IL BRAND LICENSING NEL CALCIO: FATTURATO E BRAND EQUITY. IL CASO DEL TORINO F.C.
La Valutazione Della Brand Equity (Per Visualizzazione)
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La Valutazione della La Valutazione della Brand Equity: Brand Equity: una nuova applicazione per una nuova applicazione per il brand ospedaliero il brand ospedaliero Università degli Università degli Studi Studi Roma Tre Roma Tre Roma, 15 dicembre Roma, 15 dicembre 2009 2009 Candidato Candidato : Fabiano : Fabiano Pieri Pieri Relatore Relatore : : Prof.ssa Addis Prof.ssa Addis Correlatore Correlatore : : Prof.ssa Terzi Prof.ssa Terzi
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La Valutazione della Brand La Valutazione della Brand Equity:Equity:
una nuova applicazione per il una nuova applicazione per il brand ospedalierobrand ospedaliero
Università degli StudiUniversità degli Studi
Roma TreRoma Tre
Roma, 15 dicembre 2009Roma, 15 dicembre 2009
CandidatoCandidato: Fabiano Pieri : Fabiano Pieri RelatoreRelatore: Prof.ssa Addis: Prof.ssa AddisCorrelatoreCorrelatore: Prof.ssa Terzi: Prof.ssa Terzi
Sommario Presentazione Perché è importante la valutazione della brand equity? L’ospedale inteso come azienda e i problemi di
comunicazione Il progetto di ricerca Dal Brand Asset™ Valuator (BAV) all’Analisys Valuator
of Hospital’s Brand (AVoHB) Il Power Grid Le analisi multivariate Conclusioni e implicazioni manageriali Limiti della ricerca e proposte
Roma, 15 dicembre 2009 2 Fabiano Pieri
La Brand EquityLa brand equity si distingue per la sua capacità di generare un
flusso futuro di valore (Arvidsson, 2005): attraverso la sua idoneità nell’estrarre un price premium dai
consumatori; attraverso la sua capacità di attrarre capitali; altrimenti attraverso l’agevolazione delle relazioni con le parti
interessate.
Inoltre il brand con un’equity elevata aiuta le aziende a (tra gli altri Srinivasan, Park e Chang, 2005):
generare ricavi maggiori; ridurre la vulnerabilità dalle azioni della concorrenza; aumentare l'efficacia di promozioni a lungo termine; abbassare le spese promozionali per successive estensioni di
brand.
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La Valutazione della Brand EquityLa valutazione aiuta i manager (Baldinger, 1990):
nelle decisioni di make or buy; in caso di acquisizioni/fusioni; nell’individuazione delle categorie di prodotto più redditizie
dove investire.
Gli scopi per la valutazione della brand equity possono essere inoltre ricondotti (Guilding e Pike, 1991):
alla ricerca di finanziamenti; alla pianificazione di acquisizioni; alla tassazione; alle modalità di rilascio delle licenze; alla gestione del brand.
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L’Ospedale come AziendaQuando? Con il D.Lgs. 502/92 si ha l’inizio del processo di processo di
aziendalizzazioneaziendalizzazione delle Strutture ospedaliere.
Perché? Per l’obiettivo dichiarato di aumentare l’efficienza produttiva del sistema sanitario (Favaretti, 1998).
Con il termine azienda sanitaria si intende, in particolare, la dimensione economica di un istituto (Damiani, 2002):
in cui le risorse si combinano secondo comportamenti di lavoro realizzando la produzione di beni o servizi per il soddisfacimento dei bisogni di salute;
che deve presentare caratteristiche di autonomia e durata attraverso un'adeguata gestione economica;
che tenga conto anche dello scenario istituzionale di riferimento.
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Problemi di comunicazione per l’Azienda ospedaliera? Il dato: l’OMS nel 2000 e l’EHCI nel 2008 evidenziano un
gap tra la qualità del servizio effettivamente erogata e quella percepita dagli utenti.
La soluzione: per allineare la valutazione oggettiva a quella soggettiva è necessario un miglioramento della visibilità del Sistema Sanità attraverso una maggior efficienza ed efficacia della comunicazione.
Come realizzarla: costruendo dei parametri di valutazione del Servizio Sanitario che tengano conto anche dell’importanza della comunicazione nella sanità come componente che influenza il giudizio dell’utente
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Il progetto di ricerca
Il modello: l’AVoHB, un modello di valutazione del brand ospedaliero adattato dal BAV dalla YatW
Gli ospedali: sono state selezionate 7 Strutture ospedaliere: Policlinico Gemelli, Sant’Eugenio, IFO, Campus Bio-Medico, Fatebenefratelli, Policlinico Tor Vergata e CTO, in rappresentanza del SSR
Il questionario: sono stati intervistati telefonicamente 148 utenti in base a due livelli di campionamento: per ASL di appartenenza e per fascia d’età
Analisi multivariate: per approfondire lo studio sono state applicate un’analisi cluster e una regressione logistica multipla
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Dal BAV all’AVoHB (1)Obiettivi del modello: individuare come i brand forti riescono a
raggiungere il proprio successo mediante l’analisi dello stato di salute del brand attraverso i 4 pilastripilastri
Come: formulando un questionario costituito dagli item del BAV selezionati tenendo conto delle particolarità del sistema sanitario
Il questionario: costituito da 12 domande, tre per ogni dimensione/pilastro dell’AVoHB/BAV distinte in due tipologie, e domande di carattere demografico
Il campione:
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Fonte dati: Istat e Ministero della Salute, 2006
Dal BAV all’AVoHB (2)I 4 pilastri pilastri dell’AVoHB:
Diversità: individua le caratteristiche distintivecaratteristiche distintive dei brand ospedalieri, il vantaggio competitivo che offrono rispetto alle altre strutture e che li rendono facilmente riconoscibili.
Rilevanza: individua l’importanzaimportanza dell’ospedale per l’utente in base ad una valutazione del reale beneficio che genera l’utilizzo dei servizi offerti.
Stima: misura la considerazioneconsiderazione che gli utenti hanno del brand ospedaliero, indica il modo in cui il Brand/Azienda ospedaliera adempie alla promessa, implicita o esplicita, fatta ai suoi fruitori.
Familiarità: è il risultato finalerisultato finale di tutti gli sforzi di comunicazione e delle esperienze che i fruitori di un ospedale hanno avuto con il Brand/Azienda ospedaliera.
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Power Grid
GEMELLI
FBF
S.EUGENIO
CTOPTV
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CAMPUS BM
SSR
Statura
Fo
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GEMELLI S.EUGENIO FBF CTO PTV IFO CAMPUS BM
Il Power Grid
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FORZA:
Diversità +Rilevanza
STATURA:
Stima + Familiarità
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Confronto Power Grid
Sovrastima della percezione complessiva (SSR) da parte degli URP Differenziazione non percepita dagli URP
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Analisi Multivariate (Cluster)
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Analisi Multivariate (Logit)
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Y = variabile dipendente = tasso di fedeltà
Conclusioni e implicazioni manageriali Effettivo gap di percezione interna/esterna
Sovrastima percezione interna su esterna Percezione interna di differenziazione non percepita
La percezione della qualità del servizio, della capacità di risposta e dei punti di forza influenza la scelta di ritorno
Un utente che considera sufficienti la qualità del servizio e la capacità di risposta e individua un punto di forza è propenso 2 volte di più a ritornare
L’IFO presenta le capacità comunicative migliori rispetto agli altri ospedali analizzati
Globalmente l’SSR si trova in una posizione di declino
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Limiti della ricerca e proposteEssendo un’indagine pilota sono stati proposti i seguenti
accorgimenti: codificare tutte le scale in una Likert a 5 punti/5 fasce; invertire l’item della prima tipologia di rilevanza con
quello di familiarità in coerenza con il BAV; modifica punteggi di diversità per CTO e Sant’Eugenio
a causa della loro specializzazione; modifica punteggio top of mind; applicazione dell’interpolazione lineare nel calcolo dei
punteggi della prima tipologia di stima e familiarità.
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