WINE MARKETING PLAN FOR RUSSIA : CIU CIU
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Eccellenza, Tradizione, Identità locali in tutto il mondo
Esportare la tradizione e l’innovazione dei prodotti; legare al marchio e al territorio l’idea di eccellenza e di stile italiani
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TECNOLOGICHE
•Congelamento delle uve per conservare profumi
•Dealcolizzazione del vino
•Vino come prodotto ricco di proprietà benefiche per la salute
• Logistica – magazzini in Russia
ECONOMICHE
• Potenzialità di crescita
• investimenti futuri in mercati esteri e in tecnologie
ORGANIZZATIVE
• Collaboratori appassionati e radicati nei contesti di esportazioni
UMANE
• Passione e capacità apprese e tramandate
CULTURALI/SOCIALI
• Forte radicamento sul territorio e alla tradizione
(3/5 ANNI):
•Aumentare presenza su mercati esteri
•Legare il proprio nome alla qualità italiana
(ENTRO L’ANNO):
•Mantenere rapporti con collaboratori originari dei paesi di destinazione a fini promozionali
• Intensificare la visibilita’ sul mercato russo
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24 milioni di ettolitri
esportati
Valore complessivo
4.4 miliardi di Euro
Valore del settore +12% Volume +9%
Maggiori Importatori: UK, USA e Germania; grandi incrementi dei
BRICS
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La promozione è la categoria che a livello europeo si vuole maggiormente sviluppare
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Gli obiettivi della nuova OCM (Organizzazione Comunitaria del Mercato):
- migliorare la competitività del settore vitivinicolo
- garantire controlli imparziali su gli operatori
- assicurare una maggiore tutela del consumatore.
Fonte: http://www.inumeridelvino.it/2010/02/supporto-al-settore-vinicolo-europeo-aggiornamento-piano-2009-13.html
1,25 miliardi cumulati 2009-2013
44%: riduzione del potenziale produttivo (espianti, vendemmia
verde), circa 662 milioni.
26%: distillazione, cioe’ circa 400 milioni dei 1500
totali.
6%: investimenti nelle aziende vinicole
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VINI DOCG:
NORMATIVA
Ai vini aventi già la D.O.C
Speciali pregi
organolettici
Particolare fama
Doppio esame
durante l'imbottiglia-
mento
Accertamenti chimico-fisici
e organolettici
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Fonte: Scala di rischio SACE
•Corruzione
•Alta burocratizzazione
•Cambiamento repentino della normativa
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POLITICO: MEDIO
ECONOMICO: MEDIO
FINANZIARIO: MEDIO
SWOT ANALYSIS STRENGHTS
•LEGAME CON IL TERRITORIO
•APPARTENENZA AL CONSORZIO PICENUM
•ESPORTAZIONI IN TUTTO IL MONDO
•COLLABORAZIONE CON AGENTI LOCALI
•INVESTIMENTI IN TECNOLOGIE E INNOVAZIONE
WEAKNESSES
•PICCOLE DIMENSIONI
•PRESENZA RIDOTTA AL DI FUORI DI MOSCA E SAN PIETROBURGO
OPPORTUNITIES •AUMENTO DEL CONSUMO DI VINO ITALIANO IN RUSSIA
•COLLABORAZIONI CON MARCHI DI PRESTIGIO DELLA REGIONE E ITALIANI
•PROMOZIONE E SUCCESSO DELLA REGIONE MARCHE
•ALTA PERCEZIONE E APPREZZAMENTO DEL VINO ITALIANO IN RUSSIA
THREATS •SATURAZIONE DEL MERCATO DEL VINO ITALIANO
•PRESENZA IN RUSSIA DI FORTI COMPETITORS ITALIANI E STRANIERI
•DIFFICILI CONDIZIONI DI INGRESSO NEL MERCATO RUSSO
•ASSENZA DELLA GRANDE DISTRIBUZONE ITALIANA
•SCARSA PRESENZA COMMERCIALE ITALIANA AL DI FUORI DI MOSCA E SAN PIETROBURGO
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Tassa sull’Importazione (Duty Measure, MFN): 20% sul valore CIF della merce
Tasse di Procedure Doganali in Import (Customs Clearance Fee, CCF):
IVA (Value Added Tax, VAT): 18%
Accisa (Excise Duty EXX): Vino Spumante 0,60 € per Litro
Vino Fermo 0,16 € per Litro
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Barriere Tariffarie
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Bolletta Doganale o DAU.
Fattura Commerciale (n.3 copie sia in lingua inglese che russa);
Documento di trasporto /spedizione CMR su strada e B/L via aerea
Packing List (sia in lingua inglese che russa);
Certificato di Origine non preferenziale (a carico dell’esportatore);
Dichiarazione di Conformita’ (per prodotti suscettibili di arrecare danno alla salute viene richiesta anche la certificazione GOST-R);
Documento di Accompagnamento per le Accise (DAA);
Originale del Contratto di Fornitura (sia in lingua russa che inglese).
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Principio del Custom Profile
Prezzo minimo di importazione, differente per ogni categoria, al di sotto del quale diventa impossibile introdurre vino in Russia. Per l’Italia mediamente 4.38€
Rigidita’ delle norme al rilascio delle licenze all’import.
• Blocco delle vendite • Interruzione del rapporto con l’importatore fidelizzato • Ricerca di un canale alternativo • Perdita di quote di mercato in favore dei concorrenti
1) In lingua russa conforme alla normativa GOST R 51074.
2) Le indicazioni minime da fornire:
- Nome del prodotto - Paese d’origine - Nome e indirizzo del
produttore - Nome dell’imbottigliatore - Data dell’imbottigliamento - Marchio del produttore o di chi
commercializza - Contenuto di alcol etilico in
percentuale sul volume - Eventuale contenuto di
zucchero e solfiti 18
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C.U.
2€ ≈ Mark up
200%
P.V. all’
Import.
6€
Hp. ordine 5.500 bottiglie (0.75 l.) a Mosca, tot. 4.125 l.
5.500 bott. * 6€/bott.= 33.000€ (prezzo tot di vendita al distributore)
+ 38% ( tassa import + iva 18%) 5.500 RUB (TASSE PROCEDURE DOGANALI, CCF) 0.16 €/l*4.125 l. = 660 € 1.5 €/km * 3.000 km (ascoli-mosca) * 5.500/8.000 (costo ponderato) = 3.100 € tot. 49.500 € (1.902.500 RUB) (9€/BOT 346 RUB/BOT) RINCARO 33% DEL DISTRIBUTORE
12 €/BOTT (462 RUB/BOTT) (PREZZO DI VENDITA DISTRIBUT) RINCARO 100% DEL RISTORATORE (ES.)
25 €/BOT (962 RUB/BOT) (PREZZO VENDITA FINALE AL RISTORANTE PER ES.)
CO
STI PER
D
ISTRIB
UTO
RE
P.V. Finale
25€
20
C.U.
2€ ≈
Mark up
300%
P.V. all’
Import.
8€
Hp. ordine 2.500 bottiglie (0.75 l.) a Mosca, tot. 1.875 l.
2.500 bott. * 8€/bott.= 20.000€ (prezzo tot di vendita al distributore)
+ 38% ( tassa importaz + iva 18%) 2.000 RUB (TASSE PROCEDURE DOGANALI, CCF) 0.6 €/l*1.875 l. = 1.125 € 1.5 €/km * 3.000 km (ascoli-mosca) * 2.500/8.000 (costo ponderato) = 1.406 € tot. 30.211€ (1.161.960 RUB c.ca) (12€/BOT 462RUB/BOT) RINCARO 33% DEL DISTRIBUTORE
16 €/BOTT (615RUB/BOTT) (PREZZO DI VENDITA DISTRIBUT) RINCARO 100% DEL RISTORATORE (ES.)
32 €/BOT (1230 RUB/BOT) (PREZZO VENDITA FINALE AL RISTORANTE PER ES.)
CO
STI PER
D
ISTRIB
UTO
RE
P.V. Finale
32€
• Toscani (Brunello)
• Veneti (Zonin, ecc..) ITALIANI
• Moldavia (50%)
• Georgia (10%)
• Ungheria e Bulgaria
• Francia (10%)
• Altri 23% (Spagna, Grecia e Cile)
ESTERI
• Vodka
• Birra
ALTRI ALCOLICI
Vini bassa qualità
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Fonte: http://russiaoggi.repubblica.it
Intervistato 1 Intervistato 2 Intervistato 3 Intervistato 4 Intervistato 5
Quando pensi
ad un vino,
quale nazione ti
viene in mente?
Italia Italia/Francia Italia Francia Francia
Quando pensi
ad un vino
italiano, quale ti
viene in mente?
Lambrusco;
Chianti
Martini bianco Chianti Lambrusco Vini secchi
Quali sono i casi
di successo di
vino in Russia e
con quali metodi
di
comunicazione è
avvenuta
l’affermazione?
Vini
italiani/francesi/
bulgari
attraverso il
passaparola tra
parenti e
conoscenti
Vino preferito
dalle donne
russe è Martini
bianco. Parenti,
conoscenti, tv e
internet
Vini frizzanti
semidolci.
Pubblicità nelle
riviste e
degustazioni nei
locali
Vini semisecchi
e semidolci.
Pubblicità in
internet e
passaparola
conoscenti
Vini frizzanti e
spumanti.
Riviste e eventi
di promozione
Quale
caratteristica
deve avere un
vino per
affermarsi in
Russia?
Proporzione
giusta tra prezzo
e qualità
Non simile agli
altri vini;
moderatamente
aspro e un
po’dolce
Prezzo non
molto alto
dell’imballaggio
Leggero, media
dolcezza e di
buon prezzo
Proporzione
giusta tra prezzo
e qualità
Consumatore giovane
Attenzione a mode e
tendenze
Viaggiatore
Reddito Medio-Alto
Vino Rosso preferito a
quello bianco
Considerato bevanda da occasioni speciali o
veicolo per socializzare
Le generazioni più vecchie preferiscono
ancora la vodka
Aumento del consumo di vino (+30%)
24
25
POSIZIONAMENTO
26
qualità
prezzo basso
bassa
alta
alto
BENCHMARK CIU’ CIU’ DeAngelis La Calcinara Garofoli
Bottiglie annue 1.500.000 500.000 7.000 2.000.000
Ettari vigna 230 130 10 ≈ 150
Personale 5 4 2 6
Mercati
Europa Stati Uniti
Canada Russia Cina
Europa Stati Uniti
Cina Giappone
Olanda
Europa Giappone
Cina Stati Uniti
Brasile
% mercato interno-esterno
30% interno 70% esterno
25% interno 75% esterno
85% interno 15% estero
35-40% interno 60-65% esterno
PRODUCT
• GOTICO
Rosso Piceno Superiore DOC
• LE MERLETTAIE
Pecorino Brut
PRICE
• 6 €/bott.
• 8 €/bott.
PLACEMENT
• Importatori diretti:
Vinopolis, Simple, DP-Trade LLC,
M-Vinicom LLC, Moscow
Interrepubblican Wine Factory
PJSC, Voronezhski Winery, Import
Mbg
PROMOTION
• Stampa:
Quotidiani nazionali (Moscow
Nightlife, Russia Today), Riviste
specifiche vino, Guida Michelin.
• Fiere:
Russia Wine&Fair, Vinitaly Tour
• Tasting Rooms
• Corsi Sommelier
• Contatti con blogger locali
• Packaging ad hoc
• Sito aziendale in lingua russa
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tschi (in russo: щи) - minestra di cavoli bortsch o boršč ( борщ) - minestra di cavoli e barbabietola rassol'nik (рассольник) - minestra di verdure con cetrioli in salamoia, ucha (уха) - zuppa di pesce botvin'ja (ботвинья) - minestra fredda a base di kvas con verdura cotta e pesce okroshka (окрошка) - minestra fredda a base di kvas.
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BELUGA
OSSIETRA
SEVRUGA
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