1. 1. .wine .vin: ma il vino un prodotto digitale? I nuovi domini: presenza, comunicazione e protezione del brand in Rete. Vinitaly, Verona 13 Aprile 2016
2. 2. Il CONTESTO o Aziende in Rete e digitalizzazione in Italia o Aziende vinicole e Web o Il vino su Google RISCHI E OPPORTUNITA o Il corretto approccio di una azienda al digitale o I nuovi domini: reason why o I domini .wine e .vin o Protezione del proprio marchio in rete STRATEGIA DIGITALE o Presenza in rete: sito e ecommerce o La logica di posizionamento sui motori di ricerca o Advertising e social media marketing Agenda
3. 3. Quotata al segmento STAR di Borsa Italiana - DADA uno dei leader internazionali nei servizi professionali per la presenza in Rete. Con oltre 560.000 clienti, pi di 1.800.000 domini registrati e 650.000 siti web sulle nostre piattaforme, oltre allItalia attraverso i brand Register.it ed Etinet, DADA presente in Spagna, Regno Unito e Irlanda, Francia, Portogallo e Olanda rispettivamente attraverso i marchi Nominalia, Namesco, Register365 e il Gruppo Amen. Register.it (www.register.it ) il primo Registrar italiano accreditato presso ICANN. Oltre 1000 clienti corporate in Italia, fra cui alcune delle principali aziende del FTSE MIB, con una forte presenza nel made in Italy e nel settore moda e luxury. Chi siamo
4. 4. Il mercato vinicolo Fonte: La nostra penisola ha prodotto 48,9 milioni di ettolitri (+12% sul 2014) contro i 46,45 della Francia. Terza la Spagna e seguire Germania e Portogallo Export totale 2015 Il vino ha rappresentato 14,7% sul totale export agroalimentare italiano che, nel 2015, si attestato a 36,8 miliardi di euro (+7,3%)
5. 5. Le aziende vinicole sul web In una analisi di Fleishman Hillard sulle 25 cantine a maggior fatturato del 2015, solo 2 sfruttano il canale e-commerce. 17 hanno un account Facebook. Solo 13 hanno pubblicato un aggiornamento negli ultimi 7 giorni. 3 delle 17 aziende con canale Youtube hanno pubblicato un contenuto nellultimo mese. Su Twitter, invece, la situazione pi interessante: ci sono 12 aziende e 8 pubblicano notizie con una frequenza quotidiana.Presenza online I pi seguiti sui social Frequenza aggiornamento social Google page rank Link in entrata Fonte: Fleishman Hillard: http://fleishman.it
6. 6. La digitalizzazione delle imprese in Italia Fonte: Aziende italiane sono Piccole e medie imprese 90% delle imprese in Italia ha un proprio sito web 70% Permette ai visitatori del sito di effettuare online ordinazioni o prenotazioni 13% 13,3 miliardi di Fatturato dellecommerce in Italia 37% Delle piccole imprese usa un social network http://blog.imginternet.com/Internet/Imprese-Italiane-E-Uso-DellICT-Dati-Istat- 2015.kl#ixzz44U2oCiqQ
7. 7. Solo il 10% delle aziende vinicole sfrutta il canale delle-commerce. La digitalizzazione delle imprese vinicole Fonte: www.wine2wine.net/ La vendita di vino online inferiore allo 0,5% del fatturato complessivo del settore Aziende vitivinicole italiane: 310.000, 21% sul totale imprese agricole
8. 8. Fonte: Le ricerche in rete: vino, tipologie e provenienze Crescono sempre pi le ricerche online sul vino, e sono sempre pi specifiche. Consultate Google trends!
9. 9. Il CONTESTO o Aziende in rete e digitalizzazione in Italia o Aziende vinicole e digitalizzazione o Ricerche del mondo del vino in Rete RISCHI E OPPORTUNITA o Il corretto approccio di una azienda sul digital o I nuovi domini: reason why o I domini .wine e .vin o Protezione del proprio marchio in Rete STRATEGIA DIGITALE o Sito e/o ecommerce o La logica di posizionamento sui motori di ricerca o Advertising e social media marketing Agenda
10. 10. Il corretto approccio di una azienda al digitale Il web ha cambiato sostanzialmente i processi decisionali di ognuno di noi, in tutti i settori. Questo particolarmente vero nel food & beverage. Clienti, utenti, giornalisti, blogger, etc. ci devono trovare e devono essere colpiti da ci che abbiamo da dire. Il marketing digitale il presente e il futuro. Naming, contenuto, posizionamento, condivisione diventano fondamentali per raccontare il proprio prodotto, il proprio brand, i valori. E per evitare che qualcuno ci rubi la nostra identit.
11. 11. Conciliabilit tra identit di prodotto e provenienza Protezione contro contraffazione e sfruttamento illecito del marchiohio online Brand Identity Online Strategia di comunicazione Nomi a dominio Limportanza della presenza in Rete Tutte le aziende competono e si posizionano online a livello globale. Oggi il campo di gara molto pi ampio! Comunicazion e dei valori aziendalil
12. 12. Come possibile quindi avere unidentit online chiara e rendersi raggiungibili da chi ci sta cercando? Qual la strategia migliore per gestire, far evolvere e proteggere il business, il nome e il marchio, se ci si confronta con un mondo online che cambiato? Quali sono le opportunit e i rischi legati ai nuovi domini? Cosa fare: le domande fondamentali
13. 13. I nomi a dominio sono solo generici (.com, .net, .org etc) e geografici (.it, .eu, .es). Le estensioni sono in totale circa 250 Arrivano online i domini .wine e .vin I domini: dallorigine ad oggi Prima del 2013 2014 2016 I nuovi Registry accreditati da ICANN Iniziano a rilasciare sul mercato centinaia di nuovi nomi a dominio. In 3 anni saranno disponibili oltre 1000 nuovi domini
14. 14. I nuovi domini: perch? Perch ICANN ha rilasciato tante nuove estensioni? Per frenare le attivit di compravendita di domini gi registrati Per rispondere alle richieste di maggiore controllo da parte di alcuni mercati (Bancario) Per aumentare le opportunit di business Chi sono i nuovi gestori? Sono diverse aziende private che hanno presentato piani marketing e di investimenti tecnologici. Per esempio per il .wine/.vin, il Registry si chiama Donuts, una societ americana con cui abbiamo una stretta collaborazione, che il principale operatore nei nuovi domini gestiti.
15. 15. Una scelta pi ampia Ampliamento del panorama dei domini disponibili e possibilit di registrare domini collocandoli in contesti strategici. (I .com e i .it interessanti sono gi occupati!!) I nuovi domini: vantaggi e opportunit Marketing innovativo Maggiore opportunit di comunicare la propria attivit in Rete con un nome affine alla tipologia del business od alla sua collocazione (es. .fashion, .food, . London) Necessit di Protezione Non trovarsi, come spesso succede, a gestire ex post una situazione di phishing, contraffazione o sfruttamento illecito del brand su Internet.
16. 16. Esistono tre regole fondamentali per la scelta del nome a dominio Con tutte queste opportunit, quale scegliere? Affinit alla natura del business Capacit descrittiva dellattivit Facilit degli utenti per ricordare il nome 1 2 3
17. 17. Durante le fasi di discussione, le commissioni governative presenti allinterno di ICANN (GAC) hanno segnalato che alcune estensioni proposte potevano confliggere con interessi fondamentali Si aperto un tavolo di discussione in cui sono stati coinvolti numerosi soggetti, come Efow, indirizzati a definire le logiche di salvaguardia nella gestione e soprattutto nella attribuzione di determinate denominazioni (es. nomi protetti di origine geografica ). 07/2015 Laccordo, oltre a soddisfare le esigenze delle parti in causa sottolinea Riccardo Ricci Curbastro, presidente di Efow e Federdoc avr un ruolo chiave per garantire ai consumatori e al settore vitivinicolo degli strumenti idonei per la lotta al cybersquatting e alle pericolose confusioni sia per gli operatori che soprattutto per i consumatori. Una conquista che pone le basi ottimali per lo sviluppo di un mercato online operante in un clima di ritrovata fiducia .wine e .vin: una storia a lieto fine
18. 18. La storia Il Qualified Launch program stata una fase precedente alla liberalizzazione. Le aziende private o pubbliche si impegnavano a promuovere assieme al registry, il proprio dominio .wine/.vin attraverso contenuti in linea con il nome Sunrise: fase in cui, prima che i nuovi domini siano resi disponibili a tutti, solo i titolari di marchi registrati possono registrare in anticipo i nomi a dominio corrispondenti al proprio marchio. Early Access Program (EAP) possibilit di registrare un dominio a prezzi maggiorati a decrescere con il passare dei giorni.
19. 19. Come si collocano i domini .wine e .vin in questo contesto? I domini pi adatti alla presentazione, diffusione ed evoluzione online di business legati al mondo del Vino a livello nazionale ed internazionale
20. 20. Perch registrare i domini .wine e .vin Il dominio .wine/.vin aiuteranno nel rendere chiaro il contesto e il posizionamento del contenuto, dei valori, del brand delle Aziende del settore , siano esse Consorzi che singoli produttori che fornitori di soluzioni, servizi e tecnologie. EFFICACI DISPONIBILI INNOVATIVI e CREATIVI MEMORABILI INTERNAZIONALI GOOGLE FRIEND
21. 21. Perch registrare i domini .wine e .vin Domini di valore: TOP 10 domini registrati durante la fase di Early Access Program (EAP), con il prezzo di registrazione. Nel passato : wines.club auction 62,5k $ wine.club : Sold 140 k $ Nel settembre 2003 il dominio wine.com fu venduto per 3.3Ml $
22. 22. 22 .wine &.vin nel mondo 6.000 domini .VIN registratiGi 10.000 domini .WINE registrati nel mondo
23. 23. Register.it e domini .wine &.vin Abbiamo il 60% dei domini registrati in Italia e il 7% di quelli nel mondo 4 Nuovo dominio pi registrato su Register.it Di circa 2000 domini presi a campione su Register.it che contengono le parole vino e .wine, gi il 25% ha registrato il corrispettivo dominio .wine e .vin Un mondo di opportunit ancora aperto per tutti gli attori del settore
24. 24. Comprare domini web come forma di tutela per i prodotti tipici locali. Dopo il caso del dominio chianti.wine, in mano ad alcune societ asiatiche, il Comune di Canelli ha deciso di tutelare il made in Piemonte registrando quattro domini: moscatocanelli.vin, moscatocanelli.wine, cattedralisotterranee.wine e cattedralisotterranee.vin. Si tratta di un tentativo di tutela dei marchi italiani, portato avanti dal Comune astigiano dove 150 anni fa nacque il primo spumante italiano spiega il sindaco di Canelli Marco Gabusi, che anche il presidente reggente della provincia. Casi di successo Tutela del made in Piemonte, Canelli compra i domini web del Moscato. Con questo piccolo gesto, cerchiamo di mettere al riparo due marchi unici e simbolici per il nostro territorio, per evitare quanto accaduto, ad esempio, al dominio chianti.wine, in mano a societ asiatiche o altri casi simili sul territorio italiano. Bisogna saper cogliere le opportunit, prima ancora dintraprendere battaglie legali. I nuovi domini potranno essere utilizzati per progetti comunali o messi a disposizione di enti o associazioni, che realizzano progetti e iniziative a favore del territorio canellese e delle sue eccellenze.
25. 25. La scelta di registrare il dominio sherry.wine stata una delle componenti principali della strategia digitale di Consejo Regulador del Denominaction de Origen Jerez-Xeres-Sherry per il 2015 e oltre. A seguito di una totale revisione del sito che ha creato una piattaforma globale e multilingua per gli amanti dello sherry per le future generazioni, lultimo pezzo del puzzle stata quella di trovare il perfetto nome a dominio. Csar Saldaa del Consejo Regulador, leader mondiale della Sherry Association. Casi di successo
26. 26. il 2015 stato un anno eccezionale per lo champagne. Non solo le colline, le case e le cantine sono state inserite nelle liste del patrimonio dellumanit dellUNESCO, ma abbiamo anche lanciato una nuova presenza online grazie alla registrazione dei nomi champagne.VIN e champagne.WINE. Crediamo che il .wine e .vin rappresentino unopportunit eccezionale per assicurare la nostra eredit digitale, unendo il passato e il presente e preparandoci per il futuro. Comit Champagne organo commerciale rappresentativo dei coltivatori e aziende vinicole della regione francese dello Champagne . Casi di successo
27. 27. Il Consorzio di Tutela della Denominazione di Origine Controllata Prosecco entusiasta del recente lancio dei nomi prosecco.wine e prosecco.vin. Sebbene il vino prosecco sia stato conosciuto fin dai tempi dei romani, ha ricevuto la tua certificazione DOC solo recentemente, nel 2009. Stefano Zanette Presidente del consorzio dei Prosecco I nostri nuovi nomi a dominio, Prosecco.WINE e Prosecco.VIN, riflettono perfettamente la simbiosi della nostra regione tra eredit e novit- un nome storico combinato ad una delle estensioni pi nuove del panorama digitale. Prosecco.wine e prosecco.vin sono cos semplici da ricordare che i consumatori potranno trovarci online in modo ancora pi semplice e veloce che nel passato. Casi di successo
28. 28. Il moltiplicarsi delle estensioni disponibili potrebbe comportare un aumento del rischio di phishing e cybersquatting ( registrazione di domini in estensione non ancora presidiate dal legittimo proprietario del marchio per fini illeciti) Usurpazione e contraffazione La regolamentazione relativa allassegnazione di un dominio e alla possibilit di diversi soggetti di registrarlo pu ledere il diritto prioritario di utilizzo di quel nome da parte di specifici soggetti operanti nel settore. Perdita del dominio La mancata registrazione del dominio corrispondente al marchio/brand/prodotto pu causare ingenti danni a livello economico e di immagine per i possessori di marchi registrati e brand noti. Cybersquatting I rischi per il proprio brand
29. 29. Molti pensano che i trademark in Internet siano indifendibili e che quindi il gioco non valga la candela. Questo un mito da sfatare! Lapproccio comune Parziale conoscenza di Internet e delle sue dinamiche. Scarsa comprensione della diffusione naturale del marchio in Rete. Azione di contrasto (quasi) sempre ex-post occhio non vede, cuore non duole Intervento in reazione a scoperta fortuita. (e/o su segnalazione di clienti/dealers) Difficolt a monitorare con sistematicit anche un solo canale.
30. 30. Ma i casi di dispute legate alla registrazione illecita di nomi a dominio relativi a marchi e brand noti sono aumentate negli ultimi 12 anni del 55%. e con i nuovi domini la situazione si complicher ulteriormente. Protezione del marchio in Rete
31. 31. I titolari di marchi registrati hanno la possibilit di registrare in anticipo i nomi a dominio nelle estensioni che corrispondono al proprio marchio nella fase di Sunrise. Protezione del marchio in Rete E un database globale:allinterno del quale vengono raccolti e custoditi i dati del marchio registrato ; lo scopo consentire ai possessori la possibilit di attuare una migliore strategia difensiva del brand online. Per partecipare a questa fase ed essere sicuri di poter registrare il dominio migliore per la propria attivit, necessario che il proprio marchio registrato sia inserito all'interno del database TMCH : Trademark Clearinghouse
32. 32. 20 E lunico modo per partecipare alla fase di prelancio (Sunrise) di ogni nuova estensione e registrare il dominio corrispondente al marchio registrato prima di chiunque altro. E la risposta di ICANN ai timori presentati dai possessori di marchi registrati e brand aziendali nei confronti del pi che potenziale aumento dei casi di abuso dovuti al moltiplicarsi dei domini disponibili. TMCH: cos e perch sceglierlo? Grazie al TMCH possibile monitorare e gestire i rischi di abuso legati allemergere di nuove estensioni e per dare la corretta visibilit del business nel panorama dei nuovi gtld . E il primo passo per la definizione di una corretta Brand Strategy nel mondo digitale
33. 33. 28 Attraverso il Domains Protected Marks List (DPML) possibile inibire la registrazione di nomi a dominio corrispondenti o contenenti un marchio registrato in circa 300 nuove estensioni e per una durata di 10 anni . I domini di cui si inibisce la registrazione risulteranno bloccati per chiunque cercher di registrarli, risultando dunque indisponibili e non utilizzabili quindi anche da parte di qualsiasi operatore legato a logiche di abuso. Ladesione al servizio di DPML obbligatoriamente successiva al servizio di Trademark Clearinghouse. Collegato direttamente al TMCH esiste un ulteriore servizio riferito al mondo dei New gTLD: DPML Domains Protected Marks List
34. 34. Supporto dedicato Definizione della strategia: Verifica della consistenza dei documenti necessari e dei requisiti richiesti; assistenza nella raccolta della documentazione e presentazione della stessa agli organi preposti. Definizione della strategia pi efficace per la protezione del brand; assistenza della scelta dei domini e delle estensioni che necessario assicurarsi da un punto di vista preventivo e promozionale. Rapporto personale e non mediato : Lesperienza di Account Manager dedicati che da anni si prendono cura dei pi noti brand aziendali nazionali e internazionali. Come proteggersi al meglio Non si tratta di registrare qualsiasi estensione indiscriminatamente Linformazione potere : avere le informazioni corrette consente di identificare le azioni difensive prioritarie per la protezione del marchio in Rete e pianificare quelle preventive
35. 35. Il CONTESTO o Aziende in rete e digitalizzazione in Italia o Aziende vinicole e digitalizzazione o Ricerche del mondo del vino in rete RISCHI E OPPORTUNITA o Il corretto approccio di una azienda sul digital o I nuovi domini: reason why o I domini .wine e .vin o Protezione del proprio marchio in rete STRATEGIA DIGITALE o Sito ed e-commerce o La logica di posizionamento sui motori di ricerca o Advertising e social media marketing Agenda
36. 36. Nel 2014 il valore delleCommerce in Italia di 24,2 miliardi, dato in crescita nel 2015 E uno dei pochi mercati in ancora in crescita. eCommerce
37. 37. Il sito Sito internet hub della comunicazione Il sito internet il centro di tutta la comunicazione online dellazienda Per essere efficace dovr essere: Immediato e di facile navigazione Responsive Costantemente aggiornato Ricco di contenuti utili per lutente Connesso ai profili social per favorire le condivisioni
38. 38. Il sito La nostra proposta Abbiamo studiato e realizzato una linea di siti per il mondo del vino. Un esempio? www.esempiodivino.wine
39. 39. Vantaggi di promozione e vendita on line Fonte:
40. 40. La ricerca Fonte:Lincidenza delle vendite da smartphone e tablet ha raggiunto il 20% del totale e- commerce in Italia.
41. 41. Fonti di traffico La maggiore fonte di conversioni data dalla ricerca organica su Google, seguita dagli annunci a pagamento e dallemail marketing
42. 42. SEO La SEO linsieme delle tecniche e strategie che permettono ad un sito web di essere trovato dagli utenti sui motori di ricerca (tra i risultati non a pagamento, risultati organici). Perch necessaria? Per garantire una presenza costante sul web. Per permettere agli utenti di trovarci sempre, anche se non siamo nelle prime posizioni (Risultati a pagamento di Google)
43. 43. SEO My Business Lattivit di SEO prevede anche la gestione del punto My Business dellazienda, lo strumento attraverso il quale Google censisce le attivit e le mostra in modo univoco nella sua pagina quando un utente le ricerca. Perch necessaria? Perch una funzionalit utilizzatissima dagli utenti Google , in particolare da quelli mobile.
44. 44. 2012 non ci sono ragioni per cui si debba verificare un impatto particolare lato modalit di indicizzazione sui motori di ricerca legate alla introduzione dei newgTLD sul mercato (49 ICANN Meeting Singapore March 2014) Levoluzione alcuni articoli recenti 2. The second study, by SEO specialists Total Websites, based in Houston, Texas, reached a similar conclusion but with broader, global searches. It concluded that Google is using the ending of a domain as a key component in assessing its value. http://www.theregister.co.uk/2014/10/ 22/google_new_gtld_seo_boost/ 1. While admitting that it needs to look at a larger sample to definitively conclude the impact of the domain extension, the study found that on average dot-Berlin names came 1.18 positions higher. The early evidence from the study indicates that there obviously is a difference and gTLDs rank better, at least for local searches. I nuovi domini e il posizionamento
45. 45. Con SEM si indica ci che riguarda le campagne pubblicitarie a pagamento online, che agiscono anche sui risultati di Ricerca di Google. La maggior parte degli utenti clicca sui primissimi risultati (soprattutto da mobile) Sono sicuramente pi costosi, ma: efficaci perch visibili al target di riferimento misurabili continuamente modificabili Il SEM comprende sia le campagne a pagamento su Google che su Facebook. SEM
46. 46. Campagne a pagamento Display annunci su siti e app partner di Google Shopping e-commerce di Google e Rete display YouTube annunci video online Ricerca rete di ricerca di Google
47. 47. Social Network Social network per le imprese I social network sono ormai indispensabili per le imprese e diventano il canale preferenziale per le comunicazioni e le relazioni con i clienti. Un profilo Social attivo e curato si rivela un canale di comunicazione immediato tra azienda e cliente e favorisce la fidelizzazione.
48. 48. Facebook ADS Campagne a pagamento ADS Post sponsorizzati che compaiono nelle bacheche news degli utenti. Non sono proattive, ma intercettano un interesse dellutente proponendogli contenuti in target. Vengono create per raggiungere obiettivi mirati: Aumentare il numero di Mi Piace Aumentare le interazioni con i post (mi piace, commenti, condivisioni) Promuovere un sito web esterno Invitare a compiere unazione (acquistare un prodotto, iscriversi alla newsletter).
49. 49. www.register.it/brandprotection Massimo Zanardi massimo.zanardi@dada.eu +39 348 08 47 720 +39 055 20 02 11 Valerio Ferrero valerio.ferrero@dada.eu +39 347 78 68 779 +39 0172 37 01 04