.wine .vin: ma il vino

è un prodotto

digitale?

I nuovi domini: presenza,

comunicazione e protezione del

brand in Rete.

Vinitaly, Verona 13 Aprile 2016

Il CONTESTO o Aziende in Rete e digitalizzazione in Italia

o Aziende vinicole e Web

o Il vino su Google

RISCHI E OPPORTUNITA’ o Il corretto approccio di una azienda al digitale

o I nuovi domini: reason why

o I domini .wine e .vin

o Protezione del proprio marchio in rete

STRATEGIA DIGITALE o Presenza in rete: sito e ecommerce

o La logica di posizionamento sui motori di ricerca

o Advertising e social media marketing

Agenda

Quotata al segmento STAR di Borsa Italiana - DADA è uno dei leader

internazionali nei servizi professionali per la presenza in Rete.

Con oltre 560.000 clienti, più di 1.800.000 domini registrati e 650.000

siti web sulle nostre piattaforme, oltre all’Italia attraverso i brand

Register.it ed Etinet, DADA è presente in Spagna, Regno Unito e

Irlanda, Francia, Portogallo e Olanda rispettivamente attraverso i

marchi Nominalia, Namesco, Register365 e il Gruppo Amen.

Register.it (www.register.it ) è il primo Registrar italiano accreditato presso ICANN. Oltre 1000 clienti corporate in Italia, fra cui alcune delle principali aziende del FTSE MIB,

con una forte presenza nel made in Italy e nel settore moda e luxury.

Chi siamo

Il mercato vinicolo

Fonte:

La nostra penisola ha prodotto 48,9 milioni di ettolitri (+12% sul 2014)

contro i 46,45 della Francia. Terza la Spagna e seguire Germania e

Portogallo

Export totale 2015

· Il vino ha rappresentato 14,7% sul totale export

agroalimentare italiano che, nel 2015, si è attestato a 36,8 miliardi di

euro (+7,3%)

Le aziende vinicole sul web In una analisi di Fleishman Hillard

sulle 25 cantine a maggior

fatturato del 2015, solo 2 sfruttano

il canale e-commerce.

17 hanno un account Facebook.

Solo 13 hanno pubblicato un

aggiornamento negli ultimi 7

giorni.

3 delle 17 aziende con canale

Youtube hanno pubblicato un contenuto nell’ultimo mese.

Su Twitter, invece, la situazione è

più interessante: ci sono 12

aziende e 8 pubblicano notizie con una frequenza quotidiana. Presenza online

I più seguiti sui social

Frequenza aggiornamento social

Google page rank

Link in entrata

Fonte: Fleishman Hillard: http://fleishman.it

La digitalizzazione delle imprese in Italia

Fonte:

Aziende italiane

sono Piccole e

medie imprese

90% delle imprese in

Italia ha un proprio

sito web

70% Permette ai

visitatori del sito

di effettuare online

ordinazioni o

prenotazioni

13% 13,3 miliardi di €

Fatturato

dell’ecommerce

in Italia

37%

Delle piccole

imprese usa un

social network

http://blog.imginternet.com/Internet/Imprese-Italiane-E-Uso-DellICT-Dati-Istat-

2015.kl#ixzz44U2oCiqQ

Solo il 10% delle aziende vinicole sfrutta il canale dell’e-commerce.

La digitalizzazione delle imprese vinicole

Fonte: www.wine2wine.net/

La vendita di vino online è inferiore allo

0,5% del fatturato complessivo del settore

Aziende vitivinicole italiane:

310.000, 21% sul totale imprese agricole

Fonte:

Le ricerche in rete: vino, tipologie e provenienze

Crescono sempre più le ricerche

online sul vino, e sono sempre

più specifiche.

Consultate Google trends!

Il CONTESTO o Aziende in rete e digitalizzazione in Italia

o Aziende vinicole e digitalizzazione

o Ricerche del mondo del vino in Rete

RISCHI E OPPORTUNITA’ o Il corretto approccio di una azienda sul digital

o I nuovi domini: reason why

o I domini .wine e .vin

o Protezione del proprio marchio in Rete

STRATEGIA DIGITALE o Sito e/o ecommerce

o La logica di posizionamento sui motori di ricerca

o Advertising e social media marketing

Agenda

Il corretto approccio di una azienda al digitale

Il web ha cambiato sostanzialmente i processi

decisionali di ognuno di noi, in tutti i settori.

Questo è particolarmente vero nel food &

beverage.

Clienti, utenti, giornalisti, blogger, etc. ci devono

trovare e devono essere colpiti da ciò che abbiamo

da dire. Il marketing digitale è il presente e il futuro.

Naming, contenuto, posizionamento, condivisione

diventano fondamentali per raccontare il proprio

prodotto, il proprio brand, i valori. E per evitare che

qualcuno ci ‘rubi’ la nostra identità.

Conciliabilità tra identità di

prodotto e provenienza

Protezione contro contraffazione e sfruttamento illecito del marchiohio online

Brand Identity Online

Strategia di comunicazione Nomi a dominio

L’importanza della presenza in Rete Tutte le aziende competono e si posizionano online a livello globale.

Oggi il campo di gara è molto più ampio!

Comunicazione dei valori aziendalil

Come è possibile quindi avere un’identità online chiara e rendersi raggiungibili da chi ci sta cercando?

Qual è la strategia migliore per gestire, far evolvere

e proteggere il business, il nome e il marchio, se ci si

confronta con un mondo online che è cambiato?

Quali sono le opportunità e i rischi legati ai nuovi

domini?

Cosa fare: le domande fondamentali

I nomi a dominio sono solo generici

(.com, .net, .org etc) e geografici (.it, .eu, .es). Le estensioni sono in totale

circa 250

Arrivano online i domini

.wine e .vin

I domini: dall’origine ad oggi

Prima del 2013 2014 2016

I nuovi Registry accreditati da ICANN Iniziano a rilasciare sul mercato centinaia di nuovi nomi a dominio. In 3 anni saranno

disponibili oltre 1000 nuovi domini

I nuovi domini: perchè?

Perché ICANN ha rilasciato tante nuove estensioni?

Per frenare le attività di compravendita di domini già registrati

Per rispondere alle richieste di maggiore controllo da parte di

alcuni mercati (Bancario)

Per aumentare le opportunità di business

Chi sono i nuovi gestori? Sono diverse aziende private che hanno presentato piani marketing e di investimenti

tecnologici.

Per esempio per il .wine/.vin, il Registry si chiama Donuts, una società americana con cui

abbiamo una stretta collaborazione, che è il principale operatore nei nuovi domini gestiti.

Una scelta più ampia Ampliamento del

panorama dei domini

disponibili e possibilità di

registrare domini

collocandoli in contesti

strategici.

(I .com e i .it interessanti

sono già occupati!!)

I nuovi domini: vantaggi e opportunità

Marketing innovativo Maggiore opportunità di

comunicare la propria

attività in Rete con un nome

affine alla tipologia del

business od alla sua

collocazione (es. .fashion,

.food, . London)

Necessità di Protezione Non trovarsi, come

spesso succede, a

gestire ‘ex post’ una

situazione di phishing,

contraffazione o

sfruttamento illecito del

brand su Internet.

Esistono tre regole fondamentali per la scelta del nome a dominio

Con tutte queste opportunità, quale scegliere?

Affinità alla natura

del business

Capacità descrittiva

dell’attività Facilità degli utenti

per ricordare il nome

1 2 3

Durante le fasi di discussione, le

commissioni governative presenti

all’interno di ICANN (GAC) hanno

segnalato che alcune estensioni

proposte potevano confliggere

con interessi fondamentali

Si è aperto un tavolo di discussione in cui

sono stati coinvolti numerosi soggetti,

come Efow, indirizzati a definire le logiche di salvaguardia nella gestione e

soprattutto nella attribuzione di

determinate denominazioni (es. nomi

protetti di origine geografica ).

07/2015 “L’accordo, oltre a soddisfare le esigenze delle parti in causa – sottolinea

Riccardo Ricci Curbastro, presidente di Efow e Federdoc – avrà un ruolo chiave per

garantire ai consumatori e al settore vitivinicolo degli strumenti idonei per la lotta al

cybersquatting e alle pericolose confusioni sia per gli operatori che soprattutto per i

consumatori. Una conquista che pone le basi ottimali per lo sviluppo di un mercato

online operante in un clima di ritrovata fiducia»

.wine e .vin: una storia a lieto fine

La storia

Il Qualified Launch program è stata una fase precedente alla liberalizzazione. Le aziende private

o pubbliche si impegnavano a promuovere

assieme al registry, il proprio dominio .wine/.vin attraverso contenuti in linea con il nome

Sunrise: fase in cui, prima che i nuovi domini siano

resi disponibili a tutti, solo i titolari di marchi

registrati possono registrare in anticipo i nomi a dominio corrispondenti al proprio marchio.

Early Access Program (EAP) possibilità di registrare un

dominio a prezzi maggiorati

a decrescere con il passare dei giorni.

Come si collocano i domini .wine e .vin in questo contesto?

I domini più adatti alla presentazione, diffusione ed

evoluzione online di business legati al mondo del Vino a

livello nazionale ed internazionale

Perché registrare i domini .wine e .vin

Il dominio .wine/.vin aiuteranno nel rendere chiaro il contesto e il

posizionamento del contenuto, dei valori, del brand delle Aziende del settore

, siano esse Consorzi che singoli produttori che fornitori di soluzioni, servizi e

tecnologie.

EFFICACI

DISPONIBILI

INNOVATIVI e CREATIVI

MEMORABILI

INTERNAZIONALI

GOOGLE FRIEND

Perché registrare i domini .wine e .vin

Domini di valore: TOP 10 domini registrati durante la

fase di Early Access

Program (EAP), con

il prezzo di

registrazione.

Nel passato :

“wines.club” auction 62,5k $

“wine.club” : Sold 140 k $

Nel settembre 2003 il dominio

“wine.com” fu venduto per 3.3Ml $

22

.wine &.vin nel mondo

6.000 domini .VIN registrati Già 10.000 domini .WINE registrati nel

mondo

Register.it e domini .wine &.vin

Abbiamo il 60% dei domini

registrati in Italia

e il 7% di quelli nel mondo

4° Nuovo dominio più registrato su

Register.it

Di circa 2000 domini presi

a campione su Register.it

che contengono le

parole ‘vino’ e ‘.wine’, già

il 25% ha registrato il

corrispettivo dominio

.wine e .vin

Un mondo di opportunità ancora aperto per tutti gli attori del settore

Comprare domini web come forma di tutela per i prodotti

tipici locali. Dopo il caso del dominio chianti.wine, in

mano ad alcune società asiatiche, il Comune di Canelli

ha deciso di tutelare il ‘made in Piemonte’ registrando

quattro domini: moscatocanelli.vin, moscatocanelli.wine, cattedralisotterranee.wine e cattedralisotterranee.vin. “Si

tratta di un tentativo di tutela dei marchi italiani, portato

avanti dal Comune astigiano dove 150 anni fa nacque il

primo spumante italiano – spiega il sindaco di Canelli Marco Gabusi, che è anche il presidente reggente della

provincia.

Casi di successo

Tutela del ‘made in Piemonte’,

Canelli compra i domini web del Moscato.

Con questo piccolo gesto, cerchiamo di mettere al riparo due marchi unici e simbolici per il nostro territorio,

per evitare quanto accaduto, ad esempio, al dominio chianti.wine, in mano a società asiatiche o altri casi

simili sul territorio italiano. Bisogna saper cogliere le opportunità, prima ancora d’intraprendere battaglie

legali”. I nuovi domini potranno essere utilizzati per progetti comunali o messi a disposizione di enti o

associazioni, che “realizzano progetti e iniziative a favore del territorio canellese e delle sue eccellenze”.

La scelta di registrare il dominio sherry.wine è stata

una delle componenti principali della strategia

digitale di Consejo Regulador del Denominaction

de Origen Jerez-Xeres-Sherry per il 2015 e oltre.

A seguito di una totale revisione del sito che ha creato una piattaforma globale e multilingua per gli amanti dello

sherry per le future generazioni, l’ultimo pezzo del puzzle è stata quella di trovare il perfetto nome a dominio’.

César Saldaña del Consejo Regulador,

leader mondiale della Sherry Association.

Casi di successo

il 2015 è stato un anno eccezionale per lo champagne. Non solo le colline, le case e le cantine sono state inserite nelle liste del patrimonio dell’umanità dell’UNESCO, ma abbiamo anche lanciato una nuova presenza online grazie alla registrazione dei nomi champagne.VIN e champagne.WINE. Crediamo che il .wine e .vin rappresentino un’opportunità eccezionale per assicurare la nostra eredità digitale, unendo il passato e il presente e preparandoci per il futuro.

Comité Champagne organo commerciale rappresentativo dei coltivatori e aziende

vinicole della regione francese dello Champagne .

Casi di successo

‘Il Consorzio di Tutela della Denominazione di

Origine Controllata Prosecco è entusiasta del

recente lancio dei nomi prosecco.wine e

prosecco.vin. Sebbene il vino prosecco sia stato conosciuto fin dai tempi dei romani, ha

ricevuto la tua certificazione DOC solo

recentemente, nel 2009.

Stefano Zanette Presidente del consorzio dei Prosecco

I nostri nuovi nomi a dominio, Prosecco.WINE e Prosecco.VIN, riflettono perfettamente la simbiosi della nostra

regione tra eredità e novità- un nome storico combinato ad una delle estensioni più nuove del panorama digitale.

Prosecco.wine e prosecco.vin sono così semplici da ricordare che i consumatori potranno trovarci online in modo ancora più semplice e veloce che nel passato.

Casi di successo

Il moltiplicarsi delle estensioni

disponibili potrebbe

comportare un aumento del

rischio di phishing e

cybersquatting ( registrazione di

domini in estensione non

ancora presidiate dal legittimo

proprietario del marchio per fini

illeciti)

Usurpazione e contraffazione

La regolamentazione relativa

all’assegnazione di un dominio e alla possibilità di diversi soggetti di

registrarlo può ledere il diritto

prioritario di utilizzo di quel nome da

parte di specifici soggetti operanti nel settore.

Perdita del dominio

La mancata registrazione del

dominio corrispondente al

marchio/brand/prodotto può

causare ingenti danni a livello

economico e di immagine per i possessori di marchi registrati e

brand noti.

Cybersquatting

I rischi per il proprio brand

“

” Molti pensano che i trademark in Internet siano indifendibili e che quindi il

gioco non valga la candela. Questo è un mito da sfatare!

L’approccio comune

Parziale conoscenza di Internet e delle sue dinamiche.

Scarsa comprensione della diffusione naturale del marchio in Rete.

Azione di contrasto (quasi) sempre ex-post “occhio non vede, cuore non duole”

Intervento in reazione a scoperta fortuita. (e/o su segnalazione di clienti/dealers)

Difficoltà a monitorare con sistematicità anche un solo canale.

Ma i casi di dispute legate alla

registrazione illecita di nomi a

dominio relativi a marchi e brand

noti sono aumentate negli ultimi 12

anni del 55%. … e con i nuovi domini

la situazione si complicherà

ulteriormente.

Protezione del marchio in Rete

I titolari di marchi registrati hanno la possibilità di registrare in anticipo i

nomi a dominio nelle estensioni che

corrispondono al proprio marchio nella

fase di Sunrise.

Protezione del marchio in Rete

E’ un database globale:all’interno del quale vengono raccolti e custoditi i dati del marchio registrato ; lo scopo è consentire ai possessori la possibilità di attuare una migliore

strategia difensiva del brand online.

Per partecipare a questa fase ed essere sicuri di poter registrare il dominio migliore per la

propria attività, è necessario che il proprio marchio registrato sia inserito all'interno del

database TMCH : Trademark Clearinghouse

20

E’ l’unico modo per

partecipare alla fase

di prelancio (Sunrise) di ogni nuova

estensione e registrare

il dominio

corrispondente al

marchio registrato

prima di chiunque

altro.

E’ la risposta di ICANN ai timori presentati dai

possessori di marchi

registrati e brand

aziendali nei confronti

del più che potenziale

aumento dei casi di

abuso dovuti al

moltiplicarsi dei domini

disponibili.

TMCH: cos‘è e perchè sceglierlo?

Grazie al TMCH è

possibile monitorare

e gestire i rischi di

abuso legati all’emergere di nuove

estensioni e per dare

la corretta visibilità del

business nel

panorama dei nuovi

gtld .

E’ il primo passo

per la

definizione di una corretta

Brand Strategy

nel mondo

digitale

28

Attraverso il Domains Protected Marks List (DPML) è possibile inibire la registrazione di nomi a dominio corrispondenti o contenenti un marchio

registrato in circa 300 nuove estensioni e per una durata di 10 anni .

I domini di cui si inibisce la registrazione risulteranno bloccati per chiunque

cercherà di registrarli, risultando dunque indisponibili e non utilizzabili quindi anche da parte di qualsiasi operatore legato a logiche di abuso.

L’adesione al servizio di DPML è obbligatoriamente successiva al servizio di

Trademark Clearinghouse.

Collegato direttamente al TMCH esiste un ulteriore servizio riferito al mondo

dei New gTLD: DPML

Domains Protected Marks List

Supporto dedicato

Definizione della strategia:

Verifica della consistenza dei documenti necessari e dei requisiti richiesti; assistenza nella raccolta

della documentazione e presentazione della stessa agli organi preposti.

Definizione della strategia più efficace per la protezione del brand; assistenza della scelta dei domini

e delle estensioni che è necessario assicurarsi da un punto di vista preventivo e promozionale.

Rapporto personale e non mediato : L’esperienza di Account Manager dedicati che da anni si prendono cura dei più noti brand aziendali nazionali e internazionali.

Come proteggersi al meglio Non si tratta di registrare qualsiasi estensione indiscriminatamente L’informazione è potere : avere le informazioni corrette consente di identificare

le azioni difensive prioritarie per la protezione del marchio in Rete e pianificare quelle

preventive

Il CONTESTO o Aziende in rete e digitalizzazione in Italia

o Aziende vinicole e digitalizzazione

o Ricerche del mondo del vino in rete

RISCHI E OPPORTUNITA’ o Il corretto approccio di una azienda sul digital

o I nuovi domini: reason why

o I domini .wine e .vin

o Protezione del proprio marchio in rete

STRATEGIA DIGITALE o Sito ed e-commerce

o La logica di posizionamento sui motori di ricerca

o Advertising e social media marketing

Agenda

Nel 2014 il valore

dell’eCommerce in Italia

è di 24,2 miliardi, dato in

crescita nel 2015

E’ uno dei pochi mercati

in ancora in crescita.

eCommerce

Il sito Sito internet “hub” della

comunicazione

Il sito internet è il centro di tutta la

comunicazione online dell’azienda

Per essere efficace dovrà essere:

• Immediato e di facile navigazione

• Responsive

• Costantemente aggiornato

• Ricco di contenuti utili per l’utente

• Connesso ai profili social

per favorire le condivisioni

Il sito – La nostra proposta

Abbiamo studiato e realizzato

una linea di siti per il mondo

del vino.

Un esempio?

www.esempiodivino.wine

Vantaggi di promozione e vendita on line

Fonte:

La ricerca

Fonte: L’incidenza delle vendite da smartphone e tablet ha raggiunto il 20% del totale e-

commerce in Italia.

Fonti di traffico

La maggiore fonte di

conversioni è data dalla

ricerca organica su

Google, seguita dagli

annunci a pagamento e

dall’email marketing

SEO

La SEO è l’insieme delle tecniche e

strategie che permettono ad un sito web

di essere trovato dagli utenti sui motori di

ricerca (tra i risultati non a pagamento,

risultati organici).

Perché è necessaria?

Per garantire una presenza costante sul

web. Per permettere agli utenti di trovarci

sempre, anche se non siamo nelle prime

posizioni (Risultati a pagamento di

Google)

SEO – My Business

L’attività di SEO prevede

anche la gestione del

punto My Business

dell’azienda, lo

strumento attraverso il

quale Google censisce

le attività e le mostra in

modo univoco nella sua

pagina quando un

utente le ricerca.

Perché è necessaria?

Perché è una funzionalità

utilizzatissima dagli utenti

Google , in particolare

da quelli mobile.

2012 «non ci sono ragioni per cui si debba verificare un impatto

particolare lato modalità di indicizzazione sui motori di ricerca

legate alla introduzione dei newgTLD sul mercato

(49 ICANN Meeting Singapore – March 2014)»

L’evoluzione – alcuni articoli recenti …

2. The second study, by SEO specialists Total Websites, based in Houston,

Texas, reached a similar conclusion

but with broader, global searches. It

concluded that Google is using the

ending of a domain as a key

component in assessing its value.

http://www.theregister.co.uk/2014/10/

22/google_new_gtld_seo_boost/”

1. While admitting that it needs to look at

a larger sample to definitively

conclude the impact of the domain

extension, the study found that on

average dot-Berlin names came 1.18 positions higher. The early evidence from the study indicates that there

obviously is a difference and gTLDs

rank better, at least for local searches.

I nuovi domini e il posizionamento

Con SEM si indica ciò che riguarda le campagne

pubblicitarie a pagamento online, che agiscono

anche sui risultati di Ricerca di Google.

La maggior parte degli utenti clicca sui primissimi

risultati (soprattutto da mobile)

Sono sicuramente più costosi, ma:

• efficaci perché visibili al target di riferimento

• misurabili

• continuamente modificabili

Il SEM comprende sia le campagne a pagamento

su Google che su Facebook.

SEM

Campagne a pagamento

Display annunci su siti e

app partner di

Google

Shopping e-commerce di

Google e Rete

display

YouTube annunci video

online

Ricerca rete di ricerca di

Google

Social Network

Social network per le

imprese I social network sono

ormai indispensabili per le

imprese e diventano il

canale preferenziale per

le comunicazioni e le

relazioni con i clienti.

Un profilo Social attivo e

curato si rivela un canale

di comunicazione

immediato tra azienda e

cliente e favorisce la

fidelizzazione.

Facebook ADS

Campagne a pagamento ADS

“Post sponsorizzati” che compaiono

nelle bacheche news degli utenti. Non

sono proattive, ma intercettano un

interesse dell’utente proponendogli

contenuti in target.

Vengono create per raggiungere

obiettivi mirati:

• Aumentare il numero di “Mi Piace”

• Aumentare le interazioni con i post

(mi piace, commenti, condivisioni)

• Promuovere un sito web esterno

• Invitare a compiere un’azione

(acquistare un prodotto, iscriversi alla

newsletter).

www.register.it/brandprotection

Massimo Zanardi

massimo.zanardi@dada.eu

+39 348 08 47 720

+39 055 20 02 11

Valerio Ferrero

valerio.ferrero@dada.eu

+39 347 78 68 779

+39 0172 37 01 04