CAGLIARI - 10 DICEMBRE 2015 - HOTEL REGINA MARGHERITA

IL SETTORE VINICOLO: ASPETTI E PECULIARITÀ.

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Da commodity a status symbolIl vino passa da prodotto commodity ad uno sempre più intriso di significati: il territorio, il piacere edonistico, la convivialità, la cultura, socializzazione, rappresentazione di se stessi, ecc.

Alta frammentazione del mercatoIl vino è una delle categorie merceologiche più complesse: tantissime varianti di prodotto, tanti produttori ognuno con la sua tipicità.

Dalla quantità alla qualitàL’attenzione dei produttori si è spostata dalla quantità alla qualità così come anche le tendenze di consumo.

Un nuovo consumatorePiù giovane, attento, informato e curioso ricerca la qualità dei vini e il rapporto con la cantina.

Orientamento al clientePiù concorrenza e un consumatore più selettivo impongono alle aziende di orientare le proprie strategie di marketing dal prodotto al mercato, quindi al cliente.

Nuovi mercatiSi stanno espandendo nuovi mercati mondiali come Brasile, Russia, India e Cina (BRIC) senza dimenticare Canada e Usa.

LO SCENARIOITALIANO.2

Alta frammentazione del

mercato

I grandi gruppi producono e

commercializzano più del 50%del vino.

45% GDO

19% HoReCa

17% Grossisti

9% Enoteche e wine bar

6% Vendita diretta

4% Altri canali (ad es. e-commerce)

Calano i consumi interni,

cresce l’export Si compra soprattutto nella

GDO

Il consumatore è più selettivo, curioso

ed attento.

IL MERCATO

Si beve menoma meglio

Il vino diventa un prodotto

socializzante ed edonistico

L’Italia è il paese del buon vino. Questo è ben rappresentato anche dall’alta percentuale di produzione di qualità sottoposta ai vari disciplinari di produzione.

Il 65% dei vini italiani è DOC/DOCG/IGT, prodotti soprattutto al Centro Nord.(Veneto, Piemonte, Lombardia, Emilia Toscana).

Più di 500 i diversi vitigni coltivati in Italia.

Aziende a conduzione

familiare o ditteindividuali

Quasi assente una formazione

di marketing

Età media dei titolari elevata

Nascono nuove imprese

guidate da donne e giovani

Diminuzione superfice vitata

Aziende piccole o medio-

piccole

La superficie vitata diminuisce ma si fa più specifica e di qualità. In Italia il comparto viticolo è così composto:

35% di vigneti tra 1 e 5 ha

34% tra 5 e 20 ha

24% tra 20 e 50 ha

13% meno di 1 ha

Il ruolo del piccolo è comunque importante perché rispetto ai grandi gruppi, che possono investire grossi budget in distribuzione, comunicazione e branding, i piccoli mantengono una dimensione più territoriale e di nicchia che gli permette di sopravvivere lavorando su tipicità, identità e unicità dei propri vini.

LE AZIENDE

DAL BERE AL DEGUSTARE.3

Crisi economica

Nuove abitudini

sociali

Tendenzealimentari

Nuovistili di vita

Tutti questi fattori hanno modificato i consumi in generale e del vino in particolare.

Oggi si registra una sostanziale diminuzione dei consumi con una tendenza che registra una polarizzazione verso i vini di qualità con un buon rapporto in base al prezzo, consumati fuori casa e in ragione di un aspetto edonistico e conviviale come espressione della propria personalità e simbolo di socializzazione.

I giovani bevono fuori casa (ristoranti, winebar, enoteche) preferendo vini di facile beva come aperitivo o in wine cocktails.

Cambia l’approccio al consumo: si beve meno ma si beve meglio, lo si fa più spesso fuori casa e in compagnia.

LA PRODUZIONE DI VINO NEL MONDO.

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Le stime per il 2015 parlano di 276 MILIONI di ettolitri prodotti (+2% rispetto al 2014)

Il primo produttore al mondo è l’Italia (49 mil - 18% produzione mondiale) seguita da Francia (47,7) e Spagna (36,6). Tra i paesi extra europei gli USA sono il primo produttore (anche primi per importazione e consumo).I paesi del nuovo mondo stanno piano piano prendendo terreno e coprono più di 1/3 della produzione mondiale

ITALIA CAPUT VINI

La geografia del consumo sta cambiando. Con un consumo di 240 milioni di ettolitri (dato 2014) a trainare sono i paesi emergenti Stati Uniti, Argentina, Russia oltre a Italia e Francia.La Cina in pochi anni è diventata il quinto paese consumatore ed oggi circa il 39% del vino viene consumato in paesi non europei, rispetto al 31% del 2000.

Nel mondo si bevono 3,4 Litri di vino procapite, dai 44.4 della Francia agli 1.2 litri della Cina.

IL CONSUMO

LA PRODUZIONE DI VINO INITALIA.

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L’Italia torna a essere il primo produttore di vino al mondo con una produzione stimata pari a quasi 49 milioni di ettolitri.

Nel 2015 ha registrato 9,5 miliardi di fatturato solo dalla vendita vinicola e tutt’oggi il settore impiega 1,25 milioni di persone(tra diretti e indotto).

49mil hlLA PRODUZIONE 2015

9,5mldFATTURATO 2015

1,25milIMPIEGATI NEL SETTORE

240milaVISITATORI IN VENDEMMIA

LA PRODUZIONEIN CIFRE

Sul mercato interno le vendite crescono dell’1,8% (in quantità), nell’export del 5,2% in valore. Su entrambi i fronti a trainare il settore è il comparto degli spumanti.

Le vendite di vino in Italia crescono dell’1,8% in valore e dell’1,2% in quantità.Guidano gli spumanti +9,3%/+10,4%. Per i vini fermi l’incremento è complessivamente soltanto dello 0,5%/0,6%. Crescono i numeri dei vini di qualità a denominazione d’origine, sono in contrazione i numeri dei vini comuni.Dati ISMEA - primi 6 mesi 2015

Nel complesso le esportazioni di vino crescono in valore del 5,2% ma scendono in quantità del 2,4%. Anche in questo caso il traino è dato dal comparto degli spumanti, che crescono nell’export del 20%/23,3%, mentre i vini (esclusi gli spumanti) imbottigliati segnano un +3,9% in quantità e un -0,7% in valore, e crollano le esportazioni di vini sfusi.Dati ISTAT - primi 5 mesi 2015

+1,8%

+5,2%

MERCATO INTERNO

L’ExPORT

LE VENDITE

IL CONSUMO DI VINO INITALIA.

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Il vino è bevanda attuale e di successo, in sintonia con i nuovi trend salute, sapore, sapere, sensorialità e servizio, e in grado di rappresentare l’italianità, in quanto parte essenziale della convivialità e del sentirsi parte della comunità.L’Italia come forse nessun altro paese del mondo può vantare una varietà così ampia di tipologie di vino derivanti da una cultura millenaria e dall’aspetto territoriale e geologico che definisce e ne caratterizza le diversità.

• Si beve meno ma si cerca di più il vino di qualità;

• Il consumo procapite è di circa 37 litri;

• Il prezzo medio speso è più alto;

• Le occasioni di consumo si fanno più sporadiche;

• I vini da vitigni autoctoni sono i più ricercati;

• La media di consumatori di vino in italia si attesta sul 50%. (si beve più al nord che al sud)

Il consumo maggiore è nella fascia 45-64 anni anche se avanza la fascia più giovane dai 20 ai 35 anni interessante sopratutto per gli sviluppi futuri.

Valle d’Aosta, l’Emilia Romagna e il Friuli Venezia Giulia son le regioni nelle quali si è bevuto di più,

Sicilia, Puglia, Basilicata e Sardegna quelle dove lo si è fatto di meno.

IL NUOVOCONSUMATOREDI VINO.

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Comunicazione e packaging

Cambiano le modalità di consumo e di acquisto e quindi cambia anche il consumatore più attento, informato, curioso, alla ricerca di un buon rapporto qualità/prezzo, ingordo di esperienze e sempre connesso.

Più attento informato e

connesso

Cercaesperienze e

partecipa

Acquista in GDO ed è attento

al prezzo

GenerazioneY

Occupa una fascia di età tra i 25 e i 65 anni, con una prevalenza di consumo nel range dai 45-65. Questi ultimi però in chiave di prospettiva di marketing sono una fascia destinata ad avere sempre meno peso. Al contrario la cosiddetta Generazione Y (i nati tra l’80 e il 2000) sono la fascia più importante e da analizzare in prospettiva futura.

Acquista il vino in GDO ma non disdegna le enoteche e l’acquisto diretto in cantina preferendo i vini a denominazione d’origine.

É attento al packaging dei prodotti, al loro aspetto esteriore e all’immagine che un’azienda sa dare di se. Vuole una comunicazione più giovane e integrata, libera dai sofismi e i paroloni tipici di questo settore, che sappia raccontare oltre al vino anche il suo territorio attraverso l’integrazione tra strumenti offline e online comprese le applicazioni per smartphones.

É attento alla provenienza territoriale e valuta il vino da scegliere anche in base a fattori extra-vinicoli come l’aspetto della sostenibilità e alla salubrità (da qui il boom dei vini bio e naturali)

Ricerca informazioni sui vini e lo fa soprattutto online e da smartphone. Si informa da siti, social e blog che parlano di vino

Cerca esperienze di consumo legate al vino e vuole essere partecipe esprimendo i suoi pareri, commenti o sensazioni sul vino o partecipando a manifestazioni od eventi che gli diano la possibilità di essere protagonista.

É attento alle tipicità e cerca il contatto con le cantine, non solo attraverso il canale digitale, ma anche quello fisico: il trend dell’enoturismo è in crescita e i numeri (4 mld il fatturato del 2014) lo dimostrano.

Tipicità econtatto

Territorioe

sostenibilità

CHI DICE DONNADICE VINO.In Italia il 30% delle aziende vitivinicole è condotto da donne e il 59% delle imprenditrici agricole conduce aziende di famiglia. Numerose sono produttrici, enologhe, agronome, enotecarie, sommelier, giornaliste, ristoratrici, esperte di marketing e comunicazione.E non solo, le donne stanno diventando anche un importante target di comunicazione e marketing, oltre che di consumo, per il vino.

Negli ultimi anni il ruolo della donna nel mercato del vino è diventato cruciale: influenza molto la scelta del vino e bisogna dunque adeguarsi a dei parametri di gusto considerati più femminili.É giovane e colta, economicamente autosufficiente, sono consumatrici curiose e non legate a brand o terroir, ricercano sempre nuove esperienze.

Rispetto ai maschi, che rimangono i principali consumatori, sono più coinvolte emotivamente nelle scelte e più motivate dal desiderio di conoscere, mentre meno degli uomini sono condizionate dall’abitudine. Per il gentil sesso il vino è infatti un complemento della socializzazione e uno strumento di relazione interpersonale. Le wine lovers nostrane iniziano a gustare il vino intorno ai 20 anni e poi cercano di acculturarsi, da qui la crescita esponenziale della frequenza femminile nei corsi per sommelier

Le donne amano le bollicine molto più degli uomini ma il loro vino preferito è fermo e secco. Se una donna e un uomo comprano insieme, è lei a scegliere (29%) per poi chiedere quale sia l’abbinamento migliore del vino con il cibo (57%).

CHI SONO IWINE LOVERS?Gli italiani, che consumano vino, si riconoscono in 4 macro atteggiamenti:RADICAL: per i quali il vino è il risultato del lavoro del vignaiolo e quindi il frutto di un processo produttivo etico e naturale. Pretendono l’attenzione alla produzione genuina. ENOSNOB: per i quali il vino lo crea l’enologo e ricercano garanzia di qualità e raffinatezza del gusto. PANE AL PANE: per i quali il vino è presenza quotidiana, da consumare con semplicità rifuggendo le pose. Nel vino ritrovano semplicità e quotidianità. SOCIALITE: per i quali il vino è un catalizzatore di convivialità e di gratificazione sociale.

IL NUOVO CONSUMATORE: I MILLENNIALS.Innanzitutto chi sono i Millennials? Dietro questa definizione un po’ fantascientifica si nascondono i nati dopo il 1980 e prima del 2000, la cosiddetta Generazione Y.Sono i giovani quindi che hanno all’incirca tra i 20 e i 35 anni e che in prospettiva stanno diventando i nuovi e più importanti consumatori di vino, soprattutto nei paesi come Germania e Stati Uniti.

Millennials

É la più popolosa delle generazioni (quasi 2 miliardi nel mondo, 86,3 mil. in America, 14,68 mil. in Germania, 11,2 mil. in Italia,).

In Europa sono il 24% della popolazione, quindi rappresentano una percentuale più ampia di potenziali consumatori rispetto ad altri target generazionali.Da qui l’impotanza di questo specifico target generazionale.

Situati tra la generazione x (i nati tra il 65 e l’80) e la generazione Z – i cosiddetti nativi digitali (i nati dopo il 2000), sono i figli delle nuove tecnologie, coloro che sono eternamente connessi, coloro che restano più tempo a casa, quelli abituati a vivere in un mondo liquido e precario, caratterizzato dalla morte delle ideologie. Sono ricettivi, aperti, poco interessati alla politica, curiosi, attenti all’immagine e tolleranti.

APERTI A ESPERIENZE NUOVE

SEMPRE CONNESSI

AMANO LA qUALITàE LO STILE

RICERCANO TRASPARENZAE AUTENTICITà

SALUTISTI NELLE SCELTEALIMENTARI

ECOCOMPATIBILITàCERCANO ILCONTATTO CON LE AZIENDE

PERCHè SONO IMPORTANTI

I MILLENNIALSE IL VINO.

Quella dei Millennials è certamente una generazione sui cui i produttori di alcolici di tutto il mondo devono porre attenzione, se è vero che entro il 2025 saranno proprio gli appartenenti a questo gruppo a contare per il 50% nelle vendite di vino e superalcolici, come suggerisce una ricerca dell’Advisium Group di Barcellona.

Per loro il vino diventa vero e proprio status symbol, prediligendo il versante esperienziale del consumo: si fa sempre più interprete della contemporaneità, emblema del buon gusto e delle tendenze in un’ottica di “lusso accessibile”. Sanno di vino perché si informano in rete quindi sono più esigenti e più attenti alla qualità dei prodotti ma anche più capaci di apprezzarne l’unicità.

OrigineLe diverse zone di provenienza conferiscono al prodotto il tratto distintivo che il consumatore chiede, orientando spesso la sua scelta su vini provenienti da regioni dalla tradizione viticola consolidata.

Etichetta Viene correttamente interpretata dalla nuova generazione di consumatori nella sua globalità, ovvero quale veicolo di informazione e comunicazione sul vino: poiché oggi l’estetica riveste un ruolo maggiore rispetto al passato, l’etichetta finisce col conferire forti connotazioni simboliche al vino a cui appartiene orientandone l’acquisto.

Prezzo Si deduce l’equazione che presiede all’acquisto da parte di un giovane: più il prezzo è alto, maggiore sarà la qualità percepita del prodotto.

RecensioniAgli occhi di un neofita rivestono grande importanza le recensioni (online, ovviamente) di un vino da parte degli opinion leader di settore: esperti, enologi, sommelier, ecc. Opinioni che spesso sono condivise sui social network che ne validano ulteriormente l’affidabilità.

AbbinamentoRiguardo al cibo, la scelta del vino si appoggia sulle solide basi delle diverse cucine nazionali: il piacere che deriva dal gustare un certo vino in abbinamento a piatti particolari diventa veicolo di preferenza.

NovitàNuovi modi di proporsi e comunicare da parte dei vini sono interpretati come elemento di attenzione ai clienti e vengono quindi valutati positivamente.

IN BASE A COSA PERCEPISCONO LA QUALITÀ DEL VINO

COME RELAZIONARSI CON I MILLENNIALS.I Millennials dimostrano di preferire i prodotti di qualità e tra questi il vino, che associano sempre di più ai momenti di convivialità e al tempo libero, magari bevendo un buon vino in un enoteca, un wine bar o un ristorante insieme agli amici. Associano il vino al territorio e al cibo, ricercando la naturalità e l’aspetto salutista.

Le cantine vinicole devono adeguare le proprie strategie di marketing a questo specifico settore di riferimento.

Alcune cose da fare sono:

• presidiare gli spazi digitali sia con strumenti owned (il sito, il blog aziendale, le pagine social) sia earned (i commenti sui forum, sui social, i like e le condivisioni, gli user generated content, ecc.) che paid (gli spazi a pagamento come banner, adwords, fb ads, ecc.)

• creare momenti di incontro e condivisione in spazi fisici (cantina, fiere, eventi)

• lavorare sulla qualità del prodotto

• migliorare la comunicazione, il packaging e l’immagine del prodotto

• raccontare una storia, la propria storia, lo storytelling trasforma il marketing del vino in narrazione del vino • spingere sulla personalizzazione

• offrire esperienze e novità

• non solo informare ma dialogare offrendo ascolto e attenzione in un panorama sempre più esteso di touch point (fisici e digitali)

La promozione del vino, se diretta a questo target, deve essere orientata ad esaltare gli abbinamenti tra il cibo ed il vino, ma sopratutto presentare un’attenzione particolare alla comunicazione, all’etichetta ed al packaging.

I Millennials vedono il vino come un prodotto naturale, genuino e di qualità, con grandi connotazioni simboliche, legato all’idea di cura e attenzione verso gli altri e ideale per condividere momenti di piacere e allegria.

10 REGOLEPUNTATE IN ALTO

Perché i Millennials non si accontentano quando si tratta di comprare o bere qualcosa

SIATE SOSTENIBILI E ATTENTI Le aziende devono dimostrare di produrre rispettando l’ambiente, non dimenticando l’etica in

un’ottica di responsabilità sociale d’impresa

PROPONETE ESPERIENZE I Millennials vogliono essere coinvolti, quindi spazio ad eventi, feste, contest e tutto ciò che porti

questa generazione a sentirsi parte di qualcosa

FATEVI RICONOSCEREFatelo in modo nuovo mescolando generi, stili e gusti

FATELI SENTIRE UNICICosa attrae di più i giovani della generazione Y dal fatto di sentirsi trattati come vip?

SIATE ORIGINALIDistinguetevi dalla massa

USATE LA TECNOLOGIAPerché i Millennials vivono di questa

PUNTATE SUL LORO DESIDERIO DI EMERGERE Offrite loro la possibilità di vivere il vostro brand

STUDIATE BENE I CONTENUTI DEL VOSTRO ADVERTISINGPuntando più sull’immagine che sul testo

DITE E PROPONETE SEMPRE COSE NUOVE

IL CASO YOUWINES

YouWines è un’azienda australiana che propone i suoi vini ad un pubblico giovane e connesso, trendy, che vive il vino come momento di socialità. Il vino è slegato dai concetti tradizionali e viene legato agli aspetti lifestyle e messo in diretta connessione con i suoi consumatori. Il vino sei tu e rispecchia quello che sei. Questa la filosofia dell’azienda.

youwines.com.au