Web reputation, le verità nascoste dell’identità digitale - festival ICT 2015


Web Reputation: le verità nascoste

dell’identità digitale


@massimocastelli - #FestivalICT - #ObiettivoPrivacyOfficer

"Your online identity is

determined not only by what you

post, but also by what others post

about you, whether a mention in

a blog post, a photo tag or a reply

to a public status update"

"La vostra identità online è

determinata non solo da ciò che si

posta, ma anche da ciò che gli altri

postano su di te, come una

menzione in un post del blog, un

tag in una foto o una risposta ad un

aggiornamento di stato pubblico”



La web reputation è la considerazione o stima di cui un

soggetto o un' impresa gode nella società, ottenuta

misurando la sua influenza in rete.

È , dunque, l'immagine che si ottiene analizzando le

informazioni pubbliche che la riguardano.

WEB REPUTATION:

COSA È ?



① Caratteristica del Web: tutto quello immesso nella rete

lascia una traccia persistente nel tempo;

② La web reputation non è solamente influenzata dalle

parole e dalle azioni, ma anche da come queste

vengono percepite dagli utenti;

③ Rottura dei tradizionali rapporti tra impresa e

consumatore

WEB REPUTATION:

PERCHÈ È IMPORTANTE?



Grazie alle nuove tecnologie i consumatori di oggi:

sono molto più informati

credono meno ai messaggi pubblicitari top-down

preferiscono scambiarsi tra loro idee su prodotti e

servizi.

Il parere degli altri consumatori diventa la fonte informativa

più affidabile per orientare le proprie scelte d'acquisto.

WEB REPUTATION:

I CONSUMATORI NEL WEB



Si passa da un'offerta di prodotti e servizi personalizzata

per aumentare il livello di soddisfazione e fedeltà del

consumatore

WEB REPUTATION:

CAMBIO DI STRATEGIA DELLE IMPRESE

Allo sviluppo di una relazione tra impresa e consumatore

molto più interattiva, fondata sul dialogo e l'ascolto e

orientata alla collaborazione con i consumatori



Sono degli strumenti che permettono la condivisione e la

creazione di contenuti informativi di qualsiasi tipo.

Sono l'ambiente adatto per rendere un contenuto virale.

WEB REPUTATION:

I SOCIAL MEDIA SONO IMPORTANTI?

supportano la creazione

di reti di relazioni

facilitano il flusso di idee e

conoscenze

offrono la possibilità di

creare e diffondere

informazioni rapidament

e

permettono di esprimere

giudizi positivi o

negativi su qualsiasi

argomento



User Generated Content è materiale disponibile sul web

prodotto dagli utenti.

WEB REPUTATION:

USER GENERATED CONTENT

User Generated

Content

Imprese perdono il controllo sulle

informazioni

mancanza di controllo diretto influisce sulla

web reputation



Monitorare la propria immagine

Valorizzare la propria immagine

Difendere la propria immagine

WEB REPUTATION:

COSA POSSONO FARE LE IMPRESE?



WEB REPUTATION:

STRATEGIA DI WEB REPUTATION

scoprire nuovi

potenziali clienti

Individuare opinion leader

partecipare alle

conversazioni

gestire esperienze negative

condividere esperienze

positive

controllare i competitors



① identificazione

② estrazione

③ etichettatura

④ rielaborazione

WEB REPUTATION:

PERCHÉ È IMPORTANTE IL SENTIMENT?

Aiuta l'impresa ad avere un monitoraggio completo su ciò

che viene detto sul brand e serve a raccogliere informazioni

utili per comprendere come interagire con i consumatori

di informazioni legate

ad uno o più brand.



WEB REPUTATION:

SENTIMENT ANALYSIS

Strumento accurato per individuare ed ascoltare le

conversazioni online fornendo alle aziende una

interpretazione del mercato molto realistica

Indicatori:

brand reference

tono del contenuto

emotività

rilevanza

Dati provenienti da:

blog e forum

microblog

piattaforme di condivisione di

foto e video

social network

recensioni



WEB REPUTATION:

INTERNET CRISIS MANAGEMENT

Si verificano quando gli utenti del Web influiscono

negativamente sulla reputazione di un'impresa.

Come gestirla:

predisporre piano di intervento

essere reattivi nelle ore

immediatamente successive

individuare punto in cui si è

innescata la crisi

analizzare aspetti lesivi e

rilevanti



WEB REPUTATION:

PERSONAL BRANDING

Consiste nella promozione di sé stessi, delle proprie

capacità e della propria professionalità, come se la persona

stessa fosse un brand.

Ma come?

canale web e creazione della propria identità digitale

scopo: essere visibili, riconoscibili e ben valutati

cancellare notizie false o non più di attualità (oblio)



WEB REPUTATION:

POLITICA

Chi fa attività politica dovrebbe prestare la massima

attenzione alla propria presenza online e sui social media,

pianificando strategia di web marketing virali e ad alto

engagement.

Obama Vs. Romney

Stati Uniti, elezioni 2012

Obama e Romney:

due modelli diversi di

interazione con gli elettori.



WEB REPUTATION:

POLITICA

Su Twitter, Romney, ha scritto messaggi generici che

sembravano ignorare l'interazione con gli elettori;

Nel caso di Obama, lo staff risponde alle mention e

retwitta i messaggi che ritiene interessanti, dando valore

alle opinioni altrui.

Confronto Youtube:

Il grafico mostra le visualizzazioni

ottenute da entrambi i candidati,

con Obama in netto vantaggio.



WEB REPUTATION:

I FATTORI “INFLUENZANTI”

WEB REPUTATION

DIGITABILITÀ

SOSTENIBILITÀ

QUALITÀ

PROFESSIONALITÀ



WEB REPUTATION:

DIGITABILITÀ

Coordinare / Ponderare / Curare

WEB REPUTATION

DIGITABILITÀ

SOSTENIBILITÀ

QUALITÀ

PROFESSIONALITÀ



WEB REPUTATION:

DIGITABILITÀ

SITO WEB SOCIAL

MEDIA BLOG APP

Coordinare / Ponderare / Curare



WEB REPUTATION:

1° CASE HISTORY - DIGITABILITÀ



WEB REPUTATION:


Cosa imparare da questa storia?



WEB REPUTATION:


È inutile far finta che non si

abbia una reputazione pubblica

(positiva o negativa che sia)

La sua omissione sarebbe

comunque ‘punita’ con lo

svelamento della verità,

specie online

A questo punto è meglio

gestire la propria immagine in

prima persona piuttosto che

farsi costruire la reputazione

dagli altri.

ANTICIPARE LA

PRIMA MOSSA

Quando si temono problemi di reputazione (e la CIA, su Twitter, era quasi certa di

averne)



WEB REPUTATION:

PROFESSIONALITÀ

WEB REPUTATION

DIGITABILITÀ

SOSTENIBILITÀ

QUALITÀ

PROFESSIONALITÀ



WEB REPUTATION:

PROFESSIONALITÀ

È LA CAPACITÀ DI ASSUMERE

ATTEGGIAMENTI ETICI E MORALI

TALI DA NON INGANNARE

IL PUBBLICO DI RIFERIMENTO



WEB REPUTATION:

2° CASE HISTORY - PROFESSIONALITÀ



WEB REPUTATION:





WEB REPUTATION:


Considerare gli utenti come semplici destinatari vuol dire rinunciare a una componente

importante della costruzione di un brand: l’entusiasmo di chi ti segue.

Ignorare i commenti degli utenti vuol dire rinunciare a una fonte inestimabile di

conoscenza e di co-costruzione (o distruzione!) della reputazione.

Il presidente del Napoli non ha semplicemente comunicato se stesso, ma anche (e soprattutto)

l’immagine digitale della sua società: rapida, disponibile, interattiva RISULTATI POSITIVI

Botta e risposta al ritmo di uno al minuto o poco più.

Tifosi disciplinatamente ordinati nell’hashtag

#askADL

Timeline pulita e ben organizzata



WEB REPUTATION:

QUALITÀ

WEB REPUTATION

DIGITABILITÀ

SOSTENIBILITÀ

QUALITÀ

PROFESSIONALITÀ



WEB REPUTATION:

QUALITÀ

CURARE LE RELAZIONI CON IL PROPRIO

PUBBLICO MEDIANTE UNA

CUSTOMER SATISFACTION DIGITALE



WEB REPUTATION:

3° CASE HISTORY - QUALITÀ

KLEENEX SU FACEBOOK:

DAGLI “STILI DI VITA” AI “MOMENTI DI VITA”



WEB REPUTATION:




Monitora

gli stati di facebook

alla ricerca di quegli

utenti che descriveva

no i loro malanni

Seleziona

50 utenti dai loro

status su Facebook

Recupera

gli indirizzi di questi

utenti tramite le rispettive

reti di amicizie

Prepara

50 kit regalo di prodotti Kleenex

per aiutarli a sentirsi meglio

CONSEGNA DEI KIT

WEB REPUTATION:


Risultati ottenuti?

① 50 / 50 condivisioni su

facebook

② Post + likes + commenti e

altre reazioni dagli amici

MAGGIORE DIFFUSIONE DEL

MESSAGGIO ”FEEL GOOD BY

KLEENEX” E PROMOZIONE

DEL BRAND



WEB REPUTATION:

SOSTENIBILITÀ

WEB REPUTATION

DIGITABILITÀ

SOSTENIBILITÀ

QUALITÀ

PROFESSIONALITÀ



WEB REPUTATION:

SOSTENIBILITÀ

PROFIT

PLANET

IMPRESA SOSTENIBILE

PEOPLE



WEB REPUTATION:

4° CASE HISTORY - SOSTENIBILITÀ

ENEL #GUERRIERI:

UN ESEMPIO DA NON SEGUIRE



WEB REPUTATION:




WEB REPUTATION:


STORYTELLING:

“CERCHIAMO I #GUERRIERI DEL QUOTIDIANO,

QUELLE PERSONE CHE, TRA MILLE DIFFICOLTÀ,

STRINGONO I DENTI E VANNO SEMPRE AVANTI.

CHE SIA SUL POSTO DI LAVORO, IN FAMIGLIA, NEL

VOLONTARIATO, CHE SIA IN RISPOSTA A UNA

MALATTIA O A UN PROBLEMA ECONOMICO, I

#GUERRIERI NON MOLLANO”



WEB REPUTATION:


CONCORSO ENEL:

Le storie inviate dagli utenti partecipano a un concorso: tra

tutte quelle raccolte, sono selezionate le cento con più

seguaci. Tra gli autori, saranno estratti a sorte i cinque

vincitori, che riceveranno in premio una bicicletta elettrica



WEB REPUTATION:


VISIBILITÀ = APPREZZAMENTO ?

La campagna pubblicitaria è stata promossa anche

attraverso:

Twitter (tramite l’acquisto di visibilità nei top trend)

Spot televisivi

Più visibilità, certo. Ma la lente d’ingrandimento si traduce in

scarso apprezzamento.



WEB REPUTATION:


EFFETTO BOOMERANG

L’hashtag #guerrieri ha

dato modo agli utenti di

sferrare un attacco senza

precedenti all’azienda,

anziché partecipare al

concorso: sul social

network, le accuse, gli

sfottò, le contestazioni si

sono sprecate



WEB REPUTATION:




WEB REPUTATION:


RISULTATI:

Se fino a metà settembre, la campagna aveva raggiunto un

massimo di poco più di 400 mention giornaliere, in un solo

giorno sono stati 1.500 gli utenti che hanno parlato della

campagna pubblicitaria. E ne hanno parlato male.




WEB REPUTATION:


Se un’azienda, decide

di lanciare una

campagna online e

decidere di farlo con

un hashtag, i

comunicatori devono

porsi la domanda

giusta prima di iniziare

Cosa vuole comunicare

l’azienda ai consumatori?

Cosa vorranno

comunicare i consumatori

all’azienda?



WEB REPUTATION:


I meccanismi di coinvolgimento sono

più “sicuri” se regolati all’interno di

azioni specifiche.

Una campagna

basata sulla totale

libertà espressiva

da parte dei

destinatari

equivale a cedere

il controllo dei

risultati alla

volontà della

community

«osservare la conversazione, monitorarla,

ascoltare le storie positive e quelle negative e

capire poi, solo dopo, come inserirsi in quel

thread»;

Questo genererà

un ritorno positivo

solo se si ha

un’ottima

reputazione di

base.



WEB REPUTATION:

CONCLUSIONE

La Web Reputation è una questione delicata, soprattutto

per i brand.

Il modo in cui ci si presenta e in cui si viene percepiti online,

sui vari canali social e in generale nel mondo della rete può

infatti avere importanti ricadute anche sul proprio business

e sulle varie attività che si svolgono.

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