UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI TRENTO

Facoltà di Economia

Corso di laurea in Economia e Gestione Aziendale

WEB PRESENCE DEI PARTITI POLITICI

ITALIANI: STRATEGIE DI COMUNICAZIONE E

PROSPETTIVE DI SVILUPPO NEL WEB 3.0

Relatore:

Prof.ssa Luisa Mich

Tesi di Laurea di

Luca Martino

ANNO ACCADEMICO 2010 / 2011

“in multis libris veritas”

Indice

Introduzione ................................................................................................................. 5 1. Dal Web 1.0 al Web 3.0 ....................................................................................... 7

1.1. Breve storia del World Wide Web ............................................................... 7 1.2. Le evoluzioni del Web ............................................................................... 10

1.2.1. Una definizione di Web 3.0 ............................................................... 11 2. I legami deboli nel Web ..................................................................................... 15

2.1. L‟interazione nel Web 2.0 ......................................................................... 16 2.2. I Social Network e la creazione di legami deboli ...................................... 17 2.3. I legami che fanno l‟organizzazione .......................................................... 21

3. La Web Presence 3.0 ......................................................................................... 25

3.1. Oltre la mera presenza ............................................................................... 25 3.2. Il Modello BeToBe per l‟analisi della Web Presence ................................ 25

3.2.1. La necessità di un modello basato sulla personalità per l‟analisi

qualitativa della Web Presence .......................................................................... 29 4. La politica e i partiti ........................................................................................... 31

4.1. Il Web e la politica ..................................................................................... 31

4.2. Il Web e i partiti, opportunità da scoprire .................................................. 33 5. Analisi della Web Presence ............................................................................... 35

5.1. Il Partito Democratico ................................................................................ 35 5.1.1. La mappa e la matrice delle presenze online del PD ......................... 39 5.1.2. Analisi Web Presence del PD con il Modello BeToBe ...................... 42

5.2. Il Popolo della Libertà ............................................................................... 47 5.3. Il Movimento 5 Stelle ................................................................................ 49

Conclusioni ................................................................................................................ 51 Ringraziamenti ........................................................................................................... 55

Riferimenti bibliografici ............................................................................................ 57 Siti internet analizzati ................................................................................................ 63

Allegati ....................................................................................................................... 65

5

Introduzione

La presente tesi, partendo da uno studio delle peculiarità del canale Web degli ultimi

mesi, analizza la presenza online dei partiti politici italiani, con lo scopo di delineare

un metodo per l‟analisi qualitativa della Web Presence ed individuare le migliori

strategie di comunicazione attuabili sui canali del Web 2.0. L‟analisi di questi stessi

canali, poi, ci porterà a parlare di un nuovo stadio evolutivo del Web, che

chiameremo 3.0.

Come benchmark di riferimento per lo studio della Web Presence dei partiti italiani

si è scelto il Partito Democratico (PD), che, sulla base dei documenti programmatici

e delle dichiarazioni dei leader, crede nei nuovi media1 e nel Web come strumento di

partecipazione dei cittadini alla vita politica del Paese.

Lo studio è stato condotto analizzando i punti di presenza online ufficialmente

presidiati dall‟organizzazione politica. Tuttavia, trattandosi di un‟associazione di

persone che su base volontaria partecipano attivamente a diverse iniziative per il

raggiungimento degli scopi statutari,2 si è riscontrata una molteplicità di punti di

presenza non coordinati fra loro e gestiti autonomamente dai suoi militanti. Data la

vastità di questo tipo di presenze online, non si è potuto includerle nell‟analisi, se

non come dato sociologico a completamento di alcune riflessioni sulle strategie di

presenza dei partiti politici italiani.

Come elementi di confronto si sono scelti due partiti molto diversi sia dal PD che fra

di loro: Il Popolo della Libertà (PdL) ed il Movimento 5 Stelle (M5S).

Il primo è il più ovvio termine di paragone rispetto al Partito Democratico, in quanto,

nel sistema politico italiano, orientato al bipolarismo, i due partiti principali che si

contendono la leadership di coalizione sono PD e PdL.

Il secondo è un partito giovane e minoritario, praticamente nato sul Web, che quindi,

teoricamente, dovrebbe avere maggior capacità di gestire la propria Web Presence

rispetto agli altri due.

1 Fra i più recenti atti formali del PD si ricorda il documento programmatico Le proposte del PD per

un’Agenda Digitale Italiana (febbraio 2011).

2 Assemblea Costituente Nazionale del PD, Statuto del Partito Democratico, 16 febbraio 2008.

6

Per il Partito Democratico si è realizzata un‟analisi dettagliata del sito web ufficiale,

utilizzando il meta-modello 7Loci,3 mentre per gli altri due partiti ci si è concentrati

sulla mappa e la matrice di presenze online,4 essendo interessati principalmente a

confronti sulle diverse strategie di Web Presence.

Al fine di ottenere un‟analisi accurata si è delineato un metodo per l‟analisi

qualitativa della Web Presence, formulando un modello utile all‟identificazione delle

caratteristiche principali che permettono un‟efficace presenza online. Tale modello è

stato applicato all‟analisi della Web Presence del Partito Democratico.

Infine, si sono formulate alcune ipotesi di sviluppo delle strategie di comunicazione

dei partiti e di ogni altro soggetto politico; poiché, come è già accaduto per tutti i

media, le opportunità di contatto offerte dal Web sono troppo rilevanti perché

vengano sottoutilizzate a lungo.

3 Luisa Mich, "La valutazione della qualità dei siti Web", in La comunicazione turistica: viaggi reali e

virtuali fra storia e futuro, Rocca Longo M., Pierantonelli C., Liebman Parrinello G. (a cura di), s.l.,

Edizioni Kappa, 2007.

4 Luisa Mich, "Towards a Web 2.0 Presence Model for Tourism Destination Management

Organizations" in eChallenges e-2010.

7

1. Dal Web 1.0 al Web 3.0

1.1. Breve storia del World Wide Web

Prima di parlare di Web Presence, vorremmo provare a delineare le caratteristiche

del Web di oggi, diverso da quello di qualche anno fa e ancora più distante da quello

degli esordi.

Il Web, nella sua prima formulazione teorica, nasce nel 1989 da una brillante

intuizione di Tim Berners-Lee, allora ricercatore al CERN di Ginevra.5

Il concetto fondante è in realtà più vecchio: fin dagli anni „30, infatti, negli studi di

Vannevar Bush, era apparsa l‟idea di una macchina per pensare basata sui

collegamenti fra una vasta raccolta di informazioni.

Berners-Lee non fece altro che rendere possibile questa collezione enorme di

informazioni, tutte fra loro connesse, grazie all‟introduzione di tre semplici

meccanismi:

1. URI (Uniform Resource Identifier), per localizzare le risorse multimediali del

Web (come l‟URL, Uniform Resource Locator);

2. protocolli condivisi, per accedere alle risorse denominate sul Web (come

l‟HTTP per i documenti HTML);

3. documenti ipertestuali, la cui consultazione non avveniva esclusivamente in

modo lineare, grazie alla presenza di collegamenti (link).

Si trattò, in pratica, di mettersi d‟accordo su come si chiamavano i documenti (1),

stabilire le regole per il transito dei “pacchetti di informazioni” sulla rete (2) e

introdurre l‟uso di rimandi ad altre informazioni correlate agli argomenti trattati nel

documento (3).

Questi meccanismi, condivisi dai ricercatori del CERN, permisero loro di “mettere in

rete” le ricerche scientifiche e di collegare i diversi documenti prodotti durante studi

5 CERN, How the web began, http://public.web.cern.ch/public/en/about/webstory-en.html, agg. 2007

8

e ricerche spesso diversi fra loro (purché ci fosse attinenza o interesse scientifico al

rimando).

A supporto di queste idee, che riassumono tutto ciò che è il World Wide Web, era già

da tempo presente (ed in continua espansione) la “rete delle reti”, ovvero internet.

Ciò permise al Web di diffondersi ben oltre la rete interna del CERN.

Internet negli anni „90 era infatti una rete che aveva già una dimensione globale. Era

nata nel 1969 dal progetto ARPANET della DARPA (un‟agenzia dipendente dal

Ministero della Difesa statunitense) ed aveva regole e protocolli molto semplici.6 Di

fatto non chiedeva alle singole reti aziendali o degli enti di ricerca di modificare la

loro struttura interna, ma di accettare dei livelli di protocolli, affinché ci fossero

“regole condivise” per la comunicazione con le altre reti.

Quando il CERN condivise col resto del mondo i meccanismi alla base del suo

“sistema informativo”, poté quindi contare su di una rete mondiale che permetteva

già l‟invio e la ricezione di “pacchetti di informazioni” in maniera efficace (internet

era utilizzato per lo più, fino ad allora, per l‟invio di messaggi, grazie ai programmi

di posta elettronica e di file, tramite il protocollo FTP, File Transfer Protocol).

La Figura 1 mostra come dal 1991 al 2009 ci sia stata una crescita esponenziale degli

host internet.7 Gli host, ovvero gli indirizzi IP, sono un indice del livello di attività

sull‟uso di internet, perché corrispondono ai nodi della rete.

6 Barry M. Leiner, Vinton G. Cerf, David D. Clark, Robert E. Kahn, Leonard Kleinrock, Daniel C.

Lynch, Jon Postel, Larry G. Roberts, Stephen Wolff , “A Brief History of the Internet”, Internet

Society (ISOC), http://www.isoc.org/internet/history/brief.shtml.

7 Giancarlo Livraghi, “Dati sull‟internet nel mondo” , http://gandalf.it/dati/dati1.htm, agg.

06/09/2011.

9

Figura 1: Host internet 1991-2010

Fonte: Giancarlo Livraghi, 2011

Note: Numeri in milioni

Se si confronta con il grafico seguente (Figura 2), che riassume la crescita dei siti

web nel mondo (in rosso i siti attivi, con aggiornamento periodico dei contenuti), si

comprende che il fenomeno Web è probabilmente il fenomeno più significativo

avvenuto su internet e quello che ne ha maggiormente influenzato la diffusione.

Figura 2: Siti web nel mondo, 1995-2011

Fonte: Giancarlo Livraghi, 2011

Note: Numeri in milioni. La linea rossa indica i siti che risultano “attivi”. I dati più recenti sono del

luglio 2011.

10

1.2. Le evoluzioni del Web

Come già accennato, il Web dei nostri giorni ha caratteristiche diverse da quello di

oltre venti anni fa. Proviamo perciò a descriverne le peculiarità attraverso alcune

definizioni.

Il Web “1.0”, in una sintetica definizione fornita da uno dei siti più visitati,

Wikipedia, è:

[…] un servizio di Internet che permette di navigare ed usufruire di un

insieme vastissimo di contenuti multimediali e di ulteriori servizi

accessibili a tutti o ad una parte selezionata degli utenti di Internet.8

Dal primo sito web di Tim Berners-Lee, ad oggi, tale servizio ha subito

un‟evoluzione repentina, che ne ha determinato caratteristiche peculiari. Queste

peculiarità hanno fatto sentire l‟esigenza di parlare di stadi evolutivi del Web.

Il termine Web 2.0 aleggiava nella rete già da tempo, ma venne cristallizzato da un

articolo di Tim O'Reilly del 2005 che descriveva un brainstorming nel quale erano

emerse le caratteristiche di base delle evoluzioni del Web degli ultimi anni. 9

Si identificarono una serie di fenomeni e funzioni di ordine sociologico e tecnologico

che costituivano una vera evoluzione del Web (anche se, secondo le intenzioni del

creatore, Tim Berners-Lee, queste funzioni erano già nell'idea iniziale di World Wide

Web).

Anche in questo caso ricorriamo ad una definizione di Wikipedia (che potremmo

identificare come “una definizione che il Web 2.0 dà di se stesso”):

Il Web 2.0 è un termine utilizzato per indicare uno stato dell'evoluzione

del World Wide Web, rispetto alla condizione precedente. Si tende a

indicare come Web 2.0 l'insieme di tutte quelle applicazioni online che

permettono uno spiccato livello di interazione tra il sito e l'utente (blog,

forum, chat, sistemi quali Wikipedia, YouTube, Facebook, Myspace,

Twitter, Gmail, Wordpress, TripAdvisor, ecc.).10

8 Dalla voce World Wide Web di Wikipedia, http://it.wikipedia.org/wiki/World_Wide_Web , agg.

27/08/2011.

9 Tim O'Reilly, Cos'è Web 2.0, 2005.

10

Dalla voce Web 2.0 di Wikipedia, http://it.wikipedia.org/wiki/Web_2.0 , agg. 15/08/2011.

11

Un canale più interattivo, quindi, dove l‟utente passa da una condizione di fruizione

passiva dei contenuti ad una più attiva, dove egli stesso è al centro di attività di

creazione, modifica o diffusione di contenuti.

Ma, dal 2005 ad oggi, il Web è ancora notevolmente cambiato.

1.2.1. Una definizione di Web 3.0

Da anni si parla di Web 3.0, intendendo una pluralità di concetti poco chiari e ancora

lontani dal realizzarsi; dal Web Semantico, al Web 3D, passando per le interazioni

con applicazioni di Intelligenza Artificiale. Ma si tratta di scenari di là da venire,

spesso progetti, come il Web Semantico, che richiederanno decenni per trovare piena

realizzazione.

Per questo troviamo utile dare una definizione di Web 3.0 che metta in rilievo i tratti

salienti del Web di oggi, in particolare rispetto alle strategie di presenza online.

Per farlo partiamo, ancora una volta, dalla definizione dell‟Enciclopedia Libera

Wikipedia:

Il Web 3.0 è un termine a cui corrispondono significati diversi volti a

descrivere l'evoluzione dell'utilizzo del Web e l'interazione fra gli

innumerevoli percorsi evolutivi possibili. Questi includono:

- trasformare il Web in un database, cosa che faciliterebbe

l'accesso ai contenuti da parte di molteplici applicazioni che non

siano dei browser;

- sfruttare al meglio le tecnologie basate sull'intelligenza

artificiale;

- il Web semantico;

- il Geospatial Web;

- il Web 3D;

- il Web Potenziato.11

Di questi aspetti, l‟ultimo è quello che ha importanza cruciale rispetto alle strategie

di presenza online. Il termine Web Potenziato (HPW - High Power Web) indica la

capacità del Web di rispondere alle interazioni degli utenti modificando la realtà ad

un livello profondo, paragonabile agli effetti di interazioni fra utenti reali.

11

Dalla voce Web 3.0 di Wikipedia, http://it.wikipedia.org/wiki/Web_3.0 , agg. 26/08/2011.

12

La diffusione delle reti sociali, delle tecnologie per tracciare le preferenze utente, la

saturazione dei mercati tradizionali e l'esigenza per le aziende di una comunicazione

sempre più one-to-one, la geolocalizzazione,12

la fruizione del Web su

dispositivi mobile e i QR code,13

la tendenza a cercare referenze sui contenuti per

districarsi nell'enorme mole di materiale presente sul Web, la velocità con cui si dà o

riceve una referenza e tante altre concause, di livello tecnologico e sociologico, sono

alla base dell'aumentato potere del Web e delle sue possibilità concrete di agire

direttamente sulla realtà.

Si è partiti, nell'epoca della nascita del Web, da un tipo di relazione passiva in cui

l'utente essenzialmente usufruiva di contenuti presenti in rete (Vd. Cap 1, § 1.2). Si è

passati per il Web 2.0, in cui l'utente interagiva sempre più sui siti e diventava egli

stesso creatore di contenuti. Si è arrivati poi ad una terza fase, in cui è il Web stesso

che genera un nuovo output capace di modificare la realtà dell'utente; si crea cioè un

ritorno dell'interazione all'utente, che non è più il frutto diretto e meccanico della sua

azione, bensì "una risposta" del Web.

Alcuni esempi pratici sono sotto i nostri occhi e riguardano molteplici aspetti, dal

turismo alla politica internazionale.

Gli utenti web di oggi si affidano ai search engine (e a Google in particolare) per

qualsiasi ricerca di informazioni; perdono, o rinunciano, a parte del loro potere di

discernimento affidandosi alla SERP14

di Google per azioni che hanno ricadute sul

reale. Non essere posizionato nei motori di ricerca, per un hotel, può voler dire

12

Per geolocalizzazione si intende la collocazione geografica di un qualsiasi oggetto sul globo

terrestre. Nei dispositivi quali PC, cellulari o tablet, purché connessi ad internet, si può risalire alla

posizione tramite l‟IP di rete (anche passando attraverso connessioni WiFi). Per i cellulari la

localizzazione è possibile anche tramite le celle della rete telefonica. Per gli smartphone di ultima

generazione la geolocalizzazione avviene attraverso i ricevitori GPS integrati, che forniscono il

miglior grado di precisione possibile.

13

I QR code sono codici a barre bidimensionali attraverso i quali è possibile riassumere fino a 7.089

caratteri numerici e 4.296 alfanumerici. Sono quindi indicati per memorizzare un gran numero di

informazioni, che poi possono essere lette attraverso dispositivi in grado di decifrarle. Sono diventati

di uso corrente nell‟advertising, per permettere rapidi collegamenti tra contenuti offline (come le

pubblicità sui giornali) e quelli online (i siti web dei brand), tramite la scansione ottica ottenuta con

smartphone.

14

L‟acronimo SERP sta per Search Engine Results Page. Si tratta della pagina dei risultati di una

ricerca web, ottenuta in seguito alla digitazione di determinate parole chiave all‟interno della finestra

di ricerca.

13

fallire. Anche una singola recensione negativa su un portale come TripAdvisor15

può

avere effetti disastrosi sulla brand reputation online e quindi conseguenze sul

business reale.

Pensando invece alla politica internazionale, è recente l‟esempio delle rivoluzioni dei

paesi del Nord Africa: sono nate sul Web, si sono coordinate sul Web, hanno avuto

risonanza grazie al Web, ma hanno fatto cadere governi nel mondo reale. Mai niente

di tutto ciò era accaduto, né lontanamente pronosticabile, quando si parlava, nel

2005, di Web 2.0.

Nel Web 3.0 sono poi cambiate le piattaforme sociali, i siti di riferimento per la

fruizione di servizi e/o contenuti, il modo stesso di generare contenuti da parte degli

utenti e dei publisher professionali, il modo di cercarli, di aggregarli.

A puro titolo esemplificativo si è provato ad aggiungere, alla tabella realizzata da

Tim O'Reilly per spiegare il Web 2.0,16

una colonna per descrivere il concetto

di Web 3.0.

Tabella 1 - Peculiarità degli stadi evolutivi del World Wide Web

Web 1.0 Web 2.0 Web 3.0

DoubleClick Google AdSense Google AdWords, Facebook Ads

Ofoto Flickr Facebook

Akamai BitTorrent streaming, eMule

mp3.com Napster iTunes

Britannica Online Wikipedia Google

personal websites blogging web presence management

evite upcoming.org and EVDB FourSquare, Facebook Places, Gowalla

domain name speculation search engine optimization SEO, SEM, Social Media Marketing

page views cost per click CPA (Cost Per Action)

screen scraping web services API (Application Programming Interface)

publishing participation interaction + modification

content management systems wikis multi platform approach

directories (taxonomy) tagging ("folksonomy") social reference

stickiness syndication search engine + social reference

Fonte: Nostra elaborazione

15

Portale che raccoglie recensioni su località e strutture ricettive (http://www.tripadvisor.it).

16

Tim O'Reilly, Cos'è Web 2.0, 2005

14

Senza entrare nei dettagli di ogni sviluppo, è utile, per gli scopi di questa tesi,

approfondire il concetto di Referenza Sociale (Social Reference).

Per Referenza Sociale intendiamo il meccanismo con cui un utente web può

influenzare nelle scelte di contenuti e/o servizi un altro utente web con il quale ha un

qualche legame di natura sociale.

Ad esempio, la rete sociale che ognuno degli oltre 750 milioni di individui presenti

su Facebook si porta dietro, ha una sua autonoma capacità di influire sulle scelte

dell'individuo e della società nel suo complesso.

Tale meccanismo ha visto uno sviluppo esponenziale grazie al diffondersi sui siti

web dei pulsanti di condivisione veloce delle preferenze utente.

Al pulsante “I-Like” di Facebook è infatti seguito il pulsante “PlusOne” di Google.17

Il “Mi Piace” o il “+1” diventano quindi una sorta di voto ad un contenuto web, con

implicazioni molto rilevanti in termini di accessibilità alle informazioni, poiché

influenzeranno sempre più i risultati nei motori di ricerca.18

La discussione sull‟attendibilità di questo strumento è tutta aperta: non è detto,

infatti, che il rumore di fondo delle referenze sociali di certi contenuti debba scalzare

legittimamente dalle prime pagine dei motori di ricerca siti web validi ma poco

referenziati.19

17

Da giugno 2011 chiunque abbia un account Google può segnalare alla propria rete sociale le sue

preferenze rispetto ai contenuti presenti sul Web, utilizzando il pulsante +1.

18

Il pulsante +1 è già in grado di modificare le SERP degli utenti che utilizzano il Social Network

Google Plus, come riportato negli articoli “Come la referenza sociale cambierà le nostre SERP”,

Archimede, 28/06/2011 http://blogfolio.archimede.nu/agenzia-di-comunicazione/2011/06/come-la-

referenza-sociale-cambiera-le-nostre-serp.html e “Google +”, Archimede, 26/08/2011

http://blogfolio.archimede.nu/agenzia-di-comunicazione/2011/08/google.html.

19

Luca Martino, “Cos‟è il Web 3.0”, http://wholeworldtrip.blogspot.com/2011/06/cose-il-web-

30.html, 09/06/2011.

15

2. I legami deboli nel Web

Per approfondire le dinamiche sottostanti la Social Reference, occorre approfondire

aspetti di natura sociologica che permeano il Web fin dalla sua nascita.

Ciò che sorprende dei meccanismi fondanti del World Wide Web (Vd. Cap 1, § 1.1)

è che si tratta di regole molto semplici, che non richiedono “sforzi di adesione” da

parte di chi le implementa. Come se il suo ideatore si fosse trovato di fronte a questa

domanda: come creo un sistema informativo complesso, a cui tutti possono accedere

e che tutti possono contribuire a far crescere?

La risposta è in due concetti: libertà e protocolli.

Libertà nella creazione dei contenuti, che non sono soggetti ad alcun vincolo e che

possono essere di tipo testuale o multimediale (immagini, suoni, video), unita a

protocolli, ovvero “regole condivise”, per quanto riguarda il nome da dare ai

contenuti e le regole per accedervi.

Il tutto supportato da una rete globale che a sua volta, nella visione di chi l‟ha

progettata, usa le stesse parole chiave: libertà di strutturare la propria rete secondo le

proprie esigenze, ma regole condivise per farla interfacciare con le altre reti.

Ed è proprio in questi elementi ricorrenti che intravediamo schemi di “strutture a

legame debole”.20

L‟indipendenza tra le parti del sistema, la libertà delle stesse di

autodeterminarsi, e poche regole condivise per interagire, hanno permesso al Web,

ed allo stesso internet, di espandersi in maniera esponenziale.

Sembrerebbe che il successo sia tutto lì, nel porre pochi vincoli a chi deve

partecipare in prima persona alla creazione di contenuti e a fornirgli semplici

20

Il termine “legame debole”, usato nell‟ambito della chimica per descrivere una tipologia di legame

molecolare, è stato usato a partire dal 1973 per descrivere un concetto più ampio relativo

all‟organizzazione dei sistemi viventi. Nel suo Persistence and Loose Coupling in Living Systems,

Robert B. Glassman spiega come nel caso di sistemi con poche variabili in comune o con variabili in

comune non rilevanti, si possa parlare di legame debole (loose coupling).

Tuttavia chi ha approfondito questo concetto e lo ha usato per descrivere alcuni fenomeni

organizzativi, a partire dal 1976, è stato Karl E. Weick.

Nel suo saggio I sistemi organizzativi a connessione debole del 1990, egli evidenzia la necessità di

introdurre questo concetto per poter dotare di uno strumento analitico in più chi si avvicina allo studio

di fenomeni complessi non riconducibili a schemi di struttura causali.

16

strumenti per la condivisione di quanto ha prodotto. E la parola “condivisione”, come

già detto, è alla base dell‟evoluzione del Web: il Web 2.0.

2.1. L’interazione nel Web 2.0

L‟insieme delle applicazioni online che permettono un elevato livello di interazione

sito-utente, come detto in precedenza (Vd. Cap 1, § 1.1), viene genericamente

identificato con il termine Web 2.0. Si vuole quindi indicare un‟evoluzione del Web,

uno stato in cui non c‟è solo una fruizione passiva dei contenuti, ma si può interagire

con essi, modificarli, farli evolvere con il proprio contributo.

L‟interazione è sempre stata un fattore evolutivo e di fatto ha portato il Web ad un

livello di complessità impensabile fino a pochi anni fa.21

L‟elemento comune agli agenti che interagiscono con un sito web, però, rimane

l‟estraneità degli uni agli altri. Di solito la nascita di forum tematici, community, o

progetti di sviluppo di software open source, non prevede legami strutturati tra gli

utenti che vi aderiscono. Tuttavia questi legami ci sono, poiché l‟azione di uno di

essi fa avviare processi che coinvolgono anche altri (si pensi alla domanda posta da

un utente in un forum e alle decine di risposte che seguono da parte di altri utenti).

Tuttavia non è meccanica, non presuppone necessariamente l‟interazione di un certo

utente o un altro. Possiamo quindi parlare di legami deboli.

I legami deboli sembrano pervadere ogni aspetto del Web 2.0, soprattutto nelle sue

forme più recenti: i Social Network.

21

Vito Di Bari, WEB 2.0, Internet è Cambiato. E voi? I Consigli dei Principali Esperti Italiani ed

Internazionali per Affrontare le Nuove Sfide, Ed. Il Sole 24 Ore, 2007.

17

2.2. I Social Network e la creazione di legami deboli

Un fenomeno che più di tutti ha rivoluzionato l‟uso che gli utenti fanno di internet è

certamente la nascita dei Social Network. Fra questi Facebook, Twitter,

Foursquare,22

solo per citarne alcuni, stanno catalizzando sempre più l‟attenzione

degli utenti web, che rinunciano alla ricerca dei contenuti sui siti e si affidano alle

piattaforme di condivisione fornite dai Social Network.

A questo si aggiunga che la nascita del mercato delle applicazioni (le cosiddette

“Apps”), ha sostituito gran parte della navigazione utente, poiché ha permesso di

avere servizi o ricevere informazioni, in maniera comoda e veloce, direttamente sui

dispositivi mobili (smartphone, tablet, ecc.).

Alcuni mesi fa Chris Anderson, direttore del magazine Wired USA, ha scritto un

articolo dal titolo provocatorio: «The Web is dead».23

E questa, per qualcuno, è

davvero la fine del “mare libero” del Web a favore di “oasi” più o meno protette,

caratterizzate dall‟assenza di processi democratici e molto orientate alla

monetizzazione della user-experience.24

Senza dilungarci sui risvolti dell‟ascesa dei Social Network, resta interessante notare

i meccanismi che ne hanno decretato il successo.

Ancora una volta il desiderio di condivisione è stato la leva che ha indotto milioni di

utenti (oltre 750 per il solo Facebook, a settembre del 2011)25

a riempire le

piattaforme dei social di foto, video, link, ecc.

Ma la leva principale è senz‟altro la possibilità di creare “connessioni” con altri

utenti.

Tuttavia non si tratta, come in un primo momento si potrebbe pensare, di amicizie

simili a quelle intrattenute nella vita reale, ma di una sorta di legami molto più laschi.

22

I link sono: www.facebook.com, www.twitter.com, www.foursquare.com.

23

L‟articolo è uscito anche in Italia sul n° 20 di Wired: “Il web è morto”, Chris Anderson, ottobre

2010.

24

Giulio Meazzini, “Dal mare libero alle oasi protette”, in Città Nuova, n°22, Anno LIV, 25,

novembre 2010.

25

Socialbakers, “Facebook at 750 million users! Yeah, thats 0.75 billion!”,

http://www.socialbakers.com/blog/244-facebook-at-750-million-users-yeah-thats-0-75-billion/,

09/09/2011.

18

La dimostrazione è che la stragrande maggioranza degli utenti tende a stabilire

“amicizie virtuali” con una facilità non riscontrabile nella vita reale, né lontanamente

gestibile (uno studio di Robin Dunbar, antropologo dell'Università di Oxford,

dimostra che non si riescono a gestire più di 150 relazioni, sia online che nella vita

reale).26

L‟ipotesi, quindi, è che l‟instaurasi di tutti questi legami deboli abbia ragioni e

caratteristiche del tutto diverse dalle relazioni di amicizia fuori dal Web.

Probabilmente una spiegazione la troviamo negli studi del sociologo statunitense

Mark Granovetter. In un suo saggio sull‟influenza sociale nella ricerca del lavoro, dal

titolo significativo “La forza dei legami deboli”,27

Granovetter dimostra che i

soggetti inseriti in legami deboli, fatti cioè di conoscenze amicali non troppo strette,

hanno più possibilità di accesso ad informazioni e, quindi, a potenziali posizioni

lavorative di proprio interesse, rispetto a coloro che investono socialmente soltanto

nei legami forti, cioè i familiari, i parenti e gli amici intimi.

C‟è quindi un vantaggio nell‟avere una fitta rete di legami deboli, quanto meno nella

possibilità di reperire un maggior numero di informazioni (e più velocemente).

Questo è un aspetto che chiunque abbia usato Facebook può facilmente riscontrare.

L‟immagine che segue è quello che Mark Zuckerberg, fondatore di Facebook,

chiama “social graph” (Figura 3). Rappresenta lo schema delle connessioni fra un

utente e le sue amicizie virtuali.

26

Si parla di Numero di Durban per indicare il limite teorico di relazioni sociali stabili che un

individuo è in grado di gestire (Vd. http://it.wikipedia.org/wiki/Numero_di_Dunbar).

27

Mark Granovetter, "The Strength of Weak Ties", in American Journal of Sociology, Vol. 78, n° 6,

maggio1973.

19

Figura 3: Esempio di Social Graph

Fonte: oreilly.de

All‟aumentare delle connessioni il soggetto è in grado di accedere ad informazioni

anche molto lontane dal proprio ambiente di riferimento e ciò costituisce un

vantaggio, sempre che non costi troppe risorse mantenere queste relazioni. E i Social

Network sembrano fatti proprio per questo: favorire la creazione di legami deboli,

permettere connessioni lasche in maniera agevole e poco impegnativa.

La giornalista Zadie Smith, recensendo il film The Social Network (che racconta la

storia della nascita di Facebook), sottolinea che Zuckerberg ha costruito un mondo

intriso di superficialità. «Un software non è mai neutro. - ricorda la Smith, citando

Jaron Lainer - Un certo software diffonde una certa filosofia e queste filosofie,

essendo onnipresenti all‟interno del software, diventano invisibili.»28

La piattaforma di Facebook favorisce i legami deboli fra utenti, o addirittura

“presuppone” che le amicizie che avvengono online siano relazioni di natura molto

debole (basti pensare che un profilo individuale può arrivare ad avere 5000 amici).

28

Smith Zadie, “Generation why?”, in Internazionale, n° 873, 19/11/2010.

20

Oltre le 5000 amicizie bisogna aprire un Profilo Pubblico al quale gli utenti possono

collegarsi tramite l‟espressione di una preferenza (I-Like), proprio perché chiamare

amici un gruppo di 5000 relazioni è poco sensato.

Quindi i Social Network favoriscono i legami deboli e le strutture sociali così create

presentano tutti i vantaggi e le potenzialità delle organizzazioni basate su questo tipo

di legami. Non è un caso che negli ultimi tempi molte grandi mobilitazioni abbiano

preso il via da Facebook, grazie, soprattutto, all‟efficacia ed efficienza della

diffusione delle informazioni.29

La Figura 4 mostra il meccanismo con cui si diffondono le notizie sui Social

Network. Tale schema è detto “virale”, per la velocità e capillarità della

propagazione dell‟informazione.30

Figura 4: Schema di diffusione “virale” delle informazioni

Fonte: S. Godin, Unleashing the ideavirus (elaborazione vebtraffic.com)

Questi meccanismi sono sempre di più oggetto di attenzione da parte di chi ha

interesse ad avere un alto numero di connessioni deboli. Un esempio è costituito

dalla presenza dei parlamentari sui Social Network: il 62% dei 540 esponenti del

29

Hauslohner Abigail, "Is Egypt About to Have a Facebook Revolution?", Cairo, Time, 24/01/2011.

30

Godin Seth, Unleashing the ideavirus, Hyperion - Disney Press, 2001.

21

Parlamento che sono presenti in rete ha attivato almeno un profilo personale su delle

piattaforme di social networking (percentuale che diventa del 35% sul totale dei 950

parlamentari in carica). Sul solo Facebook, come si può vedere dal grafico in Figura

5, c‟è il 58% della presenza online dei parlamentari italiani dell‟attuale legislatura.31

Figura 5: Percentuale dei parlamentari italiani presenti sui Social Network

Fonte: Stefano Epifani, 2010

2.3. I legami che fanno l’organizzazione

Lavorando in una web agency (archimede.nu) che tra i propri servizi fornisce anche

attività di Social Media Marketing, si è avuto modo di riscontrare un altro fenomeno

degno di attenzione che accade su Facebook.

Tracciando le interazioni di gruppi di utenti su alcune pagine gestite dalla nostra

agenzia per conto delle principali Aziende di Promozione Turistica del Trentino, si

sono riscontrati fenomeni di “creazione” di gruppi di interesse.

In pratica, avviene spesso che gli utenti connessi debolmente ad un certo utente,

qualora interessati all‟interazione cui lui ha dato luogo su una pagina tematica, lo

seguano nei fini della stessa, interagendo a loro volta, e creando così dei micro-

gruppi che portano avanti richieste, critiche, promozione di eventi, ecc.

31

Stefano Epifani, “La Comunicazione Politica on-line dei parlamentari della XVI Legislatura”,

Roma, 2010.

22

È come se i legami deboli fra gli utenti creassero delle micro-organizzazioni, di

durata in genere limitata, con lo scopo di raggiungere un fine comune.

Non si riscontrano fenomeni di leadership all‟interno di questi gruppi e quindi non

c‟è un effetto di trascinamento di un leader su un insieme di amici; sembrerebbe

piuttosto che l‟avere un utente nella propria cerchia di legami deboli costituisca una

ragione sufficiente per seguirlo nelle azioni che compie.

Un‟altra spiegazione, più vicina all‟idea di Granovetter,32

è che più è estesa la rete

sociale “debole” dell‟utente web, più facilmente può capitare che si imbatta in

iniziative di interesse alle quali desideri prender parte (Vd. Cap 2, 2.2).

Non è un caso che la sofisticata piattaforma pubblicitaria messa in piedi da Facebook

renda visibile all‟utente chi fra i suoi amici ha cliccato su un certo annuncio. La

Figura 6 mostra due annunci promozionali: il primo da sinistra è per un gioco online,

e riporta il nome degli ultimi amici che lo hanno usato (come Social Reference); il

secondo è una pagina Facebook, ed indica un amico della propria rete sociale che ha

espresso una preferenza per quel contenuto.

Sembrerebbe proprio che i legami deboli riescano a condizionarci e a farci compiere

azioni “di gruppo”.

Figura 6: Esempio di advertising su Facebook, con referenza sociale

Fonte: Nostra elaborazione

32

Mark Granovetter, "The Strength of Weak Ties", in American Journal of Sociology, Vol. 78, n° 6,

maggio1973.

23

Un altro aspetto è legato ai fenomeni sopra descritti: è il bisogno di provare un senso

di appartenenza. Si tratta di un bisogno abbastanza forte, poiché tocca molti aspetti

centrali della Piramide di Maslow (Figura 7): bisogni di sicurezza, appartenenza,

affetto, stima.33

Sia in Facebook che in Wikipedia, infatti, si riscontra questo aspetto motivazionale,

caratteristico delle reti sociali.34

L‟appartenenza ad un gruppo o ad una comunità,

costituisce quindi una forte motivazione all‟interazione.35

Figura 7: Schema della piramide dei bisogni di Maslow

Fonte: Abraham Maslow, Motivation and Personality, (elaborazione lucadefelice.com)

Strutture a legame debole possono essere riscontrate in moltissimi fenomeni

organizzativi, in particolar modo dove ci sono reti di persone connesse in maniera

non causale, il cui livello di interazione necessita di essere spiegato con un qualche

tipo di collegamento debole.36

33

Abraham Maslow, Motivation and Personality, 1954.

34

Yochai Benkler, La Ricchezza della Rete: la Produzione Sociale Trasforma il Mercato e Aumenta

la Libertà, Milano, Università Bocconi Editore, 2007.

35

Valentina Paruzzi, “Produrre sapere in rete in modo cooperativo - il caso Wikipedia”,

http://it.wikisource.org/wiki/Produrre_sapere_in_rete_in_modo_cooperativo_-_il_caso_Wikipedia ,

2004.

36

Luca Martino, Luca Fazzi, “Da Al-Qāʿida a Wikipedia - i vantaggi della struttura organizzativa a

legame debole”, http://issuu.com/lucamartino/docs/le_strutture_a_legame_dedebole-nel-web3, 2010.

24

Il Web, le sue evoluzioni 2.0 e 3.0, ma soprattutto i Social Network, sembrano essere

permeati di strutture a legame debole, sia nei meccanismi fondanti che negli aspetti

incentivanti. Ciò ha conseguenze inaspettate, compreso il verificarsi di fenomeni

organizzativi che partono dalla semplice esistenza di legami deboli (ne sono quindi

conseguenza e non causa).

Queste proprietà dei legami deboli sul Web sono fondamentali per mettere in piedi

strategie di Web Presence efficaci.

25

3. La Web Presence 3.0

3.1. Oltre la mera presenza

Come è stato visto nei capitoli precedenti, il Web è diventato uno spazio virtuale con

una complessità crescente. I legami deboli tra gli utenti e le sovrapposizioni tra gli

insiemi di appartenenza delle reti sociali lo rendono estremamente fluido e reattivo.

Mai come per questo canale vale l‟ipotesi dell‟Effetto Farfalla.37

Essere sul Web, quindi, richiede strategie e approcci metodologici articolati, per i

quali non esiste, a tutt‟oggi, un riferimento nella letteratura accademica, né case

history di aziende e brand che abbiano messo in campo modelli teorici per la

presenza online.

L‟azione standard per i grandi marchi consiste nel pianificare i canali dove si vuole

essere in base alla densità di presenza del proprio target di riferimento.

Ma ciò, come abbiamo visto, non è più sufficiente. Un “I-Like” o un “+1” dato da un

gruppo di utenti (non target) su un contenuto legato ad un prodotto/servizio di un

proprio competitor potrebbe far perdere di visibilità al proprio prodotto/servizio

ricercato dal target.

Occorre quindi gestire la complessità di queste relazioni, utilizzando un modello per

definire una Web Presence efficace, una Web Presence 3.0.

3.2. Il Modello BeToBe per l’analisi della Web Presence

Per realizzare una strategia di presenza efficace, il primo passo può essere analizzare

quella che già si è messa in atto (la propria o quella di propri competitor). Nel

37

Con il termine “Effetto Farfalla”, coniato nel 1972 dal matematico statunitense Edward Norton

Lorenz, si intende un concetto presente nella Teoria del Caos, riassumibile nella seguente frase: il

minimo battito d’ali di una farfalla è in grado di provocare un uragano dall’altra parte del mondo.

L'idea è che piccole variazioni nelle condizioni iniziali producano grandi variazioni nel

comportamento a lungo termine di un sistema.

26

processo di analisi emergeranno le caratteristiche sulle quali è necessario lavorare e

quelle da valorizzare. Per questa ragione il modello che proponiamo ha valenza

analitica, ma, invertendo il processo, anche progettuale.

Nel formulare il modello siamo partiti dal constatare che la prima necessità di

qualsiasi tipo di comunicazione, sul Web come offline, è la profonda conoscenza del

soggetto che comunica e di quello che riceve; prendendo in prestito termini propri

del marketing parleremo di brand e di target.

Nell‟analizzare una strategia di presenza online, quindi, dovremo prima chiederci e

analizzare bene chi è realmente il brand; solo così capiremo se il suo “essere” sul

Web corrisponde al suo “essere” come personalità ed identità di marca.

Nel marketing è infatti consolidata l‟associazione di una “personalità” al marchio:

Le marche di successo e affermate finiscono per assumere una vera e

propria personalità (brand personality), definita da un insieme di

caratteristiche, simili a quelle di una personalità umana, che vengono

loro ascritte da chi le conosce e apprezza.38

Chiameremo questo modello BeToBe, proprio per sottolineare che l‟identità reale (e

offline, se vogliamo) è il presupposto indispensabile per la presenza e la

comunicazione sul Web. Inoltre, l‟assonanza con la sigla B2B, Business To Business,

ci ricorda che si tratta di una strategia di presenza e di comunicazione tra realtà

paritarie: il “brand persona”, nella sua essenza a tutto tondo, si relaziona in maniera

evoluta e completa ad altre persone che a loro volta “sono”, sia sul Web che offline.

Per analizzare la Web Presence di un soggetto, quindi, dobbiamo partire dallo studio

della sua identità, per poi capire se la sua presenza web corrisponde allo schema di

personalità che abbiamo individuato offline.

Per fare questa analisi adotteremo il modello di branding di Jean-Noel Kapferer, il

quale considera l‟identità di un brand analogamente a quella di una persona.39

Secondo Kapferer, quindi, possiamo individuare la vera identità di un brand

38

Kerin R. A., Hartley S. W., Berkowitz E. N., Rudelius W., Marketing, 2007.

39

Jean-Noel Kapferer, Les marques à l'épreuve de la pratique, 2010.

27

ponendoci le stesse domande che ci porremmo qualora volessimo conoscere tutte le

sfaccettature di una persona (Figura 8):

- Aspetto fisico: cosa rappresenta ai nostri occhi oggettivamente?

- Personalità: qual è il suo carattere? come si pone verso l‟esterno?

- Relazione con le persone: come interagisce e si confronta con i suoi

interlocutori?

- Cultura e valori: qual è il background e gli ideali a cui si ispira?

- Immagine riflessa sulle persone: cosa ci vedono le persone che

frequenta?

- Rappresentazione mentale: come si sentono le persone che lo hanno

frequentato?

Riferito alla brand identity, quindi, significa esplorare i seguenti aspetti:

- Fisico: l‟insieme delle caratteristiche oggettive ed esteriori associate

alla marca.

- Personalità: il modo di porgersi al pubblico, il carattere, il tono di

voce.

- Relazione: il tipo di rapporto umano interpersonale o sociale che la

marca mette in atto e supporta.

- Universo culturale: è il sistema di valori a cui la marca si richiama.

- Riflesso: è l‟io ideale della clientela, lo specchio delle brame che riflette

le aspirazioni del target. Il modello nel quale il pubblico si proietta.

- Mentalizzazione: è l‟auto-immagine del consumatore derivata dall‟uso

della marca. È come il consumatore si sente attraverso l‟uso della

marca.

28

Figura 8: Gli aspetti identitari del Modello di Jean-Noel Kapferer

Fonte: Jean-Noel Kapferer, Les marques à l'épreuve de la pratique (elaborazione webpsyche.it)

Una volta risposto a tutte le domande per definire l‟identità del soggetto analizzato,

si confronterà tale identità con la sua mappa di presenza online e le sue strategie di

comunicazione, per capire se rispettano la sua “personalità” (approccio analitico del

Modello BeToBe). Nel caso di soggetti non frutto di piani di marketing, ma calati in

un contesto reale, come accade per i partiti politici oggetto di questo studio, si

compilerà la tabella dell‟identità facendo riferimento alla situazione ideale e

auspicata per ogni aspetto oggetto di analisi.

Qualora il soggetto non abbia ancora attuato una comunicazione integrata sul Web, la

“carta di identità” frutto dell‟applicazione del Modello di Kapferer fornirà le

indicazioni per mettere in campo la migliore strategia di presenza (approccio

progettuale del Modello BeToBe).

Per l‟applicazione del Modello BeToBe a realtà che hanno già una presenza online, è

necessario fotografare la Web Presence attraverso la Mappa e la Matrice di

Presenza,40

così da aver chiari i punti di presenza online e la loro rilevanza in termini

40

Luisa Mich, “Mapping the Web Presences of Tourism Destinations: an Analysis of the European

Countries”, Atti ENTER 2011, Innsbruck, 26-28 gennaio 2011.

29

di volume di contenuti prodotti/diffusi e contatti generati. Il confronto fra le due

analisi darà elementi di valutazione dettagliati sulla qualità della Web Presence.

3.2.1. La necessità di un modello basato sulla personalità per l’analisi qualitativa della Web Presence

Il modello proposto è stato pensato per fornire gli strumenti adeguati per l‟analisi e la

gestione ottimale della Web Presence, dato l‟attuale stadio evolutivo del Web (Vd.

Cap 1, § 1.2).

Nel Web 3.0, infatti, le interdipendenze tra utenti rendono la comunicazione online

estremamente complicata; sono usuali, ad esempio, effetti boomerang di

comunicazioni promozionali e danneggiamenti della brand reputation a causa di voci

fuori controllo generate nei livelli di presenza non controllati dal brand.

Per la gestione della complessità, quindi, serve un approccio che garantisca il

massimo della flessibilità di intervento e adattabilità alle diverse esigenze di

comunicazione. Da qui l‟idea di usare una “personalità a tutto tondo” per la gestione

della presenza online, poiché l‟individuo umano rappresenta il massimo della

complessità nei modelli di comunicazione.

La tesi è che se la brand identy è ben definita e coerente con la Web Presence, il

“brand-persona” riuscirà a comunicare efficacemente con i suoi interlocutori e,

soprattutto, a tessere legami deboli con una pluralità di cerchie di utenti; ciò garantirà

una certa capacità di influenza e/o controllo sugli effetti del Web Potenziato (Vd.

Cap 1, § 1.2.1).

L‟approccio analitico del Modello BeToBe va inteso come processo preliminare ad

un‟azione di progettazione o miglioramento continuo della Web Presence. Come

ogni processo di Web Analytics, infatti, l‟analisi dei dati è insieme precondizione e

traccia di lavoro di ogni azione di progettazione.41

41

Davide Vasta, Web Analytics - le metriche, gli strumenti, le analisi, Milano, Apogeo, 2009.

30

31

4. La politica e i partiti

4.1. Il Web e la politica

Per parlare di partiti politici è utile riflettere su cosa sia la politica.

Secondo una delle definizione più conosciute, la politica è l‟arte di governare la

società. Ma se approfondiamo il concetto capiamo che quest‟arte, questa competenza

politica, è una dote innata in ciascuno di noi. Secondo una delle frasi più celebri di

Aristotele è nella nostra stessa natura:

L’uomo è un animale politico.42

Questa “competenza diffusa”, però, si scontra con la possibilità oggettiva di ogni

cittadino di prendere parte alle decisioni che riguardano la collettività. Da ciò

l‟esigenza della rappresentanza, che è alla base di ogni organizzazione democratica.

Quello che è però successo nelle democrazie più avanzate, e in Italia in particolar

modo (anche a causa del sistema elettorale), è un distacco progressivo dei

rappresentanti eletti dagli elettori: la classe politica, essendo capace di riprodursi

autonomamente, è diventata autoreferenziale.43

Ma il Web negli ultimi anni sta cambiando gli scenari, annullando i limiti che

esistevano un tempo sulla possibilità di partecipazione dei singoli cittadini al

dibattito politico. Ogni giorno fioriscono online migliaia di discussioni su questioni

sociali ed economiche, su leggi ed interventi da intraprendere, su come governare

Stato ed enti locali. In particolare, la nascita dei Social Network ha permesso un tipo

di comunicazione fra utenti web che ha le caratteristiche proprie del “dibattito

politico”. Accade così che gruppi di discussione su Facebook siano perfino capaci di

42

Da Politica, Aristotele, [340 a.C.?].

43

Daniela Ropelato, “Votare non basta. Il patto elettorale nella crisi democratica”, in Nuova Umanità,

XXX, 2008.

32

elaborazione e azione politica, nascono proposte di legge e manifestazioni di piazza;

in alcuni casi perfino rivoluzioni.44

La crisi economia internazionale di questi mesi, ad esempio, ha radunato folle di

manifestanti sotto Wall Street e nel giro di pochi giorni la pagina Facebook del

movimento ha raccolto più di 185.000 sostenitori.45

Un esempio ancora più emblematico della reattività e rappresentatività del canale

Web lo abbiamo analizzando la crisi politica italiana degli ultimi giorni. Al momento

di andare in stampa con la presente tesi, abbiamo aggiornato le immagini in allegato

(Vd. Allegati) relative ai profili Facebook dei partiti politici oggetto dello studio. In

tali screenshot e visibile il numero di utenti collegati a quelle pagine (al 12 ottobre

2011). Confrontando il numero di “I-Likers”46

dei Profili Pubblici dei tre partiti con

il dato raccolto all‟inizio della ricerca (23 maggio 2011), si nota un calo sensibile

relativo nelle preferenze raccolte dal partito di maggioranza (Vd. Tabella 2).47

Questo sensibile calo è anche maggiore dei dati forniti dai recenti sondaggi sulle

intenzioni di voto.48

44

Hauslohner Abigail, "Is Egypt About to Have a Facebook Revolution?", Cairo, Time, 24/01/2011.

45

Indirizzo: https://www.facebook.com/OccupyWallSt (187.535 utenti collegati al 12/10/2011).

46

Gli utenti Facebook collegati ad un Profilo Pubblico vengono chiamati “I-Likers”, poiché l‟azione

con cui avviene il collegamento è la manifestazione di una preferenza: Mi Piace (I-like). Nella

versione del Social Network antecedente all‟aprile 2010 erano chiamati Fan e il Profilo Pubblico era

la Fan Page.

47

Il numero degli utenti collegati ai Profili Pubblici su Facebook, alla data del 23 maggio 2011, è

visibile nelle Tabelle 5 (Matrice sui dati di traffico del PD), Tabella 7 (Matrice di presenza del PdL),

Tabella 8 (Matrice di presenza del M5S). I dati aggiornati al 12 ottobre 2011 sono visibili,

rispettivamente, negli Allegati 3, 5 e 7.

48

“Le Intenzioni Di Voto”, Repubblica, 13/09/2011

http://www.repubblica.it/static/speciale/2011/sondaggio-ipr/intenzioni-voto-13settembre.html.

33

Tabella 2: Confronto fra il numero di utenti collegati dei profili Facebook dei partiti a distanza di circa 5 mesi

Numero di I-like sui Profili Pubblici in Facebook dei tre partiti

al 23/05/2011 al 12/10/2011 Variazione Variazione %

PD 48.216 53.607 5.391 10,06%

PdL 45.530 34.491 -11.039 -32,01%

M5S 156.826 161.254 4.428 2,75%

Fonte: Nostra elaborazione

Note: Per il PdL il profilo considerato, in entrambe le date, è quello del Governo Berlusconi, poiché,

come si vedrà nel Cap. 5, § 5.2, è l’unico profilo pubblico collegato al sito web ufficiale del partito.

Il Web, quindi, rappresenta un canale perfetto per la politica, dove gli utenti possono

raccogliere informazioni, darne a loro volta, elaborare, proporre e, soprattutto, dare

feedback ai loro rappresentanti. Ed i loro rappresentanti possono trovare ampie

occasioni di valorizzazione di questo tipo di comunicazione. Se sono disposti ad

ascoltare.

4.2. Il Web e i partiti, opportunità da scoprire

I partiti politici sono organizzazioni di persone che si associano per concorrere a

determinare la politica nazionale. Secondo l‟articolo 49 della Costituzione Italiana:

Tutti i cittadini hanno diritto di associarsi liberamente in partiti per

concorrere con metodo democratico a determinare la politica

nazionale.49

Si tratta quindi di associazioni di cittadini50

che condividono ideali, obiettivi e

metodologia organizzativa. Ai partiti spetta il compito di orientare ed armonizzare le

49

Art. 49, Costituzione Italiana, Roma, 1947.

50

L‟Art. 18 della Costituzione Italiana recita: «I cittadini hanno diritto di associarsi liberamente,

senza autorizzazione, per fini che non sono vietati ai singoli dalla legge penale.

Sono proibite le associazioni segrete e quelle che perseguono, anche indirettamente, scopi politici

mediante organizzazioni di carattere militare.»

34

scelte politiche dei cittadini e, soprattutto, selezionare i rappresentanti che saranno

garanti della volontà popolare presso le istituzioni rappresentative.

I compiti dei partiti, quindi, richiederebbero un livello articolato di comunicazione,

poiché, per realizzare quel “metodo democratico” previsto dalla Costituzione, è

importante un collegamento stretto fra la base degli iscritti e i rappresentanti eletti

nelle istituzioni.

Il Web è potenzialmente uno strumento ideale per realizzare, se non una democrazia

diretta, certamente una democrazia partecipata.

Tuttavia diversi studi dimostrano che le iniziative di comunicazione sui nuovi media

sono prevalentemente portate avanti dai singoli parlamentari e non dai partiti. In un

confronto con i colleghi europei, ad esempio, i nostri eurodeputati risultano fra i più

seguiti su Facebook e Twitter,51

ma confrontando questo dato con i profili ufficiali

dei partiti si nota una diversa distribuzione delle preferenze. Accade così, ad

esempio, che la pagina Facebook di Debora Serracchiani abbia più utenti collegati

che la pagina ufficiale del Partito Democratico (57.543 la prima, 53.558 la

seconda).52

Altro dato importante è il tipo di utilizzo che ne viene fatto: sia i parlamentari che i

partiti attuano una comunicazione prevalentemente unilaterale, disattendendo così lo

spirito stesso del canale.

Pur essendo valido l‟assunto che “il medium è il messaggio”,53

se non se ne

rispettano le peculiarità, anche il mezzo di comunicazione più innovativo rischia di

lasciare delusione negli utenti che vi si avvicinano con aspettative nuove.

Ai partiti italiani resta quindi da capire e utilizzare le opportunità offerte dai nuovi

media, partendo dalla pianificazione di strategie di presenza online adeguate.

51

De Paola Giovanni, “Europarlamento in network - Sono gli italiani i più «seguiti»”, in nòva 24, n°

200, Il Sole 24 Ore - 24/07/2011.

52 Dato aggiornato al 10/10/2011.

53

Celebre frase del sociologo canadese Marshall McLuhan (1911-1980).

35

5. Analisi della Web Presence

5.1. Il Partito Democratico

Il Partito Democratico è nato nell‟ottobre del 2007 dall‟unione di due partiti:

Democratici di Sinistra e Democrazia è Libertà - La Margherita. Si colloca nell‟area

politica del centrosinistra e fa suo lo spirito riformista di stampo europeista e i valori

della socialdemocrazia, abbracciando al suo interno anche gli ideali del

Cristianesimo sociale e dell‟ecologismo.54

L‟analisi del sito web ufficiale del PD utilizzando uno schema basato sul meta-

modello 7Loci55

ha evidenziato diverse caratteristiche positive che lo rendono di

facile utilizzo per raggiungere un gran numero di obiettivi informativi (anche molto

diversi fra loro).

Si può infatti accedere sia alle informazioni inerenti l‟organizzazione stessa del PD,

sia a tutte le notizie della cronaca politica italiana e internazionale, con un livello di

dettaglio ed una qualità degli aggiornamenti che in alcuni casi riesce a sfiorare il

tempo reale, grazie allo streaming dei contenuti dai Social Network (come

evidenziato nella riga “QUID” della Tabella 3). Tale caratteristica non è riscontrabile

negli altri siti web dei partiti analizzati.

Solo per un ridotto numero di contenuti o servizi informativi l‟utente deve

abbandonare il portale per approdare o sui Social Network o sui siti dei leader di

partito. Tuttavia tale passaggio può in alcuni casi generare un effetto spiazzamento,

come nel caso dei canali accessibili dal menù superiore destro del portale, che

costituiscono veri e propri portali paralleli.

Il Partito Democratico, infatti, ha avviato alcuni progetti ridondanti rispetto ai canali

sociali, che possono generare confusione nell‟utente medio. In particolare, ha

affiancato al sito ufficiale i seguenti portali web:

54

Le ragioni della nascita del PD, insieme ad un‟ampia visione dei valori nei quali si riconosce, sono

esposti nel Manifesto dei Valori del Partito Democratico, del febbraio 2008.

55

Mich Luisa, "La valutazione della qualità dei siti Web", Edizioni Kappa, 2007.

36

• YouDem.tv (canale TV via web e SKY)

• PDnetwork (progetto Beta di community)

• Mobilitanti (portale per gli attivisti on e off-line)56

Probabilmente il punto debole del portale del PD e degli altri tre siti collegati è

proprio la ridondanza dei contenuti (fra sue sezioni e anche sui Social Network),

forse dovuta alla necessaria presenza di molti editori e di diversi responsabili per i

vari progetti di Web Presence. Tuttavia tale ramificata presenza permette di fruire su

ogni canale di un sufficiente volume informativo senza che l‟utente debba lasciare il

canale stesso.

Tabella 3: Punti di forza e di debolezza del sito ufficiale del Partito Democratico

DIMENSIONI Punti di debolezza Punti di forza

QVIS

IDENTITÀ

Nel titolo e nei meta delle pagine interne è assente la definizione di “sito ufficiale”. Essendo un portale con oltre 147.000 pagine indicizzate su Google è molto probabile l’accesso di utenti su sezioni interne del portale, che non contengono alcuna indicazione di “sito ufficiale”. La scelta di mettere foto della cronaca politica in primo piano, spesso riguardanti proprio gli antagonisti del PD, crea un effetto spiazzamento, tanto che sembra di essere su un sito web che parli esclusivamente del leader politico della controparte (Berlusconi). In aggiunta a ciò, spesso mancano riferimenti fotografici ai leader politici del PD.

Il sito è chiaramente indicato come “sito ufficiale” del PD nel titolo della Home Page (HP). Il logo del PD è ben visibile nella parte alta a sinistra della pagina web e tutta la grafica riprende in diversi punti l’immagine coordinata basata sui tre colori della bandiera italiana. Anche gli elementi grafici introdotti di volta in volta (come i banner) sono sempre adeguati all’immagine coordinata del PD, a beneficio della riconoscibilità del sito e di ogni sua sottosezione.

56

I link ai portali sono: http://www.youdem.tv, http://partitodemocratico.gruppi.ilcannocchiale.it,

http://www.mobilitanti.it/.

37

DIMENSIONI Punti di debolezza Punti di forza

QVID

CONTENUTO

Il sito del Partito Democratico presenta moltissimi contenuti divisi in diverse sezioni, che possono generare confusione nell’utente medio, laddove una stessa informazione è presentata sotto più vesti (una news, ad esempio, può essere sia un evento che un highlight in HP). Non sono presenti i contenuti prodotti dai leader di Partito (se non i loro comunicati stampa ufficiali), per i quali bisogna cercare sui loro siti web o sui profili pubblici sui Social Network.

Il sito web del Partito Democratico è pieno di notizie aggiornate su tutti i temi di interesse nazionale e anche, in maniera ridotta, internazionale. Nella Home Page sono integrati dei box con lo streaming informativo delle pagine ufficiali su Facebook e Twitter, permettendo così la presenza sul portale di molti contenuti che approssimano il “real-time”.

CVR

SERVIZI

Data la mole di contenuti proposti, era auspicabile prevedere una progettazione del portale, magari utilizzando i cookies o il login dell’utente, che permettesse di personalizzare la HP lasciando visualizzare solo i box informativi di interesse dell’utente abituale. Manca sul portale una sezione di contatto veloce alle strutture di coordinamento nazionali, che farebbe sentire il Partito più vicino alla base.

Sul sito è presente un ottimo sistema di abbonamento ai Feed RSS,57 personalizzabile con diversi filtri sia tematici che per tipologia di fonte editoriale. Buona l’integrazione con i Social Network ed in particolare l’uso delle API58 di Facebook Connect che permettono di effettuare il login senza una registrazione dedicata.

VBI

INDIVIDUAZIONE

Il sito risulta indicizzato nei motori di ricerca (e di fatto accessibile in maniera ambivalente) sui domini beta.partitodemocratico.it e partitodemocratico.it; ciò può generare confusione all’utente che cerchi il sito ufficiale e non sappia

Il sito ha un buon posizionamento, sia con le parole chiave caratteristiche del Partito sia con quelle della cronaca politica italiana, il che permette un accesso dai motori di ricerca efficace per ogni tipologia di utenza.

57

I Feed RSS sono uno standard di codifica di informazioni testuali che permette lo scambio delle

stesse tra differenti piattaforme o applicazioni. Sono generalmente utilizzati dai portali web per

rendere disponibili aggiornamenti su news, eventi e nuovi articoli, attraverso aggregatori di feed e

software di posta elettronica.

58

API è l‟acronimo di Application Programming Interface, ovvero Interfaccia di Programmazione di

un'Applicazione. Sono degli insiemi di procedure a disposizione degli sviluppatori di software o di

applicazioni web per richiamare funzioni di un certo programma o piattaforma web.

38

DIMENSIONI Punti di debolezza Punti di forza che non c’è differenza fra i due domini (sempre visibili entrambi nelle SERP con le keyword caratteristiche). Il sito non risulta ben posizionato con i nomi dei leader di Partito, pur essendoci sul portale sezioni a loro dedicate.

Buona la scelta del dominio per esteso, che aiuta in fatto di riconoscibilità (a differenza del PdL, ad esempio).

QVANDO

GESTIONE

A livello progettuale il sito del PD sembra essere cresciuto a moduli, in tempi diversi, e a tratti traspare il non coordinamento tra le sezioni. La sezione dedicata alla community interna al portale non è mai decollata, nonostante le funzioni di registrazione e accesso siano tuttora presenti.

I contenuti sono aggiornati e la qualità dei testi denota un’attenta presenza di più editori, dedicati e specializzati su vari argomenti. Il sito ha sempre funzionato correttamente durante la navigazione per la presente analisi.

QVOMODO

USABILITÀ

La mole di contenuti, presentati in diverse sezioni, rende la navigazione spesso difficoltosa, anche perché manca una breadcrumb.59 La validazione W3C ha restituito diverse centinaia di errori e decine di alert, che, sebbene non particolarmente critici, rendono il portale difficilmente fruibile per utenti non vedenti che devono utilizzare strumenti per la navigazione web assistita.

Il sito ha tempi di caricamento ridotti, pur in presenza di molti contenuti multimediali. Il sito è visibile dai principali browser e non presenta errori rilevanti sui link dei primi tre livelli di navigazione (analisi fatta con gli strumenti del sito tuttowebmaster.it).

Fonte: Nostra elaborazione

59

Percorso di navigazione realizzato con link diretti alle pagine precedenti; permette di sapere in che

sezione del sito ci si trova e, soprattutto, tornare a livelli precedenti di navigazione senza seguire

l‟ordine con il pulsante back del browser.

39

5.1.1. La mappa e la matrice delle presenze online del PD

Il Partito Democratico ha una presenza online estesa e ben strutturata. Nella matrice

della Tabella 4 è evidenziata la connessione di tutti i Social Network con il sito

ufficiale ed anche un buon livello di integrazione del sito stesso con i canali sociali.

I dati quantitativi esposti nella Tabella 5 indicano che i Social Network del PD sono

aggiornati e frequentati, tanto da costituire essi stessi un valido ponte per le

comunicazioni ufficiali del Partito verso la base di aderenti e simpatizzanti.

Il dato forse più interessante è evidenziato dalla Figura 9, che rappresenta la Mappa

di presenza online del PD.

Sono state evidenziate in giallo le connessioni fra i portali web che sono strettamente

collegati al sito ufficiale e costituiscono dei progetti di comunicazione autonomi. In

blu le connessioni fra i Social Network e il sito web.

Ma la connessione che appare più innovativa è quella evidenziata in verde, che rende

conto di un altro livello di analisi: quello legato ai contenuti generati dagli utenti

(UGC, User Generated Content).60

Sembra infatti che il PD, tramite il progetto PDNetwork e il portale MobiliTanti,

voglia organizzare una base di utenti che, tramite i loro blog e le loro interazioni sui

Social Network, possano costituire una rete di presenza in grado di testimoniare

dinamicamente le idee e i valori dell‟associazione. Rendere coordinata l‟azione dei

militanti, renderli motivati e partecipi in prima persona nelle migliaia di quotidiane

discussioni di natura politica che avvengono sul Web, è una buona strategia e

permetterà di avere un vero e capillare “presidio 2.0” su tutti i Social Network.

È infatti a livello UGC che si sviluppano il maggior numero di discussioni pro e

contro il PD, o comunque inerenti temi di politica nazionale; ma tale livello sarebbe

impossibile da controllare da chi cura la Web Presence del PD nazionale. In questa

ottica creare un gruppo di “attivisti 2.0” sembrerebbe una buona strategia di

60

L‟acronimo UGC si riferisce al contenuto generato dagli utenti. In riferimento all‟analisi della Web

Presence, indica un livello fuori il controllo del brand, poiché il processo di creazione dei contenuti è

in mano agli utenti web, invece che al brand stesso.

40

comunicazione, forse in parte ispirata al quel “socialismo redivivo” cui Obama fece

ampio ricorso nelle ultime elezioni presidenziali americane.

Tuttavia, analizzando i tassi di adesione al progetto e i livelli di interazione dei

militanti, sembrerebbe che questo “attivismo diffuso” stenti a prender piede (forse

perché completamente lasciato all‟iniziativa del singolo, non coordinato e non

armonizzato con le linee guida del Partito centrale).

Tabella 4: Matrice delle presenze online ufficiali del Partito Democratico

Fonte: Nostra elaborazione

LEGENDA: Le frecce lunghe (in blu) indicano un chiaro collegamento al canale indicato nella prima

colonna; quelle tratteggiate indicano un collegamento non molto chiaro o non facilmente

individuabile. Le frecce corte (viola) indicano un collegamento “forte”, nel senso che sono presenti

contenuti in streaming dai canali indicati.

NOTE: Analisi aggiornata al 23 maggio 2011.

41

Tabella 5: Matrice sui dati di traffico e rilevanza dei canali esaminati

Sito web Facebook Flickr Twitter YouTube FriendFeed

764

Link in ingresso

2,330

Rank IT di Alexa

48.216

I-Likers

317

Contatti

4.566

Follower

686 Iscritti

282 Amici

35.509

Visualizzazioni del

canale

401 Iscrizioni

388 Iscritti

147.000 Pagine

indicizzate da

Google

n^n 7.941

Foto

2.795

Tweet

36 Video caricati

nell’ultima

settimana

1162 Commenti

(8 al giorno)

Aggiornamento:

Circa 30 muovi

contenuti al giorno

Aggiornamento:

Circa 10 Post al

giorno

Aggiornamento:

Un album al mese

Aggiornamento:

Dai 2 ai 12 Tweet

al giorno

Aggiornamento:

Dai 3 agli 8 Video

al giorno

Aggiornamento:

Circa 30 Post al

giorno

Ultimo feed:

Ore 21.10 del 23

maggio 2011

Ultimo Post:

Ore 20.50 del 23

maggio 2011

Ultima Foto:

20 maggio 2011

Ultimo Tweet:

Ore 20 del 23

maggio 2011

Ultimo Video:

Ore 20.12 del 23

maggio 2011

Ultimo Post:

Ore 21.20 del 23

maggio 2011

Fonte: Nostra elaborazione

NOTE: Analisi aggiornata alle ore 22.30 del 23 maggio 2011. Per il dato sulla frequenza di

aggiornamento si sono guardati i contributi postati nell’arco della settimana precedente che va dal

16 al 23 maggio 2011.

Figura 9. Mappa delle presenze online ufficiali e semi-ufficiali del Partito Democratico

Fonte: Nostra elaborazione

NOTA: Mappa aggiornata al 28 agosto 2011.

42

5.1.2. Analisi Web Presence del PD con il Modello BeToBe

Come descritto precedentemente (Vd. Cap 3, § 3.2), la complessità del Web 3.0

richiede strategie di presenza progettate sull‟identità del soggetto, permettendo così

un alto livello di coerenza ed una buona reattività alle pressioni che le reti sociali

sono in grado di esercitare.

Abbiamo perciò utilizzato il Modello BeToBe per verificare la coerenza complessiva

della Web Presence del Partito Democratico. Tale modello si presta ad essere

applicato con un livello di dettaglio elevato; nel nostro studio ci siamo limitati ad

evidenziare i tratti identitari più salienti.

Una precisazione va fatta circa la modalità di compilazione della colonna degli

aspetti identitari “offline”, frutto della schematizzazione di Jean-Noel Kapferer (Vd.

Cap 3, § 3.2).

Mentre per la colonna sull‟Essere online ci si limita a descrivere elementi circoscritti

e riscontrabili oggettivamente, nella colonna Essere offline si incorre in una difficoltà

di sintesi rilevante: si tratta di descrivere l‟identità di un soggetto complesso, che,

anche se analizzato nei minimi dettagli, presenterà sempre delle sfaccettature non

facilmente riassumibili, se non addirittura in contraddizione fra loro.

Nella nostra analisi ci siamo quindi rifatti alla definizione di identità come risultato

di una “decisione” più un “fine”.61

Questo tipo di approccio permette di redimere

qualsiasi questione identitaria irrisolta; basterà infatti fare una scelta sul “come

dovrebbe essere” e si ottiene l‟aspetto ottimale offline con il quale la realtà online

deve confrontarsi.

61

Tiani Brunelli Silvana, Silvano Brunelli, Volontà Creativa, Udine, Podresca Edizioni, 2000.

43

Tabella 6: Modello BeToBe applicato all’analisi della Web Presence del PD

Aspetti

identitari “Essere” offline “Essere” online

Coerenza Web

Presence Voto

Fis

ico

Il PD è un partito di centro-

sinistra, frutto

principalmente dell‟unione

di due partiti (DS e

Margherita).

Si presenta con i colori

dell‟Italia, ma ha una

vocazione europeista.

Oltre al segretario

nazionale, ha una pluralità

di leader e referenti per i

vari settori della politica,

ma dichiara di essere un

partito compatto.

Fa della parità di genere un

valore da difendere.

Sul Web, forse

intenzionalmente, non c‟è

traccia della storia del PD

(se non nei vecchi siti dei

partiti d‟origine).

Non c‟è traccia della

vocazione europeista nella

comunicazione visiva dei

siti web del PD. Poco

anche riguardo quella

contenutistica.

Le comunicazioni sui

canali ufficiali sono in

larga parte coordinate e

chiare.

Qualche banner sulle pari

opportunità, ma poca

visibilità sui canali ufficiali

delle leadership femminili.

Poca coerenza con la

propria identità storica.

Poco coerente circa la

vocazione europeista.

Coerente con l‟immagine

di un partito unitario.

Coerente “visivamente”

sulla parità di genere, ma

sostanzialmente meno.

2

2

5

3

[ 3 ]

Pe

rso

na

lità

Il PD si presenta come un

partito moderno, che parla

con onestà e competenza

sia al mondo produttivo

che intellettuale.

Vorrebbe mostrare un

carattere deciso, ma

talvolta le diverse anime

interne lo rendono

titubante.

Ha un tono

tendenzialmente “gentile”

e politically correct, ma

non disdegna di fare

opposizione dura.

I temi trattati e le notizie

diffuse sui canali sociali,

spaziano in ogni ambito

sociale ed economico.

Tuttavia i canali scelti sono

complessi e fruibili da un

pubblico interessato.

Il sito ufficiale ospita

interventi più decisi ed

incisivi di quanto siano le

posizioni nella realtà.

Gli articoli, le testate

fotografiche del sito web e

gran parte dei video diffusi

sui canali ufficiali sono

nello stile PD: garbato e

deciso.

L‟autoreferenzialità della

comunicazione web “solo

per gli interessati” non è

coerente con lo spirito

popolare del partito.

Pur se intenzionale, la

differenza fra la

comunicazione online e

quella offline si percepisce.

Ottima coerenza sul tipo di

contenuti veicolati sul

Web.

1

3

5

[ 4.5 ]

44

Re

lazio

ne

Crede nel metodo del

confronto democratico e

nella considerazione delle

opinioni della base.

Organizza momenti di

confronto ed elaborazione

politica fin dai livelli

territoriali (circoli).

Il PD intesse relazioni con

tutti i settori sociali ed

economici del Paese,

proponendosi come punto

di incontro e collante per

diverse iniziative politico-

sociali.

Il PD ha una diffusa

presenza su canali web di

tipo 2.0, segno di apertura

alla comunicazione con

soci e simpatizzanti.

La comunicazione che si

genera nei canali presidiati

non viene ascoltata a

livello centrale. L‟utente

web non percepisce alcuna

utilità al proprio sforzo

comunicativo.

Rari sono i link a siti di

altri enti o associazioni, sia

sul sito web che sui Social

Network. I collegamenti

verso contenuti ospitati su

altri portali sono evitati,

creando duplicati delle

informazioni, forse per non

avere traffico in uscita dal

proprio canale.

Coerente l‟aspirazione a

ramificare la presenza

(sfruttando soprattutto la

rete dei militanti).

Non avviene una vera

relazione con l‟utente,

poiché non c‟è un

meccanismo di “ascolto”.

Il livello di relazioni che il

PD intesse nel quotidiano

non trova un equivalente

sul Web.

5

0

2

[ 2.3 ]

Un

ive

rso

cu

ltu

rale

Il PD si ispira ai valori

della socialdemocrazia e

del cristianesimo sociale.

Ha una cultura progressista

e riformista, tutela i deboli

e le minoranze,

promuovendo una

solidarietà diffusa (sia

sociale che istituzionale).

Promuove un liberismo

etico, ma con un adeguato

controllo dello Stato.

I contenuti diffusi sul Web,

spesso frutto di iniziative

parlamentari o di convegni

politici, abbracciano tutti

gli ambiti di interesse del

PD.

Buona coerenza tra i valori

propugnati offline e quelli

diffusi online.

5

[ 5 ]

Rifl

es

so

L‟iscritto PD ritiene di

avere una formazione

politica e culturale

superiore alla media.

Si identifica in un partito

che aspira ad essere di

governo e per questo

unisce agli ideali un sano

pragmatismo da statista.

Si identificherebbe

volentieri in leader di

partito brillanti sia nella

comunicazione con la base

che con la classe politica.

La qualità redazionale dei

contenuti web (creati dal

PD e dagli utenti web )

rispecchia l‟immagine di

simpatizzanti e iscritti

culturalmente impegnati.

A livello UGC il

malcontento per la scarsa

incisività dell‟attività di

opposizione e le vaghe

speranze di salire al

governo, generano

discussioni pessimiste.

I profili sociali del leader

di partito hanno sovente

maggior seguito delle

pagine ufficiali del partito,

pur se con livelli di

partecipazione discontinui.

Buona coerenza tra le

aspirazioni identitarie

offline e quelle online.

Il simpatizzante PD non si

identifica nelle attività del

partito.

Il simpatizzante PD si

identifica volentieri nelle

idee di alcuni leader di

partito.

5

0

4

[ 3 ]

45

Me

nta

lizza

zio

ne

Il PD aspira ad avere

iscritti compatti con le

decisioni di partito e

orgogliosi dell‟azione

politica dei loro

rappresentanti presso le

istituzioni. In linea teorica

gli iscritti aspirano a questo

comportamento

associativo.

Il militante PD si sente

chiamato a fare qualcosa

per il partito e il Paese in

ogni istante della vita

quotidiana.

Il grado di soddisfazione

dei militanti e

simpatizzanti del PD è

piuttosto basso (molti UGC

di critica sui Social

Network).

Chi ha votato PD alle

scorse politiche spesso si

rammarica per la scarsa

efficacia dell‟attività di

opposizione e rinuncia

all‟attivismo.

L‟attivismo online è

limitato a poche iniziative

che non gratificano gli

utenti. Rari sono i casi di

aperta difesa delle

posizioni del PD ad opera

degli iscritti/simpatizzanti

nelle discussioni sui Social

Network.

Pessima coerenza tra

identità offline e online.

Poca gratificazione

dell‟utente web

dall‟appartenenza al

partito.

0

1

[ 0.5 ]

Fonte: Nostra elaborazione

NOTE: Nella colonna “Coerenza Web Presence” viene assegnato un valore da 0 a 5 per indicare se

la situazione è negativa (0) o buona (5). I vari aspetti sono stati giudicati singolarmente e poi è stato

ricavato un voto medio.

I dati dell‟analisi sopra riportata possono essere riportati su di un grafico radar, al

fine di confrontare la Web Presence del soggetto in esame con quella di altri

competitor o di monitorarne l‟evoluzione. Il “fattore forma”62

così costruito

arricchisce di informazioni lo schema del Modello di Jean-Noel Kapferer e fornisce

la base per la progettazione migliorativa delle strategie di presenza online.

62

Luca Martino, Gabriele Stoppa, Il Value Factor per le SpA, Trento, 2009, http://bit.ly/Il-Value-

Factor-nelle-SpA

46

Figura 10: Aspetti identitari e analisi della Web Presence del PD

Fonte: Nostra elaborazione

Come è possibile vedere nella Figura 10, quindi, i punti deboli della Web Presence

del Partito Democratico riguardano principalmente il coinvolgimento della base e la

qualità delle relazioni che riesce ad intessere sul Web. Emerge poi un alto grado di

delusione degli utenti che, attraverso gli User-generated content, ne penalizzano

l‟immagine complessiva.

47

5.2. Il Popolo della Libertà

La presenza online del PdL, e soprattutto la sua “comunicazione 2.0”, si presenta

alquanto caotica e non logica nella strutturazione. I Social presenti in Home Page del

sito del PdL puntano a dei canali incentrati sulla figura del solo Presidente del

Consiglio. Tutti, infatti, con la sola eccezione di Flickr, sono canali sociali collegati

al sito governoberlusconi.it.

La connessione dai Social al sito ufficiale del Partito è molto debole, proprio perché

passa per il sito del Governo Berlusconi (per questa ragione è stata segnata con

frecce tratteggiate e di diverso colore nella Tabella 7).

È atipica, poi, la presenza di un sito di petizioni (firmiamo.it) fra i link che collegano

ai Social Network, soprattutto perché si tratta di un canale dove i partiti non possono

gestire pagine.

La mappa che schematicamente riassume questa situazione (Figura 11) indica come

il sito del PdL sia in realtà una sorta di doorway verso il sito del Governo Berlusconi.

Tabella 7: Matrice delle presenze online ufficiali del Popolo della Libertà

Fonte: Nostra elaborazione

LEGENDA: Le frecce continue indicano un chiaro collegamento al canale; quelle tratteggiate

indicano un collegamento poco chiaro e non diretto al sito web ufficiale del PdL.

NOTE: Analisi aggiornata al 23 maggio 2011.

48

Figura 11. Mappa delle presenze online ufficiali e semi-ufficiali del Popolo della Libertà

Fonte: Nostra elaborazione

LEGENDA: Le frecce continue indicano un chiaro collegamento al canale; quelle tratteggiate

indicano un collegamento poco chiaro o non diretto ad un profilo ufficiale.

NOTE: Analisi aggiornata al 28 agosto 2011.

Pur senza ricorrere all‟applicazione del Modello BeToBe attraverso la Tabella degli

aspetti identitari (Tabella 6), si può ragionevolmente presumere che la presenza web

del PdL presenti notevoli tratti di coerenza con la sua identità offline.

Volendo quindi dare un giudizio sull‟opportunità o meno dei collegamenti illustrati

in Figura 11, alla luce degli obiettivi di comunicazione chiaramente propugnati sui

media tradizionali, non potremmo che definirli pienamente coerenti.

49

5.3. Il Movimento 5 Stelle

Nonostante il Movimento 5 Stelle sia praticamente nato sul Web e cresciuto nel Web

2.0, ad una prima analisi appare piuttosto debole il livello di presenza ufficiale sui

Social Network. La mappa di presenza (Vd. Figura 12) risulta infatti poco articolata.

Tutta la visibilità online sembra affidata al solo blog ufficiale di Beppe Grillo

(fondatore del movimento), il cui dominio ospita il sito stesso del Movimento 5

Stelle. Ci sono poi una moltitudine di piccoli siti web locali, che però non hanno un

coordinamento né un legame con il sito ufficiale.

La Tabella 8 mostra che il sito dispone di soli due canali social ufficiali (Facebook e

Twitter), mentre ha un collegamento indiretto con YouTube, poiché nella Home Page

sono integrati periodicamente i video di vari utenti e/o canali (spesso appartenenti ai

gruppi sul territorio del Partito) legati all‟attualità politica.

Fra i dati quantitativi rilevanti che sono balzati agli occhi durante l‟analisi, si

evidenzia l‟enorme numero di utenti collegati alla pagina ufficiale di Facebook, tre

volte più grande del numero di “I-Like” raccolti da PD e PdL.

Tabella 8: Matrice delle presenze online ufficiali e semi-ufficiali del M5S

Fonte: Nostra elaborazione

LEGENDA: Le frecce continue indicano un chiaro collegamento al canale indicato nella prima

colonna; quelle tratteggiate indicano un collegamento non molto chiaro o non facilmente

individuabile.

NOTE: Analisi aggiornata al 23 maggio 2011.

50

Figura 12. Mappa delle presenze online ufficiali e semi-ufficiali del M5S

Fonte: Nostra elaborazione

LEGENDA: Le frecce continue indicano un chiaro collegamento al canale; quella tratteggiata indica

un collegamento ottenuto tramite lo streaming di contenuti, ma non il link diretto al profilo ufficiale.

NOTE: Analisi aggiornata al 28 agosto 2011.

Come nel caso del PdL, pur senza la Tabella degli aspetti identitari (Tabella 6),

possiamo fare alcune riflessioni alla luce dell‟approccio BeToBe.

Come primo aspetto, non appare coerente la preponderanza della figura di Beppe

Grillo rispetto agli scopi dichiarati del Movimento 5 Stelle. La scelta stessa di avere

il sito ufficiale sul dominio del www.beppegrillo.it/movimento, oltre a contravvenire

a basilari presupposti qualitativi della presenza web, evidenziati nel Cap 5, § 5.1 (in

particolare la dimensione “Quis” del modello 7Loci63

), va contro la natura popolare

del movimento civico.

Un secondo aspetto è invece positivo: il sito del M5S e il profilo Facebook fanno da

cassa di risonanza ai tanti UGC prodotti dai sostenitori del Movimento, a conferma

dello scopo di valorizzazione dei contributi di tutti i cittadini.

63

Luisa Mich, "La valutazione della qualità dei siti Web", in La comunicazione turistica: viaggi reali

e virtuali fra storia e futuro, Rocca Longo M., Pierantonelli C., Liebman Parrinello G. (a cura di), s.l.,

Edizioni Kappa, 2007.

51

Conclusioni

La politica italiana, fin dagli esordi del Web, sta cercando di utilizzare questo canale

al meglio, pur senza capirlo fino in fondo.

Il Web è visto dai vecchi partiti (nati e sviluppatisi con i vecchi media) come un altro

canale da “presidiare” nell‟accezione più restrittiva del termine. Così come nella

carta stampata e nella televisione c‟è sempre stata attenzione ad avere il controllo di

alcuni mezzi, così sul Web i partiti politici hanno pensato, in un primo momento, di

poter utilizzare i grandi portali dei quotidiani da loro controllati per veicolare

determinati contenuti.

Ma il Web è un ambiente ben più liquido della carta stampata, dove la mole di user-

generated content supera di molto la totalità dei contenuti redazionali controllati in

maniera strutturale dal sistema politico.

Anche con l‟avvento del Web 2.0, seppur in ritardo ed in maniera molto diversa fra

loro, i partiti hanno cercato di stare al passo coi tempi, creando profili ufficiali sui

principali Social Network. Ma la gran parte delle discussioni sul Web avviene fuori

dai canali ufficiali gestiti dai partiti; si possono trovare, ad esempio, diversi User-

Generated Content fra le chiavi di ricerca di Twitter (hashtag)64

legati ad una

trasmissione televisiva (#Annozero, #Infedele, #Ballarò) e i profili su Facebook dei

militanti politici (spesso nemmeno iscritti ai partiti).

Su questi aspetti forse l‟unico dei tre partiti analizzati che sembra aver improntato

un‟adeguata strategia di Web Presence è il Partito Democratico.

La strategia di presenza online del Partito Democratico è infatti chiaramente orientata

alla diffusione di contenuti sui principali Social Network, anche grazie al

coinvolgimento degli iscritti e simpatizzanti, così come richiedono i principi base del

Web 2.0.

64

Gli hashtags sono delle etichette che è possibile applicare a conversazioni tenute su alcune

piattaforme web, anteponendo il simbolo “#” alla parola chiave da evidenziare. In Twitter questo

sistema permette di cercare agevolmente contenuti di interesse o seguire conversazioni su uno stesso

tema.

52

Tuttavia anche nel PD manca una struttura simbiotica fra produzione di contenuti,

diffusione, gestione delle discussioni, raccolta di feedback e ottimizzazione della

strategia.

In questo sembrerebbe che il Movimento 5 Stelle sia un passo avanti ai due partiti

maggiori, sia per il tasso di partecipazione su Facebook che per la militanza web

spontanea (ancorché non ufficiale né, ovviamente, coordinata).

Risulta evidente, in tutti i casi, che i partiti hanno approcci diversi e una gestione

della comunicazione online “scoordinata”. Forse una piattaforma sociale dedicata

alla politica e ritagliata sulle forme e i costumi della politica stessa, potrebbe portare

ad una vera democrazia partecipata, con un coinvolgimento dal basso di grandi

masse di cittadini interessati alla cosa pubblica.

Oggigiorno, fenomeni come la globalizzazione e la crisi dello Stato hanno

depotenziato i tradizionali luoghi della rappresentanza e della decisione politica.65

Urge quindi la creazione di nuovi spazi, anche virtuali, di partecipazione.

Questi spazi devono necessariamente essere tarati sulle esigenze di comunicazione

ed interazione che si manifestano sul Web e potranno essere di supporto, non di

ostacolo, alla classe politica. Tale classe costituisce oggi sempre più un “ceto

politico”66

proprio perché lontana dal controllo esercitato dal popolo sovrano. Il

cittadino, a prescindere dal fatto che sia un utente web o no, desidera poter instaurare

relazioni con i propri rappresentati eletti nelle istituzioni.

L‟analisi della Web Presence del Partito Democratico (Vd. Cap. 5, § 5.1.2) ha infatti

evidenziato come sia proprio l‟aspetto relazionale a richiedere un ripensamento nella

strategia di comunicazione online del partito.

Dotarsi di moderni strumenti di consultazione popolare, quindi, permetterebbe ai

partiti di avere un contatto diretto e costante con la base, ridando fiducia ai cittadini e

nuovo slancio alla partecipazione attiva alla vita politica del Paese.

Questi strumenti possono essere semplici sondaggi online o anche processi

65

Ropelato Daniela, “La democrazia intelligente”, in Nuova Umanità, XXXII, 2010.

66

Antonio Maria Baggio “Sopravviverà l‟Italia fino al 2024?”, in Nuova Umanità, XXXIII, 2011.

53

partecipativi più evoluti, come dibatti a tema in gruppi di discussione organizzati,

che abbiano il compito di fare sintesi dei diversi pareri degli utenti web. Se poi tali

confronti sfociassero in proposte concrete, e queste proposte fossero messe al vaglio

dei cittadini, magari sempre online, tramite voto elettronico, si sarebbe creato un

meccanismo completo di partecipazione dal basso.

La migliore strategia di comunicazione online dei partiti, quindi, è l‟ascolto.

Nel resto del mondo l‟utilizzo consapevole dei nuovi media è a ben altri livelli. In

Paesi come Stati Uniti, Regno Unito e Francia, soprattutto nel campo della

diplomazia internazionale, è già prassi l‟utilizzo dei media sociali per mandare

messaggi mirati.67

Il ricorso a Twitter e Facebook per tenere informati e ricevere

feedback dai cittadini è in costante crescita in tutto il mondo e ci sono punte di

eccellenza, dove si arriva a coinvolgere i cittadini in un percorso di riscrittura

costituzionale.68

Se pensiamo, infine, che alcuni istituti di ricerca epidemiologica utilizzano Twitter o

le query di ricerca su Google per tracciare l‟evolvere di una infezione virale,69

è

arrivato il tempo per i partiti politici italiani, finalmente, di ascoltare il Web, per

sentire il polso del Paese.

67

Conti Luca, “Il canale digitale della diplomazia”, in nòva 24, n° 200, Il Sole 24 Ore - 24/07/2011

68

Natale Maria Serena, “La nuova Costituzione islandese? Si scrive via Facebook e Twitter”,

Corriere della Sera, 12/11/2011.

69

Barbesino Paolo, Francalanci Chiara, Petrovich Fiamma, “Social Media Intelligence - Comprendere

il “polso” di un territorio”, in Mondo Digitale, n° 36, dicembre 2010.

54

55

Ringraziamenti

Il presente lavoro non avrebbe visto la luce senza i corsi di Ingegneria del Web della

prof.ssa Luisa Mich. Desidero ringraziarla in particolar modo perché, ponendo un

freno alla mia “esuberanza progettuale” e indicandomi un approccio all‟analisi

qualitativa dei siti web, mi ha permesso di approfondire quegli aspetti analitici di

base indispensabili per poter creare qualsiasi progetto online.

Un ringraziamento va anche al prof. Gabriele Stoppa e al prof. Luca Fazzi. I loro

corsi mi hanno fornito strumenti di ricerca e conoscenze fondamentali, che ho trovato

utili in questo studio, nel lavoro e nella vita.

Desidero inoltre ringraziare Flavio Righetto, Gabriele Dalla Costa e Mauro

Vicentini, soci fondatori della web agency Archimede. La loro società è stata una

palestra preziosa, dove ho potuto coniugare la passione per il lavoro all‟interesse per

le materie studiate durante il corso di laurea.

56

57

Riferimenti bibliografici

1. AAVV, Manifesto dei Valori del Partito Democratico, Roma, s.n., 2008.

2. AAVV, Assemblea Costituente Nazionale del PD, Statuto del Partito

Democratico, approvato il 16 febbraio 2008.

3. AAVV, Enciclopedia dell’Economia, Garzanti, 2007.

4. Anderson Chris, “Il Web è morto”, in Wired - Italia, n° 20, ottobre 2010.

5. Anderson Chris, The Long Tail: Why the Future of Business Is Selling Less of

More, New York, Hyperion, 2008.

6. Baggio Antonio Maria, “Sopravviverà l‟Italia fino al 2024?”, in Nuova

Umanità, XXXIII, 2011.

7. Barbesino Paolo, Francalanci Chiara, Petrovich Fiamma, “Social Media

Intelligence - Comprendere il “polso” di un territorio”, in Mondo Digitale, n°

36, dicembre 2010.

8. Barry M. Leiner, Vinton G. Cerf, David D. Clark, Robert E. Kahn, Leonard

Kleinrock, Daniel C. Lynch, Jon Postel, Larry G. Roberts, Stephen Wolff,

“A Brief History of the Internet”, Internet Society (ISOC),

http://www.isoc.org/internet/history/brief.shtml

9. Benkler Yochai, La Ricchezza della Rete: la Produzione Sociale Trasforma il

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62

63

Siti internet analizzati

Si riporta un elenco dei principali siti web oggetto di analisi nel presente studio. Sono

stati tutti verificati prima della stampa della tesi, il 12 ottobre 2011.

Sito ufficiale del Partito Democratico

http://beta.partitodemocratico.it

WebTV del Partito Democratico

http://www.youdem.tv

Portale per l’attivismo 2.0 del Partito Democratico

http://www.mobilitanti.it

Progetto PDNetwork

http://partitodemocratico.gruppi.ilcannocchiale.it

Pagina Facebook del Partito Democratico

http://www.facebook.com/partitodemocratico.it

Sito beta del Movimento 5 Stelle

http://www.beppegrillo.it/movimento

http://www.movimento5stelle.it (dominio poco posizionato, con link da

Twitter, che replica i contenuti del precedente dominio)

Pagina Twitter del Movimento 5 Stelle

http://twitter.com/#!/Mov5Stelle

Pagina Facebook del Movimento 5 Stelle

http://www.facebook.com/movimentocinquestelle

64

Sito ufficiale del Popolo della Libertà

http://www.pdl.it

Network ufficiale di Silvio Berlusconi

https://www.forzasilvio.it

Il sito ufficiale del Governo presieduto da Silvio Berlusconi

http://www.governoberlusconi.it

Portale per il reclutamento online di sostenitori del PdL

http://www.promotoridellaliberta.it

Canale YouTube del Governo Berlusconi

http://www.youtube.com/governoberlusconi

Profilo Flickr del Popolo della Libertà

http://www.flickr.com/groups/ilpopolodellaliberta/pool

Pagina Facebook del Governo Berlusconi

http://www.facebook.com/governoberlusconi

Sito web di petizioni online

http://www.firmiamo.it

65

Allegati

Si riportano di seguito gli screenshot delle Home Page dei siti web dei tre partiti

oggetto dello studio, unitamente alle Pagine Facebook ufficiali, dove è visibile il

numero di utenti collegati (dato aggiornato al 12 ottobre 2011). Le immagini si

riferiscono ad una visualizzazione parziale, senza scrolling. Per il solo sito web del

PD si riporta la visualizzazione completa con l‟unione di più screenshot della HP, per

rendere visibili tutti gli elementi descritti nella tesi (Vd. Cap 5, § 5.1).

1. Screenshot dell’HP del sito http://beta.partitodemocratico.it (I parte)

66

2. Screenshot dell’HP del sito http://beta.partitodemocratico.it (II parte)

Note: immagine del 9 ottobre 2011

Note: immagine del 12 ottobre 2011.

67

3. Screenshot della Pagina Facebook del Partito Democratico https://www.facebook.com/partitodemocratico.it

Note: immagine del 12 ottobre 2011

68

4. Screenshot dell’Home Page del sito http://www.pdl.it

Note: immagine del 9 ottobre 2011

69

5. Screenshot della Pagina Facebook del Governo Berlusconi https://www.facebook.com/governoberlusconi

Note: Immagine del 12 ottobre 2011. Come descritto nella tesi, manca su Facebook una pagina

ufficiale del PdL; i link del sito web rimandano alle pagine del Governo Berlusconi (Vd. Cap. 5, §

5.2).

70

6. Screenshot dell’Home Page del sito del Movimento 5 Stelle http://www.beppegrillo.it/movimento

Note: immagine del 9 ottobre 2011

71

7. Screenshot della Pagina Facebook del Movimento 5 Stelle https://www.facebook.com/movimentocinquestelle

Note: immagine del 12 ottobre 2011