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PUBBLICITÀ E STRATEGIEDI COMUNICAZIONE INTEGRATA

PROF. PAOLA PANARESE – 13 NOVEMBRE 2018

I principali elementi che costituiscono il brief creativo sono:

§ Obiettivi della campagna (discendono dagli obiettivi di marketing)

§ Target group (a chi ci rivolgiamo)§ Promessa base al consumatore (Consumer benefit)

§ Argomento prova (Reason Why)

§ Immagine del prodotto/brand desiderata (Desired product/brand image)§ Tono della comunicazione (Tone of voice)

Brief creaFvo

Un esempio completo

§ Prodo0o: sapone0a marca K§ TARGET: donne età >35 anni, mentalità ancorata all'uso di prodo@

tradizionali, area di residenza indifferenziata, responsabili acquisto;§ Promise: la marca K lascia la pelle più morbida di qualunque altro sapone;§ Reason Why: conJene un ingrediente idratante esclusivo;§ SupporJng Evidence: prodo0o con metodi di lavorazione tradizionali

(mantengono le proprietà degli ingredienJ);§ Tone: serenità, rassicurazione;§ Must: (colorazione neutra);§ Consumer response: rafforzare il ricordo di marca e l'abitudine d'uso della

marca;

§ Obie%vo di marke.ng: recuperare le posizioni perse dal vetro come materiale per confezioni alimentari nei confron. di plas.ca, cartone, la;a, ecc.

§ Obie%vo di comunicazione: persuadere il pubblico che il vetro è un materiale più puro degli altri

§ Promessa materiale: non sen.rai nessun gusto oltre a quello degli alimen.

§ Promessa psicologica: proverai tu;o il piacere del gusto genuino di ciò che mangi

§ Reason why: perché il vetro è puro§ Suppor.ng evidence: il vetro non ha sapore§ Subsidiary appeal: il vetro è igienico

Esempio

Headline: Non sa di plas.ca, non sa di la1a, non sa di cartone, e non sa neanche di vetro, il vetro.

Bodycopy:Ascolta, le1ore: se cerchi nella memoria troverai le prove della purezza del vetro. Prova a ricordare il sapore del miele, il bouquet di un vino di annata, il profumo della fru1a che ogni giorno il vetro . res.tuisce inta1o. Il vetro è un materiale naturale, che conserva gli alimen. nell'igiene più assoluta. E poi si è mai sen.to parlare del sapore del vetro?

Payoff: In vetro è meglio.

Esempio

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Lo Y&R Work PlanUn modello storico:

§ Key fact about the product or service§ Problem the advertising must solve§ Advertising objective§ Creative strategy§ Prime prospects§ Positioning§ Promise§ Reason why§ Any legal or client policy limitations

Il T-Plan JWT

§ Target group§ Reazioni sensoriali§ Reazioni razionali§ Reazioni emo7ve

La strategia JWT

§ Qual è il problema di base della marca?§ Qual è l’opportunità?§ Che cosa può fare la pubblicità?§ Che persone sono coloro che vogliamo

s@molare?§ Qual è la reazione chiave che vogliamo

suscitare in loro?§ Che generi di s@moli vogliamo u@lizzare?§ È u@le sapere che…

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Un format

§ Quale è il principale problema della marca da affrontare?§ Quale è il punto di forza da valorizzare§ Qual è l’opportunità da sfru;are?§ Quale è il target group da raggiungere?§ Quale è l’obie=vo della pubblicità?§ Quale è il messaggio principale che vogliamo venga recepito?§ Quali sono i suppor? che sostengono il messaggio principale?§ Quale è la risposta che desideriamo o;enere dal target?§ Quale è il tono di voce suggerito?§ Quali altre informazioni sono necessarie da considerare?

Il piano di comunicazione

§ A valle dell’analisi viene diagnos4catoil mo4vo di una certa situazione o performance che il cliente desidera modificare.

§ Le fasi successive consistono nello stabilire gli obie=vi di comunicazionee il piano di azioni.

§ La pianificazione andrebbe pensata come un processo non lineare ma itera4vo e circolare

Step

§ Brief§ Analisi situazionale§ Precisazione del problema e formulazione della diagnosi§ Definizione degli obiettivi e del target§ Pianificazione della strategia§ Ideazione del concept § Progettazione delle azioni, in termini di mezzi e contenuti§ Realizzazione dei contenuti ed esecuzione delle azioni previste§ Monitoraggio, follow-up, debriefing e valutazione consuntiva

Il concept

§ Tradizionalmente il concept di comunicazione derivava dalla copy strategy§ Oggi si tende a pensare il concept in termini esperienziali e narrativi§ Es. quale tema e quali valori porre al centro della comunicazione per farne

fare esperienza, in grado di risuonare col vissuto, gli interessi, i gusti, i desideri e le tensioni del target, cosa dire e quali storie raccontare, con quali linguaggi e “tono”, per stabilire un’affinità con la sensibilità, gli interessi e le esperienze del target, mostrare la capacità di comprenderne tensioni e tendenze, fornire un orientamento all’azione in linea con queste ultime.

Il concept

§ Il concept di comunicazione trova espressione sinte3ca nel concept crea3vo, espressione verbale e/o visiva e/o sonora che racchiude e sinte3zza la promessa o la value proposi3on.

§ Leitmo3v della campagna o del posizionamento di marca

§ (es. «Dove c’è Barilla, c’è casa», «Toglietemi tuCo ma non il mio Breil», «Just do it», «3 meCe le ali», «sapore vero»).

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Consumer insight

§ La diagnosi conduce al concept tramite uno o più consumer insight. § Si tra7a della comprensione dei condizionamen9, degli habitus, delle

convinzioni, dei gus9, delle ideologie, dei desideri e delle tensioni, in grado di spiegare in modo non banale le rappresentazioni, le valutazioni, le disposizioni affe>ve e i comportamen9 che cara7erizzano il rapporto di un segmento di mercato con il brand e la sua offerta o con la categoria.

§ L’uso del termine insight so7olinea l’importanza dell’approfondimento e dell’interpretazione dello strategic planner, rispe7o a una le7ura superficiale delle informazioni raccolte.

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§ Gli insight sono il punto di partenza per la creazione di un prodotto, di una strategia di marketing o una campagna di comunicazione.

§ Si riferiscono a come i consumatori vedono ciò che l'azienda offre e una loro analisi approfondita porta a dare al cliente una comunicazione centrata su quello che si aspetta, pur non sapendo di aspettarselo.

Consumer insight

1. Eide'co2. Esperienze quo'diane3. Credenze e

a6eggiamen'4. Emozioni e sensazioni5. Iden'tà personale o

sociale

Livelli di profondità

Consumer insight

§ Livello eidetico: gesti e simboli condivisi dal target

Esperienza quo.diana

Credenze e atteggiamenti condivisi

Emozioni e sensazioni

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Iden%tà personale e sociale

Un esempio

§ Dove The Real Beauty, buon esempio di rilevazione e u3lizzo del consumer insight.

§ Nel 2003 vendite in declino. § L’analisi della comunicazione, dell’azienda e dei compe3tors rivela una

sostanziale omogeneità di promesse, mentre la differenziazione è affidata alle modelle-tes3monial.

§ La compagnia Edelman conduce uno studio su più di tremila donne fra i 18 e i 64 anni in dieci diverse nazioni, per comprenderne percezioni, priorità e interessi

Un esempio

§ Si rileva che il 2% delle donne si ri4ene bella e che bellezza e a7ra8vità fisica

sono spesso percepite come un obbligo sociale

§ Al centro della nuova strategia di comunicazione è collocata la valorizzazione

della bellezza di ogni donna, non solo a prescindere ma proprio in virtù delle

differenze fisiche.

§ L’obie8vo della campagna consiste nel “promuovere un cambiamento sociale

e funzionare da catalizzatore per ampliare la definizione e la discussione sulla

bellezza”, incoraggiando le donne a sen4rsi bene e sicure di sé

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Un esempio§ 2003 campagna Real Curves

§ Seconda fase video Flip your Wigs e Evolu6on

Un esempio

https://www.youtube.com/watch?v=sfvfhTJBLXk

https://www.youtube.com/watch?v=MjzaAiZHAlc

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§ Nel 2004 la compagnia crea il Self Esteem Found

§ Il fondo commissiona altri tre studi, crea il programma “Mother Daughter Workshop” e un parental kit con contenuB su come parlare alle proprie figlie.

Un esempio

«Lasciare semplicemente che l’immaginazione si sfreni, sognare sogni senza senso, indulgere in acrobazie grafiche e ginnastiche verbali NON vuol dire essere creativi.Il creativo ha imbrigliato la propria immaginazione. L’ha disciplinata in modo che ogni pensiero, ogni idea, ogni parola che scrive, ogni linea che traccia, ogni luce e ombra in ogni foto che scatta, rendano più vivo, più credibile, più persuasivo il tema originale o il vantaggio del prodotto che egli ha deciso comunicare»Bill Bernbach

CreaBvità e strategia

§ Norman Berry, già presidente esecu5vo della Ogilvy & Mather a New York e dire?ore crea5vo mondiale, diceva:

«dobbiamo esigere quella grande libertà crea5va che nasce da binari strategici d’acciaio».

Crea5vità e strategiaUna strategia mal scelta può essere «mascherata» da un’esecuzione brillante, ma solo temporaneamente. Più spesso, un’esecuzione brillante di una strategia debole agisce come il motore di un aeroplano in caduta — accelera il disastro.(Stewart, 1984)

Creatività e strategia

§ Le strategie dicono “cosa fare” ma non “come farlo”

§ Le possibilità crea6ve sono diverse

Strategia e creativitàHOTHOTHOTURRA’!

HOTHOTHOTURRA’!

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Angeli con la faccia sporca –Roma, 21 novembre 2007 Pagina 56

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Strategia e crea*vità

§ Il pensiero crea*vo può influenzare alcuni aspe7 della pianificazione, ma è nella proge=azione del piano e delle singole azioni che si concentra la crea*vità

§ Contenuti e azioni creative servono ad attirare l’attenzione, favoriscono la memorizzazione (con un numero minore di esposizioni), stimolano il coinvolgimento intellettuale, generano stati emotivi positivi, soddisfano l’innata attrazione per la novità, hanno più tempo a disposizione prima di stancare.

§ Sostengono la differenziazione della personalità di marca e ne arricchiscono l’ethos

Creatività e strategia

Crea%vità e strategia

§ C’è una relazione tra creatività ed efficacia della campagna

La crea'vità

§ Le campagne premiate per la creatività sono più efficaci anche nelle performance commerciali

§ Hanno un impatto maggiore sulle vendite, la quota di mercato, i profittie – soprattutto – la riduzione della sensibilità al prezzo (Uslenghi, 2015, p. 190).

§ Anche l’efficienza sarebbe maggiore, in quanto «a parità d’inves<mento sui mezzi (…) il guadagno della quota di mercato è dodici volte superiore alla media» (ivi, p. 189).

La crea<vità

§ Tale efficacia non si concretizza nell’immediato: la creatività influenza soprattutto fama e notorietà della marca, che sul lungo periodo si rifletterebbero positivamente sulle metriche di business, in particolare per i beni di largo consumo.

La creatività

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La creatività

§ La crea+vità offre non solo visibilità, ma «capacità di diventare argomento di conversazione (…) il buzz generato dalle campagne più crea+ve è due volte più grande di quello che nasce intorno alle altre campagne e in questo starebbe il faBore determinante della loro superiore efficacia» (ivi, p. 198).

§ Per Robert Smith e Xiaojing Yang (2004) la creatività ha due componenti costitutive: divergenza e rilevanza.

§ La divergenza implica il prendere una strada diversa dal solito, trasgredendo i percorsi ideativi ed espressivi convenzionali

§ La creatività è tale se ha conseguenze rilevanti

La creaFvità

§ Per Henri Poincaré, creare consiste nel produrre combinazioni u6li, capaci – seppure a8raverso divergenze – di condurre verso un obie;vo, di dare forma a output ina8esi che risolvono un problema, rispondono a una domanda, svolgono in modo più efficace ed efficiente un compito, consentendo di arricchire o migliorare processi e comprensione

La creatività

§ La creatività implica discernimento, altrimenti si risolve in inutile stravaganza

§ Sia la divergenza che la rilevanza sono percepibili come tali in riferimento a convenzioni e schemi cognitivi,interessi e obiettivi.

La crea;vità

La creatività

§ Acce,ando la rilevanza come dimensione cos4tu4va, la crea4vità risulta strategica per definizione

La divergenza creativa

La divergenza si manifesta in modi differen3

Per Smith e Yang, le 3pologie possibili sono:

§ La fluency: la capacità di generare numerose associazioniper3nen3 a par3re da uno stesso input

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§ La flessibilità: la capacità di generare un’idea o un oggetto appropriati o adattabili a numerose situazioni, funzioni e utilizzi (es. target o mezzi)

La divergenza crea-va

§ L’elaborazione intensiva: la capacità di sviluppare, approfondire, specificare e rifinire qualcosa – un’idea di base, un oggetto semplice, una tecnica – a livelli inattesi, rendendola assai più definita, dettagliata, complessa e sofisticata, rispetto alla versione iniziale

https://www.youtube.com/watch?v=GWvxt1IL9Wg


§ L’originalità: la capacità di immaginare e produrre cose nuove e a7piche


§ La sintesi: la capacità di creare associazioni inedite, di combinare o fondere idee ed elementi preesistenti normalmente slegati


§ Il reframing: la capacità di inquadrare qualcosa in modo diverso dal solito, al fine di sollecitarne una diversa percezione e comprensione


§ La fantasia: la capacità di elaborare idee e mondi al di fuori dal dominio del reale e dei suoi fondamen8

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§ La visionarietà: la capacità di immaginare scenari e possibilità di sviluppo diversi da quelli più ovvi, basandosi non sulla logica consequenzialità rispe;o ai da- esisten- e alle tendenze manifeste, ma sull’individuazione di potenzialità inespresse


§ La resistenza alla chiusura prematura: la capacità di mantenere aperte diverse ipotesi di sviluppo o di interpretazione di un oggetto, senza fermarsi alle prime idee e alle conclusioni facili


§ La piacevolezza estetica: la capacità di provocare stimolazioni piacevoli e sensazioni appaganti, nonché ammirazione, in modi e attraverso eventi, oggetti e contenuti inusuali.

Il processo crea+vo

§ La descrizione più nota del processo creativo è quella per fasi successive proposta da Graham Wallas e Richard Smith, nel testo The art of thought del 1926.

Il processo crea+vo

§ Prima fase: preparazione§ Consiste nella raccolta dei materiali e delle

informazioni su cui lavorare.§ Chiede un a:eggiamento metodico e

sistema+co.

Il processo creativo

§ Seconda fase: incubazione§ L’elaborazione mentale dei materiali

disponibili, alla ricerca di un ordine che produca senso.

§ Si sviluppa per prove ed errori, per flussi di pensiero apparentemente disordinati.

§ Continua anche in momenti in cui l’attenzione cosciente è sospesa

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§ Terza fase: illuminazione o insight

§ L’intuizione, spesso istantanea, dell’esistenza di una soluzione inaspe;ata e differente.

§ Sembra presentarsi in modo naturale e ina;eso.


§ Quarta fase: verifiche§ Prove, messe a punto e

formalizzazione.

Il processo crea+vo

§ Wallas aggiunge una sub-fase, l’intimation

§ È la sensazione di essere sulla strada giusta, accompagnata da una eccitazione crescente, che a volte precede l’insight.

§ La sequenza proposta da Wallas prevede un’alternanza tra pensiero logico e pensiero analogico.

§ Il primo procede in modo lineare, per sequenze (causa/effetto, prima/dopo, premesse/conseguenze), il secondo si sviluppa in modo non lineare per somiglianze/differenze, suggestioni, metafore.

§ Richiedono ragionamenti logici e strutturati la prima fase e l’ultima. § Richiedono pensiero analogico la seconda fase e la terza.

Il processo crea@vo

Azioni e contenuti

§ I crea.vi sviluppano le indicazioni strategiche in layout diversi a seconda dei mezzi, dei contenu. e delle azioni comunica.ve prescelte.

§ I layout declinano crea.vamente il concept

I format creativi§ Problem/solu3on§ End result§ Side by side§ Pubblicità compara3va§ Product presenta3on§ Product demonstra3on§ Slice of life§ Tes3monial§ Dramma§ Eros

§ Simbologia§ Musical§ Entertainement§ Humour§ Racconto§ Citazione§ Sfida§ Pubblicità demenziale

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Problem/solution

§ Format molto semplice e tradizionale.

§ Ada7o per target di cultura bassa e medio-bassa.

§ U;lizzato per detersivi o farmaceu;ci da banco, per i quali il problema può essere evidenziato con enfasi anche dramma;ca.

End result

§ Figlio del problem/solu3on, ma meno esplicito.

§ Mostra la (ovvia) risoluzione di un problema spesso accennato o dato per scontato.

Side by side

§ Format classico§ Comparazione tra un

vincente e un perdente. § A volte comparazioni tra

“uguali” (prodo=o industriale/casalingo)

§ Di facile le=ura

Pubblicità compara/va

§ Simile al side by side, ma con un raffronto diretto con altra marca.

§ In Italia è poco usata.

Product presentation

§ Semplice presentazione di un prodo3o.

§ U6lizzato sia per prodo7 in lancio che per ricordareprodo7 esisten6.

§ La capacità di impa3o viene delegata all’abilità del fotografo.

Product demonstration

§ Il prodo2o viene narrato o se ne descrivono i suoi plus.

§ U6lizzato per le automobili, cosme6ci, prodo: alimentari naturali.

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Slice of life§ Format frequente,

presenta situazioni quo5diane (ma in contes5 o con elemen5 spesso aspirazionali) nelle quali la presenza del prodo9o è elemento rassicurante o coinvolgente.

Testimonial

§ L’uso è piuttosto diffusoin Italia

§ Generalmente star presenter o garante.

Dramma

§ Viene utilizzato nella comunicazione sociale, legandosi a temi quali la droga, l’abuso di alcoolici e gli incidenti stradali.

Eros

§ È utilizzato praticamente per ogni tipologia di prodotti, talvolta senza motivo.

Simbologia§ Un elemento grafico o

visivo è il fulcro del messaggio o viene giocato come un’icona cara8erizzante.

Musical§ Esclusivo degli spot§ Non molto utilizzato§ SI descrivono i plus

della marca cantandoe talvolta ballando.

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Entertainment

§ Format usato solo negli spot, spe2acolo puro, ispirato spesso ai film d’azione.

§ Ha cos: di produzione decisamente eleva:.

Humour

Sfida

§ La marca sfida il consumatore ad essere all’altezza di poterla possedere o lo provoca

Citazione

§ Riferimenti a film, fumetti, opere d’arte, libri, ecc.

Racconto

§ Format tradizionale

per il video, ma rintracciabile anche nella stampa e sempre più crossmediale

Pubblicità demenziale

§ Evoluzione, spesso degenerazione, della pubblicità ironica o paradossale.

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