[ita] L'uso del Consumer Insight In Pubblicità
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Il consumer insight in pubblicità: dall’advertising classico ai social network
“Un lampo di identificazione è alla radice di gran parte della buona comunicazione. È vero di un dipinto o di un romanzo. È vero anche della grande pubblicità.”
DAVID ABBOTT, copywriter
Giulio BONINI
E-Book acquistabile su e-boogle.ittratto dalla Tesi omonima con Relatore il Professor Marco Livi
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Definizione
11
Quattro proprietà
Il benchmark
Non convenzionale
Social network
44
33
55
22
Premessa
66
In questa presentazione spiegherò alcuni passaggi dell’ e-book sul Consumer Insight
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Premessa
• I Consumatori sono stufi e annoiati dei marchi che impongonoimpongono i loro prodotti come se fossero perfetti, come fossero dèi da adorare.
La CREDIBILITA’ dei marchi è ormai crollata! La CREDIBILITA’ dei marchi è ormai crollata!
11
Un esempio su tutti: Mc Donald’s e la controinformazione a riguardo
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• Non vale più il paradigma TOP-DOWN
MARCHIOMARCHIO
consumatori
PRODOTTO/SERVIZIO
• Per 2 motivi…
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1. Aumento dell’Offerta di Prodotti ( > concorrenza!)==> il consumatore PUO’ SCEGLIERE di non comprare da quel certo marchio
2. Le notizie viaggiano più veloci e più facilmente: oggi qualsiasi consumatore può far girare una certa voce sul mercato tramite blog e social network e far aumentare o ridurre le vendite di un marchio agendo sulla reputazione della marca
La globalizzazione dei mercati e la diffusione di Internet hanno causato:
Il consumatore ora ha un POTERE che le aziende non possono ignorare
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MARCHIOMARCHIO CONSUMATORICONSUMATORIPRODOTTO/SERVIZIO
• Oggi vale il Modello paritario:
È il Marketing 2.0È il consumatore che crea i prodotti del brand (esempio: il mulino che vorrei de “il Mulino Bianco”)È il consumatore che crea la pubblicità (AlfaMitoClip)È il consumatore che crea le immagini che vengono esposte nei negozi, ecc ecc ecc
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DIMOSTRARE DI ESSERE UNO DEL TARGET [della sua Tribù]
MA COME ATTUARE IL MODELLO PARITARIO IN PUBBLICITA’?
Dimostrando di essere vicino ai consumatori
Anziché mostrarsi superiore!
Conoscendo il suo mondo, i suoi problemi, le sue passioni, i suoi discorsiUtilizzando il suo modo di parlare e di pensare.
EMPATIAEMPATIA
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Il modo migliore per dimostrarsi parte della tribù del pubblico-target è utilizzare una CONOSCENZA che solo il tuo target condivide: un Consumer Insight
Così riconoscerà che non usi stereotipi… ma una vera COMPRENSIONE: darai valore al tuo consumatore e riacquisirai CREDIBILITACREDIBILITA’
11L’approccio Consumer Insight
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11 “Voltaren”, crema per il mal di schiena
“Quando i movimenti quotidiani sembrano impossibili”
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Cos’è un Consumer Insight?
Una singola conoscenza riguardo il targetche è particolarmente efficace
per relazionarsi a esso
22
Che cosa distingue un consumer insight (o Insight) da una comune serie di dati sul target?
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Quattro proprietàdel Consumer Insight
I. ProfondoII. OriginaleIII. Fondante la comunicazioneIV. Specifico per un certo target
33
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Profondo
Dimentica la comunicazione dai toni estremi e crea piuttosto messaggi in grado di risuonare con il
pubblico
33
• Fare leva su aspetti radicati nel Sé del target
RICORDA: PIU’ IN PROFONDITA’ VAI PIU’ COINVOLGI!RICORDA: PIU’ IN PROFONDITA’ VAI PIU’ COINVOLGI!
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• Cinque livelli di profondità dell’insight:
5. Identità personale o sociale
1. Eidetico
2. Esperienze quotidiane
3. Credenze e atteggiamenti condivisi
4. Emozioni e sensazioni
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• Cinque livelli di profondità dell’Insight:
“Se non ti lecchi le dita godi solo a metà”
I. Eidetico: gesti o simboli condivisi dal target
33
Patatine Fonzies
CONSUMER INSIGHT: l’atto di leccarsi le dita mentre si mangiano le patatine.
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II. Esperienza quotidiana (vedi Voltaren Emulgel)III. Credenze e atteggiamenti condivisi:
Birra Goldstar:“Grazie a Dio sei un uomo”
33
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IV. Emozioni e sensazioni
AXN (un canale SKY di film d’azione):“Rilassati. Se ci riesci.”
CONSUMER INSIGHT: le emozioni ricercate sono talmente calde e forti da non permettere di stare seduti tranquillamente.
33
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V. Il Sé sociale o individuale (la propria identità)
Consumer insight: La memoria della DDR
www.osthits.dewww.ostprodukte.de
www.ampelmann.com
“Trabi Duft”: l’eau de Trabant
Gli ‘Ostprodukte’:Gli ‘Ostprodukte’:
Il livello più profondo
33
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Originale33
• La competizione tra i marchi si svolge nella mente del consumatore (Jack Trout)
Bisogna colpire parti del Sé su cui nessun altro marchio va a colpire
• Quando un Insight è usato troppo si inflaziona: perde efficacia
Esempi: L’amore per i figli (pubblicità di alimenti), il desiderio sessuale (abbigliamento, profumi), …
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Un consumer insight molto originale:
Consumer insight: Amiamo i nostri vestiti fino a identificarci con essi.
Detersivo Tide: “Perché voi siete ciò che vestite”
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Fondante la comunicazione
• il tema del messaggio (non un particolare sullo sfondo)
Fino a diventare:
• il tema del posizionanto del brand
perché proposto coerente su ogni messaggio su ogni media
33
Per aumentare l’efficacia di un messaggio il Consumer insight deve essere:
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Specifico• Fare leva sul senso d’appartenenza ad una certa tribù
(sub-cultura)
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Play Station 2: “Notti bianche”…a giocare con la Play e la mattina successiva non riuscire a nascondere gli occhi arrossati
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Il benchmark del Consumer insight44
Si può avere 42 anni e ancora fare lo stagista?
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• Profondo: il tempo e il far carriera sono i principali valori del target dell’Economist
• Originale: nessuno aveva mai usato quel insight prima
• Fondante: il messaggio parla solo dell’insight
• Specifico per i businessmen
Consumer Insight: “Chi ha talento negli affari fa subito carriera”
44
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Applicazioni nell’Unconventional Adv55
Insight: I fenomeni socio-economici sono interconnessie il loro equilibrio è precario
![Page 25: [ita] L'uso del Consumer Insight In Pubblicità](https://reader036.fdocumenti.com/reader036/viewer/2022062312/555d36e7d8b42a766e8b4cd7/html5/thumbnails/25.jpg)
Applicazioni nell’ideazione di Social network
66
È un sito di social networking il cui nome corrisponde a una piccola area del Nordest (in provincia di Gorizia)
Un grande successo!Un grande successo!
Ma perché?Ma perché?• Più di 30.000 iscritti in Regione e non solo• Più di 6.000 accessi unici giornalieri
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Funzioni del sito a supporto dell’insight:
1) Incontrarsi on-line (chat, blog, profili, photosharing) e poi off-line (alle feste organizzate ed eventi mondani)
2) Valorizzare il territorio (pagine che illustrano i paesi, libero e frequente uso del dialetto tra utenti)
66 Consumer Insight: l’identità territorialeConsumer Insight: l’identità territoriale
![Page 27: [ita] L'uso del Consumer Insight In Pubblicità](https://reader036.fdocumenti.com/reader036/viewer/2022062312/555d36e7d8b42a766e8b4cd7/html5/thumbnails/27.jpg)
Perché l’insight ha avuto un tale impatto?
Il core-target:• Ristretto (8 comuni, il più grande 27.000 abitanti)• Identità debole e schiacciata da culture vicine
(friulana, slovena)• Minacciato da forte immigrazione
Il Sé territoriale non ha potuto svilupparsi liberamente
![Page 28: [ita] L'uso del Consumer Insight In Pubblicità](https://reader036.fdocumenti.com/reader036/viewer/2022062312/555d36e7d8b42a766e8b4cd7/html5/thumbnails/28.jpg)
Nell’e-book troverete anche:
• Altri esempi• Metodologie d’indagine per trovare C.I.• Spiegazione psicologica del Consumer Insight• Il Consumer Insight nel Marketing virale e nel
Marketing 2.0
Basta cliccare su Basta cliccare su www.eboogle.it
![Page 29: [ita] L'uso del Consumer Insight In Pubblicità](https://reader036.fdocumenti.com/reader036/viewer/2022062312/555d36e7d8b42a766e8b4cd7/html5/thumbnails/29.jpg)
Grazie per l’attenzione.
Domande?Domande?
Ulteriori sviluppi su www.consumerinsight.itUlteriori sviluppi su www.consumerinsight.it
![Page 30: [ita] L'uso del Consumer Insight In Pubblicità](https://reader036.fdocumenti.com/reader036/viewer/2022062312/555d36e7d8b42a766e8b4cd7/html5/thumbnails/30.jpg)
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