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Market Insight

© 2006 IBM Corporation

Economia e tecnica della comunicazione digitale

Milano, Università Bicocca, 6 Novembre 2008

Market Insight

© 2006 IBM Corporation2 Economia e tecnica della comunicazione digitale

Headquarter: Armonk, NY

387 mila dipendenti

Presente in 170 paesi

Più del 65% dei ricavi generato al di fuori degli Stati Uniti

8 centri di ricerca e 24 laboratori di sviluppo

Risultati finanziari nel 2007:

- ricavi: 98,8 miliardi di dollari

- utile netto: 10,4 miliardi di dollari

La IBM oggi

Ripartizione dei ricavi 2007

Servizi

Software

Altro

Hardware

Finanziamento

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Presente dal 1927

Direzione Generale a Segrate (Milano)

17 sedi

9.794 dipendenti

Oltre 3500 business partner

Ricavi totali 2007: 2.370 milioni €

La IBM in Italia

Nuovo Headquarter IBM Italia a Segrate

* dati relativi al gruppo IBM Italia

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Web Serverintranet1

Web Serverintranet2

10.150.20.12

10.150.20.13

WAS ND 6.0.2 Cell Topology

wintra1-prod

wintra2-prod

10.150.40.15

10.150.40.14

Loa

dB

alan

cer DB2

OracleOracle

DB2

wintra-dmgr-prod

10.150.2.25

winter1

winter2

10.150.30.11

10.150.30.10

Web Serverdmzweb1

Web Serverdmzweb2

10.150.10.11

10.150.10.11

web

seal

LDAPLDAP

V-IP

Application Data

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Come fare avendo di fronte

– Una crisi finanziaria che potrebbe tradursi in economica

– Un pesantissimo cambiamento nei canali e nelle modalità di comunicazione

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La crisi è finanziaria ed il Governo sta cercando di evitare che si trasformi in crisi economica

La crisi deriva dalla scarsa fiducia che le banche hanno avuto nei confronti dell’intero sistema creditizio e dall’incapacità per le banche stesse di trovare al proprio interno i fondi sufficienti a soddisfare tutte le richieste di finanziamento.

Ciò ha portato ad un irrigidimento del mercato del credito con effetti temporanei devastanti sul sistema economico italiano, altamente indebitato. La crisi della Borsa ha origine anche in questa affannosa ricerca della liquidità.

Le manovre messe in atto finora dal Governo hanno avuto perciò l’obiettivo, garantendo il sistema bancario stesso, di limitare questo irrigidimento e di mantenere attivo il flusso del credito, soprattutto verso la PMI.

Non si può oggi dire se siamo fuori dalla crisi finanziaria nè se gli interventi sono riusciti ad evitare il nascere di una crisi economica. Oggi ci sono solo due certezze:

– Un mercato del credito più controllato e meno accessibile

– Una maggior presenza dello stato nel sistema bancario, con effetti sul deficit pubblico

Indebitamento delle imprese italiane in percentuale rispetto al PIL

Fonte: ISTAT

Indice SP MIB da 2/1/2008

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I vari settori vengono colpiti dall’attuale situazione finanziaria in modo diverso

Settori industriali Livello di Impatto

Alimentari

Arredamento

Costruzioni

Elettronica

Distribuzione

Abbigliamento / Tessile

Utilities

Automazione, Sicurezza

Macchine utensili, manifatturiero ..

Luxury

Travel&Transportation

Telecommunications

PA

E’ comunque certo che tutti i settori rivedranno i piani di investimento a causa di prospettive più deboli della domanda, un conseguente minor utilizzo della capacità produttiva e un aumentato costo del capitale.

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Esistono comunque alcuni motivi che possono portare ad una inversione di tendenza ma NON

PRIMA dell’autunno 2009

Il calo delle quotazioni delle materie prime ed un conseguente rientro dell’inflazione che dovrebbe creare lo spazio per il rimbalzo della spesa delle famiglie.

La diminuzione dei tassi di interesse a fronte dell’indebolimento dell’inflazione e dei segnali di debolezza dell’economia.

Un cambio più equilibrato dell’euro rispetto al dollaro ed alle valute asiatiche con vantaggi sulle esportazioni.

Le elezioni americane (4 Novembre) che porteranno a nuovi scenari di politica economica nella seconda metà dell’anno.

Effetti degli interventi statali contenuti nel DPEF e nella Finanziaria 2008 (ad esempio detassazione degli straordinari) che dovrbbero sostenere i consumi

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Dalla parola “crisi” è possibile trovare una nuova chiave di lettura.

Per i greci antichi la parola κρίσης significa scelta,decisione e deriva dal verbo κρίvo (decido, separo – da cui le parole critica e criterio). Da qui il latino crisis e l’italiano crisi.

I cinesi per definire la parola "crisi" usano due ideogrammi congiunti, wei ji ( 危機 ): il primo significa pericolo, rischio, e il secondo vuol dire occasione, opportunità.

In ambedue le culture la crisi quindi viene vista come

un’opportunità di cambiamento

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I canali di Marketing oggi

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Si è giunti a questo punto grazie ad una diversa tecnologia e ad un diverso consumatore

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In 30 anni la tecnologia ha stravolto i media

2 emittenti TV

2 emittenti Radio nazionali

Corriere della Sera

Pay press

Poster 6x3

13

•400 emittenti TV

20 network nazionali

Corriere.it, Anteprima

Free press

Maxi-impianti, guerrilla

1978 2008

Ma qualsiasi cosa con la quale si crescenon è tecnologia

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La tecnologia ha cambiato i media

Nato nel 1960 ? Televisione non è

tecnologia.

Nato nel 1985 ? Cellulare non è

tecnologia.

Nato nel 1990 ? PC non è

tecnologia.

Nato nel 1995 ? YouTube non è

tecnologia.

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La nuova convergenza

Services

Branded Contents &

Services

Advertising

ServiceDelivery Platform

Devices

IP UnifiedComms.

Internet Services

Fixed Mobile Convergence

Next GenerationNetworks

SOA & SaaS

Home Networks

MVNO

NFC

Network

Fonte: NetConsulting (2008)

Touch

Windows Mobile 6+

Android

Leopard

Symbian

RIM

La nuova convergenza

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16

Pag

e 1

6O

ur

Min

dS

hare

Fra

mew

ork

Istr

uzi

one s

uperi

ore

20001980196019401900180017001600

I consumatori sono diversi: più preparati

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L’era della persuasione

L’era del coinvolgimento

L’era della persuasione

Il consumatore è Adulto

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Da BTB to BTPScambio: dare (target-rilevanza), per ottenere attenzione in cambio.

Far parlare i consumatori del proprio brand. Lo farebbero comunque: facciamo scoprire i plus della brand

... ma di ambasciatori della brand

Non abbiamo bisogno di audience passiva ...

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AZ

IEN

DA

ME

RC

AT

OFase 1, 1-2-many, mass mktg

Campagne immense, di grosso impatto (Mulino Bianco)

Mass coverage su tutti i mezzi di comunicazione

...non molto raffinate...

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AZ

IEN

DA

ME

RC

AT

OFase 2, few-2-many, direct mktg, CRM

Campagne diversificate, utilizzo di differenti mezzi di comunicazione

Creazione di una relazione con gruppi di clienti con le prime possibilità di interagire (numero verdi, indirizzi e-mail di contatto...ma anche gent.le sig.ra/sig.re!!)

Prime ipotesi di mktg 1-2-1

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AZ

IEN

DA

ME

RC

AT

O

Fase 3, 1-2-1, connecting

Avrà ancora senso parlare di “campagne di mktg”?

Avrà ancora senso separare B-2-C e B-2-B? O è forse meglio parlare di B-2-C?

Avrà ancora senso parlare di “consumatore”? (forse influenzatore...)

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Fasi 1, 2 e 3

Attenzione

una fase non elimina l’altra ma CONVIVE con l’altra

Nessuna fase è per definizione MIGLIORE dell’altra

Ancora oggi ho le grandi campagne

Ancora oggi ho il Direct Marketing

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Quindi... A questi clienti/consumatori posso scrivere delle lettere intestate

“Gent.le Sig.ra/Sig.re”?

A questi clienti/consumatori posso mandare una e-mail generica?

A questi clienti/consumatori posso indirizzare una pubblicità televisiva nel peak-time sperando che la ricordino?

Posso trattare questi clienti/consumatori in maniera UGUALE agli altri?

10.060

10.541

10.721

10.98411.059

11.275 11.288

11.381 11.386

11.100

11.000

10.900

11.483

11.024

10.000

10.500

11.000

11.500

1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

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Cala l’audience, ma cala soprattutto la durata dell’ascolto

24

235 234 233 224

2004 2005 2006 2007

-16%Minuti di ascolto televisivo

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E’ molto difficile creare una relazione o una connessione, ma è molto facile perderla... Con le dovute proporzioni è come una storia d’amore...

Esempio: sei entrato in SL, sei venuto sulla mia isola, hai parlato con un Avatar che ti ha dato le risposte

attese e ti ha chiamato con il tuo nome (da Avatar...), sei pronto a comprare quel prodotto

perchè SEI CONVINTO del prodotto e di ciò che ti è stato detto...

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E lo stesso giorno ti arriva un’e-mail generica dalla stessa azienda (intestata “gent.le sig.ra/sig.re” con una bella liberatoria di Privacy alla fine trattandoti come un cliente/consumatore qualsiasi e come se fosse la prima volta che ci parliamo) che ti offre lo stesso prodotto ad un prezzo inferiore

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Probabilmente compri lo stesso il prodotto perchè uno sconto non si butta via (anche se qualche integralista non lo fa) ma...

Forse ti chiedi perchè sei entrato in SL, perchè esiste un’isola e perchè ci sia un’avatar

Forse ti chiedi con che strana società hai a che fare

Forse vai in giro a dire che non è utile entrare in SL, andare su quell’isola, parlare con un avatar se tanto qualcosa arriva lo stesso

Forse cominci ad avere qualche dubbio sulla società e sull’interesse che mette nei tuoi confronti...

E tutto quello che la società ha fatto per te (isola, Avatar, connessione, relazione) se ne va in un secondo e a costo zero (le email non costano..., un’email non si nega a nessuno)

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La chiave del connecting è il recording & tracking

Se io non monitoro, registro, analizzo i messaggi e quindi tengo sotto controllo la relazione come posso fare ad evitare l’esempio che abbiamo visto prima?

“touch”Monitorare internet: web

site, isole, motori di ricerca, RSS,...

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E questo è il problema: come faccio a fare “record&tracking” quando ho di fronte un utente che lavora su più blog, su SL, su Facebook, su Myspace, su Youtube e che può fornire input comunque interessante su ognuno

di questi canali?

Devo scegliere i canali che voglio monitorare e mantenerli aggiornati.

Devo monitorarli: a mano o con programmi di lettura degli schermi.

Devo creare delle comunità, dirette o indirette.

DIFFICILISSIMO, MA CI SI DEVE PROVARE

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La scelta dei canali e delle differenti attività va relazionata allo scopo che voglio ottenere e va tempificata

opportunamente

Un problema di IBM oggi è la scarsa conoscenza del brand da parte della vostra generazione: questo problema potrebbe generare problemi domani, quando la vostra generazione prenderà la leadership.

Un problema di IBM oggi è il lancio di Lotus Simphony, piattaforma alternativa ad Excel e Powerpoint di Microsoft.

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Esempio di comunità virtuale e reale

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[email protected]

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