Turismo

il turismo tra mercato e sviluppo

Il turismo

Secondo la definizione dell’Organizzazione Mondiale del Turismo (WTO - World Tourism Organization, un dipartimento delle Nazioni Unite), un turista è:

“ Chiunque viaggi in Paesi diversi da quello in cui ha la residenza abituale, al di fuori del proprio ambiente

quotidiano, per un periodo di almeno una notte, ma non superiore ad un anno e il cui scopo sia svago, riposo, vacanza, studio, visita a parenti e amici, per motivi di

salute, religiosi/pellegrinaggio, affari ed altro .”

Ciò che oggi chiamiamo turismo ha una data di origine certa ed un inventore ben determinato:

Il 5 luglio 1841, Thomas Cook, sfruttando le nuove possibilità offerte dal treno, organizzò un viaggio di 11 miglia (da Leicester a Loughborogh)a cui parteciparono ben 570 persone che pagarono uno scellino a testa. Il successo fu tale che Thomas Cook, da allora prese ad organizzare pacchetti turistici sempre più articolati dando inizio alla moderna industria turistica, che si è evoluta al passo con l’evoluzione dei mezzi di trasporto.

Il turismo

Mentre il termine “turista” è stato ufficialmente usato nel 1937 dalla Società

delle Nazioni, oggi il “turismo” è stato incluso dalle Nazioni Unite tra i diritti

dell’uomo, perchè

“favorisce la conoscenza e lo scambio culturale tra i popoli”

Il turismo

Il turismo

Il turismo

Il World Travel and Tourism Council (WTTC) stima che l’industria turistica occupi circa il 10% dell’intera forza lavoro mondiale, raggiungendo il 18% in Europa.

Calcoli e stime aggregate del rilievo economico del turismo, elaborate dal WTTC, evidenziano un peso del settore sul PIL totale dell’UE pari fino ad oltre il 15% nel 2010, con un trend in costante crescita negli anni successivi, nonostante la crisi economica mondiale.

Il turismo in Italia

Per l'Italia il settore turistico è un comparto economico di prima grandezza con una incidenza nel Prodotto Interno Lordo (ufficiale) del 12% e tre milioni di occupati.

Ogni anno le strutture ricettive accolgono oltre 80 milioni di persone con circa 350 milioni di pernottamenti.

(Fonte: Banca d’Italia)


La bilancia dei pagamenti turistica ha presentato nel solo mese di luglio 2011 un saldo netto positivo di €2.063 milioni (contro i €1.566 milioni nello stesso mese dell'anno precedente). Le spese dei viaggiatori stranieri in Italia, per €4.433 milioni, sono aumentate del 12,1%; quelle dei viaggiatori italiani all'estero (€2.370 milioni) sono diminuite dello 0,8 per cento.

Nel periodo gennaio-luglio 2011 le spese dei viaggiatori stranieri in Italia, per €18.004 milioni, sono aumentate del 5,6% per cento; quelle dei viaggiatori italiani all'estero, per €11.555 milioni, sono aumentate del 3,6%.



Nel periodo gennaio-luglio 2011 i viaggiatori stranieri che hanno visitato l'Italia per motivi personali hanno speso il 6,8% in più rispetto al 2010; in particolare, è aumentata del 9,7% la spesa degli stranieri che hanno scelto il nostro paese per vacanze.

L'incremento di spesa per i viaggi di lavoro è stato più moderato (1,8%).

Nello stesso periodo è aumentata del 2,1% la spesa dei viaggiatori italiani che si sono recati all'estero per motivi personali, con una crescita dell'1,8% del segmento "vacanze".

La spesa dei viaggiatori italiani per motivi di lavoro è aumentata a un ritmo più sostenuto (6,4%).


•3000 anni di storia e cultura

•oltre il 70% del patrimonio artistico mondiale

•superba tradizione enogastronomica

•ospitalità ed alberghi leggendari

•epicentro mondiale della moda & design

•uno stile di vita unico


• 90% degli alberghi senza marchio

• alta frammentazione di mercato

• nessuna strategia unitaria

• nessuna sinergia

• nessun marchio

• nessuna attività di comunicazione

• poca visibilità per gli eventi

• limitato accesso ai mercati esteri



Sullo scenario competitivo del turismo mondiale, la tradizionale leadership italiana sta attraversando una lunga fase di crisi. Dal 1993, quando il ministero del Turismo è stato abolito per referendum, si sono susseguite aperture e chiusure di uffici responsabili e ancora oggi si continua a litigare intorno al progetto di Sviluppo Italia.

Il turismo nazionale è privo di un “timoniere centrale”. Forse anche per questo il nostro Paese, che nel 1970 era nel mondo il primo per numero di arrivi di stranieri, è scivolato al quinto posto, superato da Francia, Spagna, Usa e dalla Cina.

Il turismo italiano soffre di una crisi di sistema: l’offerta è polverizzata, i prezzi sono alti, i tour operator hanno dimensioni troppo piccole rispetto ai concorrenti internazionali. Anche i modelli di maggiore successo, come quello della Riviera Romagnola, cominciano ad apparire in crisi.

… e che succede ai viaggiatori?

Vacanza Affari

=

crisi finanziaria erecessione economica

condizioni di credito stringenti, crescita dei debiti dei consumatori,

diminuzione del benessere immobiliare, salari ridotti

crescente disoccupazione

contrazione della domanda di viaggi (in particolare quelli d’affari)

è quindi vitale rivolgersi ai consumatori che si adattano per primi ed alle economie emergenti,

concentrandosi sia sui volumi che sul valore individuale dei

viaggiatori, per massimizzare i ritorni futuri e attrarre volume d’affari nel breve termine

Source: Deloitte Analysis

comprendere il contemporaneo cambiamento del

comportamento dei consumatori consente l’emersione di idee innovative, la nascita di proficue alleanze, creando nuove offerte

e servizi interessanti e competitivi

fattori che influenzano il comportamento di viaggio

Fonte: Deloitte Analysis

Il turismo ha subito una notevole intensificazione negli ultimi decenni, fino a venire a rappresentare, insieme ai mass media ed alla televisione una delle forme più importanti e diffuse di interazione interculturale.

Fra i fattori determinanti nell'evoluzione e nella diffusione di questa pratica ci sono certamente i progressi tecnologici nei trasporti, ma anche i fattori economici tra cui la globalizzazione e l'avvento di sistemi di comunicazione come internet che ha letteralmente ridefinito i parametri di rapporto fra i turisti e i fornitori di servizi turistici.

il viaggiatore di oggi è in controllo

Più del 50% dei clienti prenota i propri viaggi e vacanze online

Un ulteriore 9% prenota tramite agenzie dopo aver effettuato ricerche online

Un ulteriore 17 % ricerca online e poi prenota via telefono

(Nielsen NetRatings 2007)

3 clienti su 5 usano motori di ricerca per trovare un albergo prima di prenotare

Il 36% naviga e prenota direttamente sui siti alberghieri

(Travolution)

• grande disponibilità di scelta, grazie

• motivato emotivamente al viaggio

• personalità diversa a seconda del tipo di viaggio

• maggior informazione e potere contrattuale

• distingue tra “viaggio” e “viaggiare”

il viaggiatore di oggi è in controllo

esperienza

commodityprodotto

servizio

Creazione del valore percepito

• posizionamento• creazione esperienza • comunicazione esterna• story telling• third party

endorsements• accessibilità

• esperienza vissuta• comunicazione

interna• accessibilità

durante dopoprima

• racconto dell’esperienza

• condivisione della storia

• comunicazione esterna • story telling• third party

endorsements• accessibilità

soggiorno

ritorno

memorie

Attualmente, è possibile suddividere il mercato turistico si suddivide in macro-segmenti in grado di aggregare le motivazioni di viaggio dei turisti:

– turismo leisure (i.e. diporto, vacanza, visita, shopping, ecc.)

– turismo business (affari, docenze, ecc.)– turismo culturale (arte, cultura,

gastronomia, natura, ecc.)

o In base alle funzionalità necessarie per favorirne la fruizione:

– Outgoing (turismo verso destinazioni estere)

– Incoming (turismo in arrivo)

La concezione del turismo responsabile si trova in qualche modo a opporsi al turismo tradizionale (enfasi

sull'evasione e il relax del turista) per ricercare un’interazione culturalmente profonda e sostenibile con

l'ambiente lo spirito e la cultura

Esempio: nel caso di villeggiatura al mare, il turismo responsabile ricerca strutture e servizi realizzati in modo tale da non distruggere o penalizzare il panorama, il mare e l'ambiente, privilegia l'alloggio nell'entroterra (ad almeno 2km dal mare) lasciando intatta la costa allo stato naturale. I villeggianti possono raggiungere il mare mediante servizi di trasporto e godersi il mare immersi nella natura, senza opere in cemento nelle vicinanze e senza l’eccessiva presenza degli stabilimenti balneari.

turismo sostenibile & responsabile

Da tempo non si può più parlare di “turismo di massa” (come ad esempio negli anni '70) perché oggi deve

soddisfare bisogni di identità sociale e di autorealizzazione, trasformandosi in turismo su misura.

Esempio: le statistiche danno in diminuzione l'afflusso nei villaggi turistici (anche se nei paesi in via di sviluppo riguarda ancora l'80% delle presenze), mentre cresce il viaggio itinerante, al di fuori delle piste più battute, spesso con una forte valorizzazione del protagonismo del viaggiatore e anche delle bellezze ecologiche da visitare. Il segmento di offerta turistica che ha registrato i più alti indici di crescita negli ultimi anni è quello dell’ecoturismo, unitamente al segmento del turismo culturale (che oggi rappresenta, per l’Italia, il 25% circa del business turistico complessivo).

evoluzione del turismo

– circa 121.000 operatori di ricezione turistica presenti in Italia, di cui 43.000 alberghi e 88.000 esercizi extra-alberghieri.

– La ricettività italiana assomma in tutto a circa due milioni di posti letto, più circa un milione di camere;

– circa 140 tour operator attivi in Italia, con un giro di affari di circa €6 miliardi.

dati e tendenze del turismo in Italia

– il turismo culturale vale oggi in Italia circa il 25% del business totale (ed è un segmento in rilevante sviluppo), ma oltre al turismo artistico e culturale, sta crescendo il turismo di prossimità legato a destinazioni non troppo lontane;

– forte è la tendenza a ricercare nella vacanza sensazioni diverse che combinino in vario modo il desiderio di evasione, di tranquillità e di scoperta delle tradizioni locali, fra cui anche quelle enogastronomiche;

– progressivo frazionamento delle vacanze in soggiorni di breve durata ma ripetuti nel corso dell’anno, unitamente alla diversificazione delle vacanze stesse e alla crescente attenzione verso servizi e prestazioni equilibrati quanto a qualità e prezzo.

dati e tendenze del turismo in Italia

Non può sfuggire l’importanza di tali fatti per l’impatto che avranno nei prossimi anni, nella composizione quantitativa e qualitativa dei flussi turistici. E’ prevedibile una forte concorrenza tra i paesi meta di questi flussi, fra i quali compare tradizionalmente l’Italia. Il nostro paese non può fare affidamento su un sistema altamente frammentato e “individualizzato”. La possibilità di crescita e consolidamento è legata alla creazione di reti (promozionali, infrastrutturali, di accoglienza, di ricettività) capaci di realizzare integrazione e presentarsi sui mercati con un “brand”.

sviluppo del turismo in Italia

In questo senso la legge quadro n. 135/2001 ha istituito i sistemi turistici locali (STL), ovvero “contesti turistici omogenei o integrati, comprendenti ambiti territoriali appartenenti anche a regioni diverse, caratterizzati dall’offerta integrata di beni culturali, ambientali e di attrazioni turistiche, compresi i prodotti tipici dell’agricoltura e dell’artigianato locale, o dalla presenza diffusa di imprese turistiche singole o associate”.


Il Sistema Turistico Locale, nella quale è coinvolta anche la popolazione residente, favorisce l’applicazione dei nuovi criteri di sostenibilità del turismo e cioè concetti e strumenti per limitare l’impatto ambientale del turismo e il livello di cambiamento tollerabile (capacità di carico) generato.

L’obiettivo consiste nel ricondurre in un unico modello turisti e residenti, anche perché la qualità dell’esperienza turistica dipende anche dalle attitudini dei residenti


Le aspettative derivanti da STL sono le seguenti:

• passaggio da un modello di organizzazione uniforme del settore turistico ad un sistema dove coesistono forme organizzative differenziate, all’interno delle quali la tendenza è definire strategie di sviluppo turistico dei territori attraverso compartecipazione fra soggetti pubblici e privati

• integrazione dell’offerta turistica, rispetto ad un panorama attuale, variegato e polverizzato, fatto di piccole e medie imprese, spesso operanti singolarmente, non in grado di raggiungere la dimensione aziendale e le economie di scala necessarie ad affrontare la competizione a livello internazionale.


la comprensione più profonda del turista e l’evoluzione del suo modo di viaggiare; in termini più tecnici la capacità di conoscere la domanda di riferimento e le prospettive di trasformazione.

Sempre di più il prodotto che il turista domanda supera la dimensione del prodotto e si configura come richiesta di fare una “esperienza” di partecipazione alle dinamiche. E’ come viene vissuta l’esperienza, e non solo la qualità assoluta del prodotto a conferire alla visita la dimensione di unicità e piacere che porta alla fidelizzazione.

Una delle strategie vincenti del prossimo futuro sarà dunque la capacità di progettare l’esperienza complessiva del turista più che confezionare “pacchetti turistici” ed offerte speciali.


Gli obiettivi prioritari ai quali sono risultate destinate le risorse sono quelli di:

• sostenere attività e processi di aggregazione e di integrazione tra le imprese turistiche

• sostenere la riqualificazione delle imprese turistiche attraverso la realizzazione di marchi di qualità, standard di servizi e certificazioni e la tutela dell’immagine

• attuare interventi intersettoriali ed infrastrutturali necessari alla qualificazione dell'offerta turistica e alla riqualificazione urbana e territoriale

• sostenere l'innovazione tecnologica degli uffici di informazione e di accoglienza ai turisti quali fattori chiave ed elementi indispensabili per la competizione

• promuovere il marketing (online ed offline) per ottimizzare la fase di commercializzazione in Italia ed all’estero


… e sono misure urgenti. Basti pensare che:

• nel maggio 2007 il World Travel and Tourist Council ha individuato nei nodi strutturali del sistema turistico nazionale e nelle dinamiche di lungo periodo gli elementi che determinano una tendenza negativa della crescita e della competitività del settore turismo in Italia.

• in un mercato mondiale in cui i flussi turistici sono destinati a crescere nel prossimo decennio di circa il 4% l’anno e in cui l’Europa rappresenta il secondo mercato al mondo, le previsioni per l’Italia sono negative, con una quota del mercato turistico in calo dal 4,3% al 3,9% e un tasso di crescita del mercato italiano molto basso, di circa l’1,4% annuo, che porta l’Italia al 173° posto su un totale di 193 nazioni nella graduatoria della crescita.

sviluppo del turismo

Lo scenario dei mercati internazionali prevede una rapida evoluzione con la competizione di nuove regioni (la Croazia guida l’incremento del settore turistico in Europa) che erodono i nostri bacini tradizionali e con il cambiamento dei flussi di origine del turismo.

Esempio: la Cina ha portato sul mercato 52 milioni di viaggiatori, per i quali l’Italia costituisce la terza meta europea in continua crescita. Attrarre il turismo cinese richiede tuttavia capacità organizzative elevate, forti collegamenti fra tour operator cinesi e italiani, un grande investimento in comunicazione; si tratta di caratteristiche che fanno del Sud Italia e delle Isole un punto raro di meta turistica per i flussi provenienti dalla Cina.


Il cambiamento nelle abitudini della domanda si orienta verso luoghi impensabili fino ad oggi o verso forme di turismo alternative, che contribuiscono alla crescita del turismo culturale e del turismo del territorio che hanno una capacità di spesa notevolmente maggiore di quello balneare più tradizionale.

Questa tipologia di domanda tende a sfuggire il consumo di servizi e prodotti omologati e privilegia sempre più la possibilità di fare una “esperienza” nel corso del viaggio ed adeguarsi alle abitudini di vita della popolazione residente rispetto alla semplice visita dei luoghi o del patrimonio, dando sempre maggior forza attrattiva all’ Italian way of life, il nostro concreto vantaggio competitivo e vero e proprio valore aggiunto sul mercato internazionale


• il prodotto turistico è animato da diversi soggetti, in prevalenza privati: alberghi, operatori extra-alberghieri, ristoranti, stabilimenti balneari, musei, terme, parchi naturali, parchi di divertimento, ecc.

• la promozione è animata dalla quasi totalità dei soggetti del primo gruppo (ognuno per la propria offerta) ai quali vanno aggiunti i soggetti pubblici o para-pubblici, che operano una promozione del territorio (ENIT, Regioni, Province, Comuni, APT, Unioni di prodotto, Consorzi, Società di Area, ecc.), e le associazioni di categoria a servizio dei propri associati.

• inoltre ci sono gli operatori specializzati della commercializzazione: agenzie di outgoing ed incoming, tour operator, bus operator, intermediari, agenzie specializzate in servizi a valore aggiunto turistico (pacchetti, guide, ecc.).

• l’analisi dei soggetti che animano la componente della commercializzazione è più difficile e delicata: a rigor di logica si può affermare che sia composta da tutti coloro che appartengono alla prima categoria, nella misura in cui “fatturano” un prodotto o servizio (ma ovviamente una cosa è un atteggiamento passivo nei confronti del cliente, altra cosa un atteggiamento “marketing oriented”).

Ognuno dei soggetti operanti nel settore ha bisogno dei seguenti strumenti per competere sul mercato:• realizzazione stampati pubblicitari: la documentazione necessaria in relazione ai diversi

segmenti d’offerta e relativi target;

• campagne pubblicitarie pluriennali e mirate; • mailing verso operatori specializzati: un’informazione costante e mirata per aumentare la

conoscenza ed il gradimento verso il “marchio”;

• segnaletica: con un’immagine coerente e mirata all’interno delle città; • realizzazione di strumenti innovativi di comunicazione di pregio o interesse (CD,

calendari,DVD, photo CD, ecc.);

• ufficio stampa per la copertura informativa nei confronti della stampa (nazionale ed internazionale), specializzata nel turismo e in altri settori chiave (enogastronomia, benessere, natura), promuovendo le iniziative in corso e unificandole opportunamente al fine di massimizzare l’immagine del territorio;

• definire ed attuare iniziative di identificazione, promozione e riconoscibilità di categorie omogenee di operatori turistici, quali ristoranti, agriturismi, artigiani, produttori agricoli, bed & breakfast;

• realizzazione e gestione di un sito web finalizzato per l’informazione, promozione e commercializzazione turistica;

• partecipazione a fiere e workshop turistici

• costruzione e gestione di mailing list (tour operator e altri operatori del turismo associato); • ideazione e gestione educational, (viaggi e visite di familiarizzazione);

• ideazione e sviluppo di iniziative/eventi (es. - turismo scolastico in collaborazione con altre città, creazione e divulgazione di una newsletter,valorizzazione turistica dei gemellaggi;

• definizione ed ottimizzazione di un calendario di eventi• promozione di sinergie e complementarietà tra soggetti del territorio; • realizzazione di iniziative di commercializzazione innovativa• promozione di nuove realtà imprenditoriali nel campo turistico; • predisposizione di progetti in grado di ottenere contributi e finanziamenti a livello

provinciale,regionale e comunitari;• coordinamento, organizzazione e consulenza a tutti gli operatori, pubblici e privati;• formazione agli operatori nel campo marketing, organizzativo, legislativo e progettuale;• gestione comunicazione interna; • coordinamento dell’attività di informazione ed accoglienza• sviluppo dell’innovazione tecnologica a livello comunicazione, promozione,

commercializzazione e progettualità; • realizzazione e gestione di pacchetti turistici; • realizzazione di un manuale di vendita per gli operatori turistici.

Le istituzioni preposte al coordinamento di queste attività sono le seguenti:• Le Regioni e le Province, (a cui le Regioni delegano un certo

numero ed una certa qualità di funzioni, variabili da caso a caso);• le Associazioni intercomunali ed i Consorzi di Comuni, a

varia denominazione (come ad esempio Comprensori, A.T.O., Autorità di bacino, ecc.), attivi in alcune Regioni (ma non necessariamente in altre);

• le Comunità montane, istituite ed operanti in tutto il Paese;

• gli Ambiti turistici sub-regionali; • le Unioni di Prodotto; • le Aziende di promozione turistica; • i Patti Territoriali, i Contratti di programma e gli altri

strumenti della programmazione negoziata; • i Progetti Integrati Territoriali nati all’interno dei

programmi operativi regionali.

il ruolo del Pubblico nello sviluppo del turismo

Le istituzioni devono sviluppare le seguenti politiche per favorire lo sviluppo coerente e consistente del settore:

• politiche turistiche settoriali, comprendenti gli incentivi alle imprese turistiche e la creazione di infrastrutture materiali (aeroporti, vie di accesso, ecc.) ed immateriali (sicurezza, servizi, accoglienza, ecc.) per la promozione e la fruizione turistica del territorio al fine di aumentare gli arrivi e le presenze turistiche;

• politiche turistiche di contesto, comprendenti gli interventi volti a valorizzare le componenti di offerta turistica che rappresentano specifici vantaggi competitivi del territorio (patrimonio culturale e naturale, centri storici)

• politiche pubbliche volte a favorire l’imprenditorialità e l’attrattività del territorio oltre alla diversificazione dei consumi turistici.


Attualmente si assiste ad una composizione tra politiche di settore e di contesto penalizza la

valorizzazione turistica del contesto territoriale.

Risulta infatti nettamente più elevato il ruolo degli incentivi alle imprese (che raggiungono il 60 % circa

del totale delle politiche turistiche), a scapito di interventi di creazioni di infrastrutture territoriali e

turistiche.

Nel Mezzogiorno gli incentivi alle imprese turistiche raggiungono l’85 % del totale a segnalare una

maggiore difficoltà nel programmare e realizzare infrastrutture per la fruizione turistica (che nel

Mezzogiorno sono particolarmente carenti).


• su un totale di circa 3.800 progetti ammessi a finanziamento (per un ammontare di circa €1.800 milioni) quasi il 63 % rientra nella categoria degli incentivi alle imprese (per oltre un quarto nel comparto alberghiero e per circa un terzo in agriturismo e turismo rurale);

• gli interventi infrastrutturali settoriali sono circa 390 (solo il 10 % del totale) per un valore di circa €353 milioni tra cui si segnalano numerosi interventi per strutture sportive e ricreative che concentrano il 48 % dei progetti ed il 69 % del costo totale;

• gli interventi per servizi (infrastrutture immateriali) sono nella quasi totalità rappresentati da attività di promozione e comunicazione per le quali si contano 581 progetti con un valore complessivo di €305 milioni.


• gli interventi sul patrimonio culturale si sono concentrati sul recupero infrastrutturale e meno sui servizi, e si è rilevata una parcellizzazione degli interventi e una debole integrazione con le politiche per il turismo, e con quelle per la valorizzazione delle risorse naturali e paesaggistiche;

• gli interventi realizzati attraverso le misure destinate alla tutela e valorizzazione ecologica, pur scontando un generale ritardo, segnalano che l’attuazione si è concentrata su progetti relativi alla valorizzazione ambientale (oltre il 90 % del totale) e solo marginalmente su progetti più direttamente finalizzati all’accoglienza e fruizione turistica (i progetti di recupero del patrimonio culturale, i servizi);


Marco Ferrari

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