Tommaso Galli: Sentiment o Reputazione - Toscanalab 18/09/09

Firenze 18 Settembre 2009

Sentiment o Reputazione?

Tommaso GalliWeb Analysis Manager

Intarget.net


Cosa Pensano gli Utenti del Mio Brand?

Qual è la Reputazione del Mio Brand?


OnlineOffline


OfflineIl Numero di Opinioni su un Brand ne

influenza in modo univoco la Reputazione.


Perché?

?

Offline le opinioni vengono diffuse prevalentemente con il passaparola.


Perché?Offline più persone parlano bene di

noi, migliore sarà la nostra reputazione.


OnlinePuò bastare una sola citazione per

influenzare negativamente o positivamente la reputazione di un

brand.


Perché?

?

Online gli utenti cercano informazioni, in prima istanza, attraverso il motore

di ricerca.


Perché?Online una sola citazione ben

posizionata può influenzare molto di più di 1000 citazioni non

posizionate.

?


Perché?Online una sola citazione ben

posizionata può influenzare molto di più di 1000 citazioni non

posizionate.




OFFLINE




ONLINE


Analisi del Sentiment Analisi della

Reputazione

Online


Rivediamo l’Obiettivo

L’obiettivo di chi si interessa ad un servizio di questo tipo è,

solitamente, quello di raccogliere le opinioni degli utenti al fine di

analizzarle , trarre conclusioni, e poter intervenire nel loro processo

decisionale.


Raccogliere

Analizzare

Intervenire


Analisi del SentimentObiettivo

Catturare più informazioni possibili per creare uno schema che fotografi il più dettagliatamente possibile il pensiero

degli utenti suddiviso per brand e categorie.


Analisi del SentimentRaccolta

La raccolta viene fatta attraverso Spider e Crawler propietari che navigano la rete

alla ricerca di tutte le citazioni relative ad un particolare brand.


Analisi del SentimentAnalisi

L’analisi del testo viene fatta attraverso software di analisi semantica in grado di

identificare di cosa parla un testo. Un analista si occupa poi della lettura per

capire se l’opinione è Pos/Neg.


Analisi del SentimentIntervento

L’intervento dopo un analisi del sentiment può essere solo offline. Questo perchè tutte le citazioni sono catalogate sullo

stesso piano. La visione è sempre globale, mai legata alla citazione.


Analisi della ReputazioneObiettivo

L’obiettivo è quello di individuare solo la reputazione “percepita” dagli utenti,

attraverso un analisi delle citazioni che hanno un forte grado di influenza nei processi decisionali degli utenti e di intervenire, al fine di influenzare il

processo decisionale.


Analisi della ReputazioneRaccolta

La fase di raccolta, effettuata con spider propietari o con I MDR deve essere

orientata al trovare SOLO le citazioni con alta probabilità di essere viste da un

utente, attraverso il MDR o su siti particolarmente visitati.


Analisi della ReputazioneAnalisi

Oltre all’analisi Semantica e Pos/Neg è necessario analizzare altri elementi per

capire se intervenire e come.

1. Visibilità

2. Distribuzione

3. Valutazione SEO

4. Profilazione


Analisi della ReputazioneAnalisi - Visibilità

E’ Necessario Controllare il ranking sui MDR della Citazione per le KW più Importanti per il nostro Business.


Analisi della ReputazioneAnalisi - Distribuzione

Indipendentemente dal ranking per KW di Brand, quanti visitatori Medi ha la fonte

che contiene la citazione?

1. TrendsFor Website (trends.google.com)

2. ADPlanner (adplanner.google.com)

3. Alexa (alexa.com)

4. Counter


Analisi della ReputazioneAnalisi – Valutazione SEO

Ipotizziamo la citazione non sia ancora posizionata, che probabilità ha la

citazione di posizionarsi su KW di Brand?

1. Quanto è Ottimizzata?

2. Si trova su un dominio Trusted?

3. Con che Tempstiche?

4. Su Quali Keyword?


Analisi della ReputazioneAnalisi –Profilazione

Indipendentemente da Visibilità e Distribuzione, la fonte può essere letta da

un pubblico fortemente profilato?

1. Attenzione a Opinion Leader / Giornalisti

2. Community Verticali, bassa V/D, alta influenza


Analisi della ReputazioneIntervento

La Fase di Intervento è strettamente legata a quella di analisi, l’intervento, sempre

online, varia al variare delle caratteristiche della citazione.

V D S P


Analisi della ReputazioneIntervento – Alta Visibilità

Richiede un azione di Cleaning ovvero si fa “scendere” il posizionamento della

citazione per le keyword che ci interessano.


Analisi della ReputazioneIntervento – Alta Distribuzione

Richiede una risposta diretta, sulla stessa fonte se possibile. E’ importante però ponderarebene la comunicazione per evitare di creare “focolai” pericolosi.


Analisi della ReputazioneIntervento – Alta Valutazione SEO

Richiede un azione di Brand Protection, ovvero si rafforza il posizionamento di

Fonti controllate per le Parole Chiave su cui pensiamo la citazione si può

posizionare.


Analisi della ReputazioneIntervento – Alta Profilazione

Come per l’alta distribuzione può richiedere una risposta diretta, è

possibile anche intervenire con azioni di Ghost Writing. Ma è un attività molto

rischiosa, vanno pianificate con LARGO anticipo.


Sentiment VS ReputazioneSommario

Sentiment Reputazione

Obiettivo Osservare Influenzare

Volumi Centinaia Decine

Area di Ricerca Siti Verticali Infinita

Analisi Semantica, +/- Semantica, +/-, V/D/S/P

Intervento Offline Online


Consigli per gli Acquisti•Comprendete bene qual’è il vostro obiettivo: non comprate Sentiment se vi interessa la Reputazione e viceversa.

•Se vi interessa la Reputazione la raccolta dei dati DEVE partire dal Motore di Ricerca.

•L’analisi del positivo/negativo per il sentiment se fatta attraverso software ha alte percentuali di errore, se cresce il budget può migliorare.


Consigli per Monitorare•Identificate siti di UGC e community di settore (verticale) per il vostro brand, e create un custom search engine con coop.google.com che li contenga insieme a Yahoo Answers e Ciao.it

•Cercate il vostro Brand su Google almeno una volta a settimana e controllate le prime 2 pagine.

•Iscrivetevi al feed RSS della ricerca Blogsearch per il vostro Brand


Consigli per Intervenire•Se trovate una citazione negativa sul vostro brand evitate ASSOLUTAMENTE di intervenire a caldo.•Valutate che rispondere aumenta I contenuti della pagina, aumentando la probabilità di alzare ranking per keyword di brand.•Non Rispondete “con leggerezza” a citazioni ad alta visiblità: sale il posizionamento.•Ammettete sempre I vostri errori e ringraziate sempre gli utenti.


Azioni Legali?• Aspettate a chiamare l’avvocato!

1. Costa di più!

2. Impiega più tempo!

3. Possono avere un effetto negativo (Vedi “Mosaico Arredamenti”)


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