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Prof. Marco GaldenziProf. Marco Galdenzi

Anno Anno accademico 2017/18accademico 2017/18

Tecniche di VenditaTecniche di VenditaGestione dell’attivitàGestione dell’attività

Facoltà di Scienze Facoltà di Scienze della Comunicazionedella Comunicazione

Università degli Studi di TeramoUniversità degli Studi di Teramo

Il venditore gioca un ruolo chiave nella formazione direlazioni fornitore/cliente di lungo termine. Come primolegame tra impresa fornitrice e cliente, ha notevoleinfluenza sulla percezione del cliente circa l’affidabilitàdel fornitore e il valore del suo servizio e quindi sul suointeresse a continuare la relazione. Spesso i compratorisono più fedeli al venditore che non all’impresa di cui èparte”

(Weitz e Bradford, 1999, p. 241)

EVOLUZIONE DELLE EVOLUZIONE DELLE ATTIVITÀATTIVITÀE DEL RUOLO DEL VENDITOREE DEL RUOLO DEL VENDITORE

Tra il 1986 e il 1999 sono state censite 49 nuove attività svolte dai venditori in aggiunta alle 121 già registrate, mentre solo 6 non sono più evidenziate

Le nuove attività riguardano: comunicazione, vendita, relazioni, lavoro in team, gestione database

G. Nardin


Vendita RelazioniComunicazione Database

Informatizzazione dell’attività

Interazioni via web

E mailInternet

TeleconferenzeTel. mobile

Tecnologybased

Raccolta informazioni,

Gestione del tempo

Ascolto clienteGestione

Vendita servizi

Sviluppo relazioniRapporto con key

accountlingue

Non tecnology

based

G. Nardin


Provider: cura la semplice acquisizione ordiniPersuader: manipolare la comunicazione per indurre all’acquistoProspector: ricerca e selezione clienti potenziali per l’offerta dell’impresaProblem solver: comprendere il bisogno per proporre la soluzione miglioreProcreator: codefinire la prestazione col cliente e adattarla alle sue esigenze specifiche

G. Nardin


Era della partnership

• Lavorare con l’impresa e i clienti per creare valore per entrambi

• Capire il bisogno del cliente e fargli comprendere la qualità della risposta del fornitore, rassicurandolo attraverso la costruzione di fiducia e coinvolgimento tra le due imprese

• Facilitare la comunicazione per agevolare la gestione dei conflitti, individuare soluzioni innovative ai problemi, gestire il rischio degli investimenti ad hoc e degli adattamenti

G. Nardin


Dal momento in cui si entra in contatto con un cliente potenziale al momento in cui questo effettuerà un acquisto, il suo stato evolve, passando da suspect a cliente.

Queste diverse fasi possono essere rappresentate graficamente attraverso il sales funnel.

LA GESTIONE DEL LA GESTIONE DEL PROCESSO PROCESSO DIDI VENDITAVENDITA


Leads

Prospects

Suspects

New Clients


All’ingresso superiore dell’imbuto entrano i suspects, ossia tutti i potenziali nuovi clienti acquisibili. Coloro che manifestano un interesse concreto per l’azienda o i suoi prodotti, divengono prospects.Quelli che concretizzano l’interesse fornendo il proprio contatto si trasformano in leads.Infine coloro che effettueranno un acquisto divengono clienti ed escono dall’imbuto.

All’interno del sales funnel può essere rappresentato anche il processo di acquisto del cliente per monitorare l’evoluzione delle diverse trattative.


In passato il contatto con i suspects, veniva effettuato prevalentemente dal marketing utilizzando gli strumenti classici quali pubblicità e direct marketing.

Una volta ottenuto un feed back la gestione del contatto passava alla forza vendita che cercava di qualificarlo e condurlo sino allo stato di cliente acquisito.


Oggi grazie alle opportunità di interazione offerte dal web è possibile qualificare progressivamente un contatto (ad esempio da suspect sino allo stato di lead), utilizzando esclusivamente strumenti di marketing.

Questa evoluzione non consente più una separazione netta tra le attività svolte in via esclusiva dal marketing e dalle vendite, rendendo ancora più importante la collaborazione tra le due funzioni.


Si inizia cercando di raggiungere il maggior numero di prospect online.

In questa fase gli strumenti digitali di maggior utilità per i marketer sono:

i social media il SEO (Search Engine Optimisation) le attività per ottimizzare un sito web per aumentare il traffico (non a pagamento) proveniente dai motori di ricerca

Secondo una indagine svolta da Marketo, il 93% dei business buyers inizia il processo d’acquisto con una ricerca online.


Quindi si cerca convertire i clienti potenziali in leads. Il presupposto per la conversione è la produzione di contenuti utili ai prospects.

Tanto più i contenuti prodotti e resi disponibili on line (previa registrazione) saranno ritenuti interessanti, tanto più la percentuale di utenti (tasso di conversione) che saranno disposti a lasciare i propri riferimenti trasformandosi in leads, sarà elevato.


Acquisiti i contatti dei leads, si individuano quelli più interessanti e si instaura con essi una relazione sia tramite strumenti on line (esempio newsletter) che attraverso rapporti diretti con i venditori.

Questi ultimi, devono concludere il ciclo di vendita, trasformando il maggior numero possibile di leads in clienti.


Anche nel post vendita, la relazione con il cliente può essere alimentata on line tramite newsletter e fornendo un servizio di assistenza al cliente che ne aumenti la soddisfazione, generando un senso di fedeltà nei confronti dell’azienda.


Content is the kingIl contenuto offerto dall’azienda, è l’elemento essenziale affinché la produzione di marketing sia ricercata dai potenziali clienti.

Il primo passo è ascoltare il proprio mercato e individuare ciò che può essere interessante e utile per il cliente, presentando l’azienda come portatrice di competenze e di risorse fonte di valore aggiunto.La regolarità nella produzione di contenuti è importante per aumentare il numero di utenti raggiungibili, per migliorare il SEO e per dare l’immagine di un’impresa produttiva, sempre in grado di fornire informazioni di valore al proprio mercato di riferimento.


Le specificità del mercato e del rapporto con i clienti, rendono il settore del B2B adatto all’implementazione di una strategia di social media marketing per diversi motivi:

creare relazioni di lungo termine - i social network migliorano la credibilità aziendale presso il mercato e la trasparenza nelle interazioni con i clienticomplessità dei prodotti industriali comporta un elevato livello di competenza da parte delle imprese, che diviene materiale per la creazione del contenuto di valore

Le diverse fasi che i suspect attraversano all’interno del funnel possono essere così descritte:Fase della consapevolezzaI contenuti del sito web, del blog debbono essere ottimizzati in modo che i contatti possano facilmente trovare ciò che vogliono conoscere della azienda.

Fase della considerazione I contatti hanno mostrato interesse ed hanno chiesto informazioni. In questa fase non sono ancora qualificati, ma si stanno avvicinando a questo stato. È una delle parti più importanti del imbuto, bisogna produrre il massimo sforzo per condurre i contatti verso il basso.

INBOUND MARKETINGINBOUND MARKETING

Fase IntentQuando un lead arriva a questo stadio, il venditore deve avere tutte le informazioni per convertirlo in cliente. Le vendite approfondiscono ulteriormente il rapporto alimentato dal marketing.

Azione / stadio di conversioneIl cliente è acquisito. Ora è necessario lavorare sul mantenimento dei clienti acquisito, dato che mantenere i clienti è molto più facile (e meno costoso) di attrarne di nuovi.


Fase dell’evangelizzazione Se i clienti sono così soddisfatti della loro esperienza e del vostro marchio lo condivideranno con il proprio network. Questa fase è la seconda più importante dopo la fase di conversione, perché i clienti evangelisti aiutano ad aumentare notevolmente la consapevolezza sincera per il vostro marchio tra il pubblico.


L’evoluzione del cliente dallo status di potenziale a quello di acquisito, può essere descritta utilizzando le fasi dell’inbound marketing.Il termine inbound marketing è stato utilizzato per la prima volta dalla Hubspot, una software house americana che lo definì come:“una serie di tecniche e strategie di marketing il cui scopo è quello di attrarre importanti prospect e clienti nella direzione di un business e dei suoi prodotti”.

Il modello creato da Hubspot si articola in 4 fasi illustrate nello schema seguente


5 New Clients

IL SALES FUNNELIL SALES FUNNEL

Hot Prospects

Qualified Prospects

Suspects

New Clients

400

100

20

5

Mensile

4.800

1.200

240

60

Annuale

60 / 1.200 = 5%

Percentuale di Qualified Prospects chenon acquistano 95%


ampiezza ingresso

alte

zza/

velo

cità

forma

ampiezza uscita

Opportunità che si riescono a generare

Fasi che il cliente potenziale deve attraversare prima di divenire un cliente acquisito e tempo necessario per arrivare in fondo

Clienti acquisiti

Efficienza del processo di vendita


Sulla base della loro fedeltà

Sulla base del loro valore attuale

Sulla base del loro potenziale di sviluppo

Sulla base del valore prospettico (Life Time Value)

GRADO GRADO DIDI INVESTIMENTO INVESTIMENTO RELAZIONALERELAZIONALE

G. Nardin

Basso Alto

Medio Clienti occasionali

Clienti occasionali

Basso Clienti inaccessibili

Clienti acquisibili

Livello di soddisfazione verso il prodotto/fornitoreT

asso

di r

iacq

uis

to

Alto Clienti abituali Clienti fedeli

SELEZIONE IN BASE SELEZIONE IN BASE FEDELTFEDELTÀÀ

G. Nardin

Basso Alto

Basso Clienti marginale

Clienti aggressivo

Fatturato generato dal cliente

Mar

gin

e g

ener

ato

d

al c

lien

te

Alto Clienti redditizio Clienti star

SELEZIONE IN BASE VALORE SELEZIONE IN BASE VALORE ATTUALEATTUALE

G. Nardin

Attrattività del mercato del cliente:a.Tasso medio di crescitab.Redditività mediac.Tasso di entrata concorrenti

Competitività del cliente:a.Quota di mercatob.Tasso di crescita del clientec.Reputazione del cliented.Posizionamento del cliente

SELEZIONE IN BASE SELEZIONE IN BASE POTENZIALE SVILUPPOPOTENZIALE SVILUPPO

G. Nardin

Life time value

= Tempo previsto di durata relazione x

(fatturato medio annuo x margine medio annuo) –costi totali di manutenzione relazione –

costi di acquisizione cliente

SELEZIONE IN BASE AL SELEZIONE IN BASE AL VALORE PROSPETTICOVALORE PROSPETTICO

G. Nardin

IL DIAGRAMMA DI IL DIAGRAMMA DI PARETOPARETO“in un fenomeno, il 20% delle cause generano l’80% degli effetti”.

0

20

40

60

80

100

120

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Clienti

Fat

tura

to

A B C

0

20

40

60

80

100

120

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Clienti

Fat

tura

to

A B C

caratteristiche

IL DIAGRAMMA DI IL DIAGRAMMA DI PARETOPARETO

RENDIMENTO DELLA ZONARENDIMENTO DELLA ZONA

L’analisi del rendimento delle zone di vendita può essere effettuato sulla base di:

quota di mercato e potenziale di venditacontributo offerto dalla zona fatturatoattività, risultati

Con l’analisi del rendimento di una zona sulla base della quota di mercato e/o del potenziale di vendita si vuole determinare la differenza relativa esistente tra varie zone in termini di volumi di vendita e/o di efficienza commerciale.

Tutto ciò per poter confrontare il potenziale di vendita con quello ottenuto, in una unità di tempo determinata.

RENDIMENTO DELLA ZONARENDIMENTO DELLA ZONA

LIGURIALIGURIA2,2%2,2%

PIEMONTEPIEMONTE2,1%2,1%

COPERTURA: ES NORD/OVESTCOPERTURA: ES NORD/OVEST

REGIONI CALZATURE PV.AZ. PV.AZ. AZ./TOT AZ./TOT COP.

P/E 07 P/E 08 P/E 07 P/E 08 MEDIA

PIEMONTE 1.304 23 27 1,8 2,1 1,92LIGURIA 627 11 14 1,8 2,2 1,99


PIEMONTE

CALZATURE PV.AZ. PV.AZ. AZ./TOT AZ./TOT COP.

PROVINCIA P/E 07 P/E 08 P/E 07 P/E 08 MEDIA

TORINO CITTA' 329 2 3 0,61 0,91 0,76TORINO 301 10 9 3,32 2,99 3,16NOVARA 172 1 3 0,58 1,74 1,16VERCELLI 126 3 4 2,38 3,17 2,78ASTI 59 1 0 1,69 0,00 0,85ALESSANDRIA 137 5 4 3,65 2,92 3,28CUNEO 181 1 4 0,55 2,21 1,38AOSTA 43 1 2 2,33 4,65 3,49TOTALE 1.348 24 29 1,78 2,15 1,97


LIGURIA

CALZATURE PV.AZ. PV.AZ. AZ./TOT AZ./TOT COP.

PROVINCIA P/E 07 P/E 08 P/E 07 P/E 08 MEDIA

GENOVA CITTA' 240 3 5 1,25 2,08 1,67GENOVA 87 1 4 1,15 4,60 2,87LA SPEZIA 77 0 1 0,00 1,30 0,65IMPERIA 108 2 2 1,85 1,85 1,85SAVONA 115 1 2 0,87 1,74 1,30TOTALE 627 7 14 1,12 2,23 1,67


SITUAZIONE CLIENTESITUAZIONE CLIENTE

L’analisi tende a creare un quadro completo della situazione del cliente.I dati che solitamente vengono elaborati sono:

quantità/valore acquistate (suddivise per linee e/o prodotti)

confronto con quantità/valore dell’anno precedente

frequenza degli ordini

fatturato confrontato con i due anni precedenti/budget

ANALISI CLIENTIANALISI CLIENTI

Presupposto per l’analisi è la divisione della clientela in fasce omogenee di fatturato (analisi A,B,C), i dati che vengono elaborati sono:

fatturato dei clienti per fasce

quota percentuale di ogni segmento di clientela

numerosità della clientela per segmento

fatturato medio per segmento/cliente

Gli stessi dati sono elaborati anche per i nuovi clienti.

Gli strumenti per una efficace organizzazione e gestione della zona di vendita sono:

il data basegli itineraripiani operativi di lavoro

LA GESTIONE DELLA ZONALA GESTIONE DELLA ZONA

Il data base clienti il complesso delle informazioni (schede cliente) in ognuna delle quali è riassunta la storia dei rapporti con il venditore e con l’azienda che rappresenta.

Dal data base deve essere possibili desumere in ogni momento lo stato dei rapporti con il cliente per poter valutare se di ciascun intestatario è stato sfruttato pienamente il potenziale, sia in termini qualitativi e quantitativi.

IL DATA BASE CLIENTIIL DATA BASE CLIENTI

Attraverso data base ben costruito, il venditore può raggiungere i seguenti risultati:

programmazione e organizzazione analitica dell’attivitàpreparazione delle singole visiteautocontrollo dell’azione di vendita

IL DATA BASE CLIENTIIL DATA BASE CLIENTI

Individuare prima ed evitare poi le cose che fanno perdere tempo.Ritardi nelle partenze, pause troppo lunghe, chiacchiere inutili, ecc. Possono essere solamente alcune delle cause “mangiatempo”.

Fare un uso intelligente del telefonoUn uso intelligente del telefono è quello che consente di moltiplicare la propria presenza presso il cliente, risparmiando tempo.

MASSIMIZZARE IL TEMPO MASSIMIZZARE IL TEMPO DIDIVENDITAVENDITA

Evitare le attese troppo lunghe presso il clienteLa cattiva abitudine alcune volte è stata consentita inizialmente dal venditore per non perdere l’ordine. Bisogna avere la consapevolezza che quello che si va a realizzare è un incontro tra professionisti. Inoltre una attesa troppo lunga fa saltare la programmazione e lievitare i costi.


Individuare il ruolo di coloro che intervengono nel processo di acquisto.Nel processo di acquisto possono intervenire una molteplicità di soggetti con ruoli diversi, è indispensabile identificarli in modo corretto.

Qualificare la clientela con precisioneAttribuire a ciascun cliente il suo valore attuale e potenziale e decidere la quantità di tempo coerente da investire.


Evitare la ripetizione inutile della visita.Alcune volte per carenza di informazioni e/o di pianificazione il venditore non esaurisce nell’arco della visita tutti gli obiettivi che si era prefisso, così da doverla ripetere.

Pianificare accuratamente i piani i visitaUna buona pianificazione consente di ottenere lo stesso risultato con un minor impiego di risorse, aiuta a non perdere il controllo della situazione e a sapere cosa dire e cosa fare.


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