Prof. Marco GaldenziProf. Marco Galdenzi

Anno accademico 2017/18Anno accademico 2017/18

Tecniche di VenditaTecniche di VenditaCanali di distribuzioneCanali di distribuzione

Facoltà di Scienze Facoltà di Scienze della Comunicazionedella Comunicazione

Università degli Studi di TeramoUniversità degli Studi di Teramo

Un canale di distribuzione è costituito da un insieme di istituzioni indipendenti che svolgono il complesso di attività necessarie per trasferire il prodotto dal produttore al consumatore.

CANALI DI DISTRIBUZIONECANALI DI DISTRIBUZIONE

Intermediario. Operatore commerciale indipendente che mette in contatto un produttore ed un consumatore finale o una organizzazione acquirente.

Agente. Intermediario che non acquisisce la proprietà delle merci che tratta, ma che gestisce la vendita per conto di una mandante.

Grossista. Azienda commerciale che acquista i prodotti assumendone la proprietà, li deposita nei propri magazzini. Gestisce fisicamente grandi quantità di merce che solitamente rivende a dettaglianti o a altre imprese.

GLI INTERMEDIARIGLI INTERMEDIARI

Gli intermediari commerciali sono resi necessari dall’assortimento di beni e servizi realizzato dal produttore e l’assortimento richiesto dal consumatore.

Infatti mediamente l’impresa produce una grande quantità di pochi prodotti, mentre il consumatore acquista una limitata quantità di molti prodotti.

CANALI DI DISTRIBUZIONECANALI DI DISTRIBUZIONE

Informazione. Raccolta di dati necessari per pianificare e facilitare lo scambio.

Promozione. Realizzazione di azioni volte a promuovere lo scambio.

Negoziazione. Ricerca di accordo sulle condizioni dell’offerta.

Conferimento ordine. Comunicazione da parte dei vari livelli di intermediazione dell’intenzione da parte del cliente di effettuare l’acquisto.

FUNZIONE DEI CANALIFUNZIONE DEI CANALI

Finanziamento. Acquisizione delle risorse necessarie per assicurare la copertura dei costi delle attività commerciali. In primo luogo del mantenimento delle scorte.

Gestione del rischio. L’assunzione e la copertura dei rischi connessi alle attività svolte lungo il canale.

Distribuzione fisica. Gestione delle attività di trasporto e conservazione dei prodotti.

FUNZIONE DEI CANALIFUNZIONE DEI CANALI

Pagamento. Trasferimento dei mezzi di pagamento necessari a regolare le transazioni.

Trasferimento della proprietà. L’effettivo passaggio della proprietà tra chi vende e chi acquista.

FUNZIONE DEI CANALIFUNZIONE DEI CANALI

Il valore dei prodotti/servizi rappresenta il ricavo degli operatori commerciali.

L’offerta è una opportunità di ricavo, in cui il profitto, il volume ed il margine sono influenzati dai seguenti fattori.

VALORE PER GLI OPERATORIVALORE PER GLI OPERATORI

VALORE PER GLI OPERATORIVALORE PER GLI OPERATORITANGIBILI

Coerenza tra prodotto e mercato.Prezzo d’acquisto.Prezzo di vendita.Sconti e promozioni.Supporto servizio (magazzino).Politica dei resi. Riapprovvigionamento e merchandising.Articoli promozionali.Termini di pagamento.Fornitura di materiale pubblicitario.Volume generato dall’offerta complessiva.

INTANGIBILI

Immagine/prestigio della marca.

Concessione di esclusive.Supporto

tecnico/commerciale.Capacità di sviluppare prodotti e programmi

speciali.Addestramento dei

dipendenti.Innovazione dei prodotti

e/o servizi.

CANALE B TO CCANALE B TO C

PRO

DU

TTO

RE

CLI

EN

TE

Canale diretto

Rivenditore

Rivenditore

RivenditoreGrossista

JobberGrossista

Canale a 1 stadio

Canale a 2 stadi

Canale a 3 stadi

PRO

DU

TTO

RE

CLI

EN

TE

Canale diretto

Rivenditore

Rappresentante del produttore

Rappresentante del produttore

CANALE B TO BCANALE B TO B

Rivenditore

Canale a 1 stadio

Canale a 1 stadio

Canale a 2 stadi

Canale lungo

CONTROLLO

COSTO

CCCANALE B TO CCANALE B TO C

Canale breve

Canale diretto

La scelta del canale deriva principalmente da:

Caratteristiche del prodotto.

Caratteristiche degli intermediari.

Caratteristiche della concorrenza.

Caratteristiche dell’impresa.

Caratteristiche ambientali.

OBIETTIVI E VINCOLIOBIETTIVI E VINCOLI

Una volta definito il mercato ed il posizionamento,l’azienda deve identificare le alternative di canale.Ogni alternativa è definita da tre elementi:

Tipi di intermediari.

Numero di intermediari.

Responsabilità reciproche.

ALTERNATIVE DI CANALEALTERNATIVE DI CANALE

Cioè a quali categorie di intermediari commerciali intendo rivolgermi per la distribuzione del prodotto.

Ad esempio: agenti monomandatari o plurimandatari,grande distribuzione, dettaglianti, rete in franchising,negozi specializzati e di che settore.

TIPI DI INTERMEDIARITIPI DI INTERMEDIARI

Le imprese devono decidere quanti intermediari utilizzare nei vari stadi di ogni canale.Le strategie perseguibili sono:

Distribuzione intensiva.

Distribuzione selettiva.

Distribuzione esclusiva.

NUMERO DI INTERMEDIARINUMERO DI INTERMEDIARI

I principali elementi che debbono essere definiti in termini di responsabilità sono:

Politiche di prezzo.

Condizioni di vendita.

Diritti di zona del distributore.

Servizi e responsabilità.

RESPONSABILITÀRESPONSABILITÀ

Convenience goods prodotti generalmente a basso costo (es. alimentari, saponi) che il consumatore tende ad acquistare mediante un processo decisionale immediato e poco ponderato, senza utilizzare particolari confronti di prezzo.

I convenience goods sono oggetto di acquisti ripetuti e frequenti, per i quali il consumatore non è disposto a muoversi, pertanto i produttori tendono generalmente a realizzare delle politiche distributive di tipo intensivo: il prodotto deve essere disponibile nel maggior numero possibile di punti vendita

CATEGORIE CATEGORIE DIDI PRODOTTIPRODOTTI

Shopping goods. Prodotti di un certo valore unitario che il consumatore acquista non di frequente in modo alquanto meditato, effettuando confronti fra prodotti analoghi che trova nei diversi punti di vendita (es. elettrodomestici, mobili)

Speciality goods. Prodotti che il consumatore cerca apposta, senza accettare di sostituirli con altri (es. abbigliamento di marca, auto di lusso). Sono prodotti particolari per qualità e contenuto di immagine, per i quali il consumatore è disposto a spendere più di quanto gli costerebbero gli altri prodotti analoghi o simili.

CATEGORIE CATEGORIE DIDI PRODOTTIPRODOTTI

POLITICHE POLITICHE DIDI DISTRIBUZIONEDISTRIBUZIONE

Politica distributiva

Can

ale

Diretto

Breve

Lungo

Intensivo Selettivo Esclusivo

Specialitygoods

Shoppinggoods

Convenience goods

POLITICHE POLITICHE DIDI DISTRIBUZIONEDISTRIBUZIONE

Produttore Intermediario Consumatore

Pubblicità e consumer promotion

Politiche PULL (prodotti tirati)

POLITICHE POLITICHE DIDI DISTRIBUZIONEDISTRIBUZIONE

Produttore Intermediario Consumatore

Forza vendita e trade promotion

Politiche PUSH (prodotti spinti)