Tecniche di vendita nei mercati internazionali pdf

TECNICHE DI VENDITA NEI MERCATI INTERNAZIONALI

Dr. Andrea Aguiari

Viterbo 16 aprile 2015

IL VERO OBIETTIVO

� Ovvero:

«Come vendere e cercare clienti meglio all’estero»

GLOBALIZZAZIONE ED INTERNAZIONALIZZAZIONE

� La globalizzazione dei mercati definibile come: la spinta verso una dimensione internazionale dei processi produttivi ed una progressiva omogeneizzazione sia dei consumatori che dei mercati stessi, non più legati ad un luogo o ad un tempo.

� Prima e seconda globalizzazione: un primo esempio di globalizzazione si ha nel 1800 quando il sistema internazionale si consolidò come sistema di dominio delle potenze europee sul resto del mondo. Tale sistema trovò una sua accellerazione agli inizi del ‘900 con l’introduzione di una una serie di innovazioni, come nuovi mezzi di locomozione (ad esempio l’aeroplano), e nuove tecnologie per la comunicazione elettromeccanica (ad esempio il telefono), trasformazioni che investirono tutti gli spazi sociali, permettendo da una parte l’allargamento dell’orizzonte individuale, e dall’altra la costituzione delle basi per l’intensificazione e ramificazione dei flussi commerciali, finanziari e migratori. Tutto ciò viene definito come “prima globalizzazione”,

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GLOBALIZZAZIONE ED INTERNAZIONALIZZAZIONE4

� Seconda Globalizzazione: Alla spinta verso un’interdipendenzasi accompagna una crescente integrazione tra le economiemondiali, un’attività di scambio crescente, la crescita degliinvestimenti diretti, lo sviluppo di un mercato finanziariointernazionale. Infatti, l’aspetto più noto attiene proprio aimercati finanziari e alla possibilità di muovere i capitali traPaesi diversi.

� L’infrastruttura informatica e comunicativa ha gettato basi peruna riorganizzazione spaziale dell’attività produttiva,riducendo l’esigenza della mobilità fisica di cose e di personeed allo stesso tempo necessitando di incrementare rapidità eflessibilità del trasporto merci e passeggeri (economia diflusso).

GLOBALIZZAZIONE ED INTERNAZIONALIZZAZIONE

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� Internazionalizzazione: Con la parola internazionalizzazionepossiamo intendere il processo che porta imprese o gruppi diimprese a confrontarsi con omologhi sistemi di altre areegeografiche, allo scopo di trovare forme di integrazione e dicollaborazione nei principali settori produttivi e/ commerciali. Ilfenomeno interessa principalmente il mondo economico e delleimprese e si sostanzia generalmente nei due sistemi diintegrazione internazionale: lo scambio commerciale(importazione e esportazione) e la presenza stabile sui mercatiesteri (IDE, joint venture, collaborazioni produttive, alleanzestrategiche, trasferimenti di tecnologie).

� La graduale e progressiva evoluzione dei processi diinternazionalizzazione delle imprese, soprattutto di carattereindustriale, e l'affermarsi di nuove logiche localizzative dei grossigruppi industriali, ma anche delle PMI, ha generato un dilagantefenomeno di dispersione degli investimenti distributivo-logistico-produttivi che ha provocato la nascita di un fenomeno del tuttonuovo: "la competizione tra aree" per l'attrazione di tali investimenti.

DOVE ESPORTARE?

LA REGOLA DEL COMPASSO

� Azienda piccola: l’apertura del compasso

dell’internazionalizzazione si apre poco

(«paesi del vicinato»);

� Azienda media: il compasso si apre di più, raggiungendo

paesi più lontani;

� Multinazionali: apertura del compasso massima(worldwide)

IL MONDO VISTO DA NOI

E IL MONDO VISTO DAGLI ALTRI…

STRATEGIA AZIENDALE PER INTERNAZIONALIZZAZIONE

•Analisi di mercato, adattamento e controllo

•Un serio contratto internazionale

•Introduzione del prodotto e del marchio

•Strategie di ingresso nel mercato

I regolato

ri

per il successo

in un nuovo

mercato

di una impresa

FASI DI SVILUPPO INTERNAZIONALE

.

Ricerca dati e informazioni al fine di individuare il/i paese/i di destinazione delle nostre attività

Una volta individuato il mercato dobbiamo analizzare le diverse modalità di entrata, i canali distributivi e promozionali

esistenti e scegliere quelli più idonei per trovare i partners commerciali.

FASI DI SVILUPPO INTERNAZIONALE (SEGUE)

Se siamo riusciti ad entrare bene arriveranno i primi ordini, ma attenzione perché illavoro non è finito a meno che non ci accontentiamo di un solo ordine.

� Il fatto che un cliente abbia ordinato da noi non significa che lo farà sempre. Secompra da noi probabilmente abbiamo spiazzato un altro fornitore, e così qualcunaltro lo farà con noi, se stiamo passivamente ad aspettare gli ordini, anzichéproteggere gli ordini. Dobbiamo seguire il nostro cliente, conoscere leproblematiche che ha e andargli incontro alle sue necessità, oltre che difendercidai concorrenti che cercheranno di scalzarci.

� Non lasciare il nostro cliente da solo (che sia distributore o utilizzatore finale). Curarel’assistenza post-vendita significa garantirsi i prossimi ordini.

� ESEMPIO RUSSIA:

� Il Rapporto sulla competitività del World Economic Forum colloca laFederazione Russa nel ranking mondiale del 2013-2014 al 63° posto (Italia al48° posto), con un punteggio di 4,2, confermando la posizione e il punteggiodel periodo precedente, mentre nel 2011-2012, la Federazione Russaoccupava la 51^ posizione con un punteggio di 4,3.

� Tra i vari parametri che concorrono a determinare l’indice, la Federazione Russa ottiene i migliori punteggi con riferimento a:

� Ampiezza del mercato

� Formazione primaria e superiore

� Formazione universitaria

� Efficienza del mercato del lavoro

� Ambiente macroeconomico

1) L’attrattività e l’accessibilità dei singoli paesi

IL GRADO DI FACILITÀ NEL FARE BUSINESS

� Nel ranking stilato sul sito www.doingbusiness.org (The WorldBank Group), che indica il grado di facilità di fare business in183 paesi, la Russa si piazza al 123° posto (ranking 2014). (Italy80°)

� L'indice si basa su diversi parametri come per esempio: lafacilità di avviare un business, ottenere permessi per costruire,registrare i propri marchi e brevetti, il grado di tutela degliinvestitori, ecc.

I FATTORI CRITICI

� Tra i fattori più critici del fare business in Russia sono indicati:

� Corruzione

� Accesso alla finanza

� Sistema fiscale

� Crimine

� Inflazione

� Inefficienza della burocrazia

� Aliquote fiscali

2) IL PRODOTTO� Un prodotto per essere collocato su un mercato diverso da quello

di origine, deve:

1) Rispettare gli adempimenti di legge del mercato di destinazione.

2) Soddisfare le aspettative del cliente in termini di qualità e servizio.

3) Essere comparabile con la concorrenza locale, fornendo vantaggi competitivi. (forza del marchio)

La specificità dei singoli mercati richiede un approccio strutturatoalle problematiche legate al prodotto per evitare situazionirischiose o la perdita di opportunità di business.

IL PRODOTTO (SEGUE)

Un prodotto non adeguato può causare:

a) Blocco della merce in dogana

b) Inesigibilità del credito

c) Responsabilità civili e penali da prodotto difettoso secondo la legge locale

� Oltre a:

� Ritardi nel piano di penetrazione

� Costi aggiuntivi

� Perdita di clienti

UNA PREMESSA PER TUTTI

PERCHÈ È SEMPRE PIÙ DIFFICILE TROVARE “NUOVI” CLIENTI?

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FACCIAMO DELLE IPOTESI � Non si struttura l’azione di ricerca secondo

regole del marketing internazionale.

� Dedichiamo poco tempo alla ricerca dei clienti.

� Dedichiamo la risorsa tempo non in modo costante.

� Si fanno poche azioni, concentrate e complesse, ad esempio la Fiera o le Fiere.

� Si dialoga molto poco con il mercato.

� Si ascolta poco il cliente o i clienti.

� Si cercano, di solito, solo clienti “nuovi” in nuovi mercati.

COSA FARE PER CERCARE CLIENTI?

Proviamo a costruire un percorso di azioni,

consigli, indicazioni, suggerimenti e buoni

propositi.

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COSA FARE PER CERCARE CLIENTI? È importante, nel processo di pianificazione, identificare chiaramente, come la vostra azienda realizzerà la sua crescita durante il periodo di pianificazione scelto (tipicamente 3 anni).

Essenzialmente, voi avete quattro opzioni:

1) Maggiore penetrazioni per i mercati esistenti con prodotti esistenti;

2) Sviluppo dei nuovi prodotti per i mercati esistenti;3) Sviluppo dei nuovi mercati per prodotti esistenti;4) Sviluppo dei nuovi prodotti per i nuovi mercati.L’ultima opzione è chiaramente la più rischiosa e voi potete solo stabilire se i potenziali rientri garantiscono i rischi!

MATRICE DI ANSOFF (MATRICE PRODOTTO-MERCATO)

�Penetrazione del mercato (prodotto esistente, mercato esistente)

�Sviluppo del prodotto (nuovo prodotto, mercato esistente)

�Sviluppo dei mercati (prodotto esistente, nuovo mercato)

�Diversificazione (nuovi mercati e nuovi prodotti)

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MATRICE DI ANSOFF (MATRICEPRODOTTO-MERCATO)

PORTER

Porter identifica due possibili strategie alternative:

� La strategia di leadership di costo, con il relativovantaggio di costo, é la capacità dell'impresa dioffrire prodotti simili o equivalenti a quelli offertidai concorrenti ad un prezzo minore

� La strategia di differenziazione é la capacitàdell'impresa di imporre un price premium per ipropri prodotti, cioè dotarli di caratteristicheuniche che abbiano un qualche valore per ipropri clienti al di là della semplice offerta di unprezzo basso.

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Porter Vantaggio Competitivo

Vantaggio Competitivo

Leadership

Di

Costo

Leadership

Di

Marchio

CONOSCERE I MERCATI

ANALISI DEL MERCATO: AMBIENTE GENERALE, DOMANDA, CONCORRENZA� Quando si opera a livello internazionale, l’analisi di un nuovo

ambiente mercato richiede che ne vengano indagati i treaspetti fondamentali: domanda, offerta e ambientegenerale.

� Domanda: profilo del cliente, mix di prodotti e servizi richiesti,segmentazione (mercato indifferenziato, segmentato, dinicchia, personalizzazione), comportamento di acquisto (dovee quando compra);

� Concorrenza: analisi dei concorrenti del settore e della loroofferta, grado di integrazione verticale – grado diconcentrazione nel settore, potenziali entranti e barriereall’entrata nel settore (dimensioni, livello tecnologico, etc.);

� Ambiente: aspetti fisici, economici, culturali e religiosi, politici esociali, leggi e regolamentazioni.

�

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BARRIERE ALL’ENTRATA NEL MERCATO ESTERO

�naturali: quando gli ostacoli dipendono dacaratteristiche fisiche, politiche sociali,culturali dell’ambiente-mercato;

�artificiali: quando dipendono dall’azionedel governo e degli operatori economici (imprese distributori, organismi privati); lequali a loro volta possono essere tariffarie(dazi) e non tariffarie.

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IL PROCESSO DI SEGMENTAZIONE

Il processo di segmentazione si divide in tre fasi:

� suddivisione di un mercato in gruppi uguali di potenzialiacquirenti (individuazione dei segmenti), ognuno deiquali richiede diverse strategie e diversi mix dimarketing;

� definizione del mercato obiettivo (targeting): scelta diuno o più segmenti obiettivo in cui operare;

� posizionamento del prodotto (positioning): creazione diuna posizione competitiva per il prodotto rispetto aquelli concorrenti.

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IL PROCESSO DI SEGMENTAZIONE

La divisione del mercato in segmenti avviene utilizzandodiverse basi, o variabili di segmentazione:

� geografiche: area geografica, popolazione, clima,

� socio-demografiche : età, sesso, reddito, occupazione,titolo di studio , livello di istruzione, numero di componenti infamiglia, religione;

� psicografiche :classe sociale, stile di vita, personalità;

� Comportamentali: vantaggi ricercati (qualità, prezzo...),atteggiamento (positivo, negativo...), consapevolezza(informato, disinformato...), fedeltà alla marca .

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IL PROCESSO DI SEGMENTAZIONE� Marketing indifferenziato (di massa): l'azienda ignora le

differenze tra i segmenti e cerca di offrire un soloprodotto a tutto il mercato;

� Marketing differenziato: consiste nell'adattare l'offertaai bisogni di uno o più segmenti;

� Marketing concentrato su un solo segmento: l'impresaconcentra le sue risorse su un solo segmento..

� Marketing di nicchia: consiste nell'adattare l'offertaprecisamente a uno o più subsegmenti, ciascuno deiquali è caratterizzato da poca concorrenza.

� Micromarketing o marketing personalizzato: sisviluppano prodotti e programmi su misura persegmenti geo- psico-sociografici ben definiti.

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STRATEGIE E STRUTTURE NEI PROCESSI DI INTERNAZIONALIZZAZIONE

STRATEGIE E STRUTTURE NEI PROCESSI DI INTERNAZIONALIZZAZIONE

� Le motivazioni che portano un’impresa a espandersia livello internazionale riguardano sostanzialmentel’accesso a nuovi mercati per sostenere la crescita oreagire alla saturazione del mercato domestico;accedere a fornitori chiave; aumentare la propriacompetitività (nei costi) aumentando il volume diproduzione ( da collocare in un mercato allargato);delocalizzare la produzione per sfruttare vantaggicomparati nei costi o i vantaggi di una maggiorevicinanza al mercato finale; stringere accordi di variogenere con partner nazionali ed esteri per scambiareconoscenze, fare attività congiunte per conquistarevantaggi competitivi a livello internazionale.

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IL MARKETING MIX A LIVELLO NAZIONALE ED INTERNAZIONALE


� Il marketing mix

� Le azioni coordinate del marketing operativo vengonodefinite marketing mix, il quale comprende:

� Definizione dell’offerta (bene oggetto di scambio e serviziausiliari)

� Scelte di comunicazione con il mercato

� Scelte di prezzo e modalità di pagamento

� Scelte di distribuzione del bene dalla produzione alconsumo-utilizzo-fruizione

� le 4P : Product (Prodotto), Price (Prezzo), Place(Distribuzione), Promotion (Promozione) .

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Il prodotto

� Il prodotto è il bene o servizio che si offre (vende) in unmercato per soddisfare determinati bisogni deiconsumatori.

� elementi essenziali (intrinseci), che soddisfano la necessitàprimaria;

� elementi non essenziali (estrinseci), che però danno unaprecisa identità al prodotto (livello qualitativo, design,caratteristiche tecniche, marca) forse la più importanteleva decisionale di marketing che riguarda il prodotto

� elementi di servizio, come insieme di benefici aggiuntiviofferti al cliente (non solo finale ma anche intermedio):imballi condizioni di pagamento, finanziamento, garanzia,consegna gratuita, installazione, ecc.

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� Qualità attesa, percepita, programmata, offerta:

� vi sono varie accezioni del concetto di qualità delprodotto. Nell’offrire un sistema prodotto/servizi contasoprattutto la soddisfazione del cliente finale e quindi laqualità percepita dal consumatore non deve discostarsitroppo da quella attesa rispetto al bisogno.

� E’ sulla qualità attesa che l’impresa deve programmareil prodotto, controllando poi che la qualitàeffettivamente offerta corrisponda, e cioè che non cisiano stati dei problemi nei processi interni di produzioneche abbiano modificato la qualità programmata.

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LA DETERMINAZIONE DEL PREZZO DEL PRODOTTO/SERVIZIO

2

1 3

4

Prezzo


LE FONTI PER LE INFORMAZIONI

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FONTE PRO CONTROICE

CATALOGO FIERA

STAMPA

COSA FARE PER CERCARE CLIENTI? LE FONTI ESTERNE PER LE INFORMAZIONI

� Uffici dell’ICE (Istituto Commercio Estero );

� Camere di Commercio Italo – Paese;

� ENTI IN LOCO TIPO PROMEX

� Camere di Commercio Paese – Italiana;

� Ambasciate (se hanno addetti commerciali);

� Atti di convegni specialistici;

� Associazioni di categoria presenti nel Paese;

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LE FONTI ESTERNE PER LE INFORMAZIONI

� Associazioni di import –export nel Paese;

� Concorrenza (scambio di clienti);

� Concorrenza (possono diventare clienti):

� Riviste di settore specializzati;

� Riviste di settore specializzati presente in Fiera;

� Siti web in lingua;

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COSA FARE PER CERCARE CLIENTI?LE FONTI ESTERNE PER LE

INFORMAZIONI

� Tramite i cataloghi delle fiere a cui si/non si partecipa e che si svolgono in Paesi/mercati considerati;

� Pagine gialle del Paese

� Data Base da reperire nel Paese

� Visite fisiche a clienti e potenziali clienti nel Paese di riferimento ed attivare il passaparola

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LE AZIONI DA ATTIVARE

� La ricerca di clienti non deve essere improvvisata;

� Deve essere programmata per periodi determinati ecomunque distribuiti in tutto la campagnacommerciale (no allo stress del dopo fiera) dopo analisidi vendita e precise azioni di marketing;

� La logica del “abbiamo troppo da fare per cercareclienti” è solo un alibi;

� Deve essere costruito un piano coerente con gli assetaziendali e coerenti con: la tipologia delle risorse,

� In armonia con le perfomances economiche efinanziare dell’azienda

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LE AZIONI DA ATTIVARE � Trovare potenziali clienti e clienti secondo logiche di

mercato intuitive, esperienziali e secondo la scienza delmarketing internazionale;

� Non Possiamo vendere quello che vogliamo noi;

� Ma Dobbiamo vendere quello che vuole il mercato e quindii nostri interlocutori

� Attivare prima di tutto una politica di “Customer retention”

� Applicare una politica di “Customer RelationshipManagement” specifica per il commercio estero con i mieiclienti.

� Analizzare perché si sono persi i clienti, non andando acaccia delle streghe, ma analizzare con serenità i problemi.

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� Ascoltare il mercato ed ascoltare i clienti.

� Ricordare che il cliente fino a quando non compra èsolo un potenziale cliente e quindi va trattato,analizzato, ascoltato e sollecitato con tecniche dimarketing e vendita in contemporanea;

� Attivare azioni per farvi trovare. Non è detto chedobbiamo sempre trovare noi gli altri.

� Esempio: cercatevi su internet.

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LE AZIONI DA ATTIVARE46

� LA SODDISFAZIONE DETERMINA FEDELTÀ DELLA CLIENTELA,QUOTA DI MERCATO E MAGGIORI RICAVI;


SU

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CREARE VALORE!!48

� AVERE CLIENTI FEDELI COSTA MENO PER L’AZIENDA EDUNQUE ACCRESCONO ANCHE MARGINE E VALOREDELL’IMPRESA

� DEVO SODDISFARE E FIDELIZZARE, HO MAGGIORI MARGINIPERCHÉ HO RICAVI SUPERIORI E COSTI INFERIORI!

� DI CONSEGUENZA: AUMENTA IL VALORE DEL TITOLO EDELL’IMPRESA

CREARE VALORE!!49

CUSTOMER RETENTION50

�Osservate i vostri clienti nel tempo

�Nel grafico successivo abbiamo unipotetico andamento di un clientefidelizzato nel tempo (esempio)

�Ci saranno clienti “rumorosi” ma pocoredditizi

�Ci saranno clienti “silenziosi” ma

molto redditizi

PERCHÉ LA RETENTION51

VEDIAMO COME SI PERDONO I CLIENTI NEL TEMPO

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COME MISURARE LA SODDISFAZIONE DEL CLIENTE?53

� Sistemi per la segnalazione di reclami e suggerimenti.

� Indagini sulla soddisfazione del cliente.

� Acquisti simulati.

� Analisi dei clienti perduti.

� Altre forme coerenti con il core business dell’azienda.

COME MISURAZIONE LA SODDISFAZIONE DEL CLIENTE?

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� Numeri verdi, (che rispondono e garantiscono assistenza)

� Siti web specifici� Messaggi di posta elettronica con account

specifici� Metodi semplici per la segnalazione sia dei

reclami sia dei suggerimenti� Ascoltare il cliente


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� Il 5% degli acquirenti insoddisfatti di un acquistopresenta un reclamo, gli altri cambiamo marca.

� Indagini sistematiche

� Porre domande sull’intenzione di ripetere gliacquisti e probabilità di consigliare l’impresa ela marca tramite conoscenze personali epassaparola.


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� Perché il cliente non ripete l’acquisto?� Monitorare il tasso di perdita dei clienti;� Fare analisi statistiche bene precise;� I clienti si perdono per molti motivi per cui

non nascondiamo le perdite.

RICORDATE:57

�Il 96% dei clienti non soddisfatti nonsi sono mai lamentati!

� Tra questi il 90% non ripeterà lo stesso acquisto!

� Un cliente insoddisfatto lo dirà almeno ad altre nove persone!

� Il 13% di clienti insoddisfatti lo diranno almeno ad altre venti

persone!

ANALISI DEI PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA (ANALISI SWOT)

L’analisi swot

viene condotta sui punti di forza (strenghts) e

debolezza (weaknesses) propri del contesto dianalisi e sulle opportunità (opportunities) e

minacce (threats) che derivano dal contestoesterno cui sono esposte le specifiche realtàsettoriali o territoriali analizzate

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ANALISI DEI PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA (ANALISI SWOT)

I PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA

sono propri del contesto di analisi

LE OPPORTUNITÀ E LE MINACCE

derivano dal contesto esterno

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LA SWOT ANALYSIS

LA REGOLA DELLE 3 P

� Per una seria e corretta internazionalizzazione, l’azienda italiana deve porre in atto la regola delle 3 P:

� Prudenza;

� Pazienza;

� Perseveranza.

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«SI SEDES NON IS»

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