Strumenti per la promozione online
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Strumenti per la promozione onlineGiovanni Randazzo
Incontro 1 – 10 aprile 2013
13 aprile 2023
1
Programma
• Incontro 1 10 aprile – 17:30-21:00
• Incontro 2 17 aprile – 17:30-21:00
• Incontro 3 24 aprile – 17:30-19:00
• Esame finale facoltativo 24 aprile – 19:00-21:00
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2Strumenti per la promozione online
Programma
• Internet nel marketing mix aziendale
• Sempre più in alto sui motori di ricerca: Search Engine Optimization
• Google Adwords e dintorni: Search Engine Marketing
• Google Analytics: analizzare il traffico di utenti sul proprio sito
• Social Media Marketing
• Online Reputation
• Principi di Interaction Design
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Internet nel marketing mix aziendale
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4Strumenti per la promozione online
Spesa mondiale per promozione online
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Fonte: Forbes, 2013
Professionisti della comunicazione online
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Fonte: SEOMoz 2012
Internet: dati demografici
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Fonte: comscoredatamine.com, nielsen.com, tnsdigitallife.com, pewinternet.org , 2012
Utenti internet in Europa
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85% degli Svizzeri
Fonte: Internet World Stats 2011
Utenti internet in Svizzera
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Fonte: UFCOM, 2011
Utenti internet in Svizzera
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Fonte: UFCOM, 2011
E-commerce in Svizzera
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Fonte: UFCOM, 2011
E-commerce in Svizzera
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Fonte: UFCOM, 2011
E-commerce in Svizzera
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Fonte: UFCOM, 2011
Crescita delle revenues online
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Fonte: IAB, 2013
Categorie industriali coinvolte
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Fonte: Go-gulf.com, 2012
Cosa fanno gli utenti online?
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Fonte: comscoredatamine.com, nielsen.com, tnsdigitallife.com, pewinternet.org , 2012
Cosa fanno gli utenti online?
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Fonte: npEngage 2011
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Fonte: npEngage 2011
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Fonte: npEngage 2011
Riassumendo…
• L’e-commerce è un mercato in forte espansione
• Le aziende investono sempre di più nell’online marketing
• La promozione online genera sempre più ricavi
• Gli utenti online acquistano o decidono cosa acquistare
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Cosa influenza un acquisto?
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Fonte: Technorati, 2013
Fare marketing online
• Marketing?
– Pubblicità
– Vendita / Modalità di vendita
– Distribuzione
– Assistenza
– Analisi
• Comunicazione?
– Brand
– Prodotti / Servizi
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Sinergie e integrazione
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Copyright: Yourinterface
“Formati” per la promozione online
• Search
• Display Advertising
• Email Marketing
• Sponsorizzazioni
• Digital Media
• Mobile Advertising
• Sito Web
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“Formati” per la promozione online: Search
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“Formati” per la promozione online: Display advertising
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http://www.mediamond.it
“Formati” per la promozione online: Email marketing
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“Formati” per la promozione online: Sponsorizzazioni
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“Formati” per la promozione online: Digital Media
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http://www.youtube.com/user/skittlespage
“Formati” per la promozione online: Mobile Advertising
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“Formati” per la promozione online: Sito Web?
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Investimenti nei formati pubblicitari
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Fonte: Go-gulf.com, 2012
Come vengono calcolati i costi?
• Due modelli
– “Cost per Impression” (CPI)
• simile ai modelli tradizionali per le campagne offline
• si paga una cifra per ogni singola visualizzazione (potenziale) del messaggio pubblicitario (banner, video, ecc.)
– “Cost per Click” (CPC)
• non si pagano le impression
• si paga una cifra per ogni click reale sul link legato al messaggio pubblicitario (annuncio, banner, ecc.)
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Modelli di costo e revenues
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Fonte: Go-gulf.com, 2012
Dove investire?
• Motori di ricerca
– analisi del traffico
– benchmarking
– ottimizzazione e posizionamento
– annunci a pagamento
• Social Media
– brand awareness
– concorsi, giochi, ecc.
– viral marketing
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Conclusioni
• Il mercato online è l’unico che sta ancora crescendo
• Le grandi aziende sono già attive da tempo, quelle medie da qualche anno
• La competizione è molto alta, non c’è spazio per improvvisazioni
• È necessario pianificare obiettivi, strategie, KPI e strumenti di analisi
• A differenza del marketing tradizionale i risultati delle campagne online sono tracciabili e misurabili
• Si “gioca” soprattutto su Google e sui Social Media principali (Facebook, Twitter e Youtube)
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Search Engine Optimisation
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SEM
• Search Engine Marketing
– Analisi del traffico
– Ottimizzazione, Posizionamento
– Campagne link (link popularity)
– Annunci a pagamento (PPC)
– Landing page design
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SEO
• L’ottimizzazione per motori di ricerca consiste nel
– presentare il proprio sito
– in modo da far aumentare la sua visibilità nei motori di ricerca
– e di conseguenza il volume di traffico in arrivo
– sull’intero sito e/o su singole pagine
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Premessa 1: perché Google?
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Premessa 1: perché Google?
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Fonte: comscoredatamine.com, nielsen.com, tnsdigitallife.com, pewinternet.org - 2012
Premessa 1: perché Google?
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Ricerche in Svizzera
Fonte: Dati Interni Google - Zurich
400.000.000 150
Totale delle ricerche mensili
Ricerche al secondo
Ranking Categoria
1° Posizione Intrattenimento
2° Posizione Computer ed Elettronica
3° Posizione Turismo (Viaggi)
4° Posizione Shopping
Classifica Categorie di Ricerca
Premessa 2: qualità del sito web
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Premessa 2: qualità del sito web
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Premessa 2: qualità del sito web
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Premessa 3: Google SERP
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Risultati organici
Risultati a pagamento
10,3 miliardi di ricerche al mese
70% di click sui risultati organici
Premessa 3: Google SERP
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Premessa 3: Google SERP - Adwords
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Copyright: Searcus Intelligence
Premessa 3: Google SERP - Immagini (Picasa)
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Copyright: Searcus Intelligence
Premessa 3: Google SERP - Video (Youtube)
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Copyright: Searcus Intelligence
Premessa 3: Google SERP - Google places
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Copyright: Searcus Intelligence
Premessa 3: Google SERP - Blog, media e social
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Copyright: Searcus Intelligence
Premessa 3: Google SERP - Shopping online
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Copyright: Searcus Intelligence
Attività di SEO
• Struttura del sito
• Contenuti
• Codice HTML
• Tecnologia utilizzata
• Parole chiave
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Googlebot
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• Oltre 200 fattori
• Ogni fattore ha un peso specifico
• Fattori e pesi variano nel corso di ogni anno
• Impossibile garantire la prima posizione…
Migliorare il Page Ranking
• Fattori molto influenti
• Fattori poco influenti
• Fattori ininfluenti
• Fattori penalizanti
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Keyword nel tag <TITLE>
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Keyword nel tag <TITLE> - Best Practice
• Il titolo deve rappresentare il contenuto della pagina
• Ogni pagina ha il suo titolo
• Usa titoli brevi (Min 10 – Max 70 caratteri) ma ricchi di informazioni
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Keyword nel URL
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Keyword nel URL
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Keyword nel URL - Best Practice
• Lo URL deve contenere la keyword che si intende promuovere
• Lo URL deve essere formattato in modo comprensibile
– bene: www.shopping.com/prodotti/scarpe/stivali/zosima.html
– male: www.shopping.com/prodotto.php?id=2399995322
• Domini .edu o .gov sono valutati molto positivamente
• Domini .org sono valutati meglio dei .com
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Keyword nelle intestazioni
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Keyword nel contenuto
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Attento! Oltre il 10% è penalizzante
Keyword nei link
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Keyword nei link - Best Practice
• Scegli testi brevi e descrittivi
• Usa uno stile visivo facile da individuare
• Utilizza anchor text anche per i link interni
– non usare immagini per i link testuali
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Uso delle immagini
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Uso delle immagini
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Uso delle immagini
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Uso delle immagini
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Uso delle immagini – Ricerca in Google Images
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Uso delle immagini - Best Practice
• Usa formati comuni – JPEG, GIF, PNG, BMP
• Associa una descrizione/titolo alle foto
• Personalizza l’attributo «alt»
• Crea una sitemap xml per le immagini
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Link popularity
• Il page ranking è più alto se il sito viene linkato da
– siti con alto ranking
– siti simili (per contenuto/tema/settore)
– siti .gov o .edu
• Vengono presi in considerazione
– Numero di link (più link = maggiore visibilità)
– Testo del link (anchor text)
– Età
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Età
• Del sito
– sono valutati meglio i siti “vecchi”
• Della pagina
– sono valutate meglio le pagine “più vecchie” del sito
• Frequenza di aggiornamento del contenuto
– meglio se bassa
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Dimensioni del sito
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Sitemap XML
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Keyword in evidenza
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<b>keyword</b>
<i>keyword</i>
<strong>keyword</strong>
<em>keyword</em>
Ordine delle keywords
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Keyword prominence
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Struttura del sito
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Performance
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https://developers.google.com/speed/pagespeed/insights?hl=it
Keyword nei meta-tag
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Keyword nei meta-tag
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Circa 160 caratteri…
Se non c’è vengono visualizzate le prime righe del contenuto…
<meta name=“googlebot” content=“nosnippet”>
Fattori ininfluenti
• Errori nelle keywords
• Link provenienti da link farm o altri siti sospetti
• Uso di JavaScript
• Podcast e video
• Lunghezza dell'URL
• Indirizzo IP
• Adsense / Adwords
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Fattori penalizzanti
• Ottimizzazione per troppe keyword diverse (specialmente se non correlate)
• Keyword troppo ripetute nel contenuto (oltre il 10%)
• Link con immagini anziche testuali
• Troppi link verso l'esterno in una sola pagina (più di 100)
• Troppi link da/verso lo stesso sito
• Link verso link farm o altri siti sospetti
• Cross-linking (A >> B B >> C C >> A)
• Link costituito da un solo pixel
• Link a pagamento
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Fattori penalizzanti
• Frames
• Metatag: refresh
• Redirect
• Errori nel codice
• Errori nei link
• Contenuto illegale (copyright)
• Testo invisibile
• Troppi annunci pubblicitari “above the fold”
• Contenuto duplicato
• Pagine che installano virus, trojan o altro badware
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Fattori penalizzanti
• Meno del 97% di uptime
• Contenuti diversi per IP o per tipo di browser
– Cloaking (offerta ai motori di ricerca di contenuti diversi rispetto a quelli visualizzati per gli utenti)
– Doorway pages (pagine create appositamente per i motori di ricerca)
• Flash
– Non viene letto dagli spiders
– Il singolo filmato è un'unità
– Non vengono seguiti i link
– Contenuto alternativo
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Riassumendo…
• Cosa fare– TITLE– URL– <H1>– Contenuto– Link– Immagini e tag ALT– Link popularity– Sitemap
• …ed anche– struttura del sito– evidenza, posizione e ordine delle
keywords– meta-tags
• Cosa NON fare– troppe keyword o troppo ripetute– troppi link– cross-linking– link nascosti, testi nascosti– uso scorretto delle immagini– frames– troppa pubblicità– errori nel codice– cloaking
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Stessa ricerca ma diversi risultati?
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Stessa ricerca ma diversi risultati?
• Nazione (google.it / google.ch / google.com)
• Posizione geografica dell'utente
• Cronologia dei siti visitati
• Ricerche recenti
• Data Center utilizzato
• Per ricerche “neutre”: modalità in incognito
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Uso di robots.txt
• File robots.txt
– comunica ai motori di ricerca se accedere e indicizzare le sezioni del tuo sito (impedisce l’accesso ai crawler web)
• Perché impedire l’indicizzazione?
– Pagine o sezioni o contenuti ad uso interno o non pubblico
– Pagine che tracciano una campagna di marketing online
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Uso di robots.txt
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Aspetti avanzati
• Canonicalizzazione
• Siti Mobili
• Geotargeting
• Reconsideration
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Canonicalizzazione
• Problema: la stessa pagina è raggiungibile attraverso URL differenti
– http://giovannirandazzo.ch/demosite/shop-entry.html
– http://www.giovannirandazzo.ch/demosite/shop-entry.html
– http://giovannirandazzo.ch/demosite/shop-entry.html?category=clothes
• Quale URL verrà usato da Google?
– è possibile indicare un URL “canonico” (preferito) da utilizzare nei webmaster tools di Google
– per ogni pagina: <link rel="canonical" href="http://www.link.ch">
– gestione dei parametri in webmaster tools di Google ed in Google Analytics
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SEO per dispositivi mobili
• Creazione di un sito mobile
– HTML che si adatta al tipo di dispositivo
– sito ad-hoc con reindirizzamento automatico
• Per indicizzare il sito crea una sitemap specifica per il mobile
• Attenzione a
– contesto di interazione
– funzionalità del dispositivo
– formati media
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Responsive Web Design
• http://designedtomove.org/
• http://www.evolveartistic.com/
• http://www.digitalatelier.ro/#/work
• http://friendsoftheweb.com/
• http://johannlucchini.com/
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Test su movemobile.it
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Geotargeting
• Alcuni domini vengono trattati come generici da Google
– .aero/.biz/.cat
– .com/.coop/.edu/.gov/.info
– .int/.jobs/.net/.mil
– .mobi/.museum/.name
– .net/.org/.pro/.tel/.travel
– .eu/.asia
– .as/.bz/.cc/.cd/.co/.dj/.fm/.la/.me/.ms
– .nu/.sc/.sr/.tv/.tk/.ws
• È possibile impostare una località di default per questi domini (in webmaster tools)
• Google privilegerà il sito nei risultati localizzati (google.ch, google.it, ecc..)
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Reconsideration
• Richiesta di nuova valutazione del sito
– https://www.google.com/webmasters/tools/reconsideration
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Strumenti di analisi SEO
• Majestic SEO
– http://www.majesticseo.com/
• SEOmoz
– http://www.seomoz.org/
• SEMrush
– http://www.semrush.com/
• Raven tools
– http://raventools.com/
• Webmaster tools
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Google Webmaster Tools
• Aggiunta di un URL: https://www.google.com/webmasters/tools/submit-url
– check: site:http://giovannirandazzo.ch/demosite
• Aggiunta di una sitemap: https://www.google.com/webmasters/tools
– impostazione di un dominio canonico
– impostazione parametri
– geotargeting
• Associa a Google Analytics
– Creazione nuovo profilo Analytics: https://www.google.com/analytics
• Page speed: https://developers.google.com/speed/pagespeed/insights?hl=it
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Risorse utili
• http://validator.w3.org/
• http://lynx.softonic.it/
• http://www.google.com/submityourcontent
• https://www.google.com/webmasters/tools
• https://developers.google.com/webmasters/?hl=it
• http://support.google.com/webmasters/?hl=it
• http://googlewebmastercentral.blogspot.ch/
• http://googleitalia.blogspot.com
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Pianificare una strategia di SEO
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Fase 1 – Analisi preliminare
• Obiettivo: fotografare la situazione
• Attività
– Analisi e piano di ottimizzazione
• URL
• Robots.txt
• Tag / Meta Tag / Alt
• Gestione errori tecnici
• Indicizzazione immagini
• Sitemap
– Attivazione Webmaster Tools
• Risultato: «Status Report» e presentazione
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Fase 2 – Pianificazione campagna
• Obiettivo: Definizione obiettivi strategici
• Attività
– Selezione
• Motori di ricerca
• Parole chiave
• Concorrenti più significativi
• Strumenti di monitoraggio
• Risultato: Report strategico
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Fase 3 – Lancio e tracciamento campagna
• Obiettivo: lancio e monitoring campagna SEO
• Attività
– Ottimizzazione
• Parole chiave
• Contenuti
• Struttura pagine web e sito
• Risultato: Report trimestrale
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Glossario minimo
• Impression - Visualizzazione
• CPI – Cost per Impression
• CPC – Cost per Click
• Risultati organici
• Risultati a pagamento
• SEM – Search Engine Marketing
• SEO – Search Engine Optimisation
• Bot, Spider, Crawler, Robot
• Page Ranking
• Conversione
• Campagna SEO
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Strumenti per la promozione onlineGiovanni Randazzo
Incontro 1 – 10 aprile 2013
13 aprile 2023
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