STRATEGIE DATA DRIVEN:COME AFFRONTARE LE NUOVE SFIDE DEL RETAIL

Vanessa VenturinProject Leader Comunicazione, Media, Eventi Leroy Merlin

18° MILANO

In Italia dal 1996

Fatturato di oltre 1,5 miliardi di euro

Più di 6.000 collaboratori

48 punti vendita distribuiti su tutto il territorio nazionale

Chi è Leroy Merlin

GENNAIO FEBBRAIO MARZO APRILE MAGGIO GIUGNO

LUGLIO AGOSTO SETTEMBRE OTTOBRE NOVEMBRE DICEMBRE

Ogni mese un focus su di un prodotto/iniziativa

SALDI

3 principali sfide del retail

Sostenere il brand vs una concorrenza sempre più forte

Interpretare al meglio i desideri del consumatore,

sempre meno fedele

Fornire una esperienza omnicanale distintiva: mi

informo online, acquisto offline

Nuovi concorrenti online Utilizzo consapevole dei dati Efficacia lungo il purchase journey

La priorità: informare online per preparare al meglio l’acquisto (offline)

Comunicare con pubblicità on e offline

Far “scattare”

l’attenzione

attraverso

Social, CRM

Far maturare l’interesse: ricerche, visite sul sito

Concludere

l’acquisto, off e

online

Un approccio consolidato

Trovare le giuste audience selezionando i dati veramente interessanti (nella marea di quelli disponibili)

1

Fornire un’esperienza di contatto memorabile

2

Bilanciare i nuovi consumatori vs i fedeli

3

Imparare e ottimizzare, operazione dopo operazione

4

Cookies Target Profilo oggi

ADDRESSABLE MEDIAMASS MEDIA

Placement based Socio demoInterest/

behaviour, Intent

Predicted Behavior,

Life stage

25-44

Devices

Interests

Places

lifestages

Profilo domani

Audience sempre più targettizzabili rispetto al profilo di oggi e di domani…

1

… che verifichiamo campagna dopo campagna.

Gra

nd

ezza A

ud

ien

ce

Indice di Affinità

1

Dalle audience più grandi a quelle più affiniG

ran

dezza A

ud

ien

ce

Indice di Affinità

Auto Parts

BBQ and Grilling

1

Formati verticali e orizzontali, scelti in funzione del canale di distribuzione

Interessare le audience, adattandosi a loro…2

… con adv che ci porta a conoscere il prodotto specifico

Pubblicità contestuale del prodotto Creazione di traffico verso l’ecommerce

2

… e con formati che ci portano in negozio.2

Media Walk Through Rate

2017: 14%

(visite in negozio/letture)

Tempo speso in negozio:

circa 20 minuti

Il contenuto sul sito riflette le caratteristiche dell’utenza…

Lo sportivo Il green

LussoPink

2

v

s

Integrazione con il dato di CRM per retargeting positivo / negativo

3

… L’utenza viene bilanciata tra nuovi visitatori vs fedeli

Occorre ricostruire l’effettivo contributo di ogni mezzo per il raggiungimento delle conversioni.

4

Risultati 2017: traffico al sito

SESSIONI:

+ 14%

traffico da

Paid Media

VS 2016

BOUNCE

RATE:

-10% VS 2016

TEMPO

SPESO:

+ 4% VS 2016

Le automobili saranno sempre di più la seconda casa delle persone