lo sviluppo market driven di un roadster

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Customer Value Management

- Lo sviluppo “Market driven”di un’autovettura:

il roadster Argento Vivo Pininfarina -

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Contenuti del documento

• Il contesto di riferimento

• Il progetto sviluppato

• Argento Vivo by Pininfarina

• I modelli sul mercato (anno 2005)

2

http://www.fotosdecarros.com/showphoto.php/photo/4257/size/big/cat/

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Il contesto di riferimento

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Il gruppo Pininfarina negli anni 90

• Negli anni 90 nasce la Ferrari 512 TR. Nel corso del decennio vedono la

luce le Ferrari 456 GT 2+2, F355 Berlinetta, F355 Spider, F50, 550

Maranello, 456M, 360 Modena e Spider, le Peugeot 306 Cabriolet, 406

Coupé e Berlina, le Alfa Romeo Spider e GTV.

• Nel 1999 il Mitsubishi Pajero Pinin si aggiunge alla gamma produttiva della

Pininfarina, che adesso comprende Bentley Azure, Coupé Fiat, Lancia K

Station Wagon, Peugeot 306 Cabriolet e 406 Coupé.

A Ginevra viene presentata la Ferrari 360 Modena

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Le spider di riferimento nel 1995

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Il segmento nel 1996

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Gli Obiettivi dell’intervento

• Potenziare il processo di pianificazione e sviluppo dei

nuovi concetti di prodotto, misurando sin dalle prime fasi

progettuali il valore percepito dai potenziali acquirenti e,

quindi, le possibilità di successo commerciale delle

innovazioni.

• Potenziare le conoscenze di marketing su un nuovo

modello di “Roadster”;

• Valutare la configurazione ottimale del nuovo prodotto.

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L’analisi del valore per il cliente

Sistema

ValorialeMotivazioni Percezioni

Valutazioni

pre - post

Valori:

Terminali

Strumentali

Benefici:

Funzionali

Simbolici

Espliciti

Impliciti

Attributi:

Tangibili

Intangibili

Prodotti:

Aspettative

Performance

LA CATENA MEZZI-FINI: CONNESSIONI E FEED BACK

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L’analisi dei benefici

Benefici espliciti Benefici impliciti

Benefici

funzionali

Benefici

simbolici

1

2

3

4

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Il Progetto sviluppato


La struttura del progetto

1. Kick off,

2. Progettazione della Ricerca• struttura del focus group

• struttura dell'indagine estensiva

3. Indagine Esplorativa

4. Ricerca estensivo - quantitativa,

5. Elaborazione Dati• conjoint analysis,

• factor analysis,

• cluster analysis,

• discriminant analysis

• analisi di regressione

6. Analisi dei Risultati • Definizione della Customer Value Chain;

• Determinazione del valore delle features distintive di un roadster;

• Descrizione delle variabili principali del processo d’acquisto.

7. Management dei risultati


Le Fasi e il timing di progetto

ANALISI

E MANAGEMENT

DEI RISULTATI

ELABORAZIONE

DATI

RICERCA

QUANTITATIVA

INDAGINE

ESPLORATIVAPROGETTAZIONEKICK OFF

KICK OFF

PROGETTAZIONE

INDAGINE

ESPLORATIVA

RICERCA

QUANTITATIVA

ELABORAZIONE

DATI

MANAGEMENT

DEI RISULTATI

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12WEEK


Al termine del lavoro è stato quindi possibile:

• Definire la Customer Value Chain di un roadster;

• Determinare il valore attribuito dai potenziali acquirenti alle features

distintive del nuovo prodotto;

• Procedere con analisi di Market Segmentation identificando i segmenti di

clientela maggiormente sensibili ai benefici offerti dal nuovo prodotto;

• Quantificare il valore attribuito al brand Pininfarina, con riferimento al

posizionamento del nuovo prodotto nella gamma dell’OEM e alle

conseguenti ipotesi di co-branding con Honda;

• Effettuare elaborazioni di Perceptual Mapping;

• Valutare l’impatto sul mercato delle possibili configurazioni di roadster,

prevedendo le quote di preferenza raggiungibili nei diversi segmenti di

mercato;

• Alimentare un processo di Quality Function Deployment volto a

ottimizzare il processo di sviluppo del nuovo modello di roadster.


Executive Summary


Il focus group realizzato

• Apertura sul mondo delle spider;

• Analisi del processo d’acquisto e dell’utilizzo della spider;

• Brainstorming con la tecnica delle associazioni;

• Analisi dei benefici collegati ad un roadster;

• La correlazione “benefici - attributi di prodotto”;

• Il test della conjoint analysis;

• L’impatto dei figurini.


I risultati del focus group

Hanno permesso di

• identificare, verificare e affinare le dimensioni oggetto

della ricerca quantitativa

• affinare la struttura del questionario quantitativo

• verificare la struttura della simulazione della conjont

analysis


Il questionario utilizzato

A. Il processo di acquisto e di utilizzo

B. La valutazione dell’importanza dei benefici di un roadster

C. La valutazione della soddisfazione sull’auto attuale

D. La valutazione dei Brand Costruttori sui benefici

E. La correlazione “benefici - attributi di prodotto”;

F. La simulazione di acquisto con la conjoint analysis

G. Parte anagrafica

H. Altre informazioni comportamentali

Comport.leAnagraficaConjoint

Analysis

Benefici

Attributi

Posiz.nto

BrandSoddisfazioneImportanza

Acquisto

e utilizzo


I benefici associati ad un roadster

a) Facilità di guida

b) Divertimento nella guida

c) Status:Appartenenza a una élite socio-economica

d) Status: Competenza tecnica

e) Status: Gusto estetico

f) Autogratificazione

g) Divertimento nell’uso

h) Comfort

i) Prestazioni elevate

j) Possibilità d’uso in ogni luogo e in ogni stagione (versatilità)

k) Sicurezza

l) Economicità

m) Affidabilità

n) Valore patrimoniale: Mantenimento del valore nel tempo

o) Valore patrimoniale: Design innovativo che non invecchia

p) Valore patrimoniale: Adozione di soluzioni tecnologiche d’avanguardia.


I benefici associati ad un roadster

Benefici espliciti Benefici impliciti

Benefici

funzionali

Benefici

simbolici

1

2

3

4


L’importanza dei benefici ricercati in un roadster

Benefici Ranking medio

1. Divertimento nella guida 3.62

2. Divertimento nell’uso 4.32

3. Gusto estetico 6.77

4. Autogratificazione 6.77

5. Design innovativo che non invecchia 7.39

6. Facilità di guida 7.44

7. Mantenimento del valore nel tempo 7.66

8. Prestazioni elevate 7.80

9. Affidabilità 8.58

10. Sicurezza 9.33

11. Competenza tecnica 10.14

12. Adozione di soluzioni tecnologiche d’avanguardia 10.18

13. Versatilità d’uso 11.02

14. Appartenenza a una élite 11.04

15. Comfort elevato 11.36

16. Economicità 12.57

Comport.leAnagrafica

Conjoint

Analysis

Benefici

Attributi

Posiz.nto


Acquisto

e utilizzo


La soddisfazione sull’auto attuale


Analysis

Benefici

Attributi

Posiz.nto


Acquisto

e utilizzo


I Basic Requirements per la soddisfazione

• Dall’analisi di regressione emerge che i soddisfattori sono:

– Affidabilità dell’auto

– Mantenimento del valore nel tempo

– Facilità di guida

– Autogratificazione

– Sicurezza.

• Tali valutazioni sono rese successivamente all’esperienza d’uso del prodotto e quindi risultano mediate dal confronto, a livello cognitivo, fra le aspettative pre-acquisto e le performance effettive dello spider posseduto.

• I benefici evidenziati risultano quindi dei Basic Requirements che, seppur non esplicitamente richiesti al momento dell’acquisto dell’autovettura, sono estremamente importanti nel definire il livello di soddisfazione successivo all’uso della stessa.


Analysis

Benefici

Attributi

Posiz.nto


Acquisto

e utilizzo


L’Analisi importanza / soddisfazioneD

ELTA

IM

PO

RTA

NZ

A-S

OD

DIS

FA

ZIO

NE


Analysis

Benefici

Attributi

Posiz.nto


Acquisto

e utilizzo


Il posizionamento dei costruttori


Analysis

Benefici

Attributi

Posiz.nto


Acquisto

e utilizzo


Le percezioni iniziali sulla matrice benefici–attributi:


Analysis

Benefici

Attributi

Posiz.nto


Acquisto

e utilizzo


La matrice benefici – attributi risultato dell’indagine


Gli attributi per la conjoint analysis


Analysis

Benefici

Attributi

Posiz.nto


Acquisto

e utilizzo


I livelli di attributi utilizzati nella conjoint an.

Brand costruttore: BMW, Honda, Alfa Romeo, Peugeot

Brand carrozziere: Pininfarina, Bertone, Giugiaro

Trazione: anteriore, posteriore

Capote: tradizionale, Foldable Hard Top

Carrozzeria: acciaio, alluminio

Ampiezza bagagliaio: 110 dm3, 250 dm

3

Potenza:140 HP; 180 HP

Prezzo (Lire/milioni): 45, 55, 70


Analysis

Benefici

Attributi

Posiz.nto


Acquisto

e utilizzo


L’importanza delle caratteristiche di un roadster

Caratteristiche di un roadster Importanza

Brand costruttore 50,80%

Brand carrozziere 14,54%

Trazione 9,75%

Capote 1,03%

Carrozzeria 0,83%

Ampiezza bagagliaio 4,02%

Potenza 5,62%

Prezzo 13,40%


Analysis

Benefici

Attributi

Posiz.nto


Acquisto

e utilizzo


L’utilità dei livelli

Caratteristiche e livelli Utilità

1. BRAND COSTRUTTORE

BMW 0,4797

Honda -0,2432

Alfa Romeo 0,4883

Peugeot -0,7248

2. BRAND CARROZZIERE

Pininfarina 0,1864

Bertone -0,1609

Giugiaro -0,0255

3. TRAZIONE

Anteriore -0,1164

Posteriore 0,1164

4. CAPOTE

Foldable Hard Top -0,0123

Tradizionale 0,0123

5. CARROZZERIA

Acciaio 0,0099

Alluminio -0,0099

6. AMPIEZZA BAGAGLIAIO

110 dm3 0,0755

250 dm3 0,1715

7. POTENZA

140 HP 0,4698

180 HP 0,6041

8. PREZZO

45 milioni -0,5760

55 milioni -0,7040

70 milioni -0,8960


I cluster emergenti

Caratteristiche Importanza

Cluster 1

Importanza

Cluster 2

Importanza

Cluster 3

Importanza

Campione

Brand costruttore 69,63% 36,14% 79,75% 50,80%

Brand carrozziere 10,01% 17,02% 4,40% 14,54%

Trazione 5,59% 11,70% 1,41% 9,75%

Capote 1,24% 0,38% 4,55% 1,03%

Carrozzeria 4,60% 3,82% 2,35% 0,83%

Bagagliaio 1,74 5,49% 0,47% 4,02%

Potenza 3,23% 7,59% 2,35% 5,62%

Prezzo 3,95% 17,87% 4,71% 13,40%

Totale 100% 100% 100% 100%

64,5%

campione

29,5%

campione

6,0%

campione


Analysis

Benefici

Attributi

Posiz.nto


Acquisto

e utilizzo


Le utilità per i diversi cluster

Caratteristiche e livelli Utilità Cluster 1

Utilità Cluster 2

Utilità Cluster 3

Utilità Campione

1. BRAND COSTRUTTORE

BMW 0,7479 0,3812 0,2135 0,4797

Honda -0,7604 0,1484 -1,9323 -0,2432

Alfa Romeo 1,1729 -0,0883 3,3594 0,4883

Peugeot -1,1604 -0,4413 -1,6406 -0,7248

2. BRAND CARROZZIERE

Pininfarina 0,2056 0,1877 0,0764 0,1864

Bertone -0,1299 -0,1997 0,1076 -0,1609

Giugiaro -0,0757 0,0121 -0,1840 -0,0255

3. TRAZIONE

Anteriore -0,0937 -0,1331 -0,0469 -0,1164

Posteriore 0,0937 0,1331 0,0469 0,1164

4. CAPOTE

Foldable Hard Top -0,0208 0,0043 -0,1510 -0,0123

Tradizionale 0,0208 -0,0043 0,1510 0,0123

5. CARROZZERIA

Acciaio -0,0771 0,0434 0,0781 0,0099

Alluminio 0,0771 -0,0434 -0,0781 -0,0099

6. AMPIEZZA BAGAGLIAIO

110 dm3 0,0458 0,0982 -0,0246 0,0755

250 dm3 0,1042 0,2232 -0,0558 0,1715

7. POTENZA

140 HP 0,3792 0,6045 -0,5469 0,4698

180 HP 0,4875 0,7772 -0,7031 0,6041

8. PREZZO

45 milioni -0,2384 -0,7319 -0,5625 -0,5760

55 milioni -0,2914 -0,8945 -0,6875 -0,7040

70 milioni -0,3709 -1,1385 -0,8750 -0,8960


Il valore del brand dei costruttori

Costruttore Utilità Valore (Lire/milioni)

BMW 0,3812 23,4

Honda 0,1484 9,1

Alfa Romeo -0,0883 -5,4

Peugeot -0,4413 -27,1

NOTA: i valori sono espressi in Lire/Milioni


Analysis

Benefici

Attributi

Posiz.nto


Acquisto

e utilizzo


Il valore del brand dei carrozzieri

Carrozziere Utilità Valore (Lire/milioni)

Pininfarina 0,1877 11,5

Bertone -0,1997 -12,2

Giugiaro 0,0121 1,3



Analysis

Benefici

Attributi

Posiz.nto


Acquisto

e utilizzo


Il valore del co-branding

Pininfarina Bertone Giugiaro

BMW 34,9 11,2 24,7

Honda 20,6 -3,1 10,4

Alfa Romeo 6,1 -17,6 -4,1

Peugeot -15,6 -39,3 -25,8



Analysis

Benefici

Attributi

Posiz.nto


Acquisto

e utilizzo


I cluster secondo le dimensioni dei benefici

Dimensione 1

“Funzionale”

Dimensione 2

“Gratificazione”

Dimensione 3

“Ludica”

Dimensione 4

“Patrimoniale”

Cluster 1 0,0756 -0,6595 -4,0537 -1,4139

Cluster 2 0,2060 -1,2847 0,4930 -0,1853

Cluster 3 0,4168 0,4294 -0,0855 0,6239

Cluster 4 -0,7392 0,3323 0,1458 -0,6309

2,8%

campione

21,5%

campione

44,4%

campione

31,3%

campione


Analysis

Benefici

Attributi

Posiz.nto


Acquisto

e utilizzo


I soddisfattori dei cluster

Cluster Benefici “soddisfattori”

Cluster 2

“I ludico-funzionali”

Facilità di guida

Prestazioni elevate

Ostentazione di competenza tecnica

Cluster 3

“Gli equilibrati”

Sicurezza

Mantenimento valore nel tempo

Autogratificazione

Cluster 4

“Gli epicurei”

Affidabilità

Autogratificazione

Mantenimento valore nel tempo

Versatilità


Analysis

Benefici

Attributi

Posiz.nto


Acquisto

e utilizzo


Le simulazioni: i profili

Caratteristiche Profilo 1 Profilo 2 Profilo 3 Profilo 4

Costruttore Honda Honda Honda Alfa Romeo

Carrozziere Pininfarina Pininfarina Pininfarina Pininfarina

Trazione anteriore anteriore posteriore anteriore

Capote Tradizionale Foldable Foldable Tradizionale

Carrozzeria acciaio acciaio alluminio acciaio

Bagagliaio 220 110 110 110

Potenza 131 160 180 150

Prezzo 45.000.000 50.000.000 65.000.000 46.500.000


Analysis

Benefici

Attributi

Posiz.nto


Acquisto

e utilizzo


Le quote nelle simulazioni di mercato

Honda-

Pininfarina

131 HP

Honda-

Pininfarina

160 HP

Honda-

Pininfarina

180 HP

Alfa Romeo

spider 2.0

Twin Spark

Segmento 1 10,85% 10,03% 16,92% 62,20%

Segmento 2 25,95% 22,55% 27,93% 23,57%

Segmento 3 1,22% 0,82% 0,90% 97,06%

Totale mercato 20,03% 17,56% 23,07% 39,34%


Analysis

Benefici

Attributi

Posiz.nto


Acquisto

e utilizzo


Argento Vivo By Pininfarina


Argento Vivo by Pininfarina

Emozionante convertibile a due posti

realizzato su base meccanica Honda:

l'alta tecnologia dei gruppi meccanici

e delle soluzioni adottate (telaio in

estrusi di alluminio, trasmissione

inedita a trazione posteriore, tetto

rigido a scomparsa con sistema

elettropneumatico) si sposa con il

calore ed il fascino dell'abitacolo,

dando vita ad una vettura sportiva e

al contempo romantica.

anno di presentazione 1995 (Salone Tokyo)

esemplare prodotto nel 1995

tipo di carrozzeria 2 posti con tetto rigido a scomparsa totale mediante sistema elettropneumatico

dimensioni Passo: 2500 mm

Lunghezza: 4248 mm

Larghezza: 1795 mm

Altezza: 1225 mm (chiusa)

meccanica motore anteriore, 5 cilindri in linea (Honda), 2451 cm3, cambio a 5 marce + RM,

trazione posteriore


Argento Vivo by Pininfarina




I modelli sul mercato oggi


Il segmento roadster < € 40.000 nel 2006

http://www.quattroruote.it/listino/immaginiauto.cfm?mar=103&cmod=3118&call=48739&aa=2002&mm=12&ccar=P



http://www.quattroruote.it/listino/immaginiauto.cfm?mar=20&cmod=3169&call=49912&aa=2001&mm=2&ccar=A







Il segmento nel 2005

lo sviluppo market driven di un roadster

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