Strategia di posizionamento - Sapienza Università di … 9 PSCI_29 ottobre... · 1 PUBBLICITÀ E...

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PUBBLICITÀ E STRATEGIE

DI COMUNICAZIONE INTEGRATA

PROF. PAOLA PANARESE – 29 OTTOBRE 2015

Strategia

Esistono diversi tipi di strategia di marketing, da cui discendono diversi tipi di strategia di comunicazione:

di posizionamento

corporate/di prodotto/di linea

del ciclo di vita del prodotto

di sell-in e sell-out

ATL/BTL

Posizionamento basato su una caratteristica distintiva o un vantaggio distintivo.

Strategia di posizionamento

Posizionamento basato sull’occasione di utilizzo.

Strategia di posizionamento

Posizionamento rispetto alla concorrenza.

Strategia di posizionamento Strategia di posizionamento

Le aziende monitorano costantemente la consumer perception rispetto al proprio brand e rispetto ai suoi principali competitor, grazie ad uno strumento noto come mappa di posizionamento.

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- 1 - 0,5 0 0,5 1 2 1,5 2,5

- 0,5

- 1

0,5

1

- 1,5

Piaggio

Aprilia

Kymco

Malaguti

Vespa

Gilera

Honda Suzuki Yamaha

Tradizionale

Stile

classicoretrò

Rete di assistenza capillare

Scooter adatti uso quotidiano

Buon rapporto qualità/prezzo

Sportiva

Da usare in

due Innovativa

Scooter adatti a lunghi tragitti Con guida

confortevole

Motori robusti e affidabili

Affidabile Alla moda

Commerciale

Tecnologicamente

avanzata

Tradizione

Esempio mappa di posizionamento di immagine del settore Motocicli

Immagine/notorietà

Strategia corporate/di prodotto

La distinzione tra strategie corporate/di prodotto/di linea dipende dall’oggetto della campagna pubblicitaria

Strategia corporate

Strategia di prodotto Strategia di linea

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Strategia corporate Strategia di prodotto

Strategia di linea Strategie basate sul ciclo di vita

Strategie di sell-in sell-out

Sell-in

Include attività e strumenti usati per favorire l’ingresso di un prodotto all’interno dei punti vendita.

Sell-out

Si riferisce all’insieme di attività e strumenti finalizzati alla vendita dei prodotti al consumatore finale.

Strategie di sell-out

Le diverse strategie di sell-out puntano a sollecitare:

Il primo acquisto

L’acquisto di impulso

La reiterazione dell’acquisto

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Strumenti di SELL-OUT

Primo Acquisto

Principali

leve

Prezzo accattivante Forte investimento pubblicitario Capacità degli addetti del punto vendita WOM


Reiterazione dell’acquisto

Principali leve

Assistenza al cliente Fidelizzazione Comunicazione di prodotto che sottolinei affidabilità e qualità


Acquisto d’impulso

Prezzo vantaggioso Pack accattivante Sampling In-store promotions Vendite abbinate Materiali PoP sul punto vendita Abbinamento Gadget Concorsi Spettacolarizzazione pdv Coinvolgimento sensoriale Dinamiche di store traffic

Principali

leve

ATL-BTL La distinzione tra strategie ATL/BTL si basa sulla scelta dei

mezzi attraverso cui veicolare la campagna pubblicitaria:

ATL - above the line

Investimento del budget in media quali TV, radio, carta

stampata, cinema, OOH, Internet.

BTL – below the line

Investimento del budget in attività quali PR, sponsorizzazioni, partnership, co-marketing, direct-marketing, non convenzionale…

La “linea” cui si riferiscono le espressioni above e below the line è un tratto “ideale” che in molti bilanci aziendali separa l’investimento in comunicazione dalla spesa per favorire le vendite.

Sono convenzionalmente considerate ATL, le attività di advertising tradizionale, come quelle su stampa, radio, tv, cinema e affissioni, che si suppone abbiano effetti che oltrepassano i limiti dell’anno di esercizio finanziario.

Sono considerate BTL, invece, le spese per le promozioni, le pubbliche relazioni e le sponsorizzazioni.

ATL-BTL Distinzione superata per:

la crescita dell’importanza degli strumenti di comunicazione BTL rispetto all’advertising tradizionale

la rilevanza comunicativa di ambiti non prettamente pubblicitari

la logica dell’integrazione

ATL-BTL

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Strategie di posizionamento

Strategie di linea

Strategie corporate

Strategie di prodotto

Strategie del ciclo di vita di prodotto

Strategie di sell-in e sell-out

Strategie ATL/BTL

Una sintesi Strategie

Qualunque sia la tipologia di strategia/campagna ideata e realizzata, l’azienda ha bisogno di valutarne:

l’efficienza (massimizzazione dei risultati e contenimento della dispersione)

l’impatto (grado di memorizzazione, attribuzione, comprensione e gradimento della campagna)

l’efficacia (raggiungimento degli obiettivi previsti dall’azienda)

La struttura di un’agenzia I servizi di un’agenzia

Pianificazione strategica

Creatività

Produzione

Media planning

Gestione

La pianificazione

È la prima fase del processo di

creazione di un messaggio

pubblicitario.

È il contributo più importante

che l’Agenzia offre al

marketing di un prodotto e

dell’azienda.

Definisce cosa dire nella

comunicazione pubblicitaria.

La creatività

Se la strategia

definisce cosa dire,

la creatività

stabilisce come

dirlo.

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Il media

Consiste nella

pianificazione e

l’acquisto dei mezzi

pubblicitari su cui

veicolare il messaggio.

Stabilisce quindi dove

inserire il messaggio.

La produzione

Comprende tutte le

operazioni

tecniche

necessarie per la

realizzazione

materiale del

messaggio

pubblicitario.

La gestione

Comprende la

gestione globale della

comunicazione di un

cliente, in termini di

budget, sia nel

rapporto

Cliente/Agenzia sia

nel rapporto

Fornitori/Agenzia.

È il reparto che intrattiene

rapporti con il Cliente.

La sua attività consiste nel

tradurre gli obiettivi del Cliente

in input di lavoro per l’Agenzia e

poi nel proporre al Cliente le

soluzioni elaborate dall’Agenzia.

Le figure che lavorano in questo

reparto hanno conoscenze

approfondite di marketing e

comunicazione.

Reparto account

Compiti dell’account È il fulcro dell’agenzia.

Visita periodicamente il Cliente e definisce quali azioni di

comunicazione è necessario intraprendere per raggiungere

gli obiettivi prefissati.

Redige un meeting report al termine di ogni incontro.

Raccoglie materiale riguardante la concorrenza e coordina le

attività di ricerca.

Individua la strategia di comunicazione.

Consulta il Reparto Media per la definizione del media mix.

Compiti dell’account Interagisce con gli altri reparti durante le fasi di progettazione

(media, creativi e produzione).

Presenta al Cliente le proposte dell’Agenzia e i preventivi di

produzione.

Coordina le fasi di produzione della campagna e assicura il

rispetto del budget.

Scrive i report intermedi e il brief per il Reparto Creativo e

assegna il lavoro.

Definisce la timetable e aggiorna il progress.

Archivia in un “fact book” tutte le informazioni relative al

Cliente e ai lavori per esso realizzati.

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Reparto creativo

Sviluppa l’idea

creativa della

campagna, ne

definisce le modalità

di realizzazione,

interagendo con il

Reparto Produzione,

a partire dal brief

creativo.

È composto da Art

Director e Copywriter

che costituiscono “la

coppia creativa”.

Reparto creativo

L’Art Director è

responsabile della parte

visiva, definisce lo stile e il

trattamento della

campagna.

Collabora con fotografi,

illustratori e registi, spesso

proviene da una

formazione artistica e ha

particolari capacità di

computergrafica.

Reparto creativo

Il Copywriter è

responsabile dei testi di

una campagna.

Formula la headline, il

bodycopy, il pay-off per

gli annunci stampa, gli

spot radio o tv e i

materiali below the

line.

Reparto creativo

Le coppie creative di un’Agenzia

rispondono al Direttore Creativo

che ha il compito di coordinare,

guidare, giudicare e

supervisionare il loro lavoro.

È la figura professionale

responsabile del materiale

pubblicitario prodotto.

Ricopre un ruolo secondo solo a

quello del Direttore Generale.

Reparto produzione

È il reparto responsabile della

realizzazione del materiale

pubblicitario proposto

dall’Agenzia e approvato dal

Cliente.

Interagisce con la coppia

creativa per assicurare che

l’idea creativa sia realizzabile

nei termini di tempo e budget.

Contatta i fornitori e richiede i

preventivi

Reparto media

È il reparto che si occupa

della definizione della

strategia media, della

pianificazione degli spazi

pubblicitari e della loro

acquisizione per conto del

Cliente.

Non tutte le Agenzie

possiedono un Reparto

Media interno.

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Reparto media

L’attività del Reparto Media si

articola secondo 5 fasi:

1) Media research

2) Media strategy

3) Media planning

4) Media buying

5) Media service

Media research

Sulla base del target che si

intende raggiungere e del

tipo di messaggio da

veicolare, il Reparto Media

analizza i dati su:

le audience dei vari mezzi;

le audience dei vari veicoli;

gli investimenti della

concorrenza.

Media strategy

Partendo dai dati analizzati,

dagli obiettivi e dal budget

a disposizione, la strategia

media definisce:

Chi si vuole raggiungere

Quante volte

In quale arco di tempo

Con quali mezzi

Media planning

In questa fase

avviene la stesura

del piano mezzi, in

cui è definita:

La scelta dei veicoli

La ripetizione del

messaggio

Il periodo di

campagna

Media plan

Il piano mezzi permette quindi di conoscere le variabili di:

Copertura di un mezzo: percentuale di target raggiunta da

quel mezzo;

Frequenza: il numero di volte in cui il target individuato ha la

possibilità di entrare in contatto con il messaggio;

GRP (Gross Rating Point): è l’unità di misura della pressione

pubblicitaria. Per conoscere questo valore è sufficiente

dividere il numero totale dei contatti lordi per l’entità del

target.

Media buying

Approvato il piano mezzi, il

Reparto Media avvia le trattative

con le concessionarie e punta a

ottenere gli spazi necessari al

minor costo possibile.

Una volta condiviso con il Cliente il

costo finale della pianificazione, il

Reparto Media invia alle

concessionarie gli ordini di

prenotazione degli spazi.

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Media service

La gestione del piano mezzi

comprende tutte le attività

che rendono esecutiva la

pianificazione.

Con la collaborazione

dell’Account e del Reparto

Produzione, si fissa il

calendario di consegna dei

materiali pubblicitari, si

controllano le uscite e si

raccolgono i giustificativi

Reparto amministrativo

Si occupa della gestione

amministrativa e finanziaria

dell’Agenzia in relazione al

personale, ai clienti e ai

fornitori.

Ha scambi continui di

informazioni con il Reparto

Account, il Reparto Media e

gli uffici amministrativi dei

clienti

Account

Creativi

Produzione

Media

Cliente

Amministrazione

Digital Planner

I flussi e le relazioni Le fasi

Brief cliente agenzia

Brief interno agenzia

Impostazione strategica

Progetto creativo

Presentazione interna

Presentazione cliente

Finalizzazione

Produzione

Il brief del cliente È il documento che contiene tutte le informazioni necessarie

all’Agenzia per sviluppare una campagna pubblicitaria.

In particolare:

Gli obiettivi di marketing (finanziari, distributivi);

Il prodotto/servizio/oggetto della campagna (caratteristiche,

distribuzione, prezzo, posizionamento);

Il mercato (scenario e concorrenti);

Il consumatore/utente (attuale o potenziale);

Le campagne pubblicitarie e promozionali pregresse;

Il problema (per quale motivo è necessario pianificare una

campagna pubblicitaria).

Il brief del cliente

Sono pochi i clienti capaci di fornire un brief corretto e completo;

Di solito il brief si limita a fornire qualche indicazione sulla situazione del mercato e della marca e qualche indicazione sugli obiettivi di comunicazione.

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La strategia

È il documento in cui vengono definite le linee più

importanti della campagna pubblicitaria. Viene

formulato dal Reparto Account.

Da questo si ricava il brief per il Reparto Creativo e gli

input per il Reparto Media.

Per definire la strategia di comunicazione è necessario

studiare attentamente il mercato, il prodotto, la

concorrenza, il consumatore e le sue esigenze.

Per integrare le informazioni ottenute nel brief, occorre fare ricerca e analisi e porsi le giuste domande:

Dove si colloca il prodotto nella mente del consumatore?

Quale è il processo d’acquisto del consumatore?

Dove si colloca la marca nel mercato e nella mente del pubblico?

Quali sono i punti di forza e di debolezza?

Quali fattori hanno contribuito a creare i punti di forza e di debolezza della nostra marca?

La strategia

La strategia

I principali elementi che costituiscono la strategia di

comunicazione sono:

Obiettivi della campagna (discendono dagli obiettivi di

marketing)

Target group (a chi ci rivolgiamo)

Promessa base al consumatore (Consumer benefit)

Argomento prova (Reason Why)

Immagine del prodotto desiderata (Desired brand image)

Tono della comunicazione (Tone of voice)

La strategia

Tali elementi

costituiscono la base

per la Concept Idea

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La strategia

Non esiste un manuale per

“fabbricare” strategie

pubblicitarie, né un sistema

di regole rigide.

Costruire la giusta strategia

è un processo delicato, in

parte intuitivo, che si

impara con l’esperienza.

I metodi possibili sono

molti.

L’iter ideale

Supponiamo che il

Cliente intenda

lanciare un nuovo

prodotto effettuando

una campagna che

preveda la diffusione

sui mezzi classici

Meeting

L’Account

Supervisor e

l’Account

Executive

incontrano il

Cliente per

ricevere il Brief.

Meeting report

Al rientro in Agenzia, l’Account Executive redige un

documento che contiene tutte le informazioni ricevute dal

Cliente e quanto concordato circa i servizi che l’Agenzia

dovrà offrire.

È redatto sotto forma di verbale e viene inviato a tutte le

persone che hanno partecipato all’incontro.

Costituisce la prova delle richieste effettuate dal Cliente e

della corretta interpretazione da parte dell’Agenzia.

Se il Cliente non invia commenti nelle successive 24 ore,

può considerarsi corretto.

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Analisi

Il Reparto Account

analizza e studia tutti

i dati in suo possesso

per fare propria la

‘materia’ che sarà

oggetto di campagna

Strategia di comunicazione

Una volta analizzata a fondo la

situazione, l’Account può

elaborare la strategia di

comunicazione e può mettere in

condizione il Reparto Media di

elaborare la strategia media.

Condivisione

Viene richiesto un

appuntamento con il Cliente

per condividere le linee guida

definite nella strategia di

comunicazione e in quella

media. A questa riunione di

solito è presente anche il

Responsabile Media

dell’Agenzia

Meeting report

Di nuovo, al rientro in

Agenzia, l’Account Executive

riepiloga quanto definito

nel corso della riunione

Brief creativo

Supponiamo che il

Cliente abbia approvato

la strategia di

comunicazione e quella

media.

A questo punto

l’Account può iniziare a

scrivere il brief creativo,

mentre il Reparto Media

definisce la

pianificazione della

campagna

Assegnazione brief creativo

L’Account, insieme al Direttore Creativo, decide a quale coppia

creativa assegnare il lavoro (anche più di una) e gli passa il brief

creativo, trasferendogli non solo le informazioni tecniche e tutto

il materiale relativo alla concorrenza, ma anche semplici

sfumature di pensiero percepite durante gli incontri con il

Cliente.

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Presentazione interna

Prima di tornare dal Cliente con gli elaborati creativi, l’Account

assiste a una presentazione interna delle proposte da parte

del Direttore Creativo.

Questa riunione è estremamente importante per diverse

ragioni: potrebbero essere emerse in fase di sviluppo creativo

delle strade alternative a quelle suggerite nel Brief,

potrebbero riscontrarsi delle inesattezze rispetto a quanto

richiesto dal Cliente, l’Account deve iniziare ad acquisire

familiarità con quanto andrà a presentare

Preventivi

Terminata la presentazione

interna, le proposte vengono

mostrate al Reparto

Produzione, che inizia a

raccogliere informazioni dai

fornitori che le realizzeranno

(case di produzione, tipografie,

etc.) e a formulare i preventivi

di produzione.

Presentazione al cliente

L’Account fissa un nuovo incontro con il Cliente durante il quale

presenta le proposte creative, i preventivi di produzione e la

pianificazione media (in genere all’incontro partecipa ancora

una volta il Responsabile Media dell’Agenzia).

Il Cliente potrebbe approvare tutto oppure richiedere delle

modifiche.

L’Account deve subito riuscire a distinguere le modifiche che

sono attuabili e quelle che invece potrebbero nuocere

all’efficacia del messaggio.

Nuovo meeting report

L’Account Executive

scrive di nuovo il

report dettagliato

della riunione per

avere chiare le

modifiche richieste e

attivare i vari reparti

ad attuarle

Debrief creativo

Se tra le modifiche richieste ci

sono cambiamenti sugli

elaborati creativi, l’Account

Executive deve scrivere il

debrief creativo, un

documento che descrive come

è andata la presentazione,

riporta i commenti del

Cliente, l’elenco delle

modifiche richieste, i nuovi

tempi di azione

Passaggio del debrief creativo

Anche il debrief viene trasferito ai creativi coinvolti nella

campagna durante una riunione a cui partecipa il Direttore

Creativo.

In questa fase l’Account deve saper gestire i delicati equilibri che

si vengono a creare tra le richieste del Cliente e le convinzioni dei

creativi.

Mediare in maniera diplomatica in questa fase è d’obbligo: è

necessario far comprendere ai creativi il punto di vista del

Cliente.

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Nuova presentazione interna

Nel corso di una nuova

presentazione interna,

l’Account prende visione

delle modifiche apportate

al lavoro creativo, al

piano media o ai

preventivi di produzione.

Nuova presentazione al cliente

Se alla seconda

presentazione il lavoro

dell’Agenzia soddisfa il

Cliente, si richiede

l’approvazione complessiva

per passare alla fase di

produzione della campagna.

In caso contrario si

ripartirebbe dalla stesura di

un nuovo debrief.

Meeting report e date

Ancora una volta, gli esiti

dell’incontro vengono esposti

nel meeting report.

Poi, l’Account Executive,

insieme al Reparto Media e

Produzione, fissa in una

timetable le date di uscita

della campagna e quelle di

consegna dei materiali.

Realizzazione delle proposte

Si passa alla fase esecutiva.

Le proposte sono state approvate, la

timetable fissata, bisogna realizzare

quanto deciso.

L’Account supervisiona e coordina

anche questa fase che vede i creativi

impegnati sul set fotografico o alla

realizzazione di uno spot, alla ricerca

di una immagine da archivio o di un

illustratore, etc.

Post produzione

La post-produzione

riguarda tutte le lavorazioni

che si eseguono su foto,

materiale audio o

materiale video.

Anche in questa fase

l’Account Executive

coordina il lavoro, lo

assiste, informa il Cliente

sugli sviluppi e risolve i

problemi che si vengono a

creare.

Presentazione proposte

Completata la fase di post-

produzione, gli elaborati

definitivi (annuncio stampa,

affissione, spot, etc.) devono

essere presentati al Cliente per

l’approvazione definitiva e

l’autorizzazione all’uscita.

Per verbalizzare l’approvazione,

l’Account scrive un nuovo

meeting report.

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Consegna e fatturazione

I materiali approvati

vengono consegnati alle

concessionarie o alle

emittenti dalle quali sono

stati acquistati gli spazi.

L’Account autorizza il

Reparto Amministrativo a

fatturare.

Controllo qualità

L’Agenzia controlla l’uscita

dei materiali e raccoglie o

richiede a concessionarie

ed emittenti i

‘giustificativi’, le prove che

la campagna è uscita.

Esistono molti modi di rappresentare un Media plan.

Gli elementi essenziali sono:

Obiettivi di comunicazione da raggiungere, espressi per il mezzo televisivo in Grp’s settimanali e complessivi

Target focus e target allargato

Periodo di on-air della campagna (da un minimo di 1 settimana ad un massimo di 1 anno)

Budget a disposizione

Per la Televisione -> Suddivisione dei Grp’s sviluppati per canale e fascia oraria (Prime Time/Day Time), per la stampa l’elenco dei titoli e formati pianificati

Calendario dei giorni di uscita dell’avviso/punti ora di emissione dello spot

Il media plan La pianificazione media

La scelta del media mix deve essere contestualizzata rispetto agli obiettivi di comunicazione e ai vincoli (soprattutto di natura economica).

Ad esempio, il lancio di un nuovo prodotto nel mass-market deve essere accompagnato alla creazione di notorietà e quindi è strettamente collegata all’utilizzo del mezzo televisivo con elevati livelli di Grp’s.

Gli altri protagonisti

Oltre alle agenzie, il sistema pubblicitario include anche altri operatori, tra cui:

Gli inserzionisti

I centri media

Le concessionarie

Gli istituti di ricerca

Le associazioni di categoria

Gli inserzionisti

Aziende, organizzazioni, istituzioni

Possono rivolgersi direttamente ai media e alla concessionarie o alle agenzie

Di solito, definiscono obiettivi e budget e commissionano campagne e scelte dei mezzi

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I centri media

Si occupano soprattutto della ricerca degli spazi più convenienti, garantendo il massimo del ritorno

Offrono servizi che vanno dalla strategia media alle ricerche sui singoli mezzi, alla scelta e all’acquisto degli spazi pubblicitari, al controllo dei risultati

I centri media

Possono essere autonomi

Dipendenti /interni alle agenzie e al solo servizio dei loro clienti

Controllati da una o più agenzie, ma solo parzialmente dipendenti

Le concessionarie

Vendono spazi pubblicitari per conto degli editori.

Forniscono servizi come consulenza di pianificazione e disponibilità di spazi, ricerche di mercato, promozioni, verifica dell’inserimento pubblicitario

Si rivolgono soprattutto alle imprese inserzioniste, ma anche ai centri media e alle agenzie

Le concessionarie

Possono essere controllate direttamente dall’editore (Rai Pubblicità o Publitalia ‘80) pur mantenendo una certa autonomia gestionale

Possono essere autonome e sono retribuite con percentuali crescenti sulle vendite

Centri media e concessionarie

L’interazione tra centri media e concessionarie è molto stretta e talvolta regolata da un accordo quadro annuale

Fornitori

Sono le strutture o le persone che svolgono diversi servizi per le agenzie o per gli utenti (istituti di ricerca, fotografi, tipografie, case di produzione, etc).

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Istituti di ricerca

Effettuano indagini sia sistematiche che ad hoc su dati di ascolto, consumi, mezzi, comportamenti dei consumatori

Es. Auditel, Audipress, Audimovie, Audiposter, Eurisko, GPF, FCL

Facoltativo

Lavoro in gruppi di minimo due, massimo tre persone

Consegna (invio via mail una settimana prima dell’esame)

Project work

Obiettivo di comunicazione: awareness e reputazione

Tempo: 6 mesi/1 anno

Budget: 20.000 €

Target: galleristi, musei, collezionisti

Certezze del brief Da precisare

Obiettivi

Target

Problema

Obiettivo di marketing

Competitors

Tone of voice

Da definire PW

Il percorso classico prevede la ricezione del brief del cliente, l’elaborazione della strategia di comunicazione e la preparazione del brief creativo.

Voi elaborerete una strategia contenente indicazioni relative al brief creativo, al piano media e ai layout.

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Il punto di partenza

Il brief del cliente

Poi debriefing

Individuazione e verifica degli obiettivi, analisi dello scenario e dei competitors

La vostra strategia

Format che unisce diversi documenti

Debriefing

Sintesi delle richieste del cliente

Scenario

Il servizio/il brand (storia e caratteristiche. Nel caso di un prodotto: data di nascita, distribuzione, fascia di prezzo, posizionamento, ecc.);

Competitors

Quali sono i principali concorrenti (e perché)?

Target attuale

Qual è il target group a cui attualmente si rivolge l’azienda?

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SWOT

Analisi di punti di forza, debolezza, opportunità e minacce

Problema

Quale problema l’azienda può superare con una nuova campagna?

Obiettivo di marketing

Quale obiettivo raggiungibile usando le diverse leve di marketing si pone l’azienda?

Obiettivo di comunicazione

Quale obiettivo raggiungibile usando la pubblicità può essere funzionale al raggiungimento dell’obiettivo di marketing?

Target

Quale (nuovo) target è bene raggiungere con la campagna?

Promessa

Qual è la main promise?

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Reason why

Qual è la ragione (eventuale) per cui credere alla promessa?

(Subsidiary appeal)

C’è un elemento di appeal secondario? Se sì, quale?

(Supporting evidence)

C’è una prova ulteriore a sostegno delle promesse della campagna? Se sì, quale?

(Desired brand image)

Qual è l’immagine del brand/prodotto/ente/personaggio che si vorrebbe diffondere?

Tone of voice

Qual è il tone of voice della campagna?

Concept

Qual è la concept idea capace di sintetizzare il senso e la promessa della campagna?

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Media

Quali media si intende utilizzare per diffondere i messaggi della campagna?

Layout

Eventuali proposte di annunci stampa, spot, affissioni, banner, ecc.

Risultati attesi

Quali risultati si prevedono e perché?

Investimenti

Come si impiega il budget? Su quali mezzi? Per quali spese?

ON-LINE PLAN PREVIEW

A cura di:

Valentina Balzer Serena Pompei Jennifer Toppi

Leather Modernity and innov ativ e design Metal power

Craftsmanship and knowhow Importance of detail Sophisticated elegance

Brand presentation

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STRENGTHS Unicità Customization Rapporto qualità-prezzo

Artigianalità

WEAKNESSES Brand awareness Brand identity Brand positioning (non chiaro)

Communication mix (non integrato)

OPPORTUNITIES New way of communication New Markets Agreements

THREATS Second mover strategy Market saturation

ANALISI SWOT

Brand presentation

TARGET

ELITE FEMMINILE

•donne di età compresa tra 23-55

•istruzione e reddito elevati, eccellente profilo

•professioniste, impiegate o praticano le

professioni autonome, occupazioni extradomestiche

•attenzione all'immagine e alla moda, vuole

sempre apparire moderna, estroversa

•criteri d’acquisto sono emozionali, amano acquistare il prodotto innovativo, che le

distingue socialmente, tendono spesso a cambiare marca

•acquisto d' impulso, amano cambiare marca

spesso, provare il prodotto nuovo

•acquistano nei negozi migliori, dove il personale è disponibile

Target

AMERICAN ELITE

MOTIVAZIONI SOCIALI

Appartenenza ad un gruppo sociale

AMBIZIONE

Come vorresti essere

RELAZIONI

Praticità, utilità, funzionalità

Prodotti confortevoli con stile

CUSTOMER-DRIVEN BRANDS

User friendly

La qualità del servizio

ESCLUSIVITA’

Alti prezzi = extra lusso

Dare valore al consumatore

THE NEW CONSUMER

Oggi i consumatori hanno nuove aspettative e

nuove motivazioni d’ acquisto:

• Non sono razionali quando comprano un oggetto di lusso

• Valutano estetica e relazione emozionale

• Il loro piacere è più importante delle caratteristiche del prodotto

• Hanno bisogno di bellezza

• Sono eclettici

(vogliono essere differenti dalla massa)

• Cercano valori edonistici

Target

TARGET COMPETITORS

BARBARA BONNER SARA BATTAGLIA ELENA GHISELLINI

Competitors

- Rappresenta una fashion victim

- Nasce come sperimentazione

inventiva, forme, creatività e materiali

- Mixa classico e rock

PUNTI DI FORZA

- Usa i Social networks: Facebook Instagram

- Ottima risonanza mediatica

- Targetizzazione: interpreta donne diverse

PUNTI DI DEBOLEZZA

- Identificazione brand- designer

- Assenza di veri valori del brand

- Squilibro comunicazione prodotto

Competitors

- Rappresenta una donna rock

avant-gard

- Le sue borse incarnano lo charme della donna

- Mixa modernità e creatività

PUNTI DI FORZA

- Particolarità ed unicità dello stile

- Innovazione nel design

- Forte identity della designer

PUNTI DI DEBOLEZZA

- Non usa i Social networks

- E’ presente su FB ma con profilo

privato (no Brand page)

- E’ registrata su Pinterest ( no attività)

Competitors

23

- Rappresenta una donna “bohemian

glam”, una viaggiatrice e una sognatrice.

- Mixa innovazione e qualità

- Unisce funzionalità ed estetica

PUNTI DI FORZA

- Usa i Social networks: Facebook Instagram Pinterest

- Ottimizza il mix comunicativo - Forti brand Values

Competitors

Innovazione

Art

igia

na

lità

POSIZIONAMENTO

Positioning

MARKETING IDEA

L’ obiettivo è definire la Brand Identity attraverso una strategia che rafforzi i valori, esaltando i punti di forza e i tratti distintivi.

Aumentare la Brand Awareness attraverso una comunicazione che raggiunga direttamente il target di riferimento, sviluppando un mix integrato che permetta una

relazione bidirezionale customer- brand.

Mantenere e sviluppare il bacino clienti utilizzando una strategia WEB basata su diversi canali.

New Website Social Network E-commerce Blogger New ADV

campaign

Marketing idea Strategy SWOT

+Alta visibilità +Alto livello di creatività

- Transaction-oriented

- Mancanza del controllo diretto sul consumatore

- Gli user non si fidano del consiglio proveniente dalle aziende

- Mancanza del livello emozionale

Creare un’ esperienza online che superi le aspettative del cliente

Aumentare le vendite Allargare la base di consumatori

Sviluppare l’ interazione col cliente creado dei gruppi di affinità Attenzione all incapacità di gestire il fenomeno

LUXURY ONLINE MARKET CONSIDERATIONS

Analisi sito esistente

CAMPAIGN

Elaborazione Campagna Ideare una campagna che non sia focalizzata esclusivamente sul prodotto

Citare valori emozionali che creino engagement

La comunicazione visuale è fondamentale, soprattutto nell’ ambito della moda: crea involvement e sottolinea il DNA del brand

Plan

BRAND IDENTITY AND BRAND IMAGE

24

Plan

NEW CAMPAIGN

Plan

NEW CAMPAIGN

Plan

NEW CAMPAIGN


WEBSITE

Vi sono molti contenuti di

qualità, ma disposti secondo un flusso

casuale.

Per questo il visitatore non è incentivato a visitare tutte le

pagine del sito

ANALISI DEL SITO ESISTENTE

Cosa emerge?

Molti contenuti interessanti

+ Non corretta organizzazione

Ma

L’ obbiettivo di un sito è

rendere accessibile il tuo messaggio agli altri


• Struttura complessa e poco accessibile dall’ utente standard

• Sito 1.0 Interazione con i visitatori assente

• Carenza nella predisposizione a frequenti

aggiornamenti • Scarsa integrazione con I social networks • Sito non responsive • Assenza degli strumenti per la creazione e

gestione dei clienti • Assenza di strumenti per favorire la

gamification/ viralità


ANALISI DEL SITO ESISTENTE : Pains

25

Piano proposto

NUOVO WEBSITE

ABOUT COLLEZIONI NEGOZI CONTATTI BLOG SHOP

Piano proposto


CHOSE

YOUR COUNTRY

NUOVO WEBSITE

Piano proposto


NUOVO WEBSITE

Piano proposto


ABOUT – Scopri I v alori che ci guidano

NUOVO WEBSITE

Piano proposto


ARTIGIANALITA’

INNOVAZIONE CURA DEL DETTAGLIO

La filosofia DeCouture è creare accessori che non

passino di moda, puntando sulla qualità e sull’ innovazione Chain Crochet .

BRAND – Esperienza Made In Italy

NUOVO WEBSITE

Piano proposto


COLLEZIONI – Scegli la borsa che ti rappresenta

Dalida

NUOVO WEBSITE

26

Piano proposto

Mixando eleganza ed innovazione, la fi losofia

DeCouture è creare accessori che non passino di moda, puntando sulla qualità


DALIDA: ICONICITA’ E GLAMOUR

COLLEZIONI


NUOVO WEBSITE

Piano proposto


Retargeting

NUOVO WEBSITE


GAMIFICATION

#MYDALIDA – Jennifer Toppi

Piano proposto Piano proposto

Mixando eleganza ed innovazione, la fi losofia

DeCouture è creare accessori che non passino di moda, puntando sulla qualità


DALIDA: ICONICITA’ E GLAMOUR

SHOP


LIVE

CHAT

E-COMMERCE

Oggi il 60% delle persone si connette anche tramite cellulare

E-commerce 25% tra tablet e mobile

Piano proposto


ENTER

NUOVO WEBSITE


SOCIAL

27

Piano proposto

CREARE UN PROFILO UFFICIALE

Ideare bacheche che permettano un’ esperienza ed un coinvolgimento dell’ utente Usare esclusivamente immagini belle, emozionali e ad alta risoluzione

DE COUTURE

Piano proposto

DE COUTURE

DE COUTURE

DEEP BLUE

Esperienza multisensoriale Mixare propri prodotti con altre immagini che esprimano il concept

Piano proposto

ROMANTIC PINK

Esperienza multisensoriale Mixare propri prodotti con altre immagini che esprimano il concept

DE COUTURE

DE COUTURE

Piano proposto

28

DECOUTUREOFFICIAL

INSTAGRAM

Creare comunicazione integrata

Mixare propri prodotti con altre immagini che esprimano il concept

De Couture, innovative and conceptual handbags design brand decouture.com

Piano proposto

INSTAGRAM

Piano proposto

Piano proposto

DECOUTUREOFFICIAL

#decouture #dalidàbag #dalidà #handmade #leather #qualit #crafstmanship #madeinitaly #gold #chains

#decouture #dalidabag #dalida #gold #shopper #handmade #leather #quality #craftsmanship #madeinitaly #chains #chaincrochet

#customization

HASHTAG Esaltare i valori del brand,

Facilitare l’individuazione del prodotto in caso di random searching

Piano proposto

NETWORK BUILDING Esaltare i valori del brand, Essere sempre presenti Aumentare i potenziali clienti

Creare la rete, rendendo possibile il

raggiungimento da ogni touchpoint

Essere visibili, creare omogeneità e raffrozare I valori

Piano proposto

Ininfluente sulle vendite

L’ 80% degli user utilizza questa piattaforma per esprimere I propri punti di vista sui brand

Utile per customer satisfaction

-Pagina facebook organizzata

-Postare immagini solo su condivisione da Pinterest o Instagram (HD)

-Taggare celebrity beneficiando dei follower della fan page -Scegliere l’ orario più “trafficato”

per ottimizzare qualità e quantità (15:00)

FACEBOOK

Piano proposto

Website: w ww.decouture.com

Pinterest:De Couture

Instafram:Decoutureofficial

De Couture, innovative and conceptual

handbags design brand

De Couture core business is to create must have

accessories, focusing on quality and innovation

Chain Crochet

http://www.decouture.com/

29


BLOGGER

300mila follower

BLOGGER Coinvolgimento di tre tra le più

importanti blogger americane Aumentare brand awareness in America

Beneficiare dei follower Trust

EVENTO Invitarle a visitare la fabbrica De

Couture per creare un’ esperienza multisensoriale Comunicare i valori del brand rompendo la barriera del web

Piano proposto

250mila follower

Investimenti

INVESTIMENTO – 1Y

CAMPAGNA Foto e postproduzione € 2.000

WEB DESIGN Struttura del sito € 1.500

ECOMMERCE Design e struttura gestionale € 3.000

BLOG Attività mensile (articoli e post) € 3.500

SOCIAL Attività mensile sui social descritti € 5.000

EVENT Coinvolgimento blogger (volo + extra budget) € 2.000

PRPGETTAZIONE Analisi e progettazione € 3.000

TOT € 20.000

BRAND IDENTITY = Rinnovata e definita

BRAND AWARENESS BACINO UTENTI = Mantenuto ed aumentato

VALORE PERCEPITO DAI CLIENTI = GAP BRAND IMAGE / IDENTITY ATTENUATO COESIONE = Canali integrati

EXPECTED RESULTS – 1Y

Piano proposto Expected results

Visite al giorno 100

V isite mensili 3000

Conversion rate 0,50%

Prezzo 500

N° 15

Sales mensili *forecasted

€ 7.500

Sales in un anno (Y1) *forecasted

€ 90.000

Strategia di posizionamento - Sapienza Università di … 9 PSCI_29 ottobre... · 1 PUBBLICITÀ E...

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