Sociologia dei Consumi Prof.ssa Maura Franchi AA 2014-2015 Le euristiche: scorciatoie informative.
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Sociologia dei consumi Prof. Maura Franchi Sociologia dei Consumi Prof.ssa Maura Franchi AA 2014-2015 Le euristiche: scorciatoie informative
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Sociologia dei ConsumiProf.ssa Maura Franchi
AA 2014-2015
Le euristiche: scorciatoie informative
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Informazione e scelta
• Inversione del paradigma che lega l’abbondanza di informazione alla razionalità delle scelte (la ricchezza di informazione crea povertà di attenzione )
• L’informazione rilevante ai fini della qualità della scelta non è solo quella che attiva processi cognitivi
• Esistono informazioni codificate nel processo evolutivo e nell’esperienza, di cui non abbiamo consapevolezza, che determinano principalmente il nostro comportamento
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• Diamo importanza alla scelta per sentirci liberi di definire le nostre preferenze, in reazione alle circostanze.
• La nostra cultura enfatizza la scelta
• Inoltre disponiamo di maggiori informazioni
Il valore della scelta
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• Più elevato è il numero delle alternative maggiore è la probabilità che fra esse sia quella migliore e più soddisfatti saranno i consumatori?
• non sempre funziona così perché vi è un limite all’informazione che le persone possono considerare contemporaneamente.
Avere più alternative ci porta ad una scelta migliore?
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[email protected] 5Maura Franchi 5
Iperscelta
• è una situazione che interessa soprattutto i mercati di largo consumo
• i consumatori si trovano costantemente in una condizione di “iperscelta”, mentre le imprese vedono accrescere il tasso di competizione
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L’incertezza provoca disagio
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• Tra il 1975 e il 2010 gli articoli a disposizione in un supermercato occidentale sono cresciuti di 5 volte.
• Oggi in un ipermercato la media è di 48.750 articoli diversi.
–Molti prodotti sono largamente equivalenti
L’eccesso di scelta
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• Esperimento presso il Draeger’s Supermarket di Menlo Park (California).
• Su un banco per assaggi a volte c’erano sei e a volte ventiquattro vasetti diversi di marmellate rare.
• Quando si fermavano di più i clienti?
Eccesso di scelta
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• “More is less?” Si chiede Barry Schwartz (2004)• L’eccesso di scelta produce minore soddisfazione • Qual è il miglior rapporto qualità/prezzo tra 25 scatole alternative di
pomodori, tra 125 tipi di biscotti, tra centinaia di negozi di blue jeans in concorrenza tra loro?
• Come si gestisce l'ansia che deriva dalla necessità di scegliere tra troppe opzioni di consumo?
• La sovrabbondanza di informazioni ha effetti analoghi alla carenza. • E poi quali sono i criteri:
– l’opzione più conveniente, più duratura nel tempo, più apprezzata nel nostro ambiente, più confortevole?
La scelta può essere un problema?
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Una maggiore scelta aumenta le vendite?
• Esperimento realizzato presso il Draeger’s Supermarket di Menlo Park in California, noto per la grande varietà di cibi. – su un banco per assaggi a volte c’erano sei e a volte
ventiquattro vasetti diversi di marmellate rare. • Quando si fermavano di più i clienti? – Il 60% lo faceva quando c’era la scelta più ampia e solo
il 40% quando c’erano poche alternative. • Ma quando compravano di più qualcuna delle marmellate? – Con le 24 alternative lo faceva il 3% dei visitatori, con le
6 alternative il 30% comprava qualcosa.
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Erano più attratti da più alternative, ma quando la scelta era limitata i clienti
compravano dieci volte di più
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• La mente umana non è in grado di trattare più di sette alternative e se le alternative sono più di dieci le decisioni peggiorano
Quando la scelta era limitata i clienti compravano dieci volte di più.
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Il paradosso della scelta (Gigerenzer, 2009)
• Un aumento di informazione può essere nocivo.
• Troppe informazioni ostacolano la decisione. – Più opzioni abbiamo, più sono le possibilità di vivere un
conflitto e più difficile il confronto fra le nostre opzioni.
• Oltre un certo punto le opzioni danneggiano sia il venditore sia il compratore.
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In un mondo complesso la semplicità attrae
• Le intuizioni estraggono dall’ambiente poca informazione e ignorano il resto.
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Il disagio dell’iperofferta
• L’eccesso di scelta può produrre confusione, con il risultato di dissuadere, talvolta, dall’acquisto.
• Di fronte a due potenziali buone occasioni diminuiscono le probabilità di scegliere.
• Esperimenti hanno dimostrato che la scelta di rimandare la decisione d’acquisto aumenta all’aumentare delle opzioni disponibili.
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L’iperofferta spinge al rinvio
• Aspetti negativi e positivi vengono comparati: un effetto di attrazione, ma anche un effetto disturbo.
• Si manifesta l’attrattiva intrinseca delle vie di mezzo (betweenness effect). L’opzione intermedia ci attrae perché riduce il rischio di perdita.
• In termini di decisioni due opzioni sono meglio di tre.
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• Spesso decidiamo in modo intuitivo e non solo sulla base di informazioni.
• Stiamo scegliendo lo snack per la merenda…
• Ciò che chiamiamo intuizione è un modo veloce di processare informazioni depositate, di recuperare e passare in rassegna ricordi, fatti, emozioni e di tradurle in una risposta.
Quindi come scegliamo?
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• Quando scegliamo un prodotto ci basiamo spesso su scorciatoie automatiche (euristiche).– Le decisioni intuitive rappresentano in una
gran parte di casi la risposta migliore nelle situazioni della vita quotidiana.
• Un procedimento euristico è un metodo di approccio alla soluzione dei problemi che si affida all'intuito.
Decisioni intuitive
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L’euristica del prezzo
• Una semplificazione è operata dal prezzo.
• Non scegliamo il modello in assoluto meno costoso, ma quello che si colloca ad un livello intermedio.
• Anche il prezzo è un indicatore sintetico di qualità, per cui non sempre il prezzo più basso è più appetibile.
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L’euristica della marca
• Le scelte dovrebbero essere basate su una lunga raccolta di informazioni e così per lo più procediamo per semplificazioni, deduciamo le qualità del bene da alcuni indicatori chiari
• Il fatto che un prodotto sia noto è il primo indicatore.
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Il criterio della notorietà
• L’euristica del riconoscimento è un pezzo della cassetta degli attrezzi che guida i nostri giudizi intuitivi.
• I prodotti riconosciuti sono considerati di qualità superiore.
• Gli articoli nominati più spesso sono riconosciuti più spesso.
• Da qui l’impatto della pubblicità
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• Le cose gratuite sono sempre appetibili.
• La spiegazione sta nell’avversione alle perdite.
• Qualsiasi altra scelta che non quella gratuita ci sottopone al rischio di commettere un errore.
• Così siamo indotti ad acquistare un bene che viene associato a qualche cosa di gratuito.
• Persino se assumo una bevanda zero calorie posso essere indotto a ordinare un piatto di patatine fritte.
L’attrazione per la gratuità
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• Il processo decisionale è condizionato dalle risposte somatiche che il soggetto utilizza come indicatori della bontà o meno di una scelta.
• I marcatori somatici sono sentimenti generati a partire dalle emozioni connesse all’apprendimento e all’esperienza. – Un marcatore somatico negativo funziona come un
campanello d'allarme; un marcatore positivo diviene un segnalatore di incentivi.
Marcatori come euristiche della scelta
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Ma in una decisione complessa…
• I marcatori somatici ci facilitano il compito di selezionare le opzioni
• non sono sufficienti per questioni in cui è necessario un ragionamento e una comparazione più accurata
