Social media - Casi studio di successo di aziende italiane

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Social media: casi studio di successo di aziende italiane Come usare al meglio e integrare Facebook, GooglePlus, Twitter, LinkedIn, YouTube, Pinterest, Foursquare, e-mail, siti, e-commerce, blog e App per comunicare con i propri interlocutori

Report sul libro di Lorenzo Bellini e Lorena Di Stasi, Aziende di successo sui social media. Creare valore e generare business, Hoepli, Milano, 2014

Bellini e Di Stasi presentano casi studio di aziende italiane che utilizzano con successo i social media per raggiungere vari tipi di obiettivi: maggiore brand awareness, ampiamento della base di lead qualificati, ascolto del cliente, generazione di vendite, erogazione di servizi di social caring.

Che cosa fare per attivare e ottimizzare la presenza sui social media della nostra azienda La prima parte del libro illustra in sei passi il percorso che l'azienda dovrebbe compiere per attivare od ottimizzare la propria presenza sui social media e le attività di social media marketing:

• Analisi della situazione • Definizione degli obiettivi. Per esempio: incrementare la brand awareness (diffusione della

conoscenza del marchio), gestire la reputazione, migliorare la conoscenza del cliente, generare contatti e vendite, offrire assistenza ai clienti (social caring)

• Elaborazione della strategia • Messa a punto degli strumenti e dei piani di gestione • Misurazione dei risultati raggiunti.

Bellini e Di Stasi suggeriscono anche alcuni tool utili:

• Socialmention.com per verificare volume e sentiment degli interventi degli utenti • Simplymeasured.com, Socialbakers.com per Facebook, Twitteronomy.com, Cybranding.com,

Socialbro.com, Mention.com e Commun.com per Twitter, GoogleAnalytics per Google+ per analizzare e ottimizzare singoli canali

• Socialflow.com per conoscere in tempo reale i temi dibattuti dai propri target.

1 Aziende di successo sui social media – Aprile 2014

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Casi studio di successo di aziende italiane La seconda parte del libro - la più interessante - è dedicata alla presentazione dei casi studio, che raggrupperemo in base all’approccio adottato dall’azienda

Un aggiornamento dei casi studio è presente su:

http://www.socialcasehistoryforum.com/edizioni/vedizione/

Intrattenimento, gamification (giochi e concorsi a premi) e pointification (raccolta punti per buoni sconto)

Casa.it Casa.it ha puntato su divertenti video di intrattenimento, pubblicati su YouTube e collegati ai tag più ricercati del momento per ottimizzarne il posizionamento.

Una chiara call-to-action invita gli utenti a commentare e condividere i video.

Euronics Social Club Obiettivo di Euronics Social Club è dare visibilità su Facebook e Twitter ai periodici volantini promozionali, con lo scopo di far crescere la brand awareness e di generare lead qualificati.

L'applicazione Facebook permette agli utenti registrati di interagire con il volantino, premiando i più attivi nel compiere una serie predefinita di operazioni: accedere all'applicazione Facebook, votare un prodotto, condividerlo von un tweet, far registrare amici.

Meridiana in occasione del 50° anniversario Anche la compagnia aerea Meridiana, in occasione del 50° anniversario, nel 2013 ha puntato su un'applicazione Facebook per far crescere la brand awareness, ampliare la base dei fan e generare lead qualificati.

Concorso "Vinci tanto cioccolato quanto pesi" di Venchi Anche Venchi punta sull'integrazione fra Facebook e Twitter per lanciare un concorso a premi con l'obiettivo di

• Costruire la propria identità online • Verificare la brand awareness • Raccogliere informazioni su utenti / clienti • Conoscere meglio i gusti dei clienti.

L'applicazione Facebook ospita il concorso, mentre Twitter è utilizzato per permettere come strumento di condivisione dei contenuti da parte degli utenti.

Una particolarità: Venchi ha coinvolto nel concorso anche i propri punti vendita, distribuendo cartoline ed esponendo QR code per l'accesso diretto a Facebook.




http://www.socialcasehistoryforum.com/edizioni/vedizione/


MommyPedia di Prénatal MommyPedia, l'enciclopedia delle mamme di Prénatal fa leva sul desiderio delle mamme di condividere le proprie esperienze per raggiungere una serie di obiettivi marketing:

• Generare lead qualificati • Costruire una community di “ambasciatrici” del marchio • Far creare contenuti user generated da utilizzare per alimentare i propri canali online.

Prénatal ha lanciato due concorsi a premi su Facebook per la migliore foto e il migliore video associati alle parole chiave dell'enciclopedia delle mamme.

Inoltre, anche Prénatal premia (con raccolta punti e accesso a buoni sconto) le mamme più attive nel compiere una serie predefinita di operazioni: creare e completare il proprio profilo, produrre contenuti, fare check-in in un negozio fisico, invitare amiche.

Rispetto ad altre aziende, Prénatal ha un approccio più integrato alla comunicazione online: siti, Facebook, YouTube e Pinterest, nonché App per iOS e Android compongono un vero e proprio ecosistema.

Prénatal ha identificato e rispetta il linguaggio tipico di ogni canale, proponendo all'utente una pluralità di punti di accesso.

Dialogo con gli utenti

Fratelli Branca Distillerie Il primo problema che la Fratelli Branca Distillerie ha dovuto affrontare è stata l'acquisizione delle pagine non ufficiali preesistenti, dotate di un'importante base di fan.

Per i suoi tre marchi, l'azienda ha quindi attivato una global page, che rimanda a pagine locali, fortemente targetizzate, all'interno delle quali Fratelli Branca Distillerie dialoga con gli utenti.

La promozione delle pagine è passata anche attraverso campagne di Facebook Ads.

Campagna "Nave dei giovani" di MSC Crociere Per promuovere la vacanza in crociera presso un pubblico giovanile, MCS Crociere ha puntato sull'integrazione tra Facebook (per lanciare la campagna e dialogare con gli utenti) e Twitter (per permettere ai crocieristi di condividere le proprie esperienze durante la crociera).

Anche MSC ha riconosciuto l'importanza di identificare e rispettare il linguaggio tipico di ogni canale, integrandoli in un ecosistema.

Yamaha Motor Italia Anche Yamaha Motor Italia punta sull'integrazione di vari canali, incentrata su Facebook:

• Gli obiettivi di Facebook sono di:





o Dare spazio ai Club con l'allestimento di tab dedicati e la premiazione dei Club più attivi, numerosi, ecc.

o Fornire informazioni a Club, appassionati e semplici utilizzatori di moto o Ampliare la base dei fan, anche grazie a campagne di Facebook Ads) o Aumentare l'engagement, cioè l’attività di interazione e condivisione degli utenti.

• Twitter permette agli utenti di condividere contenuti pubblicati sul sito di Yamaha. • YouTube e Pinterest sono usati per valorizzare video e foto ufficiali e, Pinterest in particolare, per

attrarre traffico sul sito di Yamaha, su cui risiedono le foto "pinnate" • GooglePlus è usato invece essenzialmente in chiave SEO, ripubblicando i contenuti di altri canali.

Campagne di social responsibility

Yamamay Yamamay (brand di intimo per donna e uomo) utilizza Facebook per lanciare le proprie campagne di social responsibility, come quelle dedicate alla lotta contro il tumore al seno e contro il femminicidio.

E-mail marketing

Illy Gli obiettivi delle campagne di e-mail marketing di Illy sono:

• Aumentare il numero di iscritti alla newsletter • Aumentare le vendite sull'e-shop B2C (business-to-consumer) • Fidelizzare i clienti • Trasformare i lead in clienti.

Nelle newsletter si alternano contenuti redazionali e altri orientati al marketing e alle vendite, declinati anche in chiave one-to-one.

Iniziative di particolare successo sono le flash sales (promozioni molto limitate nel tempo) e le promozioni speciali per i clienti più attivi.

Elementi comunicativi importanti nelle newsletter di Illy sono:

• Il pre-header visibile e cliccabile anche senza caricare le immagini della newsletter • Lo sfondo della newsletter, a tema e fortemente evocativo • Il sender personalizzato in base alla campagna (es. il sender "illy week-end" è usato per inviare le

promozioni che durano il fine settimana).

Illy effettua un monitoraggio settimanale degli invii (per verificare in particolare open, clic e ROI) e sondaggi post-acquisto per verificare la soddisfazione del cliente.





Social caring (assistenza clienti)

ING Direct Nell'ambito dei social media, la strategia di ING Direct è basata sulla creazione di valore per la community e sulla fornitura di strumenti di self-help per gli utenti.

ING Direct dispone di un team dedicato interfunzionale, in grado di rispondere correttamente alle richieste degli utenti.

La banca ha creato poi un ecosistema integrato, incentrato su blog aziendale Voce Arancio:

• Voce Arancio, aggiornato in media due volte a settimana, fa da content provider agli altri canali, tutti aperti al dialogo con gli utenti

• Facebook incentiva l'engagement degli utenti sui contenuti pubblicati e offre servizi di assistenza • Twitter è dedicato al supporto in tempo reale e alle comunicazioni del top management, che

dispongono di propri account. Facebook e Twitter hanno più aggiornamenti quotidiani • Su YouTube sono pubblicati i video delle iniziative • GooglePlus rilancia in chiave SEO i contenuti pubblicati sugli altri canali • LinkedIn ospita la community dei professionisti • Foursquare permette di localizzare le filiali ed è usato per supportare le relazioni sul territorio.

Nel 2013 ING Direct ha ricevuto circa 1.000 richieste al mese, con un tasso di evasione del 90%.

Banche e social media – Risultati di una ricerca 2013 Sempre nell'ambito bancario, è interessante il contributo di Elisabetta Risi, che riassume i risultati di una ricerca su banche e social media, condotta su un campione di 45 delle circa 740 banche italiane.

Per quanto riguarda la finalità della presenza delle banche sui social media, Risi sottolinea che:

• Marketing e comunicazione unidirezionale prevalgono. In alcuni casi le banche disabilitano la pubblicazione di post da parte degli utenti, snaturando la funzione dei social media ed esponendosi a rischi di immagine, come MPS nel periodo di crisi

• Social caring e business intelligence sono percepiti come i prossimi passi da compiere, ostacolati dalla scarsità di risorse economiche, organizzative e culturali, e dal timore di non riuscire a gestire il rapporto online biunivoco

• Poco praticata è ancora l'innovazione di prodotto basata sul coinvolgimento degli utenti.

Dal punto di vista dell’organizzazione:

• Metà del campione, e in particolare le realtà che hanno un approccio evoluto ai social media, dispone di team interni dedicati, anche transfunzionali e/o supportati da agenzie esterne

• Il 30% non ha un'organizzazione dedicata o ha appaltato all'esterno la funzione





• La maggior parte delle banche non permette ai dipendenti di usare i social media o ne consente l'uso solo dietro specifica autorizzazione

• Il 18% delle realtà non ha ancora definito una social media policy.

Fra gli strumenti Facebook, Twitter, YouTube e LinkedIn (per il pubblico dei professionisti) risultano a parimerito, mentre solo il 27% del campione dispone di un blog, benché considerato uno strumento importante.

Per quanto riguarda i temi:

• Il 56% dei post degli utenti contengono richieste di informazioni e rappresentano quindi potenzialmente una buona fonte di ascolto e di business intelligence.

• Il 22% dei post riguardano invece, a pari merito, commenti (spesso negativi) sui servizi, sulle banche in genere o su una banca in particolare.

Il 78% delle banche dichiara di svolgere attività di monitoraggio.

Fra gli sviluppi futuri percepiti come importanti dal campione, Risi sottolinea in particolare:

• L'apertura di canali su Twitter e GooglePlus (in chiave SEO e per rivolgersi a cerchie di utenti fortemente profilati)

• Sfruttare le potenzialità dei social media per dialogare con i clienti e fornire loro assistenza online • Attivare sistemi di monitoraggio • Organizzare team interfunzionali • Definire social media policy.

Formazione

Roche Digital Academy Con Roche Digital Academy, la casa farmaceutica Roche ha portato a termine un progetto di alfabetizzazione digitale di 80 dirigenti, in collaborazione con lo IULM - Università di Lingue e Scienze della Comunicazione.

Il progetto è basato su:

• Lezioni in aula • Portale di e-learning • Piattaforme social per il learning-by-doing, cioè per far sperimentare sul campo le specificità dei

vari social media: LinkedIn per discussioni professionali, Facebook per contributi leisure (dedicati a svaghi e tempo libero), YouTube per video su lezioni, testimonianze, party, ecc., Twitter per news, avvisi e ufficio stampa.





Conclusioni I casi studio presentati da Bellini e Di Stasi permettono di giungere ad alcune conclusioni interessanti riguardo all'utilizzo dei social media da parte delle aziende:

• E' necessario riconoscere le specificità dei social media in generale (comunicazione peer-to-peer e in alcuni casi one-to-one), le peculiarità del singolo canale e costruire un ecosistema in grado di integrare i social media fra loro e con il sito / e-commerce / blog aziendale

• Emerge la specificità di GooglePlus, usato attualmente soprattutto in chiave SEO e solo secondariamente per comunicare con cerchie omogenee di interlocutori

• Da un uso ludico, le aziende stanno passando gradualmente a progetti che implicano la creazione di valore per la community (social caring) e la fornitura di strumenti di self-help per gli utenti. Come sottolinea Luca Colombo (county manager di Facebook Italia), l'uso di Facebook ha come obiettivi primari la crescita della brand awareness, lo stimolo dell'engagement e l'impulso alle vendite, mentre i progetti di social caring e di sfruttamento dei big data (profilazione avanzata degli utenti a fini marketing) sono ancora minoritari

• Il mobile sembra rappresentare la maggiore area di espansione per il futuro • E' opportuno creare team dedicati e soprattutto interfunzionali, che possano fungere da

"piattaforma di interscambio" fra richieste degli interlocutori e risposte delle varie funzioni aziendali

• E' necessario attivare sistemi di monitoraggio • I social media si prestano a creare nuovi modelli di business basati su:

o Ascolto di esigenze concrete, urgenze, richieste di nicchia o Raggiungimento di target diversi da quelli consueti e fortemente rappresentati sui vari

canali o Accesso on demand a beni, anziché sul loro possesso. Nella sharing economy domanda,

offerta e garanzie reciproche sono veicolate essenzialmente attraverso i social media.

Autore: Petra Dal Santo ([email protected])

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