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Casi di successo italiani nel mercato alimentare cinese

BariSala Convegni CCIAA

11 Ottobre 2012

1Studio Ferraris Via Crocefisso 6 Milano

Cina - Continente


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Tutto dipende dall’atteggiamento mentale nel vedere in un grande, epocale cambiamento:

- una opportunità, una occasioneoppure

-un timore, un pericolo

E’ innegabile che l’universo cinese rappresenta oggi più che mai un’enorme sfidaper il mondo occidentale delle imprese, e quindi anche per le imprese italiane chesi caratterizzano per una dimensione medio-piccola rispetto alle dimensionimaggiori delle aziende di altri Paesi europei o statunitensi.Ciò non significa a priori che esse siano o debbano considerarsi svantaggiatenell’approcciare i nuovi mercati internazionali e quello cinese in particolare.Ma vediamo anzitutto cosa rappresenta oggi la Cina, quali dinamiche lapercorrono e quali prospettive si possono intravedere in quell’immenso Paese.Ciò alla luce dei grandi cambiamenti che si sono susseguiti in Cina e dell’enormestrada già percorsa, anche solo negli ultimi anni, e che ha subìto un’ ulterioreaccelerata dall’ingresso della Cina nel WTO nel 2001.

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Cosa è la Cina oggi:

La Cina ha riserve valutarie enormi, circa3.305 miliardi di US$, ed èconsiderato il primo Paese al mondo per riserve valutarie, le piùingenti al mondo: ha sottoscritto e quindi finanzia circa 1/3 del debitopubblico USA; sostanzialmente la Cina è il banchiere degli Stati Uniti.In Cina sono ormai decine le città che contano oltre 10 milioni diabitanti e si stanno creando aree urbane immense,basti pensare aShanghai che ad oggi conta ben oltre 20 milioni di abitanti.Dal 2003 è divenuto il primo Paese per investimenti esteri attratti(fatta eccezione per gli investimenti di carattere finanziario), 53miliardi US$ contro i 40 degli Usa. La quantità di investimenti esteriattratti dalla Cina è in continuo aumento, si stimano investimenti neiprossimi tre anni per circa 11.7 miliardi di USD.


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SHENZHEN


SHENZHEN7Studio Ferraris Via Crocefisso 6 Milano

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La Cina sostanzialmentenon ha materie primesalvo il carbone, e ciò siripercuote sui mercati internazionali, sia nei momenti di crescita che inquelli di crisi (come recentemente si è registrato).Gli andamenti dei prezzi delle materie prime sono infatti direttamentecorrelati alla domanda cinese (si pensi all’acciaio, al materiale percostruzioni, al petrolio, ma anche ai prodotti agricoli).Tale carenza di materie prime ha spinto, ormai da anni, il Governocentrale cinese a stipulare lungimiranti accordi con Paesiafricani, la piùparte dei quali prevedono la fornitura da parte cinese di infrastrutturecontro la fornitura pluriennale di materie prime dalla parte africana(esistono infatti ormai vere e proprie città di operai cinesi in Africa).


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In Occidente, ma direi nel nostro Paese in particolare, si è spesso pensatoalla Cina come ad un fortissimo concorrente, sovente non rispettoso deiregolamenti disciplinanti il commercio internazionale e non avente unsistema giuridico interno in grado di tutelare adeguatamente gliinvestimenti stranieri, basti pensare alla tutela dei marchi e dei brevetti.In sintesi si è sempre enfatizzato il pericolo, la difficoltà, se non latemerarietà insiti nell’operare laggiù.Tutto ciò ha trovato certamente fondamento su esperienze negativepassate, ma va detto che veloci ed importanti cambiamenti sono avvenuti,stanno avvenendo ed avverranno ulteriormente, cambiamenti volti adavvicinare sempre più il mondo cinese a quello “occidentale” in terminidi infrastrutture giuridiche, che sono la piattaforma essenziale su cui sibasano gli investimenti stranieri in Cina.


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E’ ad esempio entrata in vigore dal1° gennaio 2008 una legge, moltopiù tutelante rispetto al passato, per ilavoratori che impedisce ilicenziamenti discrezionali, prevede il diritto all’indennità di finerapporto anche in caso di dimissioni, prevede la forma scritta delcontratto di lavoro e così via.Parallelamente a questo processo (che, va notato, è di tuttointeressecinese non interrompere ma accelerare), va segnalato un nuovo modo diguardare alla Cina da parte degli investitori stranieri.Se infatti dapprima questo Paese era sostanzialmente vistocome unluogo ove localizzare la produzione di beni sfruttando il basso costo dellamanodopera (oggi meno cara in Paesi quali Vietnam e Thailandia, doveinfatti molte fabbriche si sono già spostate) per poi vendere i prodotti suimercati occidentali, oggi la tendenza è sempre più quella diconsiderare il mercato cinese come un enorme mercato di sbocco.Per taluni beni anzi è già oggi il più importante mercato al mondo.


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- Primo mercato al mondo per numero di automobili vendute;- Primo mercato al mondo per automobili fascia “premium”;- Beni di lusso in generale: fashion, vestiti, accessori, intero sistemamoda, oggetti di design;- Beni di consumo elettronica;- Maggior crescita abbonamenti ad internet;- Settore del benessere;- Settore del tempo libero.In altri termini in Cina si è già creato un mercato importanteper icosiddetti high net worth individual , ma, fenomeno ancor piùsignificativo,si è formata la cosiddetta media borghesia, costituita dafasce sociali che numericamente sono rappresentate da grandi numeri,anche se nella popolazione cinese sono ancora minoranze. Sitratta dipersone molto giovani, solitamente sotto i quarant’anni, con un livello diistruzione medio - alto, che iniziano a potersi permettere comportamentidi spesa assimilabili a quelli occidentali, e che anzihanno come vero eproprio modello quello del consumatore europeo o statunitense, intermini di gusti e di status symbol.


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Cambiamenti recenti:

Recentemente (nel maggio 2012) è stato stipulato un“free-tradeagreement” tra Cina, Giappone e Corea, che apporterà ulterioribenefici economici in termini di interscambio e che consentirà diguadagnare, ma soprattutto di creare un mercato Nord-est Asiatico ancorpiù integrato.Inoltre è prevista unariduzione significativa nell’ammontare dei dazialle importazioni per una grande varietà di prodotti di consumo, beni dilusso, ecc.Sono previste anchenuove free trade zone, ovvero zone speciali in cuile imprese sono incentivate a localizzarsi.


ZHANJIANG 13Studio Ferraris Via Crocefisso 6 Milano

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MACAO


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MACAO


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Ma da chi è composta questa nuova ondata di consumatori?

Si tratta di tecnici, di professionisti, quali ad esempio ingegneri emanager, ma anche di impiegati di aziende cinesi e straniere.Varie fonti calcolano in circa 250 milioni i cinesi del ceto urbano chepossono aspirare a comprare un’auto.Ma gli esempi potrebbero continuare, si pensi che nell’areadi Pechinoci sono quasi 70 campi da golf ed altri sono in costruzione.A Shenzhen (piccolo paese di pescatori sino ad una ventina dianni fa,ora metropoli), c’è il più grande golf club al mondo (MissionHill, 216buche).Il governo cinese sta cercando di incrementare il numero di famiglie diquesta media borghesia, in quanto quest’ultima può incentivare iconsumi e accelerare la trasformazione del modello di crescitadell’economia nazionale, basato principalmente su esportazioni einvestimenti statali.


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MISSION HILL - SHENZHEN


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HONG KONG


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ISTRUZIONE

Il Paese si caratterizza inoltre, ed anche questo aspetto rappresenta unimportante segnale da un punto di vista sia economico che sociale, per daremolta importanza al sistema educativo e dell’istruzione.La competitività è altissima fra gli studenti degli istituti dei vari livelli, cosìcome grande concorrenza c’è per accedere alle migliori scuole.Le famiglie dal canto loro, prevalentemente quelle che vivono nei centriurbani, ripongono enormi aspettative e speranze nei propri figli(generalmente figli unici) e sono disposte a grandi sacrifici per consentireloro di frequentare buoni istituti che garantiscano un’adeguata preparazionee quindi permettano di aspirare ad un futuro migliore.Sicuramente il livello motivazionale sia degli studenti, sia di colorochegià si sono affacciati nel mondo del lavoro, si posiziona in media ben aldi sopra di quello delle pari generazioni in occidente.Per quanto riguarda il livello dell’istruzione universitaria cinese, sonosignificativi gli accordi che un sempre maggior numero di atenei occidentalistanno stipulando con i migliori istituti cinesi.


20SHANGHAI Studio Ferraris Via Crocefisso 6 Milano

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E’ chiaro che molte sfide ancora attendono la Cina e che alcune di questenon sono di facile soluzione (si pensi ad esempio allasperequazionenello sviluppo fra zone costiere ed aree rurali dell’interno, all’anzianitàdella popolazione, alla mancanza di un sistema ditutela sanitaria e diun sistema pensionistico), mentre invero l’assenza di unsistemapolitico democratico non è ad oggi percepita come una criticità ocome una priorità; al contrario la più parte della popolazione consideral’attuale come il modello più efficiente per assecondare losviluppo delPaese.

CRITICITA’


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Talune delle citate sfide racchiudono esse stesse delle opportunità,anche per il mondo occidentale.Si pensi alleAssicurazioni Generali che, proprio nell’ambito dellaprevidenza collettiva, hanno stipulato anni fa una polizzacon la ChinaNational Petroleum Corporation che ha segnato una pietra miliare peruna compagnia assicurativa straniera in Cina.Ma in realtà è il mondo delle medie imprese che può trovare unaineguagliabile occasione di sviluppo grazie al mercato cinese.Sostanzialmente la Cina rappresenta infatti oggi, moltiplicata perinnumerevoli volte, quello che era l’Italia dopo l’ultima guerra. UnPaese (continente) interamente da costruire e dove la “modernità”ha iniziato ad affacciarsi da un tempo relativamente recente, anchese procede a velocità cui noi non siamo abituati.In un tale contesto, la flessibilità, la reattività e la creatività checaratterizzano la figura tipica dell’imprenditore italiano possonocostituire quel qualcosa in più che consente di conseguire risultati disuccesso anche in questa parte del mondo.


23SHANGHAI


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Va segnalato come lacrisi economica internazionaleha fatto sì che la Cina,che a causa della crisi ha registrato un drastico calo delle proprieesportazioni, abbia assunto a livello di governo centrale decisioni di enormestimolo della domanda interna.A fine 2008/inizio 2009 è stato approvato uno “stimolous package” delvalore di circa 500 miliardi US$ al fine di sostenere la crescita delladomanda interna attraverso investimenti in infrastrutture e nel processodi ammodernamento del Paese;queste misure hanno avuto un impattopositivo non solo nel mercato interno, ma si sono riflesse soprattutto a livellointernazionale per le economie in crisi.Tutto questo rappresenta un’ulteriore opportunità per le aziende, ancheitaliane, operanti nei diversi settori.E’ infatti opinione condivisa che le suddette misure cinesi, così come ilmercato interno cinese stesso, siano stati e siano d’aiuto anche perleeconomie occidentali in questi mesi di crisi.In termini concreti enormi investimenti stanno confluendo nella costruzionedi porti, aeroporti, metropolitane, strade, autostrade, ferrovie e così via,contutti i positivi effetti che ciò comporta anche per l’indotto (si pensi oltre chealle grandi imprese “general contractor”, all’infinita serie di sub-fornitori).


SHANGHAI25Studio Ferraris Via Crocefisso 6 Milano

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Anche il settore bancario presenta le sue criticità, in particolarmodo si stima essere enorme l’entità dei crediti di dubbia esigibilità;va detto però che il sistema è statale e che quindi è in grado disopportare tale situazione così come di modificarla repentinamenteattuando politiche monetarie che trovano immediata realizzazionesulla spinta del partito centrale.In tema di delocalizzazione va segnalato come ormai le produzioniad alta intensità di lavoro si sono o si stanno già spostando altrove(Vietnam, Thailandia etc.) e ciò a conferma di un processo evolutivoche porterà sempre più a considerare la Cina il più importante mercatofinale per tantissimi prodotti e non semplicemente un’areadel mondoove installare impianti e fabbriche per poi vendere all’estero ciò che visi è prodotto.Sono e saranno sempre più numerose le fabbriche ivi localizzateche produrranno per il mercato locale; così come aumenterannosempre più le importazioni di beni di lusso dei vari settori di cui ilmercato locale richiederà quantitativi sempre maggiori.

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Come intraprendere in Cina un’ iniziativa imprendit oriale?

Va premesso che il contesto normativo cinese, sia dal punto di vistadel diritto societario che del diritto tributario, del lavoro e valutario,è soggetto ad una continua evoluzione verso principi semprepiùoccidentali ed internazionali.Si è passati, ad esempio, dall’obbligo di avere un socio cinese oalla richiesta di alti capitali per soggetti esteri che volesseroinvestire in Cina, all’assenza dell’obbligo del socio cinese nellamaggior parte dei settori industriali ed alla progressiva riduzionedegli investimenti minimi richiesti.La prima decisione di base a fronte della quale si trova unimprenditore straniero è quella se operare in loco da solo o secoinvolgere nell’iniziativa partner locali, attraverso la costituzionedi una joint venture.Va detto che non esiste una ricetta valida per tutte le situazioni.Ogni caso è un caso a sé e tale decisione, oltre ad essere legata alleoggettive caratteristiche del settore in cui si opera, è strettamentelegata alle risorse umane di cui si dispone.

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Chiaramente, qualora si opti per una joint-venture con un partner locale,fondamentale è:

• la correttezza e l’affidabilità del partner;• la chiarezza nella definizione degli obiettivi comuni e dei rispettivi ruoli;• la predisposizione di adeguati patti parasociali e di regole di governance(operatività del CdA e bilanciamento dei poteri dei directors).

Allo stato attuale talvolta si preferisce creare la joint-venture adHong Konge detenere attraverso tale holding di Hong Kong il 100% della societàoperativa cinese, piuttosto che essere soci direttamente nell’entità cinese; ciòin quanto il diritto societario in Hong Kong è più tutelante rispetto a quellodella Cina interna.Chiaramente in questo caso si sarà soggetti alla normativa italianadenominata delle cfc, (“controlled foreign companies”).Se invece si persegue la strada di operare attraverso una società interamenteposseduta (una cosiddetta WFOE, ossia wholly foreign owned enterprise),non occorrerà detenere tale società attraverso una holding di Hong Kong e siopererà in Cina senza la necessità di stipulare patti parasociali o sistemi digovernance che equilibrino le posizioni dei soci.

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Va comunque tenuto molto ben presente che permangono in ogni casocontratti che vanno redatti attentamente al fine di consentire alla societàcinese di operare e perseguire il proprio obiettivo. Tra questi primariaimportanza riveste il contratto con il general manager che, ancorché internoall’azienda, non va dimenticato essere parte terza, spesso avente anchepotenziali conflitti di interesse con la stessa.

In conclusione, il mondo cinese rappresenta oggi la nuova frontieraper qualsiasi tipologia d’impresa e certamente l’energia ed ildinamismo che in tale parte del mondo si registrano non hanno ugualialtrove.Si tratta di un fenomeno epocale che indiscutibilmente, pur con tutte lealee e le difficoltà del caso, rappresenta un’enorme opportunità per leimprese italiane che vogliano crescere e svilupparsi in un contestoquale quello attuale sempre più competitivo ma anche stimolante inquanto veramente “globale”.


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In un tale contesto, la flessibilità, la reattività e la creatività che caratterizzanola figura tipica dell’imprenditore italiano possono costituire quel valoreaggiunto che consente di conseguire risultati di successo anche in questa partedel mondo.Ciò può senz’altro avvenire, a patto però di affrontare il mondo cineseadeguatamente attrezzati e con lagiusta umiltà e determinazione.Umiltà: si tratta di un universo completamente nuovo, con tradizioni, cultura,usi e costumi lontani dai nostri e che richiedono un approccio adeguato eguidato da chi ha già avuto esperienza in questo mondo. Operare conimprovvisazione non potrà che portare a pessime esperienze ed a grandidelusioni imprenditoriali.Determinazione: occorre essere consapevoli che non è facile operare in unmondo diverso dal nostro, che richiede uno studio preliminare del sistemaeconomico (commerciale, societario, fiscale etc.) ma che, se approcciatocorrettamente, è in grado di dare enormi soddisfazioni, come del restodimostrato dalle imprese provenienti da tutto il mondo che operano laggiù.


PICCOLE IMPRESE, ALCUNI CASI DI SUCCESSO:

1) RETI DI IMPRESE

ATTIVITA’ :

� Promozione (marketing – sviluppo dei marchi) di prodotti di aziende italiane inHong Kong/Cina;

� Costituito società ad Hong Kong

SOCI: Cinque piccoli imprenditori

STRUTTURA AZIENDALE: Leggera e flessibile con un piccolo ufficio

2) SINGOLO INDIVIDUO

ATTIVITA’: Vendita in Hong Kong e Cina di gioielli “pezzi unici” con design erealizzazione in Italia (presso distretti locali)

MODALITA’: Costituzione di una società in Hong Kong per la vendita e losviluppo del marchio

STRUTTURA: leggera, flessibile


3) SINGOLO INDIVIDUO

ATTIVITA’: Consulenza vendita prodotti attraverso l’e-commerce, interfaccia con grandi operatori locali per promuovere i prodotti italiani, apertura della società a Shanghai

STRUTTURA: leggera, ufficio presso un business center

4) QUATTRO PROFESSIONISTI

ATTIVITA’: Interior Design ed attività di ingegneria, apertura ufficio a Shanghai

MERCATO: media borghesia a cui proporre soluzioni con gusto e fantasia tipici della creatività italiana, abbinati a componenti d’arredo prodotti in particolare da artigiani particolarmente attenti alla qualità e alla ricercatezza dei manufatti

5) SETTORE RISTORAZIONE

- Enoteche o wine bar

- Piccole catene di ristorazione

- Pastifici

- Gelati


6) PRODOTTI ALIMENTARI

Passaggio da vendita attraverso distributori locali a presenza diretta con uffici commerciali per conoscere meglio il mercato locale ed entrare in contatto diretto con i clienti.

Diversi casi: - condimenti

- salse

- cioccolato

MODALITA’: costituzione di una società a Shanghai con struttura flessibile e leggera

7) CORSI DI LINGUA ITALIANA

La presenza a Shanghai con un piccolo ufficio in loco ha creato visibilità ed ha consentito la creazione di una JV con l’Università di Shanghai presso la quale vengono organizzati i corsi.

CLIENTI: - cinesi che per cultura desiderano conoscere la nostra lingua

- dipendenti cinesi di società italiane in Cina

- cinesi che viaggiano in Italia per motivi di lavoro e che devono conoscere la nostra lingua

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CARATTERISTICHE COMUNI AGLI ESEMPI DI CUI SOPRA

Struttura minimale: Uffici (anche presso Business Center)

Tax / Book-keeping in outsourcing

Come si evince dagli esempi, è di fondamentale importanza la presenza fisica in loco per ottenere:

- visibilità

- conoscenza diretta del mercato

- opportunità che si colgono solo con la presenza in loco

Studio Ferraris Via Crocefisso 6 Milano 35

CHI, DA SOLO E PRIVO DI STRATEGIA, ATTACCA IL NEMICO ALLA LEGGERA, VERRA’

INEVITABILMENTE FATTO PRIGIONIERO

(DA: L’ARTE DELLA GUERRA – SUN TZU)


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