Smau Roma 2011 Giuliano Faini

Roma, 30-31 marzo - Fiera del Levante

L’eCommerce B2c

Stato attuale, fattori critici di successo e modelli di business

Giuliano Faini – School of Management del Politecnico di Milano

www.osservatori.net

Definizione eCommerce

Market overview

La dinamica del mercato in Italia

L’evoluzione dell’offerta

Il confronto con l’estero

eCommerce B2c: le fonti del valore

I driver dell’eCommerce: un approccio strutturato

I business model

Agenda

31 Marzo 2011 L’eCommerce B2c: Stato attuale, fattori critici di successo e modelli di business

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L’Osservatorio B2c

Con il termine eCommerce B2c si fa riferimento a:

le vendite, intese come il valore complessivo dei beni transati

di prodotti e servizi (turismo, assicurazioni, ticket per eventi e

ricariche telefoniche), esclusi l’home banking, il gambling ed il

downloading di contenuti digitali

via Internet, con ordine tramite shopping cart o web form (no mediante

email)

verso consumatori finali

Definizione


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Market overview






I business model

Agenda


www.osservatori.net

7101164

1991

2836

4107

5032

5754 5803

0

1000

2000

3000

4000

5000

6000

7000

2 3 4 5 6 7 8 9

+14%

+23%

+45%

+42%

+72%

+0%

La dinamica delle vendite

1.159

mln di €

1.990

mln di €

2.822

mln di €

4.107

mln di €

5.032

mln di €

5.754

mln di € 5.763

mln di €

* dati stimati

6.582

mln di €

+14%

2005 2006 2007 2008 2004 2010* 2009 2003

Valore delle vendite da siti italiani


www.osservatori.net

La distribuzione delle vendite per comparto

merceologico

2007 2004 2008 2009 2010* 2006 2005

1.991

mln € 2.836

mln € 5.032

mln €

5.754

mln €

Abbigliamento

Assicurazioni

Grocery

Turismo

Informatica ed Elettronica

Editoria, Mus. e Aud.

Altro

1.990 mln di €

2.822 mln di €

4.107 mln di €

40%

12%

14%

25%

43%

11%

12%

46%

28% 26%

10%

9%

5.032 mln di €

24%

9%

8%

3%

53%

2% 1%

5.763 mln di €

5.754 mln di €

22%

10%

8% 4%

53%

2% 1%

20%

10%

8%

6%

52%

3% 1%

5.032

mln €

5.754

mln €

6.582 mln di €

18%

10%

9%

7%

52%

3% 1%

* dati stimati


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La distribuzione delle vendite tra prodotti e servizi

2005 2007 2006 2008 2009

* dati stimati

2010*

Servizi

Prodotti

63%

37%

63%

37%

66%

34%

67%

33%

67%

33%

67%

33%


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Il contributo dei comparti merceologici all’export

2009 2005 2007 2004 2006 2008 2010* 2003

* dati stimati

185 mln di €

240 mln di €

370 mln di €

740 mln di €

805 mln di €

863 mln di €

876mln di €

1.045 mln di €

59%

71%

12%

15%

<1% <1%

62%

19%

14%

2% 3%

24%

13%

2% 2%

Editoria, Mus. e Aud

Turismo

Informatica ed Elettronica

Abbigliamento

Altro


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Market overview






I business model

Agenda


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La concentrazione dell’offerta (1)

2006 2008 2007 2009 2010*

* dati stimati

2005 2004

Top 20

Altri 27%

73% 74%

26%

75%

25%

75%

25%

72%

28%

71%

29% 27%

73%


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La concentrazione dell’offerta (2)

27%

73% 74%

26%

75%

25%

75%

25%

72%

28%

71%

29% 27%

73%

16 operatori in ambito servizi, di cui:

• 10 nel Turismo (Airfrance, Alitalia, eDreams, Expedia,

lastminute.com, Meridiana, Trenitalia, Venere.com e Volagratis)

• 4 nelle Assicurazioni (Direct Line, Genertel, Genialloyd e Linear)

• 1 nelle Ricariche telefoniche (Vodafone)

• 1 nel Ticketing (TicketOne)

4 operatori in ambito prodotti, di cui:

• 1 è eBay

• 1 nell’Abbigliamento (Yoox)

• 1 nel Grocery (Esselunga)

• 1 nell’Informatica ed elettronica di consumo (Media World)

Top 20

Altri

2006 2008 2007 2009 2010*

* dati stimati

2005 2004


www.osservatori.net

La presenza online della Grande Distribuzione

Organizzata non Food

2007 2006 2008 2009

* dati stimati

2010*

eCommerce

Istituzionale

Nessuna Presenza

60%

27%

60%

18%

62%

16%

22%

13%

58%

30%

12%

22%

57%

32%

11%

L’eCommerce B2c: Stato attuale, fattori critici di successo e modelli di business 31 Marzo 2011

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La presenza online della Grande Distribuzione

Organizzata Food

2007 2006 2008 2009

* dati stimati

2010*

eCommerce

Istituzionale

Nessuna Presenza

47%

6%

42%

49%

44%

51%

5%

47%

60%

6%

34%

9%

66%

6%

28%


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I business model

Agenda


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La domanda in Italia

2009

* dati stimati

2010*

Domanda da siti italiani 4.887

Import

1.735

6.622 mln di €

Export

876

5.763 mln di €

+18%

5.537

Import 2.256

7.793 mln di €

Export 1.045

6.582 mln di €

Domanda da siti italiani


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Il valore eCommerce nei principali mercati esteri

16,5 €

Italia

UK

Europa

UU

+14%

+15%

+12%

+8%

+13%

+8%

Crescita

2009-2010

6,6 €

14,3 €

26,2 €

34,7 £

118,5 €

245,2 $

Valore eCommerce

2009

7,5 €

29,3 €

37,4 £

134,2 €

265,5 $

Valore eCommerce

2010

mld mld %

USA*

Europa*

UK*

Germania*

Francia*

Italia

* Fonte: Forrester Research (2010)

43,7 € 2

192,8 € 1

1 Tasso di cambio Dollaro-Euro al 10 Ottobre 2010 2 Tasso di cambio Sterlina-Euro al 10 Ottobre 2010


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% Internet User sul totale popolazione

% W

eb s

hopper

sul

tota

le i

nte

rnet

use

r

0-2

5%

0-25% 25-50% 50-75% 75-100%

25-5

0%

50-7

5%

75-1

00%

Le dimensioni dei cerchi sono proporzionali alla spesa media per Web shopper

Web shopper e Internet User:

Italia e principali Stati esteri a confronto (1)

Italia

UK

Francia

Germania

USA


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% W

eb s

hopper

sul

tota

le i

nte

rnet

use

r

0-2

5%

0-25% 25-50% 50-75% 75-100%

25-5

0%

50-7

5%

75-1

00%


UK

Francia

Germania

USA

Italia


www.osservatori.net




% W

eb s

hopper

sul

tota

le i

nte

rnet

use

r

0-2

5%

0-25% 25-50% 50-75% 75-100%

25-5

0%

50-7

5%

75-1

00%


UK

Francia

Germania

USA

Italia

Banda larga Le attitudini del consumatore

L’offerta Punti vendita La logistica

Diffusione PC


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Market overview






I business model

Agenda


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1.

2.

3.

4.

5.

6.

Estensione del mercato potenziale

Disintermediazione

Strumento di CRM

Strumento di infoCommerce

Sperimentazione di nuovi prodotti

Incremento dello scontrino medio

7.

…


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Estensione del mercato potenziale

1. Canale di vendita aggiuntivo con conseguente estensione del mercato potenziale

dal punto di vista:

• Temporale: servizio disponibile 24 ore al giorno e 7 giorni su 7

• Geografico: servizio potenzialmente accessibile da ovunque

WARNING

L’espansione geografica richiede l’esercizio di un idoneo presidio che si esplica

mediante:

• la presenza di strutture commerciali e logistiche in loco

• il rispetto della normativa vigente nello specifico Paese in ambito di commercio

online

• la conoscenza approfondita delle specificità di prodotto


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Disintermediazione

2. Possibilità di disintermediazione con conseguente aumento dei margini.

Produttori Venditori Clienti

Ogni attore della filiera può interagire direttamente con il cliente finale mediante

un sito di eCommerce.

WARNING

Per attivare un sito di commercio elettronico sono necessarie competenze specifiche

(tecnologiche, commerciali, logistiche …). Il possesso di tali conoscenze,

congiuntamente alla possibilità di investimento e alla capacità di raggiungere una

determinata massa critica, favorisce il successo dell’iniziativa di eCommerce.


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Strumento di CRM

3. Disposizione di un efficace strumento di CRM con benefici tangibili nelle attività

di:

• Profilazione clienti

• Mappatura dei comportamenti d’acquisto

• Creazione di offerte personalizzate


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Strumento di infoCommerce

4. Disposizione di un valido strumento di comunicazione in ottica di infoCommerce.

Sul sito di eCommerce è disponibile un insieme strutturato di informazioni a valore

aggiunto per il cliente che, dopo essersi informato, può chiudere l’acquisto sia

online che offline (sul canale tradizionale).

Di seguito alcune delle funzionalità più apprezzate:

• Rappresentazione semplice, immediata e completa delle caratteristiche del

prodotto/servizio

• Visualizzazione simultanea di schede prodotto diverse per facilitare il

confronto

• Sulle caratteristiche/features

• Sui prezzi

• Creazione di preventivi su misura per servizi complessi (ad esempio i pacchetti

viaggio o le assicurazione RC auto)


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Sperimentazione di nuovi prodotti/servizi

5. Sperimentazione di nuovi prodotti/servizi prima di un eventuale lancio sul

canale tradizionale.

Il canale web è adatto per sperimentare la vendita di nuovi prodotti/servizi poiché

consente di:

• Produrre un quantitativo limitato di prodotti

• Evitare la spedizione capillare dei nuovi prodotti in tutti i punti vendita

• Capire il tasso di gradimento del pubblico (curiosità, desiderio di acquisto,

disinteresse …)


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Incremento dello scontrino medio

6. Incremento dello scontrino medio mediante azioni di cross & up selling.

Esempio di cross & up selling nel settore informatico


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Il fatturato del merchant

• Il fatturato di un merchant è dato dal prodotto del numero di ordini evasi in

un anno (non è detto che siano uguali a quelli ricevuti) e lo scontrino medio

(valore medio dell’ordine)

• Diventa fondamentale capire:

Come incrementare questi due valori

Su quale dei due si dispone del maggior numero di leve

# ordini Scontrino medio

Fatturato



Il numero di ordini

• Il numero di visite è indicativo della capacità del sito di eCommerce di

generare traffico.

• Il conversion rate è il rapporto tra il numero di ordini e il numero di visite

ricevute. “Conversion” perché indica la capacità del sito di eCommerce di

convertire le visite in ordini.

# ordini

# visite Conversion rate



Il numero di visite

• Il numero di visite può dipendere:

dalla notorietà del brand (sia nel caso di accessi diretti che da motori di

ricerca)

dall’efficacia della comunicazione, sia off che online

dal livello di servizio ricevuto. La soddisfazione del cliente porta sia al

ritorno sul sito sia al passaparola

# visite

Brand Comunicazione

offline Livello di servizio Comunicazione

online



La comunicazione

• La comunicazione online

SEO (Search Engine Optimization)

SEM (Search Engine Marketing)

Newsletter

Display Advertising

Programmi di affiliazione

Presenza sui social network

• La comunicazione offline

TV

Stampa

Radio

Sinergie con i canali tradizionali



Il livello di servizio

Le principali performance nell’eCommerce B2c sono:

• Tempo ciclo

• Puntualità

• Accuratezza

• Informazioni relativamente a:

Disponibilità degli item a catalolgo

Tempi di consegna

• Order tracking

• Post-vendita (assistenza, gestione dei resi, ecc.)



Conversion rate

• Il conversion rate, dipende dalla capacità del sito di erogare un’esperienza

di acquisto soddisfacente, fornendo al cliente:

il prodotto/servizio che cerca (gamma soddisfacente)

al giusto prezzo

in maniera semplice, intuitiva e attrattiva (usabilità).

Conversion rate

Prezzo Usabilità Gamma



Gamma e Prezzo

Il plus di un sito di eCommerce può essere:

• una gamma prodotti molto ampia, non comparabile con la gamma prodotti

offerta in nessun punto di vendita fisico

• una gamma focalizzata su prodotti di nicchia difficilmente reperibili (o

introvabili) sui canali tradizionali

Il prezzo può essere:

• Inferiore ai canali tradizionali. Il vantaggio di prezzo ha trainato e continua a

trainare l’eCommerce B2c in molti comparti

• Allineato ai canali tradizionali, o per evitare qualsiasi percezione di

cannibalizzazione del canale fisico o perché si punta sul livello di servizio al

cliente



Usabilità

• L’usabilità (o più genericamente esperienza di acquisto) deve essere di alto

livello in tutte le principali fasi del processo di acquisto:

Ricerca del prodotto

Presentazione del prodotto

Gestione del carrello

Pagamento e check out



… e lo scontrino medio?

• Per alzare il valore dello scontrino medio (fortemente dipendente dal settore

merceologico di riferimento) si può agire mediante:

Cross & up-selling (vale per tutti i comparti)

Prodotti ancillari (soprattutto in ambito turistico)

Cross & up selling Prodotti ancillari

Scontrino medio



La visione di insieme

# ordini Scontrino

medio

# visite Conversion rate

Brand Comunicazione

offline

Livello di

servizio Comunicazione

online Prezzo Usabilità Gamma

Cross & up

selling

Prodotti

ancillari

Fatturato


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Gli assi di classificazione dei modelli di business

Assortimento del catalogo

Soluzione logistica

Posizionamento del sito

Presenza di advertising Sistemi di pagamento

Copertura geografica

Canali di vendita e di interazione con il cliente

• Ogni iniziativa di commercio online può posizionarsi in modo differente su ciascun

asse.

• L’insieme delle decisioni prese su ciascuna variabile definisce il modello di

business dell’iniziativa di eCommerce.


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L’eCommerce B2c

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