Smau Bari 2012 Laura Cavallaro

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Bari 15-16 febbraio- Fiera del Levante 1 L’eCommerce B2c Stato attuale e fattori critici di successo Laura Cavallaro School of Management Politecnico di Milano [email protected]

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L’eCommerce B2c

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Bari 15-16 febbraio- Fiera del Levante

1

L’eCommerce B2c

Stato attuale e fattori critici di successo

Laura Cavallaro

School of Management Politecnico di Milano

[email protected]

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Bari 15-16 febbraio- Fiera del Levante

2

Definizione eCommerce

Market overview

La dinamica del mercato in Italia

Il confronto con l’estero

Mobile Commerce e Social Commerce

9 Febbraio 2011

Agenda

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Bari 15-16 febbraio- Fiera del Levante

3

L’oggetto della rilevazione

L’Osservatorio misura:

di prodotti e servizi le vendite da siti italiani ai consumatori finali via internet

intese come

il valore complessivo

di beni transati

esclusi l’home banking,

il gioco online e

il downloading

di contenuti digitali

siti con

operatività in Italia

sia italiani

sia stranieri

con ordine tramite

shopping cart o

web form

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Bari 15-16 febbraio- Fiera del Levante

4

La metodologia di rilevazione

L’eCommerce B2c in Italia viene quantificato attraverso:

– i fatturati dei principali operatori (per il 2011 come stime di

preconsuntivo) sentiti tramite interviste dirette. Tali valori, a

seconda del comparto merceologico considerato, coprono dall’80%

al 95% delle vendite totali

– i fatturati degli altri operatori raccolti sulla base di survey

– una stima del valore delle code delle curve cumulate del fatturato

nei diversi comparti (ottenute sulla base di ipotesi sulle classi di

operatori, sulla numerosità degli operatori e sul fatturato medio per

classe)

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Bari 15-16 febbraio- Fiera del Levante

5

Definizione eCommerce

Market overview

La dinamica del mercato in Italia

Il confronto con l’estero

Mobile Commerce e Social Commerce

9 Febbraio 2011

Agenda

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Bari 15-16 febbraio- Fiera del Levante

6

1.990

2.822

4.107

5.032 5.754 5.772

6.779

8.141

0

1000

2000

3000

4000

5000

6000

7000

8000

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011*

0%

+14%

+23%

+45%

+42%

+17%

mln €

mln €

mln €

mln €

mln € mln €

mln €

+20%

mln €

Valore delle vendite da siti italiani

* Dati stimati

La dinamica delle vendite: Nel 2009 l’eCommerce ha subito una battuta di arresto, dopo 10 anni di crescita in doppia cifra

per riprendere il suo percorso di crescita nel 2011 ed accelerare nel 2012, con un tasso di

crescita vicino a quello pre-crisi del 2007

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Bari 15-16 febbraio- Fiera del Levante

7

2009 2010 2011*

* Dati stimati

28,5 mln

30,1 mln

31,2 mln

Web shopper

Internet user

Penetrazione web shopper su internet user

28% 28%

29%

2009 2010 2011*

8 mln

8,4 mln

9 mln

+7%

Generalizzando, crescono i Web Shopper… Web shopper: acquirente che ha fatto almeno un acquisto nel corso dell’anno

Fonte: elaborazione Politecnico su dati Osservatorio Acquisti CartaSi, Forrester Research, Human Highway

+5%

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Bari 15-16 febbraio- Fiera del Levante

8

9 Febbraio 2011

63% 63% 66% 67% 67% 67% 66%

37% 37% 34% 33% 33% 33% 34%

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011*

Prodotti

Servizi

* Dati stimati La ripartizione delle vendite tra prodotti e servizi

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Bari 15-16 febbraio- Fiera del Levante

9

I “Prodotti” crescono ad un ritmo maggiore rispetto ai

“Servizi”…

4.558

5.383

2.221

2.758

0

1.000

2.000

3.000

4.000

5.000

6.000

7.000

8.000

9.000

2010 2011*

+18%

+24%

eCommerce

+20%

Prodotti

Servizi

* Dati stimati

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Bari 15-16 febbraio- Fiera del Levante

10

…con lo scontrino medio in leggero calo

4.136 4.724

1.520

1.966

0

1.000

2.000

3.000

4.000

5.000

6.000

7.000

8.000

9.000

2010 2011*

eCommerce

senza “Altro”

+18%

295 282

2010 2011*

137 131

2010 2011*

Scontrino medio (€)

-4%

-4% +14%

+29%

Prodotti

Servizi

14 17

2010 2011*

11

15

2010 2011*

Numero di ordini (mln)

+35%

+19%

* Dati stimati

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Bari 15-16 febbraio- Fiera del Levante

11

… ma aumenta la spesa media per Web Shopper…

2009 2010 2011*

* Dati stimati

2009 2010 2011*

Spesa media

per webshopper

823 €/anno

+9%

960 €/anno

1.046 €/anno

Il tasso di penetrazione

(valore online su valore totale degli acquisti)

per il Web shopper italiano

12% 14% 16%

6.692 €/anno

6.684 €/anno

6.574 €/anno

Fonte: elaborazione Politecnico su dati Osservatorio Acquisti CartaSi, Forrester Research, ISTAT

+17%

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Bari 15-16 febbraio- Fiera del Levante

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Crescono, a ritmi elevati, tutti i principali comparti di

“Prodotto”…

566

200 87

666 780

270 102

814

0

500

1000

1500

2000

2500

3000

3500

4000

4500

Abbigliamento Altro Assicurazioni Editoria, Mus. eAud.

Grocery Informatica edelettronica

Turismo

2010 2011 stima

+22%

+35%

+38%

+17%

• Buona crescita di YOOX

• Ottimi incrementi per i

ClubOnLine

• Tanti nuovi ingressi di

produttori e retailer

• Crescita

riconducibile

al leader di

mercato

• Positivo l’effetto di Amazon.it

• Bene anche tutti i principali

operatori del mercato italiano

• Bene tutti i principali operatori,

sia retailer tradizionali che pure

player

• Impatto positivo di Amazon.it

• Buon utilizzo della multicanalità

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Bari 15-16 febbraio- Fiera del Levante

13

43% 46%

53% 53% 52% 52% 49%

11% 10%

10% 10% 10% 10% 10%

3% 3%

3% 4% 6% 8% 10% 12% 9%

8% 8% 8% 9% 9%

3% 2%

2% 2% 3%

3% 3%

2% 1%

1% 1% 1%

1% 1% 26% 28%

23% 22% 20% 17% 18%

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011*

4.107 mln €

5.032 mln €

5.772 mln €

6.779 mln €

8.141 mln €

5.754 mln €

2.822 mln €

Turismo

Assicurazioni

Informatica ed elettronica

Editoria, Mus. e Aud.

Grocery

Altro

Abbigliamento

* Dati stimati

La distribuzione delle vendite per comparto

merceologico

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Bari 15-16 febbraio- Fiera del Levante

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Turismo e Abbigliamento insieme contribuiscono per metà della crescita in valore assoluto… l’Altro, che include i siti di Couponing, per quasi un quarto ...

6.779

8.141

2010 2011*

mln €

mln €

1.362 mln €

Contributo dei diversi settori

2011*

Turismo

Assicurazioni

Informatica ed elettronica

Editoria, Musica e Audiovisivi

Grocery

Altro

Abbigliamento

* Dati stimati

24%

34%

16%

11%

9%

5%

1%

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15

… i nuovi merchant, quelli entrati a partire dal 2010, pesano per quasi il 30% sull’aumento del transato eCommerce B2c

6.779

8.141

2010 2011*

mln €

mln €

1.362 mln €

Contributo dei diversi settori

2011*

Turismo

Assicurazioni

Informatica ed elettronica

Editoria, Musica e Audiovisivi

Grocery

Altro

Abbigliamento

Contributo delle “new entry”

2011*

72%

28% New entry

Merchant

“Storici”

* Dati stimati

24%

34%

16%

11%

9%

5%

1%

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Bari 15-16 febbraio- Fiera del Levante

16

9 Febbraio 2011

La concentrazione dell’offerta (1)

72% 75% 75% 74% 73% 72% 70%

28% 25% 25% 26% 27% 28% 30%

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011*

Top 20

Altri

* Dati stimati

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Bari 15-16 febbraio- Fiera del Levante

17

9 Febbraio 2011

La concentrazione dell’offerta (2)

72% 75% 75% 74% 73% 72% 70%

28% 25% 25% 26% 27% 28% 30%

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011*

Top 20

Altri

* Dati stimati

16 operatori in ambito servizi, di cui:

• 9 nel Turismo (Alitalia, eDreams, Expedia, Lastminute,

Meridiana, Trenitalia, Venere, Volagratis, Windjet)

• 4 nelle Assicurazioni (Directline, Genertel, Genialloyd,

Linear)

• 1 nelle Ricariche (Vodafone)

• 1 nel Couponing (Groupon)

• 1 nel Ticketing (TicketOne)

4 operatori in ambito prodotti, di cui:

• 1 è eBay

• 1 è Amazon

• 1 nell’Abbigliamento (Yoox)

• 1 nel Grocery (Esselunga)

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Bari 15-16 febbraio- Fiera del Levante

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La fotografia dell’eCommerce in Italia

La dinamica del mercato “lato offerta”

Valore delle vendite: 8,1 miliardi di euro

Crescita 2011/2010: +20%

L’evoluzione dell’offerta

Quota top 20: 70% delle vendite

Ripartizione per tipologia di impresa: Dot

Com (49%) - Tradizionali (51%)

La dinamica del mercato “lato domanda”

Valore dell’acquistato da italiani:

9,3 miliardi di euro

Crescita 2011/2010: +16%

Penetrazione:

+2% circa del totale vendite Retail

L’evoluzione della domanda

Numero Web shopper: 9 milioni

Spesa media annua per Web shopper:

1.046 euro

Scontrino medio: 211 euro

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Bari 15-16 febbraio- Fiera del Levante

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Definizione eCommerce

Market overview

La dinamica del mercato in Italia

Il confronto con l’estero

Mobile Commerce e Social Commerce

9 Febbraio 2011

Agenda

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Bari 15-16 febbraio- Fiera del Levante

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9 Febbraio 2011

La domanda in Italia Valore dell’acquistato eCommerce da consumatori

italiani

2010 2011*

Domanda da siti italiani

8.011 mln €

+16%

Domanda da siti italiani

5.755

2.256

1.024

6.786

8.141 mln di €

1.355 6.779 mln €

2.521

9.307 mln €

4.896

876

1.735

Domanda da siti italiani

Import Export

6.631 mln €

5.772 mln €

+21%

2009

Import

Export

Import Export

* Dati stimati

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Bari 15-16 febbraio- Fiera del Levante

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9 Febbraio 2011

Francia*

Italia*

Germania*

UK*

USA*

7,4

17,9

30,9

46,2

187,3

Valore

eCommerce*

- 2010 -

mld €

20,1

8,6

34,1

50,9

208,1

Valore

eCommerce*

- 2011 -

mld €

9

27

43

36

160

Web shopper

- 2011 –

mln

+16%

+12%

+10%

+10%

+11%

Crescita

-2010 vs 2011 –

%

* Escluse le Assicurazioni

Fonte: elaborazione Politecnico su dati Forrester Research ed eMarketer

2%

5%

7%

11%

n.d.

Penetrazione

Online

- 2011-

%

Il valore eCommerce nei principali mercati

esteri

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Bari 15-16 febbraio- Fiera del Levante

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% Internet User sul totale popolazione

% W

eb

sh

op

per

su

l to

tale

in

tern

et

use

r

0-2

5%

0-25% 25-50% 50-75% 75-100%

25-5

0%

50-7

5%

75

-100%

Le dimensioni dei cerchi sono proporzionali alla spesa media per Web shopper

Italia

UK

Francia

Germania

USA

Web shopper e Internet User: Italia e principali Stati esteri a confronto (1)

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Bari 15-16 febbraio- Fiera del Levante

23

% Internet User sul totale popolazione

% W

eb

sh

op

per

su

l to

tale

in

tern

et

use

r

0-2

5%

0-25% 25-50% 50-75% 75-100%

25-5

0%

50-7

5%

75

-100%

Le dimensioni dei cerchi sono proporzionali alla spesa media per Web shopper

Italia

UK

Francia

Germania

USA

Web shopper e Internet User: Italia e principali Stati esteri a confronto (2)

Banda larga Le attitudini del consumatore

L’offerta Punti vendita La logistica

Diffusione PC

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Bari 15-16 febbraio- Fiera del Levante

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Definizione eCommerce

Market overview

La dinamica del mercato in Italia

Il confronto con l’estero

Mobile Commerce e Social Commerce

9 Febbraio 2011

Agenda

Page 25: Smau Bari 2012   Laura Cavallaro

Bari 15-16 febbraio- Fiera del Levante

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Il mobile Commerce

• Che cos’è un’iniziativa di mobile Commerce?

E’ un’iniziativa che consente:

la selezione e l’acquisto di prodotti e servizi via mobile site o app al consumatore finale

Page 26: Smau Bari 2012   Laura Cavallaro

Bari 15-16 febbraio- Fiera del Levante

26

Il mobile commerce cresce in tripla cifra e nel 2011 vale

circa l’1% dell’eCommerce…

2010 2011*

mobile

Commerce

eCommerce

26 mln €

81 mln €

0.4%

1%

+210%

6.779 mln €

8.141 mln €

* Dati stimati

Page 27: Smau Bari 2012   Laura Cavallaro

Bari 15-16 febbraio- Fiera del Levante

27

2010 2011*

mobile

Commerce

eCommerce

26 mln €

81 mln €

0.4%

1%

+210%

72% 66%

28% 34%

2010 2011*

Servizi

Prodotti

6.779 mln €

8.141 mln €

Mobile Commerce:

Prodotti - Servizi

… con due terzi delle vendite riconducibili ai “Prodotti” e un

terzo ai “Servizi”… * Dati stimati

Page 28: Smau Bari 2012   Laura Cavallaro

Bari 15-16 febbraio- Fiera del Levante

28

2010 2011*

mobile

Commerce

eCommerce

26 mln €

81 mln €

0.4%

1%

+210%

72% 66%

28% 34%

2010 2011*

Servizi

Prodotti

Vendite time based

Vendite

tradizionali

6.779 mln €

8.141 mln €

Mobile Commerce:

Prodotti - Servizi

Mobile Commerce:

Tipologia vendita

… e nella maggior parte dei casi si tratta di vendite dove l’istante di

acquisto conta! * Dati stimati

87% 88%

13% 12%

2010 2011*

Page 29: Smau Bari 2012   Laura Cavallaro

Bari 15-16 febbraio- Fiera del Levante

29

Il social Commerce: la nostra definizione

Che cos’è il social Commerce?

E’ il processo di interazione tra azienda e consumatore che:

• deve compiersi in ambiente social

• deve far leva sull’interattività degli utenti

• deve chiudersi con un ordine

Page 30: Smau Bari 2012   Laura Cavallaro

Bari 15-16 febbraio- Fiera del Levante

30

Gli approcci ai Social Network dei merchant italiani

I Social Network sono perfetti per fare branding,

ma non costituiscono l’ambiente ideale per fare eCommerce

Approccio timido

I Social Network sono la chiave di volta

per interpretare con successo il canale online nel prossimo futuro

Approccio convinto

Page 31: Smau Bari 2012   Laura Cavallaro

Bari 15-16 febbraio- Fiera del Levante

31

Facebook è il Social Network più utilizzato dai merchant

italiani… ed è su questo che ci siamo focalizzati

77%

55%

45%

24%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Fan page

su Facebook

Profilo aziendale

su twitter

Blog

Base: 200 merchant del campione

Canale su

YouTube

Page 32: Smau Bari 2012   Laura Cavallaro

Bari 15-16 febbraio- Fiera del Levante

32

74%

57% 54%

20%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Comprendere le potenzialità Incrementare il transato Migliorare il servizio Seguire i competitor

Gli obiettivi alla base delle iniziative su Facebook

denotano un approccio esplorativo e timido... Base: 154 merchant del campione con una Fan page su Facebook

Assenza di una

propria strategia

Non direttamente (social Commerce),

ma utilizzando facebook come canale

per fare comunicazione

Le idee non sono

ancora chiare

Facebook come canale

di interazione con il

cliente