Smau Bologna 2015 - Gianluca Carobene e Laura di Iorio, IWA

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Strategie di brand nell’anno di EXPO: opportunità, esperienze e tutela del marchio on-line.

Gianluca Carobene - Carobene & Partners [email protected] – www. carobene.comLaura Di Iorio - Barzanò & Zanardo Intellectual [email protected] - www.barzano-zanardo.com

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L’associazione internazionale per la professionalità nel Web

• Prima associazione al mondo (dal 1996) che raggruppa chi lavora nel Web, sia nel settore pubblico che privato.

• Obiettivo di IWA è creare rete tra i soci, partecipare all'evoluzione della rete e divulgare conoscenza tramite i soci con eventi ed iniziative.

• Associazione professionisti Web (Legge 4/2013), unica della categoria nell’elenco del MISE.

partecipazioni internazionali

partecipazioni nazionali

http://www.iwa.it

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IWA Italy è associazione professionale che raggruppa chi opera nel Web, ovvero i soggetti che - ai sensi della legge 4/2013, sono definibili come "professionisti Web" (liberi professionisti, dipendenti - pubblici e privati, altre forme di lavoro che come attività prevalente operano nel Web).

IWA Italy ha inoltre rilasciato i primi profili professionali (G3 Web Skill Profiles) in linea con i dettami dell'agenda digitale europea e italiana ed ha avviato accordi di collaborazione con realtà di tutela del lavoro (sindacati) e di domanda/offerta di lavoro: ancora una volta il ruolo di IWA è quello di unire, far collaborare e tutelare chi opera nel Web.http://www.skillprofiles.eu

Perché associarsi?

SMAUBOLOGNA2015

Quota speciale€ 50,00

Potrai ottenere uno sconto sulla quota associativa che pagherai € 50,00 anziché € 65,00. Lo sconto vale sia per i nuovi soci che per i rinnovi.Per usufruire dello sconto usa in fase di registrazione o rinnovo il seguente promocode:

www.iwa.it/join

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Strategie di brand nell’anno di EXPO

PARTIAMO DAL PRINCIPIO …

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PARTIAMO DAL PRINCIPIO …

brandbrand name: non è altro che il marchio nella sua componente verbale,

che può essere protetto mediante la registrazione

brand perception: conoscenza e percezione del marchio basata su

- notorietà (brand awareness) cioè capacità dei consumatori di identificare un particolare brand;

- immagine (brand image) insieme di valori e aspettative che i consumatori ravvedono nel marchio

brand essence: esprimere la “promessa” del marchio in una parola (per es. Volvo = Sicurezza)

brand activation: processo di marketing che coinvolge i consumatori a vari gradi per influenzare le loro abitudini rispetto al marchio

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e…

brandbrand identity: tutto ciò che l’impresa vuole che i consumatori

percepiscano attraverso i propri prodotti (la brand identity deve sempre essere in linea con la brand image)

brand franchise: livello di fedeltà del consumatore a quel prodotto di quel determinato marchio

brand positioning: posizionamento del prodotto (marchio) sul mercato

Insomma, il BRAND è un concetto ampio, che va oltre quello di marchio, abbracciando tanti altri valori e connotazioni dell’impresa che c’è dietro di esso se il consumatore pensa a NIKE, non pensa solo all’impresa che produce abbigliamento sportivo, ma evoca uno stile di vita e un modo di essere (sportivo, giovanile).

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Gli elementi principali del

Brand

1. Brand name / Logo

2. Pay-off

3. Mascotte/Character/Testimonial

4. Jingle

5. Packaging

6. Domain Name

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Brand name / logo… quindi, innanzitutto il

MARCHIOnella sua componente “verbale” e/o “figurativa”… cioè qualsiasi segno

– rappresentabile graficamente – idoneo distinguere i prodotti o i servizi di una impresa da quelli altrui:

• Parole (compresi i nomi di persona)

• Disegni

• Lettere

• Cifre

• Suoni

• Forme del prodotto o della sua confezione

• Combinazioni o tonalità cromatiche

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… la legge richiede che un segno possa essere validamente registrato come marchio nel caso in cui sia dotato di:

novità, in quanto non confondibile con segni distintivi anteriori altrui (marchi, nomi a dominio, nomi commerciali)

capacità distintiva, in quanto idoneo a distinguere un prodotto o servizio da quello di altri

liceità, in quanto non contrario alla legge, all’ordine pubblico e al buon costume e, soprattutto, non idoneo a trarre in inganno i consumatori sulla provenienza geografica, sulle caratteristiche e le qualità dei relativi prodotti e servizi.

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COSA?COSA?

X CLASSIFICAZIONE INTERNAZIONALE DI

NIZZA

X CLASSIFICAZIONE INTERNAZIONALE DI

NIZZA

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DOVE?DOVE?

- Depositi locali diretti - Deposito di marchio

comunitario- Deposito di marchio

internazionale tramite il

Sistema di Madrid

- Depositi locali diretti - Deposito di marchio

comunitario- Deposito di marchio

internazionale tramite il

Sistema di Madrid

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Pay off

Una frase breve, a volte solo una parola, che in qualche modo aggiunge al marchio un’identificazione ulteriore su caratteristiche, stili, destinazione, funzioni, valori etc. che l’impresa vuole associare al marchio e comunicare al consumatore.

Spesso è talmente legato al marchio da creare quasi un tutt’uno con esso.

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Altri esempi:

- Nike

- Rowenta

- Volkswagen

- Apple

- Desigual

- Barilla

- Nokia

- Off

- Dufour

- Pocket Coffee

- Gilette

- Unieuro

- Omsa

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- just do it

- per chi non si accontenta

- das auto

- think different

- la vida es chula

- dove c’è Barilla, c’è casa

- connecting people

- nè punti, nè unti

- cavallo/delfino goloso

- la carica del caffè più l’energia del cioccolato

- il meglio di un uomo

- batte, forte, sempre

- che gambe

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Mascotte /Character/Testimonial

I personaggi che compongono la Mascotte sono: Guagliò - L'aglio, Arabella - L'arancia, Josephine - La banana, Gury - L'anguria, Pomina - La mela, Max Mais - Il mais blu, Manghy - Il mango, Rodolfo - Il fico, Piera - La pera, Rap Brothers - I rapanelli, Chicca - La melagrana. Il tutto insieme è Foody.

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Altri esempi:

- Crodino Owen Wilson

- Sofficini Findus Carletto

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Altri esempi:

- Mulino Bianco Antonio Banderas e Rosita

- Euronics Leone

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Jingle

Letteralmente significa "tintinnio", è un breve motivo musicale che, generalmente, annuncia o accompagna uno spot pubblicitario trasmesso dai mezzi di comunicazione radio-televisivi.

Solitamente allegro e dalla linea melodica semplice, ha lo scopo di attirare l'attenzione dello spettatore verso il collegato messaggio pubblicitario o di richiamare alla memoria il prodotto reclamizzato.

Il jingle era spesso unito ad un breve testo rimato e facilmente ricordabile. Con l'avvento della televisione, il messaggio affidato al testo è stato progressivamente sostituito con immagini commentate, mantenendo la sola parte musicale del jingle, spesso identificativa del prodotto o della marca.

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Altri esempi:

- Negroni

- Bmw

- Motorola

- Gratta e Vinci

- Pocket Coffee

- Nelsen piatti

- Amaro Averna

- Glysolid

- Chante Clair

- Intel

- Danette

- Virgin Radio

- Coca cola

- Tabu

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- Le stelle sono tante …

- Rintocco

- Hello Moto …

- Ti piace vincere facile …

- Musicato

- I piatti-ti, i piatti-ti, con nelsen …

- Il gusto pieno della vita

- S.O.S. glysolid …

- Chi -chi-chi pulisce più di …

- Musicato

- Danette, danone …

- Musicato

- Always coca cola …

- Ta-ta, ta-ta-bu …

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Packaging

L’imballaggio, tradotto letteralmente, che, agli occhi del consumatore, deve avere appeal.

Deve rispecchiare l’identità dell’azienda, proteggere e ben conservare il contenuto, facilitarne il trasporto e contenere informazioni utili a veicolare il prodotto stesso al pubblico.

Il tatto e la vista sono due sensi così suscettibili da risultare fortemente influenzabili dal packaging di un prodotto…

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Altri esempi:

- Coca Cola

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Altri esempi:

- Toss Pizza

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Altri esempi:

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Domain Name

Il nome di dominio ha un’importanza sempre crescente: esso consente una visibilità potenzialmente globale.

Può essere costituito dal nome aziendale, dal marchio o da combinazioni varie legate al business dell’impresa, con estensione geografica e/o tematica.

È proprio in relazione a questa ampissima visibilità che emergono e vengono scoperte molte problematiche…

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