SEO COPYWRITING: SCRIVERE PER IL WEB

Giovanni SacheliSearcus.ch2017

Percorso didattico

1. Cos’è la SEO2. Cos’è la SEO Copywriting3. I migliori strumenti del mestiere4. Analisi delle parole chiave5. Le TAG HTML da conoscere6. Contenuto7. Leggibilità

Fare SEO significa ottimizzare il sito web in modo che Google sia in grado di reperire velocemente le informazioni dal sito web comprendendole al meglio.

Google è una macchina! Aiuta Google ad aiutarti!

Cosa vuol dire fare SEO?

Crawling, il bot scarica le pagine web– Prima di tutto le pagine devono

essere trovate– È un robot, non un essere umano a

leggere i testi! Indexing

– Index, indice dei testi– Vale la pena indicizzare il

contenuto? È di qualità? Quanto è rilevante? È originale?

Ranking– Ranking dei risultati in base a

qualità, pertinenza, autorità online, …

Come funziona Google (easy mode)

Fattori di ranking: Google valuta oltre 200 fattori per pagina quando ordina i risultati di ricerca.

– Fattori off-site - backlink, citazioni, segnali sociali, authority online, …

– Fattori on-site - contenuti, struttura IT, link interni, …

Fattori on-page – SEO Copywriting

SEO – Search Engine Optimization

– I tuoi contenuti devono essere i migliori!

– Scrivi in modo chiaro, è una macchina che deve capire quanto scrivi

Evita modi di dire, frasi interpretabili, concetti poco chiari

– Usa le giuste parole chiaveUsa le parole che l’utente digita per trovare i tuoi servizi e prodotti

– Mostra competenza in quello di cui parli Il web è pieno di testi generici e poco approfonditi, per emergere devi distinguerti

– Collega le tue pagine così che Google possa navigarle

Usa bene i link interni– Collega altri siti in modo da

permettere all’utente di approfondire l’argomento

Usa bene i link esterni

Cosa deduciamo?

Google deve trovare le tue pagine Google deve capirti

Oggi la gara per la visibilità online si gioca sui contenuti.

Per ottimizzare un sito web serve una struttura tecnica veloce ed ottimizzata (telaio) e contenuti di qualità (motore).

Senza contenuti pubblicati con costanza, rilevanti e di qualità non si ottiene visibilità organica!

Trattare tematiche specifiche, circoscritte, aiuta a crearsi una authority nella propria nicchia agli occhi di Google!

“Content is the king”

Pubblicare contenuti di

qualità

Il contenuto riceve link e condivisioni

Il sito aumenta gli iscritti alla newsletter

Il sito aumenta la reputazione per le

persone

Il sito migliora il ranking nei motori

di ricerca

Contenuti, Social e SEO

Orientato alla qualità:

1. Non copia contenuti già online2. Produce contenuto

interessante e di alta qualità3. È brillante e rende il testo

piacevole e divertente da leggere

4. Struttura il contenuto in modo da renderlo facile da leggere (Punteggi di leggibilità)

Il SEO Copywriter:

1. Scriver per il web2. Identifica gli argomenti HOT3. Conosce gli strumenti di

Keywords Analysis4. Identifica le migliori parole

chiave5. Conosce le basi del linguaggio

HTML e utilizza tutte le tag HTML utili alla SEO

Chi è il SEO Copywriter?

TOOLS

A cosa servono i tool online?

Forniscono idee e dati analitici sul traffico e sulla competizione delle parole chiave.

Aiutano l’utente a scegliere i migliori termini attraverso KPI reali. L’analisi delle parole chiave è il primo e più importante step da seguire per ottimizzare

un sito o uno specifico contenuto. Obiettivo: stilare la lista delle parole chiave: primaria, secondarie e correlate.

Gli strumenti del SEO Copywriter

Tool Prezzo URLExcel PAID https://www.google.com/intl/it_it/sheets/about/Google Search Results FREE Google.itGoogle Keyword Planner FREE adwords.google.it/KeywordPlannerGoogle Related Box FREE Google.itGoogle Trends FREE Google.it/trendsGoogle Search Console FREE Google.com/webmasters/toolsGoogle Analytics FREE Google.com/analyticsSEMrush PAID semrush.comURLs Match FREE urlsmatch.euEVE Keyword Tool FREE evemilano.com/keyword-toolEVE Entities Finder FREE apps.evemilano.com/entitiesUbersuggest FREE ubersuggest.orgKeyword.io FREE keyword.io

ANALISI DELLE PAROLE CHIAVECome scrivere un testo per il web

La lista delle parole chiave

Identificare il topic primario – cerca la top keyword singola.

Espandere la semantica della pagina, ragionare sulla coda lunga, ovvero parole composte da più termini – cerca le keyword secondarie

Definire un elenco di parole ad alto traffico e bassa competizione: cerca le keyword correlate.

Parola primaria

Parole secondari

e

Sinonimi Correlate Varianti

–Per come funziona Google al giorno d’oggi, insistere nel testo con la stessa parola chiave non ha più senso, è invece importante allargare la semantica della pagina con parole e concetti correlati, sinonimi e varianti.–Il testo ottenuto si posizionerà nei risultati di ricerca per un ventaglio di parole chiave, e non solo per la parola primaria.

La semantica nel web

Tutto ha inizio con l’analisi delle parole chiave. Per capire come ragiona Google effettuiamo una ricerca.

Query utente: – «migliore automobile 2016»

Google esplode la query:– «Auto dell’anno 2016»– «Migliori SUV 2016»– «Migliori auto in rapporto qualità/prezzo»– «Prossime uscite auto 2016»– «Le 10 auto più vendute nel 2016»

È fondamentale definire la parola primaria e le secondarie/correlate prima di scrivere il testo.

Google Hummingbird

Come sviluppare una lista efficace

1. Brainstorming2. Gli strumenti SEO3. Analisi Competitor4. Analisi Backlink5. Link: http://bit.ly/1kRsT0s

Ricerche medie mensiliCompetizione PPCPrezzo della parola chiaveCompetizione SEO

– Allintitle:– Allinanchor:

KEI = – Keyword Effectiveness Index = – ricerche²/competizione SEO

(allintitle)

KPI – Valutare le parole chiave

Esempio

Keyword Avg. Monthly Searches Competition Suggested bid Competizione SEO KEI collana di perle 2.900 0,77 0,54 20.800 404 collane di perle 1.300 0,97 0,63 2.480 681 fantasie di perle 880 0,04 0 1.070 724 collana perle 880 0,78 0,59 8.340 93 collana di perle prezzi 390 1 0,39 106 1.435 collana con perle 70 0,59 0,32 2.670 2

https://support.google.com/websearch/answer/2466433?hl=it

http://www.googleguide.com/advanced_operators_reference.html

Allinanchor: Allintext: Allinurl: Related: Info: Risultati broad (hit)

Non solo allintitle

TAG HTML

Le tag del SEO Copywriter1. Title tag: il titolo2. Meta description: la descrizione3. Headings: titolo e sottotitoli H1-H64. Anchor text: testo cliccabile dei

link5. Alt tag: la descrizione

dell’immagine6. Body tag: il corpo del testo7. Strong & Italic: formattazione

minore8. Open Graph - bonus

Cosa sono le tag?– Le tag (o etichette) sono metadati associati

ad informazioni (un testo, un'immagine, una mappa geografica, un post, un video clip ...), che descrivono l'oggetto con un linguaggio adatto ad essere interpretato da un motore di ricerca.

– Certi tipi di tag vengono utilizzate dai browser per generare la pagina web rispettando lo stile impostato dall’autore.

– Altri tipi di tag, come ad esempio le meta tag, i meta dati o le tag dell’HTML5, vengono usate da Google per interpretare il contenuto, le informazioni inserite in pagina.

Le tag HTML importanti per la SEO

Ottimizzare lo snippet in SERP

A volte (ma non sempre) è utile trasmettere curiosità al lettore inserendo un titolo sotto forma di domanda. «Sai qual’è il pendente più caro al mondo?»

I numeri nei titoli sembrano piacere: gli articoli più letti di molte testate online usano i numeri.– 10 modi per…– I 5 migliori alberghi a…– 7 strategie per migliorare…

Il titolo potrebbe essere scritto da un lettore su di un motore di ricerca? Tutti gli esperti SEO concordano su un punto: nel titolo di un articolo è fondamentale inserire le parole chiave del contenuto stesso.

La title tag è una Tag eye catching ed una Tag invisibile!

Il titolo deve essere pensato come l’etichetta dell’articolo nella biblioteca illimitata di Internet.

Scrivi titoli che siano chiari sin da subito e molto specifici, con focus su parole chiave ad alto traffico e bassa competizione. I lettori del web sono veloci, per questo devi creare un titolo che sia di immediata comprensione e di assoluta chiarezza.

Non rendere il titolo brillante, utilizzando l’ironia, il gioco di parole, il doppio senso o altri approcci giornalistici che un computer non comprenderebbe.

Non ripetere le parole, Posiziona la parola chiave principale in apertura al titolo, Scrivi titoli unici per ogni pagina, No titoli fuorvianti, No doppi significati, No focus su questioni secondarie.

<title>Title tag</title>

<title>Title tag</title>, i numeri contano!

Inserire il nome della società alla fine del titolo

Non inserire parole chiave ripetute Scrivere titoli unici per ogni pagina Evitare se possibile le stop-words Ricorda il titolo del sito appeso alla

fine! Attenzione a:

– Titoli inferiori ai 30 caratteri– Titoli superiori ai 55 caratteri– Titoli non chiari– Titoli duplicati– Mancanti

Il titolo deve descrivere in modo efficace il contenuto della pagina

Il titolo comprende la parole chiave principale

Il titolo non è uno slogan, deve mirare parole chiave commerciali

È la prima meta tag come posizione nell’HTML

È la prima tag come importanza SEO Massima lunghezza: 65 caratteri

spazi compresi oppure 482 pixel Il titolo deve iniziare con la parola

chiave più importante

<title>Title tag</title>

Regole di compilazione:– Meglio vuota che duplicata– Max 155 caratteri spazi inclusi

oppure 920 pixel– Usa la keyword importante all’inizio– Descrizioni uniche per ogni pagina– Non ripetere le parole più di 2 volte

I meta tag sono metadati presenti nel linguaggio HTML utilizzati per fornire informazioni sulle pagine agli utenti o ai motori di ricerca. La meta description appare sotto al titolo nei risultati di ricerca.

Creare una meta description specifica ed unica per ogni pagina è sempre una buona norma

Le parole nello snippet sono in grassetto se sono usate nella ricercha dell’utente!

Il metadato description è destinato a contenere una breve descrizione dei contenuti della pagina.

<meta name="description" content= "Meta Description" />

Headings

1. Usare sempre la tag H12. Usare una sola tag H1 per pagina*3. Inserire nell’H1 la parola chiave

primaria4. Si può copiare la title tag5. Usare in successione H2, H3, …, H66. Usare al max 6/10 parole per singola

tag heading

Headings H1

H1: riprende la title tag– Max 1 tag H1 per pagina– Segue le logiche della title tag

Lunghezza, unicità, keyword rich, significato, eye catching

H2: sotto-titoli principali– Gruppi di paragrafi possono essere

raggruppati sotto tag h2 H3 sotto-paragrafi H4-h6 sidebar – footer

Headings H2-H6

Strong, italic, underlined

Formattazioni minori Bassa importanza SEO Si usa Strong, non Bold! Strong sulla parola chiave principale e qualche correlata, senza esagerare Italic: arricchisce l’ipertesto, la varietà piace ad utenti e Google.

<a href="http://www.ciao.it">Ciao</a> Anchor Text è il testo visibile e cliccabile di un link.

Perché è importante l’anchor text?– Aiuta Google e utente a Identificare, capire ed

interpretare il contenuto linkato

I motori di ricerca usano l’anchor text per determinare l’argomento trattato nella pagina e per quale query questa pagina potrebbe essere rilevante

È fondamentale usare nei link interni anchor text molto specifici e mirati – evitare termini generici (home, cosa facciamo, …)

Uno dei fattori di ranking che caratterizza gli anchor text è la rilevanza semantica. La rilevanza semantica di un link è determinata dal contenuto della pagina, dal contenuto della pagina che collega e dall’anchor text.

Con l’aggiornamento panda e penguin, Google ha iniziato ad analizzare sempre più approfonditamente gli anchor text, soprattutto quelli esterni (link in entrata)

Anchor text

Massimo 115 caratteri di lunghezza Evitare: stop words, lettere maiuscole,

caratteri speciali (#), lettere accentate, punteggiatura di ogni tipo, e tutti i caratteri non ASCII.

Come separatore usare minus «-»

– SPAZIO %20– Ciccio cappello.jpj– Ciccio-cappello.jpj– Ciccio%20cappello.jpj

Scrivere l’URL di un articolo

Le immagini sono molto importanti per la SEO e, se correttamente implementate e con alt tag compilato, aiutano ad aumentare la rilevanza della pagina per una specifica parola chiave

Immagini orginali ottengono maggiore visibilità di immagini già indicizzate

Regole generali per una corretta compilazione SEO:

Usare 1 parola ogni 16*40 pixels includere sempre la top keyword Scrivere alt tag uniche ed originali per

ogni immagine Non usare underscore “_”nelle tag

Alt tag

Il tempo di caricamento di una pagina web è un fattore di ranking per Google.

Su 100 siti che hanno problemi di velocità di caricamento, 90 hanno immagini non ottimizzate!

Usare immagini ottimizzate permette di ridurre le dimensioni della pagina fino all’80%!

Come interrogare Google?– Google Search Console e Google

immagini Usa Immagini originali

– Ruota, taglia, comprimi, effetti, differenzia…

Usa Immagini scalate Usa Immagini ottimizzate

– Jpg (colori), Webp (colori), Png (pochi colori)

Dichiarare SEMPRE le dimensioni nell’HTML– Width, height

Strumenti di test– Gtmetrix, PageSpeed

Ottimizzare le immagini per Google

I meta-dati necessari possono essere raggruppati in diverse sottocategorie:

– meta-dati di base - obbligatori– meta-dati opzionali– meta-dati strutturati – immagini, video e audio

http://ogp.me/ https://developers.facebook.com/docs/sharing/opengra

ph https://dev.twitter.com/cards/types/summary …

Open Graph per Facebook

Optional Metadata og:audio - A URL to an audio file to accompany

this object. og:description - A one to two sentence

description of your object. og:determiner - The word that appears before

this object's title in a sentence. An enum of (a, an, the, "", auto). If auto is chosen, the consumer of your data should chose between "a" or "an". Default is "" (blank).

og:locale - The locale these tags are marked up in. Of the format language_TERRITORY. Default is en_US.

og:locale:alternate - An array of other locales this page is available in.

og:site_name - If your object is part of a larger web site, the name which should be displayed for the overall site. e.g., "IMDb".

og:video - A URL to a video file that complements this object.

Basic Metadata og:title - The title of your object as it

should appear within the graph, e.g., "The Rock".

og:type - The type of your object, e.g., "video.movie". Depending on the type you specify, other properties may also be required.

og:image - An image URL which should represent your object within the graph.

og:url - The canonical URL of your object that will be used as its permanent ID in the graph, e.g., "http://www.imdb.com/title/tt0117500/".

Open Graph per Facebook

Immagini Video Audio

<meta property="og:image" content="http://example.com/ogp.jpg" /> <meta property="og:image:secure_url"

content="https://secure.example.com/ogp.jpg" /> <meta property="og:image:type" content="image/jpeg" /> <meta property="og:image:width" content="400" /> <meta property="og:image:height" content="300" />

<meta property="og:video" content="http://example.com/movie.swf" /> <meta property="og:video:secure_url"

content="https://secure.example.com/movie.swf" /> <meta property="og:video:type" content="application/x-shockwave-

flash" /> <meta property="og:video:width" content="400" /> <meta property="og:video:height" content="300" />

<meta property="og:audio" content="http://example.com/sound.mp3" />

<meta property="og:audio:secure_url" content="https://secure.example.com/sound.mp3" />

<meta property="og:audio:type" content="audio/mpeg" />

Open Graph per Facebook

Reminder

https://goo.gl/YU2pKC

LA STRUTTURA DEL TESTO

Struttura del documento

Su 500 utenti che atterrano sulla pagina:– 200 saltano alla fine– 175 leggono velocemente tra le righe– 80 leggono completamente– 40 leggono l’headline

Fonte: https://goo.gl/2AyQIt

<body>bla bla bla</body> Tag per il contenuto che verrà disegnato

dai browser. Ciò che leggiamo e vediamo in una pagina è contenuto nella tag body

La tag body dovrebbe contenere un buon numero di parole che descrivano la pagina. 500 parole di testo unico è un buon inizio.

Consiglio di suddividere il body in sezioni. Ogni sezione dovrebbe avere la sua intestazione – heading H2 o H3, testo, link.

Non limitarti al testo! Un buon contenuto non utilizza solo testo, un ipertesto completo utilizza tanti elementi come: Immagini, Link, Video, Mappe, Form, Sondaggi, ...

Body text

Informazioni Shot

Testo 1 livello: introduzione e presentazione

Testo 2 livello: approfondimento

Testo 3

livello:

argomenti correl

ati

Testo 1 livello: introduzione e presentazione

Testo 2 livello: approfondimento

Testo 3 livello: argome

nti correla

ti

Struttura del documento

Struttura classica Struttura ottimizzata

Strutturare il testo in sezioni chiare e separate aiuta la leggibilità e aiuta l’utente a navigare le informazioni.

Title tag = Heading H1 – parola primaria– Paragrafo di Testo: Informazioni shot

H2 – parola primaria– Paragrafo di Testo: Premessa, Presentazione– Video– Immagine

H2 – parola correlata– Paragrafo di Testo: Approfondimento 1

H2 – parola correlata– Paragrafo di Testo: Approfondimento 2

H2 – parola correlata– Paragrafo di Testo: Approfondimento 3

Sezioni del documento

IL FATTORE LEGGIBILITÀ

Indici di leggibilità: Flesch Kincaid (1975) e Dale Chall (1948).

Oggi Google cosa usa???

Il fattore di leggibilità

Formula: Grado di istruzione = (0.39 x W) +

(11.8 x S) - 15.59 Risultati compresi tra 0 (i numeri

negativi vengono considerati come 0) e 12 (i numeri oltre 12 vengono riportati come 12)

I valori tra 6 e 10 indicano che il testo può essere letto con facilità dalla maggior parte delle persone.

Per documenti “tecnici” vanno bene valori > 10

Età del lettore = Grado di istruzione + 5

Indice di Kincaid è una versione modificata della formula originale di Flesch.

Questo indice calcola la complessità di un testo in base a:– numero medio di sillabe per

parola (S)– numero medio di parole per

frase (W) Il risultato ottenuto è una misura

approssimativa del numero di anni di scuola - grado di istruzione (americano però!) che il lettore dovrebbe aver fatto per comprendere il contenuto del testo.

Indice di Kincaid

CONVERSIONI

Come tracciare le lead/conversioni?–Google AdWords–Google Analytics–Next time!

Quali finalità ha il sito?Cosa ci si aspetta dall’utente?–Telefonate–Form di contatto–Acquisto online–download

Ridurre il funnel di conversioneUsa call to action ben visibili, in contrasto col resto della pagina, e posizionale in aree della pagina comode e veloci da cliccare!–Evita gli scroll

Call to action

1. Se il contenuto è lungo anticipa le risposte2. Conduci una conversazione con i tuoi clienti3. Usa un linguaggio semplice che tutti

possano comprendere4. Scrivi paragrafi brevi e suddividi il testo in

aree5. Leggi, rileggi e rileggi ancora il testo, un

errore e sei fregato!6. Convinci le persone che stanno ricevendo

un’offerta esclusiva7. Prova il valore del tuo prodotto/servizio8. Proponi validi motivazioni ai tuoi lettori per

scegliere te e non i tuoi competitors9. Crea un senso di urgenza10.Fornisci garanzie

1. Se vendi o fai business usa le call to action!2. Descrivi il prodotto/servizio in modo chiaro3. Descrivi caratteristiche e benefici4. Chi è la persona? Lettori, clienti, etc. Usa i

Google Analytics ed i sondaggi per ottenere informazioni preziose

5. I titoli sono importantissimi6. Scrivi headlines efficaci: inviare al lettore

segnali emozionali7. Dai maggiore enfasi ai benefici più che alle

features8. Fornisci informazioni più specifiche possibile9. Usa i testimonials per aumentare la

credibilità10.Scrivi testi per i tuoi lettori e non parlare

soltanto di te

20 Consigli pratici

GRAZIE