Report Mobile marketing

www.osservatori.net Il Marketing e i Servizi diventano Mobile!Rapporto 2007Osservatorio Mobile Marketing & Service

Novembre 2007

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www.osservatori.netIL MARKETING E I SERVIZI DIVENTANO MOBILE!

Copyright © Politecnico di Milano – Dipartimento di Ingegneria Gestionale1

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Indice

Introduzione di Umberto Bertelè, Giuliano Noci e Andrea Rangone 7

Executive Summary di Andrea Boaretto, Fabrizio Maria Pini e Filippo Renga 9

1. Mobile Marketing & Service: un framework di riferimento 13

Parte A – Mobile Marketing 19

2. Lo scenario applicativo 21Le iniziative basate su rete cellulare � 21Gli obiettivi � 23I target e le tipologie di prodotto � 25Le tecnologie utilizzate � 28Il Mobile Advertising � 30La Mobile Promotion � 32Le iniziative basate su Bluetooth � 35

3. I benefici e le criticità 45I costi e i benefici delle iniziative di Mobile Advertising � 46I costi e i benefici delle iniziative di Mobile Promotion � 49Le criticità � 51

4. Il processo decisionale e le barriere all’adozione 59Le motivazioni all’adozione � 59I ruoli nel processo decisionale � 60Il grado di maturità delle imprese italiane � 60Le barriere all’adozione � 63

Parte B – Mobile Service Management 65

5. Lo scenario applicativo 67I servizi basati su rete cellulare � 68Le piattaforme tecnologiche � 70La strategia applicativa � 70Una visione per industry � 71I servizi basati su Bluetooth � 75

6. I benefici e le criticità 83I benefici tangibili � 83I benefici intangibili � 84Il potenziale non sfruttato � 85Le criticità � 86

7. Il processo decisionale e le barriere all’adozione 95Il processo decisionale � 95Le barriere all’adozione � 95

Appendice. Il Mercato: alcune stime 99Il mercato del Mobile Advertising � 99Il mercato degli Sms Bulk per Mobile Service Management e Mobile Marketing � 99

di Umberto Bertelè, Giuliano Noci e Andrea Rangone

di Andrea Boaretto, Fabrizio Maria Pini e Filippo Renga

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Nota Metodologica 101L’ambito di Analisi � 101Gli obiettivi della Ricerca � 101L’indagine sul campo � 102La quantificazione del mercato � 104

Il Gruppo di Lavoro 109

La School of Management 111La School of Management del Politecnico di Milano � 111Gli Osservatori � ICT e Strategia 111Il MIP � 114EC Funded Research Projects � 115

I sostenitori della Ricerca 117

Figura 1.1 14Figura 1.2 16Figura 1.3 17

Figura 2.1 21

Figura 2.2 22Figura 2.3 24Figura 2.4 25Figura 2.5 27Figura 2.6 28Figura 2.7 31Figura 2.8 33Figura 2.9 34

Figura 4.1 61



Figura 7.1 96

Figura A 99Figura B 100

Figura I 102Figura II 104Figura III 104



pagina

Indice Figure

Mobile Marketing & Service: la copertura geografica vs i terminaliMobile Marketing & Service: il framework di analisiMobile Marketing & Service: la copertura geografica vs le attività

Gli ambiti del Mobile Marketing: la copertura geografica vs le tipologie di iniziativeMobile Marketing: le tipologie di iniziative vs i macro-settoriMobile Marketing: gli obiettivi delle iniziative vs i macro-settoriMobile Marketing: i target vs i macro-settoriMobile Marketing: le tipologie di prodotto vs i macro-settoriMobile Marketing: le piattaforme tecnologiche vs i macro-settoriMobile Advertising: i canali di destinazione vs i macro-settoriMobile Promotion: le tipologie di campagne vs i macro-settoriMobile Promotion: i canali di interazione vs i macro-settori

Mobile Marketing: il grado di maturità delle imprese

Mobile Service Management: la copertura geografica vs i settoriMobile Service Management: le macro-attività vs i settoriMobile Service Management: la strategia applicativa

I benefici: uno schema di riferimentoI benefici: alcuni esempiMobile Service Management: il potenziale organizzativo vs il potenziale applicativo

Le barriere all’adozione

La dinamica del mercato del Mobile Advertising in ItaliaLa dinamica del mercato della Messaggistica Bulk in Italia per Mobile Service Management e Mobile Marketing

Mobile Marketing: gli studi di caso sulle Imprese utenti Mobile Service Management: gli studi di caso sulle Imprese utenti Mobile Marketing & Service: gli studi di caso sugli attori della filiera

Box 2.1 35Box 2.2 36Box 2.3 36Box 2.4 36Box 2.5 37Box 2.6 37Box 2.7 37Box 2.8 38Box 2.9 38Box 2.10 39Box 2.11 39Box 2.12 39Box 2.13 40Box 2.14 40Box 2.15 40Box 2.16 41Box 2.17 41Box 2.18 41Box 2.19 42Box 2.20 42Box 2.21 42

Box 3.1 52Box 3.2 52Box 3.3 53Box 3.4 53Box 3.5 53Box 3.6 54Box 3.7 54Box 3.8 55Box 3.9 55Box 3.10 55Box 3.11 56Box 3.12 56Box 3.13 56Box 3.14 57Box 3.15 57Box 3.16 58

Box 5.1 75Box 5.2 75Box 5.3 75Box 5.4 76Box 5.5 76Box 5.6 76Box 5.7 77Box 5.8 77Box 5.9 77



Indice Box

Acqua S.AnnaAmadoriAXNBarillaCampariCariparmaCartoon NetworkCoca-Cola HBC ItaliaFerreroGrandi Salumifici ItalianiIW BankLanciaMaison EspaňaMercedes-Benz Italia S.p.A.Mivida Golden BeachMonster ItaliaMuttiPepsiSunskillThunUbi Banca

AgosAxeCasioElecta S.p.A.FornarinaIBMIndesitlastminuteLinear AssicurazioniLines Seta Ultra (Fater)PhiladelphiaSalesSammontanaSanPellegrino (Nestlè Waters)SkyZuegg

Acquedotto LucanoAlitalia – Linee Aree Italiane S.p.A.APAM Esercizio S.p.A.AtacAzienda Autonoma di Cura, Soggiorno e Turismo Isola di CapriAzienda Ospedaliera della Valtellina e della ValchiavennaCartaSi S.p.A.Comune di ComoComune di Monza

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Box 5.10 78Box 5.11 78Box 5.12 78Box 5.13 78Box 5.14 79Box 5.15 79Box 5.16 79Box 5.17 80Box 5.18 80Box 5.19 80Box 5.20 81Box 5.21 81Box 5.22 81Box 5.23 81Box 5.24 82

Box 6.1 87Box 6.2 87Box 6.3 88Box 6.4 88Box 6.5 88Box 6.6 89Box 6.7 89Box 6.8 89Box 6.9 89Box 6.10 90Box 6.11 90Box 6.12 90Box 6.13 91Box 6.14 91Box 6.15 91Box 6.16 92Box 6.17 92Box 6.18 92Box 6.19 92Box 6.20 93


6

eBayFiat Group AutomobilesFunivie Madonna di Campiglio S.p.A.Genertel S.p.A. – Gruppo GeneraliInfoblu – Atlantia S.p.A.Medusa CinemaPromhotels RiccioneProvincia Autonoma di BolzanoSchibsted Classified Media - Secondamano.itSTAZIONE BIRRA live music clubTeorema TourTrenitaliaUniCreditUvet American ExpressVolagratis.it

Acque S.p.A.Agriturismo Il MiroccoloANGA CremonaASL di TeramoASM BresciaAUSL BolognaAzienda Ospedaliera Poma di MantovaAzienda Ulss n. 8 – Asolo della Regione VenetoCNA ParmaComune di BiellaComune di RhoFinecoBankFondazione Luzzati Teatro della Tosse OnlusFondazione Teatro dell’ArchivoltoGruppo bancario Credito ValtellineseGruppo GiomiIEONokiaProvincia di BiellaRadio Taxi 3570



Introduzione

B2cB2c

B2eB2bM2m

B2eB2bM2m

MobileContent

Mobile & Wireless Business

Sale

sFo

rce

Aut

omat

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Fiel

dFo

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Aut

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War

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MobileMarketing

Mobile Service Management

Mobile Advertising

Osservatorio Mobile Marketing & Service

Con questo Rapporto si presenta ufficialmente sul mercato un nuovo Osservatorio della School of Management del Politecnico di Milano: sul Mobile Marketing e sui Mobile Service.

L’Osservatorio analizza uno dei temi più attuali e rilevanti dell’innovazione tecnolo-gica in ambito B2c (Business to consumer), relativa cioè alla relazione tra le imprese (e le pubbliche amministrazioni) e il consumatore (l’utente) finale. Lo fa con una duplice prospettiva, evidenziata già nel nome stesso dell’Osservatorio: studiando, da una parte, le iniziative di Marketing basate sull’utilizzo del telefono cellulare (a sua volte suddivise in campagne di Advertising e attività di Promotion) e, dall’altra, le applicazioni di Mobile Service Management a supporto delle diverse fasi della relazione con il cliente (Supporto Pre-Vendita, Prenotazione, Transazione, Pagamento, Comunicazione Post-Vendita).

Questo Osservatorio si affianca – integrandosi e complementandone le prospettive – agli altri già attivi da anni sui temi del Mobile & Wireless:

l’Osservatorio sui Mobile Content, che dal 2002, analizza e misura il mercato dei con- �

tenuti digitali erogati via cellulare (News, Video, Tv, Musica, Giochi, Suonerie, Com-munity, ecc.);l’Osservatorio sul Mobile & Wireless Business (promosso insieme ad Aitech-Assin- �

form), che dal 2004 studia gli impatti sui processi aziendali delle applicazioni rivolte al personale interno dell’impresa (Business to employee – B2e) e ai partner di filiera (Business to business – B2b) e delle soluzioni Machine to machine (M2m).

La forte attenzione dedicata dagli Osservatori della School of Management alle soluzioni Mobile & Wireless è dovuta, in primo luogo – oltre alla convinzione che tali tecnologie


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siano tra quelle a maggiore impatto sul business e sul mercato nei prossimi anni – alla consapevolezza che l’Italia – per alcune sue caratteristiche intrinseche, prima fra tutte la capillare diffusione dei terminali mobili, molto maggiore di quella dei Pc – rappresenta un mercato potenzialmente molto recettivo di queste innovazioni. In secondo luogo, alla speranza che i provider italiani di soluzioni e servizi Mobile & Wireless possano giocare un ruolo importante in questo ambito, anche a livello internazionale (come in parte sta già accadendo con riferimento in particolare al mercato dei Mobile Content).

Un’ultima nota di questa breve introduzione riguarda la notevole base empirica di que-sto nuovo Osservatorio: complessivamente sono state analizzate oltre 200 imprese, tra organizzazioni che stanno utilizzando il canale Mobile per le attività di Marketing e di Service Management e imprese che operano nei diversi stadi della filiera dell’offerta di tecnologie, servizi e soluzioni per il Mobile Marketing e i Mobile Service.

Umberto Bertelè Giuliano Noci Andrea Rangone



Executive Summary

La Ricerca empirica si è focalizzata su quelle organizzazioni (imprese e pubbliche amministrazioni) che stanno utilizzando le tecnologie Mobile per supportare le proprie attività di Marketing e di Service Manage-ment.

Più precisamente, all’interno del compo-sito mondo wireless, abbiamo focalizzato l’attenzione sul terminale Mobile per ec-cellenza – il telefono cellulare – non con-siderando – in questa prima Ricerca – altri device portabili, quali laptop, tablet, termi-nali industriali, palmari, consolle giochi portabili, lettori mp3. Abbiamo, invece, considerato all’interno dell’ambito di ana-lisi, tutte le tecnologie wireless con cui un telefono cellulare può interagire: reti cellu-lari (Gsm, Gprs, Umts, Hsdpa, ecc.), Dvb-h, Wi-Fi, RFId, Bluetooth.

La Ricerca evidenzia, in realtà, che ad oggi la maggior parte delle esperienze più inte-ressanti si basa sulla rete cellulare, anche se non mancano alcune sperimentazio-ni, seppur ancora in fase embrionale, che utilizzano altre tecnologie: ad esempio, la rete Dvb-h e il Bluetooth per alcune inno-vative attività di Mobile Advertising e Mo-bile Promotion (sono, invece, assenti casi significativi di applicazioni basate su RFId e Wi-Fi – a causa principalmente della ca-renza di cellulari con incorporate queste tecnologie).

Con riferimento ai casi basati su rete cellu-lare, l’evidenza della Ricerca è molto chia-ra: già oggi, il canale Mobile può rappre-sentare un potente mezzo per supportare le attività di Marketing e di Service Mana-gement. Le opportunità applicative sono molteplici e, in molti casi, hanno apportato rilevanti benefici alle organizzazioni che le hanno sapute sfruttare, anche se non man-

cano alcune criticità – relative alla gestione sia tecnologica che organizzativa di queste iniziative – che devono essere ben affrontate per non pregiudicarne i potenziali benefici.

A fronte di queste potenzialità, sono ancora poche le imprese che stanno utilizzando in modo “strategico” queste soluzioni. Le ra-gioni di questa situazione possono essere, a nostro avviso, ricondotte a due categorie, in parte correlate: una limitata conoscen-za delle applicazioni disponibili e, quindi, una scarsa percezione del loro valore.

Riteniamo che questa situazione possa però evolvere rapidamente già nel breve termine, a seguito di due fenomeni prin-cipali: da una parte, le rilevanti innovazio-ni tecnologiche in atto, che cambiano la percezione anche dei manager sull’effica-cia delle tecnologie Mobile; dall’altra, una maggiore diffusione della conoscenza sulle concrete applicazioni abilitate da tali tec-nologie, sui casi di successo già attivi, su benefici ottenuti, ecc., fenomeno a cui pos-sono contribuire molteplici player – dagli istituti di ricerca (come il nostro) ai provi-der stessi di soluzioni e servizi.

Con riferimento a quest’ultimo punto è importante sottolineare l’importante ruolo che i fornitori di soluzioni e servi-zi devono svolgere: cercando essi stessi di comprendere più criticamente l’impatto di queste tecnologie sulle differenti tipologie di imprese (operanti nei diversi settori) e promuovendo, quindi, una comunicazione più matura e mirata, in grado di “parlare” più efficacemente ai manager aziendali. Di seguito evidenziamo, alla luce delle dif-ferenti caratteristiche, le principali eviden-ze empiriche riscontrate a livello di Mobile Marketing e Mobile Service Management.


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Executive Summary

Mobile Marketing

In questo ambito la Ricerca ha analizzato 60 casi appartenenti a diversi settori (lar-go consumo, beni durevoli e servizi), stu-diando l’utilizzo del canale Mobile sia per attività promozionali (Mobile Promotion) che per campagne pubblicitarie (Mobile Advertising).

A livello di Mobile Advertising, il Mobile inizia ad essere utilizzato come ulteriore mezzo in una pianificazione Media più am-pia, sia con obiettivi generali di diffusione della conoscenza e della reputazione della marca, sia con obiettivi più specifici legati, ad esempio, allo stimolo di una call to action (anche su canali diversi, quali il call center).

A livello di Mobile Promotion, il Mobile è principalmente utilizzato con l’obiettivo di “svecchiare” meccaniche consolidate come l’invio di coupon via posta o la raccolta a punti cartacei, e viene utilizzato come ul-teriore canale di interazione tra consuma-tore e impresa ad integrazione dei canali più tradizionali (posta, ivr, web).

Coerentemente con le caratteristiche in-trinseche del canale, le campagne di Mobi-le Marketing spesso sono indirizzate ad un target giovane (rappresentato dai giovani di età tra i 18 e 30 anni) e sono utilizza-te per comunicare prodotti in portafoglio con un posizionamento con tratti innova-tivi nei valori differenzianti.

La piattaforma tecnologica maggiormente utilizzata è rappresentata dagli Sms, data la loro elevata diffusione tra la popolazione, seguita dagli Mms e dai Videomessaggi, utilizzati questi ultimi per creare maggior livello di engagement, seppur su un baci-no di utenti attualmente ancora limitato. Inizia però a crescere anche l’utilizzo dei Mobile site, anche se nella maggior parte dei casi come canale integrato all’invio di Sms e/o di Mms.

È difficile ad oggi, considerata la scarsa nu-merosità delle esperienze di Mobile Mar-keting, esprimere valutazioni puntuali sui risultati di questo nuovo canale, anche se non mancano casi estremamente positivi.

Occorre però anche evidenziare alcune criticità emerse dall’analisi empirica, rela-tive, per esempio, ad una efficace gestione del processo creativo coerente con il canale e al rischio di essere percepiti invasivi da parte del cliente.

Mobile Service Management In questo ambito l’analisi empirica si è basa-ta su 63 studi di caso relativi a diversi settori (Intrattenimento, Turismo, Largo consumo, Finance, Trasporto persone, Sanità, ecc.), che ci hanno consentito di studiare puntual-mente l’impatto delle tecnologie Mobile sulle diverse attività del processo di gestione della relazione con il consumatore: Supporto Pre-Vendita, Prenotazione, Transazione, Paga-mento e Comunicazione Post-Vendita.

A livello di piattaforme tecnologiche di erogazione, anche in questo ambito, l’Sms è la tecnologia predominante: anche per la sua elevatissima diffusione e semplicità d’uso. Iniziano a diffondersi sempre di più anche i Mobile site – grazie soprattutto alle nuove tariffe di navigazione flat introdotte dagli operatori di telefonia e all’introduzio-ne dei domini .mobi (che portano ad una maggiore standardizzazione e usabilità di questa piattaforma). Ancora limitato – ma con potenzialità di crescita interessanti – il ricorso per il Mobile Service Management a software applicativi da scaricare e instal-lare sul proprio telefonino.

La maggior parte delle applicazioni riscon-trate sul mercato sono molto semplici: imple-mentano funzionalità abbastanza elementari, non hanno comportato elevati investimenti, anche perché sono gestite in outsourcing da provider specializzati, non sono integrate ai sistemi informativi aziendali e solo raramen-te sono accompagnate da azioni di change management organizzativo.

Nonostante questa situazione – che denota un mercato ancora embrionale – in molti casi sono stati raggiunti ottimi risultati, a livello sia di benefici tangibili (aumento dei ricavi o riduzione dei costi) sia di benefici intangibili (miglioramento del livello del servizio e dell’immagine).



Executive Summary

Non mancano, però, alcune criticità lega-te ad una non sempre corretta gestione del servizio in tutte le sue fasi (ad esempio, nel caso di servizio basato su Sms, dalla rac-colta Opt-in dei dati alla gestione Opt-out degli utenti, dall’invio dei messaggi alla gestione della privacy).

Il Mercato: alcune stime

Abbiamo cercato di stimare alcuni seg-menti del mercato del Mobile Marketing & Service in Italia.

In particolare, in questa prima Ricerca, abbia-mo focalizzato l’attenzione su due segmenti:

il mercato del � Mobile Advertising, inte-so come spesa per spazi pubblicitari su tutte le piattaforme Mobile (Sms, Mms, Mobile Site, Dvb-h, ecc.), che dovrebbe raggiungere alla fine del 2007 circa 28 milioni di €, con un incremento del 77% rispetto all’anno precedente;il mercato della messaggistica Sms Bulk �

alla base del Mobile Service Management e del Mobile Marketing, che nel 2007 do-vrebbe superare i 50 milioni di € con un incremento del 32% rispetto al 2006.

Andrea Boaretto Fabrizio Maria Pini Filippo Renga



1. Mobile Marketing & Service: un framework di riferimento

Spesso a fronte dello sviluppo di una tecnologia e a valle del suo utilizzo a supporto dei processi di business dell’impresa si tende a parlare di rivoluzioni o di nuovi approcci del fare impresa. Anche nel marketing si assiste a tentativi di ideare di volta in volta nuo-vi paradigmi abilitati dalle tecnologie, per cui proliferano nuovi aggettivi davanti alla parola marketing come “Internet marketing”, “email marketing”, “web 2.0 marketing” (o “marketing 2.0”), “Mobile Marketing”, “Bluetooth marketing”, ecc. Al di là di questi tentativi, è importante sottolineare come la tecnologia, ed in particolare il mobile, possa indurre ulteriori cambiamenti nelle pratiche di marketing in corso da anni - a fronte di nuove dinamiche di coinvolgimento attivo del cliente nel processo di creazione del valore - fermo restando la necessità da parte delle imprese di gestire in maniera integra-ta e coordinata le informazioni per poter offrire valore aggiunto al cliente lungo tutti i momenti della relazione.

Focalizzandoci sull’utilizzo della tecnologia mobile come strumento di marketing, di-venta necessario definire in maniera puntuale cosa si intende per Mobile Marketing1: dall’analisi della letteratura, si osserva che le definizioni possibili sono molte e variegate. Mobile Marketing è spesso associato a nuove forme di pubblicità fortemente interattive (per esempio, le iniziative di messaging) o visto come uno strumento parziale di una più ampia strategia volta ad aumentare i punti di contatto tra il cliente e la marca, o, infine, come motore per la realizzazione di azioni volte a garantire un più alto livello di engage-ment del cliente.

È, tuttavia, possibile identificare alcuni elementi comuni alla base dell’emergere di que-sto approccio di marketing: l’affollamento dei media tradizionali, la crescente competi-zione per catturare l’attenzione del cliente in maniera sempre più attiva e coinvolgente, la necessità di bilanciare il numero di mezzi coinvolti con il costo/efficacia del mezzo e le potenzialità di innovazione tecnologica del mobile. Infatti, l’attenzione dedicata a ogni singola pubblicità è misurata, oramai, in secondi, cioè in un tempo troppo breve per poter creare esperienze coinvolgenti per il cliente: le affissioni esterne sono oramai una “parte anonima del paesaggio”, alle quale il cliente dedica poca attenzione, lo zapping ha reso sempre più difficile che lo spettatore guardi un break pubblicitario per intero, ed i volantini e altre iniziative di mailing sono un’attività ad alto costo che non coglie l’attenzione del cliente.

D’altra parte il Mobile Marketing, come nuovo media di relazione con il mercato, è in grado di coinvolgere il cliente in modo interattivo e ricco di significato, fornendo al con-tempo un’esperienza molto personale e riformando il processo di fedeltà alla marca e al prodotto.

Le diverse posizioni sul Mobile Marketing non sono tra di loro conflittuali o incompati-bili ma, al contrario, possono essere integrate in una definizione più ampia che evidenzi le potenzialità di questo nuovo media e, al contempo, ponga in luce la necessità di ope-rare secondo logiche di marketing integrate.

In questo Rapporto, con il termine “Mobile Marketing” si intende l’utilizzo delle tecno-

1 Tradizionalmente con questo termine si faceva riferimento ai Road Show e ad altre forme di comunicazione itineranti.


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Capitolo 1 Mobile Marketing & Service: un framework di riferimento

logie wireless sul telefono cellulare, come device di fruizione di molteplici servizi, come canale di comunicazione a due vie con il cliente ai fini di pubblicità, promozione e intrat-tenimento tra la marca e i suoi clienti, per creare engagement e fornire esperienze conte-stualizzate, in grado di aumentare la forza della relazione con la marca stessa e con i suoi prodotti.

All’interno, quindi, del composito mondo wireless, abbiamo focalizzato l’attenzione sul device mobile per eccellenza - il telefono cellulare – non considerando – in questa prima ricerca – altri device mobile, quali laptop, tablet, terminali industriali2, palmari, consol-le giochi portabili, lettori mp3. Abbiamo, invece, considerato all’interno dello scope di analisi, tutte le tecnologie wireless con cui un telefono cellulare può interagire: reti cellu-lari (Gsm, Gprs, Umts, Hsdpa, ecc.) , Dvb-h, Wi-Fi, RFId, Bluetooth (Figura 1.1).

2 Come quelli distribuiti nei supermercati per le

attività di self-scanning.

Copertura geograficaCopertura geografica

CircoscrittaCircoscritta LocaleLocaleEstesaEstesa

Dvb-hDvb-h Wi-FiWi-FiCellulare (Gsm, Umts, ...)

Cellulare (Gsm, Umts, ...)

RFIdRFId BluetoothBluetooth

Term

inal

iTe

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ali

Altri device(consolle

giochi, lettori mp3, ecc.)

Altri device(consolle

giochi, lettori mp3, ecc.)

TelefonocellulareTelefonocellulare

Terminale industriale

ePalmare

Terminale industriale

ePalmare

Tablete

Laptop

Tablete

Laptop

Osservatorio Mobile Marketing & Service

Figura 1.1

Mobile Marketing & Service: la copertura

geografica vs i terminali

La presente ricerca non vuole definire una nuova modalità di fare marketing attraverso le tecnologie mobile, ma si pone l’obiettivo di comprendere puntualmente le opportunità e gli impatti delle tecnologie mobile su tutto il processo di marketing, ovvero di capire se e come il canale mobile possa supportare il processo di marketing delle imprese a livello tattico-operativo, come ulteriore canale di contatto nell’ambito di un media mix più am-pio, e a livello strategico a supporto di attività di analisi del mercato, di definizione del target e di rinforzo del posizionamento dell’impresa e/o del brand, analizzando, quindi, i legami tra obiettivi e scelte strategiche e leve tattico-operative.

Nelle attività di marketing strategico il mobile può essere concepito come un canale utile alla raccolta di informazioni sul cliente, specialmente per imprese lontane dal consu-matore finale nella filiera, che per esempio utilizzano una rete di vendita indiretta per raggiungere il mercato finale e spesso fanno fatica ad avere informazioni aggiornate ed insight sul cliente finale: i canali digitali e anche il mobile possono, quindi, rappresentare un ottimo canale di contatto diretto con il cliente finale, non solo in termini di adverti-sing ma soprattutto come canale di interazione di ritorno, per raccogliere informazioni sull’utente (per esempio, la propensione all’acquisto). Allo stesso tempo nella scelta dei clienti target oggetto di iniziative di Mobile Marketing spesso le imprese sono solite seg-mentare la base clienti a seconda del canale di contatto: a tal proposito, sia per obiettivi



Capitolo 1Mobile Marketing & Service: un framework di riferimento

di prospecting che di fidelizzazione, le imprese devono selezionare segmenti più propensi all’interazione attraverso questo canale sulla base di informazioni anagrafiche e di resi-denza, nonché di propensione alla multicanalità nel contatto.

Infine, il canale mobile può rappresentare un elemento utile a differenziare il posizio-namento dell’impresa e/o del brand. Molte imprese, infatti, stanno migrando da un ap-proccio prodotto-centrico ad approcci basati sulla costruzione di relazioni forti con i clienti attraverso la co-creazione di esperienze di marca multicanali: di conseguenza l’introduzione del canale mobile come punto di contatto ulteriore con il cliente è coeren-te con un posizionamento volto a creare esperienze di marca interattive, multicanali che coinvolgono attivamente il cliente con meccanismi di engagement.

Di conseguenza, coerentemente con un posizionamento sempre più experience based, at-traverso il canale mobile è possibile allargare la value proposition arricchendo il prodotto con servizi a valore aggiunto (bundling di prodotto e servizio), trasformando tale pro-dotto in un’esperienza e coinvolgendo attivamente il cliente anche su più canali integrati (engagement): si osserva, quindi, che il canale mobile ha un impatto pervasivo su tutte le leve di marketing operativo, abilitando non solo le leve di comunicazione e di pro-mozione (Mobile Advertising e Mobile Promotion), ma anche aggiungendo componenti di servizio al prodotto e abilitando servizi a valore aggiunto a supporto di altre leve di marketing. Più in dettaglio il mobile supporta la transazione e le fasi immediatamente a monte e a valle dell’attività di vendita, attraverso servizi di supporto di comunicazione bidirezionale con il cliente (Mobile Service Management).

Nelle fasi di pre-vendita il mobile può supportare il consumatore con servizi e comu-nicazioni non necessariamente legate a logiche di advertising o promozione: si pensi a comunicazioni pull (da cliente verso impresa) legate alla configurazione del servizio, per esempio la ricerca di hotel attraverso Micro-browsing sul telefonino, o l’accesso a servi-zi informativi, di configurazione e di scelta attraverso applicativi scaricati in locale sul telefonino.

Il mobile supporta direttamente la fase di vendita, ovvero in particolare la transazione, con servizi a valore aggiunto per il cliente che nel caso di prodotti o di servizi caratteriz-zati da un processo di acquisto differito si traducono in servizi di prenotazione, mentre nel caso di servizi ad acquisto contestuale possono rappresentare il canale di erogazione e fruizione e il canale di pagamento.

Infine il canale mobile attraverso la tecnologia Sms può rappresentare uno strumento di supporto alla gestione della relazione del cliente sia a fini transattivi (si pensi alla con-ferma d’ordine per acquisti attraverso canali indiretti come il web) sia a fini di rinforzo della relazione con il cliente per soddisfare bisogni di sicurezza (si pensi per esempio agli alert via Sms ogni volta che viene effettuata un’operazione con carta di credito o bancomat o alla conferma di ricezione di documenti da parte dell’impresa) o per posi-zionare l’impresa in ottica relazionale verso il cliente (si pensi per esempio all’invio di Sms gratuiti per ricordare al cliente scadenze connesse con il proprio servizio o festività e ricorrenze come per esempio gli auguri di compleanno).

Tutta l’attività di marketing abilitata dal canale mobile può essere coordinata da azioni volte alla personalizzazione della relazione, nell’ottica duale di mutuo scambio infor-mativo tra cliente e impresa: in tal caso si parla di attività di Mobile Crm a supporto e pervasiva di tutti i servizi di Mobile Marketing.

Ai fini della presente ricerca, abbiamo in realtà considerato un’accezione più limitata di Mobile Marketing, evidenziando separatamente – per la rilevanza e la peculiarità che


16

Capitolo 1 Mobile Marketing & Service: un framework di riferimento

hanno – tutte le attività legate al Service Management. In questa prospettiva, lo schema di riferimento utilizzato nel rapporto è quello riportato in Figura 1.2 e di seguito sinte-tizzato.

Mobile Marketing � : comprendente le attività a supporto delle fasi di pre-vendita all’inter-no del processo di acquisto, classificate, a seconda dell’obiettivo e della meccanica, in:

Mobile Promotion - , ovvero le attività finalizzate a promuovere le vendite offrendo valore aggiunto (per esempio, giochi mobile, suonerie, ecc.) o un incentivo all’ac-quisto (premi, concorsi, sconti, ecc.) di un prodotto per i consumatori tramite mo-bile device;Mobile Advertising - , ovvero le attività finalizzate a comunicare e promuovere prodotti e servizi con modalità comunicative specifiche che si adattano e valorizzano la tecno-logia mobile con cui vengono veicolate (Sms, Mms, Download, Micro-browsing).

Mobile Service Management � , comprendente i servizi volti a creare e/o mantenere la relazione con il cliente, classificati più in dettaglio in:

Supporto Pre-vendita - , ovvero i servizi di comunicazione finalizzati ad attivare la relazione con il cliente attraverso informazioni a valore aggiunto (di carattere non promozionale e pubblicitario) e, a volte, la possibilità di configurazione via mobile del servizio richiesto;Vendita - , che include i servizi più direttamente a supporto del processo di acquisto vero e proprio, consentendo la prenotazione, la transazione e il pagamento di ser-vizi attraverso il cellulare;Comunicazione Post Vendita - , ovvero i servizi di assistenza e di comunicazione ero-gati sul cellulare con cui un’azienda presta attenzione alle richieste dei propri clienti per creare con loro una relazione continuativa.

La matrice in Figura 1.3, intersecando le attività sopraccitate e le tecnologie wireless, evidenzia i diversi ambiti applicativi considerati nella Ricerca:

la rete cellulare è utilizzata diffusamente a supporto di tutte le attività, sia di Mobile �

Marketing sia di Mobile Service Management;esistono sperimentazioni, ancora in fase embrionale ma interessanti, di attività di Mo- �

bile Advertising e Mobile Promotion in ambito Dvb-h:il Bluetooth viene utilizzato prevalentemente per attività di Mobile Marketing, anche �

se le opportunità più rilevanti sembrano essere nel Mobile Service Management.

Figura 1.2

Mobile Marketing & Service: il framework

di analisiM

obile

CR

MM

obile

CrmTipologie

di servizi

Mobile Advertising

Mobile Promotion

MobileMarketing


SupportoPre-Vendita

Vendita

ComunicazionePost-Vendita



Capitolo 1Mobile Marketing & Service: un framework di riferimento

Figura 1.3

Mobile Marketing & Service: la copertura geografica vs le attività






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Mob

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PromotionPromotion

Advertising Advertising



SupportoPre-VenditaSupporto

Pre-Vendita

VenditaVendita

FOCUS:rete cellulareFOCUS:

telefono cellulare



Parte A –

Capitolo 2

Lo scenario applicativo

Capitolo 3

I benefici e le criticità

Capitolo 4

Il processo decisionale e le barriere all’adozione

Mobile Marketing



Parte AMobile Marketing

2. Lo scenario applicativo

In questo paragrafo viene fornita una panoramica generale dell’utilizzo del canale Mo-bile da parte delle imprese italiane a supporto del processo di marketing, evidenziando il livello di utilizzo di pratiche di Mobile Marketing in termini di promozione, advertising, aumento del livello di servizio e costruzione di relazioni con il cliente. Nei paragrafi successivi verranno, invece, affrontati con maggior dettaglio la diffusione e le peculiarità delle diverse pratiche di Mobile Marketing.

Innanzitutto si nota (si veda Figura 2.1) come attualmente l’ambito geografico di riferi-mento delle iniziative Mobile Marketing sia essenzialmente esteso, ovvero volto a colpi-re, attraverso le tecnologie di rete Gsm e Umts, gli utenti su base nazionale senza foca-lizzarsi in ambiti circoscritti o locali, abilitando meccanismi di prossimità tra cliente e luogo di acquisto e consumo.

Per questo motivo nel seguito la trattazione si focalizza sui servizi di Mobile Marke-ting basati su rete cellulare1, lasciando ad un paragrafo alcune considerazioni sul Mobile Marketing in ambito locale basato su tecnologia Bluetooth.

Le iniziative basate su rete cellulare

La realtà italiana vede un approccio a “macchia di leopardo” nell’utilizzo del canale Mo-bile a supporto del processo di marketing con la prevalenza di approcci sperimentali rispetto a situazioni più mature e consolidate in cui il Mobile rientra a tutti gli effetti nel

1 La densità dei casi nelle singole figure non deve essere considerata come proxy della numerosità delle applicazioni nell’universo complessivo.

Figura 2.1

Gli ambiti del Mobile Marketing: la copertura geografica vs le tipologie di iniziative

Tipo

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e di

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Tipo

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Lo scenario applicativoParte A - Capitolo 2

piano di comunicazione integrata delle imprese. Innanzitutto è possibile osservare la distribuzione delle iniziative di Mobile Promotion e di Mobile Advertising all’interno di tre settori principali: beni di largo consumo, cosiddetti Fast Moving Consumer Goods (FMCG), beni durevoli e servizi (si veda Figura 2.2)

Il settore largo consumo è quello con maggior impiego del canale Mobile prevalente-mente a supporto di attività di promozione, seguito dalle imprese di servizi con utilizzo prevalente del canale Mobile con l’obiettivo di aumentare il livello di servizio al cliente grazie all’erogazione di servizi core o accessori attraverso questo canale, e a supporto dei processi di advertising. Negli ultimi due anni, infatti, nelle imprese italiane, special-mente del comparto largo consumo, ha cominciato a diffondersi l’utilizzo del Mobile a supporto delle attività di promozione con l’obiettivo di svecchiare logiche e meccaniche ormai vetuste ma molto consolidate e diffuse nel settore (si pensi all’invio di coupon via posta, o alle collection con raccolta a punti cartacei): il canale Mobile viene utilizzato come canale di interazione tra consumatore e impresa o in maniera stand alone o sem-pre più come ulteriore canale rispetto ai canali tradizionali (Ivr e posta) o digitali (sito web). In questo caso il Mobile viene percepito come canale più immediato di interazione tra cliente e impresa per partecipare al concorso, fruibile anche contestualmente al mo-mento di consumo, senza necessità particolari di avere una connessione ad Internet. I dati evidenziano percentuali fino al 80-90% di interazione attraverso il canale Mobile nei casi in cui esistano più canali a disposizione per fruire della promozione o partecipare al concorso.

Anche nel comparto beni durevoli e servizi sono presenti alcuni casi di Mobile Promo-tion ma con logiche diverse: in questi casi, dato il contesto, non si tratta di partecipazione a concorsi o di promozioni on pack ma di invio di messaggi via Sms o Mms contenenti una promozione, come per esempio uno sconto o l’invito alla partecipazione ad un gio-co/concorso a premi online o con altre meccaniche (cfr. box Electa).

Oltre al supporto ad attività promozionali, il Mobile inizia ad essere anche utilizzato dalle imprese italiane in logica di advertising, ovvero come ulteriore mezzo in una pia-nificazione media più ampia. È opportuno distinguere alcuni approcci caratterizzanti i comparti analizzati: nel largo consumo e nei beni durevoli l’attività di advertising spesso è legata ad obiettivi di diffusione di conoscenza della marca come rinforzo al media mix e spesso si esaurisce solo con l’invio del semplice Sms o Mms o al più con la possibili-tà di scaricare il video o altri contenuti promozionali attraverso l’m-site o una landing page collegati all’Sms o Mms. Tale approccio è legato alla particolarità di tali beni, nel-la maggior parte dei casi venduti attraverso una rete indiretta (la grande distribuzione

Figura 2.2

Mobile Marketing: le tipologie di iniziative

vs i macro-settori

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Tipologie di iniziative di Mobile MarketingTipologie di iniziative di Mobile Marketing

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FOCUS:rete cellulare




Lo scenario applicativo Capitolo 2 - Parte A

organizzata, la distribuzione organizzata, canali specializzati, ecc.), per cui l’attività di advertising supporta le campagne corporate o di prodotto/brand ma non è legata diret-tamente ad ottenere un riscontro in punto vendita o presso altri canali di acquisto come il sito web (cfr box Indesit).

Diverso è il caso dei servizi in cui l’obiettivo delle attività di advertising è, comunque, quello di generare una call to action chiara e misurabile per esempio integrando l’invio di Sms e Mms pubblicitari con l’invito a chiamare il call center o più raramente a rispon-dere via Sms ad un numero predefinito per essere richiamati, o ancora a visitare una landing page o un m-site oppure a visitare il sito web. Tali casi non sono censiti come Mobile Promotion in quanto il contenuto veicolato non contiene promozioni particolari (per esempio sconti o condizioni particolari di acquisto) ma traduce il messaggio della campagna corporate e/o di prodotto/brand in pochi caratteri e invita il potenziale clien-te all’azione, ovvero ad attivarsi per avere maggiori informazioni attraverso altri canali come il call center (cfr. box Agos, Linear e Ubi Banca).

Gli obiettivi

L’utilizzo delle tecnologie Mobile nel processo di marketing può essere correlato agli obiettivi strategici tipici di un piano di marketing strategico di un’impresa, ovvero:

quota di mercato (misurata in termini di valore e/o di volume) �

brand awareness �

livello di servizio �

fidelizzazione �

costruzione e/o aggiornamento del database contatti. �

Tali obiettivi sono correlati ai modelli tradizionali di risposta agli stimoli di marketing (modelli AIDA e di risposta gerarchica) e al processo di adozione del prodotto (modelli innovazione-adozione) che si basano su un approccio sequenziale a più stadi (cognitivo, affettivo, conativo) secondo cui il cliente adotta il prodotto/servizio.

Ai fini della presente ricerca tali obiettivi strategici sono stati declinati in obiettivi più specifici ed in alcuni casi anche più operativi in cui le tecnologie Mobile sono state utiliz-zate, considerando solo gli stadi estremi di awareness e azione, in quanto maggiormen-te misurabili ed identificati dal campione di aziende considerato. Di conseguenza sono stati utilizzati quattro obiettivi principali a cui correlare successivamente le iniziative di Mobile Marketing effettuate:

aumento della brand awareness1. , ovvero supporto del canale Mobile alle iniziative di comunicazione, volte a creare e/o consolidare la conoscenza, i valori e le associazioni primarie e secondarie della marca;prospecting2. , ovvero conversione da lead (cliente con qualche livello di interesse all’of-ferta) a prospect (cliente con maggior livello di interesse e volontà all’acquisto) e da prospect a cliente effettivo; in tale obiettivo si è considerato anche il profiling come obiettivo derivato, ovvero la costruzione e/o l’aggiornamento del database contatti;upselling3. , ovvero vendita di quantitativi ulteriori di prodotto alla base dei clienti; in tale obiettivo si sono inseriti anche obiettivi sia tattico-operativi di promozione di un prodotto sia strategici come il recupero, consolidamento o aumento della quota di mercato;aumento del livello di servizio4. , ovvero obiettivi di creazione, mantenimento e gestione della relazione con il cliente, attraverso l’abilitazione di servizi a valore aggiunto e la personalizzazione della relazione.

Ai fini del presente lavoro si è considerato come ambito di riferimento prevalente il pro-dotto/brand, salvo in alcuni casi in cui l’oggetto delle attività di marketing è stato il corporate brand.


24


Analizzando gli obiettivi perseguiti dalle imprese italiane del campione analizzato, come si evince dalla Figura 2.3, emerge una sostanziale equidistribuzione tra obiettivi di awa-reness, prospecting e upselling, mentre non si rileva un utilizzo di tali iniziative con il solo obiettivo di aumento del livello di servizio. Per comprendere meglio l’utilizzo del Mobile con l’obiettivo di aumento del livello di servizio si rimanda alla parte B.

In particolare sono pochi i casi in cui l’unico obiettivo dichiarato dall’azienda sia con-sistito solo nell’awareness in quanto il Mobile è uno strumento che per le sue caratte-ristiche intrinseche si presta maggiormente a comunicazioni che creino interazioni e stimolino l’engagement con la marca. Tale obiettivo è coerentemente perseguito da ini-ziative di Mobile Advertising, la maggior parte delle quali è consistita in iniziative stand alone che si esaurivano con l’invio di Sms e/o Mms o con la misurazione della call to action in termini di rimando al m-site o ad una landing page in cui scaricare video e/o immagini della promozione. Solo in pochi casi le imprese hanno effettuato iniziative di Mobile Advertising attraverso la pianificazione di banner sui Mobile Portal delle Telco. Coerentemente con la declinazione dell’obiettivo di awareness, le campagne in oggetto sono state inserite in un contesto più ampio di pianificazione media che ha abbracciato media tradizionali, Internet, Mobile e in alcuni casi anche iniziative non convenzionali di stimolazione virale e di guerilla marketing. (cfr. box lastminute e Axe)

L’obiettivo di prospecting non viene, invece, quasi mai perseguito come obiettivo a sé stante ma correlato a obiettivi di awareness o di upselling. Per esempio si osserva che la generazione di prospect e/o di clienti effettivi accompagna l’obiettivo di awareness in quanto l’utilizzo del canale Mobile può essere una leva utile a colpire clienti non raggiun-ti dalla pianificazione media tradizionale o a rinforzo delle comunicazioni sui media tradizionali come canale attivatore verso una call to action che porta il cliente a ricevere maggiori informazioni presso un punto vendita, il call center, il sito web o a partecipare ad un evento organizzato dall’impresa o da partner. In alcuni casi, quindi, awareness e prospecting viaggiano a stretto contatto in quanto il canale Mobile può essere uno sti-molo e un rinforzo che consente al cliente di percorrere velocemente la piramide del mo-dello AIDA passando dall’awareness all’azione. In tale contesto la possibilità di attivare meccanismi di diffusione virale attraverso l’inoltro del Sms ricevuto può essere una leva da utilizzare per esempio nelle iniziative di coinvolgimento di prospect ad eventi (cfr. box Mutti e Fornarina).

Figura 2.3

Mobile Marketing: gli obiettivi delle

iniziative vs i macro-settori

Obiettivi delle iniziative di Mobile MarketingObiettivi delle iniziative di Mobile Marketing

AwarenessAwareness ProspectingProspecting UpsellingUpselling Aumento servizioAumento servizio

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Promotion/bundle Advertising




Figura 2.4

Mobile Marketing: i target vs i macro-settori

Allo stesso tempo anche iniziative di Mobile Promotion possono avere obiettivi con-giunti di prospecting e awareness. In questi casi il canale Mobile da solo non basta ma occorre il supporto del canale web, come nel caso di imprese dei settori largo consumo e beni durevoli, per consentire la possibilità al prospect di lasciare i propri dati all’im-presa: le meccaniche utilizzate sono concorsi instant win o a premio certo in cui, oltre all’interazione attraverso il canale Mobile, è data la possibilità al cliente di partecipare al concorso attraverso il sito web, attraverso il quale può anche profilarsi ed iscriversi a servizi di Newsletter, concorsi a premio e più in generale di community. (cfr. box Thun)

In entrambi i casi sopraccitati l’obiettivo di awareness è una derivazione dell’obiettivo di prospecting e viene declinato in termini di creazione di consapevolezza della marca pres-so potenziali nuovi clienti o in termini di meccanismo di rinforzo della consapevolezza dell’esistenza della marca e dei suoi valori presso clienti che già conoscono la marca.

L’obiettivo di prospecting è, inoltre, fortemente correlato con l’obiettivo di upselling nel solo comparto dei beni di largo consumo, obiettivo primario perseguito che viene de-clinato con le iniziative di Mobile Promotion on pack. In realtà, come si osserva dalla distribuzione dei casi, la maggior parte delle iniziative di Mobile Promotion on pack na-scono come iniziative di pura promozione, in quanto si tratta di una prassi molto diffusa all’interno delle aziende largo consumo, concepita con obiettivi sia di stimolare l’acqui-sto di impulso attraverso il ridisegno della confezione o l’inserimento di una cartolina o adesivo on pack, sia di differenziare a scaffale il proprio prodotto rispetto alla concor-renza, sia per raggiungere obiettivi di quota a volumi, sia per rendere più attrattivo il prodotto ad un target più giovane, attirato a punto vendita maggiormente dal premio in palio e solo in un secondo tempo, nel momento di consumo, dalla meccanica di intera-zione. Nel caso in cui sia abbinato anche il canale web con un minisito dedicato spesso le imprese cercano di costruire e/o alimentare il proprio database contatti, anche se il canale di interazione maggiormente preferito dai clienti per questi concorsi è il Mobile.

I target e le tipologie di prodotto

È opinione comune diffusa tra gli operatori del mercato e tra le aziende che il target pri-vilegiato e su cui le iniziative di Mobile Marketing siano efficaci sono solo i giovani in età scolastica, in quanto maggiormente avvezzi e propensi all’uso della tecnologia.

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Giovani(18-30 anni)

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26


Ai fini di verificare e confutare questo falso mito si è analizzato in dettaglio il target delle iniziative di Mobile Marketing censite (si veda Figura 2.4): come si può osservare il target maggiormente oggetto di campagne di Mobile Marketing è il target definito giovane, ovvero persone tra i 18 e 30 anni che vede un affollamento di iniziative specialmente nel settore largo consumo con iniziative di Mobile Promotion: tale evidenza è in linea con le già citate strategie di molti brand largo consumo di focalizzare le iniziative Mobile solo sul target più giovane tra i prodotti in portafoglio ed è supportata con analisi ulteriori (si veda Figura 2.5) in cui si osserva un buon numero di imprese largo consumo che utilizza il canale Mobile solo per i prodotti in portafoglio con posizionamento particolare, ov-vero rivolti ai giovani o con tratti innovativi nei valori differenzianti il posizionamento dello specifico prodotto.

Si riscontra una buona numerosità sul target adulto (età 30-50 anni) con una distribuzio-ne relativa pressoché uniforme tra i comparti largo consumo, beni durevoli e servizi.

Il target dei giovanissimi (età 10-18 anni), come precedentemente evidenziato, viene col-pito solo in pochi casi e prevalentemente si focalizza sulla fascia dei teenager: in parti-colare si osserva che tale target è sensibile in maniera maggiore a promozioni cosiddette bundle, ovvero con premio certo come per esempio Mobile Content (Giochi java, Wal-lpaper, suonerie) o ricariche di traffico telefonico.

Per questo target, il Mobile, quindi, è un canale di contatto efficace per l’interazione nella risposta a concorsi per ottenere il premio certo che deve essere correlato all’uso e alla personalizzazione del telefonino. In particolare in alcuni casi il contenuto scaricato può essere scelto da un portafoglio di contenuti più ampio in modo sia da poter fornire alcu-ne informazioni utili all’impresa in termini di affinità tra target atteso e contenuto sca-ricato, ed avere, quindi, alcuni insight anagrafici circa la composizione della base clienti, sia da poter stimolare anche l’upselling, ovvero l’acquisto ripetuto, dando la possibilità al cliente di poter comunque scegliere nuovi contenuti o utilizzando anche meccaniche più stringenti che consentono la fruizione di ulteriori contenuti solo in relazione all’aver già scaricato i contenuti precedenti: in quest’ultimo caso l’impresa stimola l’acquisto da parte della stessa persona di più quantitativi dello stesso prodotto.

Inoltre occorre evidenziare che il target dei giovanissimi non partecipa attivamente al processo d’acquisto di prodotti, anche a lui destinati, in quanto i decisori sono i genitori e il suo ruolo nel processo di acquisto è di utilizzatore e di influenzatore nella scelta dei prodotti e delle marche: a tal proposito risulta attrattiva ed efficace una strategia non di contatto ma di utilizzo attivo del giovanissimo come canale di diffusione virale di con-tenuti mobile che richiamino univocamente alla marca, come per esempio suonerie che riprendono i jingle pubblicitari della campagna e Wallpaper che riprendono i personaggi di cartoni animati o dei testimonial della marca (cfr. box Grandi Salumifici Italiani, Sales Spa, Cartoon Network e Cariparma)

Il target giovane-adulto, quindi, è quello maggiormente esposto ad iniziative sia di Mo-bile Promotion sia di Mobile Advertising. Più in dettaglio nelle attività di Mobile Adver-tising le imprese hanno la possibilità di effettuare invii su database profilati forniti dalle concessionarie legate agli operatori telefonici (Dada e Niumidia) nonché direttamente dagli operatori telefonici o da altri Digital agency come Buongiorno o altri fornitori di database profilati: la profilazione dell’utenza target considera, tuttavia, al momento po-chi parametri, come età, sesso, localizzazione geografica, intesa come paese di residenza e non come posizione istantanea dell’utente sul territorio, e spesso mancano altri dati di profilazione come il profilo socio-demografico, reddittuale e comportamentale/attitudi-nale in relazione alla risposta a stimoli di marketing e propensione circa la multicanalità nell’interazione con l’impresa. Non si evidenziano riscontri univoci circa una maggior




predisposizione da parte delle imprese a preferire un target maschile rispetto a quello femminile in relazione al contatto attraverso Sms e Mms ai fini di advertising e promo-zione, in quanto tale scelta è semmai correlata al target principale dell’azienda; tuttavia al momento si riscontra una numerica maggiore di uomini dotati di telefonini Umts che consentono di ricevere Mms e Videomessaggi con anche la possibilità di rimando al m-site per fruire del completamento del contenuto video e di altri contenuti promo-zionali nonché di effettuare navigazione attraverso il Micro-browsing con la possibilità di essere esposti a banner; inoltre tale dato di penetrazione dello strumento indica non solo un target maschile ma anche di uomini di business che possiede il cellulare Umts e contratto di traffico dati ai fini lavorativi, per cui tale target è maggiormente predisposto a meccaniche coinvolgenti la tecnologia di Download attraverso m-site ed esposizione a banner, grazie soprattutto alla facilità di accesso senza una barriera di costo molto rile-vante attualmente per l’utenza consumer.

Infine con riferimento al target aziendale, è possibile osservare un solo caso in cui il Mobile ha rappresentato un canale di contatto ai fini di generare prospect aziendali e business, con risultati decisamente positivi, grazie all’accuratezza della profilazione dei contatti presenti nei database utilizzati. (cfr. box Monster)

Figura 2.5

Mobile Marketing: le tipologie di prodotto vs i macro-settori

A tal proposito si osserva (Figura 2.5) che in tutti i settori c’è comunque un’equidistri-buzione di utilizzo del Mobile Marketing per tipologia di prodotto: infatti sia le imprese largo consumo, sia di beni durevoli, sia di servizi si dividono equamente tra imprese che utilizzano il Mobile per tutti i prodotti in portafoglio (con riferimento alla categoria merceologica analizzata) e quelle che decidono, coerentemente con l’approccio speri-mentatore, di testare l’utilizzo del Mobile prima sui prodotti maggiormente affini nel loro posizionamento ad un target giovane. Solo nel largo consumo si evidenziano casi in cui il Mobile, spesso insieme ad Internet, è stato utilizzato deliberatamente per rilan-ciare o riposizionare un certo prodotto in portafoglio fornendo un posizionamento più innovativo, grazie anche ai canali e alle meccaniche utilizzate. (cfr. box Amadori, Kraft e Zuegg)

Nel comparto dei servizi, nei casi in cui il canale Mobile è stato utilizzato per servizi di-versi da quelli con posizionamento particolare, non va inteso necessariamente che l’im-presa ha utilizzato il Mobile per promuovere tutti i servizi in portafoglio: per esempio nel caso delle banche, il prodotto promosso dalle iniziative di Mobile Advertising e/o

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Tipologie di prodottoTipologie di prodotto

Da rilanciare/riposizionareDa rilanciare/riposizionare Tutti i prodotti in portafoglioTutti i prodotti in portafoglioCon posizionamento particolare e/o target giovane

Con posizionamento particolare e/o target giovane

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Promotion è quasi sempre il conto corrente, in quanto trattasi del prodotto veicolo di ingresso alla relazione con la banca che potrà effettuare successivamente azioni di cross selling utilizzando un mix di altri canali come per esempio email, call center, brochure e personal selling in relazione al profilo e al valore del cliente, valutando opportunamente il mix di media utilizzati sulla base del costo per contatto.

Le tecnologie utilizzate

Come accennato nella parte introduttiva, per la quasi totalità delle imprese italiane che hanno effettuato attività di Mobile Marketing, a livello tecnologico Mobile Marketing significa utilizzo della tecnologia Sms (si veda Figura 2.6). Le ragioni sono abbastanza ovvie e scontate: l’Sms ha un livello di diffusione molto elevato nella popolazione con l’unica eccezione legata alla popolazione più anziana per problemi di usability devide2: in-fatti le persone anziane mediamente hanno poca dimestichezza sia nella lettura del mes-saggio in termini di difficoltà visive e di comprensione del linguaggio utilizzato spesso troppo sintetico e diretto, poco affine ai codici comunicativi di questo target, sia nella scrittura dei messaggi come modalità di interazione per la partecipazione a concorsi.

A tal proposito si evidenzia come in alcune promozioni nel comparto largo consumo sopravvivano il canale postale o l’Ivr come canali di supporto al canale principale, il Mobile, per non precludere la partecipazione al concorso da parte di questo target, in alcuni casi comunque rilevante per tali prodotti o fonte di telefonate di lamentela al call center del servizio consumatori per la difficoltà ad utilizzare l’Sms.

Inoltre nella maggior parte dei casi, con un’enfasi molto forte nel settore largo consumo, l’Sms è l’unica tecnologia utilizzata nelle iniziative di Mobile Marketing con una forte prevalenza nell’uso come canale di interazione tra cliente e impresa, mentre nelle impre-se di servizi che utilizzano logiche di Mobile Advertising spesso l’Sms, utilizzato come canale di interazione tra impresa e cliente, è l’unica scelta effettuata per motivazioni le-gate al costo per contatto, più basso dell’Mms, e al costo per vendita che viene raffrontato a quello di altri canali come email, call center, posta tradizionale.

2 Ai fini della ricerca, come evidenziato

precedentemente il target adulti si ferma

a 50 anni per ovviare a questo problema.

Figura 2.6

Mobile Marketing: le piattaforme

tecnologiche vs i macro-settori

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Piattaforme tecnologichePiattaforme tecnologiche

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Broadcast (DVB-h)e streaming

Broadcast (Dvb-h)e streaming





Allo stesso tempo si osserva come alcune imprese nelle attività di advertising stiano af-fiancando all’Sms anche l’Mms e m-site e landing page come canale di supporto: tuttavia non è possibile effettuare una correlazione diretta tra maturità nell’approccio all’utilizzo del Mobile Marketing, con il numero di tecnologie utilizzate, né costruire percorsi evo-lutivi, in quanto si osserva che è pur vero che imprese con approccio più maturo hanno in portafoglio più tecnologie Mobile a supporto dei processi di marketing, ma esistono anche casi di imprese che hanno iniziato da quest’anno ad utilizzare il canale Mobi-le nelle loro attività di marketing impiegando fin da subito più tecnologie Mobile. (per maggiori dettagli si veda il Capitolo 3)

Nel prosieguo verranno analizzare più puntualmente le altre tecnologie Mobile diverse dall’Sms.

L’Mms e i Videomessaggi presentano un tasso di utilizzo di circa il 25% da parte delle imprese del campione analizzato. Il punto di forza di questa tecnologia, apprezzato dalle imprese, è la possibilità di coinvolgere il cliente con un livello maggiore di engagement grazie alla multimedialità dello strumento e alla possibilità di declinare più facilmente il contenuto creativo della campagna sul mezzo, rispetto all’Sms che ha il limite di essere testuale e con un numero di caratteri ridotto. I punti di debolezza principali riguardano il costo più elevato rispetto all’Sms per quanto riguarda sia la realizzazione sia gli invii e soprattutto il ristretto bacino di utenti potenzialmente contattabili per operazioni di Mobile Advertising su database delle concessionarie: in particolare per invii limitati nel tempo e volti a creare awareness e a completare l’esperienza di interazione tra marca e cliente, tale tecnologia, abbinata anche al supporto tramite m-site per ulteriori Down-load, si è dimostrata efficace; tuttavia per imprese, specialmente operanti nei servizi, con attività continuativa di contatto in ottica di stimolazione della call to action, tale tecnologia non è particolarmente attrattiva per il limitato bacino di utenti contattabili e per il costo per contatto più elevato, non giustificato dai ritorni in termini di business generato. (cfr. box Sky)

In termini di creazione di engagement sono in fase di sperimentazione anche in Italia tecnologie basate su codici di riconoscimento, molto diffuse in Giappone, che consento-no di rendere interattivi mezzi di comunicazione statici come affissioni o inserzioni su giornali e riviste, ovvero Quick Response Code (QR Code) e Data Matrix (Semacode). Si tratta di codici che possono essere letti tramite cellulare:

il � QR Code è un codice in 2D ad alta densità informativa (fino a 4296 caratteri): foto-grafando con il telefonino il QR code, si arriva direttamente a un sito Internet presta-bilito;i � Semacode usano tra il 30% e il 60% in meno di spazio rispetto ai QR Code per con-tenere URL, testi, foto, brevi video, rubrica, dati personali che possono essere letti e decodificati dai telefonini con la fotocamera

Queste tecnologie rappresentano esperimenti interessanti che mirano ad abbattere le barriere tra attività online e offline, al fine di creare una “seamless experience”, cioè l’esperienza del cliente multicanale che sia in grado di non far percepire disallineamen-ti o momenti di crasi tra i diversi media e canali utilizzati. In questo senso, tramite il cellulare sarebbe possibile modificare lo spazio d’acquisto e riconfigurarlo secondo le caratteristiche e le aspettative del singolo cliente. Avere un codice QR, per esempio, po-trebbe migliorare la shopping experience del cliente fornendo informazioni sui prodotti che intende acquistare ed anche, sulla base dei passati acquisti del cliente e delle sue precedenti attività di browsing, suggerimenti circa menù, diete o abbinamenti di cibo, di abiti, ecc. e potrebbe, inoltre, consentire di condividere informazioni e suggerimenti con altri clienti, amici o appassionati.

L’m-site, salvo casi isolati di creazione del dominio .mobi, di siti Wap indipendenti o di m-site all’interno dei Mobile portal delle Telco, non viene utilizzato come canale a


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sé stante ma è sempre abbinato all’invio di Sms e/o di Mms, in quanto attualmente in Italia il traffico sui siti Mobile è esiguo se paragonato al traffico web, principalmente per barriere legate alle tariffe del traffico dati che implicano anche, di conseguenza, una per-cezione della navigazione via Mobile da parte dell’utente come un’attività da svolgersi in caso di bisogno urgente e/o per un periodo limitato e non per esempio come un’attività da svolgersi nei momenti di pausa o di tempo libero quando non si ha accesso ad Internet via PC. La stessa considerazione vale anche per i banner associati alla tecnologia di Mi-cro-browsing (cfr. box Indesit). All’interno degli m-site sono stati riscontrati diversi casi che consentivano il Download di video e/o immagini legati alla marca (cfr. box IBM).

Allo stesso tempo alcune imprese stanno sperimentando il Download di Advergame come meccanismo di advertising con due tipologie di modelli di erogazione:

Advergame, ovvero giochi, sviluppati con diverse tipologie di linguaggi (Java, Action- �

script per Flash Lite, ecc.), che contengono il concept o elementi della brand identity o della campagna di comunicazione in corso;Ad-funded game, ovvero quei giochi in cui gli spazi “vuoti” (fase di caricamento del �

gioco, intermezzi di livello, ecc.) vengono riempiti di tabellari pubblicitari.La caratteristica che accomuna le due tipologie di giochi è la possibilità di essere fruiti in maniera gratuita (tranne il pagamento del possibile traffico dati). Gli obiettivi perseguiti dalle aziende attraverso i due strumenti sono però diversi: l’Advergame stimola l’utente a familiarizzare maggiormente con il brand e a interagire con l’azienda, per un periodo più lungo, divertendosi; attraverso l’Ad-funded game si porta avanti una campagna di puro advertising. Inoltre, l’Ad-funded game coincide con un modello di business alter-nativo adottato da publisher di giochi Mobile per il mercato consumer mentre l’Adverga-me nasce più come strumento di marketing per le aziende.Lo stesso duplice modello (contenuto interamente pubblicitario o Ad-funded) può essere riferito anche ai Video a Download: iniziano ad essere utilizzati Video pubblicitari all’in-terno di landing page e m-site dedicati al brand e allo stesso tempo Mobile Video con interstitial pubblicitari addirittura in alcuni casi personalizzati sul profilo utente. L’ap-proccio Ad-funded può diventare un nuovo modello di business legato ad alcuni Mobile Content che prevede la riduzione del costo dei contenuti scaricati da parte dell’utente grazie al contributo dell’investitore pubblicitario che sostiene parte dei costi.

Nel campione di analisi non sono stati rilevati casi di utilizzo delle tecnologie Streaming e Dvb-h come media pubblicitario, tuttavia si evidenziano alcune sperimentazioni in corso da parte di imprese con alle spalle una maggiore esperienza di utilizzo delle diver-se tecnologie Mobile nelle attività di marketing.

Il Mobile Advertising

Il Mobile Advertising viene utilizzato prevalentemente da imprese operanti nel compar-to dei servizi con modalità call to action (si veda Figura 2.7) volta ad entrare in contatto il prima possibile con il prospect per convertirlo a cliente effettivo. Come si è già osservato, il canale attivato dal Mobile è quasi sempre il call center e non il web, che seppur a basso costo e abilitante una possibilità di tracciatura degli accessi, non consente un’esperienza seamless. Il call center, invece, è un canale a più alto costo ma anche a più alto valore nell’interazione con il prospect ed in molti casi può rappresentare il punto di contat-to per la finalizzazione dell’acquisto del servizio. Tale modalità di Mobile Advertising è utilizzata prevalentemente da imprese di servizi che utilizzano i canali diretti come canale di acquisizione dei clienti: con questo approccio il Mobile rappresenta un mezzo utile ad aumentare il tasso di pressione pubblicitaria ma al tempo stesso uno strumento per generare prospect che attraverso l’azione del call center possono, poi, diventare clienti effettivi (cfr. box Agos, Electa e Linear).




Figura 2.7

Mobile Advertising: i canali di destinazione vs i macro-settori

Nel comparto dei servizi a differenza dei beni durevoli e di largo consumo il Mobile non è utilizzato come canale di advertising fine a se stesso in quanto non porterebbe nessuna utilità l’aumento dell’awareness attraverso questo canale e non verrebbe colta una pecu-liarità forte di questo canale, ovvero la personalizzazione dell’interazione e lo stimolo all’azione. Si osserva, inoltre, come il canale Mobile utilizzato in ottica di advertising non sia efficace se viene concepito come un media di massa che aumenta la copertura del target raggiunto e/o fornisce un rinforzo alla campagna in corso; diventa efficace se viene percepito dal cliente ricettore del messaggio o del contenuto come un messaggio personalizzato e che implichi al cliente un’azione semplice, immediata e contestuale che minimizzi il suo sforzo di interazione o crei engagement con la marca: in tale contesto, quindi l’utilizzo del m-site a supporto delle campagne di advertising, ove possibile in termini di target affine, può rappresentare un valido strumento che completa l’esperien-za di esposizione del cliente al messaggio pubblicitario fornendo un contenuto a valore aggiunto.

Infine come ulteriore impiego del Mobile nelle attività di advertising si osserva che, con opportune meccaniche che implichino anche invii ripetuti a seconda del feedback del cliente, il Mobile può rappresentare una valida leva di drive to store e drive to event, ovve-ro utile a portare clienti in punto vendita o ad un evento, sfruttando la geolocalizzazione degli invii. Tale approccio è di maggior successo per prodotti e servizi o rivolti ad un target di utenti propensi alla tecnologia o in cui l’utilizzo del canale Mobile è coerente con un posizionamento innovativo e di frontiera della marca e/o del prodotto (cfr box Fornarina e Mutti). Il messaggio sul telefonino sia nel formato testuale sia multimediale viene in questi casi concepito con messaggi teaser che riprendono i valori della marca e che invogliano il cliente a recarsi in punto vendita e/o all’evento per completare la sua esperienza: molto spesso si fa leva sull’esclusività dell’invito, sul fatto di affrettarsi per la limitatezza dei posti o si crea attesa rispetto a qualcosa di nuovo o di fuori dal comune. Si osserva, quindi, come sia di fondamentale importanza l’attività creativa nel declinare sul canale Mobile contenuti e temi più ampi dell’identità di marca o della campagna in corso, attività molto spesso gestita internamente dalle persone di impresa e solo nel caso di grandi brand con il contributo dell’agenzia creativa che segue tutta la comunicazione aziendale.

Allo stesso tempo si osserva, invece, come in alcuni casi l’Sms o l’Mms di invito ad un evento non sia stato concepito come elemento personale e chiaramente identificato con

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Canali di destinazioneCanali di destinazione

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una persona ma si è voluto stimolare l’inoltro virale per aumentare il numero di parte-cipanti all’evento.

Nell’ambito di iniziative drive to store è opportuno considerare iniziative ancora in fase primordiale di diffusione in Italia di cosiddetto Mobile Couponing, ovvero della possi-bilità di ricevere sul telefonino un codice a una o 2 dimensioni univoco che può rappre-sentare o un buono sconto, o un biglietto di ingresso a cinema, locali ed eventi: al cliente è sufficiente recarsi presso il punto vendita e appoggiare il telefonino con il messaggio aperto su un apposito scanner e lì tale codice viene letto dall’impresa e scaricato, ovvero non più utilizzabile successivamente, e viene fornito al cliente lo sconto o il pass di in-gresso. Una possibile leva per lo sviluppo di tali sistemi è la diffusione di questi sistemi di check-out presso i punti vendita.

La Mobile Promotion

Come già evidenziato la Mobile Promotion è l’iniziativa Mobile maggiormente utilizza-ta da gran parte delle imprese italiane analizzate con particolare riferimento al settore largo consumo. Infatti in questo settore la leva promozionale è un approccio storico, fortemente utilizzato e comprende diverse possibilità di implementazione sia in maniera coordinata con le catene della grande distribuzione sia in maniera stand alone, ovvero controllata a gestita direttamente dal produttore.

Gli obiettivi delle attività promozionali sono molteplici e vanno correlati con la speci-fica realtà di ogni prodotto e brand ma sussistono tratti comuni legati principalmente all’aumento della quota a volume, declinata sia in termini assoluti sia in termini di vo-lumi acquistati per ogni acquisto: si pensi per esempio alla differenza tra promozioni di taglio prezzo e sconti, rispetto a promozioni legate alla quantità acquistata come il 2x1, 3x2, il regalo di gadget contestualmente all’acquisto di più confezioni anche di prodotti e formati diversi appartenenti alla stessa marca, lo sconto per l’acquisto successivo dello stesso prodotto o di altri e le collection, ovvero le raccolte a punti che hanno l’obiettivo principale di sviluppare fedeltà alla marca. Le promozioni sono, inoltre, utilizzate anche per lanciare nuovi prodotti, attraverso per esempio inviti alla prova, campioni gratuiti o regalo di gadget contestuali all’acquisto.

L’utilizzo del canale Mobile si inserisce, quindi, in un contesto più ampio, consolidato e per certi versi maturo: la promozione, infatti, non presenta tratti di particolare inno-vazione per quanto riguarda la capacità di generare relazioni affettive con la marca né la fidelizzazione con il cliente nel lungo periodo, in quanto va ad intercettare compor-tamenti opportunistici dei clienti che tendono a comportarsi come “farfalle” migrando di brand in brand per cogliere le opportunità di maggior convenienza a seconda dei casi; l’evidenza empirica al riguardo è contradditoria: per esempio in un articolo su “The Economist” del novembre 2005 si evidenziava il fatto che esistano circa 14 trilioni di mi-glia frequent flyer non utilizzate per un valore di 700 miliardi di dollari, con un periodo stimato di circa 25 anni per consumarle tutte; tali dati evidenziano una chiara difficoltà nel comprare la fedeltà del cliente, in quanto l’utilizzo di tali politiche non ha evitato difficoltà di gestione del portafoglio clienti delle compagnie aeree né è stata una barriera all’ingresso di compagnie low-cost.

In tale contesto il canale Mobile rappresenta un abilitatore tecnologico volto a rende-re più efficiente e più efficace meccanismi di promozione consolidati, posizionando al tempo stesso la marca in ottica più personale nell’interazione con il cliente, grazie ad un’interazione immediata e contestuale al momento di consumo.




Come si osserva dalla Figura 2.8, la maggior parte delle imprese del comparto largo consumo ha utilizzato meccaniche di tipo instant win: tali promozioni implicano per l’impresa un ridisegno del pack con evidenziazione il più possibile, nella parte esposta a scaffale, dell’esistenza della promozione e con la presenza di codici on pack da poter comunicare all’impresa per partecipare al concorso attraverso uno o più canali alter-nativi (tali codici rappresentano la prova d’acquisto e in molti casi vanno conservati e inviati per posta all’impresa per il ritiro dei premi). (cfr. box Acqua S.Anna, Coca Cola e Zuegg).

In alcuni casi il concorso instant win è abbinato ad una promozione con premio certo, cosiddetta bundle in quanto di fatto l’impresa offre al cliente il prodotto ed un contenuto Mobile in un’unica soluzione: in questi casi l’abbinamento di entrambe le tipologie di concorsi viene utilizzato per rendere più attrattiva la campagna complessiva e generare più occasioni di contatto tra il cliente e la marca anche attraverso il supporto del sito web dedicato alla promozione che contiene anche ulteriori sezioni con informazioni utili e/o divertenti per il cliente. Inoltre si è già discusso della maggior propensione ad utilizza-re promozioni bundle con contenuti Mobile prevalentemente per prodotti e/o iniziative rivolte a target di giovanissimi e giovani, in quanto maggiormente propensi a persona-lizzare il proprio apparecchio cellulare con contenuti a valore aggiunto anche legati ai messaggi comunicativi della marca (jingle e testimonial). (cfr. box Ferrero).

Nel comparto dei beni durevoli e dei servizi le Mobile Promotion sono utilizzate con tassi minori.Il ricorso a modalità instant win, date le tipologie di prodotto/servizio ed il processo di acquisto sottostante, risulta poco efficace: infatti mentre i beni di largo consumo hanno un processo di acquisto di tipo routinario o di impulso, i servizi ed i beni durevoli hanno un processo d’acquisto cosiddetto complesso, in cui le informazioni che il cliente ricerca prima di effettuare l’acquisto sono molte e vengono ottenute attraverso più fonti e canali; inoltre l’acquisto non è ripetitivo ma ha cicli di vita medio lunghi e le iniziative di cross selling non sempre sono immediate.

Al contrario in questi settori risulta più efficace il ricorso a meccaniche diverse dall’in-stant win e dal premio certo, volte a colpire il cliente o attraverso la leva prezzo (sconti o condizioni particolari di acquisto) o attraverso dinamiche in cui il cliente possa giocare un ruolo attivo, per esempio invitando potenziali nuovi clienti a sottoscrivere un ser-vizio con benefici per entrambi utilizzando l’Sms come canale di contatto (member get member) o attraverso giochi all’interno di community online in cui l’Sms rappresenta il canale di gioco. (cfr. Box Cariparma).

Figura 2.8

Mobile Promotion: le tipologie di campagne vs i macro-settori

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Tipologie campagne di Mobile PromotionTipologie campagne di Mobile Promotion

Premio certo (bundle)Premio certo (bundle) AltroAltroInstant winInstant win

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Gioco nella communityGioco nella community

Member get memberMember get member

Sconti o condizioni particolari

Sconti o condizioni particolari

ScontoSconto

ScontoSconto


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La leva sconti è anche utilizzata come meccanismo di Mobile Promotion in un solo caso nel settore largo consumo: in realtà tale caso fa riferimento non ad un produttore ma ad un retailer che, come molti altri operatori della grande distribuzione, effettua sul proprio database di clienti aderenti al programma della carta fedeltà dell’insegna, promozioni via Sms legate a sconti sulla spesa totale e/o effettuata su specifici prodotti; si tratta, o di azioni legate all’aumento dello scontrino medio del cliente senza alcun legame con prodotti di brand esposti in punto vendita o in altri casi di azioni in co-marketing con alcuni brand inseriti in una pianificazione promozionale più ampia e con obiettivi di rinforzo al volantino generale e/o locale distribuito alle famiglie.

È possibile, inoltre, analizzare il numero di canali presenti all’interno delle Mobile Pro-motion ed il loro legame (si veda Figura 2.9): in questa sede non si affrontano i canali utilizzati per promuovere la promozione che dipendono da azienda ad azienda e si inse-riscono in un piano media più ampio in cui giocano un ruolo chiave sia il punto vendita sia soprattutto la campagna – spesso legata al corporate brand e non al brand specifico in promozione e pianificata sui media tradizionali di massa (TV, Radio, affissioni) –, ma solo i canali di interazione per il cliente per fruire della promozione.

Figura 2.9

Mobile Promotion: i canali di interazione

vs i macro-settori

Per definizione di Mobile Promotion, il canale Mobile è sempre presente e nella quasi to-talità dei casi con la tecnologia Sms. Esistono alcuni casi in cui il Mobile è l’unico canale utilizzabile per partecipare al concorso o fruire della promozione: la scelta è legata pre-valentemente alla contestualità di fruizione del premio nel caso trattasi di premio certo con contenuto Mobile, mentre in altri casi a dinamiche legate essenzialmente al contesto d’uso del prodotto che vede il canale Mobile come l’unico canale attivabile contestual-mente all’uso e consumo del prodotto. Un’altra motivazione di utilizzo del solo canale Mobile specialmente in concorsi instant win nel settore largo consumo è legata ad obiet-tivi specifici e al costo complessivo dell’operazione: se la promozione si pone solo obiet-tivi di aumentare il volume di vendita, contenendo i costi complessivi, per l’impresa non ha alcun senso attivare il canale web e altri canali a più elevato costo come Ivr e postale che implicano costi organizzativi più alti ed il cui sforzo non è giustificato se confrontato con le redemption di interazione relative dei canali che premiano l’interazione via Mobile rispetto agli altri canali, nei casi in cui la promozione sia fruibile attraverso più canali.

Il web viene, invece, utilizzato come canale di interazione alternativo al Mobile da parte di quelle imprese che hanno già iniziato negli anni scorsi ad avere una presenza sul web

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Canali di interazioneCanali di interazione

MobileMobile Mobile + webMobile + Web Mobile + web + IVRMobile + Web + Ivr Altro (posta)Altro (posta)

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Mobile + postaMobile + posta

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con minisiti dedicati allo specifico brand e/o alla promozione, e che offrono anche ul-teriori servizi a valore aggiunto di interazione tra cliente e marca di natura informativa e/o di intrattenimento: si pensi a ricette per quanto riguarda prodotti alimentari o in generale consigli d’uso del prodotto per i prodotti legati alla cura della persona e delle casa ma anche per gli alimentari (per esempio light), ad advergame online con il solo obiettivo ludico di far passare del tempo al cliente insieme alla marca in un contesto di-verso e che richiama, attraverso associazioni primarie e secondarie, i valori della marca o i messaggi della campagna in corso. Inoltre il canale web è utilizzato quando l’obiettivo della promozione è anche quello di prospecting, ovvero di costruire e/o alimentare il database contatti dell’azienda, da utilizzare in futuro per ulteriori contatti e relazioni, prima fra tutte l’invio di una Newsletter periodica (cfr. box Philadelphia)

Le iniziative basate su Bluetooth

Esistono alcune sperimentazioni in ambito locale che sfruttano la tecnologia Bluetooth a supporto di iniziative nell’ambito prevalentemente di eventi, il cui utilizzo è concepito come un complemento di un’esperienza più ampia con la marca e/o con l’evento: al par-tecipante, opportunamente avvisato da comunicazioni su locandine o dagli speaker di attivare la ricezione di contenuti via Bluetooth, vengono inviati contenuti comunicativi e/o promozionali sotto forma di Gif animate e video. Stante il momento di sperimenta-zione le redemption rilevate non vanno confrontate in termini assoluti sul numero dei partecipanti (anche considerando solo quelli abilitati alla tecnologia e quelli che hanno attivato la ricezione) ma vanno analizzate nell’ambito di un insieme di iniziative più ampie offerte al partecipante durante l’evento come la possibilità di socializzare con al-tre persone, ascoltare musica, bere un drink, ecc. Sotto questo punto di vista si osserva come l’invio di contenuti brandizzati via Bluetooth rappresenti, quindi, non tanto una forma di pubblicità invasiva ma un elemento utile a costruire una relazione tra la mar-ca ed il cliente inserita in un contesto più ampio di coinvolgimento attraverso diversi stimoli integrati: in tale contesto il Bluetooth agli eventi va a colpire solo un segmento che nell’ambito di diverse iniziative di coinvolgimento e attrazioni presenti all’evento ha aderito anche a questa.

Al fine di allargare il più possibile il numero di utenti coinvolti nell’iniziativa è opportu-no offrire contenuti ad alto valore percepito, in particolare creando la massima sinergia con i messaggi comunicativi dell’evento e della marca.

La tecnologia Bluetooth vive un momento di sperimentazione da parte delle aziende ed è attualmente fornita da piccoli Service o Technology provider con limitata forza com-merciale; per il futuro si attende l’ingresso di grossi player anche internazionali, come Dada e Buongiorno, che potrebbero portare maggior interesse da parte delle aziende, anche se è forte il rischio di sgonfiamento del fenomeno. Allo stesso tempo la tecnolo-gia potrà avere sviluppi interessanti se inserita in un circuito fisso di un vero e proprio network pubblicitario di comunicazione outdoor con spazi pubblicitari nei momenti di attesa del cliente come per esempio agli aeroporti, alle stazioni e alle pensiline degli au-tobus, tram e metropolitana, ecc.

Acqua S.Anna

Acqua Sant’Anna è un brand della società Fonti di Vinadio S.p.a che si caratterizza per un’atti-vità comunicativa molto dinamica e vivace, con un budget 2006 allocato in comunicazione pari 6 milioni di euro. Il canale mobile è stato utilizzato a partire dal 2004 all’interno dell’iniziativa “Svela l’identità di Catwoman”, concorso realizzato per il lancio dell’omonimo film, il cui scopo era quello di individuare l’identità segreta della protagonista del film scegliendola fra tre attrici e

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prevedeva la possibilità di partecipazione tramite Sms, web e cartolina postale, di cui a consun-tivo il mobile ha registrato redemption più elevate.Nella pianificazione e gestione delle promozioni anche attraverso il canale mobile Acqua Sant’An-na utilizza il premio scelto come parametro di targetizzazione dei clienti: a seconda del prodotto in palio è possibile determinare quale segmento di consumatori, all’interno del portafoglio clien-ti, sarà maggiormente stimolato dall’iniziativa.Acqua Sant’Anna considera il canale mobile come uno strumento con una grande potenzialità: creando un database di contatti/consumatori, profilati attraverso concorsi a premi tradizionali, è possibile pianificare un attività di promozione mirata a bassi costi.

Amadori

Il gruppo Amadori è una delle principali aziende europee di produzione e commercializzazione di carni avicole. Ha deciso di utilizzare il canale mobile dal settembre 2005 per prodotti mag-giormente affini con un target giovane, ovvero per il prodotto Wurstel, e ha all’attivo 2 campagne della tipologia di concorsi instant win utilizzando la tecnologia Sms.La motivazione principale all’utilizzo del canale mobile è legata all’immediatezza dell’Sms sia come canale di partecipazione sia come canale di ritorno per fornire al cliente l’esito del concorso.La seconda campagna a differenza della prima è stata multicanale, con possibilità di interazione non solo via Sms ma anche via web, con l’obiettivo di profilare i clienti e creare un database con-tatti per iniziative future.I risultati di entrambe le campagne sono buoni: nella prima settimana della seconda campagna la redemption è pari a tre volte il numero di contatti avuti nell’ambito di tutta la prima campagna e l’80% dei clienti ha utilizzato il canale mobile per partecipare al concorso.

AXN

AXN Italia, appartenente al gruppo Sony Pictures Entertainment, è un canale satellitare di in-trattenimento presente in Italia sulla piattaforma Sky dall’ottobre 2005.Ha iniziato ad utilizzare il canale mobile dall’aprile 2007 con due iniziative che sfruttano la tec-nologia Sms con modalità di concorso e call to action.La prima iniziativa in co-marketing con Sony Picture e Columbia è un concorso via Sms per il lancio del film Spider-man 3. L’obiettivo è stato di promuovere il brand AXN ancora in fase di lancio e di accreditamento sul mercato associato al lancio di un film su un target affine a quello di AXN in termini di posizionamento: la buona redempion ottenuta, in termini di numero di Sms ricevuti, ha rappresentato un ottimo stimolo ad investire sul canale.La seconda iniziativa, condotta in partnership con la rivista Focus di Mondatori/G+J nel periodo estivo del 2007, è stata focalizzata su un prodotto specifico, il format Ripley’s Believe It Or Not!, una trasmissione televisiva in cui si condividono esperienze fuori dal comune. La campagna ha stimolato le persone ad inviare Sms contenenti una loro esperienza fuori dal comune, di cui i migliori sono stati premiati con la pubblicazione sul minisito del format e on air durante la tra-smissione su una banda scorrevole in basso allo schermo.I risultati in termini di redemption, seppur inferiori rispetto alla campagna precedente, sono stati buoni: un aumento di traffico sul sito e di audience sul canale televisivo nel periodo di attività della campagna.

Barilla

Barilla utilizza il canale mobile soprattutto per attività promozionali di brand rivolti ad un target giovane come Gocciole Pavesi e Ringo Pavesi.In generale si tratta di contenuti mobile (suonerie, brani full track, Wallpaper, ecc.) redimibili utilizzando codici inseriti nelle confezioni.Con l’obiettivo di creare un forte legame con i valori della marca e di differenziarsi da iniziative analoghe, Barilla ha deciso di rendere più strutturale e strategico l’utilizzo del canale mobile a supporto delle attività di marketing, lavorando sempre più sulla creatività e sulla meccanica.

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Questo approccio permette anche di ricavare informazioni utili ai fini di marketing strategico: per esempio nella campagna Gocciole “Top of the Drops” sono stati distribuiti codici differen-ziati per le due varianti di prodotto (Gocciole Cioccolato rivolto ad un pubblico più giovane, e Gocciole Extra Dark rivolto ad un pubblico più adulto). Questo ha permesso a Barilla di risalire al prodotto acquistato e quindi di conoscere i tassi di redemption specifici di ciascuna variante.Inoltre, avendo creato 2 diverse liste di brani scaricabili (“Hits” dedicata al pubblico più giovane e “Black music” dedicata a quello più adulto), è stato possibile testare ulteriormente la correttezza della segmentazione ipotizzata.Invece, la campagna “Ringo Games” attualmente in corso si configura come una “mini-collec-tion” in quanto per scaricare il 4° gioco è necessario aver precedentemente scaricato i primi 3 (sempre utilizzando i codici contenuti sulle confezioni).L’obiettivo è di stimolare un acquisto/consumo maggiore di prodotti, favorendo anche il cross e upselling dal momento che il codice che si trova sulla referenza Ringo Miniball vale doppio.

Campari

Campari è attiva nel settore beverage e spirits su scala internazionale.Il canale mobile viene utilizzato dal 2006 con un approccio tattico di Mobile Promotion tramite instant win per i prodotti monodose nel canale food e bar, con gli obiettivi di render più evolute ed efficienti le meccaniche classiche come l’invio dei tappi. Campari effettua mediamente una promozione all’anno di questo tipo della durata di 3-4 mesi visto che il mobile è un ottimo canale di interazione considerando la tipologia di acquisto ed il luogo di consumo.Le redemption delle iniziative sono sotto media in quanto la problematica principale riguarda il ruolo del barista all’interno del processo di somministrazione della bevanda al bar: spesso, in-fatti, il cliente del bar è poco informato sulla promozione (anche se è supportata da campagne di advertising e comunicazione on pack) ed il barista spesso serve il prodotto già nel bicchiere, per cui il cliente ha poca facilità ad entrare in contatto con la bottiglia e la meccanica. Inoltre, seb-bene in barista venga incentivato a spingere la promozione nel bar, queste iniziative non hanno modificato i risultati di redemption. In tale contesto l’elemento fondamentale per la riuscita della campagna risulta quindi l’integra-zione tra i vari media e la creazione di stimoli below the line per colpire il consumatore finale.

Cariparma

Cariparma è una banca con 669 filiali in 9 regioni, 6.750 dipendenti e oltre 1.400.000 clienti.Utilizza il canale mobile dal 2002 sul target giovani con l’obiettivo di creare brand awareness, acquisire e fidelizzare clienti per il Conto VYP, rivolto ad uno specifico target di età tra i 18 e i 28 anni, più propenso a ricevere messaggi e stimoli tramite un canale “familiare” e di utilizzo quotidiano. Ha all’attivo alcune campagne con diverse meccaniche quali member get member e concorsi a premi che sfruttano la multicanalità come leva strategica per comunicare e sviluppare la relazione con i clienti: tecnologie Sms, Mms, Download di immagini.Per esempio la campagna member get member ‘Porta un amico VYP’, pianificata in 3 mesi con 5 invii distinti di Sms e di newsletter, ha avuto l’obiettivo di acquisire nuova clientela tramite il passaparola e premiare nuovi e già clienti partecipanti: ai clienti vengono inviati email, Sms e Magazine online con la descrizione della campagna e i premi/vantaggi da comunicare a amici e parenti prospect per la sottoscrizione di Conto VYP, rimandando al sito web per i dettagli della promozione. Una volta che il prospect ha aperto Conto VYP, riceve un Sms e una mail per la conferma e il codice da utilizzare per la scelta del premio. Lo stesso viene inviato anche al cliente che ha presentato l’amico.

Cartoon Network

Cartoon Network, canale satellitare del gruppo Turner Broadcasting System, si rivolge ai bambi-ni tra i 4 e 14 anni e trasmette anche sulla Mobile Tv di 3 Italia.Il mobile rappresenta per Cartoon Network un ulteriore mezzo di delivery di contenuti, sia at-

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prevedeva la possibilità di partecipazione tramite Sms, web e cartolina postale, di cui a consun-tivo il mobile ha registrato redemption più elevate.Nella pianificazione e gestione delle promozioni anche attraverso il canale mobile Acqua Sant’An-na utilizza il premio scelto come parametro di targetizzazione dei clienti: a seconda del prodotto in palio è possibile determinare quale segmento di consumatori, all’interno del portafoglio clien-ti, sarà maggiormente stimolato dall’iniziativa.Acqua Sant’Anna considera il canale mobile come uno strumento con una grande potenzialità: creando un database di contatti/consumatori, profilati attraverso concorsi a premi tradizionali, è possibile pianificare un attività di promozione mirata a bassi costi.

Amadori

Il gruppo Amadori è una delle principali aziende europee di produzione e commercializzazione di carni avicole. Ha deciso di utilizzare il canale mobile dal settembre 2005 per prodotti mag-giormente affini con un target giovane, ovvero per il prodotto Wurstel, e ha all’attivo 2 campagne della tipologia di concorsi instant win utilizzando la tecnologia Sms.La motivazione principale all’utilizzo del canale mobile è legata all’immediatezza dell’Sms sia come canale di partecipazione sia come canale di ritorno per fornire al cliente l’esito del concorso.La seconda campagna a differenza della prima è stata multicanale, con possibilità di interazione non solo via Sms ma anche via web, con l’obiettivo di profilare i clienti e creare un database con-tatti per iniziative future.I risultati di entrambe le campagne sono buoni: nella prima settimana della seconda campagna la redemption è pari a tre volte il numero di contatti avuti nell’ambito di tutta la prima campagna e l’80% dei clienti ha utilizzato il canale mobile per partecipare al concorso.

AXN

AXN Italia, appartenente al gruppo Sony Pictures Entertainment, è un canale satellitare di in-trattenimento presente in Italia sulla piattaforma Sky dall’ottobre 2005.Ha iniziato ad utilizzare il canale mobile dall’aprile 2007 con due iniziative che sfruttano la tec-nologia Sms con modalità di concorso e call to action.La prima iniziativa in co-marketing con Sony Picture e Columbia è un concorso via Sms per il lancio del film Spider-man 3. L’obiettivo è stato di promuovere il brand AXN ancora in fase di lancio e di accreditamento sul mercato associato al lancio di un film su un target affine a quello di AXN in termini di posizionamento: la buona redempion ottenuta, in termini di numero di Sms ricevuti, ha rappresentato un ottimo stimolo ad investire sul canale.La seconda iniziativa, condotta in partnership con la rivista Focus di Mondatori/G+J nel periodo estivo del 2007, è stata focalizzata su un prodotto specifico, il format Ripley’s Believe It Or Not!, una trasmissione televisiva in cui si condividono esperienze fuori dal comune. La campagna ha stimolato le persone ad inviare Sms contenenti una loro esperienza fuori dal comune, di cui i migliori sono stati premiati con la pubblicazione sul minisito del format e on air durante la tra-smissione su una banda scorrevole in basso allo schermo.I risultati in termini di redemption, seppur inferiori rispetto alla campagna precedente, sono stati buoni: un aumento di traffico sul sito e di audience sul canale televisivo nel periodo di attività della campagna.

Barilla

Barilla utilizza il canale mobile soprattutto per attività promozionali di brand rivolti ad un target giovane come Gocciole Pavesi e Ringo Pavesi.In generale si tratta di contenuti mobile (suonerie, brani full track, Wallpaper, ecc.) redimibili utilizzando codici inseriti nelle confezioni.Con l’obiettivo di creare un forte legame con i valori della marca e di differenziarsi da iniziative analoghe, Barilla ha deciso di rendere più strutturale e strategico l’utilizzo del canale mobile a supporto delle attività di marketing, lavorando sempre più sulla creatività e sulla meccanica.

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Questo approccio permette anche di ricavare informazioni utili ai fini di marketing strategico: per esempio nella campagna Gocciole “Top of the Drops” sono stati distribuiti codici differen-ziati per le due varianti di prodotto (Gocciole Cioccolato rivolto ad un pubblico più giovane, e Gocciole Extra Dark rivolto ad un pubblico più adulto). Questo ha permesso a Barilla di risalire al prodotto acquistato e quindi di conoscere i tassi di redemption specifici di ciascuna variante.Inoltre, avendo creato 2 diverse liste di brani scaricabili (“Hits” dedicata al pubblico più giovane e “Black music” dedicata a quello più adulto), è stato possibile testare ulteriormente la correttezza della segmentazione ipotizzata.Invece, la campagna “Ringo Games” attualmente in corso si configura come una “mini-collec-tion” in quanto per scaricare il 4° gioco è necessario aver precedentemente scaricato i primi 3 (sempre utilizzando i codici contenuti sulle confezioni).L’obiettivo è di stimolare un acquisto/consumo maggiore di prodotti, favorendo anche il cross e upselling dal momento che il codice che si trova sulla referenza Ringo Miniball vale doppio.

Campari

Campari è attiva nel settore beverage e spirits su scala internazionale.Il canale mobile viene utilizzato dal 2006 con un approccio tattico di Mobile Promotion tramite instant win per i prodotti monodose nel canale food e bar, con gli obiettivi di render più evolute ed efficienti le meccaniche classiche come l’invio dei tappi. Campari effettua mediamente una promozione all’anno di questo tipo della durata di 3-4 mesi visto che il mobile è un ottimo canale di interazione considerando la tipologia di acquisto ed il luogo di consumo.Le redemption delle iniziative sono sotto media in quanto la problematica principale riguarda il ruolo del barista all’interno del processo di somministrazione della bevanda al bar: spesso, in-fatti, il cliente del bar è poco informato sulla promozione (anche se è supportata da campagne di advertising e comunicazione on pack) ed il barista spesso serve il prodotto già nel bicchiere, per cui il cliente ha poca facilità ad entrare in contatto con la bottiglia e la meccanica. Inoltre, seb-bene in barista venga incentivato a spingere la promozione nel bar, queste iniziative non hanno modificato i risultati di redemption. In tale contesto l’elemento fondamentale per la riuscita della campagna risulta quindi l’integra-zione tra i vari media e la creazione di stimoli below the line per colpire il consumatore finale.

Cariparma

Cariparma è una banca con 669 filiali in 9 regioni, 6.750 dipendenti e oltre 1.400.000 clienti.Utilizza il canale mobile dal 2002 sul target giovani con l’obiettivo di creare brand awareness, acquisire e fidelizzare clienti per il Conto VYP, rivolto ad uno specifico target di età tra i 18 e i 28 anni, più propenso a ricevere messaggi e stimoli tramite un canale “familiare” e di utilizzo quotidiano. Ha all’attivo alcune campagne con diverse meccaniche quali member get member e concorsi a premi che sfruttano la multicanalità come leva strategica per comunicare e sviluppare la relazione con i clienti: tecnologie Sms, Mms, Download di immagini.Per esempio la campagna member get member ‘Porta un amico VYP’, pianificata in 3 mesi con 5 invii distinti di Sms e di newsletter, ha avuto l’obiettivo di acquisire nuova clientela tramite il passaparola e premiare nuovi e già clienti partecipanti: ai clienti vengono inviati email, Sms e Magazine online con la descrizione della campagna e i premi/vantaggi da comunicare a amici e parenti prospect per la sottoscrizione di Conto VYP, rimandando al sito web per i dettagli della promozione. Una volta che il prospect ha aperto Conto VYP, riceve un Sms e una mail per la conferma e il codice da utilizzare per la scelta del premio. Lo stesso viene inviato anche al cliente che ha presentato l’amico.

Cartoon Network

Cartoon Network, canale satellitare del gruppo Turner Broadcasting System, si rivolge ai bambi-ni tra i 4 e 14 anni e trasmette anche sulla Mobile Tv di 3 Italia.Il mobile rappresenta per Cartoon Network un ulteriore mezzo di delivery di contenuti, sia at-

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traverso un servizio di Streaming Tv 24/7, sia attraverso contenuti che rappresentano un valore aggiunto come suonerie, Wallpaper e Giochi java caratterizzati dai personaggi del canale. Il core target bambini rende particolarmente difficile utilizzare il mobile come canale di comu-nicazione e promozione., in quanto la legislazione prevede che i bambini non possano avere un contratto personale di telefonia mobile. Nell’ambito dell’offerta di Mobile Tv, le attività coordi-nate con il partner (“3 Italia”), utilizzando Mms/Vms e presenza sul portale, producono interes-santi redemption.Il mobile nel passato é stato utilizzato anche come mezzo per interagire con il target e con gli aderenti alla community di Cartoon Network (CN Gang) nell’ambito di concorsi legati alla pro-grammazione on air del canale. Nonostante i test abbiano fornito risultati interessati in termini di redemption, il mezzo è poi stato abbandonato a vantaggio del sito Internet a causa del fenome-no dei concorsisti. Infine, Cartoon Network ha sperimentato anche la tecnologia Bluetooth in occasione di alcuni eventi che hanno consentito di far conoscere lo strumento e valutarne i possibili utilizzi futuri, tenendo conto delle criticá come la diffusione sul target di telefoni non di ultima generazione.

Coca-Cola HBC Italia

Coca-Cola HBC Italia si occupa della produzione, commercializzazione, distribuzione dei pro-dotti di The Coca-Cola Company e di tutte le attività di Trade Marketing e Category Manage-ment nell’Italia centro-settentrionale.L’impiego da parte dell’azienda del mobile quale canale di relazione con il cliente è sempre inqua-drato all’interno dell’Integrated Marketing Communication e non è oggetto di iniziative separate dall’uso integrato di altri mezzi quali la rete, l’advertising classico, la comunicazione in punto di vendita, ecc.Mentre esistono esperienze estere di Coca-Cola, di cui il più importante è “Il movimento” in Spagna, che utilizzano il telefonino per poter accedere/accumulare punti premio da utilizzare per catalogo prodotti e/o carte fedeltà, in Italia la focalizzazione è su Mobile Promotion bundle e instant win come Music Summer, che a fianco dei brani scaricabili da i-Tunes prevedeva una serie di premi ad estrazione.L’interesse per il cellulare quale strumento di relazione e di comunicazione con il cliente dipen-derà molto dalla possibilità di coniugare la capacità di profilazione e personalizzazione di Inter-net con la tempestività e con testualità dei messaggi via cellulare. In questo senso, vi è un grande interesse circa la possibilità di raggiungere con messaggi mirati (e in sintonia con il resto degli strumenti di comunicazione) il cliente all’interno del punto di vendita.

Ferrero

Ferrero utilizza il canale mobile, con particolare riferimento al brand Kinder, come collaterale all’interno di una pianificazione promozionale più ampia, che comprende Tv e web, anche se il budget allocato è residuale e non viene utilizzato in logica di advertising Push, poiché il target di riferimento dei principali carrier mobile non è allineato con il target di clienti di Kinder e, inol-tre, si correrebbe un rischio di forte invasività stante la giovane età dei consumatori target.La tipologia di promozione mobile più efficace è l’instant win con in premio contenuti mobile: la garanzia di una vincita immediata contribuisce a valori di redemption più alti. Inoltre questa tipologia si adatta bene ad un approccio multicanale (Internet e mobile), anche se il canale mag-giormente utilizzato è il mobile, con il 70% dei contenuti scaricati. Inoltre tali contenuti arricchi-scono il prodotto offerto che diventa un bundle composto da snack, gadget e contenuti mobile.I contenuti scaricabili, essendo tematici e riprendendo il leit motiv dell’intera campagna pro-mozionale, sono facilmente riconoscibili e diventano portavoce del brand Ferrero generando un passaparola all’interno della comunità in cui il consumatore vive. Questo aspetto bilancia e giustifica i costi della campagna mobile che sono in misura proporzionale al numero di contenuti scaricati. Ferrero non considera l’efficacia di un iniziativa di tal genere solo in termini di vendite generate, ma soprattutto come attività volta ad incrementare la brand awareness di Ferrero e del singolo prodotto in promozione.

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Grandi Salumifici Italiani

Grandi Salumifici Italiani, nata nel 2005 dalla evoluzione del Gruppo Italia Salumi, joint ven-ture fra Unibon Salumi e Senfter, produce e vende salumi con i brand Casa Modena, Senfter e Unibon.Ha iniziato ad utilizzare il mobile nel 2006 con 2 campagne all’attivo di Download di contenuti (suoneria) e instant win via Sms e web.Il mobile è visto come un canale alternativo di contatto in grado di raggiungere target di clienti o obiettivi particolari come per esempio il lancio di un nuovo prodotto rivolto a giovani. Inoltre il mobile è percepito utile per riposizionare l’immagine della marca rendendola più innovativa e allineata ad un target di riferimento giovane, ovvero tra i 15 e i 25 anni.La prima campagna ha avuto redemption inferiori alla media e alle aspettative a causa di un di-sallineamento tra contenuti e target. La seconda campagna ha, invece, avuto una redemption più elevata con equidistribuzione dei contatti generati via mobile e via web.Inoltre è stato osservato un incremento del tasso di rotazione a scaffale dovuto all’acquisto d’im-pulso e valutata a posteriori la dimensione del parco consumatori: questa misura è, tuttavia, inficiata dalla presenza di più campagne promozionali effettuate in tali periodi.La mancanza di dati dettagliati sulle redemption per poter effettuare analisi complete sta spin-gendo l’azienda a concentrare gli sforzi soprattutto nel canale web, con l’obiettivo di raccogliere maggiori informazioni dal cliente e poter strutturare un database contatti da utilizzare in futuro per il lancio di nuovi prodotti con target specifici.

IW Bank

IW Bank è la banca diretta del gruppo UBI Banca. Il canale mobile oltre ad essere utilizzato per servizi di sicurezza al cliente (alert su operazioni di banking e trading) dal 2005 è uno dei canali di prospecting su target mass market adulto per i prodotti bancari ed in particolare il conto corrente che rappresenta il punto di entrata dei clienti, in quanto per i restanti prodotti vengono effettuate azioni di cross selling utilizzando principalmente il canale web (sito Internet o mail).Le azioni di Mobile Marketing riguardano invii regolari di Sms commerciali a database profilati delle concessionarie italiane, comunicando una o più caratteristiche distintive dell’azienda (per esempio tassi di interessi alti, nessun costo) e l’invito a chiamare un numero verde per maggiori informazioni o visitare il sito web. In passato sono state effettuate campagne Mms con risultati negativi dovuti alla scarsa diffusione del formato e alla non familiarità dello stesso.La redemption è considerata positiva, in linea quella del canale web (direct mailing) ma il costo di acquisizione unitario del cliente è leggermente inferiore del canale web.Secondariamente IW Bank considera come ulteriore risultato la costruzione di un database con le informazioni sui prospect, ovvero clienti che rispondono alla campagna ma che non finalizzino immediatamente l’apertura del conto.

Lancia

Lancia è la marca del gruppo Fiat caratterizzata da un profilo d’immagine e un posizionamento fondati su valori come l’eleganza, lo stile, la classe, la raffinatezza. La propensione all’innovazione e alla creatività hanno spinto Lancia a focalizzare gli sforzi di comunicazione verso i media digitali attraverso approcci di forte impatto e coinvolgimento del cliente, stimolando la viralità.Nel settembre 2006 per lanciare il nuovo modello Lancia Y Bcolor ha utilizzato un gioco inte-rattivo online (“B-Color Me”), in cui l’utente dopo aver inserito il proprio numero di telefono cellulare, poteva interagire con ragazze virtuali e decidere quali parti del loro corpo colorare con i bicolori dei modelli dell’automobile.Il ruolo del telefono cellulare in questa operazione rappresenta un fattore di grande novità e la leva attraverso cui suscitare maggiore attenzione e sorpresa presso il potenziale cliente: è la chiamata al cellulare dell’utente, effettuata in maniera simultanea all’interazione via web, l’ele-mento attivatore verso il canale fisico ove effettuare il test drive. Si crea, quindi, un meccanismo

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traverso un servizio di Streaming Tv 24/7, sia attraverso contenuti che rappresentano un valore aggiunto come suonerie, Wallpaper e Giochi java caratterizzati dai personaggi del canale. Il core target bambini rende particolarmente difficile utilizzare il mobile come canale di comu-nicazione e promozione., in quanto la legislazione prevede che i bambini non possano avere un contratto personale di telefonia mobile. Nell’ambito dell’offerta di Mobile Tv, le attività coordi-nate con il partner (“3 Italia”), utilizzando Mms/Vms e presenza sul portale, producono interes-santi redemption.Il mobile nel passato é stato utilizzato anche come mezzo per interagire con il target e con gli aderenti alla community di Cartoon Network (CN Gang) nell’ambito di concorsi legati alla pro-grammazione on air del canale. Nonostante i test abbiano fornito risultati interessati in termini di redemption, il mezzo è poi stato abbandonato a vantaggio del sito Internet a causa del fenome-no dei concorsisti. Infine, Cartoon Network ha sperimentato anche la tecnologia Bluetooth in occasione di alcuni eventi che hanno consentito di far conoscere lo strumento e valutarne i possibili utilizzi futuri, tenendo conto delle criticá come la diffusione sul target di telefoni non di ultima generazione.

Coca-Cola HBC Italia

Coca-Cola HBC Italia si occupa della produzione, commercializzazione, distribuzione dei pro-dotti di The Coca-Cola Company e di tutte le attività di Trade Marketing e Category Manage-ment nell’Italia centro-settentrionale.L’impiego da parte dell’azienda del mobile quale canale di relazione con il cliente è sempre inqua-drato all’interno dell’Integrated Marketing Communication e non è oggetto di iniziative separate dall’uso integrato di altri mezzi quali la rete, l’advertising classico, la comunicazione in punto di vendita, ecc.Mentre esistono esperienze estere di Coca-Cola, di cui il più importante è “Il movimento” in Spagna, che utilizzano il telefonino per poter accedere/accumulare punti premio da utilizzare per catalogo prodotti e/o carte fedeltà, in Italia la focalizzazione è su Mobile Promotion bundle e instant win come Music Summer, che a fianco dei brani scaricabili da i-Tunes prevedeva una serie di premi ad estrazione.L’interesse per il cellulare quale strumento di relazione e di comunicazione con il cliente dipen-derà molto dalla possibilità di coniugare la capacità di profilazione e personalizzazione di Inter-net con la tempestività e con testualità dei messaggi via cellulare. In questo senso, vi è un grande interesse circa la possibilità di raggiungere con messaggi mirati (e in sintonia con il resto degli strumenti di comunicazione) il cliente all’interno del punto di vendita.

Ferrero

Ferrero utilizza il canale mobile, con particolare riferimento al brand Kinder, come collaterale all’interno di una pianificazione promozionale più ampia, che comprende Tv e web, anche se il budget allocato è residuale e non viene utilizzato in logica di advertising Push, poiché il target di riferimento dei principali carrier mobile non è allineato con il target di clienti di Kinder e, inol-tre, si correrebbe un rischio di forte invasività stante la giovane età dei consumatori target.La tipologia di promozione mobile più efficace è l’instant win con in premio contenuti mobile: la garanzia di una vincita immediata contribuisce a valori di redemption più alti. Inoltre questa tipologia si adatta bene ad un approccio multicanale (Internet e mobile), anche se il canale mag-giormente utilizzato è il mobile, con il 70% dei contenuti scaricati. Inoltre tali contenuti arricchi-scono il prodotto offerto che diventa un bundle composto da snack, gadget e contenuti mobile.I contenuti scaricabili, essendo tematici e riprendendo il leit motiv dell’intera campagna pro-mozionale, sono facilmente riconoscibili e diventano portavoce del brand Ferrero generando un passaparola all’interno della comunità in cui il consumatore vive. Questo aspetto bilancia e giustifica i costi della campagna mobile che sono in misura proporzionale al numero di contenuti scaricati. Ferrero non considera l’efficacia di un iniziativa di tal genere solo in termini di vendite generate, ma soprattutto come attività volta ad incrementare la brand awareness di Ferrero e del singolo prodotto in promozione.

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Grandi Salumifici Italiani

Grandi Salumifici Italiani, nata nel 2005 dalla evoluzione del Gruppo Italia Salumi, joint ven-ture fra Unibon Salumi e Senfter, produce e vende salumi con i brand Casa Modena, Senfter e Unibon.Ha iniziato ad utilizzare il mobile nel 2006 con 2 campagne all’attivo di Download di contenuti (suoneria) e instant win via Sms e web.Il mobile è visto come un canale alternativo di contatto in grado di raggiungere target di clienti o obiettivi particolari come per esempio il lancio di un nuovo prodotto rivolto a giovani. Inoltre il mobile è percepito utile per riposizionare l’immagine della marca rendendola più innovativa e allineata ad un target di riferimento giovane, ovvero tra i 15 e i 25 anni.La prima campagna ha avuto redemption inferiori alla media e alle aspettative a causa di un di-sallineamento tra contenuti e target. La seconda campagna ha, invece, avuto una redemption più elevata con equidistribuzione dei contatti generati via mobile e via web.Inoltre è stato osservato un incremento del tasso di rotazione a scaffale dovuto all’acquisto d’im-pulso e valutata a posteriori la dimensione del parco consumatori: questa misura è, tuttavia, inficiata dalla presenza di più campagne promozionali effettuate in tali periodi.La mancanza di dati dettagliati sulle redemption per poter effettuare analisi complete sta spin-gendo l’azienda a concentrare gli sforzi soprattutto nel canale web, con l’obiettivo di raccogliere maggiori informazioni dal cliente e poter strutturare un database contatti da utilizzare in futuro per il lancio di nuovi prodotti con target specifici.

IW Bank

IW Bank è la banca diretta del gruppo UBI Banca. Il canale mobile oltre ad essere utilizzato per servizi di sicurezza al cliente (alert su operazioni di banking e trading) dal 2005 è uno dei canali di prospecting su target mass market adulto per i prodotti bancari ed in particolare il conto corrente che rappresenta il punto di entrata dei clienti, in quanto per i restanti prodotti vengono effettuate azioni di cross selling utilizzando principalmente il canale web (sito Internet o mail).Le azioni di Mobile Marketing riguardano invii regolari di Sms commerciali a database profilati delle concessionarie italiane, comunicando una o più caratteristiche distintive dell’azienda (per esempio tassi di interessi alti, nessun costo) e l’invito a chiamare un numero verde per maggiori informazioni o visitare il sito web. In passato sono state effettuate campagne Mms con risultati negativi dovuti alla scarsa diffusione del formato e alla non familiarità dello stesso.La redemption è considerata positiva, in linea quella del canale web (direct mailing) ma il costo di acquisizione unitario del cliente è leggermente inferiore del canale web.Secondariamente IW Bank considera come ulteriore risultato la costruzione di un database con le informazioni sui prospect, ovvero clienti che rispondono alla campagna ma che non finalizzino immediatamente l’apertura del conto.

Lancia

Lancia è la marca del gruppo Fiat caratterizzata da un profilo d’immagine e un posizionamento fondati su valori come l’eleganza, lo stile, la classe, la raffinatezza. La propensione all’innovazione e alla creatività hanno spinto Lancia a focalizzare gli sforzi di comunicazione verso i media digitali attraverso approcci di forte impatto e coinvolgimento del cliente, stimolando la viralità.Nel settembre 2006 per lanciare il nuovo modello Lancia Y Bcolor ha utilizzato un gioco inte-rattivo online (“B-Color Me”), in cui l’utente dopo aver inserito il proprio numero di telefono cellulare, poteva interagire con ragazze virtuali e decidere quali parti del loro corpo colorare con i bicolori dei modelli dell’automobile.Il ruolo del telefono cellulare in questa operazione rappresenta un fattore di grande novità e la leva attraverso cui suscitare maggiore attenzione e sorpresa presso il potenziale cliente: è la chiamata al cellulare dell’utente, effettuata in maniera simultanea all’interazione via web, l’ele-mento attivatore verso il canale fisico ove effettuare il test drive. Si crea, quindi, un meccanismo

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di engagement che coinvolge attivamente il potenziale cliente in un’esperienza multicanale, , simultanea (Internet e mobile), e che allo stesso tempo lo induce ad andare verso il canale a mag-gior esperienza con la marca nonché quello attraverso cui effettuare eventualmente l’acquisto (la concessionaria).La campagna ha avuto ottimi risultati: durante il periodo di attività, ovvero dal 21 settembre 2006 a fine gennaio 2007, il minisito ha ricevuto la visita di quasi 325.000 utenti, dei quali oltre 16.000 registrati. Di questi, oltre 2.000 si sono poi recati in concessionaria per il test drive e 4.500 hanno segnalato il sito a un amico.

Maison Espaňa

Locale di ristorazione e intrattenimento di proprietà del gruppo Virgym e situato a Milano in zona Navigli, Maison España ha implementato un servizio informativo via Sms per pubblicizza-re il programma delle proprie serate presso la clientela.L’applicazione, attiva fin dal 2000, prevede l’erogazione dei messaggi in modalità Push, con invio automatico di Sms che promuovono gli eventi organizzati dallo staff. Per incrementare il valore percepito, al messaggio informativo si aggregano spesso promozioni legate a riduzioni sul prezzo d’ingresso del locale e free drink.Gli Sms vengono inviati tramite un’applicazione web ai clienti che hanno sottoscritto il servizio attraverso la compilazione di un modulo cartaceo durante le serate all’interno del locale. Gestione dei contatti e invio sono a carico del service provider RDComm, il quale nel 2006 ha effettuato circa 100.000 invii ad un totale di 2.000 clienti.A fronte di un costo annuo di circa 3.800 € e dell’incertezza sulla buona riuscita dell’invio degli Sms, il progetto ha offerto il vantaggio di stimolare la domanda in modo mirato, anche grazie alla possibile segmentazione della lista di contatti.

Mercedes-Benz Italia S.p.A.

Mercedes-Benz Italia distribuisce sul mercato nazionale marchi automobilistici come Mercedes e Smart.Utilizza il canale mobile in maniera differenziata per i diversi brand in portafoglio, e relativi target di clienti, per attività sia di prospecting e sia di fidelizzazione. Con riferimento al brand Smart, l’attività di prospecting è avvenuta in modalità tradizionali con l’invio di Sms a target profilati dal database TimSpot (meccanismi di call to action al numero verde o su sito web) in ri-sposta ad offerte commerciali per il lancio di nuovi modelli. Inoltre ha anche sviluppato modalità maggiormente partecipative di relazione con la marca con meccanismi di virtual community. Fra gli esempi un gioco in cui – via Sms – si invitavano prospect iscritti al programma informativo smart a giocare a morra cinese interagendo con altri membri della comunità: tali interazioni non erano stabilite Peer to Peer ma mediate da un server centrale. Con tale approccio si è voluto valo-rizzare il senso di appartenenza al mondo Smart con momenti ludici di conoscenza e confronto, oltre che anche attraverso i premi in palio, tutti accessori della linea a marchio Smart.Le iniziative di fidelizzazione via mobile hanno interessato anche il brand Mercedes ed erano volte a creare un dialogo interattivo con i clienti o potenziali tali per offrire loro servizi esclusivi (contenuti a valore aggiunto fruibili via mobile con possibilità di Download, in locale, di un Wap-special attivabile con apposita icona brandizzata). La piattaforma consentiva di ricevere aggiornamenti sul mondo Mercedes-Benz così come aggiornamenti sulle iniziative speciali de-dicate al target di clienti selezionati (fra i tanti la prova su una pista di Formula 1, in anteprima rispetto al pubblico, di un nuovo modello con la Stella).

Mivida Golden Beach

La società Mivida Golden Beach, che si occupa dell’organizzazione di serate in locali del Nord Italia, da fine 2006 comunica ai propri clienti informazioni e promozioni sulle serate via Sms, oltre che via email. Inoltre, spesso, vengono spediti Sms che offrono agevolazioni o free drink a chi li mostra all’ingresso del locale: questo consente sia di misurare la redemption del servizio

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che di incentivare le iscrizioni al servizio. Il database contatti viene creato durante le serate stesse e i profili dei clienti target degli invii vengono selezionati sulla base delle esigenze dello sponsor della specifica serata. I benefici riscontrati sono stati l’aumento del numero di ingressi a serata e dell’immagine dei locali. La principale criticità rilevata è legata al software di invio Sms, che non è attualmente in grado di identificare i numeri degli utenti a cui non sono stati inviati messaggi in caso di interruzione dell’invio. La società prevede, in futuro, l’utilizzo del Bluetooth per veico-lare contenuti multimediali legati allo sponsor della serata.

Monster Italia

Monster.it è il portale leader nella ricerca e offerta di lavoro in Italia: si rivolge a clienti sia con-sumer, ovvero persone in cerca di un posto di lavoro, sia business, ovvero aziende alla ricerca di personale. Utilizza il mobile dal 2007 come leva di promozione per il segmento business, con l’obiettivo di generare prospect: sono state effettuate due campagne via Sms (giugno e settembre 2007) con rimando al numero verde o al sito come canale di destinazione. La prima iniziativa ha coinvolto potenziali clienti profilati con la caratteristica di essere principalmente top manager e dirigenti, su database forniti da Buongiorno e Dada. Visto il grande successo dell’iniziativa con un ROI della campagna superiore a 2 è stata effettuata una seconda campagna su tre distinti database: Dada, Tim Spot e Buongiorno. I risultati sono stati soddisfacenti, anche se lievemente inferiori rispetto al precedente invio a causa principalmente dei database utilizzati, meno in linea con il target. L’attività di mobile advertising e promotion si inserisce nel mix più ampio di attività comunicative al momento non integrate. Monster attualmente rileva che confrontando l’efficacia degli invii via email e Sms su database esterni ai fini di prospecting, le attività via Sms hanno dato risultati migliori rispetto ad attività di DEM.

Mutti

Mutti produce beni alimentari a base di pomodoro (salse, concentrati, passate e sughi) ed è leader di mercato con quote del 40% nel segmento dei concentrati.Per il lancio di un nuovo prodotto, Le Verdurine, con un target diverso dai prodotti core, ovvero un target giovane, e posizionando il prodotto come snack, l’azienda ha lanciato durante il mese di Ottobre 2006 una campagna finalizzata ad invitare studenti universitari di Parma ad un hap-py hour durante il quale veniva presentato il prodotto. Il target dell’iniziativa erano uomini e donne di Parma e provincia tra i 18 ed i 30 anni, contattati tramite l’invio di Mms e VMS (circa 30.000 per ciascuna tipologia); a loro volta le persone potevano inoltrare i messaggi ad amici e conoscenti, innescando una catena di viral marketing che fungesse da leva per l’effettivo successo dell’evento.L’iniziativa è stata avviata con l’obiettivo primario di creare un meccanismo di passaparola loca-lizzato in un area geografica ben definita. La scelta dell’utilizzo del canale mobile è stata dettata sia dalla particolarità del target sia dalla possibilità di utilizzare una comunicazione mirata e più efficace in termini di risultati, a costi contenuti rispetto ai media tradizionali come sarebbe stato l’advertising sulla stampa locale.

Pepsi

Pepsi dal 2006 su stimolo di obiettivi strategici a livello internazionale ha iniziato anche in Italia ad utilizzare canali digitali per interagire con il consumatore finale, con obiettivi precisi:1. creare un canale di contatto con il consumatore finale2. costruire un database contatti di clienti finali3. avere maggiori informazioni sul cliente finale.Come prima iniziativa ha utilizzato il canale Internet legato al concorso “vota il design e vinci”, coinvolgendo 1 Mln di consumatori nella selezione del nuovo packaging per Pepsi Twist, prodot-to rivolto ad un target giovane di età tra i 12 e i 19 anni.Sulla base degli ottimi risultati dell’iniziativa e dell’esiguo costo di realizzazione, per il 2008 Pepsi ha in previsione di estendere l’utilizzo dei canali digitali con il canale mobile facendo leva

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di engagement che coinvolge attivamente il potenziale cliente in un’esperienza multicanale, , simultanea (Internet e mobile), e che allo stesso tempo lo induce ad andare verso il canale a mag-gior esperienza con la marca nonché quello attraverso cui effettuare eventualmente l’acquisto (la concessionaria).La campagna ha avuto ottimi risultati: durante il periodo di attività, ovvero dal 21 settembre 2006 a fine gennaio 2007, il minisito ha ricevuto la visita di quasi 325.000 utenti, dei quali oltre 16.000 registrati. Di questi, oltre 2.000 si sono poi recati in concessionaria per il test drive e 4.500 hanno segnalato il sito a un amico.

Maison Espaňa

Locale di ristorazione e intrattenimento di proprietà del gruppo Virgym e situato a Milano in zona Navigli, Maison España ha implementato un servizio informativo via Sms per pubblicizza-re il programma delle proprie serate presso la clientela.L’applicazione, attiva fin dal 2000, prevede l’erogazione dei messaggi in modalità Push, con invio automatico di Sms che promuovono gli eventi organizzati dallo staff. Per incrementare il valore percepito, al messaggio informativo si aggregano spesso promozioni legate a riduzioni sul prezzo d’ingresso del locale e free drink.Gli Sms vengono inviati tramite un’applicazione web ai clienti che hanno sottoscritto il servizio attraverso la compilazione di un modulo cartaceo durante le serate all’interno del locale. Gestione dei contatti e invio sono a carico del service provider RDComm, il quale nel 2006 ha effettuato circa 100.000 invii ad un totale di 2.000 clienti.A fronte di un costo annuo di circa 3.800 € e dell’incertezza sulla buona riuscita dell’invio degli Sms, il progetto ha offerto il vantaggio di stimolare la domanda in modo mirato, anche grazie alla possibile segmentazione della lista di contatti.

Mercedes-Benz Italia S.p.A.

Mercedes-Benz Italia distribuisce sul mercato nazionale marchi automobilistici come Mercedes e Smart.Utilizza il canale mobile in maniera differenziata per i diversi brand in portafoglio, e relativi target di clienti, per attività sia di prospecting e sia di fidelizzazione. Con riferimento al brand Smart, l’attività di prospecting è avvenuta in modalità tradizionali con l’invio di Sms a target profilati dal database TimSpot (meccanismi di call to action al numero verde o su sito web) in ri-sposta ad offerte commerciali per il lancio di nuovi modelli. Inoltre ha anche sviluppato modalità maggiormente partecipative di relazione con la marca con meccanismi di virtual community. Fra gli esempi un gioco in cui – via Sms – si invitavano prospect iscritti al programma informativo smart a giocare a morra cinese interagendo con altri membri della comunità: tali interazioni non erano stabilite Peer to Peer ma mediate da un server centrale. Con tale approccio si è voluto valo-rizzare il senso di appartenenza al mondo Smart con momenti ludici di conoscenza e confronto, oltre che anche attraverso i premi in palio, tutti accessori della linea a marchio Smart.Le iniziative di fidelizzazione via mobile hanno interessato anche il brand Mercedes ed erano volte a creare un dialogo interattivo con i clienti o potenziali tali per offrire loro servizi esclusivi (contenuti a valore aggiunto fruibili via mobile con possibilità di Download, in locale, di un Wap-special attivabile con apposita icona brandizzata). La piattaforma consentiva di ricevere aggiornamenti sul mondo Mercedes-Benz così come aggiornamenti sulle iniziative speciali de-dicate al target di clienti selezionati (fra i tanti la prova su una pista di Formula 1, in anteprima rispetto al pubblico, di un nuovo modello con la Stella).

Mivida Golden Beach

La società Mivida Golden Beach, che si occupa dell’organizzazione di serate in locali del Nord Italia, da fine 2006 comunica ai propri clienti informazioni e promozioni sulle serate via Sms, oltre che via email. Inoltre, spesso, vengono spediti Sms che offrono agevolazioni o free drink a chi li mostra all’ingresso del locale: questo consente sia di misurare la redemption del servizio

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che di incentivare le iscrizioni al servizio. Il database contatti viene creato durante le serate stesse e i profili dei clienti target degli invii vengono selezionati sulla base delle esigenze dello sponsor della specifica serata. I benefici riscontrati sono stati l’aumento del numero di ingressi a serata e dell’immagine dei locali. La principale criticità rilevata è legata al software di invio Sms, che non è attualmente in grado di identificare i numeri degli utenti a cui non sono stati inviati messaggi in caso di interruzione dell’invio. La società prevede, in futuro, l’utilizzo del Bluetooth per veico-lare contenuti multimediali legati allo sponsor della serata.

Monster Italia

Monster.it è il portale leader nella ricerca e offerta di lavoro in Italia: si rivolge a clienti sia con-sumer, ovvero persone in cerca di un posto di lavoro, sia business, ovvero aziende alla ricerca di personale. Utilizza il mobile dal 2007 come leva di promozione per il segmento business, con l’obiettivo di generare prospect: sono state effettuate due campagne via Sms (giugno e settembre 2007) con rimando al numero verde o al sito come canale di destinazione. La prima iniziativa ha coinvolto potenziali clienti profilati con la caratteristica di essere principalmente top manager e dirigenti, su database forniti da Buongiorno e Dada. Visto il grande successo dell’iniziativa con un ROI della campagna superiore a 2 è stata effettuata una seconda campagna su tre distinti database: Dada, Tim Spot e Buongiorno. I risultati sono stati soddisfacenti, anche se lievemente inferiori rispetto al precedente invio a causa principalmente dei database utilizzati, meno in linea con il target. L’attività di mobile advertising e promotion si inserisce nel mix più ampio di attività comunicative al momento non integrate. Monster attualmente rileva che confrontando l’efficacia degli invii via email e Sms su database esterni ai fini di prospecting, le attività via Sms hanno dato risultati migliori rispetto ad attività di DEM.

Mutti

Mutti produce beni alimentari a base di pomodoro (salse, concentrati, passate e sughi) ed è leader di mercato con quote del 40% nel segmento dei concentrati.Per il lancio di un nuovo prodotto, Le Verdurine, con un target diverso dai prodotti core, ovvero un target giovane, e posizionando il prodotto come snack, l’azienda ha lanciato durante il mese di Ottobre 2006 una campagna finalizzata ad invitare studenti universitari di Parma ad un hap-py hour durante il quale veniva presentato il prodotto. Il target dell’iniziativa erano uomini e donne di Parma e provincia tra i 18 ed i 30 anni, contattati tramite l’invio di Mms e VMS (circa 30.000 per ciascuna tipologia); a loro volta le persone potevano inoltrare i messaggi ad amici e conoscenti, innescando una catena di viral marketing che fungesse da leva per l’effettivo successo dell’evento.L’iniziativa è stata avviata con l’obiettivo primario di creare un meccanismo di passaparola loca-lizzato in un area geografica ben definita. La scelta dell’utilizzo del canale mobile è stata dettata sia dalla particolarità del target sia dalla possibilità di utilizzare una comunicazione mirata e più efficace in termini di risultati, a costi contenuti rispetto ai media tradizionali come sarebbe stato l’advertising sulla stampa locale.

Pepsi

Pepsi dal 2006 su stimolo di obiettivi strategici a livello internazionale ha iniziato anche in Italia ad utilizzare canali digitali per interagire con il consumatore finale, con obiettivi precisi:1. creare un canale di contatto con il consumatore finale2. costruire un database contatti di clienti finali3. avere maggiori informazioni sul cliente finale.Come prima iniziativa ha utilizzato il canale Internet legato al concorso “vota il design e vinci”, coinvolgendo 1 Mln di consumatori nella selezione del nuovo packaging per Pepsi Twist, prodot-to rivolto ad un target giovane di età tra i 12 e i 19 anni.Sulla base degli ottimi risultati dell’iniziativa e dell’esiguo costo di realizzazione, per il 2008 Pepsi ha in previsione di estendere l’utilizzo dei canali digitali con il canale mobile facendo leva

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sulle tecnologie Sms e Bluetooth attraverso azioni in co-marketing con partner i cui clienti sono un target affine ai prodotti Pepsi. Il mobile sarà, comunque, inserito in iniziative più ampie che vedranno il sito web come canale di destinazione finale, volto a profilare clienti maggiormente interessati a creare e/o mantenere una relazione con la marca.

Sunskill

Sunsilk, è il brand di Unilever che identifica la linea di prodotti per capelli destinati a giovani ragazze, caratterizzate da una forte propensione alla novità.In occasione del lancio della nuova linea di prodotti per capelli Sciolti e Fluenti, nel 2007 è stata creata “Stop alla coda!” una iniziativa promozionale multicanale con l’utilizzo di attività di guer-rilla marketing, caratterizzata da numerosi mini-eventi itineranti.All’interno di questa iniziativa promozionale è stato utilizzato anche il canale mobile, con la creazione di un concorso instant win “Viaggia con la testa”: inviando via Sms il codice del pro-dotto acquistato si partecipava alla vincita contestuale di premi e all’estrazione di un viaggio per 2 persone a Santo Domingo. Era possibile partecipare all’estrazione anche attraverso il canale postale: a consuntivo il canale preferenziale utilizzato per l’iscrizione al concorso è stato il canale mobile, utilizzato dal 95% dei partecipanti.Unilever ha deciso di utilizzare il canale mobile per il brand Sunsilk perché il target di questa tipologia di prodotto presenta caratteristiche affini con quello del canale.

Thun

Thun produce e vende articoli da regalo e servizi da tavola in ceramica e stufe in maiolica.Utilizza il mobile dalla fine del 2006 e ogni semestre effettua un’iniziativa attraverso un concorso su 900 punti di vendita coinvolti. La motivazione all’uso del canale mobile deriva da una strate-gia di comunicazione orientata al “to be closed” e, quindi, per essere più vicini a suoi consumatori finali e rivenditori. È legata alla percezione di un canale la cui comunicazione arriva con certezza ed in poco tempo in tutta Italia (o al target scelto), con possibilità di creare store traffic a costi molto accessibili. Il target di riferimento sono donne adulte (età 25-50 anni) contattate attraverso il punto vendita: si tratta di un concorso in store in modalità bundle con un gadget digitale come premio certo (Wallpaper Thun o suonerie) e la partecipazione all’estrazione finale, con inoltre possibilità del cliente di profilarsi a “Thunity”, la community di Thun, di cui sono stati acquisiti più di 60.000 profili.L’iniziativa del 2007 segue il successo ottenuto con la prima edizione che, in poco più di tre mesi, ha ottenuto una redemption del 10%, coinvolgendo un numero maggiore di punti vendita anche grazie ad una promozione di incentivazione del trade attraverso una comunicazione settimanale via Sms del ranking del proprio punto di vendita con premi specifici legati al maggior numero di card attivate.Thun, infine, utilizza il mobile come canale di supporto alla relazione con il cliente inviando Sms di ricordo di ricorrenze come festa della mamma, festa dei nonni, Natale, ecc.

Ubi Banca

UBI Banca nasce nell’Aprile 2007 dalla fusione di Banche Popolari Unite e Banca Lombarda e Piemontese.Il canale mobile è stato utilizzato fin dal 2005 come supporto della comunicazione tra cliente e banca per ricevere gratuitamente informazioni circa il proprio conto corrente e le transazioni della carta di credito. In calce agli Sms informativi ricevuti dal cliente sono stati, inoltre, inseriti messaggi promozionali. Successivamente, nel Marzo 2007, sono stati inviati Sms promozionali ai clienti con l’obiettivo di stimolare la conoscenza del nuovo brand UBI. In entrambi i casi il canale mobile rappresenta un canale di comunicazione aggiuntivo con clienti già acquisiti con obiettivi di fidelizzazione e servizio. Accanto a queste iniziative, dall’estate 2007 il mobile rappresenta anche un canale di promozione su prospect di due prodotti, un prestito ed un mutuo, come ca-nale aggiuntivo all’interno di un piano di comunicazione su più media, in cui i contenuti della

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sulle tecnologie Sms e Bluetooth attraverso azioni in co-marketing con partner i cui clienti sono un target affine ai prodotti Pepsi. Il mobile sarà, comunque, inserito in iniziative più ampie che vedranno il sito web come canale di destinazione finale, volto a profilare clienti maggiormente interessati a creare e/o mantenere una relazione con la marca.

Sunskill

Sunsilk, è il brand di Unilever che identifica la linea di prodotti per capelli destinati a giovani ragazze, caratterizzate da una forte propensione alla novità.In occasione del lancio della nuova linea di prodotti per capelli Sciolti e Fluenti, nel 2007 è stata creata “Stop alla coda!” una iniziativa promozionale multicanale con l’utilizzo di attività di guer-rilla marketing, caratterizzata da numerosi mini-eventi itineranti.All’interno di questa iniziativa promozionale è stato utilizzato anche il canale mobile, con la creazione di un concorso instant win “Viaggia con la testa”: inviando via Sms il codice del pro-dotto acquistato si partecipava alla vincita contestuale di premi e all’estrazione di un viaggio per 2 persone a Santo Domingo. Era possibile partecipare all’estrazione anche attraverso il canale postale: a consuntivo il canale preferenziale utilizzato per l’iscrizione al concorso è stato il canale mobile, utilizzato dal 95% dei partecipanti.Unilever ha deciso di utilizzare il canale mobile per il brand Sunsilk perché il target di questa tipologia di prodotto presenta caratteristiche affini con quello del canale.

Thun

Thun produce e vende articoli da regalo e servizi da tavola in ceramica e stufe in maiolica.Utilizza il mobile dalla fine del 2006 e ogni semestre effettua un’iniziativa attraverso un concorso su 900 punti di vendita coinvolti. La motivazione all’uso del canale mobile deriva da una strate-gia di comunicazione orientata al “to be closed” e, quindi, per essere più vicini a suoi consumatori finali e rivenditori. È legata alla percezione di un canale la cui comunicazione arriva con certezza ed in poco tempo in tutta Italia (o al target scelto), con possibilità di creare store traffic a costi molto accessibili. Il target di riferimento sono donne adulte (età 25-50 anni) contattate attraverso il punto vendita: si tratta di un concorso in store in modalità bundle con un gadget digitale come premio certo (Wallpaper Thun o suonerie) e la partecipazione all’estrazione finale, con inoltre possibilità del cliente di profilarsi a “Thunity”, la community di Thun, di cui sono stati acquisiti più di 60.000 profili.L’iniziativa del 2007 segue il successo ottenuto con la prima edizione che, in poco più di tre mesi, ha ottenuto una redemption del 10%, coinvolgendo un numero maggiore di punti vendita anche grazie ad una promozione di incentivazione del trade attraverso una comunicazione settimanale via Sms del ranking del proprio punto di vendita con premi specifici legati al maggior numero di card attivate.Thun, infine, utilizza il mobile come canale di supporto alla relazione con il cliente inviando Sms di ricordo di ricorrenze come festa della mamma, festa dei nonni, Natale, ecc.

Ubi Banca

UBI Banca nasce nell’Aprile 2007 dalla fusione di Banche Popolari Unite e Banca Lombarda e Piemontese.Il canale mobile è stato utilizzato fin dal 2005 come supporto della comunicazione tra cliente e banca per ricevere gratuitamente informazioni circa il proprio conto corrente e le transazioni della carta di credito. In calce agli Sms informativi ricevuti dal cliente sono stati, inoltre, inseriti messaggi promozionali. Successivamente, nel Marzo 2007, sono stati inviati Sms promozionali ai clienti con l’obiettivo di stimolare la conoscenza del nuovo brand UBI. In entrambi i casi il canale mobile rappresenta un canale di comunicazione aggiuntivo con clienti già acquisiti con obiettivi di fidelizzazione e servizio. Accanto a queste iniziative, dall’estate 2007 il mobile rappresenta anche un canale di promozione su prospect di due prodotti, un prestito ed un mutuo, come ca-nale aggiuntivo all’interno di un piano di comunicazione su più media, in cui i contenuti della

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compagna sono stati declinati in Sms e Mms. Il target sono un milione di contatti appartenenti a tutti gli operatori telefonici, di età tra i 25 e i 45 anni, un comportamento di acquisto di tipo mass market e mid affluence e una geolocalizzazione prossima alle 11 città in cui sono presenti le Direzioni delle banche facenti parte del gruppo. La ricezione della comunicazione implica una call to action, ovvero un link o un numero verde attraverso cui è possibile determinare l’efficacia e l’efficienza dell’iniziativa in termini di redemption.




3. I benefici e le criticità

La maggior parte delle imprese italiane sta utilizzando un approccio sperimentatore al canale mobile a supporto delle proprie iniziative di marketing; di conseguenza i risul-tati ottenuti in termini di redemption o di business generato sono relativi allo specifico contesto di sperimentazione dell’iniziativa e spesso dipendono da fattori contingenti, in larga misura non legati al canale mobile in senso stretto; inoltre in alcuni casi le impre-se hanno scontato una loro non conoscenza della tecnologia mobile replicando logiche e meccaniche tradizionali, senza preoccuparsi di sviluppare dinamiche che avrebbero consentito un riscontro certo dei risultati.

Lo stesso discorso vale per il tema dei costi in quanto in alcuni casi, poiché si è trattato di un vero e proprio test della tecnologia, alcune imprese hanno sostenuto costi minimi nell’adozione di alcune tecnologie mobile non replicabili in futuro: si pensi per esempio alla sperimentazione della tecnologia Bluetooth ad eventi in alcuni casi fornita gratuita-mente dal service provider ai fini di test o a prezzi di costo come strategie di promozione e lancio della particolare tecnologia.

In linea generale si osserva che il canale mobile, in quanto abilitatore tecnologico di attività di marketing consolidate, non necessita in ultima analisi di metriche particolari ad hoc ma replica parte di metriche consolidate con opportune considerazioni e affina-menti: tale evidenza è confermata anche dall’utilizzo del mobile per il raggiungimento di obiettivi strategici e operativi non diversi da quelli usuali delle imprese, per cui di con-seguenza il cruscotto di indicatori utilizzati rientra in un ambito più ampio e consolida-to. In particolare spesso le imprese misurano i risultati complessivi, di natura tangibile ed intangibile “ai morsetti”, ovvero a consuntivo, in relazione al raggiungimento degli obiettivi strategici e operativi posti e, in particolare, vengono considerate le seguenti dimensioni di analisi:

aumento della � brand awareness;aumento della � brand reputation;incremento delle vendite e/o della quota (con indicatori a volume e a valore); �

numero di nuovi clienti nel periodo ( � conversion rate);livello di fidelizzazione, in termini di numero di clienti persi ( � churn rate) e di numero di clienti mantenuti, valutando anche l’aumento del peso dei loro prodotti nel porta-foglio acquisti della categoria (share of wallet).

Sulla base di queste premesse, nei paragrafi successivi verranno analizzati in dettaglio per le attività di Mobile Advertising e di Mobile Promotion:

alcuni indicatori principali utilizzati dalle imprese per effettuare l’analisi costi-benefici; �

alcuni insight in termini di ordini di grandezza dei principali indicatori; �

linee guida per definire un sistema di misura che riconduca le attività di Mobile Mar- �

keting all’interno di un quadro di riferimento più ampio e organico;principali criticità riscontrate nell’implementazione di iniziative di Mobile Marketing. �


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I benefici e le criticitàParte A - Capitolo 3

I costi e i benefici delle iniziative di Mobile Advertising

Le principali voci di costo delle iniziative di Mobile Advertising sono connesse a due attività1:

declinazione del contenuto creativo sui canali 1. mobile,acquisto degli “spazi” pubblicitari.2.

La prima voce di costo, seppur rappresentante uno dei fattori critici di successo, spesso non viene percepita dall’impresa in quanto o è praticamente nulla, in quanto si replica la creatività sviluppata su altri canali, o è frutto di lavoro interno o, in altri casi ancora, fa parte di un contratto più ampio con l’Agenzia creativa che cura l’immagine aziendale e/o le campagne di brand e/o di prodotti, che viene, quindi, annegata nel contratto com-plessivo.

L’acquisto degli spazi pubblicitari segue prezzi di mercato che vengono valutati in termi-ni di costo per contatto (CPC); per fare degli esempi, mediamente tali costi si assestano su valori riportati in Tabella 3.1

1 Un’attenta analisi evidenzia che tali attività

sono riconducibili a macro attività tipiche di una qualsiasi azione di

advertising, ovvero piano creativo e piano media.

Tali valori sono da intendersi puramente indicativi in quanto provenienti da stime su un campione non statisticamente rappresentativo. Inoltre sono soggetti ad economie di scala e a sconti quantità e spesso vanno considerati in pianificazioni media più ampie in cui i Centri Media, e in alcuni casi anche imprese big spender, possono giocare il loro potere negoziale verso le concessionarie.

Il costo per contatto, quindi, risulta inferiore rispetto a quello dei media tradizionali, ma superiore rispetto al canale Internet: ad esempio il CPC medio per le dem è di 0,03-0,04 €. Discorso opposto vale per i banner che sui Mobile Portal delle Telco hanno un costo per impression ridotto rispetto al web a causa del minor traffico generato.

È possibile leggere i risultati delle iniziative di Mobile Advertising2 con indicatori tradi-zionali dell’advertising appartenenti alla famiglia del Gross Rating Point (GRP), ovvero il valore della pressione pubblicitaria, pari al prodotto di tre grandezze:

copertura del target (reach) (C) � : percentuale del mercato target raggiunta dal messag-gio pubblicitario;frequenza di esposizione (frequency) (F) � : numero di volte in cui mediamente un indi-viduo del target viene esposto al messaggio;coefficiente d’impatto (I) � : valore qualitativo di una esposizione, ovvero una sorta di fattore di smorzamento (valore compreso tra 0 e 1) che tiene conto in maniera quali-tativa di elementi come il grado di affollamento dei mezzi, dell’affinità tra contenuto, canale e target, ecc.

2 Si fa riferimento di seguito, in particolare,

al Messaging, stante la maggiore diffusione di tale

strumento rispetto alle altre piattaforme tecnologiche.

0,03 – 0,04 €(cost per impression)Banner su m-site

0,40 – 0,60 €Invio Mms su db profilati

0,065 – 0,10 €(in casi limite si arriva anche a 0,15 €)Invio Sms su db profilati

Valori medi di CPC

Tabella 3.1

Costi medi per contatto di spazi di Mobile Advertising



I benefici e le criticità Capitolo 3 - Parte A

Questo indicatore, pur essendo storico e consolidato, consente di effettuare alcune rifles-sioni circa l’efficacia delle campagne di Mobile Advertising che vedono un trend costante di tassi di redemption in calo:

la copertura del target è ormai un dato costante in quanto rappresenta il numero de- �

gli utenti, opportunamente profilati, contenuti nei database delle concessionarie: per imprese che effettuano invii continuativi si è raggiunta ormai la copertura totale della base utenti potenzialmente disponibile (a meno di iniziative delle concessionarie volte sia ad ampliare il numero utenti con opt-in sia ad aumentare il livello di dettaglio della profilazione);la frequenza di contatto per le imprese con un approccio maturo al canale è elevata, �

ovvero la stessa persona è raggiunta dal messaggio più volte nell’arco dell’ultimo anno e anche negli anni scorsi: in questo caso una maggior frequenza di contatto non è un meccanismo di rinforzo ma può essere una fonte di ridondanza che provoca effetti di ritrosia verso la lettura del messaggio e l’azione richiesta;il coefficiente di impatto tende sempre più ad abbassarsi a causa dell’aumento del nu- �

mero di Sms ricevuti da parte degli utenti, il che provoca un affollamento del mezzo e una maggiore propensione alla cancellazione del messaggio prima della lettura com-pleta di tutto il testo. Inoltre spesso il cliente è esposto nello stesso periodo a messaggi di prodotti di imprese parzialmente concorrenti: si pensi ad esempio al settore banca-rio, assicurativo e dei prestiti che utilizza massicciamente tale canale, con il rischio di un forte affollamento dei mezzi.L’utilizzo di Mms non sempre si è dimostrato essere un elemento che consente di au-mentare il coefficiente di impatto del GRP e, quindi, stimolare una maggior propen-sione all’azione: inoltre, come già evidenziato, il target potenzialmente raggiungibile è ridotto, per cui anche un effetto di aumento del fattore di impatto è compensato da una riduzione del reach, con un effetto complessivo di riduzione del GRP.

Gli indicatori di risultato relativi ad iniziative di Mobile Advertising, rientrano nella fa-miglia delle redemption ed ereditano parzialmente metriche consolidate nelle iniziative di email marketing:

Open Rate (OR) � : numero di utenti che hanno letto il messaggio / numero di messaggi inviati; tale indicatore evidenzia per lo meno la propensione a leggere messaggi rice-vuti da mittenti diversi dalla cerchia famigliare, amicale e professionale, quindi non conosciuti o chiaramente percepiti come pubblicitari.Bounce � : numero di messaggi non recapitati / numero messaggi inviati. Tale indica-tore fornisce una stima della qualità del database, in quanto i bounce rappresentano numeri non attivi, ovvero diversi dall’utenza principale, nel caso di persone con più contratti attivati.Click Through Rate (CTR) � : numero di utenti che hanno cliccato su un link con riman-do a m-site o landing page (per esempio per Download del video pubblicitario) / nu-mero di messaggi inviati; si tratta dell’indicatore che misura l’azione con particolare riferimento al m-site di supporto. È possibile costruire indicatori di questo tipo che misurano la redemption rispetto all’azione su altri canali, per esempio sul call center o sul punto vendita.Click Through Open Rate (CTOR) � : numero di utenti che hanno cliccato su un link con rimando a m-site o landing page (per esempio per Download del video pubblicitario) / numero di utenti che hanno letto il messaggio. Si tratta di un indicatore che misura il ritorno sul numero di utenti che hanno mostrato un primo interesse al messaggio e non sulla totalità indistinta degli utenti contattati e come nel caso precedente può essere replicato per misurare l’azione su altri canali, per esempio call center o punto vendita.Conversion / Lead: percentuale di utenti che da � lead o prospect diventano clienti ef-fettivi, ovvero chiudono la transazione attraverso prevalentemente il canale del call center.


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Ai fini di fornire alcune indicazioni circa i valori medi degli indicatori sopraccitati si è operato in due modalità complementari: analisi sui comportamenti dichiarati dal panel Nielsen dei consumatori nazionali e riscontri medi di mercato.

Innanzi tutto in Tabella 3.2 vengono fornite elaborazione effettuate su dati dell’Osser-vatorio Multicanalità 2007 della School of Management del Politecnico di Milano in collaborazione con Nielsen, Nielsen Online e Connexia, relativi a dati di percezione e di attitudine allo strumento, effettuata attraverso un questionario autocompilato su 7.000 persone di età maggiore di 14 anni, appartenenti a 3.000 famiglie del panel Nielsen Ho-mescan, rappresentativo degli scenari di consumo delle famiglie italiane3. Tali dati non rappresentano, quindi, la media delle redemption ottenute ma un chiaro comportamento verso il media mobile da parte dei consumatori italiani. Innanzitutto solo la metà dei consumatori italiani dichiara di ricevere comunicazioni pubblicitarie via Sms (il dato non discrimina se si tratta di invii su database di concessionarie, operatori mobile o di aziende) e di questa un terzo effettua un’azione generica, che può consistere nella ricerca di maggiori informazioni, nel recarsi in un punto vendita, nel fruire della promozione o anche di chiudere la transazione: nel calcolo degli indicatori di CTR e di CTOR si è considerato non necessariamente il click su un m-site o il Download di contenuti, in quanto la domanda specifica considerava un’azione generica legata alla lettura del Sms, non necessariamente contestuale sul canale mobile.Di conseguenza i valori di tali indicatori sono parzialmente influenzati dal fatto che si tratta di comportamenti dichiarati e non di rilevazione di comportamenti agiti e che non sempre le imprese sono in grado di misurare le redemption effettive su tutti i punti di contatto, in quanto il cliente dichiara un’azione generica legata alla ricezione dell’Sms ma non indica su quali canali si è attivato, dopo quanto tempo, ecc.: per esempio il clien-te potrebbe acquistare un prodotto perché stimolato dall’advertising via mobile come ulteriore rinforzo all’esposizione su altri media ma di questo dato l’azienda non ne ha traccia se non a consuntivo in termini di quota e volumi; la stessa cosa dicasi per la visita al sito Internet o alla ricerca su un motore di ricerca online del prodotto/brand promosso dall’Sms.

3 Per maggiori informazioni e per ulteriori insight

relative al comportamento di consumo dei

consumatori italiani rispetto alla multicanalità si veda

il report dell’Osservatorio Multicanalità (www.

multicanalita.it) presentato al convegno del 15

novembre 2007.

Tabella 3.2

Indicatori di efficacia di invio di Sms push,

come attitudine del consumatore italiano

46%CTOR

indicatore di azione su totale consumatoriche leggono Sms promozionali

32%CTR

indicatore di azione su totale consumatoriche ricevono Sms promozionali

69%Open rate

Valori medi Indicatori di efficaciadi invio di Sms push

come attitudine del consumatore italiano

In seconda battuta è possibile evidenziare alcuni indicatori medi di redemption legati all’invio di Sms/Mms con rimando ad un m-site o landing page a supporto per il Down-load di contenuti promozionali multimediali: la redemption media di tali iniziative in termini di CTOR, calcolato come numero di download da orphan page rispetto al nu-mero di aperture, si assesta tra il 2% e il 3%; tuttavia il dato non ha validità statistica, in quanto il numero di casi censiti è basso, data la limitata diffusione dell’approccio.

Fonte: elaborazio-ne da Osservatorio Multicanalità 2007,

survey su panel Niel-sen Homescan




Invece il tasso di conversione da lead a cliente per meccaniche coinvolgenti il supporto del call center è molto basso e si assesta su percentuali di molto inferiori al 1%: sulla base di tali evidenze per imprese operanti fortemente con i canali diretti, il costo per vendita attraverso il canale mobile spesso è più elevato di altri canali e non sempre è ritenuto conveniente operare attraverso questo canale.

Infine è interessante monitorare un altro indicatore, ancora mediato dall’email marke-ting, ovvero la distribuzione delle aperture dei messaggi nel tempo, nonché i giorni ed i momenti della giornata migliori per l’invio. Su tali temi non esistono ancora evidenze empiriche consolidate: si evidenzia, tuttavia, che per cogliere una maggiore attività del cliente e propensione alla ricerca di informazioni anche attraverso più canali come In-ternet ed il call center, il lunedì di primissima mattina può rappresentare un momento ottimale per l’invio di Sms pubblicitari su target di clienti che hanno anche la possibilità di connettersi ad Internet, in quanto tale target spesso alloca le prime ore del lunedì mattina a leggere email e newsletter anche promozionali e ad attivarsi; di conseguenza anche la ricezione di Sms pubblicitari si inserisce in un’attività comunque in corso da parte del cliente.

I costi e i benefici delle iniziative di Mobile Promotion

La quota dei costi relativi all’uso del mobile nelle iniziative di Mobile Promotion, con particolare riferimento alle meccaniche instant win e bundle, rappresenta una percen-tuale molto esigua del costo totale della promozione. L’incidenza del canale mobile sui costi di iniziative di questo genere non supera il 5% del budget complessivo dell’inizia-tiva, che si assesta in un intervallo tra i 20.000 € ed i 100.000 €; più in dettaglio nelle Mobile Promotion di tipo bundle con premi certi rappresentati da contenuti digitali, il costo medio complessivo dell’iniziativa si assesta sui 20.000 € - 30.000 €, eccetto i costi legati al ridisegno del packaging di prodotto.

Inoltre in gran parte delle imprese tale breakdown dei costi non viene effettuato con precisione, in quanto il mobile viene inserito, nell’ambito delle promozioni, all’interno della voce di costo relativa ai canali di contatto digitali, considerando assieme Internet e mobile. Di conseguenza si osserva come non ci sia una forte attenzione da parte delle im-prese a valutare puntualmente il ritorno sull’investimento sul canale mobile nell’ambito delle promozioni, ma l’interesse si sposta verso i risultati complessivi della campagna. Infatti le maggiori voci di costo di queste iniziative sono legate a:

valore dei premi in palio,1.

ridisegno del 2. packaging di prodotto,inserimento dei codici di partecipazione in cartoline, 3. sticker e sul packaging di prodotto,logistica, legata alla diffusione capillare sui punti vendita dei prodotti in promozione.4.

I costi connessi al canale mobile sono legati alla piattaforma di interazione del cliente per la partecipazione al concorso: tale piattaforma contiene un sistema automatico o di estrazione a sorte per i concorsi instant win, in alcuni casi integrato tra i canali web e mobile, in altri casi separato – in quanto le promozioni lungo canali diversi hanno seguito logiche diverse di partecipazione –, o di distribuzione dei contenuti mobile nel caso di promozioni bundle.

Per quanto riguarda le promozioni bundle è interessante osservare come il costo finale della promozione dipenda in maniera lineare dalla redemption ottenuta, a parte uno zoccolo di costi fissi in quanto i contenuti mobile come suonerie e Wallpaper abbinati al prodotto hanno un costo complessivo per l’impresa pari al costo unitario del contenuto moltiplicato il numero di Download effettuati: a tal proposito è importante per le impre-se in sede di definizione del budget di tali campagne, delineare possibili scenari di suc-cesso della promozione, evidenziando, quindi, una forchetta di costi, nell’ottica di non


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avere a consuntivo paradossalmente aumenti di costi non preventivati nel caso la cam-pagna avesse un ottimo successo. Questo elemento può rappresentare una trappola per imprese abituate a valutare tali campagne con indicatori legati al costo e alla redemption ottenuta, indicatore in questo caso sia dei volumi venduti sia del riscontro da parte del mercato a tali iniziative promozionali percepite dal cliente in maniera positiva in quanto spesso il valore complessivo del prodotto acquistato e del contenuto mobile è superiore al prezzo pagato. Nel caso in cui si forniscono ai clienti contenuti mobile legati ad elementi di brand identity e/o ai messaggi della campagna in corso, quindi, l’approccio corretto da adottare non valuta solo la redemption come indicatore di risultato correlato al costo. Infatti, paradossalmente maggiore è la redemption, e quindi i costi, maggiore è la diffu-sione presso il target di contenuti legati alla marca che entrano a far parte di elementi di personalizzazione del telefonino e, quindi, a tutti gli effetti della vita personale e sociale del cliente, che diventa indirettamente veicolo di diffusione di messaggio promozionali. Secondo quest’ultimo approccio, quindi, parte dei costi della promozione legati ai conte-nuti mobile vanno letti in termini di advertising equivalence, ovvero di quantificazione in unità monetaria dell’esposizione del brand presso i mobile device degli utenti, nonché l’esposizione della cerchia familiare e amicale a tali contenuti, valorizzata in costo di campagne di advertising necessarie per raggiungere lo stesso risultato di esposizione mediatica (cfr box Ferrero).

I principali indicatori di performance di iniziative di Mobile Promotion sono legati es-senzialmente alla redemption, misurata in termini di numero di azioni effettuate dal cliente in risposta alla promozione attraverso i diversi canali rapportato al numero di prodotti disponibili, oggetto della promozione. Più in dettaglio:

per concorsi � instant win, redemption = n° di telefonate e/o n° Sms inviati e/o n° di richieste attraverso il sito web e/o n° di cartoline inviate / totale prodotti contenenti il codice promozionale.per promozioni � bundle, redemption = n° di contenuti scaricati attraverso canale mo-bile e/o web / totale prodotti contenenti il codice promozionale.

Come già accennato, fornire insight quantitativi su redemption medie di tali iniziative ha poco senso in quanto sia per approcci sperimentali sia per considerazioni più ampie, tale dato non è riconducibile in senso stretto all’efficacia del canale mobile in queste iniziati-ve: infatti l’intervallo di redemption rilevate oscilla tra valori dell’1% e del 12%.

Il mobile rappresenta il canale dominante nei meccanismi di partecipazione a promozio-ni di entrambe le tipologie nel caso di iniziative con la possibilità di accesso attraverso più canali; infatti fatto 100 le partecipazioni totali, il mobile raggiunge percentuali di interazione medie del 70%, dominando canali tradizionali come posta e Ivr e interattivi come il web. In particolare nel caso della presenza di Ivr o canale postale le redemption relative di tali canali molto basse, inferiori al 10%, dato in linea al fatto che tali canali sono utilizzati per colpire fasce della popolazione più anziane, mentre nel caso della presenza del sito web la redemption relativa del canale mobile oscilla in un intervallo tra il 60% ed il 90%.

I fattori critici di successo di iniziative di questo tipo, sono, quindi, legati ad un mix di elementi fortemente dipendenti dallo specifico contesto e dal prodotto, ovvero:

attrattività del premio, in termini di valore e di affinità al target,1.

presenza o meno di azioni analoghe da parte della concorrenza,2.

diffusione capillare dei prodotti in promozione,3.

semplicità dell’esperienza di interazione lato utente e ampiezza di canali a disposizio-4.

ne,supporto del sito web solo nei casi in cui l’impresa abbia contenuti a complemento 5.

(divertimento, informazioni, forum, ecc.) dell’esperienza d’acquisto, d’uso e consumo del prodotto.




Le criticità

Per poter cogliere appieno i benefici sopra descritti, occorre saper gestire alcune criticità emerse dall’analisi dei casi di studio.

In particolare i punti su cui focalizzare l’attenzione sono tre:una corretta gestione dell’iniziativa; �

l’attuale offerta di servizi; �

una corretta comprensione delle potenzialità ma anche dei limiti della tecnologia. �

Con riferimento al primo aspetto, occorre considerare alcuni punti di attenzione legati alle caratteristiche peculiari del canale mobile e al suo utilizzo all’interno di iniziative di promozione e advertising:

gestione del processo creativo: la creatività del messaggio pubblicitario su � mobile è un’attività complessa e critica per il successo dell’iniziativa ma spesso la declinazio-ne dei contenuti sul mezzo viene svolta dai Centri Media o dalle Concessionarie o dall’azienda stessa perché ne viene sottovaluta l’importanza o viene ritenuta un’attivi-tà di semplice implementazione e non da attori preposti allo sviluppo di una creatività ad hoc;meccanica dell’iniziativa: spesso si tende a replicare meccaniche consolidate già uti- �

lizzate su altri canali e tecnologie o a puntare a obiettivi di sola awareness in maniera tradizionale senza valorizzare le peculiarità a valore aggiunto del canale mobile in ter-mini di interazione, call to action immediata e creazione di engagement con la marca; in realtà un’iniziativa mobile è efficace – e non percepita intrusiva – nel momento in cui vengono forniti messaggi di utilità, di intrattenimento e personalizzati sul target e sul contesto di fruizione;rischio di percezione di invasività: stante il forte legame personale tra il telefono cellu- �

lare ed il cliente per alcune tipologie di prodotto e/o di target, per esempio i bambini, è opportuno utilizzare il mezzo con discrezione e/o valorizzando elementi informativi e/o di divertimento (cfr. box Lines e Ferrero).misurazione dei risultati: nelle attività di Mobile Advertising e, a volte, anche di Mo- �

bile Promotion, una delle problematiche riscontrate in alcuni casi riguarda la pro-fondità dei report di misurazione dei risultati e ritardi nell’elaborazione e nell’invio degli stessi alle aziende; di conseguenza alcune aziende costruiscono il messaggio pubblicitario in modo da valutare direttamente la redemption, monitorando i canali di contatto (per esempio attraverso la rilevazione dei link al sito wap, il numero di chiamate a numero breve o numero verde, il numero di Sms di risposta sul totale degli Sms inviati), sfruttando così la potenzialità del “click to call, click to browse, click to Sms” associata al cellulare.

Per quanto riguarda l’elemento dell’offerta di servizi, in particolare di Mobile Adverti-sing, emergono alcuni punti critici di seguito evidenziati:

si inizia ad osservare già una saturazione degli spazi legati agli Sms venduti dalle con- �

cessionarie;si evidenzia l’importanza di curare i contenuti editoriali offerti – associati ai servizi di �

Mobile Advertising – dal punto di vista sia della qualità, che della tempestività, che, infine, della personalizzazione in relazione al profilo dell’utente.

Relativamente al terzo aspetto, ovvero le opportunità tecnologiche, oltre ad una man-canza di conoscenza approfondita da parte di Marketing Manager delle potenzialità del-lo strumento, in termini sia di efficacia sia di propensione all’uso da parte dell’utente sussistono alcune criticità legate alle piattaforme tecnologiche che è opportuno conosce-re per gestirle al meglio:

Sms: resta la piattaforma più utilizzata per la vasta diffusione e l’immediatezza nella �

fruizione e risulta maggiormente efficace nelle iniziative in cui si ricerchi una call to


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action da parte dell’utente; a causa della limitatezza dei caratteri disponibili occorre prestare attenzione alla creazione di un messaggio incisivo e completo;Mms e Videomessaggi: offrono maggiori opportunità alle imprese in quanto è possi- �

bile inserire elementi multimediali e creare un messaggio capace di creare un maggio-re senso di engagement, ma la base utenti su cui insistere è ancora limitata;Micro-browsing: l’alto costo di navigazione, la limitatezza delle dimensioni dei display �

dei cellulari e la base utenti ridotta hanno limitato l’utilizzo da parte della aziende di tale piattaforma in ottica di advertising; tuttavia l’introduzione di tariffe flat, la messa a disposizione di landing page con Url gratuite da parte delle Telco e l’evoluzione tec-nologica dei terminali porteranno ad un maggior utilizzo di questo canale da parte sia delle aziende che degli utenti. Le opportunità offerte in termini di Micro-browsing sono, infatti, ampie: dalla creazione di m-site interni o esterni ai Mobile Portal delle Telco, a banner all’interno dei Mobile Portal, a landing page raggiungibili mediante link inviato via Mms, all’acquisto di visibilità sui Mobile Portal (posting). A questo si aggiunge il fatto che si stanno sviluppando le condizioni per la diffusione del Mobile Internet che a sua volta amplificherà altre forme di advertising su Mobile, attualmente in fase embrionale, come ad esempio attività legate al Mobile Search Engine;Download: l’utilizzo di tale tecnologia è limitato a pochi casi; tuttavia, come già evi- �

denziato nel capitolo 2, esistono potenzialità di sviluppo legate ad advergame, video ecc. brandizzati e in modalità Ad-funded con impatti potenziali anche sulle dinami-che del mercato Mobile Content;Streaming e Dvb-h: lo sfruttamento di queste piattaforme in termini di advertising è �

strettamente legato alla loro evoluzione e penetrazione; è interessante notare una po-tenzialità del Dvb-h che potrà unire l’offerta di contenuti televisivi con la possibilità di profilare l’utente sulla base del suo comportamento; inoltre il Dvb-h nasce con un canale di ritorno embedded che potrà consentire all’utente di approfondire in tempo reale lo spot pubblicitario.

Agos

Agos è una società finanziaria specializzata nel credito al consumo attraverso e utilizza il canale mobile dal 2004, ed in particolare la tecnologia Sms, sia come servizio di supporto ai clienti per alert su transazioni superiori a 50 € (servizio gratuito) sia come canale a supporto delle iniziative promozionali verso clienti attuali e prospect.Le attività sui prospect iniziano dal 2006 con l’invio a target opportunamente profilati per età, sesso e interesse attraverso le due concessionarie italiane (Dada e Niumidia) di Sms promozio-nali con frequenza mensile. La meccanica prevede l’invio di un Sms con l’invito a chiamare un numero verde per maggiori informazioni: si utilizza raramente il link al sito web in quanto data la particolarità del prodotto ed il tema del rischio di credito, per l’impresa è importante arrivare al più presto possibile al contatto con il cliente per effettuare una profiliazione corretta. I risultati sono stati buoni all’inizio con redemption che tende ad abbassarsi a causa del limitato bacino di utenti su cui insistere. L’azienda continuerà ad utilizzare tale canale finché il costo di acquisizio-ne del cliente sarà sostenibile rispetto agli altri canali, anche se complessivamente il numero di nuovi clienti generati attraverso il canale mobile è una percentuale infinitesima sul totale.

Axe

Axe è il brand della linea di deodoranti di Unilever destinati ad un pubblico composto principal-mente da giovani maschi.Agli inizi del 2007 Axe ha implementato un piano di rilancio del brand nel mercato italiano in due fasi.La prima fase, con l’obiettivo di incrementare la brand awareness, ha visto una campagna mul-ticanale di promozione e advertising sui canali tradizionali, Internet (con la creazione del sito “Falla girare”), e attraverso il canale mobile, con l’invio di Mms in modalità Push su un database

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di giovani tra i 14 ai 25 anni fornito da Dada e l’inserimento di banner sui portali di Vodafone Live e Pianeta 3.L’utilizzo di Mms ha permesso di incrementare l’efficacia della campagna ed in generale il canale mobile è stato utilizzato per motivazioni di natura cost-effective: a parità di costo è il canale che assicurava una maggiore visibilità e pervasività alla campagna.La seconda fase, con l’obiettivo di upselling, ha visto una promozione instant win con in premio una ricarica telefonica di 20 €, con accesso multicanale e promossa oltre che con i tradizionali canali di comunicazione anche con l’invio di Sms.

Casio

Il brand giapponese Casio, dal 1976 distribuito in Italia dal gruppo Lorenz, nel 2006 ha effettuato in Italia il lancio di un nuovo modello di orologio con orario radio controllato utilizzando forte-mente il canale mobile nell’ambito di un media mix più ampio.La decisione di utilizzo del mobile è stata dettata da affinità del target del media con quello della campagna, ovvero persone con una propensione maggiore all’utilizzo della tecnologia.L’obiettivo primario è stato la generazione di awareness sia del brand, sia della nuova tecnologia, e secondariamente, la generazione di traffico sul sito Internet, dove era possibile trovare contenuti realizzati ad hoc per la promozione. Il mobile è stato utilizzato in logica Push attraverso l’invio in tre momenti consecutivi (ovvero una parte dei destinatari dell’Mms è stata contattata com-plessivamente tre volte) di Mms su un database contatti profilato di utenti di 3, Tim e Vodafone: In particolare per l’operatore 3, che consente maggiori approfondimenti del messaggio inviato, l’Mms è avvenuto con 3 passaggi differenti: il primo messaggio, inviato a tutti i destinatari a tar-get, è avvenuto in prossimità del passaggio dall’ora legale a quella solare e si ricordava all’utente l’imminente cambio di ora introducendo solo a latere la nuova linea di prodotti. I destinatari che aprivano l’Mms avevano inoltre la possibilità di approfondire il funzionamento delle tecnologia del controllo radio cercando così di “educare” il mercato ai vantaggi della nuova tecnologia.L’iniziativa mobile ha avuto riscontri decisamente positivi ed immediatamente valutabili, so-prattutto se confrontati con quelli dei canali tradizionali, ovvero la carta stampata.

Electa S.p.A.

Electa è mediatore creditizio e colloca sul mercato finanziamenti non finalizzati dei principali operatori. Ha una presenza capillare su tutto il territorio nazionale con il marchio Forus e con il marchio in franchising Green Point Forus.Utilizza il mobile dal 2006 ed effettua invii giornalieri, su tutti i database delle concessionarie italiane, via Sms con meccanismo di call to action con invito a chiamare il numero verde, sincro-nizzando gli invii per smussare picchi e ingorghi del call center e della rete di agenzie. Il mobile si inserisce in maniera integrata e sincronizzata con gli altri media (Tv, stampa, web).Poiché il target di questi prodotti è ampio e distribuito su tutto il territorio nazionale, il mobile rappresenta un’opportunità di colpire tutta la popolazione italiana sul territorio anche se c’è uno sbilanciamento verso la fascia dei giovani e la parte anziana è sottorappresentata.La redemption dell’iniziativa mobile come di tutte le altre iniziative promozionali di Electa viene misurata attraverso il call center, dove l’operatore è in grado di risalire esattamente alla campa-gna. Nonostante le redemption attualmente siano in calo, per il futuro non pensa di interrompere l’utilizzo, in quanto coerente con l’obiettivo di testare tutti i mezzi e coprire tutti i target.

Fornarina

Fornari S.p.A. è presente sul mercato dal 1947 come leader nel settore della calzatura.Nel 1998, con il marchio Fornarina, entra nel business dell’abbigliamento ed accessori dove oggi è una delle aziende di moda più rappresentative dello Street Fashion Style.Fornarina rende il cliente protagonista della sua esperienza di marca innovativa e contempora-nea. In questa prospettiva, nel 2007 attiva una strategia di Mobile Marketing come leva drive to store e drive to event, attraverso tecnologie Sms, Mms e Bluetooth per comunicare al target del

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Agos

Agos è una società finanziaria specializzata nel credito al consumo attraverso e utilizza il canale mobile dal 2004, ed in particolare la tecnologia Sms, sia come servizio di supporto ai clienti per alert su transazioni superiori a 50 € (servizio gratuito) sia come canale a supporto delle iniziative promozionali verso clienti attuali e prospect.Le attività sui prospect iniziano dal 2006 con l’invio a target opportunamente profilati per età, sesso e interesse attraverso le due concessionarie italiane (Dada e Niumidia) di Sms promozio-nali con frequenza mensile. La meccanica prevede l’invio di un Sms con l’invito a chiamare un numero verde per maggiori informazioni: si utilizza raramente il link al sito web in quanto data la particolarità del prodotto ed il tema del rischio di credito, per l’impresa è importante arrivare al più presto possibile al contatto con il cliente per effettuare una profiliazione corretta. I risultati sono stati buoni all’inizio con redemption che tende ad abbassarsi a causa del limitato bacino di utenti su cui insistere. L’azienda continuerà ad utilizzare tale canale finché il costo di acquisizio-ne del cliente sarà sostenibile rispetto agli altri canali, anche se complessivamente il numero di nuovi clienti generati attraverso il canale mobile è una percentuale infinitesima sul totale.

Axe

Axe è il brand della linea di deodoranti di Unilever destinati ad un pubblico composto principal-mente da giovani maschi.Agli inizi del 2007 Axe ha implementato un piano di rilancio del brand nel mercato italiano in due fasi.La prima fase, con l’obiettivo di incrementare la brand awareness, ha visto una campagna mul-ticanale di promozione e advertising sui canali tradizionali, Internet (con la creazione del sito “Falla girare”), e attraverso il canale mobile, con l’invio di Mms in modalità Push su un database

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di giovani tra i 14 ai 25 anni fornito da Dada e l’inserimento di banner sui portali di Vodafone Live e Pianeta 3.L’utilizzo di Mms ha permesso di incrementare l’efficacia della campagna ed in generale il canale mobile è stato utilizzato per motivazioni di natura cost-effective: a parità di costo è il canale che assicurava una maggiore visibilità e pervasività alla campagna.La seconda fase, con l’obiettivo di upselling, ha visto una promozione instant win con in premio una ricarica telefonica di 20 €, con accesso multicanale e promossa oltre che con i tradizionali canali di comunicazione anche con l’invio di Sms.

Casio

Il brand giapponese Casio, dal 1976 distribuito in Italia dal gruppo Lorenz, nel 2006 ha effettuato in Italia il lancio di un nuovo modello di orologio con orario radio controllato utilizzando forte-mente il canale mobile nell’ambito di un media mix più ampio.La decisione di utilizzo del mobile è stata dettata da affinità del target del media con quello della campagna, ovvero persone con una propensione maggiore all’utilizzo della tecnologia.L’obiettivo primario è stato la generazione di awareness sia del brand, sia della nuova tecnologia, e secondariamente, la generazione di traffico sul sito Internet, dove era possibile trovare contenuti realizzati ad hoc per la promozione. Il mobile è stato utilizzato in logica Push attraverso l’invio in tre momenti consecutivi (ovvero una parte dei destinatari dell’Mms è stata contattata com-plessivamente tre volte) di Mms su un database contatti profilato di utenti di 3, Tim e Vodafone: In particolare per l’operatore 3, che consente maggiori approfondimenti del messaggio inviato, l’Mms è avvenuto con 3 passaggi differenti: il primo messaggio, inviato a tutti i destinatari a tar-get, è avvenuto in prossimità del passaggio dall’ora legale a quella solare e si ricordava all’utente l’imminente cambio di ora introducendo solo a latere la nuova linea di prodotti. I destinatari che aprivano l’Mms avevano inoltre la possibilità di approfondire il funzionamento delle tecnologia del controllo radio cercando così di “educare” il mercato ai vantaggi della nuova tecnologia.L’iniziativa mobile ha avuto riscontri decisamente positivi ed immediatamente valutabili, so-prattutto se confrontati con quelli dei canali tradizionali, ovvero la carta stampata.

Electa S.p.A.

Electa è mediatore creditizio e colloca sul mercato finanziamenti non finalizzati dei principali operatori. Ha una presenza capillare su tutto il territorio nazionale con il marchio Forus e con il marchio in franchising Green Point Forus.Utilizza il mobile dal 2006 ed effettua invii giornalieri, su tutti i database delle concessionarie italiane, via Sms con meccanismo di call to action con invito a chiamare il numero verde, sincro-nizzando gli invii per smussare picchi e ingorghi del call center e della rete di agenzie. Il mobile si inserisce in maniera integrata e sincronizzata con gli altri media (Tv, stampa, web).Poiché il target di questi prodotti è ampio e distribuito su tutto il territorio nazionale, il mobile rappresenta un’opportunità di colpire tutta la popolazione italiana sul territorio anche se c’è uno sbilanciamento verso la fascia dei giovani e la parte anziana è sottorappresentata.La redemption dell’iniziativa mobile come di tutte le altre iniziative promozionali di Electa viene misurata attraverso il call center, dove l’operatore è in grado di risalire esattamente alla campa-gna. Nonostante le redemption attualmente siano in calo, per il futuro non pensa di interrompere l’utilizzo, in quanto coerente con l’obiettivo di testare tutti i mezzi e coprire tutti i target.

Fornarina

Fornari S.p.A. è presente sul mercato dal 1947 come leader nel settore della calzatura.Nel 1998, con il marchio Fornarina, entra nel business dell’abbigliamento ed accessori dove oggi è una delle aziende di moda più rappresentative dello Street Fashion Style.Fornarina rende il cliente protagonista della sua esperienza di marca innovativa e contempora-nea. In questa prospettiva, nel 2007 attiva una strategia di Mobile Marketing come leva drive to store e drive to event, attraverso tecnologie Sms, Mms e Bluetooth per comunicare al target del

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cliente finale l’evento Fornarina Urban Beauty Show (Roma IV Edizione – Milano V Edizione).L’operazione consiste nell’invio di Sms e Mms con un “look and feel” in stile Fornarina al pro-prio database contatti, per invitare il cliente a recarsi sul punto vendita (drive to store) e ritirare l’invito all’evento (drive to event).Per l’edizione di Milano, oltre alla meccanica sperimentata a Roma, Fornarina inventa il gioco “Puzzle Game Zootrope”. Sul punto vendita, ogni cliente ritirava insieme all’invito all’evento, una “Puzzle Card”: inviando tramite Sms il codice contenuto nella card, riceveva un Mms raffigu-rante un tassello del “Puzzle Game Zootrope”. Durante l’evento, sui video al plasma, scopriva se il suo tassello era vincente e poteva ritirare il premio nel Temporary Store, allestito per l’occasione. La sera dell’evento, l’interazione con il cliente avveniva anche tramite tecnologia Bluetooth, con l’invio di gif e News firmati Fornarina.L’operazione ha avuto una redemption fortemente positiva, creando valore aggiunto alla promo-zione dell’evento e rafforzando la brand awarness.

IBM

IBM utilizza il canale mobile a supporto delle attività di marketing dal marzo 2005 e ha all’attivo diverse campagne di mobile advertising.Nel 2005 per il lancio della campagna di brand relativa all’help desk sono stati contattati 125.000 utenti 3, uomini business maggiori di 35 anni, con un Mms, cliccando sul quale potevano arriva-re ad una orphane page, in cui si offriva l’opportunità di scaricare il video spot. Nel 2007 con la campagna “Innovation That Matters” è stata sperimentata la pianificazione sul portale Umts di 3, con banner sulle sezioni News/Finance/Sport: cliccando sulle immagini, gli utenti arrivavano su una landing page mobile, da cui potevano scaricare il video 30 secondi; il piano ha permesso di raggiungere più di 44.000 utenti unici, che si caratterizzano come target evoluti.Oltre a campagne istituzionali, che si pongono l’obiettivo di diffondere la brand awareness IBM all’interno di target di alto profilo, IBM utilizza il mobile advertising come veicolo di drive to event: per esempio per l’evento di lancio di Lotus Domino 8 sono stati inviati complessivamente 118.000 Mms a business men profilati su database 3 e Vodafone.Infine è allo studio un’attività che integra la tecnologia Bluetooth in una operazione di posiziona-mento di “paline” brandizzate IBM nelle aree di attesa degli aeroporti, che invitano le persone ad accendere il proprio dispositivo Bluetooth per ricevere un messaggio/contenuto di valore legato ad IBM, in modo da sfruttare il momento di non attività del target dei business men che transita per gli scali principali di Milano e Roma.

Indesit

Indesit è un marchio leader nel campo degli elettrodomestici posizionandosi come secondo pro-duttore europeo per quota di mercato.Ha iniziato ad utilizzare il mobile come canale complementare ad una campagna di viral mar-keting nel 2006 per il lancio delle nuove lavabiancheria e lavastoviglie Indesit On Time, rivolte ad un target giovane e informale attraverso un minisito, accessibile sia via browser del PC sia via mobile. I banner, pubblicati sul sito Nokia, portavano l’utente ad una landing page da cui era possibile scaricare suonerie e video del personaggio di Jack the Cuckoo, il viral movie ideato da Indesit e già protagonista di altre attività di viral marketing. La campagna è stata avviata grazie ad un direct emailing su di 1.500.000 persone in tutta Italia. Il test ha avuto risultati positivi: click-through rate oltre il 16%, relativo alla totalità degli accessi (sia via mobile che web).Indesit considera il mobile un canale di comunicazione sempre più strategico e funzionale al desiderio degli utenti di rimanere sempre connessi e di avere a portata di mano qualsiasi tipo di informazione. Di conseguenza viene sempre più utilizzato nel mix di comunicazione per campa-gne sia di branding che di direct marketing.A tal proposito è stata lanciata a fine luglio la versione .mobi del sito corporate (www.indesitco.mobi) e, il 3 ottobre, la campagna mobile per la nuova lavabiancheria Moon con una pianifica-zione di banner su 5 paesi (Italia, Francia, Regno Unito, Russia e Polonia) sul sito mobi di Nokia

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(per un totale di 1 Mln di impression) che rimanderanno l’utente al sito Moon in versione .mobi (www.indesitmoon.mobi ) che oltre a contenuti informativi da la possibilità di scaricare gratui-tamente Wallpaper e suonerie per il cellulare (il jingle dello spot Moon)

lastminute

lastminute.com offre ai propri clienti la possibilità di effettuare prenotazioni online scegliendo tra un’ampia gamma di prodotti a prezzi vantaggiosi tutto l’anno (vacanze, viaggi, hotel, ecc.). Il canale mobile è stato utilizzato due volte nel 2006 in iniziative promozionali integrate.In particolare nell’ambito dell’iniziativa “Smart Safari in città”, creata con l’obiettivo di ampliare ed arricchire il database contatti, il canale mobile ha consentito a lastminute.com di instaurare una relazione bidirezionale asincrona con il prospect attivandolo sul sito web, “luogo” d’acquisto per l’azienda. La meccanica ha integrato media tradizionali e interattivi con azioni di guerrilla marketing: nelle città di Roma e Milano hanno circolato 12 Smart rappresentanti vari animali della savana. Per partecipare al concorso era necessario inviare per Mms il proprio indirizzo email e la foto dell’animale avvistato. L’iniziativa è stata promossa, oltre che sul sito aziendale e con investimenti sui motori di ricerca, da un massiccio invio di Sms informativi in due fasi su un database Tim, composto da un target di persone di età compresa tra i 24 e i 55 anni e che vivessero a Roma e Milano.I risultati dell’iniziativa sono buoni: 27.000 persone iscritte al concorso e un tasso di apertura della newsletter raddoppiato. È stato riscontrato anche un feedback di natura informativa molto importante: a seguito dell’iniziativa si è visto un aumento di interesse verso le mete turistiche con attinenza con quella del montepremi (Kenya).

Linear Assicurazioni

Linear è la compagnia diretta di Unipol Gruppo Finanziario e propone polizze RCAuto per tutti i veicoli a motore e polizze per la casa e la famiglia.Utilizza il mobile sia come servizio a supporto della relazione con il cliente sia come canale pro-mozionale. Per esempio invia Sms o email di conferma di ricezione di un documento inviato (via fax, posta) dal cliente, e dal 2007 eroga servizi informativi via Sms e email gratuiti, come l’agenda che ricorda scadenze non necessariamente legate all’auto (tasse, ici, ecc.).A livello promozionale dal 2005 effettua campagne di prospecting su database Tim e Vodafone volte a stimolare una call to action immediata, ovvero a generare la chiamata verso un numero verde. Utilizza Sms lunghi (150-160 caratteri) dimostratisi più efficaci perché più completi nelle informazioni; ha anche sperimentato l’Mms con contenuti più ludici ma con scarso successo. Gli invii vengono distribuiti durante l’anno cercando di bilanciare picchi di potenziale interesse del cliente con la disponibilità di operatori al call center.Linear ha utilizzato anche la tecnologia Bluetooth al Motorshow di Bologna e alla Fiera Ciclo e Motociclo a Milano: attraverso una postazione fissa allo stand ed una mobile caricata nello zaino della hostess hanno spedito gif animate contenenti un messaggio pubblicitario e invito allo stand. I risultati seppur non così eccezionali per i limiti della tecnologia, hanno portato allo stand persone in linea con il target di Linear, cioè persone over 25 con almeno 5 anni di guida senza incidenti.

Lines Seta Ultra (Fater)

Lines è una linea di prodotti di Fater S.p.A., leader in Italia nella categoria assorbenti per la per-sona (bambini e donne). Recentemente sono stati condotti alcuni test del canale mobile per sperimentare su piccola scala la propensione delle consumatrici al mezzo: infatti data la particolare natura stessa del prodotto che implica una relazione quasi personale con la cliente, l’utilizzo del mobile, e in particolar modo dell’Sms, potrebbe essere percepito come invasivo.Tali campagne di mobile advertising sono state effettuate su alcune aree geografiche ben definite, nell’ottica di colpire aree maggiormente coperte dalla concorrenza e in modo da avere una mi-

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cliente finale l’evento Fornarina Urban Beauty Show (Roma IV Edizione – Milano V Edizione).L’operazione consiste nell’invio di Sms e Mms con un “look and feel” in stile Fornarina al pro-prio database contatti, per invitare il cliente a recarsi sul punto vendita (drive to store) e ritirare l’invito all’evento (drive to event).Per l’edizione di Milano, oltre alla meccanica sperimentata a Roma, Fornarina inventa il gioco “Puzzle Game Zootrope”. Sul punto vendita, ogni cliente ritirava insieme all’invito all’evento, una “Puzzle Card”: inviando tramite Sms il codice contenuto nella card, riceveva un Mms raffigu-rante un tassello del “Puzzle Game Zootrope”. Durante l’evento, sui video al plasma, scopriva se il suo tassello era vincente e poteva ritirare il premio nel Temporary Store, allestito per l’occasione. La sera dell’evento, l’interazione con il cliente avveniva anche tramite tecnologia Bluetooth, con l’invio di gif e News firmati Fornarina.L’operazione ha avuto una redemption fortemente positiva, creando valore aggiunto alla promo-zione dell’evento e rafforzando la brand awarness.

IBM

IBM utilizza il canale mobile a supporto delle attività di marketing dal marzo 2005 e ha all’attivo diverse campagne di mobile advertising.Nel 2005 per il lancio della campagna di brand relativa all’help desk sono stati contattati 125.000 utenti 3, uomini business maggiori di 35 anni, con un Mms, cliccando sul quale potevano arriva-re ad una orphane page, in cui si offriva l’opportunità di scaricare il video spot. Nel 2007 con la campagna “Innovation That Matters” è stata sperimentata la pianificazione sul portale Umts di 3, con banner sulle sezioni News/Finance/Sport: cliccando sulle immagini, gli utenti arrivavano su una landing page mobile, da cui potevano scaricare il video 30 secondi; il piano ha permesso di raggiungere più di 44.000 utenti unici, che si caratterizzano come target evoluti.Oltre a campagne istituzionali, che si pongono l’obiettivo di diffondere la brand awareness IBM all’interno di target di alto profilo, IBM utilizza il mobile advertising come veicolo di drive to event: per esempio per l’evento di lancio di Lotus Domino 8 sono stati inviati complessivamente 118.000 Mms a business men profilati su database 3 e Vodafone.Infine è allo studio un’attività che integra la tecnologia Bluetooth in una operazione di posiziona-mento di “paline” brandizzate IBM nelle aree di attesa degli aeroporti, che invitano le persone ad accendere il proprio dispositivo Bluetooth per ricevere un messaggio/contenuto di valore legato ad IBM, in modo da sfruttare il momento di non attività del target dei business men che transita per gli scali principali di Milano e Roma.

Indesit

Indesit è un marchio leader nel campo degli elettrodomestici posizionandosi come secondo pro-duttore europeo per quota di mercato.Ha iniziato ad utilizzare il mobile come canale complementare ad una campagna di viral mar-keting nel 2006 per il lancio delle nuove lavabiancheria e lavastoviglie Indesit On Time, rivolte ad un target giovane e informale attraverso un minisito, accessibile sia via browser del PC sia via mobile. I banner, pubblicati sul sito Nokia, portavano l’utente ad una landing page da cui era possibile scaricare suonerie e video del personaggio di Jack the Cuckoo, il viral movie ideato da Indesit e già protagonista di altre attività di viral marketing. La campagna è stata avviata grazie ad un direct emailing su di 1.500.000 persone in tutta Italia. Il test ha avuto risultati positivi: click-through rate oltre il 16%, relativo alla totalità degli accessi (sia via mobile che web).Indesit considera il mobile un canale di comunicazione sempre più strategico e funzionale al desiderio degli utenti di rimanere sempre connessi e di avere a portata di mano qualsiasi tipo di informazione. Di conseguenza viene sempre più utilizzato nel mix di comunicazione per campa-gne sia di branding che di direct marketing.A tal proposito è stata lanciata a fine luglio la versione .mobi del sito corporate (www.indesitco.mobi) e, il 3 ottobre, la campagna mobile per la nuova lavabiancheria Moon con una pianifica-zione di banner su 5 paesi (Italia, Francia, Regno Unito, Russia e Polonia) sul sito mobi di Nokia

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(per un totale di 1 Mln di impression) che rimanderanno l’utente al sito Moon in versione .mobi (www.indesitmoon.mobi ) che oltre a contenuti informativi da la possibilità di scaricare gratui-tamente Wallpaper e suonerie per il cellulare (il jingle dello spot Moon)

lastminute

lastminute.com offre ai propri clienti la possibilità di effettuare prenotazioni online scegliendo tra un’ampia gamma di prodotti a prezzi vantaggiosi tutto l’anno (vacanze, viaggi, hotel, ecc.). Il canale mobile è stato utilizzato due volte nel 2006 in iniziative promozionali integrate.In particolare nell’ambito dell’iniziativa “Smart Safari in città”, creata con l’obiettivo di ampliare ed arricchire il database contatti, il canale mobile ha consentito a lastminute.com di instaurare una relazione bidirezionale asincrona con il prospect attivandolo sul sito web, “luogo” d’acquisto per l’azienda. La meccanica ha integrato media tradizionali e interattivi con azioni di guerrilla marketing: nelle città di Roma e Milano hanno circolato 12 Smart rappresentanti vari animali della savana. Per partecipare al concorso era necessario inviare per Mms il proprio indirizzo email e la foto dell’animale avvistato. L’iniziativa è stata promossa, oltre che sul sito aziendale e con investimenti sui motori di ricerca, da un massiccio invio di Sms informativi in due fasi su un database Tim, composto da un target di persone di età compresa tra i 24 e i 55 anni e che vivessero a Roma e Milano.I risultati dell’iniziativa sono buoni: 27.000 persone iscritte al concorso e un tasso di apertura della newsletter raddoppiato. È stato riscontrato anche un feedback di natura informativa molto importante: a seguito dell’iniziativa si è visto un aumento di interesse verso le mete turistiche con attinenza con quella del montepremi (Kenya).

Linear Assicurazioni

Linear è la compagnia diretta di Unipol Gruppo Finanziario e propone polizze RCAuto per tutti i veicoli a motore e polizze per la casa e la famiglia.Utilizza il mobile sia come servizio a supporto della relazione con il cliente sia come canale pro-mozionale. Per esempio invia Sms o email di conferma di ricezione di un documento inviato (via fax, posta) dal cliente, e dal 2007 eroga servizi informativi via Sms e email gratuiti, come l’agenda che ricorda scadenze non necessariamente legate all’auto (tasse, ici, ecc.).A livello promozionale dal 2005 effettua campagne di prospecting su database Tim e Vodafone volte a stimolare una call to action immediata, ovvero a generare la chiamata verso un numero verde. Utilizza Sms lunghi (150-160 caratteri) dimostratisi più efficaci perché più completi nelle informazioni; ha anche sperimentato l’Mms con contenuti più ludici ma con scarso successo. Gli invii vengono distribuiti durante l’anno cercando di bilanciare picchi di potenziale interesse del cliente con la disponibilità di operatori al call center.Linear ha utilizzato anche la tecnologia Bluetooth al Motorshow di Bologna e alla Fiera Ciclo e Motociclo a Milano: attraverso una postazione fissa allo stand ed una mobile caricata nello zaino della hostess hanno spedito gif animate contenenti un messaggio pubblicitario e invito allo stand. I risultati seppur non così eccezionali per i limiti della tecnologia, hanno portato allo stand persone in linea con il target di Linear, cioè persone over 25 con almeno 5 anni di guida senza incidenti.

Lines Seta Ultra (Fater)

Lines è una linea di prodotti di Fater S.p.A., leader in Italia nella categoria assorbenti per la per-sona (bambini e donne). Recentemente sono stati condotti alcuni test del canale mobile per sperimentare su piccola scala la propensione delle consumatrici al mezzo: infatti data la particolare natura stessa del prodotto che implica una relazione quasi personale con la cliente, l’utilizzo del mobile, e in particolar modo dell’Sms, potrebbe essere percepito come invasivo.Tali campagne di mobile advertising sono state effettuate su alcune aree geografiche ben definite, nell’ottica di colpire aree maggiormente coperte dalla concorrenza e in modo da avere una mi-

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sura diretta dell’efficacia dell’iniziativa in termini di venduto. Analizzando a consuntivo i dati di vendita e confrontandoli con dati storici su quelle aree geografiche, Fater ha potuto constatare buoni risultati legati all’utilizzo del canale mobile e comprendere a pieno le potenzialità del ca-nale, in termini di efficacia ed efficienza della comunicazione.

Philadelphia

Philadelphia è un brand del gruppo Kraft nella categoria spalmabili. Philadelphia Light è la va-riante leggera del portafoglio prodotti Philadelphia, dedicata alle giovani donne che vogliono prendersi cura di sé senza rinunciare al gusto. Dal 2007 Philadelphia Light è stato oggetto di una nuova campagna di comunicazione caratteriz-zata dall’utilizzo integrato di diversi mezzi di comunicazione, in contemporanea ad un concorso on pack. I mezzi classici, quali Tv e stampa, sono stati abbinati a Internet, per raggiungere in modo più efficace il target giovane e dinamico della marca.Oltre a campagne teaser volte a lanciare il minisito“ViviLight”, volto a coinvolgere la consuma-trice attraverso elementi di divertimento coerenti con i valori della marca, ovvero di “prendere la vita alla leggera” è stato utilizzato il canale mobile a supporto di un concorso a premi di tipo instant win. L’iniziativa ha avuto una redemption molto elevata rispetto a concorsi precedenti in cui era attivo il solo canale telefonico attraverso la tecnologia Ivr, ed il canale mobile ha rap-presentato l’80% della modalità di partecipazione al concorso. Inoltre i canali Sms e web hanno consentito all’impresa di evitare comportamenti opportunistici dei cosiddetti concorsisti che tendono a non utilizzare questi canali.Oltre ad una buona redemption del concorso e al traffico generato sul minisito, Kraft ha osser-vato un aumento di quota del prodotto Philadelphia Light nel periodo di pianificazione della campagna.

Sales

Sales S.p.a è una media azienda produttrice di cancelleria per la scuola e per l’ufficio.Il canale mobile è stato utilizzato dal 2007 per il lancio del nuovo ricambio rinforzato Rambloc, una ricarica nel formato da 80 fogli anziché dagli usuali 40, attraverso un concorso che regala una suoneria a scelta tra le prime 10 canzoni in classifica, in modo da garantire al cliente la possi-bilità di maggiori partecipazioni e stimolare l’upselling. La suoneria appare più come un servizio a valore aggiunto che va a completare il bundle di offerta, aumentando il valore percepito e man-tenendo una buona marginalità in quanto il numero di pagine doppio consente di ridurre i costi unitari di produzione ed il costo della suoneria viene annegato nei risparmi di costo.Il target sono gli adolescenti in età scolastica, scuole medie e primi anni delle superiori. L’utilizzo del canale mobile ha consentito di raggiungere direttamente gli utilizzatori del prodotto che diventano iniziatori e influenzatori del processo stimolando il decisore dell’acquisto (in questo caso la mamma). Inoltre ciò può permettere l’originarsi di fenomeni di passa parola virale a scuo-la con conseguenze dirette in termini di awareness di prodotto e di ulteriori vendite.Oltre ad obiettivi di posizionamento, l’azienda, utilizzando anche il canale web per il concorso, si pone lo scopo di creare un database contatti, anche se attualmente, il canale preferito per la fruizione della suoneria è l’Sms (89% dei Download avviene su questo canale): un ulteriore obiettivo è la raccolta di informazioni utili a studiare il comportamento di acquisto da parte del cliente finale con particolare riferimento ad aspetti di geomarketing o di dinamiche di acquisto nel tempo.

Sammontana

Sammontana è una delle realtà più importanti sul panorama nazionale per la produzione di ge-lati di alta qualità dal tipico gusto italiano.Nell’estate 2006 Sammontana, con l’obiettivo di creare un’esperienza di marca differenziante e sti-molare le vendite, ha utilizzato per la prima volta il canale mobile come strumento di engagement.L’iniziativa, volta a raggiungere il consumatore finale sul luogo di vacanza, prevedeva un concor-

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so in cui veniva chiesto ai partecipanti di scattare e inviare, tramite telefono cellulare, una foto raffigurante una o più persone nell’atto di gustare uno Stecco Croccantino Cinque Stelle.Il concorso è stato pubblicizzato tramite l’invio di 300.000 Mms in tre step successivi ad un gruppo di iscritti profilati alla community VodafoneLive!, tramite una campagna promozionale su Internet e attraverso una attività di direct mailing sul customer database di Sammontana.I risultati della sola campagna mobile non sono stati soddisfacenti: l’invio complessivo ha frut-tato una call to action, in termini di visite sul sito, modesta, e un’ adesione all’iniziativa (Mms ricevuti) irrisoria.A causa dei non buoni risultati ottenuti, Sammontana considera l’esperienza complessiva del canale mobile insoddisfacente: tuttavia l’indiscussa pervasività che questa modalità di comu-nicazione presenta fa sì che questo canale continui ad essere considerato dall’azienda come un media alternativo ad alto potenziale per il raggiungimento dei propri consumatori.

SanPellegrino (Nestlè Waters)

È l’azienda leader in Italia nel comparto acque in bottiglia con una quota rilevante nelle bevande non alcoliche con i brand: SanPellegrino, Panna, Levissima, Nestlé Vera, Chinò, Aranciata.Oltre all’utilizzo del canale mobile a supporto di promozioni instant win multicanale (web, Sms, posta tradizionale) per i prodotti Issima e Sanbitter, con obiettivi tattici di upselling e anche di costruzione di un database contatti, dal 2007 per il prodotto Chinò il mobile ha rappresentato un ulteriore canale utile alla diffusione virale di un video legato ai personaggi di Guerre Stellari ed al claim “Lei L’ha visto il lato oscuro della vita e tu?”. La campagna è stata pianificata su comunità web e mobile come Zoomin, Google Video, Goo-gle Mobile, Dada-3 con meccanismi di pay per view e pay per click, nonché attraverso dem ed il coinvolgimento di blogger.Più in dettaglio la campagna mobile ha visto l’utilizzo di banner sul portale 3 nella sezione enter-tainment e l’invio di circa 20.000 Mms, con risultati di più di 100.000 accessi al video e di 10.000 Download. Complessivamente le view hanno superato il milione, ma il numero è certamente superiore, non essendo stata tracciata la viralità mobile, e solo in parte quella web.Infine associati ai brand SanPellegrino e Acqua Panna esiste un minisito “La Mappa delle Stelle” che consente, anche attraverso il Download dell’applicativo sul telefonino, di consultare la guida dei migliori ristoranti in cui tali acque sono comunque presenti.

Sky

Sky è la pay Tv italiana via satellite, con circa 4 milioni e 200mila abbonati a giugno 2007.Utilizza il canale mobile sia a supporto di iniziative di direct marketing sia come ulteriore canale di delivery di parte di contenuti a valore aggiunto attraverso la tecnologia Dvb-h.Utilizza la tecnologia Sms abbinata a canali ad alto valore aggiunto e costo, come il call center, come ulteriore canale di acquisizione di nuovi clienti, con un meccanica volta anche a creare un database contatti profilato rispetto alle liste complessive delle concessionarie italiane: infatti invia un primo Sms volto a raccogliere l’interesse da parte del potenziale cliente ad essere con-tattato successivamente attraverso il call center. La redemption dal 2004 ad oggi è decrescente per motivi fisiologici legati al fatto di colpire sempre lo stesso target sempre più esposto ad altri messaggi attraverso il canale mobile. Il mobile rappresenta un canale attrattivo per il basso costo per contatto ma si riallinea poi agli altri canali di direct marketing in termini di costo per vendita ed efficaciaNel 2006 ha provato ad utilizzare anche la tecnologia Mms sia in maniera congiunta che disgiun-tamente con un m-site ma l’esperimento non è stato di successo tale da consigliarne la continua-zione sia per il maggior costo dell’operazione sia per il limitato bacino di utenti a disposizione e non affine con il target dei decisori in famiglia per l’acquisto dell’abbonamento a Sky.Sky utilizza molto limitatamente il canale mobile per gestire le relazioni con i propri clienti pre-ferendo di norma la comunicazione televisiva, il magazine di programmazione mensile e mail direttamente su decoder. Il canale Sms viene invece utilizzati per la prenotazione e l’acquisto degli eventi in pay per view.

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sura diretta dell’efficacia dell’iniziativa in termini di venduto. Analizzando a consuntivo i dati di vendita e confrontandoli con dati storici su quelle aree geografiche, Fater ha potuto constatare buoni risultati legati all’utilizzo del canale mobile e comprendere a pieno le potenzialità del ca-nale, in termini di efficacia ed efficienza della comunicazione.

Philadelphia

Philadelphia è un brand del gruppo Kraft nella categoria spalmabili. Philadelphia Light è la va-riante leggera del portafoglio prodotti Philadelphia, dedicata alle giovani donne che vogliono prendersi cura di sé senza rinunciare al gusto. Dal 2007 Philadelphia Light è stato oggetto di una nuova campagna di comunicazione caratteriz-zata dall’utilizzo integrato di diversi mezzi di comunicazione, in contemporanea ad un concorso on pack. I mezzi classici, quali Tv e stampa, sono stati abbinati a Internet, per raggiungere in modo più efficace il target giovane e dinamico della marca.Oltre a campagne teaser volte a lanciare il minisito“ViviLight”, volto a coinvolgere la consuma-trice attraverso elementi di divertimento coerenti con i valori della marca, ovvero di “prendere la vita alla leggera” è stato utilizzato il canale mobile a supporto di un concorso a premi di tipo instant win. L’iniziativa ha avuto una redemption molto elevata rispetto a concorsi precedenti in cui era attivo il solo canale telefonico attraverso la tecnologia Ivr, ed il canale mobile ha rap-presentato l’80% della modalità di partecipazione al concorso. Inoltre i canali Sms e web hanno consentito all’impresa di evitare comportamenti opportunistici dei cosiddetti concorsisti che tendono a non utilizzare questi canali.Oltre ad una buona redemption del concorso e al traffico generato sul minisito, Kraft ha osser-vato un aumento di quota del prodotto Philadelphia Light nel periodo di pianificazione della campagna.

Sales

Sales S.p.a è una media azienda produttrice di cancelleria per la scuola e per l’ufficio.Il canale mobile è stato utilizzato dal 2007 per il lancio del nuovo ricambio rinforzato Rambloc, una ricarica nel formato da 80 fogli anziché dagli usuali 40, attraverso un concorso che regala una suoneria a scelta tra le prime 10 canzoni in classifica, in modo da garantire al cliente la possi-bilità di maggiori partecipazioni e stimolare l’upselling. La suoneria appare più come un servizio a valore aggiunto che va a completare il bundle di offerta, aumentando il valore percepito e man-tenendo una buona marginalità in quanto il numero di pagine doppio consente di ridurre i costi unitari di produzione ed il costo della suoneria viene annegato nei risparmi di costo.Il target sono gli adolescenti in età scolastica, scuole medie e primi anni delle superiori. L’utilizzo del canale mobile ha consentito di raggiungere direttamente gli utilizzatori del prodotto che diventano iniziatori e influenzatori del processo stimolando il decisore dell’acquisto (in questo caso la mamma). Inoltre ciò può permettere l’originarsi di fenomeni di passa parola virale a scuo-la con conseguenze dirette in termini di awareness di prodotto e di ulteriori vendite.Oltre ad obiettivi di posizionamento, l’azienda, utilizzando anche il canale web per il concorso, si pone lo scopo di creare un database contatti, anche se attualmente, il canale preferito per la fruizione della suoneria è l’Sms (89% dei Download avviene su questo canale): un ulteriore obiettivo è la raccolta di informazioni utili a studiare il comportamento di acquisto da parte del cliente finale con particolare riferimento ad aspetti di geomarketing o di dinamiche di acquisto nel tempo.

Sammontana

Sammontana è una delle realtà più importanti sul panorama nazionale per la produzione di ge-lati di alta qualità dal tipico gusto italiano.Nell’estate 2006 Sammontana, con l’obiettivo di creare un’esperienza di marca differenziante e sti-molare le vendite, ha utilizzato per la prima volta il canale mobile come strumento di engagement.L’iniziativa, volta a raggiungere il consumatore finale sul luogo di vacanza, prevedeva un concor-

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so in cui veniva chiesto ai partecipanti di scattare e inviare, tramite telefono cellulare, una foto raffigurante una o più persone nell’atto di gustare uno Stecco Croccantino Cinque Stelle.Il concorso è stato pubblicizzato tramite l’invio di 300.000 Mms in tre step successivi ad un gruppo di iscritti profilati alla community VodafoneLive!, tramite una campagna promozionale su Internet e attraverso una attività di direct mailing sul customer database di Sammontana.I risultati della sola campagna mobile non sono stati soddisfacenti: l’invio complessivo ha frut-tato una call to action, in termini di visite sul sito, modesta, e un’ adesione all’iniziativa (Mms ricevuti) irrisoria.A causa dei non buoni risultati ottenuti, Sammontana considera l’esperienza complessiva del canale mobile insoddisfacente: tuttavia l’indiscussa pervasività che questa modalità di comu-nicazione presenta fa sì che questo canale continui ad essere considerato dall’azienda come un media alternativo ad alto potenziale per il raggiungimento dei propri consumatori.

SanPellegrino (Nestlè Waters)

È l’azienda leader in Italia nel comparto acque in bottiglia con una quota rilevante nelle bevande non alcoliche con i brand: SanPellegrino, Panna, Levissima, Nestlé Vera, Chinò, Aranciata.Oltre all’utilizzo del canale mobile a supporto di promozioni instant win multicanale (web, Sms, posta tradizionale) per i prodotti Issima e Sanbitter, con obiettivi tattici di upselling e anche di costruzione di un database contatti, dal 2007 per il prodotto Chinò il mobile ha rappresentato un ulteriore canale utile alla diffusione virale di un video legato ai personaggi di Guerre Stellari ed al claim “Lei L’ha visto il lato oscuro della vita e tu?”. La campagna è stata pianificata su comunità web e mobile come Zoomin, Google Video, Goo-gle Mobile, Dada-3 con meccanismi di pay per view e pay per click, nonché attraverso dem ed il coinvolgimento di blogger.Più in dettaglio la campagna mobile ha visto l’utilizzo di banner sul portale 3 nella sezione enter-tainment e l’invio di circa 20.000 Mms, con risultati di più di 100.000 accessi al video e di 10.000 Download. Complessivamente le view hanno superato il milione, ma il numero è certamente superiore, non essendo stata tracciata la viralità mobile, e solo in parte quella web.Infine associati ai brand SanPellegrino e Acqua Panna esiste un minisito “La Mappa delle Stelle” che consente, anche attraverso il Download dell’applicativo sul telefonino, di consultare la guida dei migliori ristoranti in cui tali acque sono comunque presenti.

Sky

Sky è la pay Tv italiana via satellite, con circa 4 milioni e 200mila abbonati a giugno 2007.Utilizza il canale mobile sia a supporto di iniziative di direct marketing sia come ulteriore canale di delivery di parte di contenuti a valore aggiunto attraverso la tecnologia Dvb-h.Utilizza la tecnologia Sms abbinata a canali ad alto valore aggiunto e costo, come il call center, come ulteriore canale di acquisizione di nuovi clienti, con un meccanica volta anche a creare un database contatti profilato rispetto alle liste complessive delle concessionarie italiane: infatti invia un primo Sms volto a raccogliere l’interesse da parte del potenziale cliente ad essere con-tattato successivamente attraverso il call center. La redemption dal 2004 ad oggi è decrescente per motivi fisiologici legati al fatto di colpire sempre lo stesso target sempre più esposto ad altri messaggi attraverso il canale mobile. Il mobile rappresenta un canale attrattivo per il basso costo per contatto ma si riallinea poi agli altri canali di direct marketing in termini di costo per vendita ed efficaciaNel 2006 ha provato ad utilizzare anche la tecnologia Mms sia in maniera congiunta che disgiun-tamente con un m-site ma l’esperimento non è stato di successo tale da consigliarne la continua-zione sia per il maggior costo dell’operazione sia per il limitato bacino di utenti a disposizione e non affine con il target dei decisori in famiglia per l’acquisto dell’abbonamento a Sky.Sky utilizza molto limitatamente il canale mobile per gestire le relazioni con i propri clienti pre-ferendo di norma la comunicazione televisiva, il magazine di programmazione mensile e mail direttamente su decoder. Il canale Sms viene invece utilizzati per la prenotazione e l’acquisto degli eventi in pay per view.

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Zuegg

Zuegg è attiva da oltre un secolo nel comparto succhi di frutta e confetture.Nell’estate 2007 ha utilizzato il canale mobile nell’ambito di un concorso instant win relativo ad una valigetta contenente tre confezioni da 1 litro ciascuna. La campagna si è posta l’obiettivo di rivolgersi ad un target più giovane (20-25 anni) rispetto a quello attuale del brand (35-45 anni) per recuperare quote di mercato attraverso l’acquisizione di nuovi consumatori e la fidelizzazio-ne degli abituali clienti (incremento del consumo quotidiano – upselling), cambiando le logiche tradizionali di promozione basate sul prezzo per differenziarsi in termini di qualità percepita.L’iniziativa è stata promossa attraverso invio di Sms e email su liste profilate di Buongiorno e da pubblicità su riviste locali rivolte ad un target di giovani studenti e/o sportivi, supportata da copertura mediatica su media di massa della campagna generale di brand.La partecipazione al concorso avveniva attraverso l’invio di un Sms o il sito web, con un obiettivo secondario di costruire un database contatti, anche se il numero di profili completi raccolti è sta-to esiguo. La redemption dell’iniziativa è stata inferiore rispetto alle attese e ha visto la maggior parte delle partecipazioni attraverso il canale mobile. Inoltre i premi non erano particolarmente segmentanti e non hanno consentito di profilare particolarmente i rispondenti.Per il futuro Zuegg ritiene di poter valutare comunque ulteriori investimenti in attività di Mo-bile Promotion cercando di incrementare la redemption e migliorare il rapporto costi-benefici (comunicazione verso incremento del sell out), attraverso per esempio la semplificazione della meccanica.

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4. Il processo decisionale e le barriere all’adozione

Il processo decisionale si differenzia a seconda delle iniziative di Mobile Promotion e Mo-bile Advertising: tale differenza non è dovuta all’utilizzo del canale mobile ma è insita nella configurazione organizzativa e dei processi amministrativi e di budget delle imprese.

In questo capitolo verranno brevemente evidenziati alcuni elementi del processo deci-sionale di adozione della tecnologia Mobile a supporto di iniziative di marketing ed in particolare:

motivazioni all’adozione1.

ruoli del processo decisionale2.

grado di maturità delle imprese italiane3.

principali barriere all’adozione4.

Le motivazioni all’adozione

Le principali motivazioni all’adozione sono legate alle caratteristiche intrinseche del mezzo e si differenziano nelle due tipologie di attività di Mobile Marketing: dall’analisi dei casi emergono alcune motivazioni non mutualmente esclusive alla base delle decisio-ni di adottare il canale Mobile nell’ambito di iniziative di promotion e di advertising

Le principali motivazioni all’adozione di iniziative di Mobile Advertising emerse riguar-dano la possibilità di:

effettuare una comunicazione personalizzata o, comunque, percepita tale dall’utente; �

raggiungere in modo rapido un target profilato su tutto il territorio nazionale; �

veicolare i valori della marca in modo innovativo ad un target allargato; �

effettuare azioni di rinforzo alle altre leve del communication mix e stimolare � call to action;creare � engagement con modalità appealing e sintetiche attraverso messaggi multime-diali, l’interazione ed i legami con altri canali complementari sia in ottica di esperien-za seamless (m-site e landing page per Download di contenuti, Download via Blueto-oth in ottica di prossimità) sia in ottica di integrazione di valore con altri canali (per esempio rendendo interattive le affissioni grazie all’invio di contenuti via Bluetooth o attraverso codici Quick Response);raccogliere dati e informazioni su clienti e � prospect in termini di dotazione tecnologi-ca e propensione al contatto attraverso il canale mobile.

Le principali motivazioni all’adozione di iniziative di Mobile Promotion emerse dai casi riguardano la possibilità di:

differenziare il prodotto dalla concorrenza, rendendolo più attrattivo al cliente non solo �

per i premi in palio ma soprattutto per la semplicità dell’esperienza di interazione;aumentare l’efficacia della promozione, attivabile facilmente da parte del cliente nei �

momenti di uso e consumo del prodotto;raccogliere informazioni e � insight sui comportamenti di acquisto del consumatore finale.


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Il processo decisionale e le barriere all’adozioneParte A - Capitolo 4

I ruoli nel processo decisionale

Le iniziative di Mobile Promotion e di Mobile Advertising sono di competenza di realtà diverse e distinte all’interno della funzione marketing anche, e soprattutto, in termini bud-get: budget media per Mobile Advertising, budget promozionale per Mobile Promotion.

Infatti, le decisioni di Mobile Advertising rientrano nelle attività di advertising dell’im-presa ed, in particolare, spesso la figura aziendale che se ne occupa è il Responsabile Media, ovvero colui che gestisce la declinazione dei contenuti creativi delle campagne sui media di comunicazione e si interfaccia con il Centro Media con cui effettua le pia-nificazione media, acquista gli spazi e valuta investimenti e risultati. Allo stesso tempo il Responsabile Media si interfaccia con i Product/Brand Manager dei diversi prodotti, nonché con l’Agenzia creativa che cura la corporate identity e le specifiche campagne di comunicazione e che spesso è responsabile della declinazione della creatività sul canale mobile, attività particolarmente critica per il successo dell’iniziativa.

Le Mobile Promotion, invece, sono attività di competenza del Product/Brand Manager di un prodotto o linea di prodotti, che decide di effettuare una promozione in cui il cana-le mobile può essere uno dei canali di interazione con il cliente. Nelle Mobile Promotion gli attori esterni con cui l’impresa si interfaccia sono le agenzie specializzate in iniziative promozionali ed incentive sia sul consumatore sia sul trade, che gestiscono spesso con contratti “chiavi in mano” tutte le attività connesse alla promozione (premi, partner, meccanica, piattaforma di interazione, revisione del packaging, ecc.).In alcuni casi, in aziende più mature all’utilizzo dei canali digitali, esiste la figura del Responsabile New Media, ovvero un ruolo a staff delle unità di marketing, che supporta i Product/Brand Manager ed il Direttore Marketing in progetti riguardanti nuove tecno-logie a supporto del marketing, tra cui anche il mobile; in alcuni casi tale figura coincide con il Crm Manager, in quanto i nuovi media vengono per lo più utilizzati nelle attività promozionali e di contatto con clienti già in portafoglio. Il Responsabile New Media e il Crm Manager rappresentano, nel processo decisionale di adozione, il ruolo dell’inizia-tore e/o dell’influenzatore, ovvero di persone che partecipano al processo decisionale o fornendo lo stimolo all’utilizzo del mobile – a fronte di attività di scouting tecnologico e di opportunità di business – o fornendo consigli ed indicazioni operative e strategiche cir-ca l’adozione di nuove tecnologie e canali di interazione con il cliente. Un ulteriore ruolo di influenzatore del processo decisionale è spesso il Responsabile Ricerche, ovvero il respon-sabile interno di attività di ricerche di mercato ed intelligence, che può fornire evidenze e riscontri circa il target di clienti più affini al mezzo, la propensione d’acquisto, ecc.Considerando l’approccio sperimentale alle iniziative di Mobile Marketing è importante evidenziare il ruolo di influenzatore giocato anche da attori esterni all’azienda, in par-ticolare Digital agency e Centri Media. I primi, in particolare gli attori nati su Mobile, possono far leva sulle loro core competence in ambito Web e Mobile nel supportare le aziende a valutare le meccaniche più adatte prevalentemente nelle iniziative di Mobi-le Promotion. I Centri Media, che si stanno posizionando sempre più come consulenti nella pianificazione media, possono offrire un servizio di supporto e consulenza alle im-prese nel valutare l’efficacia dell’utilizzo del Mobile ai fini di advertising, anche in ottica di pianificazione a livello strategico, sulla base principalmente dell’analisi del target di riferimento, del prodotto/servizio e degli obiettivi della campagna.

Il grado di maturità delle imprese italiane

È possibile analizzare il grado di maturità dell’utilizzo del mobile a supporto delle attivi-tà di marketing delle imprese italiane, incrociando l’anno di inizio e la numerosità delle



Il processo decisionale e le barriere all’adozione Capitolo 4 - Parte A

iniziative effettuate (si veda Figura 4.1). In tal modo sono stati identificati alcuni segmen-ti che evidenziano il tasso di utilizzo ed il livello di maturità del canale mobile.

Figura 4.1

Mobile Marketing: il grado di maturità delle imprese

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Frequenza delle attività di Mobile MarketingFrequenza delle attività di Mobile Marketing

Poche campagnePoche campagne ContinuativaContinuativaSolo SperimentazioneSolo Sperimentazione

SperimentatriciSperimentatrici

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MatureMature

In via di maturazioneIn via di maturazione


Si osserva che la maggior parte delle imprese italiane appartiene al segmento “Speri-mentatrici”, ovvero imprese che negli ultimi due anni hanno utilizzato il canale Mobile con un ruolo più o meno rilevante nell’ambito di 1 o 2 iniziative di marketing. Si tratta appunto di approcci in molti casi sperimentali volti a capire le potenzialità del canale in relazione al proprio target e portafoglio prodotti, con meccaniche nella maggior parte dei casi che replicano approcci già consolidati, in particolare di promozione, e in cui il canale mobile rappresenta un ulteriore canale in aggiunta non sempre integrato con altri canali nella meccanica: la maggior parte delle imprese appartenenti a questo cluster, in-fatti, appartiene al settore largo consumo che introduce il canale Mobile come ulteriore canale nella partecipazione a concorsi di tipo instant win. In altri casi l’utilizzo del mobi-le ha rappresentato la sperimentazione di nuove meccaniche mai utilizzate in precedenza in quanto non abilitate da approcci e tecnologie tradizionali; in alcuni casi addirittura la meccanica può consentire di raccogliere informazioni sul mercato non solo in termini di redemption ma anche di riscontro circa dimensioni di analisi e/o segmentazioni del mercato effettuate dall’impresa.

È interessante osservare come le motivazioni all’utilizzo del canale mobile delle imprese appartenenti al segmento “Sperimentatrici” siano legate essenzialmente al basso costo del canale e alla volontà di sperimentare canali alternativi a quelli tradizionali, volti a costruire un legame ed un’interazione diretta con il cliente. Tale fenomeno, tuttavia, non è nuovo e si inserisce in un filone più ampio di sperimentazione di nuovi canali iniziato a partire dal nuovo Millennio in Italia con la scoperta da parte delle imprese di Inter-net: infatti dapprima con approcci sperimentativi, poi pian piano con pratiche in via di consolidamento, le imprese hanno iniziato ad utilizzare Internet come ulteriore canale a supporto delle iniziative di marketing con impatti di natura sia operativa sia strategica. Infatti Internet supporta le imprese a livello di marketing operativo sia nel processo di comunicazione e promozione attraverso strumenti come l’advertising online con ban-ner e pubblicità contestuale su portali e community, Advergame, minisiti tematici legati ad un prodotto/brand, ad un evento o ad un’iniziativa promozionale, con strumenti di contatto e interazione diretta con i clienti attuali e prospect attraverso direct email (dem) e Newsletter, sia nel processo di distribuzione di prodotti e servizi, sia nei meccanismi di fissazione dei prezzi1. Inoltre Internet rappresenta un canale utile alla raccolta di dati e

1 Si pensi a siti di comparazione dei prezzi o a meccanismi di “name your price” come le aste online.


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informazioni sui clienti, nonché può abilitare sistemi di personalizzazione del prodotto e della relazione con i clienti. Tuttavia le imprese spesso hanno utilizzato e/o stanno utilizzando Internet come ulteriore canale in aggiunta ai canali tradizionali sia di comu-nicazione e promozione sia di distribuzione, senza valorizzare le peculiarità del canale in termini di legami e sinergie con gli altri canali.

L’approccio al Mobile, quindi, per molte imprese “Sperimentatrici” è stato simile all’in-troduzione del canale Internet e dei servizi da esso abilitati, ovvero volto all’aggiunta di un ulteriore canale a basso costo rispetto ai canali tradizionali, nell’ambito di un media mix più ampio per quanto riguarda le iniziative di Mobile Advertising, mentre un canale che rende più efficienti e più efficaci le meccaniche promozionali nei concorsi per esem-pio di tipologia instant win per quanto riguarda le attività di Mobile Promotion.

Infatti a tal proposito è interessante osservare come tra le imprese “Sperimentatrici” la maggior parte di attività riguardi iniziative di Mobile Promotion, nate appunto con l’obiettivo di cui sopra e volte nel loro intento a differenziare la meccanica e l’approccio rispetto alla concorrenza: tuttavia si nota come tali approcci siano molto utilizzati da parte prevalentemente di imprese di largo consumo e beni durevoli per cui lo sforzo di differenziazione iniziale legato all’utilizzo dello strumento come fattore novità non rappresenti una fonte di vantaggio competitivo nel medio-lungo periodo, in quanto fa-cilmente replicabile dalla concorrenza per lo meno nelle meccaniche classiche di instant win o di Download di contenuti mobile.

Le iniziative di Mobile Advertising di imprese di largo consumo e di beni durevoli del segmento “Sperimentatrici”, inoltre, vengono impiegate per prodotti/brand che si rivol-gono ad un target più giovane rispetto agli altri prodotti/brand in portafoglio o che han-no un posizionamento distintivo maggiormente innovativo, in cui l’utilizzo di canali di interazione cosiddetti innovativi rappresenta un elemento di coerenza e di rafforzamen-to del posizionamento complessivo del prodotto/brand.

All’estremo opposto il gruppo “Mature” è rappresentato da imprese che utilizzano il mobile in maniera continuativa e allo stesso tempo sono state tra le prime ad adottarlo nell’ambito delle proprie iniziative di marketing. Tra queste si osserva una buona rile-vanza di imprese per cui il canale mobile non rappresenta in prima istanza un canale promozionale ma un ulteriore canale che consente di aumentare il livello di servizio e valorizzare la relazione con il cliente, nonché un ulteriore canale di distribuzione del servizio core o parte di esso: si tratta, infatti, prevalentemente di imprese operanti nel comparto dei servizi. Allo stesso tempo nel segmento “Mature” sono presenti imprese del comparto servizi in cui nel loro processo di marketing i canali diretti sono una leva molto rilevante nelle attività di prospecting e acquisizione di nuovi clienti: tali imprese sono state pioniere nell’utilizzare il Mobile Advertising in maniera integrata con il call center con obiettivi di stimolare la call to action in maniera integrata, e allo stesso tempo si tratta di imprese che hanno sperimentato più tecnologie mobile (Sms, Mms, Micro-browsing, Broadcasting e Streaming). Per queste imprese il Mobile Advertising attual-mente è integrato a pieno titolo nel media mix: pur investendo in Mobile Advertising quote rilevanti del budget media in termini assoluti rispetto alla media di mercato, le percentuali relative sono comunque basse in quanto trattasi di big spender sia a livello media sia a livello di budget delle iniziative di direct marketing.

A livello intermedio tra imprese “Sperimentatrici” e “Mature” si colloca un piccolo clus-ter di imprese “In via di maturazione”, ovvero di realtà che hanno approcciato a partire dal 2006 il Mobile Marketing e hanno effettuato un buon numero di attività, ma tali iniziative non sono ancora diventate una pratica continuativa a regime nell’ambito delle attività di marketing operativo. La caratteristica unificante di queste imprese è di aver



Il processo decisionale e le barriere all’adozione Capitolo 4 - Parte A

abbandonato meccaniche classiche spesso macchinose e non differenzianti a vantaggio di meccaniche comunicative più evolute e coerenti alla creazione di un’esperienza di marca complessiva. Il mobile in questi casi non è stato semplicemente un canale aggiun-tivo all’interno del media mix, ma è stato il canale principale dell’intera campagna, con l’obiettivo di creare engagement con il cliente. Il coinvolgimento può essere ottenuto in diversi modi: per esempio, stimolando un’interazione di valore, contribuendo alla diffu-sione della viralità del messaggio o erogando contenuti a valore aggiunto personalizzati per le diverse tipologie di clienti in portafoglio.

È difficile prevedere l’evoluzione di questo cluster sia in termini di numerosità sia in ter-mini di migrazione: sicuramente è ragionevole attendersi nei prossimi anni un aumento del numero di imprese che dovranno abbandonare meccaniche classiche e differenziare gli approcci in maniera più innovativa e che, allo stesso tempo, abbandoneranno ap-procci tattici e sperimentali per inserire il canale mobile a supporto della valorizzazione dell’esperienza di marca. Infatti, un trend emergente nel marketing evidenzia la necessi-tà di cogliere l’attenzione del cliente in maniera attiva valorizzando gli elementi di inte-rattività e di integrazione tra i diversi canali: in tale contesto il mobile, nelle sue diverse abilitazioni tecnologiche, rappresenta il canale che più di tutti può consentire interazione simultanea con i clienti esposti al messaggio comunicativo anche attraverso altri canali. Si pensi, per esempio, alla possibilità di rendere interattivi messaggi statici di billboard o di locandine attraverso le tecnologie di prossimità come il Bluetooth, il Wi-Fi e l’RFId.

Allo stesso tempo parte delle imprese appartenenti a questo cluster potranno migrare verso un approccio più maturo, anche se non è immediata né scontata l’istituzionaliz-zazione del mobile come canale pianificato all’interno del media mix, ma semmai si continuerà un utilizzo costante in meccaniche innovative in cui il mobile rappresenta uno dei canali ad alto livello di coinvolgimento del cliente.

Infine, è stato definito un segmento denominato “Bloccate” in quanto contiene imprese che hanno iniziato ad utilizzare il canale mobile alcuni anni fa, ma si sono limitate ad una-due esperienze. Si è trattato per la maggior parte dei casi di test una tantum in cui i risultati non così soddisfacenti e/o la reazione analoga del concorrente principale han-no portato a non replicare nel tempo le attività di Mobile Promotion effettuate: in altri casi, invece, la decisione non riguarda in senso stretto l’utilizzo del mobile, in quanto le imprese, specialmente del settore largo consumo, sono solite definire una promozione toccando più aspetti (premio, durata, tipologia di concorso, abbinamento o meno con una collection, numerosità di pack coinvolti e loro formato, canali di interazione, coin-volgimento di una o più catene di distribuzione, ecc.) e la presenza del canale mobile come canale di interazione o di contatto può essere un elemento marginale all’interno di un pacchetto più ampio di servizi che le imprese acquistano da società specializzate nella gestione di promozioni sul consumatore e di tipo incentive sui retailer.


Dall’analisi dei casi di studio sono emerse alcune barriere che possono frenare l’adozione del Mobile all’interno del processo di marketing da parte delle aziende. In particolare, si evidenzia:

una scarsa propensione all’innovazione da parte di alcuni Responsabili Marketing �

e Comunicazione, abituati a ragionare secondo approcci consolidati di cui si ha una metrica certa e consolidata;poca conoscenza da parte di alcuni Responsabili Marketing e Comunicazione delle �

opportunità offerte dalle tecnologie Mobile, in particolare quelle più multimediali e innovative (Mms e Videomessaggi, Micro-browsing, Download, Dvb-h);


64


il timore di entrare nella sfera personale dell’utente, stante la caratteristica personale �

del cellulare, con il rischio di essere percepiti come un brand invasivo;alcune incertezze legate ai database contatti, in particolare in termini di: �

affidabilità della profilazione o addirittura presenza o meno di opt-in; -disponibilità di dati relativi all’utilizzatore effettivo del telefono cellulare rispetto al -solo intestatario della Sim;affidabilità dei dati circa la geolocalizzazione del contatto, dipendente dal processo -di raccolta di questi dati;una mancanza di chiarezza circa l’esistenza o meno di voci di costo per l’utente, per -esempio legate alla navigazione su m-site o landing page.

una difficoltà di strutturazione di sistemi di misurazione dell’efficacia delle azioni di �

Mobile Marketing secondo una logica integrata con gli altri media.

In particolare il tema delle metriche è la criticità maggiore spesso legata ad approcci non del tutto corretti in chiave di marketing: infatti le imprese sono abituare a segmentare non tanto la base clienti attuale e potenziale sulla base di variabili demografiche, reddit-tuali e comportamentali ma in termini di raggiungibilità attraverso canali e azioni di marketing, ragionando in maniera disaggregata e non valorizzando i legami di esperien-za e di valore tra i diversi canali con cui il cliente interagisce con l’impresa.Per ovviare a tale barriera, tipica non solo del mobile ma in generale dell’aggiunta di un ulteriore canale al mix consolidato, le imprese devono superare approcci riduzionisti che concepiscono l’aggiunta di un canale di interazione tra marca e impresa solo in relazione alla sua efficienza ed efficacia; occorre un nuovo approccio in cui i clienti vengano seg-mentati non per canale di contatto, ovvero l’impresa deve capire che lo stesso segmento di clienti può interagire con la marca attraverso più canali con comportamenti poco prevedibili, per cui occorre valorizzare i legami esperienziali tra ogni canale in ottica sinergica. In tale contesto il canale mobile può rappresentare un’opportunità interessan-te di personalizzazione dell’interazione in logica di engagement valorizzando sinergie con altri canali più statici e consolidati, come l’advertising, o più affini, come il Web. Le Telco, dal canto loro, devono attrezzarsi per cercare di rendere disponibili offerte, listini prezzi e report chiari ed efficaci che rispondano in modo adeguato alle richieste delle aziende e degli altri attori della filiera.



Parte B

Capitolo 5

Lo scenario applicativo

Capitolo 6

I benefici e le criticità

Capitolo 7

Il processo decisionale e le barriere all’adozione




Mobile Service Management Parte B

5. Lo scenario applicativo

Analogamente a quanto fatto nel Capitolo 2 in relazione al Mobile Marketing, in questo capitolo riportiamo una panoramica generale dell’utilizzo del canale mobile a supporto dei molteplici processi di Service Management.

La ricerca svolta sul campo (che ha coinvolto 63 tra imprese e pubbliche amministrazio-ni), evidenzia come siano molteplici e variegate le applicazioni che costituiscono l’uni-verso del Mobile Service Management.

Con l’intento di fornire una panoramica di questo universo, classifichiamo le differenti applicazioni di Mobile Service Management sulla base di due dimensioni.

Il primo asse di classificazione riguarda la Copertura geografica del servizio erogato, che abbiamo schematizzato in:

Estesa � . Il servizio viene erogato sostanzialmente dovunque ci sia la copertura di una rete cellulare1.Circoscritta � . L’applicazione è attiva all’interno di un’area dai confini ben definiti e limitati (per esempio, un supermercato, un museo, ecc.), ove è presente una copertura Wi-Fi.Locale � . Il servizio è fruibile tramite connessioni RFId o Bluetooth in un’area molto limitata (di pochi metri di copertura).

Il secondo asse di classificazione è rappresentato dai Settori in cui queste applicazioni vengono utilizzate2, che sono stati disaggregati in modo più granulare rispetto alla trat-tazione effettuata nel capitolo del Mobile Marketing, per tener conto delle notevoli diffe-renze di processo e di servizio che esistono tra i diversi ambiti settoriali. In particolare, sulla base anche della ricchezza applicativa riscontrata nella ricerca on field, l’attenzione è stata posta sui seguenti settori:

Intrattenimento �

Turismo �

Largo Consumo �

Finance �

Trasporto persone �

Sanità �

Altra Pubblica Amministrazione �

Organizzazioni no-profit �

Utility �

La matrice in Figura 5.1 mappa i 63 studi di caso effettuati sulla base dei due assi di classificazione sopra descritti, evidenziando chiaramente come la maggior parte delle applicazioni si collochino nell’ambito esteso e, quindi, si basino sulle rete cellulare3. Sono stati identificati anche alcuni – pochi per la verità – servizi fruibili con connessione lo-cale: tutti basati su Bluetooth (visto l’assenza ancora di cellulari con tecnologia RFId in-corporata). Non sono stati, invece, identificati casi significativi di applicazioni di Service Management basate su Wi-Fi: la ragione sta soprattutto nel fatto che, avendo focalizzato l’attenzione in questa ricerca sui servizi fruibili tramite telefono cellulare, sono ad oggi

1 Si è esclusa la rete Dvb-h in quanto rete broadcast poco adatta alla fornitura di servizi di Mobile Service Management.

2 Per una spiegazione puntuale di quali imprese sono incluse in ciascun settore si veda la Nota metodologica.

3 La densità dei casi nelle singole figure non deve essere considerata come proxy della numerosità delle applicazioni nell’universo complessivo.


68

Lo scenario applicativoParte B - Capitolo 5

molto poco diffusi, soprattutto presso il grande pubblico, terminali dual mode, che con-sentono la connettività sia tramite rete cellulare che Wi-Fi.

Per questo motivo nel seguito la trattazione si focalizza sui servizi basati su rete cellulare, lasciando ad un paragrafo seguente alcune considerazioni sui Servizi basati su Bluetooth.

Figura 5.1

Mobile Service Management: la

copertura geografica vs i settori

I servizi basati su rete cellulare

Entrando maggiormente nel merito dei servizi basati su rete cellulare, è possibile descri-verli più approfonditamente utilizzando altri due assi di lettura:

la piattaforma tecnologica utilizzata; �

le attività del processo di gestione della relazione con il cliente su cui i servizi � mobile insistono.

Relativamente alle piattaforme tecnologiche, sono quattro le principali opzioni.Sms � : il servizio si basa semplicemente sull’invio di messaggi testuali. Il servizio in questo caso può essere erogato in due modalità differenti: push, qualora l’impresa in-vii autonomamente i messaggi all’utente (che ha sottoscritto il servizio); pull, qualora sia l’utente a richiedere, tramite l’invio di un Sms basato su un’opportuna sintassi, l’invio di determinate informazioni.Mms � : il servizio si basa sull’invio di messaggi contenenti anche immagini statiche o dinamiche e suoni. Anche in questo caso il servizio può essere push o pull.Download � : la fruizione del servizio presuppone il download e l’installazione sul pro-prio cellulare di uno specifico applicativo software, che consente all’utente di fruire in locale (sul proprio client) determinate funzionalità e di connettersi al sistema per sincronizzare le informazioni in modalità batch.Micro-browsing � : il servizio viene fruito dall’utente tramite la navigazione attraverso il proprio cellulare su siti appositamente progettati e realizzati per il telefono cellulare (detti Mobile site) oppure su siti Web progettati anche per la fruizione tramite cellu-lare (.mobi).

Con riferimento alle attività supportate, i servizi mobile sono stati classificati sulla base delle seguenti cinque macro-categorie (Figura 5.2).

Setto

riSe

ttori

FinanceFinance

UtilityUtility

Altra Pubblica AmministrazioneAltra Pubblica

Amministrazione

Trasporto personeTrasporto persone

IntrattenimentoIntrattenimento

TurismoTurismo

Organizzazionino-profit


AltroAltro

SanitàSanità

Largo consumo(produzione e retail)Largo consumo

(produzione e retail)



Wi-FiWi-FiCellulare (Gsm, Umts, ecc.)

Cellulare (Gsm, Umts, ecc.)

BluetoothBluetoothRFIdRFId

23

38

63

40

36

12

34

25

7 8 9 43 42

5952 53 51

33

5 6 3148 45

26 324441

2113 15 16

2235

4950

37 39 29

28

1718

121110

47 46

23

58 6055 57 54

14

61

62

24 34

2730

19

56

20



Lo scenario applicativo Capitolo 5 - Parte B

Figura 5.2

Mobile Service Management: le macro-attività vs i settori

Setto

riSe

ttori

FinanceFinance

UtilityUtility

Altra PAAltra PA

Trasporto personeTrasporto persone

IntrattenimentoIntrattenimento

TurismoTurismo



AltroAltro

SanitàSanità

Largo consumo(produzione e retail)Largo consumo

(produzione e retail)

Macro-attivitàMacro-attività

PrenotazionePrenotazioneSupportoPre-VenditaSupporto

Pre-Vendita PagamentoPagamentoTransazioneTransazione

40 40 40

5151 51

60

15

45

36

40

55 55

7

565658

6021

141515

34

51

273049 49 27

1421

47 47

24 24

58

1919 19

49

58

3739

35

492235

5035

61

2849

29

51 5925

79 42

843

123

44

52535151

52

33

62

13 16

5648

12

464711

55

171460 20

2115

2632 44

3166

23

11

58 54

10 10 18

41

57

475

48

14

52

1916

2730

60

1516

21





16 16

8

Sms DownloadMms Micro-browsing

Supporto Pre-vendita � . Si tratta prevalentemente di servizi di comunicazione (di natura non direttamente pubblicitaria o promozionale) cui l’utente può accedere o trami-te Sms pull (ad esempio, per avere alcune informazioni puntuali sul prodotto o sul servizio prima di effettuare l’acquisto) o direttamente tramite Micro-browsing (ad esempio, per poter configurare il prodotto/servizio da acquistare sulla base delle pro-prie esigenze). Alcuni esempi interessanti li troviamo: nel settore dei trasporti, in cui l’utente, attraverso Sms pull, può richiedere orari, condizioni del traffico e tempi di percorrenza per progettare al meglio il proprio viaggio (cfr. box Apam); nel settore del turismo, dove l’utente può configurare, tramite Mobile site, il proprio viaggio o il proprio soggiorno secondo le variabili che preferisce (cfr. box Promhotels); nel settore della Pubblica Amministrazione, per accedere, sia via Sms che Micro-browsing, ad in-formazioni sulla viabilità, sugli orari degli sportelli, sulle farmacie di turno, ecc. (cfr. box Comune di Como, Comune di Rho, Comune di Biella); nel settore della sanità, per avere, tramite Mobile site, informazioni sui complessi ospedalieri (cfr. box Giomi); nel settore dell’intrattenimento, per accedere, ad esempio, a informazioni sulla pro-grammazione cinematografica (tramite download di uno specifico applicativo).Prenotazione � . Gli esempi più significativi riguardano: il settore sanitario, in cui il pa-ziente può prenotare o disdire una visita medica (prevalentemente tramite Sms); il settore del turismo, in cui la prenotazione di un viaggio o di un soggiorno può es-sere effettuata anche da Mobile site (cfr. box Agriturismo “Il Miroccolo”); il settore dell’intrattenimento, in cui il cliente può prenotare, ad esempio, il posto al cinema utilizzando uno specifico applicativo scaricabile sul proprio cellulare (cfr. box Medusa Cinema). Altri casi, anche se meno frequenti, riguardano la possibilità di prenotare locali e ristoranti, viaggi, esami universitari, ecc.Transazione � . Sono inclusi in questa categoria tutti quei servizi che supportano l’ese-cuzione di una transazione, quale, ad esempio, la compravendita di titoli finanziari (cfr. box Unicredit), la disposizione di bonifici bancari, l’acquisto di prodotti e servizi, anche tramite asta online (cfr. box eBay). Vista la “complessità” di questo tipo di ser-vizi, che presuppone spesso una qualche forma di interazione tra l’utente e l’applica-zione, le piattaforme tecnologiche più utilizzate sono il Micro-browsing su Mobile site o l’utilizzo di applicativi client scaricati sul proprio cellulare.


70


Pagamento � . I servizi mobile a supporto del pagamento di beni o servizi (acquistati tramite lo stesso canale mobile oppure tramite altri canali, quali, ad esempio, il Web) sono molto pochi a causa del quadro normativo che pone molteplici limiti. I pochi significativi esempi esistenti riguardano il pagamento dei parcheggi (tramite squillo o Sms da un numero di telefono collegato ad una carta di credito o a una carta pre-pagata), dei biglietti per i trasporti pubblici (tramite Sms) (cfr. box Atac), dei bigliet-ti per spettacoli, sport ed eventi culturali (tramite Sms). Un esempio sui generis ma sicuramente interessante riguarda l’utilizzo del cellulare per effettuare donazioni ad organizzazioni no-profit (tramite l’invio di Sms premium).Comunicazione Post-vendita � . Si tratta prevalentemente di comunicazioni che riguar-dano individui che sono già clienti (o utenti) dell’impresa (o della pubblica ammini-strazione). Alcuni esempi sono rappresentati da: i servizi che informano il cliente sul-lo stato del proprio ordine; i servizi che comunicano al viaggiatore informazioni sul viaggio acquistato ed eventuali cambiamenti (ad esempio, il ritardo di un volo) (cfr. box Alitalia); i servizi che consentono al correntista di una banca di conoscere lo stato del proprio conto o operazioni che lo riguardano; i servizi che aggiornano i clienti di un retailer sugli acquisti effettuati o sul saldo della propria tessera punti.

Le piattaforme tecnologiche

La matrice di Figura 5.2 riporta i casi di studio effettuati, classificandoli sulla base, oltre che dei settori cui fanno riferimento, anche delle attività supportate e delle piattaforme tecno-logiche utilizzate (rappresentate nella matrice tramite i diversi colori e forme dei pallini).

Un’analisi puntuale delle piattaforme tecnologiche utilizzate nei casi studiati mette in eviden-za chiaramente che per ora la tecnologia più utilizzata è quella più semplice e diffusa: l’Sms. In particolare sono molto più utilizzati gli Sms push rispetto a quelli pull, dal momento che questi ultimi richiedono che l’utente sappia precisamente la sintassi su cui si basano.

Sta però aumentando notevolmente il ricorso anche ai Mobile site per erogare servizi di varia natura, sia informativi che transazionali. Anzi per questi ultimi, è proprio l’am-biente del Micro-browsing ad essere il più efficace proprio per la complessità e la interat-tività che caratterizza i servizi transazionali.

Sono invece praticamente quasi mai utilizzati per il Mobile Service Management gli Mms: sono costosi, non universalmente fruibili (per problemi relativi alla configurazio-ne del telefonino) e, inoltre, la loro maggiore ricchezza comunicativa (immagine e audio) non aggiunge, relativamente all’erogazione dei Servizi, particolare valore rispetto ai più semplici Sms (cosa invece potenzialmente diversa con riferimento alle attività di Mobile Promotion e Advertising).

Ad oggi sono ancora poco diffusi anche i servizi che si basano sul download di specifici applicativi, nonostante siano particolarmente efficaci nella comunicazione. La loro mag-giore criticità è la compatibilità con la maggior parte dei telefoni cellulari e, inoltre, non è semplice il download e l’installazione.

La strategia applicativa

È interessante capire la strategia applicativa seguita dalle imprese che stanno utilizzando il canale mobile per la gestione dei servizi. Lo abbiamo fatto, in particolare, andando ad analizzare (Figura 5.3):

se l’applicativo software di gestione dei Mobile Service è interno all’impresa oppure �

esterno (in quest’ultimo caso utilizzato in Application Service Providing);




se tale applicativo è integrato al sistema informativo dell’impresa. �

L’evidenza empirica è molto chiara: nella maggior parte dei casi, l’applicativo di gestione dei Mobile Service è esterno e non presenta alcuna integrazione con il resto dei sistemi informativi dell’impresa (Figura 5.3). Questo è dovuto anche al fatto che spesso la solu-zione è molto semplice ed esiste sul mercato una buona offerta di soluzioni in ASP.

Non mancano, comunque, alcune rilevanti eccezioni di imprese che hanno internalizza-to la gestione dell’applicazione e/o hanno integrato tale applicazione con i propri sistemi: questo è strettamente collegato alla completezza dell’applicazione utilizzata.

Figura 5.3

Mobile Service Management: la strategia applicativa

Inte

graz

ione

con

i si

stem

i inf

orm

ativ

iIn

tegr

azio

ne c

on i

sist

emi i

nfor

mat

ivi

SìSì

NoNo

SoluzioneSoluzione

InternaInternaEsternaEsterna

Una visione per industry

Come già messo in evidenza, essendo le applicazioni di Mobile Service Management molto diverse da industry a industry, è interessante focalizzare l’attenzione sui principali settori per comprendere meglio i fenomeni in atto.

Intrattenimento

Nel settore dell’intrattenimento i principali servizi mobile sono i seguenti.Servizi di pre-vendita � . Sono utilizzate applicazioni che offrono all’utente, tramite sia applicativi client da scaricare (cfr. box Medusa Cinema), che Mobile site e Sms, la pos-sibilità di consultare su cellulare la programmazione cinematografica o di altri eventi e di accedere anche ad alcuni contenuti correlati (ad esempio, informazioni sui film, sugli spettacoli, sugli artisti, ecc.).Servizi di prenotazione, transazione, pagamento � . Poche aziende hanno sviluppato ser-vizi per prenotare una spettacolo (o disdire una prenotazione) o pagare il biglietto direttamente da cellulare. Le poche applicazioni attualmente presenti sul mercato uti-lizzano Sms o sperimentano applicativi installabili sul cellulare (cfr. box Fondazione Luzzati Teatro della Tosse Onlus).Servizi informativi post-vendita � . I servizi maggiormente diffusi sono: Sms di notifica dell’avvenuta prenotazione; Sms di promemoria dello spettacolo prenotato (cfr. box Fondazione Teatro dell’Archivolto); Sms di comunicazione di eventuali variazioni nella programmazione.

È, in realtà, ad oggi ancora complessivamente molto limitato il ricorso al canale mobile


72


per le gestione dei servizi nell’industria dell’intrattenimento, soprattutto se confrontato con l’utilizzo dello stesso canale per le attività di Advertising e di Promotion.

Turismo

Sono invece più numerose le applicazioni di Mobile Service Management nel settore del turismo.Nel supporto pre-vendita sono disponibili servizi che forniscono agli utenti informa-zioni su strutture alberghiere, luoghi di divertimento, eventi, ecc. (cfr. box Promhotels Riccione e Azienda Autonoma di Cura, Soggiorno e Turismo Isola di Capri). Data la ne-cessità di una buona ricchezza informativa in questo tipo di comunicazioni (ad esempio, la descrizione degli hotel, la consultazione delle foto delle strutture alberghiere, ecc.), il Micro-browsing è la tecnologia più utilizzata.

Non sono pochi i casi in cui gli utenti possono inoltre direttamente prenotare tramite il canale mobile (ad esempio, le camere di un albergo o un viaggio) (cfr. box Agriturismo Il Miroccolo). Anche per queste applicazioni il Micro-browsing è maggiormente utilizzato rispetto all’Sms pull.

A livello di comunicazione post-vendita sono stati identificati servizi che consentono di ottenere la conferma dell’avvenuta prenotazione (cfr. box Volagratis.it), informazioni su-gli orari dei voli (cfr. box Teorema Tour) o guide turistiche. In questo caso la tecnologia maggiormente utilizzata è rappresentata dagli Sms push, anche se ci sono servizi che utilizzano gli Sms pull (ad esempio, per la richiesta di informazioni puntuali su tariffe, orari, ecc.).

Largo consumo

Anche il settore del Largo consumo (inteso come insieme sia dei produttori che dei di-stributori) utilizza poco il Mobile Service Management, a differenza del Mobile Adver-tising e della Mobile Promotion che sono molto più utilizzati.

Con riferimento ai distributori, i Mobile Service rientrano nella più ampia prospettiva multicanale di gestione della relazione con i propri clienti e sono, ad oggi, limitati alla gestione di comunicazioni push relative, ad esempio, al saldo dei punti della fidelity card, ai giorni di apertura o chiusura straordinaria dei punti di vendita, agli acquisti effettuati, alla disponibilità residua sulle carte ricaricabili, ecc.

Finance

Nel settore Finance iniziano ad essere numerosi i servizi sviluppati negli ultimi anni in ambito mobile e, soprattutto, sono in forte crescita proprio in questo ultimo periodo.

I servizi mobile riguardano sia gli aspetti dispositivi che quelli comunicativi.

Con riferimento ai primi, sono oramai diverse le banche che utilizzano anche il canale mobile per consentire ai propri clienti l’esecuzione di operazioni di compravendita di titoli, di bonifico, di pagamento di bollette, ricariche telefoniche, carte prepagate, multe, ecc. (cfr. box Gruppo bancario Credito Valtellinese, FinecoBank). In alcuni casi tramite mo-bile è anche possibile prenotare somme in valuta, libretti di assegni, telepass, viacard, ecc.

Ancor più diffusi sono oramai i servizi informativi mobile, che consentono all’utente,




tramite sia Sms (prevalentemente Push) che Micro-browsing, di disporre di tutte le in-formazioni di interesse sul proprio conto corrente o carta di credito (saldi, movimenti, ecc.) e sul proprio deposito titoli (controvalore, composizione del portafoglio, quotazio-ne e andamento dei titoli, ecc.) (cfr. box Unicredit, CartaSi).

Da segnalare anche, per la loro grande utilità, i servizi di Alert per la sicurezza: si tratta di servizi, basati su Sms push, che consentono di avvisare tempestivamente l’utente su operazioni sospette che riguardano la propria carta di credito o il proprio conto corrente (cfr. box Unicredit, FinecoBank).

Si noti che, essendo alcuni dei servizi informativi sopra evidenziati, notevolmente ap-prezzati dagli utenti, essi possono essere erogati anche tramite Sms Premium: gli utenti sono infatti disposti, in alcuni casi, a pagare un prezzo aggiuntivo per poter fruire di tali servizi.

Trasporto persone

Sono numerose le aziende del settore del trasporto persone che utilizzano il mobile per la comunicazione con l’utente, essendo il cellulare l’unico mezzo di comunicazione che permette di interagire sempre con l’utente in mobilità.

Proprio per questo motivo, i servizi mobile più diffusi in questo ambito sono quelli post-vendita e riguardano tutte le tipologie di mezzi di trasporto (autobus, taxi, aerei, navi, ecc.): sono soprattutto servizi basati su Sms – sia pull che push – anche se iniziano a diffondersi i servizi basati su Mobile site. Si tratta prevalentemente di servizi che forni-scono all’utente informazioni utili sul proprio viaggio, relative a orari, ritardi, condizioni della viabilità, percorsi, ecc. (cfr. box Apam, Alitalia). Da notare anche alcuni servizi di notifica via Sms dell’avvenuto pagamento (effettuato da altri canali) che ha valore di documento di viaggio (cfr. box Trenitalia).

Non mancano in questo settore anche servizi di pre-vendita coi quali l’azienda mette a disposizione dei clienti, spesso tramite Mobile site, informazioni generali sulla propria attività (orari, tariffe, ecc.) e la possibilità di configurare il proprio viaggio (cfr. box In-foblu Atlantia S.p.A. e Atac). Solitamente queste informazioni sono le stesse disponibili sul sito Web.

Esistono, infine, anche alcuni servizi – pochi per ora – che consentono di prenotare o comprare il biglietto (ad esempio, tramite Sms da numero di cellulare legato ad una carta di credito) (cfr. box Funivie Campiglio). L’utilizzo di questi servizi è però ancora limitato da una normativa sui micro-pagamenti particolarmente restrittiva.

Sanità

I servizi mobile più diffusi possono essere raggruppati in due categorie: quelli a sup-porto delle attività di prenotazione (si tratta in particolare di servizi che consentono di confermare una prenotazione o di disdirla) (cfr. box ASL di Teramo); quelli a supporto della comunicazione “post-vendita”, quali, ad esempio, i servizi Sms push che comu-nicano che la cartella clinica e/o i referti sono disponibili o che inviano il promemoria della prenotazione con informazioni sul costo della visita, sul luogo, sul giorno e sull’ora dell’appuntamento (cfr. box Giomi, ASL Teramo, AUSL Bologna, Azienda Ospedaliera Poma di Mantova, IEO).


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Altra Pubblica Amministrazione

Nella Pubblica Amministrazione i servizi mobile sono soprattutto utilizzati per informare in tempo reale il cittadino su: traffico e viabilità, eventi, bandi e concorsi, scadenze, farmacie di turno, ordinanze, ecc. (cfr. box Comune di Como, Comune di Rho, Comune di Biella, Comune di Monza, Provincia di Biella) La tecnologia maggiormente utilizzata è l’Sms, ma esistono anche soluzioni di Micro-browsing (cfr. box Provincia Autonoma di Bolzano).

Esistono anche alcuni servizi più personalizzati, a maggiore valore aggiunto, anche se sono molto poco diffusi (anche per la mancanza, frequente, di sistemi informativi su cui appoggiare l’applicazione mobile). Alcuni esempi di questi servizi sono: la possibilità per i cittadini di ricevere supporto nel processo di prenotazione del rinnovo del permesso/carta di soggiorno; la possibilità di ricevere comunicazioni sullo stato di pagamenti ef-fettuati o sull’avanzamento delle pratiche presentate.

Organizzazioni no-profit

È questo un settore che – anche se per ora in modo poco strutturato e diffuso – sta sfrut-tando bene il canale mobile: si pensi, ad esempio, ai servizi finalizzati alla raccolta dei fondi, che consentono a qualsiasi persona di devolvere soldi e contribuire a iniziative di solidarietà (beneficenza e donazioni) attraverso l’invio di un Sms Premium.

In questo ambito il canale mobile è anche utilizzato per supportare comunicazioni push “post-vendita”: l’organizzazione invia Sms ai propri sostenitori per informarli di iniziati-ve, eventi o manifestazioni, aumentando così l’intensità della relazione con essi (cfr. box ANGA Cremona e CNA Parma).

Utility

Anche nel settore delle Utility iniziano a diffondersi le applicazioni di Mobile Service Management, anche se per ora sono ancora molto limitate. I principali servizi riguar-dano: informazioni push su eventuali malfunzionamenti e interruzioni del servizio (ad esempio, lavori di manutenzione all’impianto idrico, sospensione momentanea eroga-zione acqua) (cfr. box Acque S.p.A. e Acquedotto Lucano); informazioni push di natura meno straordinaria (ad esempio, notifica della lettura effettuata, variazione delle tariffe, ritiro dei rifiuti ingombranti, promemoria del giorno di pulizia delle strade, ecc.) (cfr. box ASM Brescia); comunicazioni (push o pull) relative alla posizione del singolo utente verso l’azienda (ad esempio, la scadenza del pagamento, l’importo totalizzato della bolet-ta fino a quel momento, ecc.); l’autolettura, tramite Sms, del contatore (l’utente attraverso un Sms comunica all’azienda il valore dei consumi).

Altro

Oltre ai settori sopra descritti esistono altri comparti che stanno iniziando a sperimen-tare l’utilizzo del canale mobile per il Service Management. A titolo esemplificativo, se-gnaliamo, ad esempio, alcune applicazioni relative al settore automotive (notifica delle scadenze relative alla propria automobile), al settore delle assicurazioni (segnalazione della chiusura della pratica o di scadenze delle polizze) (cfr. box Genertel S.p.A. – Gruppo Generali), al comparto dei liberi professionisti, quali avvocati, commercialisti, ecc., e dei medici (comunicazioni Sms di promemoria di un appuntamento), ecc.

Acquedotto Lucano

Acquedotto Lucano, azienda che gestisce il servizio idrico integrato in Basilicata, da Dicembre 2006 ha implementato il servizio “Sms Acquedotto”. Tramite questo servizio l’azienda comunica tempestivamente via Sms agli utenti registrati guasti o temporanee interruzioni nel sistema idri-co. Il servizio, completamente gratuito per gli utenti, permette alla società una comunicazione “mirata” ai soli comuni interessati, attraverso l’utilizzo di un’applicazione esterna integrata con il proprio database. Il Mobile, tuttavia, non ha completamente sostituito i tradizionali mezzi di comunicazione (radio, televisioni locali e Web), per non penalizzare gli utenti non iscritti al ser-vizio. L’implementazione, a fronte di una grande soddisfazione dei clienti, ha comportato costi aggiuntivi marginali, dal momento che il costo per l’invio di Sms è molto ridotto. La società pre-vede, in futuro, di arricchire il servizio con la possibilità di ricevere anche messaggi in entrata, soprattutto per quanto riguarda le autoletture.

Alitalia – Linee Aree Italiane S.p.A.

Alitalia, la principale compagnia aerea italiana, da circa un anno e mezzo ha lanciato un Mobile site su cui gli utenti possono trovare:

la verifica dello status del volo, per consultare gli orari del volo e gli eventuali ritardi; �

il Web check-in con assegnazione del posto per i Soci MilleMiglia che viaggiano con il solo �

bagaglio a mano da o verso o da l’Italia verso tutte le destinazioni europee;la gestione profilo Millemiglia, per consultare il saldo punti e aggiornare i dati del profilo �

personale.Si tratta di alcuni servizi, i più significativi e utili, già sviluppati per il Web e offerti in versione Wap per assistere i passeggeri in mobilità. I servizi sono fruibili da Smartphone sia per motivi tecnologici sia per motivi strategici, in quanto il target dell’offerta sono i passeggeri business. Oltre a servizi Wap, Alitalia ha sviluppato servizi Sms: in caso di situazioni critiche (ad esempio chiusura aeroporto e grossi ritardi), Alitalia invia un Sms informativo ai passeggeri che hanno rilasciato il numero di cellulare e il consenso a ricevere messaggi. I servizi Mobile sono stati svi-luppati dalla funzione IT interna con il supporto di consulenze esterne. I clienti che utilizzano il servizio si dimostrano soddisfatti, e per questo motivo Alitalia ha intenzione di aumentare i servizi mobile in ottica Crm per migliorare la comunicazione con i propri clienti.

APAM Esercizio S.p.A.

APAM, azienda di trasporto pubblico di proprietà dell’Amministrazione Provinciale di Man-tova, del Comune di Mantova e di altri 67 Comuni mantovani ha sviluppato il progetto AVM (Automatic Vehicle Monitoring), con l’obiettivo di monitorare gli autobus e dare informazioni

Box 5.2

Box 5.3




I servizi basati su Bluetooth

La Figura 5.1 mostra come la tecnologia Bluetooth attualmente sia poco applicata al Mo-bile Service Management, mentre, come emerso anche nel Capitolo 2, sono più nume-rose le esperienza nel Mobile Marketing (advertising, promotion), anche se spesso sono solo iniziative una tantum, limitate nel tempo e a corto raggio di azione.

Nonostante la limitata diffusione delle applicazioni Bluetooth, si pensa che questa tec-nologia abbia elevate potenzialità di sviluppo anche nell’ambito del Mobile Service Ma-nagement. In particolare, è possibile scaricare tramite Bluetooth contenuti di vario ge-nere, ad esempio, nelle pubbliche amministrazioni contenuti di pubblica utilità, quali ad esempio orari delle farmacie; nel settore dell’intrattenimento programmi di eventi e manifestazioni e nel turismo guide turistiche. In generale, le potenzialità maggiori sono per tutti quei servizi che incentivano l’utente ad un comportamento attivo per effettuare il download del contenuto.

Acquedotto Lucano

Acquedotto Lucano, azienda che gestisce il servizio idrico integrato in Basilicata, da Dicembre 2006 ha implementato il servizio “Sms Acquedotto”. Tramite questo servizio l’azienda comunica tempestivamente via Sms agli utenti registrati guasti o temporanee interruzioni nel sistema idri-co. Il servizio, completamente gratuito per gli utenti, permette alla società una comunicazione “mirata” ai soli comuni interessati, attraverso l’utilizzo di un’applicazione esterna integrata con il proprio database. Il Mobile, tuttavia, non ha completamente sostituito i tradizionali mezzi di comunicazione (radio, televisioni locali e Web), per non penalizzare gli utenti non iscritti al ser-vizio. L’implementazione, a fronte di una grande soddisfazione dei clienti, ha comportato costi aggiuntivi marginali, dal momento che il costo per l’invio di Sms è molto ridotto. La società pre-vede, in futuro, di arricchire il servizio con la possibilità di ricevere anche messaggi in entrata, soprattutto per quanto riguarda le autoletture.

Alitalia – Linee Aree Italiane S.p.A.

Alitalia, la principale compagnia aerea italiana, da circa un anno e mezzo ha lanciato un Mobile site su cui gli utenti possono trovare:

la verifica dello status del volo, per consultare gli orari del volo e gli eventuali ritardi; �

il Web check-in con assegnazione del posto per i Soci MilleMiglia che viaggiano con il solo �

bagaglio a mano da o verso o da l’Italia verso tutte le destinazioni europee;la gestione profilo Millemiglia, per consultare il saldo punti e aggiornare i dati del profilo �

personale.Si tratta di alcuni servizi, i più significativi e utili, già sviluppati per il Web e offerti in versione Wap per assistere i passeggeri in mobilità. I servizi sono fruibili da Smartphone sia per motivi tecnologici sia per motivi strategici, in quanto il target dell’offerta sono i passeggeri business. Oltre a servizi Wap, Alitalia ha sviluppato servizi Sms: in caso di situazioni critiche (ad esempio chiusura aeroporto e grossi ritardi), Alitalia invia un Sms informativo ai passeggeri che hanno rilasciato il numero di cellulare e il consenso a ricevere messaggi. I servizi Mobile sono stati svi-luppati dalla funzione IT interna con il supporto di consulenze esterne. I clienti che utilizzano il servizio si dimostrano soddisfatti, e per questo motivo Alitalia ha intenzione di aumentare i servizi mobile in ottica Crm per migliorare la comunicazione con i propri clienti.

APAM Esercizio S.p.A.

APAM, azienda di trasporto pubblico di proprietà dell’Amministrazione Provinciale di Man-tova, del Comune di Mantova e di altri 67 Comuni mantovani ha sviluppato il progetto AVM (Automatic Vehicle Monitoring), con l’obiettivo di monitorare gli autobus e dare informazioni

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aggiornate all’utenza. Attraverso display elettronici definiti “paline”, posti in prossimità della fermata gli utenti possono visionare le informazioni sulla viabilità e tramite mobile possono richiedere maggiori informazioni: inviando un Sms gratuito con un codice di sette caratteri identificativo della palina di fermata, si possono ricevere gli orari dei prossimi transiti. Il servizio consente di fornire all’utenza informazioni tempestive e precise e il costo per l’azienda è modesto e inserito nel progetto più ampio di monitoraggio dei mezzi.

Atac

Atac, l’Agenzia per la mobilità del Comune di Roma, ha attivato una serie di servizi su cellulari per il pagamento del biglietto e del parcheggio, e per informare i propri utenti in mobilità. Il servizio di Mobile Payment è attivo dal 2005 e consente di acquistare il biglietto del bus urbano o il parcheggio a pagamento attraverso un Sms addebitando il costo direttamente sulla carta di credito. A Maggio 2007 è stato lanciato, poi, il servizio Atac Mobile, un Mobile site XHTML che permette di pianificare i propri spostamenti usando i mezzi pubblici, di conoscere in tempo reale lo stato di congestione delle strade, di consultare la previsione di arrivo degli autobus alle fermate, ecc.Il servizio ha portato un miglioramento della qualità delle informazioni rese disponibili ai cit-tadini e dell’immagine dell’azienda. Il limite attuale alla diffusione del servizio è il costo che l’utente deve sostenere per la consultazione delle informazioni attraverso la rete Gprs/Umts. Per questo, Atac ha aperto un tavolo di lavoro con le Telco per rendere il servizio meno oneroso per l’utente.Attualmente Atac Mobile non è collegato ai servizi di pagamento; obiettivo dell’azienda è svilup-pare una strategia completa e integrata in ambito mobile.

Azienda Autonoma di Cura, Soggiorno e Turismo Isola di Capri

L’Azienda Autonoma di Cura, Soggiorno e Turismo dell’Isola di Capri, ente strumentale della Regione Campania i cui compiti istituzionali sono riferiti alla promozione turistica ed all’assi-stenza ai turisti, ha sviluppato, in collaborazione con la Web agency Sign Marketing e Comuni-cazione, il Mobile site Infocapri.mobi per offrire informazioni di utilità riguardanti, ad esempio, hotel, ristoranti, eventi, itinerari turistici, servizi di pubblica utilità, collegamenti marittimi. Il sito, in funzione da Maggio 2007 e tradotto in 4 lingue, è stato strutturato in modo da ap-parire intuitivo e di facile accessibilità. I feedback positivi ricevuti dalle strutture turistiche e dall’utenza stanno spingendo l’Azienda a rafforzare le attività pubblicitarie, elemento chiave per diffondere la conoscenza e l’utilizzo del portale con benefici di visibilità per tutto il sistema tu-ristico. In una fase successiva, l’Azienda si riserva di introdurre nuovi servizi, quali l’invio di informazioni via Sms e lo sviluppo di applicazioni audio da scaricare ed utilizzare durante le escursioni sull’isola.

Azienda Ospedaliera della Valtellina e della Valchiavenna

L’Azienda Ospedaliera della Valtellina e della Valchiavenna, realtà costituita da 4 presidi, Sonda-lo, Sondrio, Morbegno e Chiavenna e 3.060 dipendenti, sta implementando un sistema di recall Sms che si va ad affiancare all’attuale servizio telefonico, che consiste nel richiamare un utente che richiede una visita medica e lascia alla segreteria del call center il proprio numero di telefono per essere rintracciato.L’implementazione di una nuova soluzione hardware-software integrata con i sistemi gestionali aziendali, prevista per fine anno, consentirà un’evoluzione dei servizi forniti, tra cui lo sviluppo del sistema di recall mediante Sms che preavvertirà l’utente della prenotazione di un appunta-mento e lo inviterà a dare la disdetta nel caso di rinuncia.Le iniziative sono nate dalla necessità di migliorare la gestione del sistema delle prenotazioni supportando l’utente nel processo, con la possibilità di raggiungerlo in modo continuo.I benefici derivanti dall’introduzione del sistema Sms sono principalmente due: la riduzione del-le inefficienze, dovute alla mancata disdetta degli appuntamenti, nel processo di scheduling, e

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la sicurezza di ricevere la risposta a differenza di quanto avviene lasciando il proprio numero in segreteria.

CartaSi S.p.A.

CartaSi, società del gruppo Si Holding operante nello sviluppo di mezzi di pagamento, ha imple-mentato l’applicazione CartaSi Sms che abilita servizi informativi e dispositivi via Sms.Innanzitutto CartaSi Sms consente di accedere a informazioni relative alla gestione della propria carta di credito offrendo la possibilità di richiedere via Sms gli ultimi movimenti o il saldo del conto. Inoltre l’utente può ricevere Sms di notifica di avvenuti pagamenti o alerting nel caso di situazioni anomale. Questi servizi hanno permesso di ridurre in modo consistente le frodi, consentendo a CartaSi di incrementare la fiducia dei propri Titolari. Attraverso questa soluzione, inoltre, è possibile associare la carta di credito del titolare in maniera univoca al numero di cel-lulare del cliente stesso ed effettuare così una disposizione di pagamento via Sms, con addebito diretto sulla carta di credito associata. Finora le aziende che hanno convenzionato i servizi di pagamento a CartaSi sono circa una ventina, raggruppabili in quattro macro-categorie: impianti di risalita, trasporti e sosta, entertainment & ticketing, altri servizi.Tra gli sviluppi futuri, CartaSi prevede sia il tentativo di allargare il numero di aziende con-venzionate, sia l’arricchimento delle soluzioni già esistenti con nuovi servizi per le aziende già convenzionate.

Comune di Como

Il Comune di Como ha lanciato, a partire dal 2003, un servizio di informativa via Sms rivolto ai residenti del capoluogo e dei paesi limitrofi. Il progetto prevede l’invio Push di contenuti che riguardano viabilità, servizi comunali, eventi di cultura e sport, bandi e concorsi. L’abilitazione al servizio avviene attraverso una pre-iscrizione via Web-form o sportello e una successiva con-ferma via Sms. Il servizio, nato per aumentare i punti di contatto col cittadino, è gratuito per l’utente ed è gestito dall’ufficio stampa e comunicazione su un server di proprietà del Comune. Alcune delle informazioni sono prodotte con la collaborazione del Comando della Polizia e sono trasmesse anche dalla radio locale. I 10.000 contatti registrati attestano il successo del servizio, che ha come punto di forza la semplicità nell’utilizzo. Tra le criticità vi è il costo annuo degli SMS (20.000 €), interamente sostenuto dal Comune.Tra le soluzioni in fase di sperimentazione vi è la possibilità di richiedere tramite Sms di tipo Pull informazioni utili, come gli orari degli uffici comunali, dei bus, delle farmacie e degli impianti sportivi.

Comune di Monza

Il Comune di Monza ha sperimentato alcune soluzioni mobile per gestire la comunicazione con la cittadinanza.Due anni fa è stato lanciato un servizio Sms che più volte la settimana fornisce agli abitanti in-formazioni legate al territorio. L’incremento nel numero di iscritti, che hanno superato i 10.000, ha portato, da alcuni mesi, a sospendere l’attività di invio per consentire una miglior profilazione degli utenti. La soluzione è gestita da Ribes Informatica alla quale il Comune riconosce una fee annuale oltre il costo di invio degli Sms.Inoltre, in corrispondenza di alcuni eventi, tra cui il GP di Formula1, è stata sperimentata, in collaborazione con Nikitadesign, una soluzione di marketing territoriale via Bluetooth: nell’arco di una settimana, l’antenna ha intercettato più di 11.000 terminali abilitati ed erogato 1.230 mes-saggi contenenti un video musicale sulla presentazione dell’evento “Monzapiù” e informazioni turistiche sulla città. La sperimentazione ha avuto l’obiettivo di comprendere l’efficacia di nuovi strumenti di comunicazione per le PA e porterà a realizzare un presidio Bluetooth su luoghi d’in-contro comunali e in occasione di manifestazioni di rilievo, con ritorni in particolare a livello di immagine.

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aggiornate all’utenza. Attraverso display elettronici definiti “paline”, posti in prossimità della fermata gli utenti possono visionare le informazioni sulla viabilità e tramite mobile possono richiedere maggiori informazioni: inviando un Sms gratuito con un codice di sette caratteri identificativo della palina di fermata, si possono ricevere gli orari dei prossimi transiti. Il servizio consente di fornire all’utenza informazioni tempestive e precise e il costo per l’azienda è modesto e inserito nel progetto più ampio di monitoraggio dei mezzi.

Atac

Atac, l’Agenzia per la mobilità del Comune di Roma, ha attivato una serie di servizi su cellulari per il pagamento del biglietto e del parcheggio, e per informare i propri utenti in mobilità. Il servizio di Mobile Payment è attivo dal 2005 e consente di acquistare il biglietto del bus urbano o il parcheggio a pagamento attraverso un Sms addebitando il costo direttamente sulla carta di credito. A Maggio 2007 è stato lanciato, poi, il servizio Atac Mobile, un Mobile site XHTML che permette di pianificare i propri spostamenti usando i mezzi pubblici, di conoscere in tempo reale lo stato di congestione delle strade, di consultare la previsione di arrivo degli autobus alle fermate, ecc.Il servizio ha portato un miglioramento della qualità delle informazioni rese disponibili ai cit-tadini e dell’immagine dell’azienda. Il limite attuale alla diffusione del servizio è il costo che l’utente deve sostenere per la consultazione delle informazioni attraverso la rete Gprs/Umts. Per questo, Atac ha aperto un tavolo di lavoro con le Telco per rendere il servizio meno oneroso per l’utente.Attualmente Atac Mobile non è collegato ai servizi di pagamento; obiettivo dell’azienda è svilup-pare una strategia completa e integrata in ambito mobile.

Azienda Autonoma di Cura, Soggiorno e Turismo Isola di Capri

L’Azienda Autonoma di Cura, Soggiorno e Turismo dell’Isola di Capri, ente strumentale della Regione Campania i cui compiti istituzionali sono riferiti alla promozione turistica ed all’assi-stenza ai turisti, ha sviluppato, in collaborazione con la Web agency Sign Marketing e Comuni-cazione, il Mobile site Infocapri.mobi per offrire informazioni di utilità riguardanti, ad esempio, hotel, ristoranti, eventi, itinerari turistici, servizi di pubblica utilità, collegamenti marittimi. Il sito, in funzione da Maggio 2007 e tradotto in 4 lingue, è stato strutturato in modo da ap-parire intuitivo e di facile accessibilità. I feedback positivi ricevuti dalle strutture turistiche e dall’utenza stanno spingendo l’Azienda a rafforzare le attività pubblicitarie, elemento chiave per diffondere la conoscenza e l’utilizzo del portale con benefici di visibilità per tutto il sistema tu-ristico. In una fase successiva, l’Azienda si riserva di introdurre nuovi servizi, quali l’invio di informazioni via Sms e lo sviluppo di applicazioni audio da scaricare ed utilizzare durante le escursioni sull’isola.

Azienda Ospedaliera della Valtellina e della Valchiavenna

L’Azienda Ospedaliera della Valtellina e della Valchiavenna, realtà costituita da 4 presidi, Sonda-lo, Sondrio, Morbegno e Chiavenna e 3.060 dipendenti, sta implementando un sistema di recall Sms che si va ad affiancare all’attuale servizio telefonico, che consiste nel richiamare un utente che richiede una visita medica e lascia alla segreteria del call center il proprio numero di telefono per essere rintracciato.L’implementazione di una nuova soluzione hardware-software integrata con i sistemi gestionali aziendali, prevista per fine anno, consentirà un’evoluzione dei servizi forniti, tra cui lo sviluppo del sistema di recall mediante Sms che preavvertirà l’utente della prenotazione di un appunta-mento e lo inviterà a dare la disdetta nel caso di rinuncia.Le iniziative sono nate dalla necessità di migliorare la gestione del sistema delle prenotazioni supportando l’utente nel processo, con la possibilità di raggiungerlo in modo continuo.I benefici derivanti dall’introduzione del sistema Sms sono principalmente due: la riduzione del-le inefficienze, dovute alla mancata disdetta degli appuntamenti, nel processo di scheduling, e

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Box 5.6

la sicurezza di ricevere la risposta a differenza di quanto avviene lasciando il proprio numero in segreteria.

CartaSi S.p.A.

CartaSi, società del gruppo Si Holding operante nello sviluppo di mezzi di pagamento, ha imple-mentato l’applicazione CartaSi Sms che abilita servizi informativi e dispositivi via Sms.Innanzitutto CartaSi Sms consente di accedere a informazioni relative alla gestione della propria carta di credito offrendo la possibilità di richiedere via Sms gli ultimi movimenti o il saldo del conto. Inoltre l’utente può ricevere Sms di notifica di avvenuti pagamenti o alerting nel caso di situazioni anomale. Questi servizi hanno permesso di ridurre in modo consistente le frodi, consentendo a CartaSi di incrementare la fiducia dei propri Titolari. Attraverso questa soluzione, inoltre, è possibile associare la carta di credito del titolare in maniera univoca al numero di cel-lulare del cliente stesso ed effettuare così una disposizione di pagamento via Sms, con addebito diretto sulla carta di credito associata. Finora le aziende che hanno convenzionato i servizi di pagamento a CartaSi sono circa una ventina, raggruppabili in quattro macro-categorie: impianti di risalita, trasporti e sosta, entertainment & ticketing, altri servizi.Tra gli sviluppi futuri, CartaSi prevede sia il tentativo di allargare il numero di aziende con-venzionate, sia l’arricchimento delle soluzioni già esistenti con nuovi servizi per le aziende già convenzionate.

Comune di Como

Il Comune di Como ha lanciato, a partire dal 2003, un servizio di informativa via Sms rivolto ai residenti del capoluogo e dei paesi limitrofi. Il progetto prevede l’invio Push di contenuti che riguardano viabilità, servizi comunali, eventi di cultura e sport, bandi e concorsi. L’abilitazione al servizio avviene attraverso una pre-iscrizione via Web-form o sportello e una successiva con-ferma via Sms. Il servizio, nato per aumentare i punti di contatto col cittadino, è gratuito per l’utente ed è gestito dall’ufficio stampa e comunicazione su un server di proprietà del Comune. Alcune delle informazioni sono prodotte con la collaborazione del Comando della Polizia e sono trasmesse anche dalla radio locale. I 10.000 contatti registrati attestano il successo del servizio, che ha come punto di forza la semplicità nell’utilizzo. Tra le criticità vi è il costo annuo degli SMS (20.000 €), interamente sostenuto dal Comune.Tra le soluzioni in fase di sperimentazione vi è la possibilità di richiedere tramite Sms di tipo Pull informazioni utili, come gli orari degli uffici comunali, dei bus, delle farmacie e degli impianti sportivi.

Comune di Monza

Il Comune di Monza ha sperimentato alcune soluzioni mobile per gestire la comunicazione con la cittadinanza.Due anni fa è stato lanciato un servizio Sms che più volte la settimana fornisce agli abitanti in-formazioni legate al territorio. L’incremento nel numero di iscritti, che hanno superato i 10.000, ha portato, da alcuni mesi, a sospendere l’attività di invio per consentire una miglior profilazione degli utenti. La soluzione è gestita da Ribes Informatica alla quale il Comune riconosce una fee annuale oltre il costo di invio degli Sms.Inoltre, in corrispondenza di alcuni eventi, tra cui il GP di Formula1, è stata sperimentata, in collaborazione con Nikitadesign, una soluzione di marketing territoriale via Bluetooth: nell’arco di una settimana, l’antenna ha intercettato più di 11.000 terminali abilitati ed erogato 1.230 mes-saggi contenenti un video musicale sulla presentazione dell’evento “Monzapiù” e informazioni turistiche sulla città. La sperimentazione ha avuto l’obiettivo di comprendere l’efficacia di nuovi strumenti di comunicazione per le PA e porterà a realizzare un presidio Bluetooth su luoghi d’in-contro comunali e in occasione di manifestazioni di rilievo, con ritorni in particolare a livello di immagine.

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eBay

eBay, il sito mondiale di aste online, ha creato insieme ad Ubiquity alcuni servizi che permetto-no agli iscritti di accedere a eBay direttamente dal telefono cellulare in qualsiasi momento e di monitorare e controllare l’evoluzione delle proprie aste in mobilità. Il primo servizio ad essere stato lanciato è ‘eBay-sempre’, servizio di messaging che consente all’utente di ricevere un Sms alert a pagamento al verificarsi di determinate situazioni (superamento dell’offerta o scadenza dell’asta). A Giugno 2007 è stato lanciato un nuovo servizio in collaborazione con Vodafone: un applicativo che consente di utilizzare molte delle funzionalità del canale Web su cellulare. In particolare, sui nuovi cellulari Vodafone l’applicazione risulta pre-installata. Gli utenti possono così avere in qualsiasi momento le informazioni di loro interesse e aggiornarle in modalità Micro-browsing.Il mobile è diventato un ulteriore canale per partecipare alle aste, e, tramite esso, eBay punta ad aumentare la propria base utenti e a destagionalizzare il servizio (l’utente non è più vincolato all’uso del PC per lanciare un’offerta, ma lo può fare in qualsiasi luogo e qualsiasi momento).

Fiat Group Automobiles

Fiat Group Automobiles in concomitanza col recente lancio della nuova “500”, attiverà a breve il suo primo servizio di gestione della relazione con il cliente via mobile in ottica multicanale, il LUM 500. Si tratta di una soluzione sviluppata in collaborazione con Dynamic Fun, società di ideazione e sviluppo di progetti wireless.Più in dettaglio, tutti i possessori del veicolo potranno richiedere un’applicazione che rappresen-ta un estratto del classico Manuale Uso e Manutenzione. L’applicazione Java, fruibile dal cliente sul suo cellulare, conterrà informazioni relative alla gestione della vettura e sarà navigabile se-condo una struttura ad albero con una grafica semplice ed accattivante. Il servizio è inoltre inte-grato con i canali telefonici e web: tramite una funzione di collegamento, l’applicativo interagirà direttamente con il Customer Services Center di Arese che in automatico riconoscerà il cliente ed i suoi bisogni per fornirgli le informazioni richieste e supporto in caso di emergenza. Passo successivo sarà l’adozione del mobile per servizi di marketing e gestione della relazione diretta con il cliente, attraverso lo sviluppo di un sistema di reminding multicanale.

Funivie Madonna di Campiglio S.p.A.

L’azienda che gestisce gli impianti di risalita nel comprensorio di Madonna di Campiglio da al-cuni anni, in collaborazione con SKI DATA e CartaSi, ha messo a disposizione un servizio per il pagamento dello skipass attraverso cellulare per i possessori di CartaSì. Una volta registrati via Web ai servizi dispositivi di CartaSi, gli utenti possono acquistare uno skipass personale o per conto terzi semplicemente inviando un Sms, evitando in questo modo le code alle biglietterie. Nonostante pochi utenti abbiano usufruito del servizio, Funivie di Campiglio continua ad inve-stire nel sistema di Mobile Payment perché offre agli sciatori una valida alternativa di pagamen-to, che fa risparmiare loro tempo di attesa in coda. La limitata diffusione del servizio è dovuta principalmente alle difficoltà di utilizzo, alla sua scarsa promozione e al fatto che CartaSi non è utilizzata da turisti stranieri. Funivie di Campiglio crede fortemente in questo tipo di soluzione di pagamento, prevedendo un netto miglioramento per il futuro grazie anche al superamento di queste problematiche.

Genertel S.p.A. – Gruppo Generali

Genertel, la compagnia online del Gruppo Generali che conta 500 mila clienti e 246 milioni di euro di raccolta premi (2006), ha sviluppato alcune applicazioni in ambito mobile per aumentare la soddisfazione dei clienti. I principali servizi introdotti, basati su Sms, sono di carattere informativo e includono: notifica di attivazione/scadenza polizza e invio di documenti; richiesta username e password attraverso l’Ivr del call center aziendale con ricezione dei dati via Sms; supporto al processo di gestione

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sinistri, con comunicazione del nome del perito assegnato e di informazioni utili (carrozzerie convenzionate ecc.). L’iscrizione ai servizi è gratuita ed avviene tramite comunicazione del nu-mero di cellulare.Le applicazioni mobile sono integrate e gestite attraverso l’infrastruttura tecnologica della com-pagnia, Genertel On Line.I servizi sono particolarmente apprezzati dalla clientela e contribuiscono alla fidelizzazione e all’aumento dell’efficienza dei processi.Per il futuro si sta vagliando l’ipotesi di attivare un sistema mobile di gestione self-service delle polizze per attività di rinnovo e sospensione del contratto e di preventivazione.

Infoblu – Atlantia S.p.A.

Infoblu S.p.A. è l’operatore dell’infomobilità di Atlantia, la nuova denominazione sociale di Au-tostrade S.p.A. Dal 2000 è attiva nella commercializzazione di servizi di informazione ai viaggia-tori su strada e fornisce la situazione della viabilità alla quasi totalità dei media, avvalendosi prin-cipalmente dei database sul traffico elaborati dagli operatori stradali più importanti attraverso i capillari impianti sparsi sul territorio. Dal 2004, Infoblu fornisce queste informazioni anche via mobile. Dal portale di H3G e di Tim è possibile accedere ad un Mobile site che contiene molte informazioni: i tempi di percorrenza misurati sulle varie tratte, i flussi video in diretta dalle telecamere, news sull’intensità del traffico e i punti maggiormente congestionati e indicazioni sulle condizioni meteo. Inoltre, l’utente può chiamare il 892.525, per registrare la propria tratta e ricevere aggiornamenti sulla situazione del traffico via Sms (non tariffati fino ad un massimo di 5 Sms) per 6 ore dalla registrazione.Attualmente i servizi sono utilizzati in modo limitato per la loro bassa notorietà. La situazione potrebbe cambiare con l’eventuale ingresso sul mercato di Mvno interessati alla sviluppo con-giunto di servizi di infomobilità.

Medusa Cinema

Medusa, presente nel settore dell’esercizio cinematografico con Medusa cinema e Medusa mul-ticinema, ha sviluppato un applicativo attualmente in sperimentazione su un numero ristretto di clienti e di sale per supportare l’informativa, la prenotazione e l’acquisto del biglietto cinema-tografico.L’utente, inviando un Sms, riceve in risposta un link dal quale è possibile scaricare un applica-tivo. Una volta installato, la piattaforma permette di consultare la programmazione cinemato-grafica delle sale, scaricare contenuti relativi ai film (trame, video e immagini) e preacquistare il biglietto tramite carta di credito con la possibilità di scegliere i posti. L’applicativo, realizzato in collaborazione con ASG, è stato sviluppato da Medusa con l’obiettivo di instaurare un canale di comunicazione diretto e immediato col cliente ed aumentarne la fidelizzazione; a regime il sistema, consentendo il pagamento del biglietto, ridurrà le code alle casse con vantaggi sia per il cliente sia per l’azienda.In futuro Medusa aumenterà la promozione e la diffusione del servizio, con la possibilità anche di distribuire l’applicativo all’interno delle sale tramite Bluetooth.

Promhotels Riccione

Il Consorzio Italia Holiday Service, che ingloba una serie di consorzi che operano in ambito tu-ristico in sette regioni italiane, ha sviluppato, in collaborazione con la società ICT Riviera Com-munication, un portale ottimizzato per l’accesso da cellulare, italiavacanze.mobi. Promhotels Riccione in quanto socia del Consorzio ed amministratrice dello stesso è stata la prima società ad offrirne i contenuti di prodotto, con l’intento di aumentare la propria visibilità. Il Mobile site permette agli utenti di scegliere (in base alla località, alla Provincia o al nome dell’hotel) l’albergo preferito tra i 150 disponibili, di visionare le informazioni ad esso correlate e, successivamente, di prenotare direttamente attraverso un form oppure telefonando all’albergo selezionato (click to call).

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eBay

eBay, il sito mondiale di aste online, ha creato insieme ad Ubiquity alcuni servizi che permetto-no agli iscritti di accedere a eBay direttamente dal telefono cellulare in qualsiasi momento e di monitorare e controllare l’evoluzione delle proprie aste in mobilità. Il primo servizio ad essere stato lanciato è ‘eBay-sempre’, servizio di messaging che consente all’utente di ricevere un Sms alert a pagamento al verificarsi di determinate situazioni (superamento dell’offerta o scadenza dell’asta). A Giugno 2007 è stato lanciato un nuovo servizio in collaborazione con Vodafone: un applicativo che consente di utilizzare molte delle funzionalità del canale Web su cellulare. In particolare, sui nuovi cellulari Vodafone l’applicazione risulta pre-installata. Gli utenti possono così avere in qualsiasi momento le informazioni di loro interesse e aggiornarle in modalità Micro-browsing.Il mobile è diventato un ulteriore canale per partecipare alle aste, e, tramite esso, eBay punta ad aumentare la propria base utenti e a destagionalizzare il servizio (l’utente non è più vincolato all’uso del PC per lanciare un’offerta, ma lo può fare in qualsiasi luogo e qualsiasi momento).

Fiat Group Automobiles

Fiat Group Automobiles in concomitanza col recente lancio della nuova “500”, attiverà a breve il suo primo servizio di gestione della relazione con il cliente via mobile in ottica multicanale, il LUM 500. Si tratta di una soluzione sviluppata in collaborazione con Dynamic Fun, società di ideazione e sviluppo di progetti wireless.Più in dettaglio, tutti i possessori del veicolo potranno richiedere un’applicazione che rappresen-ta un estratto del classico Manuale Uso e Manutenzione. L’applicazione Java, fruibile dal cliente sul suo cellulare, conterrà informazioni relative alla gestione della vettura e sarà navigabile se-condo una struttura ad albero con una grafica semplice ed accattivante. Il servizio è inoltre inte-grato con i canali telefonici e web: tramite una funzione di collegamento, l’applicativo interagirà direttamente con il Customer Services Center di Arese che in automatico riconoscerà il cliente ed i suoi bisogni per fornirgli le informazioni richieste e supporto in caso di emergenza. Passo successivo sarà l’adozione del mobile per servizi di marketing e gestione della relazione diretta con il cliente, attraverso lo sviluppo di un sistema di reminding multicanale.

Funivie Madonna di Campiglio S.p.A.

L’azienda che gestisce gli impianti di risalita nel comprensorio di Madonna di Campiglio da al-cuni anni, in collaborazione con SKI DATA e CartaSi, ha messo a disposizione un servizio per il pagamento dello skipass attraverso cellulare per i possessori di CartaSì. Una volta registrati via Web ai servizi dispositivi di CartaSi, gli utenti possono acquistare uno skipass personale o per conto terzi semplicemente inviando un Sms, evitando in questo modo le code alle biglietterie. Nonostante pochi utenti abbiano usufruito del servizio, Funivie di Campiglio continua ad inve-stire nel sistema di Mobile Payment perché offre agli sciatori una valida alternativa di pagamen-to, che fa risparmiare loro tempo di attesa in coda. La limitata diffusione del servizio è dovuta principalmente alle difficoltà di utilizzo, alla sua scarsa promozione e al fatto che CartaSi non è utilizzata da turisti stranieri. Funivie di Campiglio crede fortemente in questo tipo di soluzione di pagamento, prevedendo un netto miglioramento per il futuro grazie anche al superamento di queste problematiche.

Genertel S.p.A. – Gruppo Generali

Genertel, la compagnia online del Gruppo Generali che conta 500 mila clienti e 246 milioni di euro di raccolta premi (2006), ha sviluppato alcune applicazioni in ambito mobile per aumentare la soddisfazione dei clienti. I principali servizi introdotti, basati su Sms, sono di carattere informativo e includono: notifica di attivazione/scadenza polizza e invio di documenti; richiesta username e password attraverso l’Ivr del call center aziendale con ricezione dei dati via Sms; supporto al processo di gestione

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sinistri, con comunicazione del nome del perito assegnato e di informazioni utili (carrozzerie convenzionate ecc.). L’iscrizione ai servizi è gratuita ed avviene tramite comunicazione del nu-mero di cellulare.Le applicazioni mobile sono integrate e gestite attraverso l’infrastruttura tecnologica della com-pagnia, Genertel On Line.I servizi sono particolarmente apprezzati dalla clientela e contribuiscono alla fidelizzazione e all’aumento dell’efficienza dei processi.Per il futuro si sta vagliando l’ipotesi di attivare un sistema mobile di gestione self-service delle polizze per attività di rinnovo e sospensione del contratto e di preventivazione.

Infoblu – Atlantia S.p.A.

Infoblu S.p.A. è l’operatore dell’infomobilità di Atlantia, la nuova denominazione sociale di Au-tostrade S.p.A. Dal 2000 è attiva nella commercializzazione di servizi di informazione ai viaggia-tori su strada e fornisce la situazione della viabilità alla quasi totalità dei media, avvalendosi prin-cipalmente dei database sul traffico elaborati dagli operatori stradali più importanti attraverso i capillari impianti sparsi sul territorio. Dal 2004, Infoblu fornisce queste informazioni anche via mobile. Dal portale di H3G e di Tim è possibile accedere ad un Mobile site che contiene molte informazioni: i tempi di percorrenza misurati sulle varie tratte, i flussi video in diretta dalle telecamere, news sull’intensità del traffico e i punti maggiormente congestionati e indicazioni sulle condizioni meteo. Inoltre, l’utente può chiamare il 892.525, per registrare la propria tratta e ricevere aggiornamenti sulla situazione del traffico via Sms (non tariffati fino ad un massimo di 5 Sms) per 6 ore dalla registrazione.Attualmente i servizi sono utilizzati in modo limitato per la loro bassa notorietà. La situazione potrebbe cambiare con l’eventuale ingresso sul mercato di Mvno interessati alla sviluppo con-giunto di servizi di infomobilità.

Medusa Cinema

Medusa, presente nel settore dell’esercizio cinematografico con Medusa cinema e Medusa mul-ticinema, ha sviluppato un applicativo attualmente in sperimentazione su un numero ristretto di clienti e di sale per supportare l’informativa, la prenotazione e l’acquisto del biglietto cinema-tografico.L’utente, inviando un Sms, riceve in risposta un link dal quale è possibile scaricare un applica-tivo. Una volta installato, la piattaforma permette di consultare la programmazione cinemato-grafica delle sale, scaricare contenuti relativi ai film (trame, video e immagini) e preacquistare il biglietto tramite carta di credito con la possibilità di scegliere i posti. L’applicativo, realizzato in collaborazione con ASG, è stato sviluppato da Medusa con l’obiettivo di instaurare un canale di comunicazione diretto e immediato col cliente ed aumentarne la fidelizzazione; a regime il sistema, consentendo il pagamento del biglietto, ridurrà le code alle casse con vantaggi sia per il cliente sia per l’azienda.In futuro Medusa aumenterà la promozione e la diffusione del servizio, con la possibilità anche di distribuire l’applicativo all’interno delle sale tramite Bluetooth.

Promhotels Riccione

Il Consorzio Italia Holiday Service, che ingloba una serie di consorzi che operano in ambito tu-ristico in sette regioni italiane, ha sviluppato, in collaborazione con la società ICT Riviera Com-munication, un portale ottimizzato per l’accesso da cellulare, italiavacanze.mobi. Promhotels Riccione in quanto socia del Consorzio ed amministratrice dello stesso è stata la prima società ad offrirne i contenuti di prodotto, con l’intento di aumentare la propria visibilità. Il Mobile site permette agli utenti di scegliere (in base alla località, alla Provincia o al nome dell’hotel) l’albergo preferito tra i 150 disponibili, di visionare le informazioni ad esso correlate e, successivamente, di prenotare direttamente attraverso un form oppure telefonando all’albergo selezionato (click to call).

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Oltre al consorzio, dell’iniziativa beneficiano sia gli hotel che ne guadagnano in visibilità, sia i clienti, in grado di ottenere informazioni utili in piena mobilità. In futuro si progetta di estendere e rafforzare la presenza nel portale di hotel situati in altre loca-lità; a tal fine sarà necessaria una grande pubblicità di contatto e promozione dell’iniziativa.

Provincia Autonoma di Bolzano

L’Amministrazione Provinciale di Bolzano ha introdotto da due anni un portale mobile per ero-gare servizi di pubblica utilità ai circa 400.000 cittadini presenti sul territorio e ai molti turisti.I contenuti, accessibili in lingua italiana, tedesca e ladina, sono relativi a: bollettini meteo, elenco telefonico dell’amministrazione, farmacie di turno, info-traffico, immagini del territorio, bollet-tino dei pollini, numeri utili, comunicati stampa della giunta provinciale.Il portale, visitato da circa 70 utenti al giorno, costituisce un’integrazione di quello Web, consi-derando la copertura solo parziale dell’Internet fisso nella zona.Il servizio sta riscuotendo un buon successo in termini di aumento del numero degli accessi e valore percepito dagli utenti. La principale barriera all’utilizzo è costituita dal costo di connes-sione mobile, ancora elevato.In futuro, si estenderà la gamma servizi introducendo applicazioni per il download della carto-grafia 3-D del territorio e per l’invio di Sms informativi su traffico e risultati elettorali.

Schibsted Classified Media - Secondamano.it

L’Editoriale Secondamano – oggi Schibsted Classified Media – è nato a Milano nel 1977 pubbli-cando il primo giornale europeo interamente dedicato agli annunci gratuiti di vendo-compro, affiancato negli anni successivi da altre testate di settore, da edizioni locali e dalla testata onli-ne Secondamano.it. Nel 2006 l’Editoriale Secondamano è stata acquisita dal Gruppo Schibsted, gruppo multimediale di origine norvegese. In passato, l’azienda aveva attivato diversi servizi mobile, sia relativi all’attività di annunci, il core business di Secondamano.it, sia legati a contenu-ti informativi. Attualmente, dopo una riorganizzazione iniziata nell’Aprile 2007 con lo sviluppo di una nuova piattaforma online, è stato rilanciato un unico servizio mobile premium, inerente la ricerca degli annunci. In questo caso l’utente invia un Sms, specificando la sezione di annunci di proprio interesse, e riceve un numero variabile di messaggi contenenti le offerte desiderate. Si tratta di un sistema molto semplice ed efficace per fidelizzare il cliente che può fruire di un servizio di news in maniera semplice ovunque si trovi.

STAZIONE BIRRA live music club

Stazione Birra, locale romano di ristorazione, attivo nell’organizzazione di concerti live, da circa un anno utilizza anche la tecnologia Bluetooth per fidelizzare la propria clientela.Il servizio consente al pubblico di ricevere sul proprio cellulare la programmazione degli eventi del locale, o alcune immagini o file audio relativi agli artisti che andranno ad ascoltare. A con-certo concluso, poi, viene inviata parte della registrazione video della serata. Inoltre, l’utente può richiedere anche contenuti legati ad eventi passati, tramite digitazione dei relativi codici presenti su una lista all’ingresso del locale. La fruibilità dei contenuti informativi e di intrattenimento è quindi garantita in modalità sia Push che Pull, perché la comunicazione tra terminali e hot spot è bidirezionale.Per incentivare l’accensione del Bluetooth, il servizio è pubblicizzato all’interno del locale con volantini, affissioni e sullo schermo al plasma.Dopo alcune difficoltà in fase di collaudo (in cui sono stati realizzati diversi test per stimare il formato e la dimensione ottimali dei contenuti da inviare), i feedback dalla clientela sono stati positivi.Per il futuro si vorrebbero attivare dei servizi di informativa via Bluetooth anche all’esterno in prossimità del locale.

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Teorema Tour

Teorema Tour, tour operator fondato nel 1981, ha implementato per i clienti finali un sistema svi-luppato in house di invio di Sms per la consultazione della pratica e la ricezione di informazioni sull’orario dei voli.Il sistema è installato su una macchina con sistema operativo GNU-Linux e su Kannel, un pro-gramma open source di gestione di modem Gsm/Gprs; il sistema permette di identificare i mes-saggi inviati dall’utente ad una sim card e rispondere formattando la risposta proveniente da programmi, script, file di testo o pagine Web.Il principale beneficio è la fidelizzazione del cliente che può ottenere così informazioni aggiorna-te anche nel caso l’agenzia sia chiusa o non reperibile.Non vengono fornite risposte a messaggi che non rispettano gli standard di formattazione e grazie al dettagliato log del programma è possibile controllare le richieste dell’utente e le risposte fornite dal sistema.Con l’ultima versione del software è possibile ottenere un messaggio di avvenuta consegna, mol-to utile nel caso ci sia la necessità di dimostrare l’avvenuta spedizione.

Trenitalia

Trenitalia, la società di trasporto del Gruppo Ferrovie dello Stato, adotta una strategia multica-nale (Internet, mobile, telefono fisso, ecc.) per gestire le relazioni con i propri clienti. Dal 2005 è disponibile un servizio Pull premium via Sms per ricevere informazioni relative ai collegamenti e alla puntualità dei treni. Dal 2006 l’Azienda ha siglato accordi con i principali operatori mobili per la realizzazione di un servizio Wap, erogato attraverso il portale dell’operatore, per accedere sia alle informazioni sull’orario ferroviario che al servizio PostoClick, per prenotare il posto via mobile e pagare successivamente attraverso uno dei canali off-line abilitati. Trenitalia ha inoltre lanciato il servizio “Viaggia Treno”, un Mobile site trasversale, che permette di consultare la marcia dei treni. Gli Sms sono anche utilizzati come notifica di avvenuto pagamento e come biglietto elettronico (servizio ticketless). L’Azienda sta oggi verificando la possibilità di realiz-zazione di un portale Wap, trasversale agli operatori mobili, che permetta all’utente di avere a disposizione tutte le funzionalità informative e transazionali oggi disponibili via Web.

UniCredit

Unicredit è uno dei maggiori gruppi bancari a livello europeo e mondiale. La politica del gruppo in ambito mobile è di permettere all’utente di avere un accesso multicanale al proprio conto cor-rente bancario. In quest’ottica, dal 2005 UniCredit Banca (la banca retail del gruppo) ha attivato il servizio di Internet Banking attraverso il canale mobile, mediante il quale i clienti possono effettuare numerose operazioni per la gestione del proprio conto, mentre dal 2006 è attivo il servizio di alerting per i possessori della carta di credito Clarima. Dallo scorso Settembre Uni-Credit ha creato anche un sito mobile per erogare servizi esclusivamente di tipo informativo. Il servizio di alerting è molto apprezzato dai clienti ed ha permesso una notevole riduzione delle frodi, mentre sono pochi gli accessi via cellulare all’Internet Banking a causa di criticità legate ai costi dei dispositivi mobili, alle ridotte dimensioni dei loro display e alla difficoltà nell’adattare i servizi alle diverse tipologie di device presenti sul mercato. In futuro il gruppo prevede di po-tenziare ulteriormente le funzionalità dei propri servizi, in particolare l’alerting via Sms (presto disponibile anche per i titoli).

Uvet American Express

Uvet American Express, società operante nel business dei viaggi d’affari per le aziende, con 340 milioni di € di fatturato, ha introdotto un sistema multicanale per la prenotazione viaggi e l’in-formativa, sia Push che Pull.La piattaforma, denominata “Dynamics Travel”, sviluppata da Travel Net Solution, IT Company del Gruppo Uvet in collaborazione con altri Technology provider, consente ai clienti enterprise

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Oltre al consorzio, dell’iniziativa beneficiano sia gli hotel che ne guadagnano in visibilità, sia i clienti, in grado di ottenere informazioni utili in piena mobilità. In futuro si progetta di estendere e rafforzare la presenza nel portale di hotel situati in altre loca-lità; a tal fine sarà necessaria una grande pubblicità di contatto e promozione dell’iniziativa.

Provincia Autonoma di Bolzano

L’Amministrazione Provinciale di Bolzano ha introdotto da due anni un portale mobile per ero-gare servizi di pubblica utilità ai circa 400.000 cittadini presenti sul territorio e ai molti turisti.I contenuti, accessibili in lingua italiana, tedesca e ladina, sono relativi a: bollettini meteo, elenco telefonico dell’amministrazione, farmacie di turno, info-traffico, immagini del territorio, bollet-tino dei pollini, numeri utili, comunicati stampa della giunta provinciale.Il portale, visitato da circa 70 utenti al giorno, costituisce un’integrazione di quello Web, consi-derando la copertura solo parziale dell’Internet fisso nella zona.Il servizio sta riscuotendo un buon successo in termini di aumento del numero degli accessi e valore percepito dagli utenti. La principale barriera all’utilizzo è costituita dal costo di connes-sione mobile, ancora elevato.In futuro, si estenderà la gamma servizi introducendo applicazioni per il download della carto-grafia 3-D del territorio e per l’invio di Sms informativi su traffico e risultati elettorali.

Schibsted Classified Media - Secondamano.it

L’Editoriale Secondamano – oggi Schibsted Classified Media – è nato a Milano nel 1977 pubbli-cando il primo giornale europeo interamente dedicato agli annunci gratuiti di vendo-compro, affiancato negli anni successivi da altre testate di settore, da edizioni locali e dalla testata onli-ne Secondamano.it. Nel 2006 l’Editoriale Secondamano è stata acquisita dal Gruppo Schibsted, gruppo multimediale di origine norvegese. In passato, l’azienda aveva attivato diversi servizi mobile, sia relativi all’attività di annunci, il core business di Secondamano.it, sia legati a contenu-ti informativi. Attualmente, dopo una riorganizzazione iniziata nell’Aprile 2007 con lo sviluppo di una nuova piattaforma online, è stato rilanciato un unico servizio mobile premium, inerente la ricerca degli annunci. In questo caso l’utente invia un Sms, specificando la sezione di annunci di proprio interesse, e riceve un numero variabile di messaggi contenenti le offerte desiderate. Si tratta di un sistema molto semplice ed efficace per fidelizzare il cliente che può fruire di un servizio di news in maniera semplice ovunque si trovi.

STAZIONE BIRRA live music club

Stazione Birra, locale romano di ristorazione, attivo nell’organizzazione di concerti live, da circa un anno utilizza anche la tecnologia Bluetooth per fidelizzare la propria clientela.Il servizio consente al pubblico di ricevere sul proprio cellulare la programmazione degli eventi del locale, o alcune immagini o file audio relativi agli artisti che andranno ad ascoltare. A con-certo concluso, poi, viene inviata parte della registrazione video della serata. Inoltre, l’utente può richiedere anche contenuti legati ad eventi passati, tramite digitazione dei relativi codici presenti su una lista all’ingresso del locale. La fruibilità dei contenuti informativi e di intrattenimento è quindi garantita in modalità sia Push che Pull, perché la comunicazione tra terminali e hot spot è bidirezionale.Per incentivare l’accensione del Bluetooth, il servizio è pubblicizzato all’interno del locale con volantini, affissioni e sullo schermo al plasma.Dopo alcune difficoltà in fase di collaudo (in cui sono stati realizzati diversi test per stimare il formato e la dimensione ottimali dei contenuti da inviare), i feedback dalla clientela sono stati positivi.Per il futuro si vorrebbero attivare dei servizi di informativa via Bluetooth anche all’esterno in prossimità del locale.

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Teorema Tour

Teorema Tour, tour operator fondato nel 1981, ha implementato per i clienti finali un sistema svi-luppato in house di invio di Sms per la consultazione della pratica e la ricezione di informazioni sull’orario dei voli.Il sistema è installato su una macchina con sistema operativo GNU-Linux e su Kannel, un pro-gramma open source di gestione di modem Gsm/Gprs; il sistema permette di identificare i mes-saggi inviati dall’utente ad una sim card e rispondere formattando la risposta proveniente da programmi, script, file di testo o pagine Web.Il principale beneficio è la fidelizzazione del cliente che può ottenere così informazioni aggiorna-te anche nel caso l’agenzia sia chiusa o non reperibile.Non vengono fornite risposte a messaggi che non rispettano gli standard di formattazione e grazie al dettagliato log del programma è possibile controllare le richieste dell’utente e le risposte fornite dal sistema.Con l’ultima versione del software è possibile ottenere un messaggio di avvenuta consegna, mol-to utile nel caso ci sia la necessità di dimostrare l’avvenuta spedizione.

Trenitalia

Trenitalia, la società di trasporto del Gruppo Ferrovie dello Stato, adotta una strategia multica-nale (Internet, mobile, telefono fisso, ecc.) per gestire le relazioni con i propri clienti. Dal 2005 è disponibile un servizio Pull premium via Sms per ricevere informazioni relative ai collegamenti e alla puntualità dei treni. Dal 2006 l’Azienda ha siglato accordi con i principali operatori mobili per la realizzazione di un servizio Wap, erogato attraverso il portale dell’operatore, per accedere sia alle informazioni sull’orario ferroviario che al servizio PostoClick, per prenotare il posto via mobile e pagare successivamente attraverso uno dei canali off-line abilitati. Trenitalia ha inoltre lanciato il servizio “Viaggia Treno”, un Mobile site trasversale, che permette di consultare la marcia dei treni. Gli Sms sono anche utilizzati come notifica di avvenuto pagamento e come biglietto elettronico (servizio ticketless). L’Azienda sta oggi verificando la possibilità di realiz-zazione di un portale Wap, trasversale agli operatori mobili, che permetta all’utente di avere a disposizione tutte le funzionalità informative e transazionali oggi disponibili via Web.

UniCredit

Unicredit è uno dei maggiori gruppi bancari a livello europeo e mondiale. La politica del gruppo in ambito mobile è di permettere all’utente di avere un accesso multicanale al proprio conto cor-rente bancario. In quest’ottica, dal 2005 UniCredit Banca (la banca retail del gruppo) ha attivato il servizio di Internet Banking attraverso il canale mobile, mediante il quale i clienti possono effettuare numerose operazioni per la gestione del proprio conto, mentre dal 2006 è attivo il servizio di alerting per i possessori della carta di credito Clarima. Dallo scorso Settembre Uni-Credit ha creato anche un sito mobile per erogare servizi esclusivamente di tipo informativo. Il servizio di alerting è molto apprezzato dai clienti ed ha permesso una notevole riduzione delle frodi, mentre sono pochi gli accessi via cellulare all’Internet Banking a causa di criticità legate ai costi dei dispositivi mobili, alle ridotte dimensioni dei loro display e alla difficoltà nell’adattare i servizi alle diverse tipologie di device presenti sul mercato. In futuro il gruppo prevede di po-tenziare ulteriormente le funzionalità dei propri servizi, in particolare l’alerting via Sms (presto disponibile anche per i titoli).

Uvet American Express

Uvet American Express, società operante nel business dei viaggi d’affari per le aziende, con 340 milioni di € di fatturato, ha introdotto un sistema multicanale per la prenotazione viaggi e l’in-formativa, sia Push che Pull.La piattaforma, denominata “Dynamics Travel”, sviluppata da Travel Net Solution, IT Company del Gruppo Uvet in collaborazione con altri Technology provider, consente ai clienti enterprise

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di accedere rapidamente ad informazioni relative ai propri business travel (disponibilità e timing dei voli aerei), effettuando la richiesta tramite il canale preferito tra telefono, email, Sms, Messen-ger, previa un’opportuna profilazione on-line. Per semplificarne l’utilizzo da parte del cliente, il servizio utilizza applicazioni di interpretazione automatica delle stringhe di testo dei messaggi ricevuti, scritte in linguaggio naturale. È, inoltre, dotato di un “connector” che permette l’integrazione gestionale con i sistemi informativi azien-dali.I principali vantaggi sono riconducibili al miglioramento della relazione con il cliente e al ri-spetto delle travel policy aziendali. Per contro il progetto, di notevole impatto organizzativo, ha richiesto rilevanti tempi e costi di realizzazione.

Volagratis.it

Volagratis.it appartiene al gruppo BravoFly, uno dei più grandi operatori in Europa nel mondo dei viaggi ed il motore di ricerca numero uno in Italia per i voli low cost.Il cliente, attraverso un motore di ricerca, ha la possibilità di prenotare il volo più economico, scegliendo tra compagnie low cost e di linea e, una volta effettuata la prenotazione, riceve via email ed Sms la conferma contenente i dati e le condizioni applicate dalla compagnia aerea scelta. I vantaggi dell’utilizzo del Sms (in media ne vengono inviati più di 1.200 al giorno) sono la pos-sibilità di comunicare al cliente ovunque si trovi, la comodità e la rapidità di fruizione, nonché la possibilità per il cliente di presentarsi all’aeroporto senza stampare l’email ma esibendo solo l’Sms sul cellulare.Oltre ad un utilizzo a supporto del processo di notifica della prenotazione, il canale mobile è utilizzato in modo indiretto come servizio a valore aggiunto da Alice Mobile con cui Volagratis.it ha stipulato un accordo commerciale: ogni venerdì ai clienti Alice che hanno sottoscritto il servizio in abbonamento, viene inviato un Sms contenente le migliori offerte di voli per il fine settimana in partenza dall’aeroporto scelto da un set predefinito.

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6. I benefici e le criticità

In questo capitolo vengono descritti i principali benefici derivanti dall’utilizzo dei Mobi-le Service e alcune criticità associate a tale utilizzo.

Lo schema valutativo utilizzato è quello mostrato in Figura 6.1, dove i benefici sono stati suddivisi in due macro-categorie: benefici tangibili, che hanno un impatto diretto sui costi o sui ricavi; benefici intangibili, che, seppur portino una maggior soddisfazione dell’utente, non è semplice tradurre in una misura economico-finanziaria.

I benefici tangibili

I benefici tangibili sono riconducibili da un lato ad una riduzione di costi, dall’altro ad un aumento dei ricavi.

I benefici relativi alla riduzione dei costi possono essere analizzati facendo riferimento a due macro categorie di costo: costi legati alla comunicazione e costi legati ad altri processi aziendali.

Relativamente ai primi, l’analisi empirica evidenzia come in molti casi l’utilizzo del ca-nale mobile consenta, rispetto agli strumenti di comunicazione più tradizionali, di ri-durre i costi di comunicazione (risparmio sui costi di spedizione, sui costi telefonici, sui costi relativi ai call center, ecc.). Questo è particolarmente vero con riferimento alle comunicazioni che devono essere tempestive e/o che devono raggiungere capillarmente tutti gli utenti/clienti (e, quindi, non possono, essere basate sulla email) (cfr. box Anga, CNA Parma).

In molti casi il ricorso al canale mobile per la gestione di uno o più servizi non impatta solo sulle attività di comunicazione, ma anche su altri processi aziendali. Alcuni esempi significativi sono: il servizio di auto-lettura del contatore offerto da alcune Utility, che permette di risparmiare su costi legati alle uscite del personale (i letturisti); il servizio di prenotazione tramite mobile che permette di ridurre la coda allo sportello e di con-seguenza poter riallocare il personale ad altre attività; il servizio di avviso della pulizia delle strade, che consente di ridurre il numero di autovetture che ingombrano la strada e

Figura 6.1

I benefici: uno schema di riferimento

BENEFICIBENEFICI

TangibiliTangibili IntangibiliIntangibili

Riduzione Costi

Riduzione Costi

AumentoRicavi

AumentoRicavi

Processo di Comunicazione


Altriprocessi

Altriprocessi

Aumento Livello di Servizio


Miglioramento Immagine


Riduzione delle mancate vendite

Riduzionemancate vendite

Nuove fontidi entrata


di accedere rapidamente ad informazioni relative ai propri business travel (disponibilità e timing dei voli aerei), effettuando la richiesta tramite il canale preferito tra telefono, email, Sms, Messen-ger, previa un’opportuna profilazione on-line. Per semplificarne l’utilizzo da parte del cliente, il servizio utilizza applicazioni di interpretazione automatica delle stringhe di testo dei messaggi ricevuti, scritte in linguaggio naturale. È, inoltre, dotato di un “connector” che permette l’integrazione gestionale con i sistemi informativi azien-dali.I principali vantaggi sono riconducibili al miglioramento della relazione con il cliente e al ri-spetto delle travel policy aziendali. Per contro il progetto, di notevole impatto organizzativo, ha richiesto rilevanti tempi e costi di realizzazione.

Volagratis.it

Volagratis.it appartiene al gruppo BravoFly, uno dei più grandi operatori in Europa nel mondo dei viaggi ed il motore di ricerca numero uno in Italia per i voli low cost.Il cliente, attraverso un motore di ricerca, ha la possibilità di prenotare il volo più economico, scegliendo tra compagnie low cost e di linea e, una volta effettuata la prenotazione, riceve via email ed Sms la conferma contenente i dati e le condizioni applicate dalla compagnia aerea scelta. I vantaggi dell’utilizzo del Sms (in media ne vengono inviati più di 1.200 al giorno) sono la pos-sibilità di comunicare al cliente ovunque si trovi, la comodità e la rapidità di fruizione, nonché la possibilità per il cliente di presentarsi all’aeroporto senza stampare l’email ma esibendo solo l’Sms sul cellulare.Oltre ad un utilizzo a supporto del processo di notifica della prenotazione, il canale mobile è utilizzato in modo indiretto come servizio a valore aggiunto da Alice Mobile con cui Volagratis.it ha stipulato un accordo commerciale: ogni venerdì ai clienti Alice che hanno sottoscritto il servizio in abbonamento, viene inviato un Sms contenente le migliori offerte di voli per il fine settimana in partenza dall’aeroporto scelto da un set predefinito.

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I benefici e le criticitàParte B - Capitolo 6

di conseguenza ridurre i tempi di percorrenza (cfr. box ASM Brescia).

I benefici relativi all’aumento di ricavi possono derivare da due diversi effetti: una ridu-zione delle mancate vendite; nuove fonti di entrate.

Nel primo caso il canale mobile consente un migliore sfruttamento della “capacità pro-duttiva”, con conseguente aumento dei volumi: un esempio interessante è rappresentato dai servizi di promemoria della prenotazione (cfr. box IEO, Azienda Ospedaliera Poma di Mantova, ASL di Teramo, AUSL Bologna), che, in caso di disdetta da parte dell’utente, consentono di riallocare tempestivamente i posti lasciati liberi e, quindi, di non perdere i ricavi derivanti dalle visite non effettuate; un altro esempio che porta agli stessi benefici è rappresentato dalla richiesta di conferma della prenotazione da parte di pubblici esercizi, teatri, ecc.

Nel secondo caso, il canale mobile diventa un nuovo strumento per generare ricavi: ne sono esempi notevoli, l’utilizzo degli Sms Premium per la raccolta dei fondi delle orga-nizzazioni no-profit e l’erogazione di servizi a valore aggiunto che gli utenti sono dispo-sti a pagare – tramite Sms Premium (ad esempio nel settore della finanza).

I benefici intangibili

I benefici intangibili sono stati raggruppati in due categorie:miglioramento dell’immagine aziendale; �

aumento del livello di servizio. �

Entrambi questi benefici hanno impatto sulla soddisfazione dell’utente e, quindi, sul-la sua fidelizzazione, anche se non è semplice tradurre questo impatto in una misura economico-finanziaria.

Con riferimento alla prima tipologia di beneficio intangibile, l’analisi empirica svolta evidenzia che in molti casi l’erogazione di servizi mobile contribuisce a fornire alla pro-pria clientela (utenza) un’immagine di un’azienda innovativa e attenta ai clienti. In par-ticolare, i servizi che creano un’immagine innovativa sono principalmente quelli che si rivolgono a un target di utenti giovani, propenso all’utilizzo delle nuove tecnologie digitali, come quelli implementati da alcune aziende del settore dell’intrattenimento (cfr. box Medusa Cinema, Discoteca Stazione Birra live music club) e del turismo. I servizi, invece, che contribuiscono ad un’immagine di azienda attenta al cliente sono quelli im-plementati da imprese che utilizzano il mobile per aumentare la numerosità e la qualità dei punti di contatto con la propria clientela. Esempi interessanti in questo senso sono i servizi introdotti da alcune aziende del settore dei trasporti, che creano un canale di comunicazione in mobilità con i propri utenti (cfr. box Atac, APAM Esercizio) e delle utility, per gestire la comunicazione relativa ad eventi straordinari, come l’interruzione del servizio (cfr. box Acque Spa, Acquedotto Lucano). In tutti questi casi, l’aumento della soddisfazione dei clienti è legata anche all’impatto emotivo del servizio, perché i clienti hanno la percezione di essere seguiti da un’azienda che è attenta alle loro esigenze, in modo personalizzato ed efficace. È opportuno però evidenziare che se il servizio non vie-ne gestito correttamente, il risultato è l’opposto: forte insoddisfazione (si veda di seguito il paragrafo “Le criticità”).

Consideriamo ora la seconda tipologia di beneficio intangibile: l’aumento del livello di servizio. Molti dei servizi descritti nel Capitolo 5 vanno proprio in questa direzione: fornendo informazioni più approfondite all’utente sulla sua situazione, consentendo all’utente di accedere alle informazioni che necessita ovunque si trovi e in qualsiasi mo-



I benefici e le criticità Capitolo 6 - Parte B

mento lo desideri, riducendo i tempi di gestione delle richieste degli utenti, aumentando i punti di contatto con l’azienda (cfr. box Alitalia, Promhotels Riccione).

La Figura 6.2 riporta, per ogni tipologia di beneficio, un caso significativo analizzato.

Il potenziale non sfruttato

L’analisi empirica svolta ha evidenziato che, nonostante spesso i benefici siano molte-plici, in molti casi il potenziale di miglioramento delle applicazioni di Mobile Service Management è sfruttato solo in parte.

Questa situazione è dovuta, a nostro avviso, a due principali motivi (Figura 6.3):una limitata percezione delle opportunità tecnologiche – e della corrispondente gam- �

ma di funzionalità – che è possibile implementare sul canale mobile;una limitata attenzione al change management, che si traduce in una scarsa reinge- �

gnerizzazione dei processi impattati dall’applicazione mobile.

Le applicazioni realizzate sono, infatti, spesso molto semplici: raramente vengono inter-grate con i sistemi informativi aziendali, sono utilizzate per l’erogazione di servizi basici, richiedono investimenti molto limitati.

Proprio per questo motivo, sono spesso introdotte con una limitata attenzione manage-riale e non sono considerate come leve di cambiamento organizzativo e di ripensamento dei processi.

La matrice in Figura 6.3 sintetizza l’evidenza empirica derivante dalla Ricerca svolta: in un numero elevato di casi abbiamo avuto la percezione di essere in presenza di applica-zioni con un potenziale tecnologico-funzionale e/o un potenziale organizzativo alto, ad oggi solo in parte sfruttato.

Figura 6.2

I benefici: alcuni esempiBENEFICIBENEFICI

TangibiliTangibili IntangibiliIntangibili

Riduzione Costi

Riduzione Costi

AumentoRicavi

AumentoRicavi



Altriprocessi

Altriprocessi





Riduzione delle mancate vendite

Riduzionemancate vendite



Settore: Organizzazioneno-profitApplicazione: comunicazione su eventi ed appuntamentiSmsRiduzione dei costi postali, telefonici e del personale di segreteria

Settore: SanitàApplicazione: richiesta conferma della presenza alla visita specialisticaSmsIncremento dei ricavi mensili di 16.000 €grazie al recupero delle prenotazioniannullate

Settore: Altro (Azienda produttrice di sementi)Applicazione: notifica sul momento di semina delle sementi venduteSmsServizio aggiuntivo offerto al cliente (l’agricoltore) che ha così maggiori informazioni per prendere le proprie decisioni

Settore: IntrattenimentoApplicazione: prenotazione del postoSms e DownloadRiduzione delle richieste al callcenter per le prenotazioni e per l’allocazione del posto in sala

Settore: UtilityApplicazione: comunicazione sulle interruzioni del servizio e sulla qualitàdell’acqua distribuitaSmsPercezione di maggioreaffidabilitàdell’azienda

Settore: Organizzazioneno-profitApplicazione: raccolta fondiSms PremiumIncrementodelle donazioni di importo ridotto

Caso 42 Caso 29 Caso 5 Caso 62 Caso 1Caso 7


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Le criticità

Per poter cogliere al meglio i benefici sopra descritti occorre saper gestire bene alcune criticità che sono emerse dall’analisi sul campo svolta.

Sono in particolare due i punti su cui vogliamo focalizzare l’attenzione:una � corretta gestione del servizio (inclusa la gestione della privacy);una � corretta comprensione dello potenzialità ma anche dei limiti della tecnologia.

Con riferimento al primo punto, essendo il canale mobile potenzialmente molto “intru-sivo” nella sfera individuale, è fondamentale gestire efficacemente tutto il processo di relazione con l’utente: innanzitutto la visibilità del servizio (anche offline) e la facilità di iscrizione. Questo è particolarmente vero per i servizi basati su Sms Push, per i quali le attività più critiche sono:

la raccolta Opt-in dei dati relativi all’utente e la registrazione al servizio, che devono �

essere progettate in modo corretto a livello sia di tipologia e quantità di dati da richie-dere sia di modalità di raccolta;l’invio dei messaggi, che deve essere effettuato in modo corretto, pianificando la fre- �

quenza, il tipo di contenuto adeguato al target, il momento dell’invio, il mittente, ecc. garantendo però un controllo contro gli abusi da parte delle società che lo richiedono;la gestione Opt-out degli utenti, che deve consentire, da una parte, una tempestiva �

disiscrizione degli utenti che non vogliono essere più contattati e, dall’altra, l’aggior-namento dei dati relativi alle persone iscritte (ad esempio, il cambio di operatore – number portability).

Un aspetto ancora non completamente definito nei messaggi push è la politica di asse-gnazione da parte delle Telco del mittente dinamico (ossia la possibilità di far comparire il nome dell’azienda nel mittente del messaggio). Questa possibilità da una parte può aumen-tare l’efficacia del messaggio, dall’altra rischia di facilitare le frodi. Una maggiore regola-mentazione trasversale alle Telco può sicuramente aiutare a sfruttare le opportunità.

Per i servizi basati su Sms Pull, un punto a cui dedicare molta attenzione è rappresentato dalla progettazione corretta – più semplice ed intuitiva possibile – della sintassi richiesta

Figura 6.3

Mobile Service Management:

il potenziale organizzativo

vs il potenziale applicativo

Potenziale organizzativoPotenziale organizzativo

BassoBasso AltoAlto

Pote

nzia

le a

pplic

ativ

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tenz

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Acque S.p.A.

Acque S.p.A., azienda che gestisce il servizio idrico integrato del Basso Valdarno nel cuore della Toscana, a inizio 2006 ha lanciato un servizio mobile per segnalare via Sms le interruzioni al sistema idrico per interventi di manutenzione o guasti. I dati degli utenti, che si sono registrati al servizio di alerting via Web o cellulare, vengono inseriti nel database aziendale da cui, in caso di interruzioni nell’erogazione dell’acqua, vengono inviati Sms di alert agli utenti che risiedono nei comuni coinvolti nel disservizio. Attraverso il cellulare l’azienda comunica tempestivamente e con maggior efficacia rispetto ad altri mezzi di comunicazione, garantendo così un miglior servi-zio a fronte di costi relativamente bassi. I risultati in termini di gradimento e soddisfazione degli utenti appaiono positivi, tanto che si registra un costante aumento degli utenti iscritti al servizio. Le principali criticità sono legate alla profilazione poco dettagliata degli utenti: ad esempio, una suddivisione dei clienti per quartieri migliorerebbe ancora il servizio. Per il futuro Acque S.p.A. si pone l’obiettivo di ampliare maggiormente la base degli utenti iscritti al servizio mobile.

Agriturismo Il Miroccolo

“Il Miroccolo”, agriturismo di Sassoferrato (AN), mette a disposizione degli utenti la possibi-

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all’utente: un errore in tale sintassi o nella comunicazione non permettono all’utente di fruire del servizio, con conseguente frustrazione e insoddisfazione.

Relativamente al secondo punto, la tecnologia disponibile, se da un parte vale quanto accennato nel paragrafo precedente – la scarsa conoscenza a volte delle complete poten-zialità funzionali delle piattaforme mobile – dall’altra è anche vero che tali piattaforme presentano alcune criticità che è importante conoscere per poterle gestire al meglio. Ri-portiamo di seguito le principali di queste criticità con riferimento alle diverse piattafor-me: Sms, Mms, Micro-browsing, Download.

Sms � . La principale criticità è legata alla possibilità di ritardo nella consegna degli Sms. Per quei servizi che si fondano sulla tempestività della comunicazione, come ad esem-pio i servizi legati alle attività di transazione e prenotazione, un ritardo può creare notevoli difficoltà all’utente e alla gestione del sistema (ad esempio l’impossibilità del controllore dei biglietti sull’autobus di verificare l’avvenuto acquisto). Il ritardo è spes-so legato alla scarsa qualità degli Sms Bulk acquistati.Mms � . Abbiamo già evidenziato come questa piattaforma sia in realtà ben poco utiliz-zata per il Mobile Service Management, avendo un rapporto valore/costo non adegua-to. A livello tecnologico, la principale criticità è legata alla complessità di assicurare la compatibilità con tutti i molteplici terminali disponibili all’utente.Micro-browsing � . Il principale fattore che limita lo sviluppo del Micro-browsing è rap-presentato dai costi del traffico dati per l’utente, anche se a partire da quest’anno gli operatori di telefonia sono intervenuti (ad esempio con tariffe flat) per rendere questo canale meno oneroso. Altre criticità riguardanti lo sviluppo del mondo del Micro-browsing sono: la mancanza di standard per i siti mobile, anche se l’introduzione dei domini .mobi può rappresentare un importante passo verso il superamento di questo problema; il trade-off tra la ricchezza dei contenuti disponibili e i limiti intrinseci del Micro-browing (dimensioni dello schermo, velocità di banda, ecc.), anche se le con-tinue innovazioni tecnologiche a livello sia di device che di rete stanno sempre di più consentendo di superare questo trade-off.Download � . Gli applicativi da scaricare sul proprio terminale rappresentano potenzial-mente una ottima opportunità tecnologica, dal momento che consentono all’utente un’efficace esperienza di navigazione in locale (spesso ad elevata usabilità), ad un co-sto nullo. Il loro principale limite, a livello tecnologico, è rappresentato dalla non im-mediata compatibilità con la molteplicità di modelli di device disponibili sul mercato, che richiede onerosi processi di verifica.

Acque S.p.A.

Acque S.p.A., azienda che gestisce il servizio idrico integrato del Basso Valdarno nel cuore della Toscana, a inizio 2006 ha lanciato un servizio mobile per segnalare via Sms le interruzioni al sistema idrico per interventi di manutenzione o guasti. I dati degli utenti, che si sono registrati al servizio di alerting via Web o cellulare, vengono inseriti nel database aziendale da cui, in caso di interruzioni nell’erogazione dell’acqua, vengono inviati Sms di alert agli utenti che risiedono nei comuni coinvolti nel disservizio. Attraverso il cellulare l’azienda comunica tempestivamente e con maggior efficacia rispetto ad altri mezzi di comunicazione, garantendo così un miglior servi-zio a fronte di costi relativamente bassi. I risultati in termini di gradimento e soddisfazione degli utenti appaiono positivi, tanto che si registra un costante aumento degli utenti iscritti al servizio. Le principali criticità sono legate alla profilazione poco dettagliata degli utenti: ad esempio, una suddivisione dei clienti per quartieri migliorerebbe ancora il servizio. Per il futuro Acque S.p.A. si pone l’obiettivo di ampliare maggiormente la base degli utenti iscritti al servizio mobile.

Agriturismo Il Miroccolo

“Il Miroccolo”, agriturismo di Sassoferrato (AN), mette a disposizione degli utenti la possibi-

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lità di prenotare le stanze e richiedere informazioni su Mobile site e via Sms, affiancando così il canale mobile all’ormai consolidato sito Web e all’email. La conferma della prenotazione è accompagnata da un Sms di alert istantaneo e uno di reminder un giorno prima dell’arrivo del cliente, contenente anche le indicazioni per raggiungere l’agriturismo. L’utilizzo del sito Wap non ha riscosso molto successo a causa degli elevati costi di connessione, mentre l’Sms è stato molto utilizzato e apprezzato dai clienti. I principali benefici registrati sono l’integrazione Web-Mobile, la tempestività, la riduzione dei no-show dei clienti, un miglioramento di immagine, una miglio-re comunicazione con i clienti e i bassi costi di gestione del servizio. L’unico svantaggio potrebbe essere quello di allontanarsi dal tradizionale concetto di essenzialità del contesto rurale.

ANGA Cremona

L’Associazione Nazionale Giovani Agricoltori cremonesi, afferente a Confagricoltura, ha intro-dotto un servizio mobile per l’informazione e la comunicazione sia interna (rivolta ai propri soci) che esterna.Il servizio di informativa Sms prevede l’invio a tutti i soci di messaggi inerenti le attività svolte dall’associazione (di norma legate a incontri di natura politico-sindacale e di formazione).Nel dettaglio, gli invii effettuati dalla sede provinciale di Cremona interessano circa 100 associa-ti, i quali all’atto della registrazione sono stati disponibili a fornire il proprio numero di cellulare. Nel 2006, il servizio ha comportato circa 5.000 invii.L’introduzione dell’applicazione mobile ha comportato notevoli benefici interni, anche se diffi-cilmente quantificabili, tra cui una riduzione di alcuni costi di comunicazione, ed un abbassa-mento dei tempi necessari a far fluire le informazioni tra la base clienti.Dal punto di vista tecnologico, non emerge alcuna criticità: l’invio è effettuato tramite un pro-gramma accessibile dal Web, e l’interfaccia risulta user-friendly e di semplice utilizzo.

ASL di Teramo

L’Azienda Sanitaria Locale (ASL) di Teramo, che comprende nel suo ambito territoriale 47 comu-ni e circa 300.000 abitanti, ha introdotto nel 2001 una serie di servizi Pull (Progetto “Giuseppe e Lina”) che consentono ai cittadini di prenotare o disdire le prestazioni desiderate in tutte le strut-ture sanitarie tramite Sms e Web, senza necessità di effettuare alcuna procedura di attivazione. Tramite Sms, inoltre, è possibile ricevere la notifica dell’avvenuta prenotazione e porre specifici quesiti alla ASL.Il servizio Sms, unito a quello di prenotazione via Internet, ha portato benefici in termini di incremento della produttività con diminuzione delle chiamate ai call center e incremento del-le prenotazioni, una razionalizzazione dei processi interni e la riduzione delle liste d’attesa per l’erogazione di una prestazione sanitaria, grazie alla possibilità di disdire prenotazioni di cui non si desidera usufruire in maniera rapida ed immediata, il tutto senza rilevanti investimenti tecnologici.Nonostante gli utenti oggi siano più propensi a prenotare via Internet, l’Sms è molto utilizzato come strumento di conferma dell’avvenuta prenotazione. Per favorire la diffusione del progetto, è stato anche attivato il sito Internet www.giuseppelina.135.it.

ASM BresciaLa divisione Nettezza Urbana del Gruppo ASM di Brescia, azienda che opera nei servizi di pub-blica utilità nella gestione di servizi elettrici, idrici e ambientali, ha implementato un servizio che consente agli utenti registrati di essere informati gratuitamente via Sms sui giorni e sugli orari della pulizia delle strade nella loro zona di interesse. Gli utenti si possono registrare al servizio via Web o via contact center e vengono abilitati al servizio di alert della pulizia nella loro zona di appartenenza. Il messaggio viene inviato tra le ore 19 e le 21 della sera in cui si effettua la pulizia notturna controllata nella zona per cui si è chiesta la segnalazione. Il servizio funziona sia per i telefoni cellulari, a cui viene inviato un Sms, sia per i telefoni fissi, che ricevono una segnalazione vocale. I benefici del servizio impattano sia sui clienti, che riducono il rischio di multe, sia sul Comune che, a fronte di un costo minimo dovuto all’invio degli Sms, risparmia sulla segnaletica

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per informare della pulizia delle strade (cartelli e paline) e sull’utilizzo del carro attrezzi per la rimozione di veicoli in divieto di sosta.

AUSL Bologna

Le Aziende Sanitarie dell’Area metropolitana Bolognese (AUSL di Bologna, Az.Osp.Univ.Sant’Orsola Malpighi, Istituti Ortopedici Rizzoli operanti in 11 ospedali e 112 Poliambulatori), dal 2005 hanno sviluppato in ambito mobile, un servizio di reminder della prenotazione di pre-stazioni ambulatoriali specialistiche con possibilità di disdetta via Sms; tale attività che con il recall telefonico rientra nel Piano per il contenimento dei tempi di attesa, è mirata a risolvere il problema dei pazienti che non si presentano alla visita prenotata, senza disdirla in tempo.Cinque giorni prima dell’appuntamento viene inviato al richiedente un Sms che gli ricorda la prenotazione, fornendo informazioni su come cambiarla o disdirla digitando semplicemente il codice indicato nell’Sms stesso. I risultati sono positivi, il 41% delle disdette perviene entro 24 ore, garantendo l’immediata disponibilità della prestazione disdettata. Nel 2007 è previsto l’in-vio di oltre 40.000 Sms.Lo sviluppo e la gestione tecnologica dell’applicazione sono effettuati da CUP2000, Centro Uni-co di Prenotazione per l’Area metropolitana bolognese.

Azienda Ospedaliera Poma di Mantova

L’Azienda Ospedaliera Poma di Mantova, la quale conta 3.790 dipendenti, ha di recente sviluppa-to un servizio di reminder basato su Sms tramite il quale, tre giorni prima di una visita prenotata, i pazienti ricevono su cellulare un messaggio di promemoria. In tal modo si fornisce all’utente un’ulteriore possibilità di disdire l’appuntamento, limitando così il numero di mancate presta-zioni.Il servizio è gestito da un sistema centralizzato della Regione Lombardia. A fronte del solo costo di promozione (implementazione e gestione sono a carico della Regione), l’applicazione presenta significativi benefici, tra cui: ottimizzazione del processo di erogazione del servizio e riduzione del fenomeno del drop out; riduzione dei tempi di attesa; aumento della produttività del perso-nale, grazie all’automatizzazione del servizio.Le principali criticità sono invece legate al coordinamento nell’erogazione dei servizi all’utenza e alla scarsa familiarità con le nuove tecnologie manifestata da alcune tipologie di utenza, anziani in primis.

Azienda Ulss n. 8 – Asolo della Regione Veneto

L’unità locale socio sanitaria di Asolo, presente in 30 comuni, con 2.500 dipendenti e 370 mi-lioni di € di fatturato, ha istituito da circa due anni un servizio Sms di reminding per i pazienti che hanno richiesto una visita. Il cellulare si aggiunge così al telefono fisso e all’email: l’unica informazione aggiuntiva richiesta agli utenti al momento della prenotazione, che può avvenire allo sportello, tramite call center o via Web, è il numero di cellulare. Circa il 40% dei pazienti ha usufruito del servizio Sms e molti di questi l’hanno giudicato positivamente, anche se vi è ancora molto diffidenza a lasciare il proprio numero di cellulare. L’Sms di reminder, inviato automatica-mente da un server tre giorni prima dell’appuntamento, è stato uno dei provvedimenti messi in atto per ridurre il problema dei no show alle visite. Dal punto di vista tecnologico e organizzativo, non sono stati necessari cambiamenti significativi, mentre si sono registrati benefici per quanto riguarda la schedulazione delle visite, la riduzione dei tempi di attesa e l’efficienza nelle attività svolte dal personale.

CNA Parma

CNA, associazione che fornisce servizi di rappresentanza e consulenza alle imprese associate, utilizza dal 2004 servizi mobile basati su Sms per il supporto all’attività di relazione col cliente.Relativamente all’organizzazione di eventi, viene inviato agli associati un Sms alert in prossimità

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lità di prenotare le stanze e richiedere informazioni su Mobile site e via Sms, affiancando così il canale mobile all’ormai consolidato sito Web e all’email. La conferma della prenotazione è accompagnata da un Sms di alert istantaneo e uno di reminder un giorno prima dell’arrivo del cliente, contenente anche le indicazioni per raggiungere l’agriturismo. L’utilizzo del sito Wap non ha riscosso molto successo a causa degli elevati costi di connessione, mentre l’Sms è stato molto utilizzato e apprezzato dai clienti. I principali benefici registrati sono l’integrazione Web-Mobile, la tempestività, la riduzione dei no-show dei clienti, un miglioramento di immagine, una miglio-re comunicazione con i clienti e i bassi costi di gestione del servizio. L’unico svantaggio potrebbe essere quello di allontanarsi dal tradizionale concetto di essenzialità del contesto rurale.

ANGA Cremona

L’Associazione Nazionale Giovani Agricoltori cremonesi, afferente a Confagricoltura, ha intro-dotto un servizio mobile per l’informazione e la comunicazione sia interna (rivolta ai propri soci) che esterna.Il servizio di informativa Sms prevede l’invio a tutti i soci di messaggi inerenti le attività svolte dall’associazione (di norma legate a incontri di natura politico-sindacale e di formazione).Nel dettaglio, gli invii effettuati dalla sede provinciale di Cremona interessano circa 100 associa-ti, i quali all’atto della registrazione sono stati disponibili a fornire il proprio numero di cellulare. Nel 2006, il servizio ha comportato circa 5.000 invii.L’introduzione dell’applicazione mobile ha comportato notevoli benefici interni, anche se diffi-cilmente quantificabili, tra cui una riduzione di alcuni costi di comunicazione, ed un abbassa-mento dei tempi necessari a far fluire le informazioni tra la base clienti.Dal punto di vista tecnologico, non emerge alcuna criticità: l’invio è effettuato tramite un pro-gramma accessibile dal Web, e l’interfaccia risulta user-friendly e di semplice utilizzo.

ASL di Teramo

L’Azienda Sanitaria Locale (ASL) di Teramo, che comprende nel suo ambito territoriale 47 comu-ni e circa 300.000 abitanti, ha introdotto nel 2001 una serie di servizi Pull (Progetto “Giuseppe e Lina”) che consentono ai cittadini di prenotare o disdire le prestazioni desiderate in tutte le strut-ture sanitarie tramite Sms e Web, senza necessità di effettuare alcuna procedura di attivazione. Tramite Sms, inoltre, è possibile ricevere la notifica dell’avvenuta prenotazione e porre specifici quesiti alla ASL.Il servizio Sms, unito a quello di prenotazione via Internet, ha portato benefici in termini di incremento della produttività con diminuzione delle chiamate ai call center e incremento del-le prenotazioni, una razionalizzazione dei processi interni e la riduzione delle liste d’attesa per l’erogazione di una prestazione sanitaria, grazie alla possibilità di disdire prenotazioni di cui non si desidera usufruire in maniera rapida ed immediata, il tutto senza rilevanti investimenti tecnologici.Nonostante gli utenti oggi siano più propensi a prenotare via Internet, l’Sms è molto utilizzato come strumento di conferma dell’avvenuta prenotazione. Per favorire la diffusione del progetto, è stato anche attivato il sito Internet www.giuseppelina.135.it.

ASM BresciaLa divisione Nettezza Urbana del Gruppo ASM di Brescia, azienda che opera nei servizi di pub-blica utilità nella gestione di servizi elettrici, idrici e ambientali, ha implementato un servizio che consente agli utenti registrati di essere informati gratuitamente via Sms sui giorni e sugli orari della pulizia delle strade nella loro zona di interesse. Gli utenti si possono registrare al servizio via Web o via contact center e vengono abilitati al servizio di alert della pulizia nella loro zona di appartenenza. Il messaggio viene inviato tra le ore 19 e le 21 della sera in cui si effettua la pulizia notturna controllata nella zona per cui si è chiesta la segnalazione. Il servizio funziona sia per i telefoni cellulari, a cui viene inviato un Sms, sia per i telefoni fissi, che ricevono una segnalazione vocale. I benefici del servizio impattano sia sui clienti, che riducono il rischio di multe, sia sul Comune che, a fronte di un costo minimo dovuto all’invio degli Sms, risparmia sulla segnaletica

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per informare della pulizia delle strade (cartelli e paline) e sull’utilizzo del carro attrezzi per la rimozione di veicoli in divieto di sosta.

AUSL Bologna

Le Aziende Sanitarie dell’Area metropolitana Bolognese (AUSL di Bologna, Az.Osp.Univ.Sant’Orsola Malpighi, Istituti Ortopedici Rizzoli operanti in 11 ospedali e 112 Poliambulatori), dal 2005 hanno sviluppato in ambito mobile, un servizio di reminder della prenotazione di pre-stazioni ambulatoriali specialistiche con possibilità di disdetta via Sms; tale attività che con il recall telefonico rientra nel Piano per il contenimento dei tempi di attesa, è mirata a risolvere il problema dei pazienti che non si presentano alla visita prenotata, senza disdirla in tempo.Cinque giorni prima dell’appuntamento viene inviato al richiedente un Sms che gli ricorda la prenotazione, fornendo informazioni su come cambiarla o disdirla digitando semplicemente il codice indicato nell’Sms stesso. I risultati sono positivi, il 41% delle disdette perviene entro 24 ore, garantendo l’immediata disponibilità della prestazione disdettata. Nel 2007 è previsto l’in-vio di oltre 40.000 Sms.Lo sviluppo e la gestione tecnologica dell’applicazione sono effettuati da CUP2000, Centro Uni-co di Prenotazione per l’Area metropolitana bolognese.

Azienda Ospedaliera Poma di Mantova

L’Azienda Ospedaliera Poma di Mantova, la quale conta 3.790 dipendenti, ha di recente sviluppa-to un servizio di reminder basato su Sms tramite il quale, tre giorni prima di una visita prenotata, i pazienti ricevono su cellulare un messaggio di promemoria. In tal modo si fornisce all’utente un’ulteriore possibilità di disdire l’appuntamento, limitando così il numero di mancate presta-zioni.Il servizio è gestito da un sistema centralizzato della Regione Lombardia. A fronte del solo costo di promozione (implementazione e gestione sono a carico della Regione), l’applicazione presenta significativi benefici, tra cui: ottimizzazione del processo di erogazione del servizio e riduzione del fenomeno del drop out; riduzione dei tempi di attesa; aumento della produttività del perso-nale, grazie all’automatizzazione del servizio.Le principali criticità sono invece legate al coordinamento nell’erogazione dei servizi all’utenza e alla scarsa familiarità con le nuove tecnologie manifestata da alcune tipologie di utenza, anziani in primis.

Azienda Ulss n. 8 – Asolo della Regione Veneto

L’unità locale socio sanitaria di Asolo, presente in 30 comuni, con 2.500 dipendenti e 370 mi-lioni di € di fatturato, ha istituito da circa due anni un servizio Sms di reminding per i pazienti che hanno richiesto una visita. Il cellulare si aggiunge così al telefono fisso e all’email: l’unica informazione aggiuntiva richiesta agli utenti al momento della prenotazione, che può avvenire allo sportello, tramite call center o via Web, è il numero di cellulare. Circa il 40% dei pazienti ha usufruito del servizio Sms e molti di questi l’hanno giudicato positivamente, anche se vi è ancora molto diffidenza a lasciare il proprio numero di cellulare. L’Sms di reminder, inviato automatica-mente da un server tre giorni prima dell’appuntamento, è stato uno dei provvedimenti messi in atto per ridurre il problema dei no show alle visite. Dal punto di vista tecnologico e organizzativo, non sono stati necessari cambiamenti significativi, mentre si sono registrati benefici per quanto riguarda la schedulazione delle visite, la riduzione dei tempi di attesa e l’efficienza nelle attività svolte dal personale.

CNA Parma

CNA, associazione che fornisce servizi di rappresentanza e consulenza alle imprese associate, utilizza dal 2004 servizi mobile basati su Sms per il supporto all’attività di relazione col cliente.Relativamente all’organizzazione di eventi, viene inviato agli associati un Sms alert in prossimità

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dell’evento per ricordare l’appuntamento. Vengono inoltre effettuati invii di Sms reminder prima della scadenza della quota associativa per la notifica degli estremi di pagamento del modello F24 (nome impresa/persona fisica, data di scadenza, importo). L’invio viene effettuato a partire dal database contenente tutte le informazioni sui soci.CNA Parma si appoggia a Wind per l’invio di Sms non personalizzati, mentre i messaggi evoluti sono gestiti dalla piattaforma di Mobyt. Annualmente si effettuano 50-60 invii, ognuno dei quali può raggiungere un massimo di 2.000 contatti.Il servizio è percepito come un ottimo canale, spesso sostitutivo di altri canali di comunicazione, come telefono e email, ed è pienamente assimilato dalla clientela.

Comune di Biella

Il Comune di Biella, capoluogo di Provincia con una struttura di circa 350 dipendenti, ha imple-mentato alcuni servizi informativi Sms.Il servizio “Mobinfo”, partito nel 2003 e fornito da MCOMM, prevede l’invio gratuito di Sms relativi a: Appalti del Comune e di altri enti, Incarichi professionali, Concorsi, Mobilità, Eventi e manifestazioni culturali/sportive, Pubblica utilità, Viabilità, Comunicazioni istituzionali. Da circa un paio d’anni, per il cittadino è anche possibile ricercare e richiedere in modalità Pull informazioni desiderate, inviando un Sms con l’argomento di interesse: in risposta il sistema spedisce uno o più messaggi con le informazioni richieste. La suddivisione in aree tematiche, oltre a rispondere meglio alle specifiche esigenze degli utenti, ha portato ad una contrazione dei costi legati agli invii.Il Comune è stato in grado di erogare un servizio di pubblica utilità apprezzato dai cittadini, che ha portato alla riduzione del numero di persone che si sono rivolte all’Ufficio Relazioni con il Pubblico; si è altresì avuto un miglioramento nello scambio di flussi informativi con i vari uffici comunali.

Comune di Rho

Il Comune di Rho (MI) ha introdotto nel 2002 un servizio informativo basato su Sms per fornire notizie di pubblica utilità ai circa 52.000 abitanti.Lanciato per rispondere in tempo reale ai problemi di viabilità che avrebbe generato l’apertura dei cantieri di Fiera Milano, nonostante lo scetticismo iniziale e il budget limitato, il servizio ha rapidamente preso piede, ed oggi vanta 1.400 iscritti e un notevole consenso tra i cittadini: per il 2008 si prevede l’invio di 120.000 Sms, con stanziamenti di 10.000 €.Per contenere i costi, l’adesione è limitata ai residenti del Comune, che possono iscriversi tramite Web, previa verifica anagrafica.Gli utenti hanno la possibilità di scegliere tre categorie di informativa: Eventi (culturali, sportivi e ricreativi) promossi dal Comune; Territorio, per informazioni di viabilità; Istituzioni, per no-tizie di tipo amministrativo.Gli sforzi futuri tenderanno a realizzare sistemi per la rilevazione della customer satisfaction, e a migliorare i flussi informativi interni all’amministrazione, così da incrementare ulteriormente efficacia e tempestività dell’erogazione delle informazioni.

FinecoBank

FinecoBank, società del gruppo Unicredit, prima banca diretta in Italia con oltre 750.000 clienti e 1° broker online, mette a disposizione dei propri clienti servizi mobile basati su Micro-brow-sing e Sms.Il portale mobile che rispecchia il sito Web consente l’accesso alla maggior parte delle funzio-nalità informative e dispositive di Banking e Trading, dando la possibilità di operare anche sui mercati europei. Basato sul linguaggio Wap 2.0, è stato sviluppato in collaborazione con IrisCube che si è occupata, in particolare, della gestione del front end della soluzione.I servizi disponibili Sms sono: Alert Sms, che prevede l’invio di Sms di avviso non appena si ve-rificano le condizioni impostate on-line; Sms Sicurezza, inviati su iniziativa della Banca quando

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si registra un movimento sospetto sul conto corrente o sulla carta di credito; Info Sms che com-prende i servizi informativi e la possibilità di ricaricare il cellulare. Tali soluzioni sono integrate con i sistemi gestionali dell’azienda.Queste iniziative, introdotte per fornire ai clienti un servizio migliore e multicanale, hanno per-messo di ottenere benefici in termini di riduzione dei contatti al call center ed incremento della soddisfazione della clientela.

Fondazione Luzzati Teatro della Tosse Onlus

Il teatro della Tosse, che organizza e produce eventi teatrali, utilizza dal Giugno 2005, affiancato al booking online, un servizio di prenotazione del biglietto via Sms. Il messaggio è ricevuto da un sistema automatico e, se formattato correttamente, si traduce in una prenotazione; in caso con-trario, il cliente riceve un Sms di notifica dell’errore e può contattare il box office per rettificare il processo o procedere ad un nuovo invio.Il servizio è nato dall’esigenza di supportare, durante l’attività estiva outdoor, la prenotazione in location prive di strutture dedicate a questo processo; attualmente è gestito gratuitamente da Vodafone, che trae un vantaggio di immagine dal supporto ad attività culturali.I benefici ottenuti sono riconducibili alla maggior facilità di prenotazione in loco durante gli eventi outdoor e all’aumento della fidelizzazione degli utenti.La principale criticità è la rigidità del sistema nell’attivazione del sistema di prenotazione via Sms a stagione avviata, ossia per gli spettacoli non previsti a cartellone a inizio stagione.Tra le evoluzioni future, il teatro sta valutando la possibilità di acquisto del biglietto via mobile.

Fondazione Teatro dell’Archivolto

Il Teatro dell’Archivolto, nato nel 1986 a Genova e oggi attivo nell’organizzazione di rappresen-tazioni teatrali per adulti e ragazzi, ha introdotto nel 2005 un servizio Sms per ricordare qualche giorno prima dello spettacolo agli spettatori la prenotazione da loro effettuata.Il servizio di promemoria, rivolto agli abbonati della stagione teatrale disposti a fornire i propri dati tramite un form cartaceo, prevede l’invio di messaggi di alert 2 o 3 giorni prima dello spet-tacolo prenotato.L’iniziativa, nata dall’esigenza di ricordare agli abbonati la data precisa di prenotazioni talvolta effettuate con largo anticipo, consente inoltre di comunicare velocemente eventuali variazioni nella programmazione e di massimizzare i posti occupati in sala, evitando che prenotazioni non confermate si traducano in posti vuoti.Gli Sms vengono acquistati direttamente da Tim e spediti tramite form Web. Ogni anno sono inviati circa 6.000 messaggi, rivolti a 784 abbonati, che rappresentano ben l’80% circa del bacino utenti potenziali.In futuro, si pensa di estendere il servizio prevedendo la possibilità di servizi di prenotazione tramite Sms.

Gruppo bancario Credito Valtellinese

Il Gruppo bancario Credito Valtellinese, a partire dal Novembre 2005, ha sviluppato il servizio Banc@perta Mobile che permette agli utenti iscritti di effettuare interrogazioni e disposizioni sui propri rapporti attraverso Pda o Smartphone. La piattaforma è la stessa che è stata sviluppata in precedenza per l’Internet Banking e successivamente adattata al Mobile Banking. Attualmente i risultati ottenuti dall’applicazione sono discreti (circa 2.000 transazioni dispositive e di inqui-ry al mese), tenuto anche conto dell’esiguo numero di persone che utilizzano questi strumenti. Nonostante questa limitata diffusione, il servizio ha portato ad una riduzione delle operazioni e delle interrogazioni effettuate allo sportello, impattando positivamente sui processi aziendali (soprattutto perché si aggiungono all’Internet Banking, tramite il quale si fanno oltre 100.000 transazioni dispositive e di inquiry al giorno). In futuro la società prevede di aggiungere ulteriori funzionalità al servizio, quali ad esempio il trading nei mercati esteri ed il pagamento di bolletti-ni postali, al fine di rendere più completa l’offerta multicanale verso i propri clienti.

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dell’evento per ricordare l’appuntamento. Vengono inoltre effettuati invii di Sms reminder prima della scadenza della quota associativa per la notifica degli estremi di pagamento del modello F24 (nome impresa/persona fisica, data di scadenza, importo). L’invio viene effettuato a partire dal database contenente tutte le informazioni sui soci.CNA Parma si appoggia a Wind per l’invio di Sms non personalizzati, mentre i messaggi evoluti sono gestiti dalla piattaforma di Mobyt. Annualmente si effettuano 50-60 invii, ognuno dei quali può raggiungere un massimo di 2.000 contatti.Il servizio è percepito come un ottimo canale, spesso sostitutivo di altri canali di comunicazione, come telefono e email, ed è pienamente assimilato dalla clientela.

Comune di Biella

Il Comune di Biella, capoluogo di Provincia con una struttura di circa 350 dipendenti, ha imple-mentato alcuni servizi informativi Sms.Il servizio “Mobinfo”, partito nel 2003 e fornito da MCOMM, prevede l’invio gratuito di Sms relativi a: Appalti del Comune e di altri enti, Incarichi professionali, Concorsi, Mobilità, Eventi e manifestazioni culturali/sportive, Pubblica utilità, Viabilità, Comunicazioni istituzionali. Da circa un paio d’anni, per il cittadino è anche possibile ricercare e richiedere in modalità Pull informazioni desiderate, inviando un Sms con l’argomento di interesse: in risposta il sistema spedisce uno o più messaggi con le informazioni richieste. La suddivisione in aree tematiche, oltre a rispondere meglio alle specifiche esigenze degli utenti, ha portato ad una contrazione dei costi legati agli invii.Il Comune è stato in grado di erogare un servizio di pubblica utilità apprezzato dai cittadini, che ha portato alla riduzione del numero di persone che si sono rivolte all’Ufficio Relazioni con il Pubblico; si è altresì avuto un miglioramento nello scambio di flussi informativi con i vari uffici comunali.

Comune di Rho

Il Comune di Rho (MI) ha introdotto nel 2002 un servizio informativo basato su Sms per fornire notizie di pubblica utilità ai circa 52.000 abitanti.Lanciato per rispondere in tempo reale ai problemi di viabilità che avrebbe generato l’apertura dei cantieri di Fiera Milano, nonostante lo scetticismo iniziale e il budget limitato, il servizio ha rapidamente preso piede, ed oggi vanta 1.400 iscritti e un notevole consenso tra i cittadini: per il 2008 si prevede l’invio di 120.000 Sms, con stanziamenti di 10.000 €.Per contenere i costi, l’adesione è limitata ai residenti del Comune, che possono iscriversi tramite Web, previa verifica anagrafica.Gli utenti hanno la possibilità di scegliere tre categorie di informativa: Eventi (culturali, sportivi e ricreativi) promossi dal Comune; Territorio, per informazioni di viabilità; Istituzioni, per no-tizie di tipo amministrativo.Gli sforzi futuri tenderanno a realizzare sistemi per la rilevazione della customer satisfaction, e a migliorare i flussi informativi interni all’amministrazione, così da incrementare ulteriormente efficacia e tempestività dell’erogazione delle informazioni.

FinecoBank

FinecoBank, società del gruppo Unicredit, prima banca diretta in Italia con oltre 750.000 clienti e 1° broker online, mette a disposizione dei propri clienti servizi mobile basati su Micro-brow-sing e Sms.Il portale mobile che rispecchia il sito Web consente l’accesso alla maggior parte delle funzio-nalità informative e dispositive di Banking e Trading, dando la possibilità di operare anche sui mercati europei. Basato sul linguaggio Wap 2.0, è stato sviluppato in collaborazione con IrisCube che si è occupata, in particolare, della gestione del front end della soluzione.I servizi disponibili Sms sono: Alert Sms, che prevede l’invio di Sms di avviso non appena si ve-rificano le condizioni impostate on-line; Sms Sicurezza, inviati su iniziativa della Banca quando

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si registra un movimento sospetto sul conto corrente o sulla carta di credito; Info Sms che com-prende i servizi informativi e la possibilità di ricaricare il cellulare. Tali soluzioni sono integrate con i sistemi gestionali dell’azienda.Queste iniziative, introdotte per fornire ai clienti un servizio migliore e multicanale, hanno per-messo di ottenere benefici in termini di riduzione dei contatti al call center ed incremento della soddisfazione della clientela.

Fondazione Luzzati Teatro della Tosse Onlus

Il teatro della Tosse, che organizza e produce eventi teatrali, utilizza dal Giugno 2005, affiancato al booking online, un servizio di prenotazione del biglietto via Sms. Il messaggio è ricevuto da un sistema automatico e, se formattato correttamente, si traduce in una prenotazione; in caso con-trario, il cliente riceve un Sms di notifica dell’errore e può contattare il box office per rettificare il processo o procedere ad un nuovo invio.Il servizio è nato dall’esigenza di supportare, durante l’attività estiva outdoor, la prenotazione in location prive di strutture dedicate a questo processo; attualmente è gestito gratuitamente da Vodafone, che trae un vantaggio di immagine dal supporto ad attività culturali.I benefici ottenuti sono riconducibili alla maggior facilità di prenotazione in loco durante gli eventi outdoor e all’aumento della fidelizzazione degli utenti.La principale criticità è la rigidità del sistema nell’attivazione del sistema di prenotazione via Sms a stagione avviata, ossia per gli spettacoli non previsti a cartellone a inizio stagione.Tra le evoluzioni future, il teatro sta valutando la possibilità di acquisto del biglietto via mobile.

Fondazione Teatro dell’Archivolto

Il Teatro dell’Archivolto, nato nel 1986 a Genova e oggi attivo nell’organizzazione di rappresen-tazioni teatrali per adulti e ragazzi, ha introdotto nel 2005 un servizio Sms per ricordare qualche giorno prima dello spettacolo agli spettatori la prenotazione da loro effettuata.Il servizio di promemoria, rivolto agli abbonati della stagione teatrale disposti a fornire i propri dati tramite un form cartaceo, prevede l’invio di messaggi di alert 2 o 3 giorni prima dello spet-tacolo prenotato.L’iniziativa, nata dall’esigenza di ricordare agli abbonati la data precisa di prenotazioni talvolta effettuate con largo anticipo, consente inoltre di comunicare velocemente eventuali variazioni nella programmazione e di massimizzare i posti occupati in sala, evitando che prenotazioni non confermate si traducano in posti vuoti.Gli Sms vengono acquistati direttamente da Tim e spediti tramite form Web. Ogni anno sono inviati circa 6.000 messaggi, rivolti a 784 abbonati, che rappresentano ben l’80% circa del bacino utenti potenziali.In futuro, si pensa di estendere il servizio prevedendo la possibilità di servizi di prenotazione tramite Sms.

Gruppo bancario Credito Valtellinese

Il Gruppo bancario Credito Valtellinese, a partire dal Novembre 2005, ha sviluppato il servizio Banc@perta Mobile che permette agli utenti iscritti di effettuare interrogazioni e disposizioni sui propri rapporti attraverso Pda o Smartphone. La piattaforma è la stessa che è stata sviluppata in precedenza per l’Internet Banking e successivamente adattata al Mobile Banking. Attualmente i risultati ottenuti dall’applicazione sono discreti (circa 2.000 transazioni dispositive e di inqui-ry al mese), tenuto anche conto dell’esiguo numero di persone che utilizzano questi strumenti. Nonostante questa limitata diffusione, il servizio ha portato ad una riduzione delle operazioni e delle interrogazioni effettuate allo sportello, impattando positivamente sui processi aziendali (soprattutto perché si aggiungono all’Internet Banking, tramite il quale si fanno oltre 100.000 transazioni dispositive e di inquiry al giorno). In futuro la società prevede di aggiungere ulteriori funzionalità al servizio, quali ad esempio il trading nei mercati esteri ed il pagamento di bolletti-ni postali, al fine di rendere più completa l’offerta multicanale verso i propri clienti.

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Gruppo Giomi

Giomi, gruppo operante nel settore sanitario che gestisce circa trenta presidi sanitari in Veneto, Toscana, Lazio, Puglia, Calabria e Sicilia, utilizza soluzioni Sms e Browsing per migliorare la relazione con i propri pazienti.Il servizio Sms di reminder della prenotazione, attivo dal 2005 con l’obiettivo di generare una maggiore efficienza nel processo di prenotazione delle visite o esami medici, ricorda al paziente la data della visita, gli esami e la documentazione necessaria e offre, a partire da quest’anno, la possibilità di disdire l’appuntamento con un messaggio di risposta.È attivo, inoltre, anche un Mobile site che permette ai pazienti di ottenere informazioni generali sulle strutture del gruppo e prenotare le visite mediche o gli esami.L’intero sistema è stato sviluppato da IG.COM, società IT del Gruppo Giomi, e processa oltre 80.000 messaggi l’anno.Tra i principali benefici, l’azienda ha registrato un incremento di efficienza nella gestione dell’agenda degli appuntamenti e nell’allocazione delle risorse e un miglioramento della soddi-sfazione del cliente e dell’immagine aziendale.

IEO

L’Istituto Europeo di Oncologia utilizza alcune applicazioni mobili per la gestione del rapporto con il paziente.Le principali riguardano due servizi Sms: un reminder dell’appuntamento con possibilità di disdetta automatica, e un servizio di notifica di spedizione/disponibilità al ritiro della cartella clinica.Le iniziative, lanciate nell’ambito di un progetto per il miglioramento della qualità dei processi, a fronte di bassi investimenti garantiscono diversi benefici economico-organizzativi, tra cui: ri-duzione dei costi telefonici, in precedenza sostenuti per ricordare ai pazienti la data delle visite, spesso con chiamate a telefoni cellulari; riduzione dei costi del personale, non più impiegato nell’attività a basso valore aggiunto di conferma prenotazioni; aumento del numero di presta-zioni effettuate grazie ad una ripianificazione a fronte delle conferme di assenza a prestazioni precedentemente prenotate; aumento della soddisfazione degli utenti serviti e in lista d’attesa; miglioramento dell’immagine della struttura. Inoltre, il database generato con la raccolta dei nu-meri di cellulare ha anche permesso di effettuare efficaci azioni di fundraising, come ad esempio in occasione della campagna “5 per mille”.

Nokia

Nokia, una delle più grandi società produttrici di apparecchiature per telecomunicazioni, dal Marzo scorso ha creato, attraverso un progetto attivo inizialmente solo in Italia ed Arabia Sau-dita, per gli utenti iscritti alla community My Nokia un servizio multicanale Sms ed email che permette ai vari utenti di registrarsi via Web oppure tramite telefono cellulare e di ricevere infor-mazioni e suggerimenti su come utilizzare a pieno le funzionalità del proprio terminale. Gli Sms vengono inviati in modalità Push grazie ad una piattaforma presente in Finlandia e collegata al data base centrale e seguono un ciclo di vita preciso. Essi vengono utilizzati anche come veicolo promozionale di campagne locali, quali presentazioni di nuovi modelli ed altro. I benefici mag-giori derivano da una maggiore fidelizzazione degli utenti e da una maggiore conoscenza sulle funzionalità del telefonino; My Nokia risulta essere un programma educativo.In futuro si prevede di utilizzare anche gli Mms come veicolo di invio delle informazioni agli utenti.

Provincia di Biella

La Provincia di Biella, in collaborazione con le società IT Ariadne S.r.l ed MCOMM S.r.l., offre a tutti i cittadini iscritti attraverso un form presente sul portale Web la possibilità di ricevere informazioni locali di utilità, interrogando via Sms il server della Provincia.

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I servizi disponibili sono: InformaFarmacia, il più utilizzato, che consente di consultare i turni di reperibilità delle farmacie della Provincia, richiesta di news su bandi di concorso e di gara, con-tributi/finanziamenti erogati dalla Provincia e offerte di lavoro. L’iscrizione ai servizi è gratuita; il cittadino paga unicamente l’invio dell’Sms secondo il proprio piano tariffario.Obiettivo principale dei servizi è aumentare la soddisfazione della collettività, ma sono stati ri-scontrati benefici anche in termini di maggiore efficienza nell’erogazione dei servizi stessi e, nel caso delle news sulle offerte di lavoro, di riduzione del numero di chiamate ai call center. È allo studio anche una sperimentazione mirata ad erogare, attraverso una rete Wireless Mesh cittadina, nuovi servizi (riguardanti turismo, cultura e infomobilità), con l’utilizzo di tecnologie WiFi e terminali mobili di nuova generazione.

Radio Taxi 3570

Radio Taxi 3570, con sede a Roma, è la maggiore compagnia di taxi d’Europa; sul territorio ha stretto diverse collaborazioni con altre compagnie di taxi delle più grandi città italiane e conven-zioni con oltre 1.300 aziende. Da due anni, offre il servizio STP (Sms Taxi Payment), una soluzio-ne informatizzata per gestire le corse taxi in abbonamento senza l’utilizzo dei coupon cartacei, i quali generano alti costi e difficoltà nel controllo di gestione delle spese delle aziende utenti. Ogni società convenzionata che aderisce al servizio sceglie quali dipendenti abilitare all’utilizzo del servizio, definendo per ciascuno le limitazioni d’uso. Il cliente abilitato può, quindi, pagare la corsa taxi tramite l’invio di un Sms ad un numero predefinito da un cellulare identificato dall’In-ternet Data Center, il data base progettato da IBM. Ad oggi, hanno aderito al servizio di Mobile Payment circa 180 società. Criticità sono state individuate nella scarsa propensione all’utilizzo di questi sistemi da parte dei tassisti anziani. Nel futuro, si prevede di estendere il servizio anche all’utenza privata.

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Gruppo Giomi

Giomi, gruppo operante nel settore sanitario che gestisce circa trenta presidi sanitari in Veneto, Toscana, Lazio, Puglia, Calabria e Sicilia, utilizza soluzioni Sms e Browsing per migliorare la relazione con i propri pazienti.Il servizio Sms di reminder della prenotazione, attivo dal 2005 con l’obiettivo di generare una maggiore efficienza nel processo di prenotazione delle visite o esami medici, ricorda al paziente la data della visita, gli esami e la documentazione necessaria e offre, a partire da quest’anno, la possibilità di disdire l’appuntamento con un messaggio di risposta.È attivo, inoltre, anche un Mobile site che permette ai pazienti di ottenere informazioni generali sulle strutture del gruppo e prenotare le visite mediche o gli esami.L’intero sistema è stato sviluppato da IG.COM, società IT del Gruppo Giomi, e processa oltre 80.000 messaggi l’anno.Tra i principali benefici, l’azienda ha registrato un incremento di efficienza nella gestione dell’agenda degli appuntamenti e nell’allocazione delle risorse e un miglioramento della soddi-sfazione del cliente e dell’immagine aziendale.

IEO

L’Istituto Europeo di Oncologia utilizza alcune applicazioni mobili per la gestione del rapporto con il paziente.Le principali riguardano due servizi Sms: un reminder dell’appuntamento con possibilità di disdetta automatica, e un servizio di notifica di spedizione/disponibilità al ritiro della cartella clinica.Le iniziative, lanciate nell’ambito di un progetto per il miglioramento della qualità dei processi, a fronte di bassi investimenti garantiscono diversi benefici economico-organizzativi, tra cui: ri-duzione dei costi telefonici, in precedenza sostenuti per ricordare ai pazienti la data delle visite, spesso con chiamate a telefoni cellulari; riduzione dei costi del personale, non più impiegato nell’attività a basso valore aggiunto di conferma prenotazioni; aumento del numero di presta-zioni effettuate grazie ad una ripianificazione a fronte delle conferme di assenza a prestazioni precedentemente prenotate; aumento della soddisfazione degli utenti serviti e in lista d’attesa; miglioramento dell’immagine della struttura. Inoltre, il database generato con la raccolta dei nu-meri di cellulare ha anche permesso di effettuare efficaci azioni di fundraising, come ad esempio in occasione della campagna “5 per mille”.

Nokia

Nokia, una delle più grandi società produttrici di apparecchiature per telecomunicazioni, dal Marzo scorso ha creato, attraverso un progetto attivo inizialmente solo in Italia ed Arabia Sau-dita, per gli utenti iscritti alla community My Nokia un servizio multicanale Sms ed email che permette ai vari utenti di registrarsi via Web oppure tramite telefono cellulare e di ricevere infor-mazioni e suggerimenti su come utilizzare a pieno le funzionalità del proprio terminale. Gli Sms vengono inviati in modalità Push grazie ad una piattaforma presente in Finlandia e collegata al data base centrale e seguono un ciclo di vita preciso. Essi vengono utilizzati anche come veicolo promozionale di campagne locali, quali presentazioni di nuovi modelli ed altro. I benefici mag-giori derivano da una maggiore fidelizzazione degli utenti e da una maggiore conoscenza sulle funzionalità del telefonino; My Nokia risulta essere un programma educativo.In futuro si prevede di utilizzare anche gli Mms come veicolo di invio delle informazioni agli utenti.

Provincia di Biella

La Provincia di Biella, in collaborazione con le società IT Ariadne S.r.l ed MCOMM S.r.l., offre a tutti i cittadini iscritti attraverso un form presente sul portale Web la possibilità di ricevere informazioni locali di utilità, interrogando via Sms il server della Provincia.

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I servizi disponibili sono: InformaFarmacia, il più utilizzato, che consente di consultare i turni di reperibilità delle farmacie della Provincia, richiesta di news su bandi di concorso e di gara, con-tributi/finanziamenti erogati dalla Provincia e offerte di lavoro. L’iscrizione ai servizi è gratuita; il cittadino paga unicamente l’invio dell’Sms secondo il proprio piano tariffario.Obiettivo principale dei servizi è aumentare la soddisfazione della collettività, ma sono stati ri-scontrati benefici anche in termini di maggiore efficienza nell’erogazione dei servizi stessi e, nel caso delle news sulle offerte di lavoro, di riduzione del numero di chiamate ai call center. È allo studio anche una sperimentazione mirata ad erogare, attraverso una rete Wireless Mesh cittadina, nuovi servizi (riguardanti turismo, cultura e infomobilità), con l’utilizzo di tecnologie WiFi e terminali mobili di nuova generazione.

Radio Taxi 3570

Radio Taxi 3570, con sede a Roma, è la maggiore compagnia di taxi d’Europa; sul territorio ha stretto diverse collaborazioni con altre compagnie di taxi delle più grandi città italiane e conven-zioni con oltre 1.300 aziende. Da due anni, offre il servizio STP (Sms Taxi Payment), una soluzio-ne informatizzata per gestire le corse taxi in abbonamento senza l’utilizzo dei coupon cartacei, i quali generano alti costi e difficoltà nel controllo di gestione delle spese delle aziende utenti. Ogni società convenzionata che aderisce al servizio sceglie quali dipendenti abilitare all’utilizzo del servizio, definendo per ciascuno le limitazioni d’uso. Il cliente abilitato può, quindi, pagare la corsa taxi tramite l’invio di un Sms ad un numero predefinito da un cellulare identificato dall’In-ternet Data Center, il data base progettato da IBM. Ad oggi, hanno aderito al servizio di Mobile Payment circa 180 società. Criticità sono state individuate nella scarsa propensione all’utilizzo di questi sistemi da parte dei tassisti anziani. Nel futuro, si prevede di estendere il servizio anche all’utenza privata.

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Il processo decisionale

Considerata la grande eterogeneità dei casi di Mobile Service Management studiati – a livello sia di settore di riferimento sia di tipologia di applicazione – è risultato impossi-bile approfondire le dinamiche del processo decisionale (tematica affrontata nel Mobile Marketing, come evidenziato nel Capitolo 4).

Le uniche considerazioni che ci sentiamo di fare riguardano gli obiettivi e gli approcci seguiti.

Coerentemente con quanto già evidenziato nel Capitolo 6 gli obiettivi alla base dell’in-troduzione dell’applicazione di Mobile Service Management spesso sono stati molto semplici e poco ambiziosi: quali, ad esempio, la riduzione dei costi di comunicazione verso i propri clienti/utenti o un generico miglioramento dell’immagine aziendale. Le applicazioni presenti oggi nelle imprese e pubbliche amministrazioni italiane sono, in-fatti, prevalentemente molto semplici, presentano funzionalità elementari, non hanno comportato elevati investimenti, non sono integrate a sistemi informativi, sono gestite in outsourcing da provider esterni, non sono state accompagnate da rilevanti azioni di change management organizzativo.

Non mancano, tuttavia, casi in cui l’introduzione dell’applicazione di Mobile Service Management si colloca all’interno di una strategia più ampia di ripensamento dei pro-cessi e dei canali di interazione con i propri clienti/utenti.

Da sottolineare come, a volte, vero trigger della decisione di introdurre i Mobile Service sia legato a fenomeni esogeni all’impresa: quali l’imitazione del comportamento di un competitor oppure la pressione da parte di un provider esterno, anche non collegato al mondo mobile.


Nei capitoli precedenti – 5 e 6 – abbiamo messo in evidenza le notevoli potenzialità delle applicazioni di Mobile Service Management sia a livello di molteplicità degli ambiti in cui possono essere introdotte sia a livello dei benefici ottenibili.

Tuttavia, la ricerca empirica mostra come – in realtà – tali applicazioni siano ancora poco diffuse presso le imprese italiane. Per comprendere le ragioni di questa situazio-ne abbiamo condotto un’analisi specifica, con l’obiettivo di capire le principali barriere all’adozione. Dall’analisi svolta è emerso che tali barriere possono essere sintetizzate in due macro categorie, in parte correlate:

scarsa conoscenza delle tecnologie disponibili e delle loro reali potenzialità � ;scarsa percezione del valore per l’impresa del Mobile Service Management � .

7. Il processo decisionale e le barriere all’adozione


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Il processo decisionale e le barriere all’adozioneParte B - Capitolo 7

Relativamente alla prima barriera, essa deriva, a nostro parere, da due ragioni di fondo, una esogena alle imprese e un’altra endogena:

una notevole evoluzione delle tecnologie mobile avvenuta in modo repentino negli �

ultimi anni, non accompagnata da un’adeguata comunicazione sulle potenzialità di tali tecnologie anche per il mercato business, oltre che per il mercato consumer;una percezione a volte riduttiva della maturità e dell’efficacia delle tecnologie mobile, �

che non tiene conto, appunto, delle recenti evoluzioni.

Relativamente alla seconda barriera, la difficoltà delle imprese a percepire l’effettivo va-lore del Mobile Service Management dipende, oltre che dalla limitata conoscenza delle potenzialità tecologiche già discussa, da:

una � scarsa conoscenza delle opportunità applicative offerte dalle tecnologie mobile e dai casi concreti già implementati (best practise);una � non facile comprensione degli impatti organizzativi di tali applicazioni (a livello anche di reingegnerizzazione dei processi);una � certa difficoltà nel valutare ex ante i benefici derivanti dall’introduzione di tali applicazioni.

Dall’analisi empirica è emerso che la maggior parte delle aziende che – seppur appar-tenendo a quei settori in cui le potenzialità sono abbastanza chiare e già comprovate da casi concreti funzionanti non hanno ancora introdotto alcuna applicazione di Mobile Service Management – hanno una limitata conoscenza delle reali opportunità offerte dalle tecnologie mobile e/o una bassa percezione dei benefici che ne deriverebbero (Figura 7.1).

Riteniamo che questa situazione possa però evolvere rapidamente già nel breve termine, a seguito di due fenomeni principali (Figura 7.1):

da una parte, le rilevanti innovazioni tecnologiche in atto, che cambiano la percezione �

anche dei manager sull’efficacia delle tecnologie mobile;dall’altra, una maggiore diffusione della conoscenza sulle concrete applicazioni abi- �

litate da tali tecnologie, sui casi di successo già attivi, su benefici ottenuti, ecc., feno-meno a cui possono contribuire molteplici player – dagli istituti di ricerca (come il nostro) ai provider stessi di soluzioni.

Valore percepitoValore percepito

BassoBasso AltoAlto

Effic

acia

tecn

olog

ica

perc

epita

Effic

acia

tecn

olog

ica

perc

epita

Bas

soB

asso

AltoAlto

Crescita della cultura Mobile (diffusione best practice, conoscenza provider, ecc.)

Rilevanti innovazioni tecnologiche in attoAdozio

ne

Figura 7.1




Il processo decisionale e le barriere all’adozione Capitolo 7 - Parte B

Con riferimento a quest’ultimo punto è importante sottolineare il rilevante ruolo che i fornitori di soluzioni devono svolgere: cercando essi stessi di comprendere più critica-mente l’impatto di queste tecnologie sulle differenti tipologie di imprese (operanti nei di-versi settori) e promuovendo, quindi, una comunicazione più matura e mirata, in grado di “parlare” più efficacemente ai manager aziendali.



Appendice. Il Mercato: alcune stime

In questa prima edizione della Ricerca abbiamo stimato alcune componenti del Mercato di Mobile Marketing & Service. In particolare sono state quantificate le seguenti com-ponenti:

il mercato del Mobile Advertising; �

il mercato degli Sms alla base del Mobile Service Management e del Mobile Marketing. �

Il mercato del Mobile Advertising

Il mercato del Mobile Advertising dovrebbe raggiungere alla fine del 2007 circa 28 mi-lioni di € con un incremento del 77% rispetto all’anno precedente.

Questo valore misura gli investimenti in pubblicità fatti in Italia per promuovere i propri prodotti e servizi e/o il proprio brand attraverso la rete cellulare (Gsm, Gprs, Umts, ecc.) e Dvb-h (i dati si intendono IVA esclusa).

Più precisamente sono stati inclusi gli investimenti pubblicitari fatti su: Messaggi sia push che pull (Sms, Mms e Video messaggi), Mobile Video (sia su Umts che Dvb-h), Mobile Portal delle Telco, Mobile Advergame.

Figura A

La dinamica del mercato del Mobile Advertising in Italia

2006 2007(*)

milioni di euro

0

5

10

15

20

25

30

+77%

16

28

35(*) Calcolato sui dati a consuntivo dei primi 9

mesi e i dati previsionali dell'ultimo trimestre.

Il mercato degli Sms Bulk per Mobile Service Management e Mobile Marketing

Il mercato della messaggistica Sms Bulk in Italia alla base del Mobile Service Manage-ment e del Mobile Marketing nel 2007 dovrebbe superare i 50 milioni di € con un incre-mento del 32% rispetto al 2006.

Tale cifra indica l’insieme della spesa sostenuta in Italia da parte delle Aziende utenti (italiane e non) per l’acquisto di pacchetti Sms (Sms Bulk) utilizzati per effettuare cam-


100

Il Mercato: alcune stimeAppendice

Figura B

La dinamica del mercato della

Messaggistica Bulk in Italia per Mobile

Service Management e Mobile Marketing

2006 2007(*)

0

10

20

30

40

+32%

40

53

50

60

milioni di euro(*) Calcolato sui dati a consuntivo dei primi 9

mesi e i dati previsionali dell'ultimo trimestre.70

pagne di Mobile Marketing e per inviare Mobile Service rivolti al consumatore finale (si escludono, di conseguenza, progetti rivolti alla gestione di relazioni con dipendenti o partner commerciali e progetti di comunicazione M2m). Non sono inclusi in questo valore i costi legati all’acquisto/noleggio di software applicativi per l’invio degli Sms e gli eventuali costi delle attività di system integration e di consulenza richieste dai progetti. Sono escluse completamente iniziative di Mobile Service Management e Marketing ba-sate su meccaniche Premium.



Nota Metodologica

L’ambito di Analisi

La Ricerca si è focalizzata sulle applicazioni di Mobile Marketing & Service rivolte al consumatore finale (B2c). Sono escluse, quindi, dall’analisi le applicazioni B2b (Business to business, rivolte ai partner di business), B2e (Business to employee, rivolte al persona-le interno all’impresa) e M2m (Machine to machine, che non coinvolgono persone).

Dal punto di vista dei terminali mobile utilizzati per fruire di questi servizi, l’analisi – in questa prima Ricerca – si è focalizzata solo sui telefoni cellulari, escludendo quindi altre tipologie di Terminali Portabili, quali i Terminali Industriali, i Pda, i Tablet PC, i Laptop, le consolle giochi, i lettori Mp3, ecc.

Si è mantenuto, invece, un approccio esaustivo sulle Reti Wireless attraverso cui erogare le attività di Mobile Marketing & Service sui telefoni cellulari:

Reti Cellulari (Gsm, Gprs, Umts, Hsdpa); �

Dvb-h; �

Wi-Fi; �

RFId; �

Bluetooth. �

Tuttavia, operativamente, l’analisi si è focalizzata solo sulle reti cellulari, Dvb-h e Blue-tooth, in quanto non sono stati riscontrati casi significativi di utilizzo e adozione delle altre tecnologie per supportare le attività di Mobile Marketing & Service attraverso il telefono cellulare.

Gli obiettivi della Ricerca

L’Osservatorio Mobile Marketing & Service nel suo primo anno di attività si pone i se-guenti obiettivi:

fornire un framework concettuale di riferimento del settore del Mobile Marketing e �

del Mobile Service Management;individuare e studiare i principali strumenti di Mobile Marketing e di Mobile Service �

Management attualmente disponibili sul mercato;comprendere ed analizzare i principali benefici e le maggiori criticità relativi all’im- �

piego delle applicazioni di Mobile Marketing & Service;comprendere il processo decisionale di adozione di tali strumenti, ponendo particola- �

re attenzione alle barriere che ostacolano tale processo;delineare i principali scenari di utilizzo a tendere di questi strumenti; �

fornire alcune stime quantitative su specifici segmenti del mercato del Mobile Mar- �

keting & Service in Italia.


102

Nota Metodologica

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L’indagine sul campo

Essendo le applicazioni di Mobile Marketing & Service un fenomeno recente nel panora-ma delle imprese italiane, la Ricerca ha adottato una metodologia esplorativa di analisi, volta ad effettuare una fotografia circa lo stato dell’arte dell’utilizzo di tali strumenti, evidenziando insight e best practice dai principali casi analizzati.Oltre ad un approccio esplorativo si è resa necessaria un’analisi contingente, in quanto i possibili utilizzi di queste nuove applicazioni possono dipendere dal settore di apparte-nenza dell’azienda e dalla tipologia di prodotto/servizio. In realtà l’insieme di variabili contingenti potrebbe essere più ampio in quanto potrebbero essere considerate variabili organizzative e gestionali della singola impresa, nonché più in dettaglio la storia e gli ap-procci di marketing e gestione della relazione con il cliente utilizzati e, inoltre, la propen-sione all’innovazione nelle pratiche di marketing e dei canali di contatto con il cliente da parte dell’azienda: tuttavia stante la natura esplorativa del primo anno della Ricerca, ci si è focalizzati solo sulle variabili “macro” sopra citate, inserendo queste ultime, ove opportuno e disponibili, come eventuali e ulteriori elementi di analisi.

Coerentemente con la natura esplorativa e contingente della Ricerca si è scelta la meto-dologia dei casi di studio multipli, con un campione rappresentativo dell’universo delle imprese che hanno introdotto nel corso degli ultimi anni progetti di Mobile Marketing & Service.

Gli studi di caso delle Imprese utenti di Mobile MarketingPiù nello specifico, dal punto di vista delle Imprese utenti lato Mobile Marketing, il cam-pione dei casi è stato selezionato cercando di soddisfare i criteri di seguito illustrati.

Copertura delle tipologie di macro-settore dei prodotti: �

Fast Moving Consumer Goods - (FMCG), ovvero prodotti ad alta rotazione di scaffale (di fatto prodotti di Largo Consumo);beni durevoli - ;servizi - .

Copertura delle tipologie di campagne: Mobile Advertising e Mobile Promotion. �

Copertura delle tecnologie impiegate: Sms, Mms, Micro-browsing, Download, Broa- �

dcast (Dvb-h) e Streaming.Focus dell’analisi sulle esperienze italiane, anche se sono state considerate – attraver- �

so fonti secondarie – le esperienze fatte in questo ambito a livello internazionale.

Sono stati realizzati 60 casi di studio, di cui 39 attraverso interviste dirette al top manage-ment dell’azienda e i restanti da fonti secondarie. La numerosità delle interviste è diffe-rente nei tre cluster di analisi (FMCG, beni durevoli e servizi), in quanto rispecchia la diversa propensione e ricchezza di esperienze nell’utilizzo del Mobile come canale di

Figura I

Mobile Marketing: gli studi di caso sulle

Imprese utenti

Online:motori di ricerca & directoryOffline:media & press search, interviste


Fonti

FMCGBeni durevoliServizi

349

17

Studi di caso60

Copertura dei macro-settori Copertura delle tipologie di campagne Copertura delle tecnologieAziende operanti in Italia

Filtri



Nota Metodologica

103

comunicazione e promozione dei prodotti e del brand tra le aziende appartenenti all’uno o all’altro segmento di mercato.

Gli studi di caso delle Imprese utenti di Mobile Service ManagementPer le Imprese utenti lato Mobile Service Management, i driver principali nella scelta di un campione esaustivo di aziende su cui realizzare i casi di studio sono riportati di seguito.

Copertura dei settori più interessanti: �

Intrattenimento - . Sono incluse tutte le aziende che forniscono forme di intratteni-mento e aggregazione di qualsiasi natura (parchi divertimenti, impianti sportivi, musei, teatri, cinema, pub, discoteche, ecc.).Turismo - . Sono considerati enti e consorzi turistici, agenzie viaggi, tour operator, alberghi, agriturismi, villaggi/resorts, ecc.Largo consumo - . Vengono considerate sia le aziende di produzione che di distribu-zione (retailer). Abbiamo considerato diversi segmenti merceologici (grocery, tessi-le e abbigliamento, elettronica ed elettrodomestici, ecc.).Finance - . Include gli Istituti bancari di qualsiasi natura (sono escluse le Assicurazio-ni, che rientrano nella categoria “Altro”).Trasporto person - e. Sono state considerate aziende operanti in tutti i segmenti (com-pagnie aeree, ferrovie, impianti di risalita, trasporto pubblico urbano, taxi, ecc.).Sanità - . Include ospedali e case di cura, ASL o simili (AUSL, ULSS, ecc), centri di analisi e istituti di ricerca in ambito sanitario.Altra Pubblica Amministrazione (Altra PA) - . Include tutte le amministrazioni pub-bliche, quali Comuni, Province, Regioni, Ministeri, ecc.Organizzazioni - No-profit. Sono inclusi i sindacati, le associazioni professionali, le fondazioni di volontariato e solidarietà, ecc.Utility - . Include aziende che erogano servizi per la produzione e la distribuzione di energia, acqua, gas e servizi per l’ambiente.Altro - . In questa categoria residuale rientrano tutti i settori che non sono stati consi-derati negli altri ambiti (per esempio Automotive, Assicurazioni, Trasporto merci, eCommerce, Editoria, Piccoli esercizi commerciali, Liberi professionisti, ecc.).

Copertura applicativa di tutte le principali attività del processo di gestione della re- �

lazione con il cliente: supporto pre-vendita, prenotazione, transazione, pagamento, comunicazione post-acquisto.Copertura delle tecnologie utilizzate. Sono state considerate tutte le piattaforme di- �

sponibili su Rete Cellulare: Sms, Mms, Micro-browsing, Download (Videochiamata, Dvb-h e Streaming non sono state prese in considerazione in quanto non trovano ancora applicazione nell’ambito).Si è data priorità a casi già implementati che permettessero di comprendere nel det- �

taglio gli impatti sull’organizzazione e sui processi ed i benefici ottenuti, ma al tempo stesso non si sono perse di vista aziende che hanno introdotto, anche se da poco tem-po, applicazioni innovative.L’analisi si è focalizzata sulle esperienze italiane, anche se sono state considerate – at- �

traverso fonti secondarie – le esperienze fatte in questo ambito a livello internazionale.

Gli studi di caso di Imprese utenti di applicazioni di Mobile Service Management sono stati complessivamente 63, tutti condotti attraverso interviste dirette al top management delle aziende.


104

Nota Metodologica

104

Figura III

Mobile Marketing & Service: gli studi di

caso sugli attori della filiera

Figura II

Mobile Service Management: gli

studi di caso sulle Imprese utenti

Gli studi di caso degli attori della filiera alla base del Mobile Marketing & ServiceOltre all’analisi condotta sulle Aziende utenti, si è andati a realizzare anche numerosi studi di caso sugli attori della filiera, cercando di coinvolgere tutti i principali player operanti nei diversi stadi della catena del valore: Centri media, Agenzie creative, Web agency, Concessionarie, Service & Software provider, Operatori telefonici, Editori/Media, Fornitori di tecnologia Bluetooth, ecc.

Gli studi di caso, condotti attraverso interviste dirette al top management dei diversi attori della filiera sono stati oltre 100.

La quantificazione del mercato

La Ricerca si è posta anche l’obiettivo di quantificare alcuni segmenti del mercato del Mobile Marketing & Service:

il mercato italiano del Mobile Advertising; �

il mercato italiano degli Sms Bulk, ossia dei pacchetti di Sms acquistati dalle aziende �

per essere utilizzati nelle loro iniziative di Mobile Marketing & Service.

La quantificazione dei due segmenti di mercato è stata effettuata sulla base dei dati rela-tivi a tutti i principali attori operanti nei singoli comparti specifici, ricavati sia da fonti primarie sia secondarie. Ciò ha permesso di seguire un duplice approccio – sia di tipo “top-down” sia “bottom-up” – con l’obiettivo di verificare la consistenza dei dati.



Fonti

Copertura dei settoriCopertura applicativaCopertura delle tecnologieInnovatività del servizioAziende operanti in Italia

Filtri

Trasporto PersoneTurismoAltra Pubblica Amministrazione SanitàFinanceOrganizzazioni No-profitUtilityIntrattenimentoLargo ConsumoAltro

Studi di caso63

12877655517



Fonti Mobile Service & Software providerCentri media e Agenzie creativeConcessionarie Fornitori di tecnologia BluetoothEditori/MediaOperatori telefoniciAltro

47211212545

Studi di caso106

Copertura dei vari ruoli della filieraCopertura delle tipologie di campagne e servizi Rilevanza attività mobile o ruolo nel settoreAziende operanti in Italia

Filtri



Nota Metodologica

105

Si ringraziano, infine, per la loro disponibilità tutte le società che hanno contribuito alla realizzazione di questo lavoro:

Aziende Utenti:

Acque S.p.A. �

Acquedotto Lucano �

Agos S.p.A. �

Agriturismo Il Miroccolo �

Alitalia – Linee Aeree Italiane S.p.A. �

Alpitour S.p.A. �

AMGA Legnano S.p.A. �

ANGA Cremona �

APAM Esercizio S.p.A. �

ASL di Teramo �

ASM Brescia �

Atac �

ATM – Azienda Trasporti Milanesi �

S.p.A.AUSL Bologna �

Austrian Airlines Group �

Avis �

Azienda Autonoma di Cura, Soggiorno �

e Turismo Isola di CapriAzienda Ospedaliera della Valtellina e �

della ValchiavennaAzienda Ospedaliera Poma di Mantova �

Azienda Usll n.8 – Asolo della Regione �

VenetoBanca Fideuram – Gruppo bancario �

Intesa SanpaoloBanca Mediolanum – Gruppo bancario �

MediolanumBarilla G. & R. Fratelli S.p.A. �

Calcioinfinito S.r.l. – Calciomercato.com �

Cariparma – Crèdit Agricole �

CartaSi S.p.A. �

CESVI Cooperazione e Sviluppo Onlus �

ClassEditori S.p.A. �

CNA Parma �

Coca-Cola HBC Italia �

Comune di Ancona �

Comune di Biella �

Comune di Como �

Comune di Monza �

Comune di Rho �

Davide Campari Milano S.p.A. �

eBay �

Electa S.p.A. �

Emergency �

Enel S.p.A. �

Fater S.p.A. �

Ferrero S.p.A. �

Fiat Group Automobiles �

FinecoBank �

Fondazione Luzzati Teatro della Tosse �

OnlusFondazione Teatro dell’Archivolto �

Fonti di Vinadio S.p.A. �

Fornari S.p.A. – Fornarina �

Funivie Madonna di Campiglio S.p.A. �

Genertel S.p.A. – Gruppo Generali �

Grandi Salumifici Italiani S.p.A. �

Gruppo Amadori �

Gruppo bancario Credito Valtellinese �

Gruppo Finiper – Iper �

Gruppo Giomi �

Gruppo Nestlè - Nestlè Waters �

Hosteria Leon d’Oro �

IBM Italia S.p.A. �

IEO �

Indesit Company S.p.A. �

Infoblu S.p.A.– Atlantia S.p.A. �

IW Bank S.p.A. �

Kraft Foods Italia S.p.A. – Philadelphia �

Lastminute.com S.r.l. �

Lever Faberge’ Italia S.p.A. (Unilever) �

– AxeLever Faberge’ Italia S.p.A. (Unilever) �

– SunsilkLinea S.p.A. (Banche Popolari) �

Lombardini Rezzato S.r.l. – Volendo �

Lorenz S.p.A. – Casio �

Maison España �

Medusa Cinema �

Mercedes Benz Italia �

Mivida Golden Beach �

Moby S.p.A. �

Monster Italia S.r.l. �

Movie Planet S.r.l. �

Mutti S.p.A. �

Nokia �

Officine Smeraldo – Teatro Ventaglio �

SmeraldoPepsi co Beverage Beverages S.r.l. �

Pila S.p.A. �

Pioneer Hi Bred �

Promhotels Riccione �

Provincia Autonoma di Bolzano �

Provincia di Biella �

Provincia di Torino �

Radio Taxi 3570 �

Sales S.p.A. �


106

Nota Metodologica

106

Sammontana S.p.A. �

Schibsted Classified Media – �

Secondamano.itSky Italia S.r.l. �

Sony Picture Entertainment Company – �

AXN ItaliaSTAZIONE BIRRA live music club �

Teorema Tour �

Thun S.p.A. �

Trenitalia �

Turner Broadcasting System Italia S.r.l. �

UBI Banca �

UniCredit �

Unipol Gruppo Finanziario S.p.A. – �

LinearUvet American Express �

Volagratis.it – Gruppo BravoFly �

Zuegg S.p.A. �

Filiera:

01design �

3 Italia �

9net S.r.l. �

A. Manzoni & C. S.p.A. �

Acotel �

Adacto �

Amobee Inc. �

Armando Testa S.p.A. �

Arnoldo Mondadori Editore S.p.A. �

A-Tono �

B2you S.r.l. �

Babila S.r.l. �

Bassnet S.r.l. �

Blueflower S.r.l. �

Bright Solutions S.r.l. �

Buongiorno Marketing Services �

CBS Corporation – CBS outdoor �

CIM ITALIA S.p.A. �

Citylife S.p.A. �

Codeluppi & Associati �

Comunitàzione.it �

Corriere del Web.it �

Dada �

Dartway Interactive Agency S.r.l. �

Digital Magics �

Dlite S.r.l. �

DMC – Gruppo FullSIX �

Dynamic Fun S.r.l. �

Endemol Italia S.p.A. �

Ericsson �

EuroSMS �

fabbrica digitale S.r.l. �

For-side.com Co., Ltd. �

Fotonica S.r.l. �

FullSIX Italia �

FUTURELAND.it �

GEAR.it S.r.l. �

GfK Marketing Services Italia �

Google �

Grande Service S.r.l. �

Greentel S.r.l. �

H-art S.r.l. �

Icemedia Italia �

IconMedialab �

IGP Decaux S.p.A. �

Il Village S.p.A. �

Impulse S.r.l. �

INFIT S.r.l. �

Informatica 2000 Service S.r.l. �

InRebus NT. �

Intelia S.p.A. �

Interpreting.it �

Isobar – Gruppo Aegis Media Italia �

Jet Multimedia Italia �

JWT Italia �

Keywords Italia �

Kiwari �

Klubvision �

Leader Mobile �

M:Metrics �

Marketing Informatico S.r.l. �

McCann Erickson �

MediaCom Italia �

Mediaedge:cia �

Medita �

MindShare �

Mobedia S.r.l. �

Mobisofia �

Mobyt S.r.l. �

Mondadori �

Mondadori Pubblicità �

My-tv S.p.A. �

Neo Network – Gruppo Magnolia �

Neo@Ogilvy – OgilvyOne Worldwide �

NetKosmos S.r.l. �

Netsize Group �

Nielsen Media Research �

Nikitadesign - Nikita S.r.l. �

Niumidia Adv �

Nokia AD �

OMD – OmnicomMediaGroup �

Oracle �

Piano! – Brand Portal �

Plane S.r.l. �



Nota Metodologica

107

PLAYBLUE.NET �

Progetti di Impresa S.r.l. �

Propaganda Gem �

Rai �

RCS Digital S.p.A. �

RCS Pubblicità �

Rivetti Grafica S.r.l. �

Rti Interactive Media �

SEMS S.r.l. – Gruppo FullSIX �

Serverstudio S.r.l. �

Siag S.p.A. �

SiMobile �

Sipra �

Slash – Interactive Media Agency �

SMS Italia �

SMS-R – SPAZIOCOLORE �

Sparkxervice S.r.l. �

SPMC S.r.l. �

Starcom MediaVest Group �

Strive S.a.s. �

Studio_03 �

SUNET �

Sybase 365 – Sybase Inc. �

Tele Tirreno S.r.l. �

Telepark �

Tim – Gruppo Telcom Italia �

Tix Production LLC �

TXT Polymedia – TXT e-solutions �

Ubiquity S.r.l. �

Unify Media Group S.r.l. �

Vodafone Italia �

Vola S.p.A. �

Waymedia �

Wind �

Xaos Systems S.r.l. �

Xister �

Yahoo! Search Marketing �

Zanox �

Zero9 �



Il Gruppo di Lavoro

Umberto BertelèGiuliano NociAndrea Rangone

Andrea BoarettoFabrizio Maria PiniFilippo Renga

Giuseppe BonomettiRiccardo BosioLaura CavallaroValeria PortaleMarta Valsecchi

Pablo DainiDavide FumagalliAndrea Pagnoncelli

Leonardo AgazziChiara BarbieriAlessandro BerettaAnnamaria BertolottiFederico BianchiStefano BusèRoberto CarrilloGiovanni Codignola Valentina FrigeniFrancesca GerosaAntonio GhezziAlessandro JobYami LiuHaili LuoMirko MorgantiDavide RenAlessio SorbelloPaolo StortiElisa TorrianiGiuseppe VetroNiccolò VetrucciAntonio Vinci

Per qualsiasi commento e richiesta di informazioni:

[email protected]@[email protected] [email protected]



La School of Management

La School of Management del Politecnico di Milano

La School of Management del Politecnico di Milano è stata costituita nel 2003.Essa accoglie le molteplici attività di ricerca, formazione e alta consulenza, nel campo del management, dell’economia e dell’industrial engineering, che il Politecnico porta avanti attraverso le sue diverse strutture interne e consortili.

Fanno parte della Scuola: il Dipartimento di Ingegneria Gestionale, le Lauree e il PhD Program di Ingegneria Gestionale e il MIP, la business school del Politecnico di Mila-no, focalizzata in particolare sulla formazione executive e sui programmi Master.Essa si avvale attualmente – per le sue molteplici attività di formazione, ricerca e con-sulenza – di oltre 240 docenti (di ruolo o a contratto, italiani o di provenienza estera) e di circa 80 dottorandi e collaboratori alla ricerca.

La School of Management ha ricevuto quest’anno l’accreditamento EQUIS, creato nel 1997 come primo standard globale per l’auditing e l’accreditamento di istituti al di fuori dei confini nazionali, tenendo conto e valorizzando le differenze culturali e nor-mative dei vari Paesi.

Le attività della School of Management legate ad ICT e Strategia si articolano in:Osservatori ICT e Strategia, che fanno capo per le attività di ricerca al Dipartimento �

di Ingegneria Gestionale;Formazione executive e programmi Master, erogati dal MIP; �

Progetti di ricerca europei. �

Gli Osservatori ICT e Strategia

Gli Osservatori ICT e Strategia della School of Management del Politecnico di Milano (www.osservatori.net), che si avvalgono della collaborazione del Dipartimento di Elettronica e Informazione, vogliono offrire una fotografia accurata e continuamente aggiornata sugli impatti che le tecnologie dell’informazione e della comunicazione (ICT) hanno in Italia su imprese, pubbliche amministrazioni, filiere, mercati, ecc.

Guardare all’impatto che le nuove tecnologie hanno sulle imprese – sul loro modo di dimensionarsi, organizzarsi, rapportarsi – e di converso al ruolo propulsivo che i bisogni originati dalle trasformazioni nelle imprese hanno sullo sviluppo di nuove tecnologie è un qualcosa di connaturato all’ingegneria gestionale sin dalla sua nascita.E le ICT rappresentano sicuramente, da questo punto di vista, un terreno estremamen-te fertile – e apparentemente inesauribile – di studio.

Gli Osservatori affrontano queste tematiche con lo stile tipico della School of Management del Politecnico di Milano: che è quello di coniugare l’analisi “sperimentale” minuta dei singoli casi reali con il tentativo di costruire quadri di sintesi credibili, di guardare a ciò che accade nel nostro paese avendo come benchmark le esperienze più


112


112

avanzate su scala mondiale, di razionalizzare la realtà che si osserva per tratteggiare linee guida che possano essere utili alle imprese.

Gli Osservatori sono ormai molteplici e affrontano in particolare tutte le tematiche più innovative nell’ambito delle ICT.

B2b: eProcurement e eSupply Chain �

CIO: ICT Strategy & Governance �

eCommerce B2c �

eProcurement nella PA �

Fatturazione Elettronica e �

DematerializzazioneICT & Disabilità �

ICT & PMI �

ICT Strategic Sourcing �

Information Security Management �

Intelligent Trasportation Systems �

Mobile & Wireless Business �

Mobile Content �

Mobile Marketing & Service �

New Tv �

Enterprise 2.0 �

RFId �

WiFi & WiMax �

Riportiamo di seguito una breve descrizione di cinque Osservatori in qualche modo correlati all’Osservatorio Mobile Marketing & Service.(Per maggiori informazioni si può consultare il sito www.osservatori.net o inviare una email a [email protected])

L’Osservatorio permanente sui Mobile Content è nato nel 2001 con l’intento di studiare puntual-mente il neonato mercato dei contenti digitali messi a disposizione dell’utente finale attraverso il cellulare: contenuti di Informazione e Intrattenimento, Loghi e Suonerie, Musica, Video, Giochi e Servizi di Community.Più precisamente l’Osservatorio si pone quattro obiettivi:

censire e analizzare l’offerta complessiva di � Mobile Content sul mercato italiano, leggendola criticamente nelle sue evoluzioni temporali;valutare quantitativamente il mercato italiano dei � Mobile Content e la sua articolazione nei segmenti principali (a livello di tipologia di contenuti e di piattaforma tecnologica);comprendere l’evoluzione della struttura della filiera e le strategie dei diversi attori che opera- �

no nei suoi diversi stadi;individuare i trend in atto ed i possibili scenari competitivi e di mercato in relazione alla spe- �

cifica situazione italiana.L’ultima Ricerca dell’Osservatorio si è basata sull’analisi dell’offerta di 450 fornitori, sulla valuta-zione di circa 20.000 servizi e su interviste dirette a oltre 100 attori operanti in questo ambito.

L’espansione internazionaleGiunti alla quinta edizione dell’Osservatorio sui Mobile Content in Italia, riteniamo sia arrivato il momento di allargare i confini dell’indagine a livello internazionale, con particolare attenzio-ne ai mercato emergenti, ad elevato potenziale.Proprio per questo, nel 2007 è stata avviata – attraverso analisti locali – una specifica attività di Ricerca nei seguenti paesi: Brasile, Polonia, Repubblica Ceca, Slovacchia, Turchia e Ungheria.In ciascun paese, seguendo i medesimi obiettivi della iniziativa Italiana, saranno svolte le se-guenti attività:

organizzazione di un Evento di presentazione dei Risultati della Ricerca a cui viene invitata �

tutta la community locale di settore;pubblicazione di un Rapporto pubblico in lingua locale con i principali risultati della Ricerca. �

Nel 2008 l’attività di Ricerca si espanderà anche ad altri mercati ad elevato potenziale.

L’Osservatorio Mobile & Wireless Business viene fondato nel 2004 dalla School of Management Politecnico di Milano in collaborazione con AITech-Assinform, l’associazione nazionale, ade-rente a Confindustria, delle principali aziende operanti nel settore delle nuove tecnologie. L’Osservatorio – per la prima volta in Italia – si propone di fare il punto sulle applicazioni basate sulle tecnologie Mobile & Wireless (Rete Cellulare, WiFi, RFId) nel nostro Paese.

Osservatorio

Mobile Content

Osservatorio

Mobile & Wireless Business

In particolare, la Ricerca si pone tre obiettivi principali:fornire un’ampia panoramica sulle molteplici opportunità offerte dalle principali tecnologie �

Mobile & Wireless alle imprese e alle pubbliche amministrazioni, identificando e analizzando le principali applicazioni già implementate in Italia;comprendere approfonditamente gli impatti di queste applicazioni sui processi e sui sistemi �

informativi e valutarne puntualmente i benefici ed i ritorni, con l’intento ultimo di fornire concrete linee-guida a supporto dei manager che intendano introdurre queste tecnologie nel -le proprie organizzazioni;delineare una visione a tendere del Mobile & Wireless Business, che appare destinato, attra- �

verso un’integrazione di più applicazioni e di più reti, a pervadere nel prossimo futuro l’intera catena del valore di una qualsiasi organizzazione.

L’Osservatorio ha analizzato, tra il 2006 e il 2007, sia il mercato della domanda, con lo studio di oltre 250 casi (corrispondenti a più di 1000 applicazioni) di organizzazioni (imprese e pubbliche amministrazioni) che hanno adottato una qualche applicazione Mobile o Wireless a supporto dei propri processi, sia il mercato dell’offerta, effettuando interviste dirette a oltre 180 player di questa filiera.

L’Osservatorio RFId è stato fondato nell’aprile 2004 dalla School of Management del Politecnico di Milano e la sua missione è diventare il riferimento principale in Italia per chiunque si occupi di tematiche connesse alle tecnologie RFId nelle applicazioni in ambito business e consumer. Relativamente alle prime, ad esempio, l’Osservatorio approfondisce applicazioni di supporto alle attività operative, alla logistica e ai trasporti, di asset management, di gestione dei punti di vendita e del ciclo di vita del prodotto; relativamente alle seconde, l’Osservatorio fa il punto ad esempio su applicazioni di controllo accessi, bigliettazione elettronica, guida e fornitura di servizi all’interno dei musei, la localizzazione delle persone nei parchi divertimento, con speciale attenzione al settore dei pagamenti e all’evoluzione delle tecnologie Near Field Com-munication.Più nel dettaglio, gli obiettivi dell’Osservatorio sono:

identificare gli ambiti di applicazione delle tecnologie RFId attraverso lo studio dei casi più �

significativi implementati in Italia;indagare la dinamica della diffusione di queste tecnologie, comprendendo quali nuovi settori �

e/o ambiti sono maggiormente investiti dall’innovazione, quali siano i tassi di successo delle sperimentazioni e come si evolvano le esperienze esistenti;valutare, per ciascun ambito applicativo, l’impatto sul processo di business ed i ritorni de- �

rivanti (di efficienza e di efficacia), senza trascurare le principali problematiche e difficoltà incontrate;mappare il panorama dell’offerta in Italia, identificando gli attori e le loro competenze, e of- �

frendo dati accurati ed indipendenti sulla dimensione del mercato Italia;approfondire la struttura del processo decisionale dell’impresa italiana, per chiarire quali �

condizioni (motivazioni, conoscenza della tecnologia, attori di supporto, barriere e rischi percepiti) influenzino le decisioni, soprattutto in questa fase di introduzione della tecno-logia;strutturare un confronto con lo scenario internazionale, anche grazie al consolidamento di �

un network internazionale universitario che permetta lo scambio dei casi più significativi dei rispettivi paesi.

L’ultima Ricerca dell’Osservatorio ha analizzato oltre 800 applicazioni o progetti in 600 aziende utenti.

L’Osservatorio Multicanalità è stato avviato nel 2007 dalla School of Management del Politecnico di Milano in collaborazione con Nielsen, Nielsen Online e Connexia con l’obiettivo di appro-fondire la comunicazione multicanale e rispondere alla domanda “La multicanalità paga allo scaffale?”.A fronte dei cambiamenti legati alle tecnologie ICT e dell’avvento di media digitali e partecipa-tivi come Internet, blog, SMS, TV digitale interattiva che hanno trasformato il consumatore da spettatore passivo in parte attiva della comunicazione, la ricerca si propone di studiare quanto il

Osservatorio

Osservatorio




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L’Osservatorio permanente sui Mobile Content è nato nel 2001 con l’intento di studiare puntual-mente il neonato mercato dei contenti digitali messi a disposizione dell’utente finale attraverso il cellulare: contenuti di Informazione e Intrattenimento, Loghi e Suonerie, Musica, Video, Giochi e Servizi di Community.Più precisamente l’Osservatorio si pone quattro obiettivi:

censire e analizzare l’offerta complessiva di � Mobile Content sul mercato italiano, leggendola criticamente nelle sue evoluzioni temporali;valutare quantitativamente il mercato italiano dei � Mobile Content e la sua articolazione nei segmenti principali (a livello di tipologia di contenuti e di piattaforma tecnologica);comprendere l’evoluzione della struttura della filiera e le strategie dei diversi attori che opera- �

no nei suoi diversi stadi;individuare i trend in atto ed i possibili scenari competitivi e di mercato in relazione alla spe- �

cifica situazione italiana.L’ultima Ricerca dell’Osservatorio si è basata sull’analisi dell’offerta di 450 fornitori, sulla valuta-zione di circa 20.000 servizi e su interviste dirette a oltre 100 attori operanti in questo ambito.

L’espansione internazionaleGiunti alla quinta edizione dell’Osservatorio sui Mobile Content in Italia, riteniamo sia arrivato il momento di allargare i confini dell’indagine a livello internazionale, con particolare attenzio-ne ai mercato emergenti, ad elevato potenziale.Proprio per questo, nel 2007 è stata avviata – attraverso analisti locali – una specifica attività di Ricerca nei seguenti paesi: Brasile, Polonia, Repubblica Ceca, Slovacchia, Turchia e Ungheria.In ciascun paese, seguendo i medesimi obiettivi della iniziativa Italiana, saranno svolte le se-guenti attività:

organizzazione di un Evento di presentazione dei Risultati della Ricerca a cui viene invitata �

tutta la community locale di settore;pubblicazione di un Rapporto pubblico in lingua locale con i principali risultati della Ricerca. �

Nel 2008 l’attività di Ricerca si espanderà anche ad altri mercati ad elevato potenziale.

L’Osservatorio Mobile & Wireless Business viene fondato nel 2004 dalla School of Management Politecnico di Milano in collaborazione con AITech-Assinform, l’associazione nazionale, ade-rente a Confindustria, delle principali aziende operanti nel settore delle nuove tecnologie. L’Osservatorio – per la prima volta in Italia – si propone di fare il punto sulle applicazioni basate sulle tecnologie Mobile & Wireless (Rete Cellulare, WiFi, RFId) nel nostro Paese.

Osservatorio

In particolare, la Ricerca si pone tre obiettivi principali:fornire un’ampia panoramica sulle molteplici opportunità offerte dalle principali tecnologie �

Mobile & Wireless alle imprese e alle pubbliche amministrazioni, identificando e analizzando le principali applicazioni già implementate in Italia;comprendere approfonditamente gli impatti di queste applicazioni sui processi e sui sistemi �

informativi e valutarne puntualmente i benefici ed i ritorni, con l’intento ultimo di fornire concrete linee-guida a supporto dei manager che intendano introdurre queste tecnologie nel -le proprie organizzazioni;delineare una visione a tendere del Mobile & Wireless Business, che appare destinato, attra- �

verso un’integrazione di più applicazioni e di più reti, a pervadere nel prossimo futuro l’intera catena del valore di una qualsiasi organizzazione.

L’Osservatorio ha analizzato, tra il 2006 e il 2007, sia il mercato della domanda, con lo studio di oltre 250 casi (corrispondenti a più di 1000 applicazioni) di organizzazioni (imprese e pubbliche amministrazioni) che hanno adottato una qualche applicazione Mobile o Wireless a supporto dei propri processi, sia il mercato dell’offerta, effettuando interviste dirette a oltre 180 player di questa filiera.

L’Osservatorio RFId è stato fondato nell’aprile 2004 dalla School of Management del Politecnico di Milano e la sua missione è diventare il riferimento principale in Italia per chiunque si occupi di tematiche connesse alle tecnologie RFId nelle applicazioni in ambito business e consumer. Relativamente alle prime, ad esempio, l’Osservatorio approfondisce applicazioni di supporto alle attività operative, alla logistica e ai trasporti, di asset management, di gestione dei punti di vendita e del ciclo di vita del prodotto; relativamente alle seconde, l’Osservatorio fa il punto ad esempio su applicazioni di controllo accessi, bigliettazione elettronica, guida e fornitura di servizi all’interno dei musei, la localizzazione delle persone nei parchi divertimento, con speciale attenzione al settore dei pagamenti e all’evoluzione delle tecnologie Near Field Com-munication.Più nel dettaglio, gli obiettivi dell’Osservatorio sono:

identificare gli ambiti di applicazione delle tecnologie RFId attraverso lo studio dei casi più �

significativi implementati in Italia;indagare la dinamica della diffusione di queste tecnologie, comprendendo quali nuovi settori �

e/o ambiti sono maggiormente investiti dall’innovazione, quali siano i tassi di successo delle sperimentazioni e come si evolvano le esperienze esistenti;valutare, per ciascun ambito applicativo, l’impatto sul processo di business ed i ritorni de- �

rivanti (di efficienza e di efficacia), senza trascurare le principali problematiche e difficoltà incontrate;mappare il panorama dell’offerta in Italia, identificando gli attori e le loro competenze, e of- �

frendo dati accurati ed indipendenti sulla dimensione del mercato Italia;approfondire la struttura del processo decisionale dell’impresa italiana, per chiarire quali �

condizioni (motivazioni, conoscenza della tecnologia, attori di supporto, barriere e rischi percepiti) influenzino le decisioni, soprattutto in questa fase di introduzione della tecno-logia;strutturare un confronto con lo scenario internazionale, anche grazie al consolidamento di �

un network internazionale universitario che permetta lo scambio dei casi più significativi dei rispettivi paesi.

L’ultima Ricerca dell’Osservatorio ha analizzato oltre 800 applicazioni o progetti in 600 aziende utenti.

L’Osservatorio Multicanalità è stato avviato nel 2007 dalla School of Management del Politecnico di Milano in collaborazione con Nielsen, Nielsen Online e Connexia con l’obiettivo di appro-fondire la comunicazione multicanale e rispondere alla domanda “La multicanalità paga allo scaffale?”.A fronte dei cambiamenti legati alle tecnologie ICT e dell’avvento di media digitali e partecipa-tivi come Internet, blog, SMS, TV digitale interattiva che hanno trasformato il consumatore da spettatore passivo in parte attiva della comunicazione, la ricerca si propone di studiare quanto il

Osservatorio

RFId

Osservatorio

Mulicanalità


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flusso di comunicazione interattiva possa influenzare i comportamenti d’acquisto dei clienti ab-bracciando tutte le categorie di prodotti, dal largo consumo ai beni durevoli fino ai servizi.L’Osservatorio si pone l’obiettivo di rispondere ai seguenti quesiti:

Come i consumatori dichiarano di vivere il fenomeno della multicanalità oggi? �

Come si comportano nella realtà i consumatori circa i temi della multicanalità? �

I consumatori multicanale hanno comportamenti di spesa e un basket di spesa diversi dal �

quelli non multicanale?I consumatori multicanale sono un target sufficientemente ampio e/o attrattivo da giustificare �

politiche di marketing differenziate?La ricerca è stata condotta su panel continuativo di famiglie Nielsen Homescan tramite questio-nario autocompilato: 3.000 famiglie coinvolte, per un totale di 7000 individui con età superiore ai 14 anni, rappresentative della popolazione italiana.

L’Osservatorio ICT & Disabilità, nasce nel 2006 per iniziativa della School of Management e del Dipartimento di Elettronica e Informazione del Politecnico di Milano, in collaborazione con ASPHI. L’intento principale dell’Osservatorio è quello di sensibilizzare le imprese e le pubbliche amministrazioni italiane, i technology provider e la “comunità” in senso lato (Istituzioni, utenti, ecc.) sui temi dell’accessibilità delle applicazioni ICT ai disabili. Più precisamente l’Osservatorio si pone i seguenti obiettivi:

comprendere puntualmente e concretamente quale sia lo stato dell’accessibilità delle applica- �

zioni ICT nelle imprese italiane;fornire concrete linee-guida a supporto dei manager che intendano valorizzare l’accessibilità �

nelle proprie organizzazioni;contribuire alla predisposizione da parte dei molteplici ed eterogenei “fornitori” di tecnologie �

e soluzioni ICT di strumenti e modalità di approccio più coerenti con le esigenze di accessi-bilità.

L’Osservatorio avrà un focus specifico sull’accessibilità delle applicazioni Mobile & Wireless, sia a livello business che a livello consumer.

Osservatorio

ICT & Disabilità

Il MIP

Gli Osservatori ICT e Strategia sono fortemente integrati con le attività formative del-la Scuola: nel senso che rappresentano una importante sorgente per la produzione di materiale di insegnamento e di discussione per i corsi e traggono anche spesso linfa vitale dalle esperienze di coloro che partecipano ai corsi (in particolare a quelli post-universitari erogati dal MIP) o vi hanno partecipato nel passato.

In sinergia con gli Osservatori, il MIP Politecnico di Milano ha infatti lanciato l’Executive MBA ICT, il primo e unico programma MBA specifico per chi si occupa di ICT, e di-versi Corsi Executive focalizzati sulle ICT o che hanno le ICT tra le componenti fon-damentali.

Il MIP, la Business School del Politecnico di Milano, sta lanciando la terza edizione dell’innovativo Programma Executive Master of Business Administration ICT, specificatamente pensato per mana-ger e professional che si occupano di Tecnologie dell’Informazione e della Comunicazione (ICT). EMBA ICT è un percorso formativo, unico in Italia, che si pone un ambizioso obiettivo cul-turale: integrare competenze manageriali a tutto tondo ad un’approfondita conoscenza delle tecnologie e della loro gestione.Gli obiettivi formativi del Programma in particolare sono:

approfondire le tematiche di frontiera relative alla gestione delle ICT (strategia, governance, �

valutazione, ecc.);sviluppare sia le conoscenze manageriali di base sia una visione integrata del business e dei �

processi aziendali;

EMBA ICT

Executive Master of Business

Administration ICT




115

flusso di comunicazione interattiva possa influenzare i comportamenti d’acquisto dei clienti ab-bracciando tutte le categorie di prodotti, dal largo consumo ai beni durevoli fino ai servizi.L’Osservatorio si pone l’obiettivo di rispondere ai seguenti quesiti:

Come i consumatori dichiarano di vivere il fenomeno della multicanalità oggi? �

Come si comportano nella realtà i consumatori circa i temi della multicanalità? �

I consumatori multicanale hanno comportamenti di spesa e un basket di spesa diversi dal �

quelli non multicanale?I consumatori multicanale sono un target sufficientemente ampio e/o attrattivo da giustificare �

politiche di marketing differenziate?La ricerca è stata condotta su panel continuativo di famiglie Nielsen Homescan tramite questio-nario autocompilato: 3.000 famiglie coinvolte, per un totale di 7000 individui con età superiore ai 14 anni, rappresentative della popolazione italiana.

L’Osservatorio ICT & Disabilità, nasce nel 2006 per iniziativa della School of Management e del Dipartimento di Elettronica e Informazione del Politecnico di Milano, in collaborazione con ASPHI. L’intento principale dell’Osservatorio è quello di sensibilizzare le imprese e le pubbliche amministrazioni italiane, i technology provider e la “comunità” in senso lato (Istituzioni, utenti, ecc.) sui temi dell’accessibilità delle applicazioni ICT ai disabili. Più precisamente l’Osservatorio si pone i seguenti obiettivi:

comprendere puntualmente e concretamente quale sia lo stato dell’accessibilità delle applica- �

zioni ICT nelle imprese italiane;fornire concrete linee-guida a supporto dei manager che intendano valorizzare l’accessibilità �

nelle proprie organizzazioni;contribuire alla predisposizione da parte dei molteplici ed eterogenei “fornitori” di tecnologie �

e soluzioni ICT di strumenti e modalità di approccio più coerenti con le esigenze di accessi-bilità.

L’Osservatorio avrà un focus specifico sull’accessibilità delle applicazioni Mobile & Wireless, sia a livello business che a livello consumer.

OsservatorioEC Funded Research Projects

MIP, the Business School of Milan Polytechnic University contributes to EC-FP6 IST Information Society Technologies Projects, continuously developing new analysis frameworks and know-how on socio-economic trends, technology development; best practices; related new value chains and roles; roadmapping; assessment and impact studies, in several fields such as telecommunication, e-government and e-health.(For further information: Alberto Savoldelli, [email protected]; Paola Fantini, [email protected]).

Expected communication scenarios of Telco 2.0 emerging paradigms, envisage mobility, the diffusion of large numbers of heterogeneous nodes and devices, the mass digitization of media, the emergence of software as services, constraints imposed by resources, the emergence of new models of services and interaction and the need for improved security and privacy features, etc.

CASCADAS is developing the vision of a distributed service ecosystem based on autonomic components, capable of abstracting data, contents and services dynamically self-organising. CASCACAS is developing a tool-kit to demonstrate above vision whilst provisioning Situated Autonomic Communication services in some real use-cases.One of the main use-case for the CASCADAS tool-kit is the “personal behavioral advertise-ment”: in particular an application will be able to make (anonymously) personalized content-push (if previously authorized) to Customers. This targeted and personalized approach, enabled by the CASCADAS technology, may produce higher return of advertising services.

For further information see www.cascadas-project.org

CASCADAS

Component-ware for Autonomic, Situation-aware Communications, And Dynamically Adaptable Services

sviluppare le capacità personali di innovazione e leadership. �

Il Programma si rivolge a:figure manageriali e tecniche operanti nelle direzioni IT, motivate ad investire su se stesse, che �

desiderano sviluppare le conoscenze necessarie per operare con maggior sicurezza e successo nei ruoli attualmente ricoperti in azienda oppure per assumere ruoli manageriali;manager funzionali e imprenditori che avvertono la necessità di comprendere meglio le ICT �

per “sfruttarle” in modo più consapevole come leva strategica;manager, consulenti e professionisti di società operanti nei diversi settori dell’offerta di servizi e soluzio- �

ni ICT, che desiderano integrare efficacemente competenze tecnologiche e competenze gestionali.(Per maggiori informazioni sul Master, può consultare il sito www.mip.polimi.it/executivembaict oppure inviare una email a [email protected])



I sostenitori della Ricerca


IAB Italia �

Con il supporto di

A-Tono �

Buongiorno Marketing Services �

Dada �

Il Village �

MediaCom Italia �

Mobyt �

Neodata Group �

Niumidia Adv �

Nokia Italia �

One Italia �

Sybase 365 �

Gruppo Telecom Italia �

Ubiquity �

Vodafone Italia �

In collaborazione con

Dynamic Fun �

Futureland.it �

Nielsen Media Research �

Xiam Technologies �

118www.osservatori.netIL MARKETING E I SERVIZI DIVENTANO MOBILE!Copyright © Politecnico di Milano – Dipartimento di Ingegneria Gestionale

I sostenitori della RicercaCon il patrocinio di

IAB Italiawww.iab.it

Fondata nel giugno 1998, IAB Italia raggruppa i più importanti operatori della pubblicità online ed è il charter italiano dell’Interactive Advertising Bureau, la più importante associazione nel campo della pubblicità su Internet a livello mondia-le. IAB è il punto di riferimento del settore per quanto riguarda lo sviluppo e la divulgazione di dati e informazioni, la misurazione e la metrica, la definizione e l’applicazione degli standard.

L’obiettivo di IAB Italia è quello di contribuire alla crescita del mercato dell’ad-vertising su Internet nel nostro Paese, promuovendo una maggiore e più profonda conoscenza delle opportunità e dei meccanismi del nuovo media.

Oltre ad importanti attività di divulgazione dell’informazione, IAB Italia è partico-larmente impegnata nel campo della definizione della metrica e della misurazione dei siti web, nelle attività di ricerca e nella certificazione del fatturato dell’online ad-vertising, grazie alla collaborazione con Assointernet e Nielsen Media Research.

IAB Italia fa inoltre parte del network IAB Europe, la federazione europea com-posta da 15 associazioni nazionali, nata per favorire lo sviluppo del mercato dei media interattivi e il corretto sviluppo di questo settore nell’industria della comu-nicazione.

L’associazione rappresenta oggi i più importanti gruppi italiani impegnati e coin-volti nel mercato della pubblicità digitale ed è aperta all’adesione di editori, con-cessionarie e aziende che operano o intendono operare su Internet con maggiore professionalità e consapevolezza.

Il Consiglio Direttivo:Layla Pavone (Isobar Communications), PresidenteMauro Lupi (Ad Maiora), VicepresidenteFrancesco Barbarani (Sky Pubblicità), ConsigliereMassimo Colombo (A. Manzoni & C.), ConsigliereLuca Paglicci (Il Sole 24 Ore), ConsigliereMarco Caradonna (FullSIX), ConsigliereRoberto Barberis (Dada), ConsigliereGiancarlo Vergori (Matrix - Virgilio), ConsigliereSimona Zanette (Condè Nast), ConsiglierePiero Muscarà (Nexta Media), ConsigliereCristina Pianura (Pixel Adv), ConsiglierePaolo Peronaci, Segreteria Associativa

I Soci:24/7 Real MediaA.Manzoni& C.Ad MaioraAdvanceAutoscout24 BpubancaBuongiorno VitaminicDadaE-CircleEdiforum EgolabEuriskoExciteExpopage FullsixGoogle ItalyIl Sole 24 Ore - SystemInteliaIsobar CommunicationsKiwariMarketing MultimediaMatrix - VirgilioMiva Media

Mondadori PubblicitàMsn Italia-MicrosoftIntesa SanpaoloNuov@ PeriodiciArachnoNascar StudiosDienneaAgency.ComH3gReed Business InformationNeodataIstituto Europeo Di DesignEustemaVnunetSaatchi & SaatchiInterconsultLivextentionIntarget.NetA-TonoOmdIng DirectAtlas Solutions

119www.osservatori.net

IL MARKETING E I SERVIZI DIVENTANO MOBILE!Copyright © Politecnico di Milano – Dipartimento di Ingegneria Gestionale

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NewmediaplanCondè NastAccademia Di ComunicazioneMy TvMultiplayer.ItNexta MediaNielsen Net//RatingsHarris InteractiveYahoo! Search MarketingPro AdvertisingPromozione On Line / Mm-OnePublikompassPublitalia ‘80Seat Pagine GialleSemsSipraSlashConnexia – Visiant GroupPixel AdvTiscaliTomato InteractiveTrade DoublerTswTuttogratis ItaliaWebrankingZanox

Zenith OptimediaSky ItaliaEdatisE3PangoraWebadsLeo BurnettLiberoMillward Brown DelfoNielsen Media ResearchImetrixInxmailAd PepperUniversity.ItNwebSitovivoAdvexpressOlàPublicis DialogNeo@OgilvyAccentureKoraAudiwebWunderloopUtarget



A-Tono nasce a Milano nel giugno 2001 dallo spin-off di Goyada, divisione dell’omonima multinazionale svedese, pioniere del Mobile Marketing.Presente in Sicilia con un’importante sede a Catania e altre due dislocate a Milano e Pisa, dove è sito il centro di ricerca dedicato allo sviluppo tecnologico, A-Tono conta oggi circa 50 dipendenti registrando nel 2006 un fatturato di oltre 3 milioni di Euro. È presente in Sud America con A-Tono do Brasil.

Il management è composto da Ludovico Mantovani, chairman e presidente; Orazio Granato, Amministratore Delegato Digital Marketing Solution (DMS); Massimo Casini, Responsabile Commerciale DMS; Laura Cicognini, Responsabile Clienti DMS e Stefano di Sandro, Chief Technology Officer.

Prima società italiana iscritta alla Mobile Marketing Association, A-Tono si pre-senta con una propria unità di business (Digital Marketing Solution - DMS) sul mercato per le aziende come specialista del Multimedia Relationship Marketing, la nuova frontiera del marketing one to one che sfrutta i media digitali quali il “mo-bile” come canali interattivi e innovativi di comunicazione.

Gli obiettivi raggiungibili dal Multimedia Relationship Marketing nel breve perio-do possono essere l’incremento delle vendite e l’incremento del traffico online e of-fline sul punto vendita; mentre nel lungo periodo consente di raggiungere obiettivi di consolidamento del marchio e di fidelizzazione della clientela e l’incremento del valore economico di spesa dei clienti (Life Time Value).

In questo contesto, A-Tono si presenta sul mercato come una Digital Marketing Agency, composta da specialisti di marketing e comunicazione e da un gruppo di software engineers che quotidianamente sviluppa e sperimenta tecnologie inno-vative.

A-Tono è in grado di ideare e sviluppare progetti di Marketing Digitale integrati con tutti i media e canali:

dal Voice al Messaging, �

dal Wap al Gprs, �

dal Video on demand allo Streaming �

che consentono di costruire e gestire relazioni forti, proficue e dirette 1to1 con il proprio Target secondo le tre A: AnyTime, AnyWhere, AnyHow.Il progetto viene integrato da A-Tono con la soluzione tecnologica più adatta che viene studiata in base al tipo di esigenza relazionale che il cliente ha verso il proprio target, capace di ottimizzare ogni budget e sfruttando fino in fondo le possibilità offerte dai media digitali.

Tutto ciò, seguendo un modello unico sul mercato italiano che prevede lo sviluppo interno delle piattaforme tecnologiche che - affiancate da accordi privilegiati con gli operatori di telefonia mobile grazie al contributo fornito dalla divisione VAS, e alla capacità di generazione, aggregazione e distribuzione di contenuti multimedia-li - permette di proporre sempre nuove soluzioni con un alto grado di affidabilità.

Obiettivo della divisione DMS di A-Tono è quello di posizionarsi tra i primi cinque player del mercato come Digital Marketing Agency con un’eccellente qualità sia dei progetti creativi di promo-comunicazione digitale che per il livello di innovatività dei servizi tecnologici.

Tra i principali clienti di A-Tono vi sono Bravo-Rauch, Sammontana, Adecco, Nolan, Seat Pagine Gialle, Thun, Todomodo, Deutsche Bank, Tim, Telecom, Voda-fone, Il Sole 24 Ore, Palermo Calcio, Dhl, Fornarina, Conserve Italia.

A-Tonowww.a-tono.com

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A Tono




Buongiorno Marketing Services (B!MS) è la nuova struttura di Buongiorno S.p.A. nata nel gennaio 2007 per potenziare la propria posizione competitiva nel settore dei servizi di marketing e advertising digitale.Buongiorno Marketing Services svolge un’attività di consulenza alle aziende nell’ideazione e nella realizzazione di campagne marketing e advertising che si avvalgono delle nuove tecnologie, mobile e web e di contenuti innovativi quali: musica, immagini, video e chat.L’offerta di Buongiorno Markting Services copre l’intera catena del valore, dalla concezione alla realizzazione delle campagne, supportata dalla propria piattafor-ma tecnologica proprietaria B3A.Buongiorno Marketing Services si propone di diventare uno dei principali player nell’ambito del digital marketing a livello globale; ad oggi, ha consolidato la propria presenza in Italia, Spagna, Francia, Germania, Austria, Olanda (con l’acquisizione di HotSMS), nel Regno Unito e negli Stati Uniti (con Flytxt).

Alcune delle principali caratteristiche distintive dell’offerta di B!MS sono:Multicanalità: e-mail, SMS, MMS, web, wap �

Competenze in materia di nuove tecnologie che consentono lo sviluppo di pro- �

getti integrati attraverso QR/Sema Code, Bluetooth, UGC, Mobile couponingAmpiezza del reach pubblicitario �

Qualità della userbase: permission based, interattiva, profilata �

Qualità dei contenuti editoriali: una redazione dedicata composta da professio- �

nisti dei vari settoriPiattaforma tecnologica B!3A: proprietaria, unica e multicanale (internet e mobile) �

Adserver mobile/web �

Ampio Portafoglio Clienti con Case History di successo �

Competenze di marketing digitale e di e-CRM �

Vasta library di contenuti e prodotti multimediali �

La divisione Buongiorno Marketing Services ha supportato oltre 500 aziende na-zionali e internazionali nelle attività di digital advertising e interactive promotion; oggi può contare su un portafoglio clienti di rilievo in Europa, in larga parte ap-partenenti a Fortune 500.

Digital Relationship Marketing“Il Relationship Marketing è un insieme di tecniche di marketing che comprende tutte le attività volte a creare, sviluppare e mantenere delle relazioni di successo con i consumatori. Si incentra sullo sviluppo di relazioni di lungo termine e sul miglio-ramento delle performance aziendali attraverso la customer loyalty e retention1.”I media digitali consentono all’azienda di realizzare progetti di Relationship Mar-keting interagendo in modo diretto, immediato, personalizzato e a costi contenuti con i propri consumatori. Inoltre, tutte le azioni di marketing realizzate attraverso i media digitali consentono di essere puntualmente monitorate e misurate.Buongiorno Marketing Services affianca le aziende nella creazione di progetti di consulenza e tecnologia “tailor made” basati sull’utilizzo delle nuove tecnologie internet e mobile, articolando la propria offerta in: digital promotion, digital com-munication, digital community, user generated content e mobile couponing.

Digital AdvertisingLa presenza internazionale di Buongiorno Marketing Services, con team locali e aziende partner, è in grado di raggiungere, attraverso strumenti profilati, circa il 70% della popolazione Internet e Mobile europea.Pioniere del Digital Advertising, oggi la società offre alle aziende un portafoglio di strumenti di grandissimo interesse: più di 3 milioni di utenti abbonati a oltre 50 testate editoriali veicolate tramite email e sponsorizzabili dalle Aziende, venti categorie tematiche di Direct e-mail, per un totale di oltre 3,5 milioni di utenti raggiungibili, servizi Direct SMS pubblicitari per un totale di oltre 2,5 milioni di utenti raggiungibili e tanto altro. Inoltre, Buongiorno Marketing Services, al fine di valorizzare le azioni media sui canali disponibili, sviluppa progetti ad hoc per le Aziende, partendo dalla strate-gia di comunicazione e individuando meccaniche non convenzionali in grado di aumentare la redemption o il valore dei contatti (newsletter, advergame, vetrine prodotti, premiere).

1 Fonte: CRM Today

Buongiorno Marketing Serviceswww.buongiorno.com

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Leader internazionale nei servizi di community ed entertainment, Dada S.p.A. (http://dada.dada.net) offre ad oltre 12 milioni di persone in 30 paesi del mondo la possibilità di esprimersi, divertirsi e conoscere nuovi amici sia via web sia via cel-lulare. Ogni giorno circa 40 mila nuovi utenti entrano a far parte della community Dada.net, soprattutto dal Brasile, dall’Italia, dagli USA e dalla Spagna.

L’AzionariatoDada è quotata al mercato MTAX di Borsa Italiana nel segmento STAR (DA.MI) e tra i suoi azionisti figurano il management e i soci fondatori con circa il 12,4% del capitale ed il Gruppo RCS che possiede circa il 46,8%.

I RisultatiIl Gruppo Dada ha chiuso il primo semestre 2007 con Ricavi consolidati pari a 73,3 milioni di euro (+ 50% rispetto al primo semestre 2006) e MOL consolidato pari a 10,3 milioni di euro (+43% rispetto al primo semestre 2006). I dati prospettici della Società stimano per l’anno 2007 Ricavi consolidati compresi tra 140 e 150 milioni di euro.

L’esperienzaL’esperienza di Dada è maturata in oltre 10 anni attraverso la gestione di superEva (www.superEva.it) e di Clarence (www.clarence.com), uno tra i primi network di portali rivolti al grande pubblico, che nel tempo si sono evoluti da “Web Portal generalisti” a portali capaci di offrire un mix di prodotti e servizi multicanale di successo, tutti legati al mondo dell’entertainment.

Business UnitOggi Dada è organizzata attorno a 3 aree di business: Dada.net (servizi di commu-nity & entertainment), Dada.adv (raccolta e vendita di advertising su web e mobile) e Dada.pro (servizi professionali per la presenza in Rete).

Dada.net �

L’offerta di Dada rivolta all’utenza finale - espressa attraverso la community Dada.net (www.dada.net) - è caratterizzata da un ricco bouquet di prodotti e ser-vizi digitali di “Mobile Entertainment” e di “Community”, fruibili sia da PC, sia da dispositivo Mobile - attraverso il canale SMS/MMS e la presenza sui “Deck”, ovvero i microportali dei principali operatori di telefonia cellulare. L’unicità dell’offerta di servizi di Dada è la convergenza di un vasto numero di applicazio-ni e di una ricca library di contenuti, dall’Entertainment/Infotainment al Social Networking al Dating, in un unico bouquet omnicomprensivo ad abbonamento, fruibile sia da Web che da Mobile.Dada.adv �

Attraverso la business unit Dada.adv e il brand Dada Ad, Dada è invece in grado di sviluppare soluzioni di advertising su internet e sui portali UMTS degli opera-tori di telefonia mobile. Dada Ad è infatti la concessionaria pubblicitaria di Dada che gestisce in esclusiva gli spazi advertising sui telefonini 3 Italia, Vodafone e Ansa (su piattaforma Wind), oltre agli spaziadvertising di noti siti e portali.Dada.pro �

In Dada.pro confluiscono infine le attività di Register.it S.p.A., leader storico nella registrazione dei domini Internet e nella gestione della presenza online di persone ed aziende, che nel 2006 ha acquisito Nominalia S.L. e nel luglio 2007 Namesco Ltd., player di riferimento rispettivamente in Spagna e in UK nel me-desimo settore dei domini e dell’hosting.

Il GruppoAll’interno del Gruppo Dada figurano anche Upoc Networks, società attiva nel mercato USA dei servizi a valore aggiunto per Internet e telefonino, Tipic Inc., primario operatore a livello internazionale nel settore dei blog e del social networ-king attraverso i brand Splinder e Motime, e Blogo il network di blog verticali più frequentato a livello nazionale.

Dada Entertainment LLCIl 16 luglio 2007 è stata annunciata la creazione della joint venture “Dada Enter-tainment LLC”, frutto dell’alleanza tra Dada e SONY BMG MUSIC ENTERTAIN-MENT, il cui obiettivo è lo sviluppo di una nuova offerta di servizi di entertainment accessibili via web e via mobile. Il 50% di Dada Entertainment LLC sarà detenuto da Dada e il restante 50% da SONY BMG MUSIC ENTERTAINMENT.

Dadadada.dada.net

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Il Village nasce a Torino nel 2000, dall’esperienza pluriennale di un pool di profes-sionisti dell’Inform ation and Communication Technology.

Da oltre quattro anni è focalizzata sullo sviluppo di soluzioni che consentono ai propri clienti (aziende e Pubbliche Amministrazioni) di sfruttare le tecnologie mo-bili per trasformare il telefono cellulare in un mezzo di comunicazione e di intera-zione privilegiato.Tutte le applicazioni sono interamente sviluppate da Il Village. In funzione delle esigenze specifiche dei clienti ogni servizio può essere personalizzato offrendo, at-traverso consulenza ed assistenza costanti, soluzioni chiavi in mano.

Il Village opera nei settori del Mobile e Proximity Marketing, del Mobile CRM, at-traverso soluzioni basate principalmente su servizi Sms, Wap Push, Bluetooth™; è attiva nel settore del Mobile Internet e più in generale del Mobile Publishing, con maturata esperienza nello sviluppo di Mobile site (rendering dei siti, browsing, CMS, ...) ed eventuale gestione di servizi a pagamento.

La società ha sviluppato servizi wireless di pubblica utilità, tra i quali Easy Con-tact, rivolto a diversamente abili, sordomuti e audiolesi, e vincitore del premio “PA Aperta 2004” (sezione “accessibilità”) e EasyWalk, vincitore dell’edizione 2007 (se-zione “integrazione”) che, grazie ad un innovativo utilizzo delle tecnologie vocali e di geolocalizzazione satellitare, permette a ipo e non vedenti di muoversi in modo indipendente ed avere assistenza in tempo reale; il servizio è attualmente in speri-mentazione.

Dal 2004 Il Village fornisce i propri servizi Sms per la gestione di flussi informativi verso il cittadino a diverse Pubbliche Amministrazioni. Nel gennaio 2006, ha svi-luppato un servizio di infomobilità per la provincia di Venezia.

Il Village offre la propria piattaforma mobile a SKY che permette ai propri clienti di usufruire di servizi testuali e/o video di news, meteo, highlights sportivi, via Sms o Mobile site, tutti fruibili dal portale di Tre, Vodafone e Wind e nel 2007 sui siti di TIM.

Nel 2007 ha lanciato Easybet, la prima piattaforma integrata multimediale per scommesse e informazioni sportive, accessibile direttamente da telefono fisso e cellulare.

Il Villagewww.ilvillage.it

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L’aziendaMediaCom Italia è nata nel 1997 per rispondere alla sempre maggiore richiesta di specializzazione nell’area della veicolazione media e offre ai propri clienti servizi di definizione delle strategie di comunicazione, pianificazione e acquisto di media classici e new media, misurazione e controllo dei risultati, consulenza nella comu-nicazione.Fa parte di un network mondiale, presente in 81 Paesi con 102 uffici ed è presente in Italia con due sedi, Milano e Roma, ed oltre 100 dipendenti.Dal 2005, MediaCom è entrata a far parte di GroupM, centro servizi e coordina-mento per le agenzie media del Gruppo WPP.

Posizionamento e serviziIl posizionamento di MediaCom è “People First, Better Results”: all’interno di ogni attività infatti viene posta una particolare attenzione alle persone ed ai risultati. Persone che lavorano in MediaCom con passione e professionalità, persone che vogliamo raggiungere con le nostre attività di comunicazione e di marketing. Ri-sultati concreti e misurabili non più solo in termini di audience ma - sempre più - di risultati di comunicazione e di mercato.La creatività nelle soluzioni di comunicazione è da sempre un elemento importante dell’offerta di MediaCom, testimoniata da case history di successo e premi vinti nel corso di questi 10 anni.Per vincere insieme le sfide che i mercati pongono alle aziende oggi, MediaCom si propone come business partner con l’impegno costante a “giocare la partita” a fian-co dei Clienti e contribuire attivamente al loro successo, assumendosi attivamente la responsabilità del raggiungimento dei risultati concordati. Per potersi posizio-nare quale business partner, sono fondamentali un’approfondita conoscenza del business dei Clienti, know how specifico relativo ai canali di comunicazione oltre al media classico, lo sviluppo e l’applicazione di strumenti innovativi.

A questo scopo sono nate all’interno di MediaCom ben quattro divisioni specia-lizzate:

Beyond Interaction � si occupa - in completa sinergia con tutte le altre componenti dell’agenzia - della definizione delle strategie di comunicazione su mezzi digitali. Dopo diverse esperienze sul campo e mutuando anche l’esperienza del network in Germania e UK, all’interno di questa divisione nasce MediaCom Mobile, la struttura che si occupa dello studio e dello sviluppo del Mobile Marketing e dell’integrazione di questa disciplina all’interno delle attività di comunicazione delle aziende.MediaCom Direct � rappresenta la risposta di MediaCom alla sempre maggiore at-tenzione posta dagli operatori al direct response advertising, una disciplina che sta occupando sempre più spazio nel mix di comunicazione delle aziende, alla costante ricerca di una più diretta relazione fra investimento e risultato.MediaCom ESP � è la struttura che si occupa di fornire un elevato grado di con-sulenza ai Clienti di MediaCom nell’area della sponsorizzazione, dell’entertain-ment e del programming.Infine � Business Science è la divisione che, nata come centro Ricerca & Sviluppo per MediaCom, offre alle business unit supporto e strumenti per lo sviluppo del-le strategie di comunicazione ed un’attività di misurazione dei risultati a fronte dell’investimento non solo media ma legato a tutte le variabili di marketing.

Nella convinzione che l’innovazione sia centrale nell’acquisizione e nel manteni-mento di un vantaggio competitivo, le diverse divisioni di MediaCom contribui-scono allo sviluppo di MediaCom Mobile, coordinate da Beyond Interaction.

I risultatiMediaCom Italia collabora oggi con oltre 50 clienti, con un billing suddiviso tra svariati settori, dall’automotive all’editoria, dalla gestione casa all’entertainment, dalla finanza alle telecomunicazioni, per citarne solo alcuni. Il forte orientamento di MediaCom all’innovazione si traduce in un media mix che vede concentrazioni di investimento nell’area dell’online, mobile, tv digitale ed out of home, oltre che sui mezzi classici quali tv, stampa, radio e cinema. Una buona attività di new bu-siness, unitamente all’ampliamento delle attività di consulenza per i propri clienti porta MediaCom ad un risultato di crescita in termini di fatturato per il 2007 pari a circa +20%.

MediaCom Italiawww.mediacomitaly.it

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Mobyt, nata nel 2002 per idea dei soci fondatori Giorgio Nani e Sandro Edelvais è l’azienda leader italiana per la fornitura di servizi e soluzioni di mobile messaging.

L’azienda ha sedi operative in Italia e Francia e vanta una larghissima base di clien-tela, rappresentativa di ogni segmento di mercato.

Mobyt è un facilitatore, la sua missione è ben definita: consentire a singoli indivi-dui, piccole aziende e grandi organizzazioni di sfruttare al meglio le potenzialità delle “mobile technologies”.

Quali sono i servizi che Mobyt mette a disposizione? �

Mobyt fornisce ai propri clienti, soluzioni complete per la spedizione e la ricezione di messaggi SMS e MMS via Internet, attraverso software proprietari installabili sul proprio computer, applicazioni web ed API per interfacciare sistemi informati-vi aziendali o applicativi di proprietà dei clienti ai propri sistemi.

Chi sono i clienti di Mobyt? �

I servizi di Mobyt vengono correntemente utilizzati dalle agenzie di comunica-zione per soluzioni di mobile marketing, alle software house per integrare i ser-vizi di messaggistica mobile ai propri applicativi, dai professionisti di vari settori (commercialisti, centri medici, dentisti etc.), alle banche, dalla Pubblica Ammi-nistrazione (informazioni agli utenti), ai partiti politici, dalle discoteche e disco pub (feste, iniziative promozionali etc.), ai cinema o multisala (programmazione settimanale) e da diverse altre entità che forniscono, avvisi, informazioni, notizie o intrattenimento.

Mobyt è un enabler di catene di valore. Soluzioni concrete, affidabili e a costi com-petitivi sono la risposta alle esigenze del mercato, frequentemente anticipate grazie alla profonda conoscenza delle forze in gioco ed al costante feedback con una clien-tela altamente rappresentativa dell’intero tessuto socio-economico.

L’approccio commerciale è neutro. La stessa attenzione è posta sia al canale diret-to che quello indiretto. Gli stessi prodotti/servizi sono disponibili sia a marchio Mobyt che in forma “white label”. Di particolare rilievo è proprio la disponibilità di una soluzione di vendita servizi multilivello totalmente ready-to-run, basata su Web.

La business continuity e la capacità di supportare il cliente in tutto il ciclo di vita del servizio, rappresentano mandati fondamentali per Mobyt. L’intera infrastruttura tecnologica è ospitata presso la web-farm di I.Net/British Telecom a garanzia della continuità di servizio. Per contro, l’intero sviluppo della piattaforma e l’assistenza cliente, ad ogni livello, è affidata a risorse in-house estremamente qualificate, da lungo tempo presenti nel team di Mobyt.

In generale, i valori di Mobyt attingono a piene mani dalla precedente esperien-ze di successo dei due fondatori. Porta infatti la firma degli stessi fondatori di Mobyt, anche Widestore, uno dei principali player nel mercato delle soluzioni di Web Hosting in Italia.

Con tali presupposti i risultati non si sono fatti attendere. Una solida gestione fi-nanziaria, una forte politica di reinvestimento e il costante aumento del fatturato rendono Mobyt un partner affidabile per tutte le soluzioni di messaggistica mobile.

Mobytwww.mobyt.it

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Neodata Group è la software house interamente italiana specializzata nel delivery ottimizzato di contenuti digitali sui new media. Fondata nel 2004 da manager ac-celeratori, capaci di trasformare in impresa l’innovazione tecnologica, Neodata è stata caratterizzata fino ad oggi da una crescita costante sia in termini quantitativi che qualitativi.Ricavi in crescita di oltre il 60%, sviluppo costante di nuove soluzioni e nuove ca-ratteristiche, aumento del personale impiegato e collaborazioni in numerosi pro-getti di ricerca rispecchiano la scelta vincente di puntare su un modello di business flessibile capace di evolversi insieme ai mutamenti sociali, tecnologici e produttivi che si susseguono di continuo.

Neodata si afferma sul mercato digitale italiano con una soluzione avanzata per l’erogazione di messaggi pubblicitari on-line. A differenza dei propri competitor internazionali, Neodata punta sulla personalizzazione dell’applicativo, nonché sull’integrazione dello stesso con eventuali sistemi gestionali già in uso presso il cliente.[ad.agio] è il nome dell’ad-server interamente progettato e realizzato da Neodata Group. Pochi mesi dopo la sua presentazione sul mercato italiano è stato adottato e, fin ora utilizzato, da due tra le maggiori concessionarie pubblicitarie nazionali: Seat Pagine Gialle e Publitalia80. [ad.agio] si è trasformato negli anni fino a diven-tare una complessa piattaforma multicanale capace di gestire l’erogazione di mes-saggi pubblicitari sui diversi mezzi di comunicazione interattiva: WEB (Internet Newspaper; e-commerce website; blog; email; social network); MOBILE (WAP 2.0; SMS/MMS; PDAs); IPTV (Digital Television).Attraverso l’impiego di sofisticati algoritmi di learning e delle più innovative tec-niche di data/text mining, [ad.agio] è stato dotato di importanti funzionalità quali: il behavioural targeting, il click optimization, il contextual advertising; e anche di un accurato sistema di reporting and forecasting. Tali funzionalità sono collegate ai diversi mezzi di comunicazione interattiva tramite specifici plugin per il serving di messaggi pubblicitari in modalità online e/o batch.Integrando l’esperienza nel settore dell’on-line advertising e le conoscenze nel campo del Data-mining, Neodata amplia la propria offerta tecnologica sviluppan-do dei sistemi intelligenti capaci di raggiungere in maniera efficace, in modo auto-matico e in tempo reale, con contenuti personalizzati ogni singolo utente dei new media. Uno di questi è il sistema automatico di targeting promotion realizzato nel 2005 per migliorare il servizio di telefonia mobile Adesso3 di H3G, Italia. Com-pito del sistema era scegliere l’insieme di offerte più indicato per ogni abbonato al servizio, tenendo conto dell’affinità di ogni utente per una certa categoria di prodotto calcolata su comportamenti d’acquisto precedenti. Dopo una prima fase di apprendimento, questa soluzione ha permesso di moltiplicare sensibilmente le revenue prodotte migliorando anche la percezione del servizio da parte del cliente con offerte rispondenti ai propri gusti/desideri.

Caratteristica distintiva dei sistemi di Content Delivery and Recommendation sviluppati da Neodata, per i quali si distingue all’interno del panorama italiano, è la capacità di raccogliere e utilizzare informazioni di tipo qualitativo, relative allo stato d’animo con cui il consumatore accoglie le offerte, per azioni automati-che di: acquisition marketing (favorire l’acquisto spontaneo di contenuti da parte dell’utente); retention marketing (suggerire nuovi contenuti che rispecchiano le preferenze dell’utente); extention marketing (gestire in modo ottimale la capacità residua del servizio); e per operazioni a supporto di attività cross-media marketing (fornire feedback commerciali al CRM e disporre di reportistica avanzata in tempo reale come trend d’acquisto; opinioni; …).

Gli importanti risultati ottenuti nell’ambito della ricerca scientifica contribuiscono alla creazione di valore all’interno dell’azienda. Neodata collabora attivamente con autorevoli istituti universitari, quali il Computer Science Department della presti-giosa UCLA di Los Angeles, l’Imperial College di Londra, la School of Management del Politecnico di Milano e il Dipartimento di Matematica e Informatica dell’Uni-versità di Catania.Oggi Neodata è una realtà strutturata che si distingue all’interno dello scenario italiano come una delle poche aziende altamente specializzate in sistemi avanzati di Content Delivery and Recommendation.

Neodata Groupwww.neodatagroup.com

g r o u pneodata

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Niumidia Adv (ex Virgilio Advertising) è la concessionaria pubblicitaria del Grup-po Telecom Italia per la gestione degli spazi sui portali Virgilio e Rosso Alice, sui cellulari dei clienti TIM e a breve sulla televisione via ADSL Alice Home TV. Leader sul territorio nazionale nel settore del digital advertising e con una quota del 21% nel comparto del display advertising su web, Niumidia Adv è la prima concessiona-ria sul mercato con un’offerta estesa ad Internet, Cellulari e IPTV.

Niumidia Adv, presente sul mercato da quando è nata la pubblicità sul web in Italia (con Active Advertising prima e Virgilio Advertising poi), guida le aziende a trarre il massimo beneficio da Internet grazie alla forza dei suoi strumenti pubblicitari innovativi e alla capacità dei portali Alice e Rosso Alice di raggiungere comples-sivamente ogni giorno circa 2,5 milioni di utenti1. Niumidia Adv propone anche spazi sui cellulari, con TIMspot, gli “SMS” e “MMS” pubblicitari sui telefonini e sul Portale Mobile TIM, a cui aderiscono oltre 9 milioni di utenti.

Grazie alla sua offerta integrata, Niumidia Adv permette alle aziende di sfruttare in modo sinergico Internet e la telefonia mobile, con il vantaggio di raggiungere gli utenti, con format di comunicazione innovativi e integrati, in qualsiasi momento e in qualsiasi luogo.In particolare Niumidia Adv consente alle aziende di sviluppare il proprio brand sui media più innovativi, di generare business, acquisire nuovi clienti e contatti qualifi-cati, fidelizzare gli utenti e ottimizzare il valore delle campagne pubblicitarie.

Per aumentare l’efficacia delle campagne pubblicitarie degli investitori, Niumidia Adv ha introdotto, grazie ad un accordo con la società WunderLoop, la soluzione “Behavioural Targeting”, uno strumento evoluto e flessibile che permette di profi-lare gli utenti in funzione del loro comportamento di navigazione sul Portale Vir-gilio e di erogare loro comunicazioni pubblicitarie mirate. Niumidia Adv ha inoltre inserito fra i prodotti a disposizione delle aziende un sistema che, per la prima volta sul portale, attraverso una specifica piattaforma - sviluppata da Atlas|DRIVEpm - permette di erogare e ottimizzare le campagne a performance (legate al raggiun-gimento di specifici obiettivi di “cost per click” o “cost per action”) sfruttando gli spazi pubblicitari disponibili sul portale Virgilio.

La struttura di vendita (diretta e con agenzie) della concessionaria si caratterizza per la sua competenza e capillarità e propone campagne che garantiscono i ritorni attesi dagli investitori (centri media e clienti istituzionali).Niumidia Adv si avvale anche del team “Iniziative Speciali” per lo sviluppo, a stret-to contatto con il cliente, di soluzioni personalizzate e mirate al raggiungimen-to degli obiettivi aziendali garantendo efficacia nel rispondere alle evoluzioni del mercato, ricerca della massima qualità del servizio, miglioramento del valore nei confronti dei clienti, esplorazione di aree di business sempre nuove (dagli spot vi-rali, ai concorsi, dai video banner a pagine pubbliredazionali).

La raccolta pubblicitaria di Niumidia Adv ha mantenuto anche nel 2007 una cre-scita a doppia cifra, che conferma il trend positivo per il quinto anno consecutivo, la quota di mercato della concessionaria a giugno 2007 nel display advertising è pari al 21%2.

1 Fonte: Nielsen Net Ratings, Site Census - giorni feriali settembre2 Fonte: dati interni comparati a quelli di Nielsen Media Research relativi al mercato Italia

Niumidia Advniumidiaadv.virgilio.it

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Nokia, in qualità di leader mondiale nelle comunicazioni mobili, guida la crescita sostenibile dell’industria della mobilità. Nokia collega le persone tra loro e mette a loro disposizione le informazioni importanti attraverso la fornitura di prodotti innovativi e di facile uso, come telefoni cellulari, strumenti e soluzioni nel campo delle immagini, dei giochi, dei media e delle reti mobili. Nokia fornisce inoltre apparecchiature, soluzioni e servizi agli operatori e alle aziende.

L’attuale struttura aziendale si articola in tre divisioni:Mobile Phones � : produce dispositivi mobili con caratteristiche diverse per ogni segmento di mercato e privilegia le categorie di prodotto che hanno maggiori volumi di vendita. Mobile Phones offre telefoni cellulari e altri prodotti basati sulle seguenti tecnologie cellulari: Gsm/Edge, 3G/Wcdma e Cdma. Per quanto riguarda i cellulari tradizionali, il design, la facilità di utilizzo e il prezzo sono le caratteristiche principali.Multimedia � : porta la multimedialità mobile vicina ai consumatori tramite di-spositivi e soluzioni mobili avanzate. Questa divisione si dedica allo studio e allo sviluppo di soluzioni mobili, di applicazioni e alla creazione di nuovi canali di vendita per il crescente mercato multimediale mobile.Enterprise Solutions � : è la divisione dedicata ad aiutare le imprese e le istituzioni a migliorare le loro prestazioni introducendo il concetto della mobilità grazie all’offerta di avanzati telefoni cellulari e soluzioni mobili per servizi vocali, tra-smissione dati, accesso e utilizzo mobile protetto dei contenuti e delle applicazio-ni. Le soluzioni di Nokia spaziano dai prodotti per un uso aziendale e destinati a utenti finali, all’ampio portafoglio di offerte per la sicurezza perimetrale delle reti IP e alla connettività mobile.

La struttura prevede inoltre due divisioni orizzontali:Customer and Market Operations � : include l’organizzazione vendite e marke-ting di Nokia, nonché la produzione, la logistica e l’approvvigionamento di di-spositivi mobili per le tre divisioni che forniscono i prodotti.Technology Platforms � : si occupa della gestione e della ricerca tecnologica di tut-ta la società Nokia, nonché dello sviluppo dei processi.

Nokiawww.nokia.it

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One Italia è un Mobile Content & Service Provider specializzato nella realizza-zione di contenuti e servizi multimediali relativi all’Infotainment, alla Personaliz-zazione del cellulare (suonerie, wallpaper, loghi, ecc.) e ai giochi, accessibili sia da telefonino sia da web, attraverso il proprio brand e attraverso www.leomobile.itOne Italia si differenzia rispetto agli altri player per il notevole know how maturato nelle tecnologie e piattaforme di accesso relative ai servizi destinati ai terminali mobili di terza generazione (3G).

Nel 2004 One dà vita alla prima videocommunity chiamata Invideo, il primo espe-rimento al mondo su mobile di User generated content che prevede rewarding (de-naro via bonifico o ricarica del cellulare) verso gli utenti che hanno pubblicato i propri contenuti e che poi vengono scaricati dal resto della community; ad oggi sono stati erogati oltre 600.000 euro.Nel 2005 acquisisce Ludonet, società con esperienza decennale nell’ideazione e sviluppo di giochi sia web che Mobile based ma attualmente fortemente orientata allo sviluppo di piattaforme e contenuti in modalità Multiplayer, con oltre 250.000 utenti attivi ad oggi, la community più grande d’Italia.One Italia, oltre a gestire sin dal 2003 parte dei servizi presenti su Pianeta 3 (il por-tale H3G), è presente anche in maniera esclusiva dal 2006 attraverso la community ONEClub cui è offerta l’intera gamma dei propri contenuti e servizi; l’azienda co-munque collabora con tutti i principali operatori di telefonia mobile italiana attra-verso partnership commerciali per i servizi relativi alle aree di personalizzazione e giochi sul cellulare.

One Italia opera anche nel web con il sito proprietario www.leonardo.it (tra i prin-cipali portali italiani con 6,4 milioni di utenti unici, dato Nielsen SiteCensus set-tembre 2007) e con la divisione di Advertising digitale www.intelia.it che vanta un network di oltre 80 siti in concessione e un database per l’attività di direct email marketing di 9 milioni di account; ha inoltre sviluppato una divisione di e-com-merce, www.shoptre.it, per la gestione con piattaforma proprietaria, della rivendita di videotelefoni e di ricariche, nonché l’attivazione di nuovi clienti con il supporto di un call center dedicato.

Grazie alla realtà denominata Intelia Proximity Marketing, One Italia progetta e sviluppa campagne di Bluetooth Advertising al fine di supportare l’azione di co-municazione pubblicitaria tramite mezzi outdoor con il l’ausilio di soluzioni digi-tali innovative. La frontiera del Proximity Marketing offre nuove opportunità nel media mix degli investitori più evoluti.

One Italiawww.oneitalia.it

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Sybase 365 è la nuova filiale di Sybase Inc. Sybase 365 è leader mondiale per il delivery e l’interoperabilità nel settore della messaggistica mobile, nonché nella distribuzione e nella gestione dei contenuti mobili. Sybase 365 consegna più di 8 miliardi di messaggi ogni mese raggiungendo 2.2 miliardi di utenti mobili. La so-cietà raggiunge inoltre 700 operatori di telefonia mobile nel mondo con più di 300 destinazioni SMS collegate direttamente in modo bidirezionale. Con sede in Du-blin, California, Sybase 365 ha 24 uffici nel mondo.

Servizi per gli OperatoriSybase 365 mette a disposizione degli operatori un’offerta globale vastissima, of-fre servizi completi di erogazione di dati e contenuti per la telefonia mobile, oltre a soluzioni complete di pagamento back-end. L’esperienza e le capacità globali di Sybase 365 permettono agli abbonati di usufruire di servizi di messaggistica SMS e MMS senza interruzioni tra reti con caratteristiche tecniche diverse e geografi-camente disperse.

Servizi per Brand e Content ProviderSybase 365 offre una vasta gamma di servizi, soluzioni e strumenti per campagne di mobile marketing globali e locali, sia che si tratti di campagne interattive o della distribuzione di contenuti per la telefonia mobile.

Servizi per le AziendeAttraverso la rete globale operator-grade, Sybase 365 offre servizi top di telefonia mobile di tipo aziendale alle imprese, ai gruppi finanziari, ai servizi di directory assistance e altri. Il risultato: protezione, servizi e assistenza di qualità superiore.

Grazie agli strumenti di reportistica web completi e specifici, operatori, brand e aziende hanno la possibilità di controllare e analizzare le tendenze di traffico, come l’origine e la terminazione dei messaggi per operatore, picchi di traffico, traffico globale e per paese oltre al monitoraggio link proattivo, visualizzazione per ora/giorno/settimana/mese, reportistica dei messaggi di errore e notifiche di recapi-to al telefonino. Sybase 365 offre inoltre una serie di meccanismi di fatturazione, quali SMS e WAP, garantendo l’erogazione dei ricavi in modo rapido e in tutte le valute.

Sybase 365www.sybase.com/365

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Con 34,3 di linee mobili, circa 24 milioni di linee fisse e 7,3 milioni di accessi broadband, il Gruppo Telecom Italia è una realtà leader dell’ICT nel Paese, con una significativa presenza internazionale in Europa e in Sud America. Opera con brand conosciuti come Telecom Italia, Alice, TIM, La7, MTV, Apcom e Olivetti nei mercati delle telecomunicazioni fisse e mobili, internet e media, office and system solutions, oltre che nel campo della ricerca e dell’innovazione con Telecom Italia Lab.

Infrastrutture e tecnologie all’avanguardia, competenze e know how differenziati ed inseriti in un modello organizzativo flessibile per cogliere le opportunità prove-nienti da tutti i segmenti di business, sono le leve di sviluppo del Gruppo. Su queste leve poggia la strategia di crescita che mira a superare il digital divide per offrire a tutti i servizi innovativi basati sulla banda larga, grazie alla leadership nelle te-lecomunicazioni fisse e mobili nel Paese; ad arricchire la propria offerta puntando anche ai contenuti multimediali e all’ICT; a sviluppare ulteriormente la presenza internazionale partendo da posizioni di eccellenza in Europa ed in Sud America.

In Europa il Progetto Broadband, che punta alla diffusione dell’offerta di accesso e servizi a banda larga in Francia, Germania e Olanda, nel giro di pochi anni dal suo avvio ha segnato una forte e continua crescita e conta oggi un portafoglio com-plessivo di 3,2 milioni di clienti. In Sud America gioca la posizione di eccellenza raggiunta da TIM Brasil, leader per linee GSM, con circa 24 milioni, e secondo ope-ratore del paese con 27,5 milioni di clienti. Il Gruppo svolge anche un importante ruolo di carrier del bacino Mediterraneo e gestisce, grazie ad un esteso anello di cavi sottomarini, oltre il 50% del traffico internazionale dei paesi di questa zona.

All’avanguardia nell’offerta di nuovi servizi alla clientela, Telecom Italia, con circa 24 milioni di linee fisse e 7,3 milioni di connessioni broadband con il marchio Alice, è l’operatore leader del mercato nazionale. Con il marchio Alice le opportu-nità assicurate dalla banda larga si sono tradotte in una ricca gamma di servizi del mondo IP: Internet veloce, oggi sino a 20 Megabit al secondo, la voce su Internet (VOIP), Rosso Alice, portale broadband ricco di contenuti, servizi avanzati di mes-saggistica, la televisione via internet (IPTV), le offerte dual, triple play e, recente-mente, quadruple play e i servizi di connettività integrata fisso-mobile.

TIM, un marchio che sin dalla sua nascita ha rappresentato l’avanguardia tecno-logica, porta con sé l’esperienza di un leader in Italia con 34,3 milioni di clienti di cui 5,1 UMTS. Un successo che vuole rafforzare con una strategia commerciale segmentata ed un’offerta ricca di servizi ad alto valore aggiunto.Le proposte di TIM sono in grado di soddisfare le esigenze di clienti diversi: dalla famiglia, con TIM Famiglia; al mass market, con TIM Club; al mondo giovanile con TIM Tribù. A professionisti e aziende sono dedicate proposte integrate come “One Office Solutions” e “TIM Tuttocompreso”, che includono voce, messaggi e servizi Dati ad alta velocità, customer care dedicato, cellulari di nuova generazione.

Telecom Italia Media è la società del Gruppo focalizzata sul mondo dei media con attività che vanno dall’offerta di contenuti, all’informazione giornalistica, alla pro-duzione televisiva. Al suo attivo brand come La7, MTV Italia, APCom che rap-presentano un riferimento consolidato per qualità e innovatività. La sua offerta di contenuti propone canali diversi - televisione, web, cellulare - e sempre di più in futuro verranno utilizzate le nuove piattaforme, come la televisione via internet ed la televisione digitale terreste. Già oggi La7 offre sul digitale terrestre una ricca programmazione e sono state distribuite più di un milione di schede prepagate “La7Carta più”.

Olivetti è leader mondiale nella fornitura di periferiche di sportello bancarie e leader in Italia per la fornitura sistemi informatici per lotterie e prodotti per il re-tail, con un’offerta focalizzata sui sistemi digitali per la stampa e sui prodotti a getto d’inchiostro. Olivetti è l’unica azienda europea insieme ad altre 5 al mondo proprietaria della tecnologia ink jet. Il suo marchio è presente in 83 mercati esteri.

Gruppo Telecom Italiawww.tim.it

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Ubiquity guida un gruppo di aziende specializzate nel disegno, la progettazione, lo sviluppo e la gestione in outsourcing di servizi interattivi sui new media digitali.

Ubiquity, azienda privata, indipendente e fortemente orientata all’innovazione, fa parte del Gruppo RSO dalla fine del 2006.La focalizzazione sui servizi interattivi B2b2c e B2b2e ha caratterizzato da subito l’esperienza di Ubiquity, maturata grazie a progetti concepiti e realizzati in colla-borazione con grandi clienti corporate.Ubiquity progetta, realizza e gestisce soluzioni interattive multimedia e multicana-le in collaborazione con clienti come eBay, Intesa SanPaolo, Matrix, TIM e Telecom Italia.

Ubiquity affianca i propri clienti nella definizione della strategia digitale multica-nale sui nuovi media, nella realizzazione e integrazione dei servizi e nell’eventuale outsourcing.

A Ubiquity fanno capo anche società specializzate in diversi segmenti dell’attività, tra cui Kettydo, high end design New media agency, ed Hermess, il Centro Stella per il mobile banking e altri settori. Il Centro Stella gestisce gli SMS alert per oltre 15 grandi banche e processor di carte di credito/debito. Il Centro Servizi risiede su due server farm presso i maggiori operatori di telecomunicazioni nazionali, ga-rantendo robustezza e scalabilità di carrier grade, in grado di garantire gli elevati livelli di servizio richiesti dalle banche e dai clienti.

Ubiquity ha scelto di rimanere indipendente dai fornitori di tecnologie hardware e software e dagli operatori di telecomunicazioni fisse e mobili, nell’interesse dei propri clienti, pur facendo parte di una grande realtà di consulenza e servizi, come il Gruppo RSO.Ubiquity fa inoltre parte di una serie di gruppi di primaria importanza nei settori in cui opera ed è associato ad AITechAssinform.

Ubiquity opera sempre nel rispetto del paradigma delle tre U: Utility, Usability e Ubiquity, vale a dire: si propone di realizzare sempre servizi utili, facili da usare, indipendentemente dalla rete e dalla piattaforma tecnologica di fruizione, tali da portare valore ai servizi dei propri clienti e ai loro utilizzatori.

Ubiquitywww.ubiquity.it

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Vodafone Italia fa parte del Gruppo Vodafone, il più grande gruppo di telecomu-nicazioni mobili al mondo, presente in 25 Paesi e in altri 40 con accordi di Network Partnership. Vodafone Italia è stato il primo operatore privato di telefonia mobile in Italia.

Al 30 giugno del 2007, Vodafone Italia conta oltre 28, 3 milioni di clienti, in cre-scita del 17,3% rispetto al 30 giugno 2006, di cui oltre 7 milioni Vodafone live!. L’azienda ha 8 Call Center distribuiti sull’intero territorio nazionale e più di 2.000 punti vendita. Il bilancio chiuso a marzo 2007 ha registrato ricavi totali per 8.145 milioni di euro.

Vodafone Italia ha accordi di roaming internazionale con 501 operatori in 237 Pa-esi. La Rete GSM-GPRS copre oltre il 97% del territorio, pari al 99.4% della popola-zione. A giugno del 2006 Vodafone Italia ha lanciato il nuovo servizio Super UMTS broadband, la banda larga mobile, ed è stato il primo operatore a raggiungere una copertura equivalente a quella dell’UMTS.

Nel 2004 Vodafone Italia ha aperto la rete UMTS, mentre nel 2006 è stato lanciato il Super UMTS Broadband (HSDPA), che permette di navigare fino a 3,6 Megabit al secondo. La copertura a giugno 2007 è superiore al 78% della popolazione. Al 30 giugno del 2007 i telefoni e le connect card UMTS hanno raggiunto quota 5,3 milioni, con un incremento del 66,5% sullo stesso periodo dell’anno precedente.Vodafone Italia è al primo posto fra le società europee del Gruppo per numero di devices UMTS.

Grazie agli accordi siglati con Carrefour Italia, Poste Italiane, BT Italia e Conad Vodafone Italia ha realizzato anticipatamente l’entrata nel mercato italiano degli operatori mobili virtuali (MVNO), programmata per il 2011 al momento dell’asta delle frequenze UMTS. Vodafone garantisce ai quattro nuovi operatori l’accesso ad una gamma completa di servizi, dalla voce all’sms, dal roaming al traffico dati.

A ottobre 2007 Vodafone Italia lancia Casa Libera, la prima soluzione integrata fisso-mobile che consente di portare il proprio numero di casa sul cellulare, senza canone e senza costi fissi, avendo così un solo operatore e un solo telefono per chia-mare e ricevere sia da casa che in mobilità. Il lancio di questo servizio rappresenta l’inizio di un percorso che porterà sul mercato competizione, libertà di scelta e qualità del servizio. Casa Libera è il primo di un’ampia gamma di servizi per la clientela residenziale, per i liberi professionisti e per le imprese, che Vodafone offri-rà utilizzando un vasto portafoglio di tecnologie sia via radio che via rete DSL.

Dal 1995, anno della nascita con il nome Omnitel, l’azienda si è sempre distinta per l’approccio innovativo, per i servizi e per la comunicazione.

Vodafone Italiawww.vodafone.it

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Dynamic Fun è una società di ideazione, sviluppo ed erogazione di soluzioni di Mobile business e Mobile marketing per grosse aziende. Nata nel 2002 all’inter-no del Politecnico di Torino e successivamente finanziata dal fondo Piemontech (www.piemontech.it), Dynamic Fun ha sviluppato tool di sviluppo e piattaforme proprietarie per gestire progetti mobile complessi a livello enterprise.Tipicamente il processo di creazione di un progetto diMobile business e marketing prevede:

una fase di analisi funzionale congiunta; �

lo sviluppo applicativo, la fase di pilota e il porting in produzione in completo ASP; �

l’erogazione del servizio nel tempo con livelli di servizio elevati. �

L’offerta di Dynamic Fun si rivolge da sempre a grosse aziende e media interessati a:utilizzare il canale mobile per ottimizzare processi di business (mobile business); �

utilizzare il canale mobile per campagne di marketing verso gli utenti finali (mo- �

bile marketing).Tra le principali soluzioni di Dynamic Fun:

DReport, soluzione per venditori e merchandiser; �

DLog, soluzione per logistica distributiva e supply chain; �

Fedele, prodotto per assistenza personale e sicurezza; �

DLoyalty, per la virtualizzazione mobile dei programmi di fedeltà. �

Relativamente ai progetti di Mobile marketing, l’esperienza ha portato a sviluppare soluzioni integrate web & wireless che includono contenuti sviluppati ad hoc quali minisiti, suonerie, applicazioni j2me, SMS, etc., il tutto erogato a livello centrale e legato a sistemi di reportistica ed analisi per il cliente che in tempo reale può valu-tare l’andamento della campagna.Dynamic Fun crede molto nei progetti univoci e personalizzati su singola base che analizzano le vere necessità aziendali e che sono poi in grado di crescere sia a livello software sia a livello strategico sulla base di risultati concreti.

Tra i principali clienti di Dynamic Fun per progetti mobile vi sono: Gruppo Fer-rero, Gruppo Barilla, DHL, CartaSi, Beiersdorf, Regione Piemonte, Sisal, Alpitour, De Agostini, FIAT, Seat Pagine Gialle, etc.

“Qualsiasi azienda può far materializzare in pochi secondi la sua comunicazione nella tasca di tutti i propri clienti, ovunque essi siano...”. Tutti abbiamo in tasca un cellulare: FUTURELAND.it supporta le aziende nell’instaurare una comunicazio-ne mirata, veloce, interattiva e “virale”, rivolta ad un target preciso.FUTURELAND.it si occupa di Mobile marketing dal 1996, aiutando le aziende a conoscere meglio i propri clienti, ad identificare il target appropriato, ad istaurare con esso una forte relazione basata sul permission marketing.È connessa con gli operatori telefonici italiani e con i principali operatori telefonici este-ri; ha implementato nel tempo piattaforme proprietarie che permettono di sfruttare i ca-nali sms, mms, wap push, Bluetooth ed e-mail e dispone di un proprio datacenter. Tutti i servizi sono ridondati e viene garantita assistenza 24 ore su 24 e 365 giorni all’anno.Migliaia di piccole e medie aziende usufruiscono dei suoi servizi per comunicare in modo innovativo con ottimi risultati. Molte agenzie di comunicazione utilizzano i sin-goli strumenti integrandoli alle proprie campagne realizzate con mezzi tradizionali. Altre società informatiche o system integrator si appoggiano a FUTURELAND.it per implementare i propri servizi di informazione, alerting o altri servizi personalizzati.I servizi di FUTURELAND.it comunicano anche per molti importanti marchi (vedi www.futureland.it/clienti.hml). Le risorse e le competenze tecnologiche, combinate con quelle creative e l’esperienza accumulata negli anni hanno permesso di realizzare molte-plici campagne multicanale personalizzate sulle esigenze specifiche dell’azienda cliente, spesso con risultati di redemption superiori al 20%. I servizi più richiesti sono:

Invii multipli di sms, mms, e-mail a contatti dell’azienda cliente, o a banche dati �

profilate per età, cap e altri parametri personalizzabili.Ricezione di sms o mms. �

E-mail marketing. �

Bluettoth marketing in fiere, eventi, centri commerciali o altri luoghi di passag- �

gio o di aggregazione.Concorsi e instant-win via sms, web e IVR, integrati e con reportistica online. �

Comunicazioni creative o innovative (ad esempio componendo sulla tastiera del cel- �

lulare i tasti corrispondenti alle lettere della parola “FUTURELAND” e chiamando gratuitamente il numero risultante “388 8735263”si otterrà una risposta a sorpresa).

FUTURELAND.itwww.futureland.it

Dynamic Funwww.dynamicfun.com

In collaborazione con

R



I sostenitori della Ricerca In collaborazione con

Nielsen Media Research è l’azienda leader a livello internazionale nella misurazio-ne degli investimenti in comunicazione. È presente sui principali mercati mondiali con il monitoraggio della spesa e della creatività nell’advertising.Da vent’anni fonte ufficiale per la misurazione degli investimenti pubblicitari, an-cora oggi si propone come unico punto di riferimento per l’analisi degli scenari attuali e futuri dei mercati pubblicitari nei classici e nuovi media.La leadership è sostenuta grazie alla collaborazione di una fitta rete di interlocuto-ri attivi che coinvolge aziende, centri media, concessionarie pubblicitarie, agen-zie pubblicitarie, associazioni di categoria, istituti di ricerca e università. Questa modalità di presenza nel mercato permette a Nielsen Media Research di reagire prontamente ai cambiamenti per poter fornire ai propri interlocutori le indicazioni più utili alle definizioni delle strategie di marketing.Oltre alla rilevazione di TV, Radio, Stampa, Affissioni e Cinema, Nielsen Media Research analizza e fornisce informazioni riguardo numerosi nuovi mezzi di co-municazione tra i quali: Internet, TV satellitari, cartoline pubblicitarie nonché ca-nali di comunicazione below the line come le sponsorizzazioni. Ulteriori progetti di monitoraggio stanno riguardando la TV digitale, il mobile, il product placement e il direct marketing.Principali servizi erogati da Nielsen Media Research:

Millennium � : software per la consultazione della banca dati degli investimenti pubblicitariCreative Dynamix � : software per l’analisi delle creatività pubblicitarieSponsorTracking � : servizio di valutazione economica del ritorno mediatico delle sponsorizzazioni sportiveAdex Focus � : analisi periodica su misura del mercato pubblicitario di interesseNielsen Economic and Media Outlook � : report di analisi dettagliata della situa-zione attuale e futura dell’economia e del mercato pubblicitario con indicazioni sulle possibili traiettorie di crescita per settoreJob Dynamix � : software per l’analisi del mercato degli annunci lavorativi su Stam-pa e Internet.

Xiam Technologies, azienda fondata nel 1999, si occupa della fornitura di piatta-forme e soluzioni a supporto della vendita di servizi e contenuti mobile.

Prodotto principale è la piattaforma di Business Intelligence rivolta a Telco, Mcsp e Content provider denominata MPOS la quale permette di migliorare l’acquisi-zione e gestione delle informazioni sui clienti, ottimizzare le proprie campagne di marketing in uscita ed on-line e di ottenere Recommendations alla promozione dei contenuti più corrispondenti a gli interessi di ogni singolo utente e nei tempi migliori per la sua attenzione.Questa piattaforma è stata adottata da diversi operatori di telefonia mobile tra cui Orange, Vodafone (UK, Irlanda, Ungheria), Qualcomm, Telefonica e Globe Tele-com.

L’azienda ha ampliato l’offerta della propria piattaforma includendo funzionalità per advertising (AdSpace). Tramite l’utilizzo della caratteristica dell’Ad Targeting (One-to-One), si garantisce la ricezione dell’Advertising dal 100% della clientela prescelta. In aggiunta, utilizzando MPOS come HUB, si permette agli operatori di lanciare campagne promozionali in contemporanea all’advertising.

AdSpace gestisce, inoltre, l’ad positioning sul portal front page, clickthrough, video streaming on mobile TV, pod casts, push messages, SMS, MMS, WAP Push, etc.

Nielsen Media Researchwww.nielsenmedia.it

Xiam Technologieswww.xiam.com

Copyright 2007 © Politecnico di Milano - Dipartimento di Ingegneria GestionaleCollana Quaderni AIPRegistrazione n. 433 del 29 giugno 1996 - Tribunale di MilanoDirettore Responsabile: Umberto BertelèImpostazione grafica: Stefano Erba

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