Email marketing future: mobile and a/b test
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E-mail Marketing: Due suggerimenti per il 2013 Milano, 21 marzo 2013 by Roberto Ghislandi ([email protected])
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L'email marketing è tutt'altro che morto, anzi! Nei prossimi anni dovremo però abituarci al fatto che le email saranno per la maggior parte viste da un dispositivo mobile e dovranno dunque essere ancor più rilevanti.
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E-mail Marketing: Due suggerimenti per il 2013
Milano, 21 marzo 2013by
Roberto Ghislandi
Due dati perché…
Due dati perché…
Utenti: Canali preferiti per ricevere messaggi promozionali
Due dati perché…
Utenti: Acquisti in seguito a un messaggio promozionale
Due dati perché…
Dove recuperarne a volontà:
NazionaliDienneA: Digital Marketing Trends (www.magnews.it)ContactLab: E-commerce Consumer Report 2012
Non Profit Report (www.contactlab.com/)MailUp: Osservatorio Statistico (www.mailup.it )
Internazionali• Marketing Sherpa: Email Marketing Benchmark Report (http://www.marketingsherpa.com/) – 395 $• Australian Email Marketing Benchmark -2013
(http://www.slideshare.net/firestarter/australian-emailmarketingbenchmarks2013finalv2)
• Informz 2012 Association Email benchmark (http://www.slideshare.net/ecommercenews/2012-association-emailmarketingbenchmarkreport)
• Strong Mailhttp://www.strongmail.com/pdf/SM_Trends2013.pdf
A che cosa prestare attenzione per l’email marketing nel 2013?
• Mobile email marketing• A/B Testing• …
Mobile
• Apertura delle email da mobile:– circa 1/3 dei consumatori– più del 45% delle persone in vacanza– Più del 50% dei consumatori nella fascia 18-34 anni
• Si calcola che le persone accedano più di 100 volte al giorno al loro dispositivo mobile.
Quindi?
Mobile
È fondamentale che il destinatario:
• riesca a leggerla e - se è interessato - possa «agire» subito->A) Responsive / Scalable design per le email e le landing page
• riceva messaggi inerenti al contesto in cui sta vivendo ->B) Consistenza e tempismo del messaggioC) Servizi location based: tipici per il B2C turistico, ristorazione, servizio, ecc..
Mobile
Responsive / Scalable design
Mobile: oggetto e pre-header
• Oggetto: più breve (< 50 caratteri)• Importanza del pre-header: (non deve ripetere l’oggetto) è un contenuto
che completa l’oggetto e anticipa il messaggio. Viene usato da alcuni mobile e da Gmail. Si inserisce subito dopo il TAG <body>
Mobile: oggetto e pre-header
• Nel pre-header si possono inserire::– messaggi di servizio: link alla versione online
dell’email o il suggerimento di aggiungere il mittente alla lista degli indirizzi sicuri.
– call to action: non perdere l’opportunità di un click!
• Disporre la parte principale del messaggio nella parte superiore dell’email che viene letta più probabilmente.
Mobile: suggerimenti
• Touch Screen: hanno dimensione ridotte. Tenerne conto quanto si predispongono i bottoni e i link sia nelle email sia nelle landing page.
• Il salto alla landing page da mobile è più difficile e spesso non viene effettuato: occorre convincere i destinatari a ritornarci in un secondo momento.
Scalable Design ≠ Responsive Design
• http://litmus.com/blog
Scalable Design ≠ Responsive DesignSCALABLE DESIGN
Pro ControFunziona «sempre» Non è un vero design per il mobile
Un solo designFacile da codificare
Leggibile e cliccabile in tutti gli ambientiRESPONSIVE DESIGN
Pro Contro
È fatto proprio per il mobile Non si comporta sempre bene (funziona bene per iPhones & alcuni Androids)
Occorrono due designPiù difficile da codificare
<style type="text/css"> @media only screen and (max-device-width: 480px) { /* mobile-specific CSS styles go here */ } /* regular CSS styles go here */</style>
http://litmus.com/blog/
Responsive Design
Responsive Design
Tool Gratuito: http://www.campaignmonitor.com/templates/
(con qualche limite)
• Personalizzare un template• Scaricarlo• Test punteggio Spam• Verifica come si vede nei
principali client:– Desktop– Web Based– Mobile
• https://templates.campaignmonitor.com/
Tool Gratuito (con qualche limite)
Tool Gratuito (con qualche limite) iPhone
BlackBerry
GMAIL
Mobile
Consistenza e tempismo del messaggio
Trasformazione del marketing
Da outbound a inbound Marketing• con outbound si indicano quelle attività, che
mirano a trovare direttamente i clienti (cacciare);
• con inbound invece si indicano le attività pianificate per attirare i clienti e farsi trovare (coltivare);
Consistenza e tempismo del messaggio
• L’acquisto di email e le generiche attività di outbound marketing non hanno più presa.
• Occorre utilizzare l’email come leva dell’inbound marketing– Offrire al destinatario quello di cui ha bisogno o che
desidera nel momento specifico in cui lo necessita.– Le aziende devono imparare a gestire grandissime
quantità di dati e avere algoritmi sofisticati per mandare meno «campagne» di email ma più transactional e triggered email.
Abbandono carrello
Hubspot
WishList
Hubspot
Ultima possibilità
Hubspot
Utenti periodici (un po’prima)
Hubspot
Cross selling
Hubspot
Social proof e UGC
Hubspot
Di nuovo disponibile
Hubspot
A/B Testing
A/B testing
• Ogni campagna di email marketing è un potenziale focus group tra i nostri destinatari.
• Ogni campagna che non parte da un A/B testing è una occasione mancata di imparare e quindi di migliorare
• Attenzione però a impostare e valutare correttamente i risultati dei test
A/B testing
• Si testano due differenti soluzioni (A e B)
• Devono differire di un solo parametro
(oggetto, mittente, creatività, Call to action,
ecc..)
• Importanza dell’invio sincrono dei due test
A/B testing
• Il problema è capire:– se il campione che prendiamo in considerazione è
significativamente rappresentativo rispetto alla grandezza che vogliamo misurare;
– I risultati del test fatto su due sotto set della nostra base dati è attendibile?
A/B testing: rappresentatività del campione
• Il campione che si prende in considerazione deve essere estratto a caso.
• Attenzione a non estrarre i campioni con polarizzazione:– Non devono essere prese in ordine alfabetico– Devono essere ripartite in modo proporzionale
alle differenti fonti– Devono essere ripartite in base alle date di
acquisizione
A/B testing: rappresentatività del campione
• Email: [email protected], [email protected], azienda / [email protected]
Spedite Aperte%
Aperture Click% Aperture /
Spedite
% Aperture /
Aperte
[email protected] 200 83 41,5% 10 12,0% 5,0%
[email protected] 4.588 914 19,9% 163 17,8% 3,6%
[email protected] 1.563 373 23,9% 66 17,7% 4,2%
A/B testing: affidabilità
• Abbiamo una mailing list di 10.000 contatti
• Mediamente si ha una CTR del 1%, cioè 100 click sui link contenuti all’interno dell’email.
• Vogliamo testare se è più efficacie il messaggio A o il messaggio B.
A/B testing: affidabilità
• Prendo due sotto insiemi di 1.000 email ciascuno e vedo quale messaggio ha CTR maggiore.
– Messaggio A: 1.000 email inviate, 8 click– Messaggio B: 1.000 email inviate, 12 click
• È lecito scegliere B?
A/B testing
• Si può usare il test del Chi2:
Dove:• a= Click messaggio A• b=Non Click messaggio A• c= Click messaggio B• d= non click messaggio B• n=Invii totali (invii A + Invii B)
Sicuri al 99% 95% 90%
χ2 > 6,636 3,841 2,706
A/B testing
• Applicando il test si ha:
• χ2 = 0,808 < 2,706 si ha meno del 90% di probabilità che i risultati si confermino nell’invio decisivo.
Invii Click No ClickTEST A 1.000 8 992 TEST B 1.000 12 988 χ2 0,808
A/B testing
• Prendo dunque due campioni di 2.000 email ciascuno:
• In questo caso χ2 vale: 3,133 che mi da una certezza tra il 90 e 95% che i risultati siano affidabili.
Invii Click No ClickTEST A 2.000 14 1.986 TEST B 2.000 25 1.975 χ2 3,133
A/B testing
• Per maggiori info sul test del χ2 e per scaricare un file Excel con già contenuta la formula:
http://tinyurl.com/d46j8xl
Esempi
L’aggiunta del prezzo ha determinato un incremento delle conversioni del 100%!
http://unbounce.com
Esempi
http://www.gate2000.com
Oggetto A: Mandarina Duck a prezzi incredibiliOggetto B: Mandarina Duck in offerta ancora pochi giorni
Esempi
La possibilità di «perdere» una occasione vale più dell’offerta del prezzo «incredibile».
http://www.gate2000.com
Oggetto A: Mandarina Duck a prezzi incredibiliOggetto B: Mandarina Duck in offerta ancora pochi giorni
Aperture A: 8,97%Aperture B: 10,7%
Esempi
http://www.contactlab.it
Esempi
• L’oggetto che cita esplicitamente l’associazione e i regali di Natale ha stimolato meno aperture ma poi i click sono stati maggiori.
• Il secondo porta ad aprire chi è realmente più interessato. Il primo coinvolge un pubblico più ampio ma con esigenze differenti: «I tuoi regali di Natale!»
http://www.contactlab.it
A B
Open/Consegnate 30% x%
Click/open y% 20%
Esempi
Oggetto A: Un piccolo gesto d’amore che non ti costerà nullaOggetto B: Il tu 5x1000 all’Ass. Comunità Papa Giovanni XIII: non costa nulla, ma vale molto
http://www.contatlab.it
Esempi
Oggetto A: Un piccolo gesto d’amore che non ti scoterà nullaOggetto B: Il tu 5x1000 all’Ass. Comunità Papa Giovanni XIII: non costa nulla, ma vale molto
http://www.contatlab.it
A BOpen/Consegnate 98% x%Click/open 6% y%
Vince A: più evocativo e meno diretto.
Conclusioni
• L’email marketing rimane uno dei canali più efficaci nel digital marketing
• Fondamentale è la capillarità e la pertinenza con cui distribuire messaggi e, grazie al mobile, la scelta del momento corretto.
• L’A/B testing è una formidabile arma ma occorre utilizzarlo correttamente.
