D-WEBDestination Websites’ Evaluation Benchmark

REPORT

Valutazione dei portali turistici delle grandi destinazioni italiane:

un confronto internazionale

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D-WEB è uno strumento di valutazione dei portali delle destinazioni

turistiche che permette di:

�misurare lla qualità della comunicazione online delle destinazioni (D-WEB SCORE)

�analizzare il posizionamento di un sito di destinazione rispetto ai

concorrenti

� individuare aree di miglioramento e best practice a livello

internazionale

Cosa è D-WEB?

Supportare le destinazioni italiane nelle loro strategie di comunicazione in rete

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CHECK LISTL’analisi si sviluppa sulla base di una check list utilizzata in precedenti ricerche per il benchmark di

destinazione (Morrison, 2004)

INDICATORIEssa include 92 indicatori, organizzati in 23 aree secondo 4 prospettive di analisi

TRIPLO CHECKLo score è attribuito sulla base di 3 analisi di ciascun sito da parte di 3 diversi ricercatori.

Per la presente ricerca la rilevazione è stata svolta dagli studenti MTM

D-WEB SCOREUn indicatore sintetico (DWeb score) misura la qualità e la completezza dei portali turistici con

riferimento alle 92 variabili

PERIODO DI ANALISI22-30 giugno 2009*

*eccetto www.turismo.comune.milano.it che è stato inserito nel mese di gennaio 2010 e www.italia.it con ultima verifica il 04/02/2010

Metodologia [1/2]

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4 PROSPETTIVE DI ANALISI

1.Website popularityMisura il numero di pagine web che presentano link al sito oggetto di valutazioneRilevate su motori di ricerca Google + Yahoo

2. Customer perspectiveValuta se il sito è user-friendlyAccessibilità del sito, navigazione, attrattività visiva, aggiornamento, facilità di contatto

3. Marketing effectivenessValuta l’efficacia del sito nel promuovere la destinazionePosizionamento e branding, presentazione del prodotto, segmentazione e targeting del mercato, relationship

marketing e database marketing, partnership, globalizzazione

4. Destination informationValuta la qualità delle informazioni presenti sul sitoRisorse, eventi, servizi, trasporti e infrastrutture, informazioni per meeting planners ed operatori, informazioni per i

media

Metodologia [2/2]

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Campione analizzato

162 PORTALI DI DESTINAZIONE così suddivisi:

53 PAESI� Top 50 paesi per arrivi internazionali (2008)

� 3 paesi UE non inclusi nei top 50

(fonte: Unwto)

50 REGIONI� 23 aree regionali italiane (amministrative e/o turistiche)

� 27 regioni europee selezionate per numero di arrivi

(fonte: siti web nazionali e regionali)

59 CITTÀ� Top 9 città italiane*

� Top 50 città (worldwide) per arrivi internazionali

(fonte: Euromonitor Ranking, 2008) *Top 10 città italiane, tranne Roma che è già compresa nelle top 50

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DIMENSIONI DI ANALISI

I risultati possono essere letti secondo diverse dimensioni. Qui si privilegiano:

�politiche di web marketing

�politiche di prodotto

�politiche verso l’intermediazione

�alcuni focus

�alcune buone pratiche internazionali

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Politiche di web marketing

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TRAVEL 2.0 (% siti che offrono strumenti* di web 2.0)

� gli strumenti del web 2.0 sono utilizzati dal 51% delle destinazioni analizzate

� in Italia l’utilizzo del web 2.0 nel turismo è inferiore alla media (41%)

� le regioni sono i maggiori utilizzatori (57%)

� i portali turistici più efficaci (che hanno D-WEB SCORE più elevato) hanno implementato strumenti di web 2.0

*weblogs, RSS, video casting, social bookmark, social networking, podcasts, picure sharing, ecc.

TRAVEL 2.0

TOTALE CAMPIONE 51%

PORTALI ITALIANI 41%

Regioni 57%

Città 50%

Paesi 47%

68/92 53/92

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BRANDING E VISUAL

� Gli strumenti più tradizionali (immagini e logo) sono largamente utilizzati, mentre c’è un utilizzo meno diffuso di payoff e virtualtour

� l’utente ha ancora un ruolo passivo: c’è un forte gap (sia in Italia che all’estero) tra l’utilizzo di immagini e virtual tour (il virtual tour

permette di immergersi completamente nella realtà del luogo, interagire e visitare l’ambiente dal proprio punto di vista)

� Le potenzialità degli strumenti di web communication sono ancora poco sfruttate

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Politiche di prodotto

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RISORSE (% siti che promuovono risorse locali, per tipologia)

� attrattori locali più noti, arte e cultura sono gli elementi dell’offerta più comunicati

� gli eventi locali sono promossi frequentemente, ma non sempre attraverso un calendario strutturato

� c’è un grande potenziale di crescita nel prodotto green, in particolare in Italia

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SERVIZI (% siti che promuovono servizi locali, per tipologia)

� quasi tutti i servizi vengono largamente promossi nei portali, anche se in quelli italiani con minor frequenza

� i portali italiani puntano meno sullo shopping rispetto ai siti internazionali

� la maggior parte delle destinazioni punta sul leisure individuale e su almeno un mercato di nicchia

� i portali italiani presentano, nel complesso, una minore focalizzazione su specifici segmenti

� l’Italia ha ampi spazi di miglioramento della comunicazione verso i segmenti congressi, famiglie, gruppi e viaggi di nozze 13

SEGMENTAZIONE (% siti con informazioni specifiche per segmento)

� in Italia i portali di destinazione hanno ancora una funzione di vetrina e non ancora commerciale: online booking e pacchetti sono

poco diffusi

� all’estero la spinta commerciale è più forte a livello locale (città), mentre in Italia a livello regionale 14

BOOKING E PACKAGING (% siti che offrono online booking e pacchetti)

BOOKING ONLINE, PER TIPOLOGIA DI DESTINAZIONE

INTERNAZIONALE ITALIA

CITTA 62% 33%

REGIONI 38% 67%

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Politiche verso l’intermediazione

� nel complesso i portali di destinazione sono poco orientati al turismo organizzato di gruppo e non emergono politiche mirate� in Italia:

� solo il 3% prevede la possibilità di richiedere e ricevere proposte commerciali per viaggi di gruppi organizzati (all’estero

la percentuale sale al 23%)

� solo il 6% propone un travel planner interattivo (23% fuori Italia) 16

POLITICHE TURISMO ORGANIZZATO (GRUPPI) (% siti che prevedono…)

� le informazioni sui servizi congressuali sono principalmente di carattere generale e in Italia sono disponibili solo nel 38% dei

portali di destinazione; in pochi casi i portali mettono a disposizione informazioni e mappe delle sedi congressuali� raramente, soprattutto in Italia, i portali forniscono supporto ai meeting planners con informazIoni su dotazioni tecniche e servizi catering� solo nel 6% dei casi in Italia (18% all’estero) il portale prevede la possibilità di chiedere e ricevere proposte commerciali per

l’organizzazione di meeting e congressi 17

POLITICHE TURISMO CONGRESSUALE(% siti che prevedono…)

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POLITICHE VERSO I MEDIA(% siti che prevedono…)

� la comunicazione verso i media punta soprattutto sui comunicati stampa� in Italia si trovano raramente informazioni sulla DMO (“About us”) e una gallery fotografica per la stampa

� solo il 9% dei portali italiani (36% all’estero) pubblica dati e statistiche sul turismo nella destinazione

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Alcuni focus

� si rileva una relazione inversa tra arrivi internazionali e D-WEB SCORE: i paesi tradizionalmente leader nel turismo hanno

minori performance in rete

� diversi paesi emergenti, hanno un ottimo D-WEB SCORE 20

Arrivi internazionali

(in milioni)

D-WEB SCORE

D-WEB SCORE vs. PERFORMANCE TURISTICA(scenario complessivo)

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PAESI EMERGENTIINCREMENTO ARRIVI

INTERNAZIONALI 02-07

D- WEB COUNTRY RANK

1. RUSSIA 382% 44

2. BULGARIA 287% 38

3. UNGHERIA 163% 27

4. IRLANDA 159% 35

5. TURCHIA 146% 34

6. CROAZIA 139% 14

7. REP. CECA 128% 3

8. FINLANDIA 123% 9

9. EGITTO 116% 33

10. INDIA 111% 13

Metodologia: Paesi emergenti identificati

come quelli che hanno avuto

una maggiore crescita di arrivi internazionali tra il 2002 e il

2007 (tra i primi 50 del Unwto)

� Alcuni paesi emergenti

(Croazia, Repubblica

Ceca, Finlandia e India)

hanno fatto leva sul

web per sostenere la

crescita

D-WEB SCORE vs. PERFORMANCE TURISTICA(paesi emergenti)

� un buon posizionamento in rete non richiede necessariamente grandi investimenti: Liguria, Trentino e Toscana hanno il più alto

D-WEB SCORE con una spesa turistica complessiva medio-bassa

� alcune “big spenders” hanno trascurato il web (fa eccezione il Piemonte con un buon D-WEB SCORE) 22

Spesa delle regioni vs. D-WEB score

Fonte dati spesa regioni per il turismo: Confturismo-Confcommercio con il contributo del CNR su “La spesa delle Regioni per il turismo” , 2007 (dati 2006)

D-WEB SCORE

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La performance di www.italia.it

PUNTI DI FORZA

� linea grafica (chiara ed essenziale)

� navigabilità

� informazioni su attrattori ed eventi (anche se ancora limitate)

PUNTI DI DEBOLEZZA

�informazione centrata sulle destinazioni anziché sui target; limitata segmentazione e debole

focalizzazione su specifici “turismi”

�nessuna informazione mirata ad operatori turistici, MICE e altri importanti intermediari

�struttura gerarchica dell'informazione e della navigazione troppo rigida

�scarsa interattività

�traduzione dei contenuti invece di localizzazione (adattamento ai contesti culturali, individuazione

priorità, elementi valoriali specifici)

�focus su informazione più che su promozione

Nota: performance aggiornata al 3/02/2010 (data ultima visualizzazione di www.italia.it)

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BUONE PRATICHE

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Nel corso dell’analisi si sono rilevate numerose buone pratiche, tra cui:

� il virtual tour di Montrealwww.tourisme-montreal.org/MontrealTV

� la segmentazione di Visit Britain: budget, business, famiglie, giovani, coppie in luna di miele, gay,

disabili e turisti con animali, study&learnwww.visitbritain.it/things-to-see-and-do/things-to-do-for-people-like-me/

� l’utilizzo di tool 2.0 di Visit Britainwww.visitbritain.it/profile/travellers-tips-tales/travellers-tales/index.aspx

� la sezione “business & meetings” di VisitSingaporehttp://www.visitsingapore.com/publish/stbportal/en/home/mice_home.html

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BUONE PRATICHE

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CONCLUSIONI

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CONCLUSIONI [1/2]WEB 2.0

� l’innovazione premia: i portali turistici che hanno implementato strumenti di web 2.0 hanno DWEB

score più elevati

� Italia sfrutta meno dei concorrenti le potenzialità offerte dal web 2.0

PRODOTTO

� il prodotto più tradizionale (arte e cultura) è ancora il più promosso

� c’è un grande potenziale di crescita nel prodotto green, in particolare in Italia

� manca spesso una gestione strategica degli eventi

SEGMENTAZIONE

� nel complesso i portali sono molto orientati al turismo leisure individuale

� spesso mancano strategie verso operatori MICE e gruppi leisure

� i portali italiani sono meno indirizzati verso specifici segmenti: ci sono ampi spazi di miglioramento

verso i segmenti congressi, famiglie, gruppi e viaggi di nozze

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CONCLUSIONI [2/2]STRATEGIE

� le destinazioni “leader storiche” del turismo hanno DWEB score più basso;

� al contrario, alcuni paesi emergenti stanno facendo leva sul web per sostenere la crescita (e

recuperare su altri limiti);

� nel complesso i portali di destinazione, in particolare italiani, hanno ancora una bassa spinta commerciale

� la competitività in rete non richiede necessariamente una grande disponibilità economica;

� per l'Italia si rileva un ampio potenziale da sfruttare, sia a livello nazionale che regionale e locale.

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La proposta…

D-WEB potrebbe diventare uno strumento utile per i soggetti responsabili dello

sviluppo turistico dell’Italia (Paese, Regioni, Città) per:

�monitorare la qualità della comunicazione sul web dell’offerta turistica

delle destinazioni italiane rispetto ai competitor internazionali

�favorire l’implementazione delle strategie di comunicazione delle

destinazioni turistiche italiane

�stimolare le destinazioni italiane ad adottare le migliori pratiche presenti a

livello internazionale

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Grazie per l’attenzione.