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ORGANIZZARE UNA FIERA:ORGANIZZARE UNA FIERA:DAL PROGETTO ALLA REALIZZAZIONE

LA PROSPETTIVA DELL’ORGANIZZATORE

Enrica BacciniEnrica Baccini

Responsabile Studi Sviluppo Formazione

Fondazione Fiera Milano

11, 17, 24 ottobre 2011PROGEA

Progettare una fiera partendo dalle 4PProgettare una fiera partendo dalle 4P2

PRODOTTO

Organizzare una fiera

PLACE(DISTRIBUZIONE)

PREZZO

PROMOTION(COMUNICAZIONE)

IL PRICE DELLA FIERA3

La definizione del PREZZO:l b lil business plan

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Una volta definito il prodotto fiera, bisogna valutarlo dal punto di vista economico

Business plan

Ricavi Costi

Prezzo di vendita l d ll

Biglietto d’ingressoe catalogoVendita di

serviziAffitto aree espositive

i i i Personale

fal mq delle aree espositive

+ quota di iscrizione

Sponsorizzazionie acquisto servizi (se organizzatore

esterno al quartiere)Promozione e comunicazione

Allestimentiaree comuni

(infopoint, hostess, biglietterie, …)

Formazione(workshop)

comunicazione

http://www.fieramilano.it/portal/page?_pageid=36,42268&_dad=portal&_schema=PORTAL

La definizione del PREZZO delle aree espositiveLa definizione del PREZZO delle aree espositive5

Prezzo di vendita al metro quadro delle aree espositive + quota di iscrizione

Il prezzo ha una funzione strategica: definisce la posizione del brandIl prezzo ha una funzione strategica: definisce la posizione del brandnel mercato

Il prezzo è una leva operativa: genera i ricavi della manifestazione

Una buona gestione della leva del pricing è in grado di generare maggiori entrate ed è fondamentale per l’organizzatore, che deve sostenere costi fissi molto elevati, generati dall’affitto dei padiglioni sostenere costi fissi molto elevati, generati dall affitto dei padiglioni espositivi, che poi deve riempire affittandoli agli espositori

La politica tradizionale di pricing prevede la vendita di spazi con la ibili à di i i di i i i i di possibilità di avere sconti in caso di iscrizione prima di una certa

scadenza. Il prezzo varia in funzione del numero di lati aperti dello stand e della scelta di usare un stand preallestito

Esempio BIT

(segue) La definizione del PREZZO delle aree espositive

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Prezzo di vendita al metro quadro delle aree espositive + quota di iscrizione (segue)

( g ) p


Altre volte l’organizzatore offre un servizio all inclusive

Bundling (pacchetto)

V dit i t di i i d lt b i ( t l i i i)Vendita congiunta di servizi ad alto e basso margine (es. telecomunicazioni)Quanto è disposto a spendere il nostro cliente per ogni prodotto? Oppure quanto è disposto a spendere per avere un pacchetto chiavi in mano?

http://www.easyfairs.com/home_3/


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Prezzo di vendita al metro quadro delle aree espositive + quota di

( g ) p


Il pricing però si può decidere anche in base ai flussi di visitatori

Pricing basato su raggiungimento del target e locationN i di li i i i i i i li i di l fl i Nei padiglioni ci sono posizioni migliori di altre, con flussi superiori: vicino all’ingresso, accanto ai leader di mercato, accanto alle aree tendenza… come sulle pagine di una rivistaAttualmente il ricorso a variabili di questo tipo è ancora ridotto; si usa soprattutto nell’accezione classica: posizione in testa alla corsia, lungo la corsia, ecccorsia, lungo la corsia, eccQuanto è disposto a spendere il nostro cliente per il raggiungimento dei suoi visitatori obiettivo?


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U i di i d i fl i d i i i i?

( g ) p

Un esempio di gestione dei flussi: dove vanno i visitatori?


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U d d fl l ll d?

( g ) p

Un esempio di gestione dei flussi: quanti e quali visitatori attraggo allo stand?


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( g ) p


La definizione del prezzo implica la definizione degli spazi espositivi occupati dalla manifestazione, ossia del layout

Ogni centro fieristico ha una maglia base da cui partire, che naturalmente è modificabile, ma con il vincolo del rispetto dei criteri di sicurezza (uscite di servizio, ecc)

Il modello classico (ortogonale):


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Prezzo di vendita al metro quadro delle aree espositive + quota di iscrizione

( g ) p


Modello “percorso guidato”: il caso di Mi - Milano Pret a Porter

La definizione del PREZZO del biglietto di ingresso visitatori

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Bi li tt d’i t lBiglietto d’ingresso e catalogo

L’ingresso alla fiera, sia essa B2B o B2C, può essere gratuito o a pagamento

La scelta di far pagare un prezzo o meno è funzione delle decisioni sul posizionamento della manifestazione

Ingresso gratuito

Ingresso a pagamento

(prezzo elevato)

Volontà di rendere accessibile a tutti la fiera: Volontà di posizionare la fiera su un Volontà di rendere accessibile a tutti la fiera:es. Artigiano in Fiera

Volontà di posizionare la fiera su un segmento di fascia alta:

Es. B2C Taste of Milano (25,00€)Es. B2B Mipim, Cannes (1.550€ + IVA)

Il catalogo nella maggior parte di casi è gratuito

A volte è a pagamento, se genera un valore aggiunto per il visitatoreEs. World Travel Market: 25 £Non solo elenco degli espositori e dei convegni, ma anche dati di mercato inediti

La definizione del PREZZO:l h d b gli hosted buyer programme

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Il caso degli Hosted Buyers ProgrammeIl caso degli Hosted Buyers Programme

Di cosa si tratta?

E’ un servizio offerto ai buyer internazionali (ad esempio di grandi catene e departmentt ) i di tt t li it istore) e, indirettamente, agli espositori

In cosa consiste?

I big buyer vengono invitati a partecipare ad una fiera a spese dell’organizzatore e, una volta in città, vengono “coccolati” dall’organizzatore stesso (spostamenti gestiti dall’organizzatore, spazi ed eventi dedicati in fiera, …)

In cambio il buyer accetta di partecipare ad incontri prefissati con gli espositori durante la ffiera

Cosa chiedono i buyer?

Ospitalità di alto livello: volo business class + hotel di fascia alta

Logistica efficiente

Flessibilità nella definizione e gestione dell’agenda

Il maggior numero possibile di occasioni di networkingIl maggior numero possibile di occasioni di networking

Una buona gamma di espositori

La definizione del PREZZO:l h d b ( )gli hosted buyer programme (segue)

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Il caso degli Hosted Buyers Programme (segue)

Cosa chiedono gli espositori?U ’ d fitt di t ti b di litàUn’agenda fitta di appuntamenti con buyer di qualità100% di presenza agli appuntamenti prefissatiInformazioni accurate sui buyer (per iniziative di marketing pre fiera)

Quali implicazioni pratiche per gli organizzatori?Costi elevatiRisorse umane dedicate (ancora costi)Risorse umane dedicate (ancora costi)Database per il matchmakingSoftware per la gestione degli appuntamentiGestione delle prenotazioni, della logistica, degli appuntamenti, degli eventi

Il numero di hosted buyers può variare da poche decine a 2-3.000 per 3 giorni di evento!di evento!

http://www.imexamerica.com/hostedbuyers.html

La definizione del PREZZO:l h d b ( )gli hosted buyer programme (segue)

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Il caso degli Hosted Buyers Programme (segue)Il caso degli Hosted Buyers Programme (segue)

Come si organizza un Hosted Buyers Programme?Registrazione di espositori e buyer, raccogliendo il maggior numero di informazioni possibili (settori di interesse, merceologie, dimensioni,..)I buyers e gli espositori definiscono le loro preferenze per gli incontriPrima della fiera gli organizzatori fissano gli incontri incrociando le variabili g g ga disposizione:

Settori merceologiciData di arrivo e di partenzaData di arrivo e di partenzaDurata degli incontriNumero di incontri nell’arco della giornataTempo tra un appuntamento e l’altroPausa pranzo ecc

L’agenda degli incontri viene messa a disposizione dei soggetti coinvolti g g p ggricorrendo a un software per la gestione dell’agenda

La definizione del PREZZO: l h d b ( )gli hosted buyer programme (segue)

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Il d li H d B P ( )Il caso degli Hosted Buyers Programme (segue)

Perché si fa?

• Interessati ad incontrare gli espositori e a fare ordini

• Nuovi contatti• Incremento del

Espositori soddisfatti • Attirati dalla

qualità dei visitatori

• Attirati dagli espositori

Nuovi visitatori• Incremento

della fiera• Miglioramento

d ll li àfare ordini

Buyer di qualità

ROINuovi

espositori

della qualità

Organizzatore soddisfatto

LA PROMOTION DELLA FIERA17

La COMUNICAZIONE della fiera:l l d ?quali sono gli strumenti di comunicazione?

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Forza vendita

Media tradizionali e Web 1.0Media tradizionali e Web 1.0

N i M di Nuovi Media

(Web 2.0)

La COMUNICAZIONE della fiera:l f dla forza vendita

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fi i i d ll i l f diDefinizione della strategia per la forza vendita

Definire il ruolo della forza vendita all’interno della strategia promozionale

Definire il processo di vendita (come sarà portata avanti la vendita)

Decidere se e come ricorrere a canali di vendita alternativi

Definire l’organizzazione di vendita

Formare e gestire la forza vendita

Valutare la performance e fare aggiustamenti se necessario


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L’approccio di un grande organizzatore: il caso di VNU ExhibitionsL approccio di un grande organizzatore: il caso di VNU Exhibitions


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Il t tt t f dit d it t tti itàIl contatto tra forza vendita ed espositore: step e attività

Segmentazione del target approcci diversi verso gli espositori: Più importanti più attenzioni

Decisione di partecipare Preparazione Fiera Valutazione

RCO

RSO

ES

POSI

TOR

E

partecipare

PER

DEL

LE’E

DEL

LA

A

TA

•Visite della forza vendita•Telefonate

•Visite della forza vendita•Telefonate

•Visite allo stand •Visite della forza vendita•Telefonate

CO

MPI

TI D

FOR

ZV

END

I

Fornire strumenti per Fornire strumenti per Ottenere feed back in corso Ottenere feed back dagli

SA P

ROPO

NE

LA F

OR

ZA

V

END

ITA

pmigliorare la conoscenza e facilitare la decisione di partecipare:

•Dati sulla fiera

ppreparare l’espositore, ottimizzandone il ROI:

•Formazione allo staff dell’espositore

d’opera dagli espositori

Re-booking

espositori sui risultati ottenuti

Raccogliere idee e suggerimenti per l’edizione

CO

S L V •Dati sulla fiera•Possibilità di acquistare spazi e servizi online

dell espositore•Kit stampa•Promozione•Catering•…

gg psuccessiva

La COMUNICAZIONE della fiera d d l l W b 1 0i media tradizionali e il Web 1.0

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Pubblicità

Analisi dei territori/nazioni

Individuazione delle testate (B2B/B2C) delle tv radioIndividuazione delle testate (B2B/B2C), delle tv, radio

Individuazione dei quotidiani (generalisti e/o economici)

Newsletter e house organ delle associazioni di settoreg

Affissioni esterne

Stand alle fiere di settore e affissioni esterne durante le stesse

Roadshow/convegni/eventi

Aggregatori di espositori e visitatori

Utilizzati per lanciare una manifestazione…

…ma anche per mantenere vivo l’interesse della comunità di riferimento e per contribuire a formarla!e per contribuire a formarla!


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R d h / i ( ) il di C fRoadshow/convegni (segue): il caso di Confex

La COMUNICAZIONE della fiera d d l l W b 1 0

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i media tradizionali e il Web 1.0

Roadshow/convegni (segue): il caso di World travel MarketRoadshow/convegni (segue): il caso di World travel Market


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C f di l i d ll if iConferenza stampa di lancio della manifestazione

Soprattutto per i giornalisti

Viene fatta a ridosso della manifestazione (generalmente 15 giorni prima)

Presenta gli highlight della fiera stessa: novità, concept, contenuti

Vede il coinvolgimento di testimonial e presentatori famosi

La location deve essere gradevole: spesso viene fatta in centro città, in sedi prestigiose

Per suscitare maggiore attenzione da parte dei media e degli addetti ai lavori si presentano indagini di mercato, trend, dati di settore

Vengono distribuiti gadget incentrati sulla manifestazione


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I i i iInviti cartacei

La base di partenza è il database: più è strutturato, completo, ricco di informazioni, più gli inviti saranno mirati al target che si vuole raggiungere

M i d iù l iù tt t ll t ibilità il i i iti Ma in un mondo sempre più paper less e sempre più attento alla sostenibilità il ricorso a inviti cartacei sta scomparendo

E-mail marketing

A t t t i l i i i i i t i i ti i ti l Appartengono a questa macro-categoria le comunicazioni inviate ai nominativi presenti nel database della manifestazione:

Inviti alla fiera

Inviti a convegni/eventi/roadshow nell’intervallo tra una fiera e l’altraInviti a convegni/eventi/roadshow nell intervallo tra una fiera e l altra

Newsletter

Sondaggi sulla soddisfazione a seguito della partecipazione

Aggiornamenti post fieraAggiornamenti post fiera….


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E il k i il di C fE-mail marketing: il caso di Confex


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Sito webSito web

SEM (Search Engine Marketing): qualsiasi attività volta a migliorare la posizione di un sito web all’interno dei motori di ricerca e ad aumentare il traffico proveniente da questi ultimi

A pagamentoA pagamento

Elevata capacità di targettizazione dell’audience

Tempismo della comunicazione

Fl ibilità t ll ll bbli i d li iFlessibilità e controllo nella pubblicazione degli annunci

Ottimo rapporto qualità/prezzo

Si parla di SEO (Search Engine Optimization) quando queste attività migliorano la performance su risultati che i motori di ricerca generano spontaneamente

Non a pagamento

Posizionamento tra i primi risultati generati dalla chiave di ricerca inserita

Determinato dalla costruzione del sito (titoli, tag dei contenuti) e da elementi off page(quantità e qualità dei link che il sito ha con contenuti esterni e dei link che altri siti h il )hanno con il nostro)

La COMUNICAZIONE della fiera d (W b 2 0)i nuovi media (Web 2.0)

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P hé i i di ?Perché i nuovi media?

Condividere: foto, presentazioni, notizie, video, ….

Dare voce

Raccontare quello che succederà

Raccontare quello che sta succedendo

R ll h è Raccontare quello che è successo

In sostanza: creare una communityIn sostanza: creare una community


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People have the power!People have the power!

Social networks

Blogs

User review portals

P2P file sharing

C2C eCommerce

Condivisione contenuti multimediali

La COMUNICAZIONE della fieradella fiera

i nuovi media (Web 2.0)31

Vendere biglietti

Condividere, coinvolgere

Raccontare quello che è

successo

M R Mantenere vivo

l’interesse

Raccontare


quello che succederà

La COMUNICAZIONE della fieradella fiera

i nuovi media (Web 2.0)32

Vendere biglietti


Raccontare quello che è

successo

Mantenere vivo l’interesse



La COMUNICAZIONE della fiera

Vendere biglietti

della fierai nuovi media (Web 2.0)

33

biglietti


Raccontare quello che è coinvolgeresuccesso

Mantenere vivo

l’interesse

Raccontare quello che sta succedendo l interesse


succedendo


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l…ma non solo….

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