PROGETTARE E REALIZZARE UN

SITO E-COMMERCE

Strategia – Obiettivi - Competenze

Business Plan - Cantiere

Lecce 12/12/2014 - Giulio Finzi

GIULIO FINZI

Secretary-general at Consorzio Netcomm

Senior Associate at Limbara

Italian Ambassador at Global E-commerce Summit

Past

Founder of Costameno.it

MSN Italy Shopping Partner at Microsoft

Dal 1996 Giulio Finzi lavora al fianco delle aziende italiane in progetti di comunicazione e vendita via web.

Ha ideato e lanciato nel 2000 il primo shopping comparison italiano, Costameno.it

Nel 2003 ha creato la prima fiera per il commercio elettronico, Ecommerceland, all'interno di Smau.

Per sei anni ha gestito i Canali Shopping del Gruppo Repubblica, Fastweb e MSN Italia.

Negli ultimi cinque anni ha realizzato tra gli altri gli shop online di Terranova, Fiat, Alfa Romeo, Meltin'Pot,

Diego dalla Palma, Furla, Le Pandorine, Illy, ADD, Pernigotti, Vileda, Tucano, Replay e De Agostini.

E' co-autore del libro" Fashion Branding 3.0 - La multicanalità come approccio strategico per il marketing della

moda" ed è docente di E-commerce e Online Marketing presso la Business School

de IlSole24Ore, Università Cattolica e Politecnico di Milano.

Nel 2006 all’interno di Confindustria ha co-fondato Netcomm, il Consorzio Italiano del

Commercio Elettronico, che raggruppa i principali player del settore.

Dal 2012 è rappresentante italiano del Global E-commerce Summit.

Il commercio elettronico è un’opportunità sia per le piccole che lemedie-grandi aziende. Ma a prescindere dalla dimensione,un’attenta pianificazione è il segreto per un’iniziativa di successo,che possa crescere e svilupparsi nel tempo.

Nella progettazione e realizzazione di un’ e-Shop è

assolutamente necessario coinvolgere sin dall’inizio, tutte le

funzioni aziendali.

Solo con una completa condivisione di tutte le attività previste,

sarà possibile avere un contributo fattivo e di qualità, evitando

pericolose incomprensioni cammin facendo.

In molti casi, la conoscenza di internet e dell’e-commerce presso i

diversi referenti aziendali sarà disomogenea. Pertanto diventa

importante prevedere una fase iniziale di inquadramento

dell’opportunità, comprensibile a tutti gli interessati.

Progettare l'e-Commerce: l’approccio

• Strategia (brand management, scenari di mercato, business plan del sito, analisi dei competitor, ecc.)

• Web design (grafica, usabilità, immagine coordinata, ecc)

• Contenuti (testi multilingue, foto, video, ecc)

• Tecnologia (scelta del software, sviluppo del codice, integrazione con i sistemi aziendali, data center, ecc.)

• Marketing (pianificazione, gestione, monitoraggio, ecc.)

• Gestione (merchandising, customer care, fatturazione, ecc.)

• Logistica (magazzino, spedizioni, resi, ecc)

• Legale e contabilità (condizioni di vendita,fatturazione, ecc.)

Progettare l'e-Commerce: le competenze

Il progetto eCommerce deve nascere dopo un’attenta analisi dello

status quo dell’azienda, a partire dal suo posizionamento di mercato e

dagli obiettivi di medio periodo (brand identity, clienti, canali

commerciali, concorrenti, ecc).

Dopo questa fase si definiscono gli obiettivi e si costruisce il business

plan dell’iniziativa (investimenti, costi fissi e variabili, ricavi, ecc).

0

1

2

3

4

5Contenuto fashion

Ampiezza Gamma

VestibilitàPrezzo

Notorietà

Progettare l'e-Commerce: la strategia

Il principale obiettivo del design di un’e-Shop è rendere semplice e

intuitiva la navigazione, per favorire il maggior numero di vendite,

mantenendo lo stile e l’immagine aziendale.

Progettare l'e-Commerce: il web design

Molte aziende si trovano impreparate sul fronte dei contenuti

(descrizione multilingua dei prodotti, foto e video) perché fino a

quel momento questi erano a carico dei rivenditori oppure non

esistevano proprio e quindi sono da creare ex novo. I contenuti poi

vanno aggiornati costantemente

per tenere vivo il sito e per

favorirne l’indicizzazione

naturale sui motori di ricerca,

che premiano i siti attivi e

dinamici.

.

Progettare l'e-Commerce: i contenuti

Alcuni elementi chiave per la scelta del software:

Scalabilità, poter far fronte alla gestione di milioni di utenti e di

migliaia di ordini, crescendo insieme al volume di business, con

aggiunta progressiva di risorse hw/sw.

Glocal, far sì che la gestione del business integri globalizzazione e

localizzazione, potendo operare su più siti in modo parallelo con uno o

più canali locali.

Seo-friendly, compatibile con motori di ricerca (struttura chiara, URL

rewriting, link interni, gestione diretta on-the-page, ecc).

Multipiattaforma: facile da distribuire. Mobile e social oriented.

Omnichannel: unica gestione tra negozi fisici e shop online.

Progettare l'e-Commerce: la tecnologia

Le attività di Web Marketing sono mirate all’attrazione di traffico

qualificato, utilizzando i diversi canali di promozione internet.

I principali sono:

– Search Engine Marketing: SEO e SEM (SEA)

– E-mail Marketing – DEM

– Retargeting - Remarketing

– Social Network

– Real Time Bidding

Cost per click (CPC)

.

E-

Shop

Progettare l'e-Commerce: web marketing

Cosa vuole dire traffico qualificato? Vuol dire cercare di portare sul

proprio sito dei potenziali clienti, quindi puntando più alla qualità che alla

quantità.

Gli EARNED MEDIA, cioè i media guadagnati, dove se il contenuto della

comunicazione è interessante e accattivante, verrà distribuito e diffuso

dagli utenti stessi, senza costi pubblicitari.

https://www.youtube.com/channel/UCnFP0IU4gpnmcLnVzDLUtfw

Progettare l'e-Commerce: web marketing

• Store management (merchandising, promozioni, iniziative speciali)

• Customer care (e-mail, chat, telefono)

• Analisi dei dati (statistiche di traffico, risultati di vendita)

• Modifica e miglioramento delle funzionalità del sito

.

Progettare l'e-Commerce: la gestione

La logistica è uno dei fattori che può fare la differenza in termini di

competitività.. Decidere se gestire internamente il magazzino (gestione

inhouse) o darlo in outsourcing richiede un’attenta valutazione dei costi

ma anche delle competenze interne nella gestione di un’attività specifica,

dove spesso prevale l’aspetto qualitativo sullo quello quantitativo.

.

Progettare l'e-Commerce: la logistica

La vendita online a consumatori finali è regolata da una normativa

europea, che vede poi applicazione nelle singole leggi nazionali.

La vendita via web rientra nel capitolo delle vendite a distanza, dove è

posta la massima attenzione alla tutela del cliente finale, in termini di

trasparenza e completezza delle informazioni, sicurezza dei pagamenti e

facoltà di recesso.

Per vendere via web deve essere abilitato il pagamento

attraverso: carte di credito, di debito, prepagate,

Paypal, bonifici e contrassegno.

Per le aziende che hanno sempre venduto ad altre aziende si pone il

problema della fatturazione a migliaia di privati cittadini, di decine di

paesi diversi, con diversi regimi fiscali e relativi adempimenti.

Progettare l'e-Commerce: norme e regolamenti

Redazione di un BP triennale, con dettaglio mensile di costi e ricavi.

• Identificazione di tutte le voci di costo, con distinzione tra variabili e fisse

• Stima dei ricavi, con ipotesi cautelativa e otttimistica

• Piano di online marketing, con investimenti e fatturato atteso su base

mensile

La costruzione dell’e-Shop: Business Plan

Cliente

Consegna a domicilio

La costruzione dell’e-Shop: Business Plan

Dopo un’analisi delle attività che compongono il mosaico del commercio

elettronico è poco probabile che l’azienda decida di affrontare tutto solo con le

risorse interne all’impresa. Bisogna analizzare i vari componenti e dove

possibile gestirli internamente.

Dove questo non è possibile o conveniente nel breve periodo si devono cercare

e scegliere dei fornitori qualificati, pensando comunque che nel medio-lungo

periodo si dovrà programmare la crescita professionale del proprio personale,

acquisendo le necessarie tecnologie e strumenti.

Poi per alcune attività molto specializzate (es. trasporti, pagamenti)

probabilmente l’impresa userà sempre fornitori esterni e non internalizzerà mai,

perché non conveniente ed efficiente.

Web Marketing MerchandisingCustomer

ServiceAccounting Logistics

Shop Management

La costruzione dell’e-Shop: Business Plan

• Investimenti inizialio sviluppo del sito, licenze software, strutture logistiche, ecc.

• Costi fissi e variabili di gestioneo personale, licenze, payment gateway, corrieri, ecc.

La costruzione dell’e-Shop: Business Plan

• Investimenti in marketing e comunicazioneo motori di ricerca, e-mail marketing, social media, ecc

• Ipotesi di ricavio Ordini, scontrino medio, conversion rate, ecc

La costruzione dell’e-Shop: Business Plan

Per un progetto di commercio elettronico l’ideale sarebbe avere tuttii costi variabili.Con il full outsourcing, un fornitore specializzato si prende caricodi tutte le attività in cambio di una percentuale sul fatturato.

La costruzione dell’e-Shop: Business Plan

1. Ricerca, selezione e scelta partner e-commerce

(redazione RFP, software selection, redazione SLA, ecc.)

2. Project management, con definizione tempistiche e responsabilità

( piano di lavoro, scelte insourcing e outsourcing, deadline, ecc.)

3. Ideazione e produzione dei contenuti di testo, foto e video

(SEO editing contenuti esistenti, guidelines contenuti nuovi, ecc.)

4. Ricerca e selezione partner Pagamenti e partner Trasporti

5. Progettazione e impostazione servizi di fulfillment

(preparazione spazi, definizione procedure, formazione personale, ecc.)

6. Definizione piano di web marketing, con dettaglio mensile per canale

(forecast costi/performance/ricavi, impostazione strumenti monitoraggio)

7. Formazione del personale interno dedicato all’eShop

La costruzione dell’e-Shop: il cantiere

Attività Mese 1 Mese2 Mese 3 Mese 4 Mese 5

1 Scelta software

2 Progettazione interfaccia usabilità

3 Parametrizzazione sw

4Realizzazione contenuti

(foto/video/testi)

5Ricerca e selezione partner strumenti

pagamento

6Ricerca e selezione partner

spedizione

7 Progettazione magazzino B2C

8 Impostazione piano di webmarketing

9 Popolamento catalogo

10 Installazione / test / debug / hosting

11 Formazione dello store team

Go-Live!

La costruzione dell’e-Shop: il cantiere

follow @ConsNetcomm

Netcomm E-commerce Italia

Giulio Finzi