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1Prof. Luigi FerrariTecniche e strumenti per l’analisi di mercato – Anno Accademico 2009/2010

Laurea magistrale in :

Promozione e management della cultura e del turismo

Corso di: sviluppo e comunicazione dei prodotti turistici


Conoscere la Ricerca di Mercato in generale A che cosa può servire Il flusso di una ricerca tipica Interazione tra utente e fornitore di ricerca Tipologie e strumenti di ricerca

Le ricerche per i prodotti turistici

Il caso EXPO a Milano L’Esposizione Universale come strumento di comunicazione e promozione L’EXPO a Milano nel 1906, 1933, 2015

Indagine sull’EXPO 2015 come occasione di promozione del Turismo Ricerca su fonti esistenti Ricerca qualitativa: Focus Group Analisi e reporting dei risultati Indagine quantitativa: Milano come meta turistica

Obiettivi di questo corso


Cosa è la Ricerca di Mercato?“La raccolta e l’analisi di dati da un campione o un censimento di individui o organizzazioni relativi alle loro caratteristiche, comportamento, attitudini, opinioni o beni in loro possesso” Market Research Society, 2005

DOMANDE PIU’ IMPORTANTI:• Cosa significa questa definizione in termini operativi? • A che cosa può servire la R.M. nella gestione di una azienda o di un progetto? • Quali sono le più comuni tipologie di Ricerca di Mercato?• Chi effettua le R.M., quali sono I protagonisti di questa attività?• Cosa dovrebbe sapere un utente per ottimizzare gli investimenti in ricerca?

Chart 1 -DEFINIZIONI

.... LA RICERCA DI MERCATO......

E ANZITUTTO…

COSA E’ UN MERCATO?


Scambiato verso che cosa?

Chart 6 – Un Mercato è...

DENARO

IN TUTTI QUESTI CASI, PER I NOSTRI SCOPI, FAREMO RIFERIMENTO A: MERCATO

MA ANCHE …Altre merci/prodotti (baratto) ...Prodotti vs. Servizi ...Tempo ...Servizi vs. servizi ...Sentimanti, favori ...Autogratificazione, filantropia

Un mercato è UN LUOGO(fisico o virtuale), o UN PROCESSO in cui ► Qualcosa viene scambiato ► Tra due o più soggetti

COSA può essere scambiato in un MERCATO?MERCI/PRODOTTI (alimentari, automobili, computer, libri....)SERVIZI (formazione, viaggi, assistenza legale, servizi alberghieri, ricerche di mercato...)INTERE SOCIETA’ o parte di esse (borsa, negoziazioni private...)FAVORI, ATTEGGIAMENTI, CONVINZIONI (riconoscenza, voti elettorali, crediti morali, affetto..)


MERCATO

OFFERTA DOMANDA

OGGETTO DELLO

SCAMBIO

Chart 7 – IL MERCATO e le sue componenti


DOMANDA: è rappresentata da individui, aggregati di individui, aziende, organizzazioni, che hanno un potenziale interesse in quello che l’IMPRESA ha da offrire: l’OGGETTO dello scambio, l’OGGETTO del Mercato

Chart 8 – ELEMENTI DEL MERCATO

LO scopo di una impresa è di CREARE VALORE attraverso lo SCAMBIO

IMPRESA

OFFERTA: normalmente è rappresentata da una impresa, una società, non importa se grande o piccola, locale o internazionale, for profit or non profit, individuale o collettiva...noi la identifichiamo con il termine IMPRESA (indipendentemente dalle sue caratteristiche

SCAMBIO = MERCATO

VALORE


Chart 9 – COME FUNZIONA UN MERCATOIl MERCATO è governato da numerosi meccanismi, il più importante dei quali è: La relazione domanda -

offertain relazione all’oggetto dello

scambio Una piccola impresa, che opera in un mercato locale, con clienti locali (I contadini del mercato sull’acqua, un piccolo negozio di paese..) Può avere informazioni dirette, controllare direttamente le variabili del suo mercato (prodotti, prezzi, stagionalità, concorrenza..)Può modificare la propria offerta in tempo reale e pianificare cambiamenti futuri (nella produzione, nell’assortimento, nei prezzi…)

DOMANDA Ma una grande Corporation, con migliaia di prodotti, e milioni di clienti in cinque continenti, come può controllare le variabili dei suoi mercati, verificare le preferenze e la soddisfazione dei consumatori, studiare i bisogni emergenti, sviluppare nuovi prodotti che siano in grado di competere favorevolmente con la concorrenza? Come possono i suoi manager avere accesso alle INFORMAZIONI necessarie per guidare al meglio l’azienda e creare VALORE nel tempo?

RISPOSTAATTRAVERSO LA RICERCA DI MERCATOLa Ricerca è uno strumento che consente di studiare un Mercato, definirne le variabili, comprenderne i meccanismi, prevederne l’evoluzione La Ricerca di Mercato consiste nell’ottenere informazioni da CAMPIONI della Popolazione oggetto di studio (che normalmente rappresenta la DOMANDA) Per essere valida, la Ricerca deve essere basata su principi scientifici e condotta con competenza pragmatica


Chart 10 – Funzione della Ricerca di Mercato

La RICERCA DI MERCATO

AGISCE COME UN INTERPRETE

TRA L’IMPRESA E I CONSUMATORI

RAPPRESENTA I BISOGNI, LE

PREFERENZE, I COMPRTAMENTI …

DELLA DOMANDA

VERIFICA IL VALORE

ATTRIBUITO

ALLA OFFERTA


Chart 11 – Le Variabili in un MERCATO

UN MERCATO E’ UN SISTEMA

COMPLESSO

VARIABILI

OGGETTIVE

(PRODOTTO, CONCORRENZA,

DISTRIBUZIONE, PREZZO)

VARIABILI

SOGGETTIVE

(VALORI PERSONALI, ATTEGGIAMENTI GENERALI,

STILI DI VITA..)

VARIABILI ECONOMICHE E SOCIALI

(ANDAMENTO DELL’ECONOMIA,

POLITICHE GOVERNATIVE, CLIMA INTERNAZIONALE..)

OFFERTA DOMANDA


Chart 12 – Definizioni e scopi

La RICERCA di MERCATO è uno strumento di supporto alla gestione d’ Impresa, in grado di:

definire e descrivere i reali comportamenti degli individui-consumatori in termini

di bisogni, comportamenti d’acquisto, esperienza d’uso, riacquisto, fedeltà di

marca, ecc

studiare e comprendere le ragioni dell’acquisto o non acquisto di un prodtto o

servizio, siano esse raziobali, simboliche, emotive..

ottimizzare le variabili del marketing mix, il concetto, il prodotto, il prezzo, la

distribuzione, la comunicazione, la pubblicità…

monitorare l’immagine dell’azienda, la reputazione, la soddisfazione del cliente,

e in generale le variabili che sono importanti per il successo duraturo


Chart 13 – Comportamento del consumatore e stimoli

NON CONOSCENZA

CO

NS

UM

ATO

RE

STIM

OLI

PERCEZIONE

ATTEGGIAMENTO

MOTIVAZIONE

ACQUISTO

RI - MOTIVAZIONE

RI- ACQUISTO?

PUBBLICITA’

SODDISFAZIONE

DISTRIBUZIONE

PASSAPAROLA

SITI/BLOG

USO/ESPERIENZA

CONFRONTO


Chart 14 – Il flusso della Comunicazione

MESSAGGIO

FEEDBACK

EMITTENTE

(IMPRESA)

RICEVENTE

(CONSUMATORE)


Chart 15 – L’intervento della Ricerca

CAMBIAMENTI DI ATTEGGIAMENTO

RIACQUISTO/ABBANDONO

USO

RI-VALUTAZIONE

EFFETTI

CONSUMATORE

IMPRESA

PRODOTTO

MARKETING MIX

DISTRIBUZIONE

CUSTOMER VOICE

CONCEPT TESTPRODUCT TEST

COPY TESTPACK TEST

POST TESTTRACKING

BRAND IMAGE

DATI SECONDARI

RICERCA DI BASE

ANALISI DELLE MOTIVAZIONI

CUSTOMER SATISFACTION/ REPUTAZIONE


Chart 16 – Ricerca Qualitativa e Quantitativa

Il successo di un prodotto o servizio dipende dai comportamenti, che hanno origine dalle motivazioni

IL COMPORTAMENTO CONSISTE IN AZIONI, QUANTITA’, GESTI, FREQUENZE..

RICERCA QUANTITATIVA

LE MOTIVAZIONI SONO I SENTIMENTI CHE INFLENZANO IL COMPORTAMENTO

RICERCA QUALITATIVA


Chart 17 – Tipologie di Ricerche

ABITUDINI/USO/ACQUISTO /ATTEGGIAMENTI

SEGMENTAZIONE/POSIZIONAMENTO

MARKETING MIX

SVILUPPO/VALUTAZIONE DELLA COMUNICAZIONE

CUSTOMER SATISFACTION

(QUALI) QUANTI

(QUALI) QUANTI

CREATIVITA’ – QUALI PRE TEST- QUALI QUANTI POST TEST/TRACKING

QUALI-QUANTI

QUANTI/ MODELLI


Chart 18– Livello di coinvolgimento

BISOGNI/MOTIVAZIONI/

ATTEGGIAMENTI

FATTI/COMPORTAMENTI

CONSEGUENZE DEL COMPORTAMENTO

CONIVOLGIMENTO MASSIMO

COINVOLGIMENTO MEDIO

COINVOLGIMENTO MINIMO

QUALITATIVA

QUANTITATIVA

OSSERVAZIONE/

PANEL DI NEGOZI


Chart 19 – Coinvolgimento e tecnica di RicercaDESCRITTIVITA’

DELL’INFORMAZIONE

PROFONDITA’ DELL’INFORMAZIONE

HI TECH SURVEYS (WEB, C.A.S.I. ETNOGRAFICHE)

INTERVISTE QUANTITATIVE (FACE TO FACE, TELEFONO)

INTERAZIONE PERSONALE (FOCUS GROUP, INTERVISTE IN

PROFONDOTA’)

PIU’ L’INFORMAZIONE E’ PROFONDA, MAGGIORE E’ IL COINVOLGIMENTO


Chart 20 – Flusso di un progetto di Ricerca

START

MARKETING PROBLEM

MARKETING DECISIONS

DEFINITION OF NECESSARY

INFORMATION

METHODOLOGICAL CHOICE

QUANTI

SAMPLING QUESTIONNAIRE

QUALI

METHOD/ DISCUSSION GUIDE

DATA PROCESSING

QUALI

CONTENT ANALYSIS

QUANTI

CROSS TABULATION MULTIVARIATE ANALYSIS

INTERPRETATION

FIELDWORK

(DATA COLLECTION)

PRESENTATION OF RESULTS (ANSWERS)


Chart 21 – Gli Attori del Processo di Ricerca

CLIENTE SOCIETA’ DI RICERCA

(EVENTUALE)

TERZO ATTORE(CONSULENTE, AGENZIA DI COMUNICAZIONE)


Chart 22 – Le fasi del processo di Ricerca

CLIENTE CONSULENTE SOCIETA’ DI RICERCA

DEFINIRE IL PROBLEMA DI MARKETING X (X)

BRIEF X X X

PROGETTO DI RICERCA (X) X

ESECUZIONE DELLA RICERCA X

PRESENTAZIONE DEI RISULTATI X X X

DECISIONI OPERATIVE X (X)


Chart 23 – La Qualità della Ricerca

AREA DELL’OCCASIONE

MANCATA

QUALITA’ ATTESA

AREA DELLO SPRECO (SOCIETA’

DI RICERCA)

AREA DELLO SPRECO

(CLIENTE)

AREA DEL RISCHIO

QUALITA’ PERCEPITA

QUALITA’ REALIZZATA

AREA UTILE


Chart 24 – I Passaggi chiave per la qualità della RicercaCLIENT CONSULTANTS RESEARCH

AGENCY

DEFINIRE IL PROBLEMA DI MARKETING X (X)

BRIEF X X X

PROGETTO DI RICERCA (X) X

ESECUZIONE DELLA RICERCA X

PRESENTAZIONE DEI RISULTATI X X X

DECISIONI OPERATIVE X (X)PASSAGGI CHIAVE PER IL SUCCESSO DELLA RICERCA:

BRIEF -- QUALITA’ ATTESA = QUALITA’ REALIZZATA

PRESENTAZIONE – QUALITA’ REALIZZATA = QUALITA’ PERCEPITA

MASSIMIZZAZIONE DELLA QUALITA’

UTILE


Chart 25 – Le ricerche in Italia

DI CUI ASSIRM 44 SOCIETA’: 420 MILIONI DI EURO

QUALITATIVE 16%

QUANTITATIVE 80%

WEB 2%

ALTRE 2%

TOTALE INVESTIMENTI: 600 MILIONI DI EURO


Chart 26 – Mappa dell’Offerta di Ricerca in ItaliaDimensioni /

Standardizzazione

Specificità /Approccio consulenziale

GRANDI NETWORK GLOBALI

IPSOS – GfK (Eurisko) – WPP, TNS

20/30 Società

DOXA

GPF

SWG

Boutiques mono persona

Lexis, Focus,Concept Lab

“guru dei sondaggi”

Mannheimer, Piepoli, Amadori

UNICAB

DEMOSKOPEA


Chart 27 – Ricerca Qualitativa

In termini semplici, mentre la Ricerca Quantitativa è una fotografia statica di un mercato in un dato momento, la Ricerca Qualitativa fornisce le chiavi di lettura per comprendere perchè la fotografia è quella e come potrà evolvere secondo determiante condizioni

3. Scoprire linguaggi e codici per stabilire una relazione positiva

4. Identificare nuovi mercati potenziali, nuovi posizionamenti, estensioni di linea….

5. Far emergere le variabili rilevanti per una misurazione quantitativa

E’ UTILE PER:

1. Comprendere atteggiamenti di fondo, motivazioni, in generale variabili che determinano il comprtamento (emozioni, paure, bisogni non razionalizzabili…)

2. Descrivere il consumatore in termini di:

Valori cultura emozioni stile di vita desideri affetti


Chart 28 – Tecniche usate nella Ricerca Qualitativa

Le tecniche più usate per far emergere commenti spontanei dagli intervistati sono: associazioni di parole, test proiettivi, completamento di frasi, collages…Nella ricerca vengono usati vari materiali di stimolo, quali annunci pubblicitari, concetti, logo, confezioni, foto, sia del prodotto in test che dei suoi concorrenti

CO – PROGETTAZIONE

ETNOGRAFIA

ANALISI SEMIOTICA

ANALISI MOTIVAZIONALI

INTERVISTE IN PROFONDITA’/COLLOQUI CLINICI

FOCUS GROUPS

MINI – GRUPPI

GRUPPI CREATIVI


Chart 29 – La Ricerca Quantitativa

I risultati di una ricerca quantitativa non hanno alcuna validità se il campione non è rappresentativo dell’UNIVERSO (o se non si hanno informazioni sui criteri di scelta del campione)

ESEMPI di campioni non rappresentativi sono i vari televoti, i “sondaggi” promossi da riviste o simili, in cui i rispondenti si autoselezionano e possono esprimere un numero indefinito di voti o preferenze senza controllo. In un campione rappresentativo, ogni rispondente viene SCELTO e puà rispondere UNA SOLA VOLTAVALIDITA’ e PRECISIONE sono due cose differenti: Una indagine è valida quando deriva da un campione rappresentativo, e la sua precisione aumenta con la dimensione campionaria. Più grande è il numero dei rispondenti più sono accurati i risultati della ricerca.

Per essere valida deve essere basata su CAMPIONI RAPPRESENTATIVI della popolazione oggetto di studio (individui famiglie, consumatori…)


Chart 30 – Raccolta dei Dati

• Interviste personali (face-to-face) condotte da intervistatori a casa dell’intervistato, sul luogo di lavoro o in altre situazioni “protette” (con questionario o C.A.P.I.)

• Interviste telefoniche (C.A.T.I.)

• Interviste autocompilate personali (con questionari cartaceo o C.A.S.I.) online/via WEB (C.A.W.I.)

Viene utilizzato un QUESTIONARIO, un documento che traduce gli obiettivi di ricerca in DOMANDE , in una forma a cui l’intervistato è in grado di rispondere

Il questionario può essere gestito tramite:

La scelta del miglior metodo è dettata da un mix di considerazioni, quali la complessità delle domande, la tipologia del campione, fattori legati ai tempi e ai costi di esecuzione


Chart 31 – Analisi dei dati quantitativi/1

I Dati raccolti su un campione di alcune centinaia di persone devono essere elaborati in modo da essere resi leggibili e significativi ai fini della comprensione del problema di marketing alla base della ricerca

• Il modo più semplice è la percentualizzazione delle varie risposte, (ad esempio le fasce di età o la marca di auto posseduta)

• Il passo successivo è la tabella a doppia entrata, in cui le risposte sono analizzate secondo le variabili principali (ad es. il genere dell’intervistatato)

•Domanda: What is your age? (based on a sample of 800 people 18-45 years old)Risposte: Total Sample (800) M (460) F (340) N. % N. % N. %18-25 120 15,0% 80 17,4% * 40 11,8%25-35 260 32,5% 160 34,8% ? 100 29,4% 35-45 420 52,5% 220 47,8% ** 200 58,8%

** difference statisticamente significative a vari livelli (N.B. il livello di significatività dipende dalla dimensione del campione e dall’ampiezza della differenza fra le percentuali dei subcampioni


Chart 32 – Analisi dei Dati Quantitativi/2Analisi più sofisticate si ottengono tramite modelli di analisi multivariata cioè tecniche statistiche che raggruppano insieme individui, variabili, marche ecc, a seconda delle somiglianze e differenze misurate in senso globale

I più comuni modelli sono:

• L’analisi delle corrispondenze, che è in grado di creare una matrice variabili/marche e di rappresentarla su una mappa cartesiana a due dimensioni

• La Cluster analysis, usata per identificare gruppi (cluster) di individui che sono simili tra loro su certe caratteristiche (atteggiamento, comportamento, stili di vita..)

• L’analisi fattoriale, usata per ridurre un grande numero di variabili a un numero più limitato di fattori


Chart 33 – Presentare i risultatiLa Ricerca di mercato è un PROCESSO “basato su principi scientifici e condotto con competenza pragmatica”

ORGANIZZARE E PRESENTARE I RISULTATI E’ UN’ARTE Che richiede:

- conoscenza e comprensione del problema di marketing che la ricerca è chiamata a risolvere

- conoscenza con le persone coinvolte nella decisione e il loro ruolo

- capacità di discriminare e dare un’ordine di importanza alle informazioni raccolte: non tutte devono essere presentate, ma solo quelle rilevanti per la decisione

- abilità e creatività nella grafica espositiva: una presentazione eccellente non renderà buona una ricerca mediocre, ma una pessima presentazione può affossare una buona ricerca

Ricordate che l’audience ha una capacità finita di attenzione, quindi ciò che dite deve essere sia rilevante che attraente (e naturalmente chiaro)

RICORDATE LA LEGGE UNIVERSALE DELLA CONCENTRAZIONE!


Chart 34 – La Legge Universale della concentrazione (o dell’utilità marginale decrescente)

VALORE

QUANTITA’

L’ARTE CONSISTE NEL DARE LA QUANTITA’ DI INFORMAZIONI CHE OTTIMIZZA L’EQUAZIONE COSTO/VALORE ** L’equazione è sempre divera da un caso all’altro

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