Product Placement e ruolo del brand nella narrazione

cinematografica

Tesi di Laurea di Cinzia Salerno

Università degli Studi di Pavia

Facoltà di Lettere e Filosofia, Ingegneria,Giurisprudenza, Economia, Scienze Politiche

Corso di Laurea Interfacoltà in Comunicazione Interculturale e Multimediale

Il Product PlacementInserimento di un prodotto o brand all’interno di un contesto

narrativo precostituito

Allo scopo di pubblicizzare un’azienda committente

Per rendere più realistica la scena di un film

Screen Placement: inserimento visuale

Script placement: inserimento verbale

Plot placement: inserimento integrato

Tipologie di Product Placement

Commerciale

• Il brand è utilizzato a scopi pubblicitari

Culturale

• Il brand è veicolo portatore di significati

Tipologie di Product Placement

“FIGHT CLUB”: tra consumismo e alienazioneCasi analizzati

“Le cose che possiedi, alla fine, ti possiedono” (Tyler Durden)

“Quando l’esplorazione nello spazio si intensificherà,saranno le società a dare il nome a tutto:

la sfera stellare IBM, la galassia Microsoft, il pianeta Starbucks”

STARBUCKS

“Come tanti altri, anch’io ero diventato schiavo della tendenza al nido IKEA… Sfogliavo quei cataloghi e mi domandavo: quale salotto mi caratterizza come persona?

Una volta leggevamo pornografia, ora siamo passati ad arredo-mania”

IKEA

“Che imbarazzo, una casa piena di condimenti e niente cibo”

IKEA

“Mi facevano pena quei ragazzi ammassati nelle palestreche cercavano di assomigliare a ciò che gli diceva Calvin Klein o Tommy Hilfiger”

GUCCI, TOMMY HILFIGER, CALVIN KLEIN

“Così dovrebbe essere un uomo?”

GUCCI

“La pubblicità ci fa inseguire le macchine e i vestiti, fare lavori che odiamo per comprare cazzate che non ci servono”

BMW

“Tu non sei il tuo lavoro, non sei la quantità di soldi che hai in banca, non sei la macchina che guidi, né il contenuto del tuo portafogli,

non sei i tuoi vestiti di marca”

VOLKSWAGEN

“Respingo i principi base della società, soprattutto l’importanza dei beni materiali”

APPLE

“HEREAFTER”: una versione neutraleCasi analizzati

Il brand non è oggetto di valutazioni: serve a conferire realismo alla vicenda narrata.

APPLE

La protagonista Marie è un’affermata e prestigiosa giornalista del canale televisivo francese France 2.

FRANCE 2

La protagonista è anche testimonial di Blackberry in Francia: il brand è utilizzato per conferire ulteriore prestigio al personaggio di Marie

e di chi, in seguito, la sostituirà.

BLACKBERRY

L’uso massiccio dei marchi nei prodotti culturali nasce nel momento stesso in cui il consumo di massa e i suoi simboli entrano in modo pervasivo

nella vita degli individui…

BMW

…prodotti e brand costituiscono, quindi, importanti vettori di significato, per via della loro diffusione tra il pubblico.

VIRGIN ATLANTIC, CITROEN

Nell’era del digitale, i prodotti del WEB, utilizzati quotidianamente da milioni di consumatori, entrano nella narrazione filmica, per esigenze di realismo.

GOOGLE, YOUTUBE

“Sex and the City”: la narrazione attorno alle griffeCasi analizzati

“Più che a un film, siamo di fronte a un sogno del marketing”

(Reuters)

L’amore per l’oggetto non è mai semplice consumismo, mai logica d’acquisto. La marca non è solo indossata o citata dalle protagoniste

ma viene puntualmente elogiata.

GUCCI, DIOR, MANOLO BLAHNIK, LANVIN…

Come poteva mancare il cinematografico logo a forma di mela in un film in cui il brand è spettacolarizzato?

APPLE

I beni di consumo servono a caratterizzare le protagoniste e a definirne lo status sociale: quattro amiche newyorkesi con carriere di successo,

di classe sociale medio-alta.

MANOLO BLAHNIK

Tra i brand protagonisti, occupa una posizione di rilievo Louis Vuitton. Per la maison francese, è stato creato, ad hoc, il personaggio di Louise, l’assistente di Carrie

che viene da St. Louis e adora le borse logate LV.

LOUIS VUITTON

Il brand è talmente narrativizzato da sembrare un ospite d’onore: Mercedes-Benz ha trasferito la campagna pubblicitaria

per il lancio della sport-utility vehicle GLK all’interno della pellicola.

MERCEDES

L’esaltazione delle griffe verrà portata agli estremi durante il servizio fotografico per la bibbia della moda, VOGUE: Vera Wang, Oscar de la Renta, Marc Jacobs,

Dior, Lanvin, Gautier e…

WEEKLY ENTERTAINMENT, VOGUE

In un tripudio di abiti e accessori all’insegna del lusso, la creazione della stilista inglese diventerà protagonista, insieme a Carrie, nel giorno più felice della sua vita.

…VIVIENNE WESTWOOD

“Sex and the City 2”: la narrazione attorno alle griffeCasi analizzati

“The clothes are like another character in the show: they help make it real”

(Cinthia Nixon – Miranda)

I brand si legano perfettamente ai personaggi più amati da coloro che meglio rappresentano il target ideale delle aziende

protagoniste dei posizionamenti.

APPLE

I marchi rappresentati sono rigorosamente in linea con il “Sex and the City brand”: una specifica identità e appartenenza a una determinata classe sociale e stile di vita…

ROLEX

…senza di cui le protagoniste perderebbero gran parte del loro charme.

DIOR, SWAROVSKI, HERMES

Vasta promozione, inoltre, di nuove frontiere del turismo: gli Emirati Arabi, secondo logiche di marketing territoriale.

ABU DHABI – EMIRATI ARABI

Conclusioni