UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI PAVIAFACOLTÀ DI LETTERE E FILOSOFIA, SCIENZE POLITICHE, GIURISPRUDENZA, INGEGNERIA,

ECONOMIA

Relatore:Prof. Gianpaolo AzzoniCorrelatore:Prof. Luigi Carlo Ubertazzi

Tesi di laurea di:Cesare Santinoli

Corso di laurea interfacoltà in Comunicazione Interculturale e Multimediale

PRODUCT PLACEMENT: La Valorizzazione del Prodotto nel Cinema

Introduzione

Linguaggio artistico cinematografico

Linguaggio pubblicitario a scopi commerciali

Utilizzazioni Possibili:

- Rappresentazione verosimile della realtà;- Promozione Brand/Prodotti;

- Risorse finanziarie aggiuntive al budget di produzione;- Fornitura materiali commercializzati dallo sponsor;- Esclusivi testimonial pubblicitari (attori e attrici);

Il Product Placement Cinematografico

Il PPL

Storia del PPL

Nascita cinema (1895)

Star system (1920) E.T. (1982)

Uscita degli operai dalla fabbrica Lumiere Clark Gable (Accadde una notte) E.T. L’extraterrestre

Storia del PPL

Anni ‘80 Anni ‘90 Nuovo Millennio

Ritorno al Futuro Fight Club Il Diavolo Veste Prada

Tipologie di Product Placement

Per inserimento

• Screen placement• Script placement• Plot placement• Naming placement

Per corrispettivo

• Barter product placement• Paid product placement

Il metodo di classificazione primario, divide i placement, di natura spontanea “Unsponsored “da quelli di natura prettamente

commerciale “Sponsored “classificabili così in due main group

Ruolo per il Brand nel PPL

Indispensabile uso di Brand riconoscibili, per rendere verosimile la narrazione

Integrazione del Brand nell’intreccio narrativo

Rafforzamento della sfera di valori associati al Brand

Arricchimento della personalità dei personaggi, attraverso il prodotto

Il Product Placement conferisce al Brand vantaggi di carattere eccezionale, differenti rispetto a quelli delle

sponsorizzazioni tradizionali.

Pregi & Difetti del PPL

Arricchire prodotto e marca

Effetti diversi in base all’inserimento del prodotto• Stimolare la notorietà• Stimolare la novità

Inserimento non invasivo e naturale

Caratterizzare e rappresentare la realtà

Elevata Efficacia Potenziale

Facile Accessibilità

Attori come testimonial

Raggiungimento target preciso

Intrusività e disturbo

Incertezza ritorno investimento

Difficoltà pianificazione

Influenza variabili esterne

Pregi Difetti

Gran Torino(Clint Eastwood, 2008)

Magistrale caso di plot placement:

Il prodotto si integra diventando parte della storia, se non il centro della stessa.

Primissimo piano sulla carenatura della Ford Gran Torino

Clint Eastwood e sullo sfondo il fianco dell’auto marchiata FordPrimo piano della Ford Gran Torino

Placement Culturale

Caso di Name Placement

La Gran Torino è associata a tutti i temi trattati dal film

Ford vs Toyota

I, Robot(Alex Proyas, 2004)

Anche lo spettatore più disilluso non può che subire l'impatto invasivo di questa

sponsorizzazione.

Il protagonista mostra le sue scarpe declamandone modello e anno di produzione.

L’inserimento delle Converse All Star è un mix di script e screen placement

Le sue dinamiche possono essere associate ad una sponsorizzazione classica

Primo piano sulle Converse All Star

Totalmente slegato dall’intreccio narrativo, risulta molto invasivo per lo spettatore

Il protagonista maneggia con cura il paio di Converse appena estratte dalla scatola.

Il Placement non porta alcun valore aggiuntivo al brand

Efficacia e variabili del PPL

Fattori di esecuzione legati alla realizzazione

dell’inserimento

Fattori legati alle caratteristiche dello

spettatore

Tipologia di processo di elaborazione

Effetti sullo spettatore (tipologie di risposta)

Modello di valutazione efficacia Placement, proposto da Balasubramanian (2006)

Variabili

Variabili agenti nel PPLVariabili

Cognitive Affettive Comportamentali

1 •Personalità della marca

2•Ricordo non sollecitato•Riconoscimento sollecitato

3•Profilo ed attributi della marca

1• Identificazione

con la marca

2• Atteggiamento

del consumatore verso la marca

1 • Propensione all’acquisto

2• Passaparola

positivo o negativo

Product Placement in Italia

•Mancanza di riconoscibilità

•Tutelare i consumatori

•Tutelare i produttori

•Svantaggi:•impossibile

ottenere finanziamenti pubblici

•i film stranieri non sono soggetti al limite

Dichiarazione di illegalità

(1992)

•Favorire lo sviluppo dell’industria cinematografica

•Ammette l’uso del product placement

•Nuova fonte di finanziamento per le produzioni italiane

•Risolto il paradosso dei film prodotti all’estero

Decreto Urbani (2004)

Conclusioni

Prodotti e marche sono portatori di significato, se inseriti nella narrazione possono caratterizzare i protagonisti aumentando il realismo della rappresentazione;

Il product placement arricchisce l’opera cinematografica. L’inserimento deve essere tale da integrare il prodotto con la narrazione;

I consumatori, attraverso le marche e i prodotti, si riconoscono nei personaggi e nelle vicende raccontate;