Product placement - Suor orsola benincasa

Il Product Placement - Dott. Daniele Del Monte – Univ. Suor Orsola Benincasa - 16/05/2011

Il Product PlacementDott. Daniele Del Monte

Università degli studi

Suor Orsola BenincasaFacoltà di Scienze della Formazione

Napoli 16/05/2011


Cos’è il Product Placement ?


“È una sofisticata tecnica di comunicazione che consiste nel

posizionare e integrare un prodotto o un brand all’interno di

un contesto narrativo costituito da una pellicola

cinematografica o televisiva, uno spettacolo teatrale, un

romanzo, una canzone, un video, un videogame, …”

IL PRODUCT PLACEMENTCos’è?

L’inserimento del prodotto o del brand, ha il duplice scopo di

pubblicizzare un’azienda committente e, nel contempo, di

rendere più realistica una scena che, se ricostruita con marchi

immaginari, sembrerebbe irreale.


ADVERTISING: comunicazioni commerciali pagate dalle aziende che per questo

esercitano il controllo sul contenuto e sul formato del messaggio. Il pubblico

identifica in modo chiaro lo sponsor come fonte della comunicazione. Tale

consapevolezza rende il messaggio meno credibile agli occhi del pubblico.

PUBLICITY (O PROPAGANDA): è l’utilizzo metodico e pianificato di tecniche di

persuasione finalizzate a diffondere idee e informazioni per indurre a specifiche

attitudini e azioni. I messaggi risultano più credibili perché il pubblico è convinto

che il loro controllo non sia affidato all’azienda, ma al medium che li trasmette.

Per questo è difficile identificarne chiaramente l’intento commerciale.

Sono i due maggiori strumenti di comunicazione

impersonale a disposizione delle imprese per portare

a conoscenza dei consumatori il proprio brand.

IL PRODUCT PLACEMENT… a metà strada tra l’advertising e la publicity


Sia l’advertising che la publicity sono forme di comunicazione

ormai note così come i loro vantaggi e svantaggi.

Cresce allora l’importanza di un nuovo genere di comunicazione

definito hybrid messages, che riesce a combinare in modo

creativo le caratteristiche positive di publicity e advertising.

Il Product Placement, appartiene proprio alla categoria degli

hybrid messages, e non sembra attivare nel consumatore il

riconoscimento del fine commerciale e quindi persuasorio del

messaggio poiché utilizza tecniche non convenzionali per inviare,

di fatto, una comunicazione di tipo pubblicitario.

IL PRODUCT PLACEMENT… a metà strada tra l’advertising e la publicity


Product Placement commerciale e

culturale


IL PRODUCT PLACEMENTCommerciale

consiste nella pratica, da parte di un’azienda inserzionista, di pagare la produzione

di un film, di una serie tv, di un videogame, … allo scopo di proporre il proprio

marchio e i propri prodotti agli spettatori.

L’accordo tra inserzionista e casa di produzione può essere più o meno articolato:

si va dal semplice inserimento del prodotto in una scena in cambio di denaro, al

connubio con vere e proprie strategie integrate di co-marketing.

Il video game “Metal Gear Solid”contiene numerosi esempi di P.P.come Axe, Pepsi, Mountain Dew, …

Michael Jackson è stato per annitestimonial Pepsi al punto che la Pepsi,alla sua morte, gli ha dedicato una lattina.


Il ricorso al P.P. è in ascesa, grazie anche alla progressiva apertura che le

normative nazionali e internazionali stanno adottando.

I vantaggi per le imprese commerciali derivanti dal P.P. Commerciale:

integra la comunicazione tradizionale, in particolare la pubblicità classica

(sempre meno efficace), assicurando maggiore visibilità;

è uno strumento alternativo, a bassissimo costo/contatto sul target

giovani, che sempre più sfugge ai mezzi tradizionali (TV e Stampa);

è un potente strumento di caratterizzazione del prodotto;

la presenza del brand in film importanti gli garantisce la successiva

presenza nel circuito televisivo, nel mercato home video, e in tutti i

passaggi della filiera di sfruttamento, senza sostenere ulteriori costi;

è virtualmente immune dalle pratiche elusive (come lo zapping) e dalla

perdita di attenzione durante le interruzioni pubblicitarie televisive.

IL PRODUCT PLACEMENTCommerciale – vantaggi per l’impresa commerciali


In particolare, per le media company il P.P. rappresenta, sotto l’aspetto

economico-finanziario, un utile strumento per finanziare la produzione

delle proprie opere. Attraverso i contratti di P.P. infatti, è possibile

finanziare la produzione e, nel contempo, anticipare flussi di entrate

che altrimenti si manifesterebbero solo al momento dell’uscita del film.

Inoltre, i contratti di product placement possono prevedere speciali

clausole relative alla promozione del film e del prodotto: l’inserzionista,

in occasione dell’uscita del film, realizza campagne di comunicazione

sul proprio prodotto che richiamano il film e i suoi personaggi. Al di là

dell’aspetto economico, in questi casi si realizza un’efficace sinergia tra

modalità e canali di comunicazione diversi.

IL PRODUCT PLACEMENTCommerciale – vantaggi per la media company


IL PRODUCT PLACEMENTCommerciale

Lo spot della Converse altro non è che un rimontaggio dialcune tra le scene più avvincenti del film, con altre incui appare Will Smith intento ad allacciarsi le notescarpe.

Ecco un esempio: l’operazione di P.P. realizzata da

Converse nel film “I, Robot” (2004) con Will Smith

Audi ha investito molto nel film, creando addirittura un

modello speciale, la RSQ che è presente sullo schermo

per oltre 9 minuti. Ciò ha permesso al brand Audi di

aumentare la propria notorietà in Usa.

Ancora un esempio di P.P. nel film “I, Robot” (2004)


L’inserimento avviene dietro pagamento o altro compenso, che puòanche consistere:

Barter p.p. Paid p.p. Props p.p.

nella fornitura di beni e servizi aventi un valore monetario per i quali il

ricevente altrimenti avrebbe dovuto

impiegare proprie risorse finanziarie, personali o

materiali.

(cambio merci)

nel pagamento di un compenso in denaro che va ad alleggerire i costi di

produzione.

nella cessione gratuita in comodato d'uso di un prodotto necessario alle esigenze di allestimento

di un set, in cambio della visibilità del

prodotto stesso nella scenografia e in cambio

titoli. (l’arredo nella casa del Grande

Fratello)

IL PRODUCT PLACEMENTCommerciale: modalità di accordo

In rare occasioni la casa di produzione può pagare l’azienda per l’utilizzo dei suoi prodotti, ritenutiassolutamente indispensabili per la riuscita dell’opera. Non si parla più di P.P. commerciale.


IL PRODUCT PLACEMENTCulturale

Accanto al tradizionale P.P. si inserisce un fenomeno di più ampia portata che non

necessariamente può essere ricondotto a una transazione commerciale.

Si pensi ad esempio al campo della musica leggera, in cui nei testi delle canzoni

compaiono i nomi di alcuni brand e /o dei loro prodotti. Facciamo un paio di esempi:

“BOLLICINE” di Vasco Rossi - Coca Cola Company infatti non ha

commissionato a Vasco Rossi la realizzazione di un brano musicale che

parlasse della famosa bevanda

Per i Lunapop si può dire esattamente lo stesso. Tuttavia,

dopo il successo di “50special” in Italia, lo stesso brano è

stato tradotto prima in inglese, poi in spagnolo con relativi

video in cui il prodotto è sempre più protagonista.

I due brani appena ascoltati non rappresentano una forma di pubblicità (o almeno non

sono stati concepiti come tali), ma rispondono all’esigenza dell’autore di comunicare un

contenuto o un significato al pubblico mediante il riferimento a un oggetto di uso

quotidiano.


IL PRODUCT PLACEMENTCulturale

La presenza di marchi e prodotti in contesti narrativi quindi, non ha semprefinalità commerciali.

I beni di consumo ed i segni grafici che li identificano infatti, costituiscono ormaiparte integrante della quotidianità degli utenti e sono portatori di valori esignificati propri. Per questa ragione la loro collocazione nelle opere audiovisiveconferisce realismo alla narrazione, contestualizzando la storia e connotando ipersonaggi.

Attraverso questo meccanismo si agevola il processo di comprensione e diidentificazione degli spettatori, che riconoscono i simboli appartenenti alproprio quotidiano.

In queste ipotesi, giustificate esclusivamente da esigenze di tipo artistico–narrativo, la totale assenza di scopi promozionali e dei conseguenti introitieconomici comporta l’impossibilità di classificare tali inserimenti di marchi eprodotti come product placement e la conseguente inapplicabilità dellarelativa disciplina.


Rivolto a promuovere non un semplice prodotto, ma l’identità di un territorio, nel

momento in cui esso diviene parte integrante di un prodotto d’intrattenimento.

Si parla di Destination Image per indicare l’insieme di idee, convinzioni e

impressioni che le persone possiedono di un determinato luogo.

IL PRODUCT PLACEMENTTerritoriale

I film e le serie tv, rappresentano una forma di pubblicità e

promozione turistica eccellente perché sono in grado di:

raggiungere un ampio segmento di mercato della

popolazione mondiale;

esaltare la destination image;

abbattere le barriere informative;

catturare l’attenzione dello spettatore-turista.


Il cineturismo è la forma specifica di turismo di chi si reca in visita alle location

cinematografiche e televisive, ovvero i luoghi utilizzati come set per le riprese.

Il cineturismo:

attrae visitatori che altrimenti non avrebbero visitato il luogo;

incoraggia il ritorno di turisti che hanno già visitato l’area;

favorisce il passaparola con amici e parenti, coinvolgendoli;

incentiva a permanenze più lunghe, con conseguenti spese maggiori;

amplia il target market di una destinazione;

attua azioni di place marketing.

IL PRODUCT PLACEMENTTerritoriale: il cineturismo


Il film “Angeli e Demoni”, ispirato al famoso romanzo di

Dan Brown, ha portato all’ideazione di un Movie tour

specifico a Roma. Si tratta di pacchetti turistici a tema,

finalizzati a far ripercorre al turista le tappe descritte dal

romanzo o dal film, consentendogli di vivere un’esperienza

emozionante e indimenticabile.


L’area di Fort Hayes, nel Kansas, dove è stata

girata la parte iniziale di “Balla coi lupi” ha visto

aumentare i visitatori del 25% all’anno, nei 2

anni successivi l’uscita del film nelle sale.


“La Passione di Cristo” di Mel Gibson (2003) rappresenta un caso di successo in

ambito cineturistico. I Sassi di Matera, location della pellicola, hanno infatti

conosciuto uno sviluppo su diversi fronti: le strutture ricettive sono aumentate

nel numero ogni anno mediamente del 30%, così come le presenze.


Tra gli esempi più noti vanno ricordati “Il postino” di Massimo Troisi, e i luoghi de

“Il Commissario Montalbano”.


Le applicazioni del Product Placement


Ai suoi esordi, il product placement ha trovato

naturale collocazione all’interno delle opere

cinematografiche, trasformandosi rapidamente

da strumento occasionale di merchandising in

vera propria prassi istituzionalizzata.

Visto anche il successo riscosso in ambito

cinematografico, la pratica del product

placement si è estesa progressivamente a

diverse rappresentazioni culturali: dall’editoria

ai videogame, passando per i programmi

televisivi e le opere teatrali, fino alla musica.

IL PRODUCT PLACEMENTAmbiti di applicazione…


IL PRODUCT PLACEMENTAmbiti di applicazione… LA MUSICA

Prendiamo il video di “Telephone” di Lady Gaga:

Lanciato lo scorso 11 marzo, a oggi ha collezionato oltre 15milioni di visite su

youtube: un video altamente erotico e zeppo di P.P. delle migliori marche come

Virgin Mobile, LG, Kraft Classic Wonder Pane, Plenco, Coors Light, HP, Polaroid,

Chevrolet, Chanel, Diet Coke, ...


Uno dei casi che hanno fatto scalpore è il libro

di Fay Weldon, nota e stimata scrittrice e

sceneggiatrice inglese, che nel 2001 ha

pubblicato The Bulgari connection, un

romanzo di tradimenti e riappacificazioni con

la peculiarità di essere stato commissionato

dalla società Bulgari allo scopo di diffondere il

proprio brand name attraverso un canale

alternativo rispetto all’advertising tradizionale.

IL PRODUCT PLACEMENTAmbiti di applicazione… L’EDITORIA


Le modalità di inserimento del

Product Placement


Le modalità di inserimento di un brand o di un prodotto

all’interno della trama di un film sono sostanzialmente

tre (Russel, 1998):

visuale (screen placement);

verbale (script placement);

integrato (plot placement).

IL PRODUCT PLACEMENTLe tipologie di inserimento


INSERIMENTO VISUALE (“screen placement”)

il brand è riconoscibile visivamente all’interno della scena.

Se è in primo piano, esso è ben visibile da parte dello spettatore, e bastano

poche inquadrature a garantire la massima esposizione della marca e far sì che il

ricordo rimanga impresso. (es. gli occhiali Ray-ban che indossa Keanu Reeves in Matrix sono

ben visibili e caratterizzano il personaggio pur non avendo un “ruolo” nel film, come invece ad es. i

telefoni Nokia, utilizzati come segnale per passare dal mondo virtuale a quello reale)

Se è sullo sfondo, sia in interni che in esterni, come parte della scenografia,

diviene più difficoltoso riconoscere il prodotto. A ciò si ovvia in genere

aumentando la frequenza o la lunghezza del periodo di esposizione. (es. la pasta

Barilla nella dispensa alle spalle dei protagonisti di Friends)

Inoltre, nell’ambito di un programma, è possibile combinare diverse modalità di

inserimento, per ottenere effetti più o meno intensi sullo spettatore.



INSERIMENTO VERBALE (“script placement”)

a uno o più soggetti presenti nel film, nel programma, nel libro o in un brano

musicale viene fatto pronunciare il nome di un determinato prodotto.

Il brand può essere l’oggetto della conversazione tra due protagonisti, uno

scampolo casuale di una discussione tra due passanti, nel testo di una canzone.

Anche in questo caso sono possibili ripetizioni per aumentare il livello di

esposizione. In alcuni casi una strategia di questo tipo più risultare anche più

efficace di quella visuale, specialmente se prodotto o marchio sono inseriti in un

determinato contesto. Tuttavia, gli inserimenti puramente verbali sono

relativamente rari; più spesso sono associati a un’inquadratura del prodotto per

aumentarne l’efficacia. (es. la ragazza che, parlando a James Bond in treno, gli chiede:

“Rolex?” e lui risponde secco: “Omega!” senza che l’orologio sia visibile nella scena)



INSERIMENTO INTEGRATO (“plot placement”)

si tratta della tipologia più “estrema” di product placement, frutto di una

collaborazione tra azienda e produzione e il prodotto .


Consiste nel costruire la sceneggiatura in modo tale

da attribuire al prodotto un ruolo sostanziale nello

sviluppo della storia: in alcuni casi il prodotto può

arrivare ad essere addirittura il protagonista. Gli

esempi sono davvero numerosi, come nel caso della

serie dedicata a Herbie, il maggiolino tutto matto

di Walt Disney(1968 e 2007), fino alla puntata di

“Sex and the city” dedicata a TiVo.


Pensiamo a questa auto del 1972 …

… è stata protagonista, nell’arco di oltre 30 anni, tra gli altri di:

Una serie tv cult: “Starsky and Hutch” e del film remake;

La saga di “Fast and furious”;

Una serie di videogame ispirati alla serie tv o dedicati alle auto;

e di un film con Clint Eastwood al quale ha dato addirittura il titolo…

IL PRODUCT PLACEMENTInserimento Integrato (plot placement)

GRAN TORINO


Inserimento integrato (“plot placement”)

Naturalmente altre case costruttrici di automobili

hanno adottato la stessa strategia, creando

modelli rimasti nella leggenda.

Pensate solo a quanto abbia reso l’investimento

in P.P., assicurando passaggi cinematografici,

televisivi, fino al passaparola tra amici o ai

programmi specializzati…

Sono divenute un mito senza tempo, un fattore

talmente integrato e imprescindibile che nella

realizzazione dei recenti remake, tutti i

protagonisti sono stati sostituiti, … tutti tranne

loro due… la Gran Torino e il Generale Lee!!

IL PRODUCT PLACEMENTQuanto sarebbe costato creare un’ immagine così forte?

Il Generale Lee è l'auto usata daicugini Duke nella serie TVHazzard (1978-1985), è unaDodge Charger del 1969.


L’efficacia del Product Placement


IL PRODUCT PLACEMENTI soggetti coinvolti nel P.P.


IL PRODUCT PLACEMENTIter : l’approccio “classico” e l’approccio “alternativo”

Operazioni di P.P.

Approccio “classico” Approccio “alternativo”

L’impresa di produzione audiovisiva contatta l’agenzia

L’impresa inserzionista contatta l’agenzia

Lettura della sceneggiatura Briefing del prodotto

Contatto con le aziendeIndividuazione del film/prodotto

artistico più idoneo

Posizionamento del prodottoLavoro sulla sceneggiatura per inserire

il marchio nel “migliore” modo possibile


IL PRODUCT PLACEMENTI fattori che determinano il successo di un’operazione di P.P.

Successo film

Corrispondenza del film con target riferimento brand

Caratterizzazione brand rispetto al target del film

Visibilità brand

Posizionamento brand

Interazioni prodotto - storia

Interazioni prodotto con il protagonista

Analogie prodotto/protagonista

Coinvolgimento emotivo dello spettatore

Rafforzamento immagine prodotto


IL PRODUCT PLACEMENTGli effetti sullo spettatore

L’inserimento dei prodotti nei film può avere effetti positivi su notorietà e

atteggiamento in relazione ai seguenti elementi:

Effetto “testimonial” (o “Identificazione”): la notorietà del personaggio si

trasferisce sul prodotto con un costo minimo;

Effetto “imitazione” (o “Emulazione”): la rappresentazione dell’uso di un

prodotto influisce sull’atteggiamento del consumatore verso il prodotto;

Effetto “trasformazione”: la percezione di un prodotto è influenzata dal

ricordo d’uso, che si costruisce con tutte le esperienze legate al prodotto,

compresa quella costruita attraverso la visione del prodotto in un film;

Effetto “integrazione”: gli spettatori manifestano un atteggiamento verso la

marca tanto più positivo quanto più l’inserimento è realistico ed integrato

nella storia.


Il consumatore non può più essere considerato un ricettore passivo diinformazioni. Egli costruisce i significati che impiega quotidianamente sulla basedi una lettura personale della comunicazione a cui è esposto e che risulta quindicondizionata dalle sue caratteristiche (sesso, età, professione, esperienze, …).

IL PRODUCT PLACEMENTGli effetti sullo spettatore

Il P.P., al pari di altre forme di comunicazione, determina effetti sul pianoculturale: da un lato produttori e inserzionisti pescano significati e simboliappartenenti alla cultura dominante per dare efficacia alla comunicazione e,dall’altro, le reazioni dei consumatori confermano o modificano tale sistemaculturale e forniscono gli elementi per lo stadio successivo.

Viene così a crearsi un codice culturale in larga parte condiviso tra coloro cheproducono e coloro che ricevono la comunicazione.


Il P.P. cinematografico si può analizzare e “pesare”

valutando l’inserimento secondo due dimensioni:

L’esposizione: il numero di volte e la durata

di apparizione della marca nel film;

L’integrazione: la capacità della marca di

essere parte della storia, di essere elemento

funzionale al plot.

Ponendo questi elementi su degli assi cartesiani si

può costruire una matrice composta da 9

quadranti …

IL PRODUCT PLACEMENTCome si valuta la sua efficacia ?

Keanu Reeves e Nokia in Matrix

La DMC protagonista di Ritorno al Futuro


Esempi:

Oggetti della

quotidianità:

Birra, occhiali, ..

BASSA MEDIA ALTA

BA

SSA

MED

IAA

LTA

I N T E G R A Z I O N E

E S

P O

S I

Z I

O N

E

Esempi:

Levi’s in Gioventù

bruciata

Esempi:

Pallone Wilson in

Cast Away

Esempi:

Oggetti che

caratterizzano un

contesto

Esempi:

Arredamento casa

protagonista: (Ikea,

frigo Smeg,

Plasma)

Esempi :

Oggetti per disegnare

un periodo:

Ciao Piaggio Invicta.

Esempi:

Advertising

Placement: affissioni

e cartellonistica

Esempi:

Autogrill in “Tre

uomini e una

gamba”

Esempi:

Integrazione verbale:

“il tuo amico con la

Golf”, “Life is now…”

IL PRODUCT PLACEMENTCome si valuta la sua efficacia ? Il METODO DEI QUADRANTI


analisi dei palinsesti televisivi;

analisi delle trasmissioni televisive e rilevazione

della visibilità dei prodotti;

elaborazione dei dati;

concatenazione della visibilità con la curva di

ascolto del programma;

valorizzazione della visibilità e formulazione dei

rapporti consulenziali.

IL PRODUCT PLACEMENTCome si valuta l’efficacia del P.P. televisivo ?


IL PRODUCT PLACEMENTEsistono svantaggi e problemi legati al P.P. ?

l’investimento viene sostenuto molto tempo prima che l’opera (sia

essa un film, una fiction, un brano musicale, un videogame, …) inizi a

produrre dei ricavi, senza sapere quale sarà l’effettiva distribuzione

del prodotto e il gradimento che riscuoterà tra il pubblico target. Il

gap temporale rende il P.P. una strategia di marketing non sempre

utilizzabile;

Difficoltà nel valutare l’efficacia dell’inserimento. Se riprendiamo

l’esempio della Ford Gran Torino, viene naturale chiedersi come

sarebbe stato possibile valutare e quantificare a priori i benefici di

quella operazione di P.P. visto che ancora oggi continua a produrre i

suoi benefici in termini di brand awareness e brand image?


La storia del Product Placement


Già negli anni ‘20 il periodico americano “Harrison’s

Report” denunciava sulle sue pagine questa pratica, in

riferimento al film “The garage” (1919) nel quale

appariva la Red Crown Gasoline.

Il primo esempio di placement cinematografico

“consapevole” è in African Queen (1951), dove

Humphrey Bogart e Katherine Hepburn vengono

ripresi in compagnia di una bottiglia di Gin Gordon’s.

Il cinema del primo periodo somigliava molto più a una comunicazione

pubblicitaria che non al nostro moderno concetto di film.

Fu proprio la componente advertisement a dare l’impulso decisivo affinchè il

cinema divenisse un mezzo popolare. (differenza tra cinema Usa e quello europeo)

IL PRODUCT PLACEMENTLa Storia


Il film muto “Wings” (1927) fu il primo a vincere il primo

premio oscar come miglior film. Conteneva immagini del

cioccolato Hershey’s .

Il film muto “Wings” (1927) fu il primo a vincere il

primo premio oscar come miglior film. Conteneva

immagini del cioccolato Hershey’s .

Nel 1959 Tony Curtis si finge l signor Shell in “A qualcuno

piace caldo” di Billy Wilder per far colpo su Marilyn Monroe

Nel 1961 “Uno, due, tre” di Billy Wilder parla delle

disavventure del direttore della filiale della Coca-Cola a

Berlino durante la guerra fredda

Inizia nel 1962 la serie di James Bond, il più grande utilizzatore

di product placement della storia.

IL PRODUCT PLACEMENTLa Storia


Un altro caso eclatante è il film Cast Away che è quasi un vero e proprio film-campagna pubblicitaria della FedEx azienda di consegne, di cui il protagonistainterpreta un dirigente.

Lo stesso fondatore e proprietario della FedEx, Fred Smith, appare in un cameoverso la fine del film. Inoltre il naufrago interpretato da Tom Hanks trova unamico in un pallone da pallavolo, prodotto dalla Wilson Sporting Goods, chechiama appunto Wilson; è il primo caso nella storia del cinema in cui unprodotto di una multinazionale diviene co-protagonista di un film.

IL PRODUCT PLACEMENTLa Storia – esempi celebri

le caramelle Reese’s Pieces in E.T. (1982): M&M’s, leader di mercato, rifiutò lapartecipazione proposta dalla produzione di Spielberg, che dirottò l’offerta sulpiccolo follower. Reese’s Pieces incrementò le vendite del 66%, continuando acrescere negli anni, insieme al successo del film.


La disciplina del Product Placement


IL PRODUCT PLACEMENTLe fasi di evoluzione della normativa in Italia

Il vuoto legislativo

Il Decreto Urbani

(consente il solo P.P. cinematografico)

La Direttiva europea 2007/65/CE

(estende l’applicazione, tra gli altri, anche alla televisione.Recepita in Italia dal d.lgs. 15 marzo 2010, n. 44)


IL PRODUCT PLACEMENTLa riconoscibilità della pubblicità – primo periodo

Nel nostro ordinamento non esisteva alcun divieto assoluto concernente

l’inserimento di marchi e prodotti in un contenuto narrativo, qualora fossero

necessari alla narrazione e, quindi, privi di uno scopo pubblicitario.

La stessa Autorità Garante per la Concorrenza ed il Mercato (AGCM), infatti,

equiparava il P.P. alla pubblicità occulta, solo nel momento in cui si realizzava

“la collocazione ingiustificata di un prodotto tra le scene di un film al solo fine

di propagandarlo attraverso specifiche inquadrature”.

L’utilizzo di brand e prodotti quindi era ritenuto censurabile solo in presenza di

uno scopo commerciale, poiché la pratica del P.P., conferendo maggiore

credibilità al messaggio, celava agli occhi dei destinatari la sua vera natura

(commerciale), potenzialmente lesiva degli interessi sia dei consumatori che dei

concorrenti.

La difficoltà nel determinare e sanzionare le operazioni occulte ha fatto si che

per anni il P.P. fosse fortemente osteggiato.


Per valutare i casi di P.P. illecito, l’AGCM verifica, in primo luogo la sussistenza di

un rapporto di committenza tra chi realizza l’opera e l’impresa proprietaria dei

beni o servizi in essa inseriti.

La difficoltà nel risalire chiaramente alla prova dell’esistenza di possibili relazioni

economiche intercorse tra le parti ha indotto l’Autorità ad elaborare una serie di

indizi presuntivi da cui far scaturire, in via indiretta, la prova della finalità

promozionale degli inserimenti:

• l’inquadratura del marchio quando non ritenuta necessaria per la narrazione;

• il tipo di inquadratura, la sua reiterazione e la sua durata;

• la non naturalezza della scena o del comportamento dei personaggi,

finalizzata alla sola messa in evidenza del prodotto/marchio;

• particolari elogi riferiti al prodotto e alle sue caratteristiche, utilizzando un

linguaggio tipico della comunicazione commerciale.

IL PRODUCT PLACEMENT… e la riconoscibilità della comunicazione commerciale


Soltanto con il d.lgs. 22 gennaio 2004, n. 28 (“Riforma della disciplina in

materia di attività cinematografiche”), viene espressamente prevista la

possibilità di ricorrere allo strumento del product placement, ma soltanto

all’interno delle opere cinematografiche, escludendo pertanto la tv.

Con il decreto Urbani, nel 2004, il legislatore va a sanare il divario venutosi

a creare tra l’industria cinematografica straniera e quella italiana,

legalizzando una pratica che di fatto si era comunque diffusa.

Il riconoscimento del P.P. consente alle produzioni cinematografiche di

avvalersi di nuove risorse finanziarie, senza rischiare di vedersi escluse dai

finanziamenti statali.

IL PRODUCT PLACEMENTIl decreto Urbani – secondo periodo


Il collocamento pianificato di marchi e prodotti nelle opere cinematografiche:

deve essere palese, veritiero e corretto;

deve integrarsi in modo coerente con il contesto narrativo ;

Si fa divieto di qualsiasi riferimento avulso dalla narrazione, ottenibile ad

es. con l’uso di toni eccessivamente elogiativi o utilizzando un linguaggio

proprio del mondo pubblicitario.

deve prevedere un idoneo avviso nei titoli di coda che

renda nota la partecipazione delle imprese inserzioniste,

con i loro marchi e prodotti, ai costi di produzione del film”.

IL PRODUCT PLACEMENTIl decreto Urbani – Requisiti necessari per il P.P.


IL PRODUCT PLACEMENTIl decreto Urbani – punti deboli

Perplessità restano riguardo all’efficacia di una segnalazione

tra i titoli di coda per allertare lo spettatore su eventuali

operazioni di P.P. presenti in un film.

Se la televisione resta esclusa dalla

possibilità di mettere in atto operazioni

di P.P., allora come vengono disciplinati

i passaggi televisivi dei film contenenti

product placement?


Nel 2007 l’Unione Europea ha emanato la Direttiva comunitaria

2007/65/CE sui servizi di media audiovisivi.

L’Italia ha recepito la direttiva attraverso con il decreto legislativo 15

marzo 2010, n. 44, in cui, all’art. 4, lett. l), si definisce l’inserimento dei

prodotti come:

“ogni forma di comunicazione commerciale audiovisiva che consiste

nell’inserire o nel far riferimento ad un prodotto, a un servizio o a un

marchio così che appaia all’interno di un programma dietro pagamento

o altro compenso”.

IL PRODUCT PLACEMENTLa direttiva sui servizi media audiovisivi – terzo periodo


In particolare, il nuovo articolo 3 octies della direttiva consente agli

Stati membri di ammettere il product placement nel rispetto di precise

condizioni:

l'inserimento di prodotti è sempre vietato nei programmi per

bambini

è ammesso solo o a titolo gratuito (anche sotto forma di aiuti alla

produzione o premi) oppure a pagamento

solo nei film per il cinema e le tv, nelle fiction, nelle serie tv, nei

programmi sportivi e nei programmi di intrattenimento leggero.

IL PRODUCT PLACEMENTLa direttiva sui servizi media audiovisivi


Inoltre, l'inserimento dei prodotti:

non deve compromettere l'autonomia editoriale e di programmazione delle

reti televisive;

le trasmissioni non devono incoraggiare direttamente l'acquisto dei prodotti

inseriti e non devono dare indebito rilievo ai prodotti in questione;

i telespettatori devono essere chiaramente informati dell'inserimento

prodotti all'inizio e alla fine della trasmissione e dopo le interruzioni

pubblicitarie. (vedi slide successiva)

Non possono essere inseriti prodotti a base di tabacco o medicinali per i

quali è obbligatoria la prescrizione medica.

Tutte queste prescrizioni, che si applicano solo ai programmi prodotti dopo il

19/12/2009

IL PRODUCT PLACEMENTLa direttiva sui servizi media audiovisivi


IL PRODUCT PLACEMENTLa direttiva sui servizi media audiovisivi – La Gran Bretagna

Dopo aver manifestato a lungo l’intenzione di rifiutare l’introduzione del P.P. in

televisione, la Gran Bretagna ha dato il via libera lo scorso 28 febbraio 2011.

Resteranno tuttavia alcune restrizioni: le trasmissioni per bambini, quelle di

carattere religioso e i servizi di informazione.

Sul fronte della riconoscibilità dell’inserimento da parte degli spettatori, la

OFCOM, l’autorità di controllo delle comunicazioni in UK, ha stabilito che le

emittenti televisive, nel ricorrere al P.P., debbano evidenziare opportunamente

tale opzione mediante messa in onda di un logo prestabilito dallo stesso

OFCOM Code, all’inizio ed alla fine del programma e dopo ogni interruzione

pubblicitaria.


Product Placement variazioni sul tema


IL PRODUCT PLACEMENTIl Virtual Placement

“Inserire messaggi, in particolare durante la diffusione di eventi

sportivi, attraverso la sostituzione virtuale dei pannelli pubblicitari

esistenti sul terreno o l’inserimento di nuove immagini”;

Già ampiamente utilizzato in altri paesi (es. in Australia, nel

campionato di rugby);

Secondo la Commissione europea è ammissibile a condizione che:

non incida sulla godibilità della trasmissione;

i consumatori siano informati;

vi sia un previo accordo con l’organizzatore dell’evento;

l’inserimento avvenga solo in spazi a ciò adibiti (es. cartelloni);


IL PRODUCT PLACEMENTIl Virtual Placement


IL PRODUCT PLACEMENTStrani fenomeni… il REVERSE PRODUCT PLACEMENT

Ulteriore circostanza che conferma la diffusione e l’efficacia di tale strumento è il

crescente numero di declinazioni operative che esso ha assunto.

È il caso del Reverse product placement ovvero la produzione e la

commercializzazione di prodotti e di marche fittizie, a seguito del successo

riscosso all’interno di contenuti d’intrattenimento, generando l’ingresso nel

mercato reale di marchi e prodotti figli dell’immaginario.

Un esempio noto è quello della Birra

Duff che compare nella serie “The

Simpson’s”. Per anni il creatore del

cartone, Matt Groenig, ha rifiutato

qualsiasi offerta per concedere il

marchio. Dopo numerosi tentativi, il

prodotto è oggi in commercio.


Una nuova, singolare strategia di marketing si sta affermando, negli Usa, inparticolare nel mondo del fashion.

Consiste nell’individuare una celebrità che ritiene sia odiata dal pubblico enell’inviarle una fornitura di prodotti.

IL NEGATIVE PRODUCT PLACEMENTINCREDIBILE MA VERO …

Fin qui nulla di strano se non fosse che i prodotti sonoquelli del proprio concorrente!!!

È quanto accaduto a “Snooki”, al secolo Nicole Polizzi,la supercafona trash del reality tivù “Jersey Shore”,che vanta 300 mila contatti su facebook.

Snooki, criticatissima regina della trash tv americana,ha ricevuto in dono una costosissima borsa dellaCoach da una marca concorrente.

Un’operazione di “unbranding”, certamente pocoelegante, ma ingegnosa e brillante.


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Product placement - Suor orsola benincasa

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