Pre-Vision(14): Lusso e autarchia

Tra lusso e autarchiaPRE-VISION (14)

2

Si mantengono le stesse abitudini di consumo, ma in maniera più morigerata: si

acquistano le stesse cose ma in versione più economica.

Probabile ritorno alle precedenti abitudini.

TRA LUSSO E AUTARCHIA

1) UN CAMBIAMENTO QUANTITATIVO E

TEMPORANEO

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Fenomeno descritto da Michael Silverstein e Neil Fiske in

Trading Up: The New American Luxury nel 2003.

Trading up: si decide di spendere molto, magari anche al di sopra delle proprie possibilità,

per i prodotti/servizi ad alto valore aggiunto.

2) RAFFORZAMENTO DELLA DINAMICA TRADING UP +

TRADING DOWN


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Trading down: si cerca di risparmiare il più possibile per i

prodotti/servizi che non vengono percepiti come ad alto valore

aggiunto (hard discount, instantfashion, mercatini…).

La crisi potrebbe causare un’ulteriore amplificazione del

fenomeno.

Se questo si verificasse a soffrire sarebbero soprattutto le aziende

che propongono prodotti e servizi di fascia media.

2) RAFFORZAMENTO DELLA DINAMICA TRADING UP +

TRADING DOWN


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Si consuma meno ma – una volta che la situazione è

migliorata – non si assiste a un recupero degli antichi pattern

consumisti.

Un esempio viene dalla societàgiapponese dopo la lunga crisi economica degli anni Novanta.

L’economia è ripartita ma i consumatori non hanno

ricominciato a spendere (+0,2% nel livello di consumi pro-capite

tra il 2001 e il 2007).


PERMANENTE


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I motivi:

A) LUNGA DURATA DELLA CRISI ECONOMICA e relativa

fossilizzazione di comportamenti pauperisti.

B) SALARI MEDI RIMASTI AL PALO a causa della politica

aggressiva di taglio dei costi adottata da aziende focalizzate

sull’export e costrette a rivaleggiare con Paesi con un

costo del lavoro decisamente piùcontenuto.


PERMANENTE


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C) SPARIZIONE DELL’IMPIEGO A VITA. Per tagliare i costi le

aziende hanno iniziato a far largo uso di contratti flessibili e

temporanei. Oggi gli atipici rappresentano più di 1/3 della

forza lavoro giapponese.

I giovani (il 48% dei lavoratori fino a 25 anni è temporaneo) si

adattano alla situazione riducendo all’osso le spese.


PERMANENTE


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D) BABY BOOMERS PIÙPARCHI DEL PREVISTO:

l’invecchiamento della popolazione non sta spingendo i

consumi come sperato. Le aziende erano convinte che i Baby Boomers, una volta in

pensione (l’ondata è iniziata nel 2007), si sarebbero lanciati in una vecchiaia di spese pazze. Questo non sta avvenendo a

causa della debolezza del sistema pensionistico: troppi

anziani, troppo pochi giovani.


PERMANENTE


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Cosa accade se prendono forma – contestualmente alla crisi ma

non necessariamente a causa di essa – stili di vita e di pensiero

che mettono in discussione il consumo per come è stato

concepito finora?

Se questo avviene è assai probabile che emergano dei

comportamenti, magari anche pauperisti, caratterizzati da

longevità poiché non determinati da una situazione temporanea

ma da un mutamento culturale.

4) UN CAMBIAMENTO QUALITATIVO


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Alcuni segnali:

A) L’emergere di una visione alternativa alla granitica

equivalenza crescita economica = prosperità che ha

improntato le strategie di sviluppo in Occidente

nell’ultimo secolo

Percezione dell’instabilità del sistema economico/finanziario

globale (e dello stile di vita a esso legato).



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Dal 1980 al 2007 il prezzo medio di una casa americana è

quadruplicato e la dimensione èraddoppiata.

Il Dow Jones è balzato da 803 nell’estate 1982 a 14.165

nell’autunno del 2007.

Nel 1982 una famiglia americana media risparmiava l’11% del

reddito disponibile. Nel 2007 era meno dell’1%.

Anche gli Americani sono cresciuti:dal 15% al 33% di obesi

nell’arco di 30 anni.



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La percezione dell’insostenibilitàdi questo stile di vita è oggi

sempre più accettata e diffusa.

Sintomatico di questo cambiamento di prospettiva è

l’inedito approccio alla crisi dimostrato da Barack Obama.



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B) L’emergere di una sensibilità maggiore per le

problematiche etico/ambientali e per il concetto di

sostenibilità

Nonostante le problematiche etico/ambientali siano al centro

dell’interesse di una élite culturale da svariati decenni, non

hanno mai rappresentato un motore di cambiamento concreto

e fattuale per la popolazione in generale (resistenza all’adozione

di un’innovazione preventiva).



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Negli ultimi anni hanno tuttavia preso forma alcuni interessanti

fenomeni:

a) le problematiche ambientali sono state inserite

prepotentemente nell’agenda politica internazionale;

b) le aziende hanno iniziato a investire nel tema sostenibilità

sia come leva di marketing che come strumento di sviluppo di

prodotto/processo.



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c) il concetto di “vivere eco” èstato sdoganato dal primigenio

lifestyle hippie/pauperista per divenire fenomeno aspirazionale(visto anche il costo dei prodotti

verdi).



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Questo ha portato a una riconnotazione del concetto di

eco: non più sinonimo di rinuncia, ma di fatto esibizione di un nuovo consumismo che trova nelle etichette “verdi” un antidoto

ai sensi di colpa.

Un nuovo mantra: “sostenibilitàsenza sacrifici”.

Ma il consumismo verde èinsostenibile a livello ambientale

tanto quanto quello tradizionale…



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Il mito del decoupling (la riconfigurazione di prodotti e

processi al fine di renderli meno dipendenti dalle risorse materiali)

è stato a lungo considerato la soluzione perfetta per tutelare il

tradizionale approccio alla crescita economica senza danneggiare l’ecosistema.

Se è vero che sono stati ottenuti dei buoni risultati in termini di

decoupling relativo, questo non èaccaduto in termini di decoupling

assoluto.



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La semplice efficienza sembra non sia in grado di salvare capra

e cavoli (il concetto di crescita economica eterna e la

sopravvivenza del pianeta).

In più si verifica – per le aziende come per i consumatori – un

insidioso effetto rebound: i soldi (e le emissioni) risparmiati grazie

all’ottimizzazione in un settore vengono spesi incrementando le spese (e le emissioni) in un altro

settore.



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Ciò che si è verificato in seguito alla crisi è stato – sia per le

aziende che per i consumatori –l’annullamento dell’effetto

rebound. La gente compra meno in senso assoluto.

Lo fa perché costretta, ma il fatto di poter agganciare a questo

stato di necessità una valenza moralmente elevata aiuta non

poco.



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Lo stesso si è verificato nel mondo aziendale.

Per decenni gli attivisti hanno manifestato contro fabbriche

inefficienti e inquinatrici scelte da molte aziende occidentali come

sedi di delocalizzazione.

Nell’ultimo anno la crisi ha lavorato al posto loro. Queste

piccole fabbriche scarsamente efficienti sono state le prime a

cadere sotto la tagliola della riduzione dei costi.



21

L’anno scorso in Cina, nella zona di Dongguan, ha chiuso il 10% nelle 22mila aziende presenti. Contemporaneamente i giorni

caratterizzati da un livello di inquinamento giudicato

pericoloso per la salute sono diminuiti del 65%.

In India, attorno a Delhi, hanno chiuso tante aziende da far calare i livelli di diossido di

solfuro del 40%.

La crisi sta attuando un’opera di selezione e pulizia che avrà

ripercussioni anche in futuro.



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C) L’emergere di un nuovo rapporto con la merce e di una

sorta di “vergogna del lusso”

Già da tempo sono state messe in discussione l’equivalenza fra il concetto di prosperità e quello di

opulenza e la validità del PIL come strumento funzionale alla valutazione del benessere di un

Paese.

“Paradosso della felicità” = a una crescita costante del PIL non

corrisponde un pari incremento del livello di soddisfazione della

popolazione.



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Negli USA il reddito pro-capite ètriplicato dagli anni ’50 ma la

percentuale di individui che si considerano molto felici è in

stabile declino dalla metà degli anni ’70.

In Inghilterra la percentuale di cittadini “molto felici” è passata dal 52 del 1957 all’odierno 36, pur se nel frattempo il reddito

pro-capite è più che raddoppiato.



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Viceversa nei Paesi più poveri a un piccolo incremento del PIL

corrisponde un significativo aumento del benessere della

popolazione.

Infatti superato un determinato livello di ricchezza e soddisfatti i bisogni essenziali ogni ulteriore

incremento apporta sempre meno in termini di soddisfazione

individuale.



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Questo perché all’interno di ogni Paese l’importanza del reddito

nell’individuale percezione di benessere gioca un ruolo in

termini relativi più che assoluti.

A contare, più che il livello assoluto di ricchezza, è il

confronto con gli altri: quanto possediamo di più e quanto di meno rispetto a coloro che ci

circondano?



26

Questo accade perché la competizione sociale si articola e

concretizza nel maggiore o minore possesso di merce; non a

caso è nota a tutti la funzione aspirazionale rivestita dai beni di

lusso.

Ma cosa accade se alla merce subentra un altro valore come marker di status? O se il ruolo

del lusso a livello sociale viene totalmente riconnotato?

È ciò che sta in parte accadendo in seguito a due fenomeni…



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a) dall’accumulo di beni all’accumulo di informazioni,

relazioni ed esperienze

La generazione dei Millennials, cresciuta con il Web 2.0, utilizza come strumento di competitivitàsociale non tanto il possesso di

oggetti tangibili quanto l’accumulo di relazioni (si veda la

bulimia da amici introdotta dai social network), conoscenze

(come fare x, dove trovare y) ed esperienze.



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Non solo: il valore di questi beni intangibili non è dato dalla loro

immobilizzazione e possesso esclusivo, bensì dalla loro

condivisione.

E’ questo che porta al riconoscimento da parte degli

altri e all’ascesa nel ranking sociale: un esempio sono gli

appassionati di telefilm americani che scaricano le ultime puntate

delle serie preferite, le traducono, le sottotitolano e le

reimmettono gratuitamente nella Rete, a disposizione di tutti.



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b) dal lusso accessibile alla vergogna del lusso .

Un fenomeno che ha caratterizzato il mondo dei

consumi negli ultimi 10 anni èstato quello del lusso di massa o

masstige (mass + prestige).

Il mercato dei beni di lusso, un tempo accessibile solo a pochi

facoltosi, ha subito un processo di democraticizzazione

rivolgendosi alla classe media ed enfatizzando il ruolo del brand.



30

Il luxury good ha smesso di essere per certi versi connotato da un’oggettiva qualità o utilitàper diventare mero vessillo di inclusività sociale, dando così

sfogo alle sue peculiaritàaspirazionali.

Ma con la crisi le cose sono cambiate: molti sociologi e

antropologi hanno parlato di luxury shame, una sorta di stato

ansiogeno (senso di vergogna e/o colpa) sperimentato dal

consumatore in concomitanza con l’acquisto di beni di lusso.



31

Molti decidono di acquistare questi prodotti online anziché in negozio in modo da non essere visti, e alcuni siti specializzati in

e-commerce di lusso inviano i prodotti in scatole unbranded.

Un esempio è l’assenza del famoso paio di scarpe

Cenerentola di Stuart Weitzmanalla cerimonia per la consegna

degli Academy Awards 2009.



32

Addirittura si sta parlando di sottoconsumo ostentativo, in cui

lo stile sobrio diventa un modo per distinguersi.

In Inghilterra e negli States èstata isolata una nuova classe

sociale: la poorgeoisie, fusione di poor (povero) e bourgeoisie

(borghesia). Una borghesia povera non per sorte e

patrimonio, ma come immagine e scelta di vita: benestanti che

non vogliono sembrare tali, che cercano di apparire più poveri di

quel che sono.



33

D) L’emergere di una cultura DIY

L’arrangiarsi e rattoppare può essere vissuto come mortificante

e punitivo.

Ma se anni di sperimentazioni e variazioni sul tema condotte da

esponenti dell’èlite artistica e culturale hanno bonificato il

terreno e riconnotatol’esperienza trasformandola in

mindstyle cool, la prospettiva ne risulta totalmente rovesciata.



34

E’ quello che sta accadendo oggi: riparare un oggetto anziché

acquistarne uno nuovo è segno di creatività ed espressione di

sé, dopo tutto artisti e designer hanno sperimentato

diffusamente con il riciclaggio e il ready made negli ultimi anni.

Realizzare da sé gli abiti non èpiù cosa da poveri: su MySpace

traboccano i profili di stiliste amatoriali che vendono le

proprie creazioni. Coltivare l’orto ha pure il suo bel pedigree: lo fa pure Michelle Obama alla Casa

Bianca.



35

E) L’emergere di una mentalitàdomestica riconnotata: la casa non è più guscio dove isolarsi

ma centralina di connessioni

Il trend domesticity ha subito negli ultimi anni un’evoluzione in

seguito all’emergere di due fattori:



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a) la crescente disponibilità di prodotti e servizi che

ripropongono in chiave domestica un surrogato più che

dignitoso dell’esperienza vissuta in luoghi pubblici, con ulteriori

vantaggi (privacy, controllo, risparmio, selezione).

Pensiamo agli impianti per home theatre o alle mini-palestre

casalinghe.



37

b) l’avvento del web 2.0, che ha reso ogni abitazione connessa

alla Rete un luogo di socializzazione più che di

isolamento.



38

Ovvio dunque che la rinuncia a divertimenti tipicamente outdoor

(cenare in un locale, andare al cinema, andare in vacanza) sia vissuta con meno frustrazione rispetto a quanto accadeva un

tempo.

Anzi, in molti frangenti può addirittura rappresentare una

scelta.



LUSSO

AUTARCHIA

NIENTE OSTENTAZIONE

PLUS DIFFERENTI

AFFIDABILITÀ, TIMELESS

ROUGH LUXEHERITAGE

ESPERIENZA

FILANTROPIA

RINUNCIA, NON COMPRARE

SCAMBIO, COLLABORAZIONE

IPER-RISPARMIO DIY CULTURE

DOMESTICITY

NON VOGLIO NON POSSO

COUCHSURFING

BARATTO

INTENTIONAL COMMUNITIES

CARAVAN HOLIDAYS

LAYAWAY

GARDENING E WILD HARVESTING

FAI-DA-TE

MINI-IMPRENDITORI

TELECOMMUNTING

HOMEDULGENTS

HOMESTAY HOLIDAYS

NEW GOOD DESIGN

ONLINE SHOPPING

TRA LUSSO E AUTARCHIA > LUSSO


NIENTE OSTENTAZIONE

PLUS DIFFERENTI

AFFIDABILITÀ, TIMELESS

42

Il lusso si nasconde e diventa “rozzo”. Alcuni esempi…

Il packaging del brand greco di cosmesi Korres .

1. NIENTE OSTENTAZIONE ROUGH LUXE


43

La linea di biancheria da letto Le Clochard realizzata dai designer

olandese Erik van Loo e Peggy van Neer.



44

Nell’ambito del retail, il primo store monomarca del designer

croato Damir Doma , inaugurato a Parigi. Lo spazio d'allure industriale ha il pavimento

coperto di cemento e muri in blocchi di colore a contrasto

bianco e nero.



45

O ancora MGH2O, boutique multimarca di Amsterdam con un

aspetto da laboratorio di carpenteria.



46

Addirittura i consumatori facoltosi russi, tradizionalmente

affascinanti da tutto ciò che èsfarzoso e opulento, sembrano

pronti per questa nuova corrente di lusso sottile e ascetico.

Ne è testimonianza la nuova fashion boutique Magazin Zing ,

aperta a Mosca.



47

Svariati esempi lo offre anche il settore alberghiero .

Da un lato vi è un ritorno alle ambientazioni rustiche e

informali da bed & breakfast, dall’altro vi è un approfondimento

del filone creativo che mira al recupero di luoghi e strutture

inusuali con lo scopo di far vivere al cliente un’esperienza lussuosa

perché unica.



48

Il Rough Luxe Hotel di Londra ènel contempo lussuoso e

fatiscente, grezzo ed elegante, glamour e decadente.

Ha aperto i battenti lo scorso settembre nei pressi di King’s

Cross, progettato dal designer Rabih Hage.



49

Il The Jumbo Hotel è la creazione di un imprenditore

svedese, Oscar Dios, che, dopo aver comprato un jumbo 747-200

dismesso a causa del fallimento della Transjet avvenuto nel 2002,

ha deciso di trasformare l’aereo in un ostello.

Eliminati i sedili, sterilizzato tutto l’ambiente, sono state realizzate stanze con tre letti ed una suite lussuosa dove prima si trovava

la cabina di pilotaggio per un totale di 85 posti letto.



50

Il Gastwerk di Amburgo ha sede in un’antica centrale elettrica.

L’attività di recupero ha fatto in modo di rendere la struttura

abitabile senza intaccare il fascino tipico dell’architettura

industriale.



51

Il Null Stern Hotel (Hotel Zero Stelle) è un’invenzione dei fratelli gemelli artisti concettuali Frank e

Patrik Riklin.

I gestori di Minds in Motion SA, una società internazionale di

consulenza e di servizi per attività turistiche ed alberghiere, aiuteranno a trasformare questo

concetto innovativo in un impresa commerciale operativa in tutto il mondo sotto il marchio

registrato “Zero Star Hotel”.



52

Sono in esaurimento, per necessità e fine senso, alcune

delle manifestazioni più gratuite e stravaganti del design recente.

Appare dunque fisiologica la proposta di ricerche e linguaggi

concreti, pacati e razionali, in grado di valorizzare arredi e

brand anche attraverso la capacità di durare nel tempo.

1. NIENTE OSTENTAZIONE NEW GOOD DESIGN


53

Che è poi quello che spiega la longevità di certi oggetti evergreen e la continua

riproposizione di pezzi e autori del passato. Un ritorno a un new-good design, o meglio a prodotti

corretti e giusti.

(Alberto Bassi)

Un esempio è la collezione Utility di Tom Dixon : declina il tema dell'utilità e, usando materiali

primari di base, propone prodotti che vanno all'essenza delle

cose, robusti e durevoli.

1. NIENTE OSTENTAZIONE NEW GOOD DESIGN


54

Sull’onda della crisi le aziende stanno riscoprendo le proprie

radici .

Negli ultimi 3 mesi più di un terzo delle inserzioni pubblicitarie

commerciali raccolte dai principali quotidiani Usa si sono

concentrate non tanto sulle caratteristiche dei prodotti presentati, quanto invece

sull’affidabilità dimostrata negli anni dalle imprese e sul

particolare filo rosso che le unisce al proprio passato.

2. AFFIDABILITÀ, TIMELESS HERITAGE


55

Società di consulenza come “The history factory ”

supportano le aziende nella ricostruzione del loro passato,

con lo scopo di presentare alla clientela un’immagine pubblica di

solidità e affidabilità.



56

Le nostre ricerche trasformano il passato in un vantaggio

strategico. Negli ultimi mesi abbiamo accompagnato molti dei

nostri clienti nei loro archivi per capire insieme come i loro

predecessori avevano risposto alle passate situazioni di crisi e

ricercare analogie che, in prospettiva, possano dare un

aiuto nell’affrontare la delicata congiuntura che stiamo vivendo.

Bruce Windruch, ideatore e Ceodi The history factory



57

Da questo punto di vista il fenomeno del recupero delle

radici ha una funzione duplice: da un lato è uno strumento di marketing e comunicazioneche interviene nel rapporto fra

brand e consumatore; dall’altro èuno strumento di management

che interviene nella pianificazione della vision

aziendale.



58

I brand del lusso – che si trovano nell’occhio del ciclone in

un frangente come questo –stanno giocando senza riserve la

carta dell’heritage.

Dopo aver in molti casi annacquato la specificità del

marchio con anni di entry levelluxury e brand extension,

tentano di rilanciare il core valueaziendale come fulcro di

sicurezza e garanzia, e per fare questo vanno alle origini.



59

Louis Vuitton , maison nata come produttore di bagagli di

alta classe e oggi marchio onnipresente in svariati settori fashion, ha da tempo lanciato

una campagna pubblicitaria con testimonial come Keith Richards,

Francis Ford Coppola e Sofia Coppola e Sean Connery che

enfatizza il concetto del viaggio come esperienza personale.



60

Vivere esperienze insolite e uniche , fuggire dalle

consuetudini della vita quotidiana: questa è l’essenza delle nuove proposte di luxury

travel.

Si va da strutture nate per accogliere gli ospiti in luoghi remoti e inaccessibili a mini

resort che consentono di fondersi completamente con

l’ambiente naturale circostante.

3. PLUS DIVERSIESPERIENZA


61

Il norvegese Tafjord Hotel è un albergo di 40 camere posizionato

circolarmente sopra uno strapiombo di oltre 100 metri.



62

Sempre in Norvegia, il JuvetLandscape Hotel è costruito intorno ad una serie di stanze indipendenti, dislocate su una

superficie totale di 800mq, ognuna delle quali si affaccia sul

paesaggio circostante con una grande parete a vetro.



63

Ha un look da navicella spaziale la Alpine Capsule , il concept

per rifugio alpino progettato da Ross Lovegrove.

Caratterizzata da una forma ellittica simile ad una goccia di

mercurio, è formata da un doppio strato di acrilico trasparente in

grado di mimetizzarsi con l’ambiente circostante

riflettendone l’immagine.

L’inaugurazione è prevista per il 2010 in Alta Badia.



64

Il Tree hotel progettato da Tham& Videgård Hansson Arkitekter è

una struttura di alluminio da incastrare nel tronco di un

albero.

La location è la foresta svedese di Harads.



65

La crisi sta determinando una contrazione (o un drastico taglio) dei budget che famiglie e singoli individui destinano abitualmente alla beneficenza e al settore no

profit.

Anche il tempo dedicato al volontariato si riduce a causa

della necessità di barcamenarsi con più di una occupazione per

far quadrare i conti.

3. PLUS DIVERSIFILANTROPIA


66

Anche le corporations hanno iniziato a risparmiare sui fondi destinati alle attività di CSR.

Eppure proprio in un momento come questo è importante

intensificare le attività di cause marketing: un consumatore che

non ha più la possibilità di fare direttamente beneficenza potrebbe valutare, come

accettabile surrogato, l’opzione di acquistare un prodotto o un

servizio che dimostrano di avere ricadute positive a livello sociale

e/o ambientale.



67

L’ultima frontiera del cause marketing abbraccia la

dimensione collaborativa e virale dei social network.

Target non è estraneo né al cause marketing (devolve il 5% del fatturato in beneficenza), néal social marketing (conta più di

260mila amici su Facebook). Con la campagna Bullseye Gives

ha unito abilmente le due cose.



68

Colgate aveva creato, sempre su Facebook, un’applicazione

chiamata Smiles, ma senza grandi risultati. Solo poche

centinaia di persone l’avevano condivisa.

Ma quando l’azienda si è offerta di donare soldi in beneficenza

ogni qualvolta l’utente condivideva Smiles il widget è

decollato, totalizzando 500mila scambi in 5 settimane.



69

Infine Kraft . Con la campagna “Share a Little Comfort” si è

offerta di donare 1 milione di confezioni di Kraft Macaroni &

Cheese alle famiglie in difficoltà, in base al numero di messaggi

scambiati dagli utenti su Facebook e Twitter.

Finora i messaggi sono stati 23mila.



TRA LUSSO E AUTARCHIA > AUTARCHIA

IPER-RISPARMIO

DOMESTICITY

SCAMBIO, COLLABORAZIONE

DIY CULTURE

RINUNCIA, NON COMPRARE


72

Capsule Caravan di David Tonkinson è una roulotte dalle

dimensioni essenziali a forma di capsula spaziale.

1. IPER-RISPARMIOCARAVAN HOLIDAYS


73

Colim (Colors of Life in Motion) della designer Christian Susanaè una combinazione fra un’auto

e un camper.

Si tratta di un interessante concept di mobilità che sottolinea

il collegamento fra lifestyle e business: la parte mobile può

essere utilizzata da sola come auto, mentre la zona abitativa

può essere personalizzata grazie a quattro pareti mobili in funzione

delle necessità degli utilizzatori.



74

Inhalt è il nuovo caravan multi-cellula di Mehrzeller che

consente di viaggiare senza rinunciare a tutte i comfort

domestici.

In più è personalizzabile in base ai propri desideri ed esigenze:

usando il configuratore online èinfatti possibile creare un

progetto di rimorchio attingendo al pacchetto di optional

disponibili.



75

Ritorna un meccanismo di credito al consumo caduto in

disuso negli ultimi anni: il layaway (acquisto a rate a

interessi zero con consegna del bene a completamento del

pagamento).

Sears , che aveva smesso di offrire ai clienti questa

opportunità ben 20 anni fa, ha deciso di ripristinarlo per gli

oggetti più costosi, dopo il buon esito della campagna lanciata a

Natale.

1. IPER-RISPARMIOLAYAWAY


76

Altri retailer che negli Usa offrono la stessa possibilità sono

TJMaxx, Marshalls, BurlingtonCoat Factory e Finish Line (un multistore che vende calzature

sportive).

Il portale eLayaway.com , inaugurato nel 2005, ha

conosciuto un aumento del traffico del 91% durante lo

scorso anno.

1. IPER-RISPARMIOLAYAWAY


77

Si spende meno e, quando lo si fa, si cerca accanitamente lo sconto, il coupon, il prodotto

omaggio, la promozione.

Secondo gli ultimi dati InfoscanCensus in aprile il 24,7% degli

acquisti di largo consumo confezionato in Italia è stato fatto

grazie alle promozioni , con un incremento del 4,3% sull’aprile

del 2008.

2. RINUNCIANON POSSO


78

Alcuni esempi di marketing antirecessione…

Con la campagna Mars RealChocolate Relief Mars consente,

ogni venerdì, di scaricare un coupon per ritirare una

confezione gratuita di Twix, Dove, 3 Museketeers, Snickers,

Milky Way o M&M.

La promozione è valida per 250mila consumatori fino a

settembre.



79

In Belgio, l’agenzia di marketing e design Fosfor ha brevettato

Boobox , un distributore automatico di campioni omaggio. Chi è interessato invia un SMS al

numero scritto sul distributore e riceve un codice che sblocca

l’erogazione del campione omaggio.



80

WANT è un’esperienza interattiva di anti-retail creata dal

corso di Design Ambientale dell’Università di Washington.

La mostra è incentrata sul rendere l’atto di risparmiare

denaro un’esperienza piacevole: i prodotti sono infatti sostituiti con

riproduzioni in cartone che sottolineano i vantaggi della

parsimonia.

2. RINUNCIANON VOGLIO


81

Il designer inglese Kyle Bean ha creato un set di scatole di

cartone a forma di apparecchiature hi-tech con lo scopo di sottolineare l’elevato

tasso di obsolescenza programmata a cui sono soggetti

questi prodotti.

2. RINUNCIANON VOGLIO


82

Uno degli esempi più particolari di fai-da-te è quello dei funerali

casalinghi .

Vi sono siti e libri che aiutano con il design e la costruzione

della cassa da morto, come Do-It-Yourself Coffins: For Pets and People e Fancy Coffins To Make

Yourself. Si possono costruire bare anche utilizzando parti di

mobili dell’Ikea.

3. DIY CULTUREFAI-DA-TE


83

Il Bamboo Bike Studio di Brooklyn insegna ai ciclisti

ambientalisti a costruirsi una propria personale bicicletta in

bambù.



84

Anche i brand “istituzionali” del fashion system celebrano la

cultura DIY.

È il caso di Fendi , che in occasione dell’ultimo Salone del

Mobile ha organizzato l’evento Craft Punk : alcuni designer

sono stati ospitati per un periodo nella location dove l’azienda

tiene abitualmente le sue sfilate e hanno ricevuto il compito di

creare oggetti di design utilizzando gli scarti provenienti dalla produzione di borse della

maison.



85

Quello della riscoperta del giardinaggio non è un trend certo

nuovo (ne stiamo parlando da qualche anno) ma la recessione e soprattutto l’esempio dell’orto

presidenziale di Michelle Obama (il primo dopo i victory

garden di Eleanor Roosveltdurante la Seconda Guerra

Mondiale) stanno facendo dilagare il fenomeno degli

States.

3. DIY CULTUREGARDENING E WILD

HARVESTING


86

Le vendite di semi sono in continua crescita e alcune

aziende stanno cercando di cavalcare la tendenza in chiave di marketing e comunicazione.

Per la prima volta in 100 anni Campbell’s Soup ha lanciato la

campagna Help Grow Your Soupnell’ambito della quale rende

gratuitamente disponibili (ènecessaria una prova d’acquisto

dei prodotti) i semi utilizzati per la coltivazione dei suoi pomodori.


HARVESTING


87

Altra tendenza in crescita èquella del wild harvesting, la raccolta di prodotti spontanei effettuata in campi, boschi e

zone non edificate. Il fenomeno si è molto diffuso in Inghilterra e specialmente in Scozia, con una

crescita del 38% dal 2001 e un manifestato interesse anche da

parte di catene che distribuiscono frutta e verdura

come Fresh Direct (che rifornisce Harrods e svariati locali e

ristoranti).


HARVESTING


88

Consolidato il fenomeno dei coolhunter virtuali ora è la volta

del Vide Dressing: le fashion blogger, dopo aver accumulato svariati capi di abbigliamento in

anni di shopping selvaggio, decidono di venderli tutti o in

parte tramite il loro sito/blog/MySpace.

Si tratta di trendsetter che si stancano presto dei capi che

accumulano e che sperimentano anche una certa soddisfazione a fungere da consulenti di stile per

gli altri.

3. DIY CULTUREMINI-IMPRENDITORI


89

L’inglese Spareground è un portale che mette in contatto

coloro che offrono spazi inutilizzati (parcheggi, garage, terreno per orti e giardini…) e coloro che li cercano. Il sito è

aperto sia ai privati che alle aziende.

3. DIY CULTUREMINI-IMPRENDITORI


90

Un modo 2.0 di organizzare una vacanza low-cost è possibile grazie a Coachsurfing.org .

Il sito è stato concepito con l’intento di offrire e cercare

ospitalità sui divani degli utenti sparsi per il web, in modo da

creare una rete di salotti a disposizione in tutto il mondo per

chi vuole conoscere nuove persone e viaggiare

immergendosi a poco prezzo nella vita reale della località

prescelta.

4. SCAMBIO, COLLABORAZ.COACHSURFING


91

Un esempio di concretizzazione nel design di una tendenza travelè Stay At My Home dello studio

svizzero Designasyl, un kit di mobili temporanei da utilizzare quando amici (o coachsurfer)

passano la notte a casa vostra.

4. SCAMBIO, COLLABORAZ.COACHSURFING


92

L’esempio di baratto contemporaneo più famoso è

senza dubbio quello di KyleMcDonald , che partendo da una

graffetta rossa il 12 luglio 2005, scambio dopo scambio, è

arrivato addirittura ad acquisire una casa in Canada.

4. SCAMBIO, COLLABORAZ.BARATTO


93

In Inghilterra un pub di Norfolk, The Pigs at Edgefield , offre

pinte di birra in cambio di cibo locale da utilizzare nei propri

menu.



94

Anche l’Italia scopre nuovamente l’esistenza del baratto . Vuoi per i

tempi che sono quelli che sono, vuoi per il desiderio di ritrovare

un modo più personale di scambiare merci, si fa di nuovo

affidamento allo scambio alla pari, forti di una consapevolezza: non è tanto il prezzo che ha una

cosa, quanto il valore che le si attribuisce.



95

Cosa c’è di nuovo rispetto al baratto antico, la forma di

commercio standard prima dell’invenzione della moneta?

Innanzitutto c’è Internet , che ha esteso a tutto il pianeta la

possibilità di stringere “legami di vicinato”.

Così sono nati veri e propri siti di baratto online, come

ReadSwapIt.co.uk, Whatsmineisyours.com e

SeedyPeople.co.uk.



96

Poi c’è la voglia di associarsi a queste pratiche da “piccolo

mondo antico” e rivisitarle per renderle più al passo coi tempi.

Un esempio sono gli swap party, feste private (magari

accompagnate da stuzzichini, buffet e finger food) in cui

ciascuno porta tutto ciò di cui si vuole liberare, magari dando un

tema (vestiti, libri, ecc.), si chiacchiera e ci si confronta.



97

Per tutti coloro che avrebbero bisogno di beni o servizi, ma in

questo periodo di recessione non hanno liquidità, nasce Cambio

affari : il network italiano specializzato nel baratto tra

aziende.

Su questo sito è possibile proporre cambi merce, ovvero lo

scambio di beni o servizi con la formula della "compensazione" dove la fornitura sostituisce del tutto o in parte il pagamento in

valuta della contro-fornitura.



98

Recessione e desiderio di sostenibilità spingono le persone

a cercare nuovi modi per risparmiare e nel contempo

limitare il loro impatto ambientale.

La condivisione di risorse tipiche della vita nelle comuni attira molti ma, a differenza delle esperienze hippie degli anni ’60 e ’70, non ci

troviamo di fronte a movimenti intenzionati a realizzare una

qualche utopia controculturaleestranea o in contrasto al

mainstream dominante.

4. SCAMBIO, COLLABORAZ.INTENTIONAL COMMUNITIES


99

Nel caso di queste intentionalcommunities il desiderio è

quello di operare all’interno di una collettività per aiutarsi

vicendevolmente e salvaguardare l’ambiente.

In crescita anche le piùorganizzate comunità di

cohousing e servizi ad hoc come Wanna Start a Commune? dell’architetto e designer sociale

Stephanie Smith.

4. SCAMBIO, COLLABORAZ.INTENTIONAL COMMUNITIES


100

Il primo OfficePOD , la pratica ed innovativa risposta al lavoro da casa, ha generato interesse fin

dal suo esordio al GrandDesigns Live lo scorso mese di

aprile a Londra.

Il concetto di OfficePOD è di ricreare a casa lo spazio

lavorativo offrendo un ufficio completo e moderno, che può

essere allestito anche nel giardino dietro casa.

5. DOMESTICITYTELECOMMUTING


101

OfficePOD offre una soluzione pratica per il telelavoro a società

e datori di lavoro che possono ora fornire ai loro dipendenti un

ambiente allo stato dell'arte e viene fornito con un contratto di servizio per soli €7.000 all'anno.

Le prime installazioni (in Inghilterra) saranno messe in

opera agli inizi del prossimo anno.



102

Questo nuovo posto di lavoro contribuirà a ridurre

significativamente i costi sia per i datori di lavoro che per i

dipendenti, offrendo benefici in termini di produttività e di impatto

ambientale.

Ne trarranno profitto anche le società permettendo loro di trattenere i migliori elementi

offrendo una soluzione lavorativa che elimina i costi, in termini di

tempo, per fare la spola da casa all'ufficio.



103

Continua il trend dello staycation, non la semplice

rinuncia ad andare da qualche parte per le vacanza estive,

bensì la decisione consapevole di fare i turisti a casa propria.

Si prepara addirittura la valigia, si sovvertono i ritmi quotidiani, ci si avventura in posti a due passi

da dove si vive che proprio per questo erano sempre stati

snobbati.

5. DOMESTICITYHOMESTAY HOLIDAYS


104

La crisi ha accentuato la diffusione di questa scelta in

Europa, States e Giappone; il 40% degli Europei ha cambiato i

programmi per le proprie vacanze a causa delle difficoltàeconomiche mentre 5 milioni di

Inglesi ha deciso di non lasciare il Paese nei mesi estivi.



105

Sono gli stessi governi a spingere i cittadini a non andare

all’estero e a spendere soldi in patria: in Australia la campagna

No Leave, No Life offre una riduzione fiscale di 900 dollari a coloro che optano per una meta

locale.

Non è solo una questione di rinuncia: molti scelgono di lasciar

perdere i lunghi spostamenti in favore di giornate casalinghe

passate a curare l’orto o il giardino o di brevi spostamenti in

giornata, in modo da evitare i costi di pernottamento.



106

Riscoprire il piacere di stare a casa…

Si cucina anziché andare a pranzo/cena fuori.

Si guarda un film con il nuovo televisore a schermo piatto (le

vendite tengono) anziché andare al cinema. Cresce anche la

vendita di sistemi di convergenza che collegano il PC connesso a

Internet con TV e altre apparecchiatura mobili.

5. DOMESTICITYHOMEDULGENTS


107

Oppure ci si diverte con un gioco di società: le aziende produttrici di giocattoli stanno tentando di

rilanciare i propri classici.

Anche il Monopoli è stato oggetto di un’opera di restyling a cura degli studenti del Maryland

Institute College of Art.

5. DOMESTICITYHOMEDULGENTS


108

Secondo uno studio IMRG il 56% dei consumatori pensano che lo

shopping online sia piùecosostenibile rispetto a quello

outdoor.

In Inghilterra il 29% degli automobilisti ha ridotto

drasticamente la visita a centri commerciali mentre un terzo ha

smesso di recarsi in svariati negozi locali.

5. DOMESTICITYONLINE SHOPPING


109

Gli online shoppers trovano vantaggioso Internet per la

possibilità di confrontare i prezzi di più negozi scegliendo le

offerte migliori; di valutare con calma le caratteristiche di ciò che stanno acquistando beneficiando anche di commenti e valutazioni

di altri utenti; di approfittare di sconti e coupon.

Questo offre loro la sensazione di poter controllare meglio il

processo di spesa , con conseguente maggiore

tranquillità.

5. DOMESTICITYONLINE SHOPPING


www.districtvisionlab.net – [email protected] et

Pre-Vision(14): Lusso e autarchia

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