INTRODUZIONE

In periodi di recessione economica concentrarsi nello studio sullevoluzione del mercato

globale del lusso e della crescita che lha contraddistinto in questi ultimi anni,

nonostante le severe condizioni economiche globali, specialmente nel mercato europeo

e in Italia, pu (sembrare politicaly incorrect considerando altre ambiti economici pi

rilevanti come la sfida della povert, in crescita non solo in paesi del terzo mondo ma

anche nei nostri paesi del primo mondo. In Europa i postumi della crisi finanziaria sono

ancora presenti e non si vede una via di uscita nel immediato futuro. Far sollevare certi

malumori su chi pensa che i temi su cui discutere debbano essere focalizzati su altri

settori, che sia un insulto cercare di vendere prodotti e servizi sempre pi costi in un

periodo in cui molte persone sono costrette a limitare le proprie spese. meno

superflui e eccessivamente costosi.

Wiedmann e Hennings sostengono che valga la pena di mettere al primo posto in

agenda lanalisi dei possibili andamenti economici di fascia alta. La strategia pi

promettente per crescita della competizione internazionale quella di spostarsi su livelli

di qualit ed innovazione sempre superiore. La strategia di marketing di lusso, pu

considerarsi come il vertice delle strategie di fascia alta, guardare alle strategie di

marketing del lusso come opportunit per lEuropa e i paesi occidentali di far crescere la

competizione internazionale.

Oggi il termine lusso sempre pi frequente ed inflazionato nella nostra vita

quotidiana1, troviamo termini come masstige, premium, ultrapremium, opoluxe,

iperlusso, inventati da manager e direttori marketing per differenziare il proprio lusso

da quello degli altri (Kapferer & Bastien, 2010, p.15). Non certo un caso questo

aumento di popolarit, basti considerare che dagli anni 80 il mercato globale del lusso

cresciuto ad un tasso allincirca del 10% (McKinsey, 2010).

Considerando anche le categorie non tradizionali del settore di lusso, come automobili,

servizi e hotellerie,il mercato globale del lusso dovrebbe raggiungere la quota di 1

bilione di euro nel 2014. (BAIN&Co 2014). Nonostante il mercato del lusso sia

diventato pi vulnerabile alle fasi di contrazione economia in seguito alla

1 Google Trends mostra che dal 2004 al 2010 luso della parola duplicato. Chevalier M. & Mazzalovo G. (2012) Luxury Brand Management, Wiley & Sons Singapore, p. 2

democratizzazione del lusso (Vernier and Ghewy, 2006), le prospettive eccezionali di

crescita nel lungo periodo sono sostenute da solidi trend sociali. Nel mondo gruppi

crescenti di persone desiderano prodotti di lusso e hanno disponibilit economiche che

glielo permettono. I mercati del lusso tradizionali beneficiano in particolar modo dei

trend di consumo come ledonismo (Silverstein e Fiske, 2003) e dal crescente desiderio

degli individui di distinguersi e rappresentarsi, specialmente in periodi di crescente

incertezza/instabilit. (Enzensberger, 1996). Lottimismo sullindustria del lusso

fondato per una gran parte dalla crescita dei paesi emergenti dellAsia; ventanni fa non

esisteva praticamente un mercato del lusso in Cina, oggi ha sorpassato gli Stati Uniti

come secondo pi grande mercato globale del lusso e si attende che diventi il pi grande

mercato per il 2015 (McKinsey 2011). Il report 2014 World Wealth Report presentato

da Capgemini mostra che gli High Net Worh Individuals (HNWI), popolazione che

possiede un alto patrimonio netto, nel 2014 ha registrato una crescita del 14,7%,

raggiungendo i 13,7 milioni di individui, con una disponibilit totale di 52.62 trilioni di

dollari2. Questo dimostra che la popolazione benestante sta espandendosi da fascia

minoritaria a significativo segmento di mercato, che promette opportunit di affari non

solo per le aziende del lusso esistenti.

I risultati ottenuti dal settore hanno via via attratto nuovi player, attratti da prospettive di

alti rendimenti, sia appartenenti a settori rivolti al consumo di massa sia a nuove

imprese del lusso. Molti brand hanno capito che un posizionamento di lusso porta

grandi vantaggi competitivi e la maggior parte dei consumatori ha sviluppato una

maggior attitudine verso i prodotti, servizi o esperienze di lusso.

La crescita del mercato legata anche alla professionalizzazione dellindustria del

lusso; per decenni i marchi del lusso erano gestiti da aziende di famiglia, concentrate

sullo sviluppo del prodotto senza risorse umane specializzate ad esempio nel marketing.

Un punto di svolta nellindustria rappresentato dalla fusione del marchio Louis

Vuitton con Moet Hennessy in LVMH nel 1987 e la figura di Bernard Arnault, che ha

reso di fatto LVMH il leader attuale dellindustria del lusso, con un portafoglio di 60

brand e un valore di

2 La disponibilit aumentata del 13.8% rispetto lanno passato. Capgemini e RBC Wealth Management, 2014 World Wealth Report.

Lampliamento negli ultimi anni del mercato e i cambiamenti socio-economici e di

consumo hanno creato dei cambiamenti nella struttura dei modelli di business. La

volont sempre maggiore di popolazione del lusso in crescita ha fatto si che

aumentassero gli interlocutori.

CAPITOLO I

Cos il lusso?

Etimologia Un concetto poliedrico e relativo

Il lusso un concetto che presenta diversi spettri di analisi ( un concetto poliedrico),

non si pu definire singolarmente in una definizione in quanto un concetto legato

indissolubilmente all evoluzione della societ, interpretato a seconda del luogo, del

tempo, della cultura e dei costumi degli individui.3 Il termine lusso deriva dalla parola

latina luxus che significa letteralmente eccesso, sregolatezza, dissolutezza ma

anche fasto e magnificenza4. Gi da questi significati si evince lambiguit che

accompagna il concetto di lusso, sospeso tra un estremo di valenza negativa di

sontuosit eccessiva, superflua ed uno dal carattere positivo di magnificenza onirica e

desiderabilit (Aiello, 2006). Dallalba dei tempi fino ai giorni nostri il concetto di

lusso si portato con se una vasta gamma di significati contraddistinti dallambivalenza

tra accezioni positive e negative. Inizialmente sinonimo di sregolatezza, superficialit e

sfarzo eccessivo, accezioni risalenti gi dallantica Grecia con le critiche di Aristotele

agli eccessi, ha assunto via via una valenza positiva intesa come magnificenza, prestigio

e desiderabilit.

Il lusso rappresenta quindi un concetto relativo; il tempo, lo spazio, la societ e

lindividuo sono caratteristiche del ciclo di vita del lusso, come a dire che il rapporto

tra consumatore e lusso si muove attraverso un percorso di apprendimento che ne

evolve il significato: dapprima strumentale al soddisfacimento di esigenze pi

elementari, poi progressivamente pi articolato e complesso. (Mattia G., 2013, p.22)

Come verr discusso successivamente, nel corso del XXI secolo e in particolar modo

negli ultimi ventanni, il significato del lusso e i valori trasmessi dalle aziende del

3 What one generation sees as a luxury, the next sees as a necessity, come disse il politico inglese Anthony Crosland nel 1975 4 Castiglioni Mariotti, (1995), Dizionario di Lingua Latina, p.620

settore sono evoluti insieme allampliamento delle motivazioni e dei bisogni da

soddisfare dalla parte dei consumatori. Considerando specialmente lespansione

geografica del settore nei nuovi mercati come Russia, Cina e India, le motivazioni, le

aspettative e le richieste dei consumatori verso i grandi marchi del lusso sono

aumentate.

Nonostante la molteplicit di significati applicabili al lusso, autori di diverse discipline

convergono nel definire lusso qualcosa di pi del necessario. (Bearden & Etzel 1982, p.

184; Mhlmann 1975, p. 69; Reith & Meyer 2003, p. 10; Sombart 1922, p. 85).

Sombart nel suo studio sul lusso sostiene che esso sia tutto ci che comporti una spesa

oltre il necessario5. Come abbiamo detto precedentemente il lusso relativo, il suo

significato varia da persona a persona a seconda della sua posizione sociale, quindi

essendo il lusso significativamente definito attraverso il suo legame con la necessit,

anchessa non ha un significato fissato. Il lusso un concetto relazionale i cui

contenuti/essenza diventano comprensibili quando si comprende cosa sia la necessit.

(Csaba, 2008). Ci che considerato necessario viene definito sia attraverso un giudizio

soggettivo (etico, estetico o di altra natura), sia attraverso il confronto con parametri

oggettivi, chiamati da Sombart, necessit/esigenze culturali. Sulla base di ci, Sombart

distingue il lusso secondo due prospettive: quella quantitativa, legata allidea di spreco e

di possesso oltre il necessario, e quella qualitativa, legata alluso di beni raffinati, di

qualit superiore, sostenendo che spesso si manifestano contemporaneamente. Deriva

dallaspetto qualitativo il concetto di bene di lusso caratterizzato da una raffinatezza

sopra la media. Un bene va considerato raffinato quando, in una determinata realt

culturale, sincontra una manifestazione di ricercatezza qualitativa o quantitativa, che

eccede il senso comune di necessariet.6

Heine (2012) da una definizione essenziale di lusso: Il lusso tutto ci che

desiderabile e allo stesso tempo al di sopra della necessit e dellordinario7. Lidea di

5Cfr. Sombart, 1922. Vedi anche Bearden e Etzel, 1982; 6 Sombart sostiene inoltre che la domanda di beni raffinati soddisfa svariati fini e presenta diverse origini, suggerendo altre distinzioni, ossia quelle tra lusso idealistico-altruistico, riferito alla spesa di beni raffinati per scopi pubblici, e lusso materialistico-edonistico, forma di lusso pi personale che ha origine dal piacere sensoriale. 7 Luxury is anything that is desirable and more than necessary and ordinary. Heine K. (2012) The Identity of Luxury Brands.

lusso come qualcosa al di sopra delle necessit rientra nel lessico ormai da tempo (e.g

Brockhaus, 1846; Meyers, 1890; Sombart, 1922; Bearden and Etzel, 1982) ma la

rappresentazione del lusso come non necessaria e superflua pu essere fuorviante (pu

fuorviare dallo scopo a cui il lusso destinato) in quanto il lusso destinato a soddisfare

determinati bisogni e desideri.8 Le persone inseguono il lusso in parte per soddisfare

certi desideri personali, con laumento del piacere al di l della essenziale funzionalit9,

suggerendo motivazioni concentrate sullesperienza edonistica. Contemporaneamente,

come hanno mostrato diverse analisi di marketing, le persone comprano beni di lusso

non solo per ottenere uno status o un riconoscimento sociale, ma per soddisfare

piaceri/desideri personali di gratificazione.10

Osservando la piramide dei bisogni di Maslow (1954), i bisogni legati al lusso fanno

pienamente parte dei bisogni di stima, riconoscimento, status e autorealizzazione che si

trovano a met della piramide, che come sostiene Tartaglia (2006) da questo quadro

emerge la vastit e centralit dellambito di soddisfazione procurato alle persone

dallaccostamento ai beni di lusso11 che sono per tanto capaci [] alla copertura di

bisogni tuttaltro che marginali e irrilevanti []. Il lusso appare quindi meno frivolo e

pi strettamente connesso alla natura umana di quanto si creda.

8 Berry, 1994, p.4; Geerts and Veg, 2010, p. 2. Cfr. Heine, 2012 9 Van der Veen, 2003; Kemp, 1998. Cfr. Chua e Zou, 2009 10 Tsai, 2005; Vigneron & Johnson, 1999 11 Tartaglia A. Marinozzi G.,

La concettualizzazione del lusso deriva tipicamente da due filoni di studio, da un lato legati alla

prospettiva sul consumatore e sulle motivazioni allacquisto (e.g. Vickers e Renand, 2003;

Vigneron e Johnson, 1999; Dubois et al., 2001), dallaltro concentrati sulle caratteristiche dei

prodotti e dei brand di lusso (e.g. Jackson, 2004; Allares, 2003; Nueno e Quelch, 1998).

Come abbiamo visto Il lusso fin dallantichit ha contribuito a definire la posizione sociale degli

individui in qualit di separatore tra le classi agiate ed il resto della popolazione. Kapferer

scrive, il lusso ed sempre stato- un argomento di natura sociologica di primaria

rilevanza in ogni societ, perch ha a che fare, al contempo, con la stratificazione

sociale, il concetto di utilit e spreco e le decisioni relative alla distribuzione della

ricchezza.12 Laffermarsi della societ dei consumi vede il superamento della biunivocit tra

la classe agiata e i consumi del lusso13, permettendo alle classi medie di avvicinarsi al mercato

e contribuendo a sviluppare molteplici identit di individui e gruppi sociali attraverso le diverse

scelte di consumo. V

Nella letteratura emerso un solido filone di ricerca che cerca di spiegare il consumo di lusso,

specialmente in termini di funzione simbolica che opera sia a livello individuale sia a livello

collettivo (Fionda e Moore, 2008). Secondo questa linea di pensiero il lusso identificato

secondo dei valori psicologici (e.g. Vickers e Renand, 2003), in base alla sua funzione di status

symbol (e.g. Danziger e Husband, 2006; Nia e Zaichkowsky, 2000) e in fine come unesperienza

di consumo coinvolgente in coerenza con lidentit della persona (Vigneron e Johnson, 1999).

In un contesto globale fondamentale capire perch i consumatori acquistino il lusso,

come venga da loro definito e come la comprensione dei valori dei brand di lusso

incidano sui comportamenti dacquisto. 14

Attraverso lo studio dei comportamenti di consumo e acquisto dei beni di lusso la

dottrina ha cercato di ampliare la comprensione del lusso. Le posizioni teoriche

riconducibili allanalisi dei comportamenti di consumo si distinguono in: forme di consumo

ostentativo, forme di consumo edonistico e il processo di democratizzazione del lusso/In

letteratura sono identificabili tre posizioni teoriche: il consumo ostentativo, il consumo

edonistico, la democratizzazione del lusso e il fenomeno del trading-up.

Il consumo ostentativo, anche chiamato, consumo eterodiretto, coinvolge laspetto

ostentativo e di status del consumo del lusso, legato ai rapporti sociali dellindividuo. 12 Cfr. J. N. Kapfer & V. Bastien, The Luxury Strategy, p. 25 FrancoAngeli (2009) 13 Aiello, Donvito (2007) 14 Wiedmann, Hennings, Siebels (2007), Measuring Consumers Luxury Value Perception: A Cross-Cultural Framework

Allinterno di questo filone fanno parte attributi come la ricerca di appartenenza ad un

gruppo, la differenziazione nellesprimere se stessi e lo status raggiunto o lostentazione

snobbistica. Dal punto di vista teorico, alle forme ostentative e di status si possono

associare le tre forme di consumo identificate da Liebenstein15 (1950): leffetto Veblen,

leffetto Snob e leffetto Bandwagon. Leffetto Veblen richiama la teoria

delleconomista Veblen (1899), che sottolineava come gli individui utilizzassero il

consumo ostentativo per segnalare la propria ricchezza, il proprio potere e status.

Leffetto Snob spinge i consumatori ad acquistare beni di lusso rari e unici, che

soddisfano il bisogno di unicit del consumatore snob. Si manifesta in due momenti,

allintroduzione del bene di lusso nel mercato, il consumatore snob sar tra i primi ad

acquistarlo, e nella fase di diffusione rifiuter il consumo16. Leffetto Bandwagon lega

lacquisto e il consumo di un bene di lusso da parte del consumatore per ottenere

laccettazione allinterno di un gruppo sociale. Questo effetto si differenzia dalleffetto

Veblen in quanto rappresenta una approvazione orizzontale mentre la seconda

rapprensenta un segno di distinzione verticale17.

In correlazione a questa posizione si colloca il consumo edonistico, anche detto

consumo autodiretto, che invece coinvolge la sfera individuale, legata al consumo

edonistico, in cui rientrano il piacere, la dimensione emozionale e di coinvolgimento

nellacquisto, la gratificazione personale e la ricerca del benessere. Il Fabris18 sostiene

che il lusso contemporaneo sia considerato come un premio legittimo per le fatiche

sostenute, il cui consumo non mette a rischio di incorrere in sanzioni sociali. La teoria

del consumo edonistico contribuisce a posizionare al centro del processo di acquisto la

dimensione emozionale e la capacit dei beni di suscitare sensazioni in quella sfera. 19

Infine la democratizzazione del lusso, intesa come la possibilit aperta in modo pi o

meno episodico a strati sempre pi ampi della societ di concedersi il meglio (Aiello,

2006), rappresenta un importante fenomeno che ha modificato il mercato del lusso sotto

la duplice influenza di fattori da un lato legati allofferta, la diffusione da parte dei

15 Leibenstein H., Bandwagon, Snob and Veblen Effects in the Theory of Consumers Demand, in The Quarterly Journal of Economics, n. 64, May, 1950. 16 Mason R. S. (1981) 17 Brioschi (2000) 18 Fabris G. (1999(, pp. 55-57 19 Aiello e Donvito (2006), Levoluzione del concetto di lusso e la gestione strategica della marca. Congresso Internazionale Le tendenze del marketing, Universit Ca Foscari.

grandi brand di linee accessibili, e dallaltro legati alla domanda, parte di consumatori

tradizionalmente esclusi dal settore esprimono un desiderio crescente di acquisire beni

di lusso20. In tal senso Dubois e Laurent (1995) individuano una nuova categoria di

consumatori, escursionisti, che si trova in mezzo tra gli esclusi, che non hanno

praticamente accesso, e i benestanti, la cui presenza per lo pi costante. Gli

escursionisti si distinguono da queste categorie in quanto i loro acquisti e il loro

consumo di beni di lusso discontinuo, rappresenta un momento eccezionale

nettamente in contrasto con lo stile di vita giornaliero. Coerentemente con quanto

precedentemente citato da Fabris21 e con le ricerche di Dubois e Laurent (1995), prende

forma un altro fenomeno legato ai consumi del lusso e alle strategie di marketing, quello

del trading-up. Silverstein e Fiske (2003) presentano nel loro libro la ricerca svolta

sviluppo dei consumi della classe media americana, individuando il fenomeno del

trading up dei consumi legati a beni di lusso, riconducibile a quella condotta che

spinge fasce sempre pi ampie di consumatori medi a concedersi prodotti e servizi di

qualit e prezzo sempre pi elevati.

Attraverso il processo di democratizzazione del lusso il settore del lusso ha subito dei

cambiamenti fondamentali. Si assistito negli anni ad un aumento di diverse definizioni di

nuove categorie di lusso, per prodotti/servizi/esperienze. Anche la gamma di prodotti

servizi aumentata esponenzialmente. Si pu anche dire che con la nascita dei brand del

nuovo lusso si assistito ad una polarizzazione del mercato, come abbiamo visto

attraverso scelte di trading up per alcune categorie di prodotti e di trading down per altre

ritenute di basso interesse.

20 Nella ricerca condotta da Dubois e Laurent (1996) trovano che il 75% dei campioni concordano nel affermare che ognuno dovrebbe avere accesso ai beni di lusso. Cfr. Dubois e Laurent (1996), The function of Luxury: A situational approach to excursionism. Advanced in Consumer Research, Vol. 23 pp. 470-477 21 V. 14

Una efficace sistemazione dei contributi teorici sugli elementi principali che

caratterizzano il consumo del lusso riproposta nella tabella sottostante (Brioschi,

2000).

Vigneron e Johnson (2004)22 sostengono che il processo decisionale del consumatore

possa essere spiegato da cinque fattori principali che formano una rete semantica,

includendo la percezione personale (lidentit personale, la percezione edonistica) e la

percezione impersonale( percezione delleccesso, dell unicit e della qualit).

22 Vigneron, F., & Johnson, L. W. (2004). Measuring perceptions of brand luxury. Journal of Brand Management, 11, 484 506.

Una schematizzazione utile dei diversi valori che il lusso rappresenta riscontrabile nel

modello proposto da Wiedmann, Hennings e Siebels (2007). Il modello sviluppato

spiega il consumo di lusso attraverso diverse dimensioni di valore percepite dal

consumatore, che sono di tipo sociale, individuale, funzionale e finanziario. Per ogni

dimensione di valore percepito vengono individuate diverse variabili e valori che la

caratterizzano.

La dimensione finanziaria si riferisce al valore monetario del consumo e il valore del

prodotto indica quanto il consumatore sacrifica per ottenere un determinato prodotto.

La dimensione funzionale riguarda i benefici principali del prodotto e le utilit

essenziali, come qualit, unicit, affidabilit e la durevolezza.

La dimensione individuale si focalizza invece sulle preferenze personali del

consumatore nellacquisto di un prodotto di lusso e si concentra su aspetti personali

(materialismo, edonismo e identit personale).

Infine, la dimensione sociale, si riferisce alla utilit percepita dagli individui che

acquisiscono prodotti, o servizi, che sono riconosciuti dalla loro categoria sociale, e pu

essere percepita sia sotto forma di prestigio che di appariscenza. Questi valori

interessano il giudizio e la propensione allacquisto di un brand di lusso.

Nel considerare la dinamica di evoluzione del concetto di lusso, si deve considerare un

modello che integri tutte le potenziali fonti di valore della percezione del lusso da parte

del consumatore. (Wiedmann, Hennings e Siebels, 2007). Mattia (2013, p.23) adatta

questo modello mettendo in relazione gli obiettivi prevalenti che i consumatori si

prefiggono di ottenere entrando in contatto con il lusso (riconoscimento, status,

edonismo, autorealizzazione) e gli strumenti che permettono di realizzarli/ gli strumenti

che ne assicurano il raggiungimento (prodotto, brand, retail, comunicazione,

esperienza).

Figura 1 - Obiettivi e strumenti di relazione con il lusso

Fonte: Mattia G. (2013), adattato da Wiedmann, Henning e Siebels (2007)

Dalla figura si possono tracciare quattro fasi successive della percezione del lusso: la

prima (fino al 1950) in cui il prodotto di lusso il centro di un sistema di valori per un

consumatore orientato allaccettazione sociale. La seconda, in cui il brand il principale

driver di rappresentazione del lusso e risponde allesigenza di un consumo ostentativo.

Dal 1980 al 2000, lintensificarsi del desiderio edonistico e della sfera emozionale del

consumo getta le basi dellespansione del mercato del lusso, veicolata da una

distribuzione e comunicazione pi massificate e pervasive. Infine, ai giorni nostri

prevale la dimensione privata, con il prodotto che assume nuovamente preminenza in

quanto vettore di esperienza.

Data la crescita del mercato del lusso e la disponibilit dei prodotti per una sempre pi vasta

categoria di consumatori, il mercato ha subito una trasformazione, passando dal modello di

consumo ostentativo (Veblen 1899, Mason 1981) ad una nuova sensibilit dellesperienza del

lusso, distinta dal cambiamento del modo in cui i consumatori definiscono il lusso.

Il report 21st Centurion Living Report (2006), realizzato da American Express,

analizza i trend e le influenze di consumo che hanno cambiato la percezione del lusso

nel corso del XXI secolo, riducendo il ciclo vita del lusso in quattro fasi:

Lusso acquisitivo: identificato dal prezzo e dallostentazione; contraddistingue

consumatori tipici dei paesi emergenti - che effettuano acquisti vistosi in risposta al

desiderio di appartenenza a classi sociali superiori;

Lusso inquisitivo: esprime una maggior attenzione alla qualit dei prodotti,

valutata con spirito critico e selettivo;

Lusso autoritativo: ha luogo quando prende il sopravvento lindividualit, il

gusto personale; i consumatori attuano percorso di scelta, privilegiando prodotti con una

certa heritage o il made in;

Lusso meditativo: tipico delle economie occidentali attuali, dove consumatori

evoluti si staccano dal prodotto per entrare nellambito delle esperienze. Il lusso diventa

coscienze individuale e lobiettivo una soddisfazione a tutto tondo.

Lusso come bene/prodotto

Avendo visto quali sono le motivazioni e i valori che stanno alla base del consumo dei prodotti

di lusso e le caratteristiche legate al concetto di lusso, bisogna identificare loggetto di lusso,

che ovviamente gi viene in parte definito attraverso le propriet del concetto di lusso stesso.

Per la teoria microeconomica il bene di lusso rappresenta la categoria di beni per cui la domanda

aumenta pi che proporzionalmente allaumento del reddito e che manifesta unelasticit della

domanda rispetto al reddito maggiore di uno23.

Le proposte offerte da aziendalisti, sociologi e societ di consulenza, basate sulla base di

ricerche di mercato e studi sul settore, si concentrano invece sugli elementi del marketing mix

sviluppato appositamente per questa categoria di beni24.

Dubois e Laurent25, inseguito ai loro studi e indagini sui consumatori, hanno individuato sei

aspetti del lusso che aiutano a definire la natura e le caratteristiche del lusso:

23 Piga G. 2014 p.121. Lezioni di Microeconomia, Giappichelli 24 Brisochi, 2010

Qualit eccellente. La qualit valutata in primo luogo dalla natura eccezionale delle

materie prime o dei componenti usati, secondariamente dalla delicatezza ed esperienza

nella manifattura del prodotto o della prestazione del servizio. La qualit quindi

garanzia di durabilit e affidabilit e lassenza di difetti dona eternit al bene.

Prezzo elevato. Caratteristica importante quasi quanto la prima, il prezzo elevato pu

essere inteso sia in assoluto o in relazione con prodotti alternativi. considerato una

conseguenza logica della qualit eccellente del prodotto o servizio di lusso. Il costo

accettabile in quanto considera la longevit data dalla qualit e genera sensazioni di

comfort e sicurezza per il consumatore.

Unicit e rarit. La scarsit strettamente collegata con la qualit percepita e il prezzo

elevato associato al prodotto. Date le caratteristiche uniche delle materie prime, le

abilit non comuni di fabbricazione e il processo di distribuzione e il prezzo esclusivo

corrispondente, non sorprende che il prodotto o servizio di lusso non possa essere un

prodotto di massa. La scarsit si estende anche alla distribuzione26. I luxury shop

offrono prodotti selezionati con cura e offrono al cliente unesperienza unica

(fondamentale fonte di valore), contrariamente ai mass store che offrono ogni gamma di

prodotti indifferenziatamente. Latmosfera, larredo, il personale, le vetrine devono

comunicare una sensazione di raffinatezza e benessere. La selettivit non si riferisce

solamente alla modalit con cui questi prodotti/servizi sono resi disponibili, ma anche ai

soggetti che possono permetterseli.

Estetica. Il lusso implica un forte fascino estetico. In casi estremi, il lusso diventa

unopera darte. il consumo del lusso diventa un esperienza edonistica che coinvolge

tutti i sensi. La dimensione estetica non prerogativa esclusiva nel prodotto, ma

riguarda anche il contesto in cui proposto.

Tradizione e background personale. I prodotti di lusso necessitano di una storia da

raccontare. Nellidea dei consumatori, i prodotti e servizi di lusso devono avere una

lunga tradizione, sia nei processi di produzione che di vendita. Il rapporto con il tempo

chiaramente visibile nei rituali che accompagnano lacquisto di un prodotto di lusso

ma anche nellacquisire competenze per apprezzare il lusso.

Superficialit. Non sono prodotti necessari, il loro valore non risiede nelle

caratteristiche funzionali ma nella soddisfazione di benefici di altra natura.

25 Dubois et al., (2001) 26 Il Principio di rarit secondo il quale il prodotto di lusso percepito come raro e se eccessivamente distribuito perde gradualmente il suo valore di lusso. (Veblen 1899 Mason 1981 e Dubois 1995).

Un prodotto di lusso viene quindi definito come il bene che soddisfa tutte le sei

caratteristiche allo stesso livello.

La rappresentazione secondo Heine (2012) delle caratteristiche che i consumatori

percepiscono pu essere ulteriormente approfondita attraverso lindividuazione di propriet

che descrivono le caratteristiche principali. Le principali caratteristiche dei prodotti di lusso

includono: prezzo, qualit, estetica, rarit, straordinariet e simbolismo. Ciascuna

caratteristica pu considerarsi come un intervallo tra un livello minimo necessario e un

livello massimo, , a cui corrisponde la pi alta forma di lusso. Allinterno di questo

intervallo esistono quindi diverse categorie di prodotti del lusso, che differiscono a seconda

del grado di rappresentativit nella loro categoria. Il livello di lusso perci stabilisce un

importante mezzo di differenziazione tra prodotti e brand di lusso. Un aspetto importante di

queste caratteristiche che sono correlate, questo significa che se una delle dimensioni al

livello alto nella scala spinge anche le altre allo stesso livello. Le propriet di queste

caratteristiche, che possono non essere rilevanti per tutte le categorie di prodotto, e sono:

-caratteristiche di produzione, si riferiscono ai processi specifici di produzione per la

creazione delle caratteristiche concrete e astratte del prodotto

-caratteristiche concrete, riferendosi agli attributi fisici del prodotto e direttamente

osservabili

-caratteristiche astratte, riferendosi a quei valori intrinsechi che vengono associati dai

consumatori al prodotto.

Le caratteristiche sono disposte in tabella in ordine di rilevanza a seconda del numero di

volte che sono state menzionate negli studi svolti in letteratura (Heine & Phan 2011, p. 111;

Hoffmann 1986, p. 78).

Figura 2 Caratteristiche dei prodotti di lusso

Fonte: Heine K., (2012) p. 72

La gerarchia del lusso.

La pi famosa rappresentazione delle diverse tipologie dei beni di lusso27 identificabile nella

classificazione di Danielle Allrs (1990) della piramide del lusso, che distingue tre livelli

contigui:

Lusso Inaccessibile. Al vertice della piramide, la categoria che comprende beni che

vengono realizzati in numero limitato, spesso su misura e distribuiti attraverso canali

altamente selezionati a prezzi inaccessibili. A questa categoria fanno capo modelli

esclusivi, a volte creati in pochi pezzi (un esempio rappresentativo pu essere la Rolls

Royce). I prodotti di questa categoria sono legati ad un marchio fortemente evocativo.

Lusso Intermedio. Appartengono tutti i prodotti che ricalcano i modelli e lo stile della

categoria superiore ma che non sono per customizzati, possono essere adattati

alle esigenze dei consumatori, distribuiti selettivamente a prezzi molto alti.

Lusso accessibile, rappresenta tutta quella gamma di prodotti realizzati con

produzione in serie o comunque in larga scala ad un prezzo di vendita pi contenuto.

In questo livello troviamo la gran parte di prodotti che rappresentano lentry level per

i futuri fedeli mondo del lusso. il regno della pura immagine di marca.28

27 Rappresentazione utilizzata anche sia per individuare i settori del lusso, sia per descrivere i modelli di business e le strategie dei marchi. 28 Tartaglia, Marinozzi, 2006 p. 38

Partendo dal vertice troviamo il lusso inaccessibile caratterizzato dalle peculiarit dei

prodotti29 che rimanendo invariate forniscono una misura di unicit e rappresentano il brand

di lusso ideale. Mano a mano che il prodotto si sposta da questi pilastri, ci spostiamo versi i

livelli sottostanti, dove la qualit dei materiali e lartigianalit diventa riveste un ruolo meno

cruciale. Perci se un prodotto deve restare inaccessibile necessario che sia gli elementi

tangibili, come il prezzo, sia quelli intangibili, come il design, il made-to-measure, rimangano a

livelli elevati, evitando che il prodotto diventi diffuso e si perda lunicit delle sue

caratteristiche. Da ci chiaro che il lusso intermedio e accessibile corrispondono ad uno

spostamento verso il basso, che comporta una maggiore vulnerabilit verso i prodotti di

consumo di massa, dove la competizione particolarmente aggressiva.

Il New Luxury

Il processo evolutivo del lusso, intenso come lampliamento delle possibilit di

consumo di fasce sempre maggiori di popolazione che si avvicinano pi frequentemente

ai beni di lusso, ha portato ad una maggior articolazione dei comportamenti dacquisto

(Aiello, 2007). Dubois e Laurent (1995) individuano una categoria di consumatori, gli

escursionisti del lusso. Questo fenomeno ha portato allaffermazione di un

cambiamento nel mercato del lusso, sia dal lato della produzione che delle condotte di

consumo. Si viene ad affermare il cosiddetto New Luxury, fenomeno sviluppatosi

inizialmente negli Stati Uniti, sviluppatosi che a differenza del lusso classico pu

29 Caratteristiche che includono leccezionalit della qualit, lartigianalit, impagabile qualit delle materie prime, la durata nel tempo, il valore e in fine la rarit e il prezzo. Cfr. Chiari, Everlasting luxury. The future of inaccessibility (2009).

generare maggiori livelli quantitativi mantenendo dei prezzi relativamente alti.

Inserendosi in una nuova psicologia dei consumatori che trascende il prodotto o il bene

acquistato e consumato per raggiungere un nuovo livello di esperienza

migliorata/valorizzata, pi significativa, maggior appagamento, sensazioni/sentimenti

pi profondi (Danziger, 2005). In questo contesto Silverstein e Fiske (2003)

propongono tre categorie di suddivisione dei prodotti del nuovo lusso:

Accessible superpremium. Sono prodotti a livelli di prezzi vicino a quelli top

della loro categoria ma che i consumatori medi possono ancora permettersi

perch hanno prezzi di listino relativamente bassi. Portano esempio della vodka

Belvedere rispetto ad Absolut o il caso di Starbucks.

Estensione dell Old-Luxury Brand. Versioni a prezzo ridotto di prodotti che

tradizionalmente era accessibili solo ai pi ricchi. Un esempio sono le linee di

automobili delle case tedesche come BMW, Audi e Mercedes che negli anni

hanno lanciato linee pi economiche rispetto alle linee tradizionali. Ad

esempio la BMW serie 1, lAudi A3 o la Mercedes A. Ma riferendosi ad altri

settori del lusso si trovano anche brand come Burberry, Tiffany.

Masstige. Questi prodotti se da un lato hanno un prezzo premium rispetto al

convenzionale sono ben sotto i livelli del super premium o del lusso tradizionale.

Prodotti che si posizionano tra il livello pi alto del mass market quello pi

basso del prodotto di lusso. Portano come esempio prodotti del settore della

bellezza personale e lazienda Coach, che si posiziona nel settore dei prodotti di

pelle al di sotto dei prezzi di Gucci ma ben al di sopra quelli di Target.

I settori del Lusso

Lindustria dei prodotti del lusso pu essere considerata come un termine collettivo che

comprende un insieme di aziende che vendono, oltre a prodotti di altagamma, principalmente

status, esclusivit e benefici emozionali oltre al sogno di evasione dallordinario. (Knigs e

Schiereck, 2006). Come abbiamo visto precedentemente, questi prodotti e servizi sono

acquistati non secondo un principio di necessit ma seguendo il desiderio, in questo modo le

aziende del settore cercano di innalzare sempre il livello di desiderio nei loro clienti, mostrando

sempre una reputazione impeccabile.

Il lusso abbiamo visto relativo, pu significare aspetti diversi a diverse persone, ma come

detto precedentemente ci sono elementi basilari come la qualit, lheritage del brand, la

superiorit dei servizi, lesclusivit. Queste caratteristiche non si applicano soltanto alle

tradizionali categorie del lusso; considerando le analisi di mercato di rinomate societ di

consulenza, possiamo suddividere il mercato in diverse categorie:

Personal Luxury, rappresenta la pi importante categoria di prodotti, a cui corrisponde

labbigliamento, la pelletteria, i profumi e la cosmetica, gli accessori, le scarpe, lart de

la table (insieme rappresentano quello che viene chiamato Soft Luxury) e infine la

gioielleria e lorologeria (definiti anche Hard Luxury).

Lautomotive di lusso, in cui rientrano le grandi case automobilistiche come Ferrari,

Maserati, Lamborghini, Aston Martin sia come Audi, Mercedes, Porsche e BMW,

insieme alla categoria dei jets e yatchts.

Lexperiential luxury, comprende non solo hotel di lusso, anche tutti i servizi collegati

al turismo e troviamo una vasta gamma di categorie, meno rappresentativi nel totale

globale del giro daffari del lusso, come Vini e liquori, cibo, mobili e arredamento, arte

e tecnologia.

In questa sede consideriamo esclusivamente il segmento del Personal Luxury, in quanto

rappresentativo delle categorie di prodotto pi tradizionali del lusso e che occupa, dopo

lautomobile, la fascia di mercato pi alta.

Il mercato globale del lusso

La crescita del mercato del lusso, e della rilevanza anche in ambito finanziario, degli ultimi

ventanni ben nota dato il sempre maggior interesse di riviste, articoli specialistici, conferenze

e corsi di laurea sul tema. Negli ultimi anni le pagine dei quotidiani hanno visto crescere le

notizie sul mercato e sugli operatori del lusso, in seguito alle grandi operazioni di acquisizioni

di marchi italiani da parte dei colossi francesi, delle quotazioni delle aziende italiane e non nelle

Borse internazionali e limportanza che lesportazione di prodotti di lusso Made-in-Italy

rappresenta per il nostro paese.

Fonte: Bain 2014

Come anticipato parlando delle motivazioni legate al consumo dei beni di lusso, il mercato ha

subito dei cambiamenti significativi, sia dal lato dei consumatori sia a livello della struttura

industriale.

Da unanalisi veloce dellandamento globale del mercato globale del Personal Luxury negli

ultimi ventanni (Figura.), si nota immediatamente una crescita straordinaria avvenuta dal 1995

in poi, approssimativamente con un tasso di crescita annuale CAGR intorno al 7%.

Le cause principali di questo aumento dei consumi sono laumento del reddito disponibile da

parte delle classi medie, non pi soltanto dei mercati maturi come Europa, Stati Uniti e

Giappone ma le c

La crescita del settore ha subito diverse situazioni di mercato globale critiche nel passare degli

anni, dallattacco al World Trade Center nel 2001, alla SARS 2003 e la pi rilevante la crisi

finanziaria del 2006, che ancora oggi lascia i segni su una situazione economica globale non

ancora uscita dalla recessione.

Lindustria del Lusso

Lindustria del lusso presenta delle specificit che la contraddistinguono da altri settori,

comportando una gestione completamente diversa.

Basti ricordare quelli che Dubois (2003) chiama i paradigmi del lusso30:

- Il paradosso della domanda. I prodotti non mirano alla fedelt della domanda, in quanto

una volta soddisfatta lesperienza di lusso difficilmente si riproporr in maniera

identica.

- Il paradosso del prodotto. Il prodotto non nasce dalle esigenze del consumatore, ma

dallestro creativo dello stilista-designer. Il cliente deve essere sedotto ed abbagliato

dalla proposta del maestro.

- Il paradosso del prezzo. Il prezzo non nasce da una analisi di posizionamento o di costi.

Il valore del prodotto, e del marchio soprattutto, sono scollegati dal costo delle materie

prime in quanto esprime il sogno.

- Il paradosso della distribuzione. La diffusione eccessiva del prodotto di lusso

compromette la sua immagine di esclusivit e rarit.

- Il paradosso della comunicazione. La creativit gi una caratteristica del prodotto,

fortemente simbolico e impregnato di valori. Per questo la pubblicit non deve creare

messaggi, il prodotto e il marchio sono il messaggio.

Secondo quanto afferma Kapferer (2009) le tradizionali tecniche di marketing hanno a che fare

solo con la base della piramide del lusso, e stabilisce quelle che sono le anti-leggi del marketing.

Lasciando da parte le discussioni teoriche sulle specificit del settore, le tre principali differenze

sono: la dimensione aziendale, le particolarit finanziarie e il tempo.

A differenza del mercato dei beni di largo consumo, la dimensione aziendale non un elemento

fondamentale. Generalmente le aziende del settore sono piccole e medie (ad eccezione dei

grandi gruppi del lusso che conglomerano piccole aziende) ma con una elevata reputazione ed

una presenza allestero consistente.

Il mercato del lusso

Settori che in questanno sono cresciuti, automobile e settore ospitalit, i settori dei beni

personali sono cresciuti a cambi costanti intorno al 5%, mentre a cambi correnti,

essendo euro sopravalutato, saranno sul 2-3% a fine anno.

30 Cfr. Tartaglia e Marinozzi, il lusso Magia e Marketing (2006)

Il mercato del lusso a livello globale raggiunge un giro daffari di 865 miliardi di euro,

di cui quasi il 70% originato in Europa, legato ad un patrimonio manifatturiero ma

ancor prima culturale. Il settore di maggior dimensione e con previsione di crescita

molto positiva lautomobile, poi seguito dai beni personali, 223 miliardi e crescita 5%,

hotelleria, poi gli altri settori.

Gli Stati Uniti e Giappone rappresentano i vertici del consumo del lusso. Gli stati uniti

rappresentano il pi grande mercato del consumo, negli ultimi anni e previsioni

prossimo cresciuto con un tasso medio annuo ddi 5%. C un rallentamento generale,

era pi facile crescere 10 anni fa con un mercato globale pi ridotto. Si parla di un new

normal tasso 3-4%. Limpatto politiche cambio hanno forte impatto sulle imprese del

lusso, specie la politica di svalutazione dello yen. Anno negativo in borsa

Il brand di lusso.

Quando pensiamo al lusso, lunit fondamentale il brand31. Il brand una parte

integrante della definizione di unazienda del lusso e dei suoi prodotti. Il brand la

ragione che lega i consumatori ad unazienda del lusso. ci che crea e sostiene

lattrazione e il desiderio per questi prodotti (Okonkwo, 2007, p.4). Secondo questa

definizione i brand di lusso devono quindi avere un portafoglio prodotti che comprenda

prodotti di lusso, altrimenti non sarebbe possibile acquisire una brand image di prestigio

(Heine, 2012, p.83) ma questo non necessariamente significa che nella gamma prodotti

siano compresi esclusivamente solo prodotti di lusso (Kapferer & Bastien , 2009, p.312-

322). La pratica del brand stretching ben nota nel settore, ha permesso alle aziende del

lusso di crescere pi velocemente, specialmente attraverso luso delle licenze ma

ponendo anche il rischio di diluizione del brand (Kapferer & Bastien, 2009).

31 Kapferer & Bastien, 2009 p. 107

Le caratteristiche di un brand di lusso.

Contraddistinti nel vendere prodotti di lusso, i Luxury brand sono solitamente definiti

dalle caratteristiche relative al prodotto. Secondo Okonkwo (2007) un vero brand del

lusso manifesta dieci caratteristiche principali:

1. Innovativo, creativo, prodotti unici e seducenti/attrattivi

2. Garantire una costante qualit superiore

3. Esclusivit nella produzione dei prodotti

4. Distribuzione strettamente controllata

5. Tradizione di artigianalit

6. Chiara identit del marchio

7. Reputazione globale

8. Richiamo emotivo

9. Prezzo elevato

10. Alta visibilit

Secondo Nueno e Quelch limportanza della eccellenza del prodotto ci che rende

credibile un brand di lusso, insieme ad una distribuzione altamente controllata.

Phau e Prendergast (2000) sottolineano quattro attributi critici per un marchio di lusso:

possedere una nota brand identity, generare qualit, evocare esclusivit ed essere

conosciuto dal consumatore. Beverland (2004) aggiunge a questa lista elementi come il

sostegno esterno, la cultura aziendale, lheritage del marchio e lintegrit del prodotto.

Daltro canto, i prodotti di lusso possono essere identificati attraverso le loro

caratteristiche o i loro scopi, come le motivazioni allacquisto e i valori dei consumatori.

Essendo il secondo metodo meno affidabile nel distinguere tra un prodotto di lusso o

meno, la letteratura ha riconosciuto in larga misura lapproccio basato sulle

caratteristiche del prodotto. (Heine, 2012, p.50).

Brand management.

Il modello di business dei grandi gruppi del lusso vendere per il consumo

di massa prodotti che hanno letichetta di un brand del lusso ma che non

appartengono pi al lusso, sperando che questo costrutto sopravvia e che

laura del lusso venga continuamente rigenerata tramite la comunicazione e

prodotti eccezionali. Necessario mantenere altissimo status del brand per

supportare luso su larga scala del brand equity. Kapferer

La strategia di controllo diretto Retail altra faccia della brand image.

a. Trend retail: omnichannel, spinta verso retail, maggior esperienza in-store per

clienti, vantaggio del CRM, rapporto cliente brand

b. Ottenere ci attraverso strategia che trasmetta immagine e significato univoco in

tutte le forme di comunicazione del brand, la pi importante forma di trasmissione

dellimmagine, lo store! Dove limmagine e lesperienza del brand si uniscono.

c. Tipoligie di store

d. (Indicatori di performance)

e. Brand deve trasmette una storia, dei valori, unimmagine che non tradisca i core

values del brand ma che sia al passo con i tempi

f. Paradigma Esclusivit-Scarsit. 'Rarity Principle' La crescita del mercato avviene pi

pensando di aprire nuovi punti vendita. il momento di un nuovo cambiamento.

P.123 Kapferer

Capitolo 3

La Prospettiva per il prossimo futuro

Dallo studio di report e ricerche di Consulenti internazionali sul mercato, dal confronto con i

risultati che il mercato ha registrato in questi due anni (non pi tasso crescita double digit)

Crescita in rallentamento nei paesi emergenti. Capitale occidentale che viene

disinvestito in questi paesi a causa di aumenti tassi interesse e instabilit nei paesi,

crescita rallentata. http://www.ft.com/intl/cms/s/0/7e679cfc-5aae-11e4-b449-

00144feab7de.html#axzz3HcNTBUSy

Il rallentamento della crescita economica dei BRICS incide le vendite del lusso non solo

in quei paesi ma anche in Europa e Nord America, mercati in cui le vendite dei turisti

dei paesi emergenti rappresentano una larga fetta dei ricavi del lusso

Gli ultimi dieci anni la crescita esponenziale dei punti vendita delle marche del lusso

non potr pi essere la spinta di crescita del settore. Ora il lusso intraprender un nuovo

cammino, un new normal

Il fattore che pi di ogni altro avr importanza il cliente. Nonostante leconomia

mondiale non si sia ancora ripresa il report World Wealth Report di Capgemini e RBC

Wealth Management regista una crescita degli HNWI nei prossimi anni. Fondamentale

per i brand seguire i cambiamenti nelle motivazioni e valori dei consumatori per

beneficiare di questa categoria.

La clientela globale /sta cambiando e comprende una sempre pi variegate categorie

che non sono pi indirizzabili ai paesi di origine. Questanno i consumi di lusso della

Cina sono hanno avuto un forte ribasso, ma i consumatori cinesi, specialmente

allestero, rappresentano la nazionalit con la fascia maggiore

di acquisti.

GLOBAL PERSONAL LUXURY GOODS MARKET BY

CONSUMER NATIONALITY(2000-2014E|B)

I consumatori sono sempre pi rivolti allEsperienza, la

ricerca di Status perde importanza. Il consumatore diventa

pi connoisseur.

La BCG individua 4 aree che i brand di lusso dovranno gestire per garantire il successo

del mercato:

-I nuovi consumatori, i diversi segmenti

-Le nuove geografie e le citt come mercati

-Nuovi modelli di business pi innovativi, fare leva sulla verticalizzazione

-Le nuove tecnologie digitali nel marketing e nella vendita

A queste si aggiungono altri trend dellindustria del lusso:

- i social media e il luxury 2.0

-il controllo paradigma Presenza-Esclusivit

-strategie di distribuzione omnichannel

-la customizzazione e il made-to-measure

Lusso come creatore di stratificazione sociale

Il termine, negli ultimi due secoli, ha subito importanti cambiamenti semantici che

riflettono la costruzione della moderna societ consumista. Queste trasformazioni son di

gran interesse, in quanto hanno avuto un diretto impatto nella progressiva

segmentazione del mercato globale del lusso e sullattuale posizionamento dei brand.

(Chevalier, Luxury Brand Management). In seguito verranno esposti i diversi

posizionamenti dei brand di lusso in seguito ai mutamenti socio-economici e di

consumo intercorsi nelle economie avanzate.

Se fino al XIX il lusso era riservato agli happy few delle lite del mondo occidentale, i

cambiamenti radicali come il liberismo economico, la rivoluzione industriale, le

avvisaglie dellemancipazione della donna, hanno favorito lespansione verso la societ

industriale. I quattro importanti driver che hanno permesso questo successo sono da

Kapferer cos intrepretati32:

La Democratizzazione, intesa come la possibilit per strati sempre pi ampi di

accedere al mondo del lusso, la base clienti cresciuta esponenzialmente.

Questo processo di democratizzazione se da una lato ha eliminato una

stratificazione sociale legata alleredit storica, in cui il lusso ne era

conseguenza, dallaltro ha trasformato il lusso nel padre di una nuova

stratificazione sociale.

Lincremento del potere dacquisto, il driver pi evidente della crescita di

domanda dei beni di lusso. Laumento del benessere ha portato un cambiamento

nelle scelte dei consumi, le persone si sentono autorizzate a concedersi dei

lussi, cercano soddisfazione dei loro bisogni non necessari, bisogni di stima,

riconoscimento, status e autorealizzazione che si trovano a met della piramide

di Maslow (1954)

La Globalizzazione, oltre ad accelerare la crescita del potere dacquisto, riveste

un duplice ruolo come motore del lusso, offrire prodotti nuovi, nuove culture e

32 Kapferer & Bastien, 2009 p. 28-33

nuovi desideri e aprire nuovi mercati da un lato, e un fattore di scomparsa della

stratificazione sociale dallaltro.

La Comunicazione, il fenomeno il pi recente tra i quattro che ha influenzato il

lusso. Lo sviluppo dei mass media globali, laumento del turismo internazionale

hanno reso il mondo cosciente della diversit e ricchezza culturale dei vari paesi.

Questo comporta una maggior libert di scelta, ognuno pu scegliere

attingendo da questa o quella cultura ci che meglio si adatta alla nostra

personalit arrivando a creare la nostra personale stratificazione sociale.

Definizione di bene non ordinario che suscita desiderio piacer e

risponde a diverse motivazioni: ostentazione, edonismo, gratificazione,

status, posizione sociale. Piramide maslow e diversi consumi

Nonostante queste ricerche hanno diverse visioni,

Heine (2012) nel suo recente studio sullidentit dei brand di lusso confronta la

letteratura di diverse discipline sociologiche, economiche e aziendalistiche - arrivando

a dare una definizione essenziale di lusso: Il lusso tutto ci che desiderabile e allo

stesso tempo al di sopra della necessit e dellordinario33. Lidea di lusso come

qualcosa al di sopra delle necessit rientra nel lessico ormai da tempo (e.g Brockhaus,

1846; Meyers, 1890; Sombart, 1922; Bearden and Etzel, 1982) ma la rappresentazione

del lusso come non necessaria e superflua pu essere fuorviante (pu fuorviare dallo

scopo a cui il lusso destinato) in quanto il lusso destinato a soddisfare determinati

bisogni e desideri.34 Il lusso associato al sogno (Dubois e Paternault, 1995); in una

ricerca Kemp fa notare che un bene viene considerato pi lussuoso se loggetto di un

desiderio come opposto di un sollievo da una situazione di disagio35. beni simili sono

con maggior probabilit percepiti come lusso se producono un effetto positivo ai suoi

interlocutori. I risultati delle ricerche di Kemp e Berry caratterizzano i beni di lusso

come progressivi raffinamenti dei bisogni fondamentali. Le persone inseguono il lusso

in parte per soddisfare certi desideri personali, con laumento del piacere al di l della

33 Luxury is anything that is desirable and more than necessary and ordinary. Heine K. (2012) The Identity of Luxury Brands. 34 Berry, 1994, p.4; Geerts and Veg, 2010, p. 2. Cfr. Heine, 2012 35 Vedi 3

essenziale funzionalit36, suggerendo motivazioni concentrate sullesperienza

edonistica. Contemporaneamente, come hanno mostrato diverse analisi di marketing, le

persone comprano beni di lusso non solo per ottenere uno status o un riconoscimento

sociale, ma per soddisfare piaceri/desideri personali di gratificazione.37

Tra gli autori di diverse discipline si trovano in accordo su dei concetti alla base del

lusso. Innanzitutto, il lusso rappresenta tutto ci che pi di una necessit (Bearden &

Etzel 1982, p. 184; Mhlmann 1975, p. 69; Reith & Meyer 2003, p. 10; Sombart 1922,

p. 85) o per altri, tutto ci di non necessario e superfluo. La distinzione tra necessit e

lusso si basa sulla disponibilit o esclusivit delle risorse. (Heine, 2012)

Il rafforzarsi di questa tendenza di mercato ha portato i consumatori ha comprare in

maniera pi selettiva, i nuovi brand tendono a polarizzarsi. Questo fenomeno viene

coniato come trading-up e trading-down da Silverstein e Fiske (2005); definiscono

questo fenomeno/riconducono questo fenomeno alla crescente tendenza di consumatori

medi a polarizzare le loro scelte di consumo, essendo disponibili a pagare un premium

price verso beni che posseggano un alto livello di qualit, aspirazione rispetto a beni

della stessa categoria, contemporaneamente praticando scelte di ribasso dei prezzi

(trading down) per quei beni ritenuti non importanti. Questi nuovi prodotti del nuovo

lusso sono venduti a prezzi pi alti ed a volumi maggiori rispetto a quelli del lusso

tradizionale (Yeoman e McMahon, 2005) in tal modo permettendo lacquisto selettivo

di prodotti ritenuti pi importanti ad premium price.Il nuovo lusso si inserito in una

nuova psicologia dei consumatori I beni del nuovo lusso differiscono dai prodotti tradizionali

del lusso per essere pi convenienti, pi accessibili e per puntare nuovi consumatori.

Per capire il lusso bisogna considerare ci che rappresenta e il significato che assume a

seconda dellarea di analisi: il lusso come Prodotto e Brand, come Business Model,

come Industria, come Consumatori. Come ultimo punto va chiarito cosa il lusso non ,

la definizione attraverso la negazione di ci che un concetto non , per chiarire meglio

quali siano i confini del lusso, soprattutto in questo periodo storico, in cui la

democratizzazione del lusso ha portato una confusione tra premium brands e brand di

lusso.

36 Van der Veen, 2003; Kemp, 1998. Cfr. Chua e Zou, 2009 37 Tsai, 2005; Vigneron & Johnson, 1999