Piano turistico 2012 - GAL BRADANICA

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INDICE

PREFAZIONE PAG. 3

VISIONE ED OPERATIVITÀ ALLA BASE DELLO SVILUPPO TURISTICO DELL’AREA

DEL GAL BRADANICA

PAG. 5

INTEGRAZIONE TERRITORIALE E PROPOSTE EMOZIONALI PER IL DECOLLO DEL

TURISMO NELL’AREA DEL GAL BRADANICA

PAG. 7

PREMESSA METODOLOGICA PAG. 8

1. L’OFFERTA RICETTIVA DELL’AREA DEL GAL BRADANICA: ANDAMENTO

E DISTRIBUZIONE

PAG. 10

2. STRATEGIE PER LO SVILUPPO TURISTICO DEL TERRITORIO BRADANICO:

LINEE GUIDA ED OBIETTIVI

PAG.15

3. AZIONI PER LO SVILUPPO TURISTICO PAG. 19

4. DAL PRODOTTO ALLA SUA PROMO-COMMERCIALIZZAZIONE PAG. 25

4.1. PROPOSTA DI LAVORO SU UNA COMBINAZIONE FRA MERCATI –

PRODOTTI E TARGET

PAG. 25

4.2. AZIONI DI MARKETING TERRITORIALE E PROMO –

COMMERCIALIZZAZIONE

PAG. 46

4.3. CO –MARKETING E SOSTEGNO ALL’INCOMING PAG. 52

4.4. LA VALORIZZAZIONE DEL TERRITORIO ATTRAVERSO LA CREAZIONE DI

ITINERARI TURISTICI

PAG. 54

5. FOCUS SUL SITO INTERNET PAG. 57

6. UN’IPOTESI DI ATTRATTORE PAG. 60

ALLEGATO “BREVE DISAMINA DELLE OPPORTUNITÀ DI FINANZIAMENTO PER IL

COMPARTO TURISTICO”

PAG. 64

ALLEGATO “IPOTESI DI CLASSIFICAZIONE DELLE RISORSE PER LA MAPPATURA

TERRITORIALE

PAG. 69

BIBLIOGRAFIA PAG. 70

2

Il Piano di Sviluppo Turistico rientra nell’ambito dell’Operazione 4.1.3.9 “Marketing Strategico del Gal

Bradanica” del Piano di Sviluppo Locale 2007 – 2013.

Il Piano è stato redatto, sotto la supervisione del Presidente Leonardo Braico e del Direttore Nicola Raucci,

da:

- Laila Bauleo – Consulente di Enti Pubblici e privati sui temi della pianificazione turistica territoriale,

lo sviluppo di impresa e le politiche per il lavoro

- Giuseppe Lalinga – Consulente di Enti Pubblici e privati sui temi del marketing turistico, dello

sviluppo locale e della progettazione integrata.

Hanno collaborato:

- Vito Innocenzo Flores

- Silvia Piaggione

- Fabio Cammarota

GAL BRADANICA

C/O Castello del Malconsiglio 75010 Miglionico Tel e Fax: 0835-559751 www.gal-bradanica.it - [email protected]

http://www.gal-bradanica.it/

mailto:[email protected]

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PREFAZIONE

In un contesto globale sempre più incerto e mutevole rispetto alle dinamiche di crescita, i sistemi economici

risultano naturalmente più fragili sempre che non si riesca a trarre, proprio dal cambiamento, nuova linfa

vitale.

Per incrementare la propria competitività, i sistemi territoriali sono obbligati a definire gli strumenti di

indirizzo metodologico che diano una risposta all’incertezza, attraverso una programmazione mirata delle

strategie di fronte alla complessità dei mercati.

Per questo il GAL BRADANICA ha avviato un processo di definizione delle linee guida dello sviluppo del

turismo sul suo territorio, seguendo un’ottica di integrazione, valorizzazione e promozione delle risorse,

attraverso la messa a punto del presente Piano di Sviluppo Turistico locale.

Il Piano rappresenta non solo un documento strategico di programmazione ma si propone l’obiettivo più

ambizioso di consolidare un percorso in cui l’improvvisazione lascia il posto alla pianificazione, in cui si va ad

affermare una “cultura della progettazione condivisa”.

Il lavoro di programmazione delle strategie è partito dal Piano di Sviluppo Locale del Gal, ricco di spunti e di

indicazioni operative, vista la sua forte connotazione turistica.

A livello metodologico, l’impostazione del lavoro è stata proposta con un approccio che sia allo stesso

tempo:

- trasversale, per valorizzare tutte le risorse che il territorio offre;

- di integrazione tra i vari ambiti, a cominciare dalla vicina Matera per proseguire con il binomio mare-

entroterra, così da generare proposte più articolate, diversificate e complete;

- di rete tra i vari soggetti coinvolti, pubblici e privati, con una particolare attenzione a strategie, prodotti

e mercati promossi dall’APT a livello regionale e a quanto pianificato, già nel 2008, nell’ambito del Piano

Turistico Regionale;

- di qualità, con proposte tendenti a stimolare l’innovazione e la riqualificazione dei servizi offerti.

Il Piano di Sviluppo Turistico assume anche il ruolo di catalizzatore di conoscenze sulle progettualità in corso

nell’area, oltre che di “occasione” per razionalizzare gli interventi, alla ricerca di sinergie fra risorse.

Abbiamo:

- l’Asse IV Approccio Leader, che rappresenta un’importante fonte di finanziamento a sostegno dello

sviluppo sostenibile, sia per i Comuni che per gli operatori privati della filiera turistica della collina

materana e della realizzazione di azioni di animazione territoriale e di promo – commercializzazione

di prodotti e risorse del territorio;

- gli strumenti finanziari attivati proprio per lo sviluppo di un turismo integrato, primo fra tutti il PIOT

“Matera e Collina”, le cui soluzioni di intervento hanno costituito una utile base di partenza per la

definizione delle strategie dell’area. Altre sinergie possono essere recuperate con le risorse messe a

disposizione dall’APT per la promozione e la commercializzazione dell’offerta turistica.

L’ambizione del documento di Sviluppo che presentiamo è anche quella di contribuire alla promozione di

proposte di vacanze integrate e in grado di comunicare il valore del territorio, la sua identità ma soprattutto

di rappresentare un’esperienza per il turista che ne fruisce.

Per questo il Piano di Sviluppo si chiude lanciando due “suggestioni”:

4

- la proposta di realizzare un grande attrattore che, parallelamente a quanto avvenuto nel versante

settentrionale della Basilicata - così come affermato dal Direttore dell’APT dott. Perri - possa fungere

da “acceleratore economico” in grado di innescare virtuosamente una risposta organizzata,

assicurando un dispiegamento dell’offerta che genera dinamicità e nuove opportunità;

- la seconda suggestione ha già un “nome e un volto”: “Un anno di emozioni nella Collina Materana”,

un prodotto innovativo per l’area ed unico in quanto si propone di dare una risposta alle molteplici

esigenze del turista, le quali non si fermano al “dove alloggiare” ma sono sempre più focalizzate sul

“cosa fare”. Per questo, il nostro prodotto appare nella forma di un vero e proprio Catalogo di

“esperienze” che spaziano da itinerari, percorsi e trekking a visite emozionali e agli eventi da inserire

in agenda.

L’auspicio che, come Presidente del Gal Bradanica faccio, è che questo Piano vada a rappresentare non

soltanto un ulteriore passo concreto nella direzione dello sviluppo locale ma anche ad individuare strategie e

azioni utili alla selezione dei prodotti a maggiore valenza turistica per la costruzione di un modello di

progettazione condivisa.

Leonardo BRAICO Presidente Gal Bradanica

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VISIONE ED OPERATIVITÀ ALLA BASE DELLO

SVILUPPO TURISTICO DELL’AREA DEL GAL

BRADANICA

L’organizzazione dei sistemi di offerta territoriale e la creazione di prodotti turistici coerenti con le

aspettative del mercato costituiscono la condizione per operare quel salto di qualità di cui la Basilicata

turistica ha bisogno. Questa prospettiva prevede analisi lucide, letture attente del contesto territoriale

capaci di valutare con realismo i possibili percorsi di crescita turistica. Contesto che sempre più va osservato

non solo con riferimento allo stock delle risorse tangibili e intangibili di rilevanza turistica presenti, ma

soprattutto portando particolare attenzione alle risorse umane, professionali, imprenditoriali con cui

costruire modelli avanzati di offerta territoriale.

La crescita dei flussi turistici nel materano sollecita un’accelerazione dei processi organizzativi su base

territoriale. L’esigenza di creare circuiti turistici che da Matera e il metapontino valorizzino l’entroterra è

nell’interesse anche di queste destinazioni per articolare la propria offerta e motivare a più lunghe

permanenze. Non si tratta di una sfida facile. I mutamenti che tutti auspichiamo derivano infatti da processi

di maturazione, di crescita, della cultura turistica locale. Chiamano in causa una molteplicità di attori pubblici

e privati e la loro capacità di dar vita a modelli di relazione avanzati e al passo con i tempi. Sollecitazione

questa che è stata alla base della filosofia dei Progetti integrati di offerta turistica (PIOT), le cui luci e le cui

ombre evidenziano dinamismi e criticità dell’attuale scenario regionale. E’ incoraggiante allora verificare

come un Gruppo di Azione Locale di un’area, quale la Collina Materana, che intende svolgere un ruolo non

più marginale in ambito turistico si appresti a dare il proprio contributo dotando il territorio di un Piano ricco

di spunti, di rigore metodologico, chiaro negli obiettivi e nelle aspettative che intende suscitare. Il turismo ha

bisogno innanzitutto di una visione e dunque di obiettivi possibili su cui poi misurare la qualità delle azioni

messe in campo e l’efficacia di quelle poste in essere. Questo è un tempo che ci chiama a particolare

responsabilità e a molta concretezza. Tale sensibilità impone valutazioni responsabili per ponderare con cura

il rapporto tra mezzi disponibili e fini da raggiungere. Soprattutto in ambito promozionale occorre prevenire

l’illusione di poter raggiungere qualunque mercato dimenticando che ogni messaggio per essere percepito

ha bisogno di un’intensità e di una continuità adeguata e dunque di mezzi e risorse economiche, oltre che di

creatività, coerenti con gli obiettivi che ci si pone. Di qui l’esigenza di selezionare accuratamente gli obiettivi,

di gerarchizzare i mercati che si intendono colpire, di limitare lo spettro della propria azione in base alle

proprie possibilità, di sviluppare al massimo tutte le sinergie possibili per determinare economie di scala

individuando con cura le modalità più incisive per ottenere un qualche risultato. Acquisire quote di mercato

in una realtà così competitiva come è quella turistica non è un compito da poco, soprattutto in un momento

così difficile per l’economia. E se è vero che la Basilicata ha una straordinaria vocazione turistica è altrettanto

vero che questa vocazione si può tradurre in reddito ed occupazione solo con una organizzazione all’altezza

di questa vocazione. Va dato dunque atto al Presidente del GAL Bradanica Leonardo Braico e ai suoi valenti

collaboratori di aver dato, con questo Piano di sviluppo turistico, un qualificato apporto sia sul piano di una

più puntuale ed articolata riflessione sulla questione turistica regionale e territoriale, sia sul terreno

operativo indicando un percorso ed una modalità, cose da fare e come farle, per concorrere alla costruzione

di un altro fattore di sviluppo locale. Questo lavoro contiene inoltre molti richiami. Chiama in causa

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innanzitutto Matera invitandola ad assumere una puntuale responsabilità nel convertire il suo ruolo di meta

privilegiata del turismo lucano in fulcro del turismo di tutta un’area e di porta del turismo lucano. Pone al

centro l’urgenza di modelli collaborativi avanzati tra pubblico e privato definendo un insieme di azioni da

attuare responsabilizzando ciascuno per migliorare la capacità comunicativa del territorio, l’accoglienza

turistica, i servizi al turista. Sottolinea adeguatamente l’esigenza e l’importanza della formazione degli

operatori come condizione indispensabile per avanzare nei processi di sviluppo turistico. Infine fornisce

spunti progettuali di particolare interesse e declina puntuali impegni che lo stesso GAL assume per

partecipare da protagonista alla costruzione di una prospettiva turistica possibile. L’auspicio è che nei diversi

territori con altrettanto zelo e rigore si intraprendano analoghe iniziative per dare finalmente concretezza a

quei sistemi turistici locali che il Piano turistico regionale individua quale esito fondamentale del processo di

riorganizzazione e di rilancio della Basilicata turistica.

Gianpiero Perri

Direttore Generale APT BASILICATA

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INTEGRAZIONE TERRITORIALE E PROPOSTE

EMOZIONALI PER IL DECOLLO DEL TURISMO

NELL’AREA DEL GAL BRADANICA

La scelta fatta in questi anni dalla classe dirigente lucana che ha puntato sul turismo per dare nuove

opportunità di lavoro ai giovani, innescando uno sviluppo auto-propulsivo all’interno della comunità lucana,

si è rivelata strategicamente vincente sul piano dei numeri e dell’appeal mediatico. La Basilicata, come

testimoniano i dati riferiti agli arrivi e alle presenze dell’ultimo anno, è sempre più percepita come una “bella

scoperta” soprattutto da quei visitatori italiani e stranieri che al fascino delle nuove mete amano coniugare

le certezze consolidate di una vacanza di qualità.

Da questo punto di vista, il Piano di Sviluppo turistico del Gal Bradanica è un ulteriore, importante tassello

nell’ambito di un disegno complessivo volto a mettere in sinergia le varie aree della regione, nel dichiarato

intento di creare una rete tra i vari soggetti pubblici e privati coinvolti. Una rete in grado di valorizzare

l’elemento della innovazione con quello della tradizione. Una rete in cui vi sia spazio per nuovi grandi

“attrattori”, al pari di quelli realizzati sulle Dolomiti Lucane o sul Pollino; così anche per il Castello del

Malconsiglio di Miglionico, per il Palazzo Marchesale di Pomarico, i Cinti di Grassano e il Giardino dell’ex

Convento di San Francesco a Irsina. Senza dimenticare il Parco olfattivo dell’Abbazia benedettina di San

Michele Arcangelo di Montescaglioso, il Bosco Coste di Grottole e l’Oasi naturalistica di San Giuliano.

Bene ha fatto, quindi, il presidente del Gal Bradanica, Leonardo Braico con i suoi più stretti collaboratori e

con i progettisti del Piano di sviluppo turistico ad impostare un lavoro che punta sulla integrazione tra i vari

ambiti territoriali. Partendo dalla vicina Matera, il Piano mira ad offrire ai visitatori che arrivano nella Città

dei Sassi, una serie di proposte e di itinerari di viaggio verso l’interno in grado di solleticare il livello

emozionale. Il turista del terzo millennio ha bisogno di “suggestioni” per scegliere una meta, anziché

un’altra. E lo sforzo che, anche attraverso questo Piano viene fatto, è esattamente quello di evocare la

memoria e l’identità dei luoghi per farne elementi di forza di una strategia unitaria in cui tutti si sentano

coinvolti. Perché la cultura dell’accoglienza, che è radicata nel Dna dei lucani, non è solo patrimonio degli

operatori turistici, ma deve sapersi nutrire dell’apporto quotidiano delle popolazioni locali per spingere il

turista che ha scelto di trascorrere le proprie vacanze in Basilicata a diventare il più efficace ed autorevole

testimonial della nostra regione. Vito DE FILIPPO

Presidente della Giunta Regione Basilicata

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PREMESSA METODOLOGICA

La domanda turistica moderna è più matura, in grado di dare valore alle prestazioni che acquista e

conseguentemente più critica ed esigente nei confronti dei prestatori di servizi.

Alla crescita generalizzata della capacità di analisi del turista, si abbina un’ulteriore complessità dovuta al

fatto che bisogni e interessi sono estremamente differenziati e difficilmente classificabili.

Pertanto, si parla di turista “polimorfo”, talché anche i discorsi sulla segmentazione vanno di volta in volta

relativizzati e perdono di efficacia. Il nucleo strategico di riferimento del cliente è legato alla sua identità e

alla sua percezione; egli non appartiene più ad un singolo segmento di mercato ma “saltella” da segmento a

segmento a seconda della stagione, della compagnia, delle occasioni in cui nasce il viaggio e delle esperienze

fatte, ecc. La connotazione del turista e la sua classificazione sono pertanto attività estremamente

complesse e rischiano di rimanere fini a sé stesse. Da non dimenticare inoltre che, causa la crisi economica,

l’atteggiamento del cliente è sempre più improntato alla prudenza e alla consapevolezza. Tuttavia, una

tendenza comune è possibile rintracciarla, pur all’interno di processi di scelta e di consumo della vacanza

differenziati: lo sviluppo di preferenze verso prodotti che abbiano la capacità di evocare la memoria e

l’identità dei luoghi.

Queste premesse ci conducono ad affermare come, in sede di programmazione dello sviluppo turistico di un

territorio, il focus si sposti dalla segmentazione della domanda ai fattori critici di successo dell’offerta.

E proprio sul versante dell’offerta risulta evidente come essa, a sua volta, non sia più geograficamente

connotabile mentre il suo fattore critico di successo vada a risiedere nel concetto di identità e coerenza: ciò

consente di far sì che il cliente possa percepirla come rispondente all’asset di fattori e aspettative

motivazionali di quel preciso momento.

In sintesi, lo sviluppo del turismo richiede attualmente la compresenza di due tipologie di fattori:

- come è opinione più che consolidata, senza un complesso di servizi che renda fruibili le attrattive del

territorio non è concepibile immaginare lo sviluppo del fenomeno turistico. Non a caso, si parla, a

questo proposito, di fattori strumentali

- la dotazione di risorse materiali e immateriali tipiche dell’area di destinazione della vacanza, da cui

derivano le soddisfazioni psico-fisiologiche che questa riesce a produrre (fattori ambientali).

Il settore turistico si caratterizza, dunque, per l’azione simultanea di più soggetti (agenzie, alberghi, trasporti,

ristoratori, servizi pubblici in genere, ecc.) estremamente dipendenti gli uni dagli altri nelle loro scelte

strategiche che, tutti insieme, concorrono a determinare il successo (o l’insuccesso) del prodotto turistico.

Diventa prioritario, pertanto, sviluppare azioni ed interventi attraverso modalità interdipendenti, tra gli

attori del sistema turistico nell’accezione più ampia possibile, per convergere verso obiettivi comuni e

condivisi.

Da qui il concetto di marketing turistico integrato: iniziative portate avanti da operatori privati e pubblici,

sulla base di una strategia unitaria, in forma coordinata, per raggiungere obiettivi comuni. Il tutto va

“pensato”, strutturato e messo a punto allo scopo di soddisfare il cliente/turista coerentemente a quanto

dallo stesso “immaginato” al momento della scelta e dell’acquisto del soggiorno.

A questo scopo diventa di fondamentale importanza la strategia che si porrà alla base della progettazione,

realizzazione e promo-commercializzazione dei prodotti turistici. Ciò nella consapevolezza che non è più

sufficiente delineare la prospettiva di una vacanza in virtù delle sole bellezze più o meno oggettive del luogo

ma occorre sempre più esprimere l’offerta attraverso la programmazione dell’esperienza, nella quale il

9

turista sia messo nella condizione di avere un proprio vissuto personale e profondo.

“Questo concetto di esperienza di qualità - relativa e olistica - può prevedere anche gli accadimenti inattesi (i

primi ad essere raccontati agli amici una volta di ritorno dal viaggio) o il contatto con “interpreti del

territorio” preparati al loro ruolo di tramite emotivo con il territorio, le sue risorse e i turisti (ad es.

performers e rievocatori di personaggi locali, guide specialistiche, docenti di corsi di enogastronomia locale,

ecc.). Si tenderà alla qualità olistica del territorio per creare la “sorpresa governata” e una supply chain che

sia coerente e gestita unitariamente dal momento del primo contatto con un potenziale cliente, ad esempio

in fiera o sul portale turistico del territorio, fino al ritorno alla propria residenza dopo l’esperienza turistica”1.

Ecco quindi che prima di intraprendere qualsiasi attività di promozione turistica di un’area, come spesso

erroneamente si fa, è essenziale disporre di un Piano Strategico di Sviluppo Turistico, che aiuti ad analizzare

il territorio e le sue opportunità, identificando le varie tipologie di micro-prodotti tematici esistenti e/o

potenziali, adattando la propria offerta all’evoluzione dei gusti della domanda. A questo proposito, occorre

tenere conto che nella fase di pianificazione non è possibile astrarre il fenomeno turistico da tutti quelli che

sono gli elementi che caratterizzano il territorio, quali ad esempio, la struttura demografica, il sistema

produttivo e occupazionale delle varie località; in particolare è importante connettere la “filiera turistica” ai

settori dell’agricoltura, dell’artigianato e della valorizzazione culturale del territorio, sia a livello di immagine

percepita dalla clientela turistica, sia a livello di struttura socio–economica delle aree.

1 “Anticipazione dei fabbisogni professionali nel settore turismo”, I Libri del Fondo Sociale Europeo,

ISFOL, 2011.

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1. L’OFFERTA RICETTIVA DEL

GAL BRADANICA: ANDAMENTO E

DISTRIBUZIONE

Lo sviluppo turistico di un territorio presuppone necessariamente l’esistenza di un tessuto ricettivo più o

meno ricco, in termini di consistenza, e variegato quanto a presenza di strutture ricettive di diversa tipologia

e classificazione. Pertanto, un documento di programmazione non può prescindere dal contemplare

un’analisi relativa ai seguenti aspetti, per verificare le dimensioni che il fenomeno turistico può

concretamente assumere nell’area di riferimento.

I comuni facenti parte del Gal Bradanica2 possiedono 4 esercizi alberghieri e 20 esercizi extralberghieri. Il

settore extralberghiero rappresenta la parte più cospicua della ricettività del territorio in termini di esercizi

come di posti letto. Si tratta, pertanto, di un comparto competitivo rispetto a quello alberghiero, almeno sul

versante della capacità produttiva.

Distribuzione della ricettività per numero di esercizi – Anno 2011

Fonte: elaborazione su dati APT Basilicata 2012

2 Nelle elaborazioni previste di seguito, sono stati utilizzati dati di fonte APT relativi all’anno 2011 e, con

esclusivo riguardo al dettaglio comunale, dati ISTAT riferiti all’anno 2010.

alberghiero 16,7%

extralberghiero 83,3%

11

Distribuzione della ricettività per numero di posti letto – Anno 2011


La consistenza ricettiva presenta un andamento in aumento, relativamente all’ultimo quinquennio, quanto a

numero di esercizi (+9,1%) e aumentano anche i posti letto (+31%). Tale andamento risulta frutto di diverse

tendenze: rispetto alla ricettività alberghiera, infatti, raddoppiano gli esercizi, con un incremento dei posti

letto di ben il 220%, mentre quella extralberghiera, nello stesso lasso temporale, resta invariata quanto a

numero degli esercizi a di un piccolissimo aumento dei posti letto (+2% circa).

Andamento della consistenza ricettiva alberghiera ed extralberghiera (per numero di esercizi) - Anni 2007 – 2011


alberghiero 32,4%

extralberghiero 67,6%

2 3 3

4 4

20 21

18 18 20

22 24

21 22

24

0

5

10

15

20

25

30

2007 2008 2009 2010 2011

alb extralb alb + extralb

12

Andamento della consistenza ricettiva alberghiera ed extralberghiera (per numero di posti letto) - Anni 2007-2011


L’analisi prosegue con la valutazione della distribuzione delle tipologie ricettive.

“Agriturismi e country house” rappresentano, in termini di esercizi, più del 45% della ricettività complessiva

del territorio in questione. Seguono i “bed & breakfast”, che rappresentando quasi il 30% dell’offerta

ricettiva, precedono le strutture alberghiere “3 stelle” (al 20%).

Distribuzione delle tipologie ricettive per numero di esercizi – Anno 2011


La stessa valutazione, condotta riferendosi ai posti letto, modifica in parte la graduatoria appena vista.

Mantiene il primato la tipologia “Agriturismi e country house”, ma in seconda posizione si trova la ricettività

alberghiera a “tre stelle”, che rappresenta quasi un terzo dell’offerta complessiva di letti dell’area.

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121 121 152 152

311 315 282 290

317 358

436 403

442 469

0

100

200

300

400

500

2007 2008 2009 2010 2011

alb extralb alb + extralb

III Stelle 16,7%

Alloggi agro-turistici e country

house 45,8%

Ostelli per la gioventù

4,2%

Bed & Breakfast 29,2%

Affittacamere-Case vacanza

4,2%

13

Distribuzione delle tipologie ricettive per numero di posti letto – Anno 2011


La valutazione relativa alle strutture ricettive può essere condotta anche con riferimento alle dimensioni

medie (numero di letti per esercizio). In evidenza, come le dimensioni della ricettività dell’area siano

mediamente inferiori a quelle italiane in genere. Tuttavia, si nota una ricettività agrituristica le cui

dimensioni sono mediamente più elevate rispetto al dato nazionale, il che tuttavia è strettamente correlato

alle previsioni stabilite a livello regionale in termini di capacità produttiva massima. Dimensioni medie (Letti/Esercizio) – Anno 2011

Alberghi III stelle

Alloggi agroturistici e country house


Bed & Breakfast

Affittacamere-Case e appartamenti per vacanza

Comuni del Gal Bradanica

38 22 30 5 4

Italia 64 13 60 5 8


A completamento della presente analisi, guardiamo alla distribuzione dell’offerta ricettiva tra i comuni che

sono ricompresi nell’area del Gal Bradanica3.

In evidenza, una forte concentrazione della ricettività nel comune di Montescaglioso, nel quale risiedono il

50% delle strutture e il 45% dei posti letto dell’area. Sul versante opposto Grassano, che non offre alcuna

forma di alloggio turistico.

3 Il dato in questione è di fonte ISTAT e risale al 2010.

III Stelle 32,4%

Alloggi agro-turistici e

country house 52,2%


6,4% Bed & Breakfast 8,1%

Affittacamere-Case vacanza

0,9%

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Distribuzione della ricettività (numero di esercizi) per Comuni - Anno 2010

Fonte: elaborazione su dati ISTAT 2011

Distribuzione della ricettività (numero di posti letto) per Comuni - Anno 2010

Fonte: elaborazione su dati ISTAT 2011

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2. STRATEGIE PER LO SVILUPPO

TURISTICO DEL TERRITORIO: LINEE GUIDA ED OBIETTIVI

Gli sforzi, cui la presente programmazione intende dare rilevanza, sono principalmente due:

Costruire strumenti che consentano di mettere a sistema la conoscenza di tutte quelle risorse e

competenze del territorio, che presentino carattere di autenticità, come ad esempio le tradizioni locali o i

prodotti tipici, per poter successivamente procedere ad una diffusione organizzata di questo patrimonio, in

quanto carattere di unicità che differenzia la destinazione turistica e la rende attrattiva.

Produrre e commercializzare servizi in maniera più efficiente, per rispondere ai nuovi bisogni espressi da

una domanda turistica attenta e consapevole.

La scelta obbligata è quella di investire sulla qualità, scegliendo un percorso che aiuti le singole imprese

turistiche ed i territori ad accrescere il loro vantaggio competitivo, misurato attraverso la soddisfazione del

cliente. Il miglioramento dell’offerta complessiva:

- favorisce il processo di fidelizzazione del cliente/turista per difendere le quote di mercato già

acquisite

- consente agli enti pubblici e agli operatori privati di ridurre gli investimenti per le campagne di

promozione turistica.

Le linee guida/direttrici per lo sviluppo turistico dell’area del Gal Bradanica devono rispettare, ad ogni

modo, tre capisaldi fondamentali:

Tutela e valorizzazione del patrimonio ambientale, storico-architettonico-culturale, inteso come

identità territoriale, anche attraverso tecniche multimediali

Qualità dell’ambiente e dell’accoglienza turistica, valorizzando tutti quei servizi e attività che possono

dare valore aggiunto al prodotto turistico territoriale

Qualità dei servizi di ricettività e di ristorazione, al fine di rispondere in modo adeguato alle richieste di

una domanda sempre più esigente.

La logica per l’attuazione delle misure rimane quella del coinvolgimento delle diverse parti, al fine di evitare

la frammentazione degli interventi e la dispersione delle risorse. Questo peraltro è anche quanto si evince

dal Piano di Sviluppo Locale del Gal (PSL), che di per sé è già espressione di un percorso condiviso ma anche

e soprattutto dalla presenza del Gal all’interno dei processi di aggregazione in atto nei territori, tesi a

programmare uno sviluppo concertato dell’offerta turistica territoriale, primo fra tutti l’esempio del PIOT.

L’indicazione delle linee guida, tuttavia, rimarrebbe fine a se stessa se non fosse supportata

dall’individuazione di una serie di valori, che devono necessariamente essere rispettati sia nella

formulazione delle stesse che, soprattutto, nella loro attuazione pratica:

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- Autenticità, Emozioni e Integrazione: il territorio del Gal Bradanica conserva intatte le proprie

caratteristiche. Questo elemento, che rappresenta un valore riconosciuto come plus dalla nuova

domanda turistica, deve essere alla base della progettazione di proposte vere e spontanee. Si tratta di

progettare, quindi, offerte legate all’esperienza del luogo attraverso la messa a punto di nuovi modelli di

ospitalità e nuovi prodotti territoriali. Per attrarre turisti consapevoli, la comunità locale deve sapersi

raccontare e proporre occasioni relazionali, di scambio, di condivisione, di incontro e di

approfondimento. Le risorse umane in questo contesto, assumono un ruolo di rilievo, dal cameriere, alla

guida turistica, a chi lavora nelle aziende agricole, tutti devono essere in grado di rispondere alle

domande del turista, devono essere disponibili a raccontare, a spiegare, a creare un rapporto

emozionale con l’ospite. Da questo punto di vista, la formazione degli addetti e la presa di coscienza del

proprio patrimonio culturale sono di fondamentale importanza, nessuno può spiegare i propri valori

identitari e le proprie eccellenze, se lui stesso non li ritiene tali, nessuno può parlare di prodotti se non

conosce chi li produce e il territorio che li esprime. Ma integrazione ed appartenenza sono due principi

che gli operatori devono condividere oltre che con il turista anche, e prima di tutto, tra loro stessi.

Questa integrazione dovrà avvenire inoltre anche con gli ambiti territoriali limitrofi.

- Sostenibilità dei modelli di sviluppo e massima fruibilità delle risorse turistiche del territorio. La

fruizione turistica di un luogo è fortemente condizionata dallo stato dell’ambiente e del territorio. Le

aspettative della società residente sulla qualità della vita si saldano quindi sempre più a quelle della

domanda turistica sulla qualità della vacanza. L’uso e la comunicazione sulle materie prime alimentari

locali e di qualità (tecniche agricole non invasive, come ad esempio quelle biologiche) arricchiscono le

proposte turistiche legate all’enogastronomia, e rappresentano un vero e proprio vantaggio competitivo

dell’intero sistema di offerta. Questo, ad esempio, è un fattore che ben si concilia con la mission del Gal.

A partire dai capisaldi individuati e dai valori considerati alla base della programmazione dello sviluppo

turistico del territorio, sono state formulate le linee guida a seguire, da cui sono state derivate le azioni e gli

interventi da porre in essere nel medio periodo per dare attuazione alle stesse linee guida:

1) Valorizzare l’autenticità del territorio e il patrimonio identitario della comunità locale, generando

orgoglio di appartenenza e spirito di squadra tra gli operatori locali. L’attuazione di tale linea richiede

azioni orientate in direzione del recupero e della valorizzazione della storia locale nelle sue diverse

espressioni:

- produzioni tipiche

- enogastronomia

- ristorazione

- tradizioni e folklore

- sagre, in particolare quelle legate ai prodotti tipici

- rievocazioni storiche e riti religiosi.

Per dare enfasi e concreta attuazione a questa linea occorre:

I. favorire il recupero di antichi mestieri e tradizioni locali a rischio estinzione

II. stimolare la creazione di prodotti fondati sulle produzioni tipiche e sulle risorse/attrattive presenti

nell’area

17

III. potenziare la conoscenza dei prodotti realizzati da parte degli operatori della ricettività, dei

ristoratori e di quanti forniscono servizi di assistenza al turista/escursionista nonché dei turisti e

degli escursionisti.

Tale linea si rivolge agli attori pubblici e privati locali delle produzioni turistiche e della filiera

complessivamente intesa.

2) Migliorare l’informazione e l’accoglienza turistica e la fruizione integrata delle risorse

turisticamente rilevanti del territorio con l’obiettivo primario di far fronte ai bisogni dei turisti,

generando una propensione al ritorno. A questo proposito, occorre:

I. mettere a valore i contenitori attualmente non fruibili o non completamente resi fruibili in relazione

alle loro effettive potenzialità

II. prevedere punti di informazione ed accoglienza turistica da mettere in rete con quelli esistenti, sulla

base di standard di qualità predefiniti

III. facilitare la conoscenza, l’accessibilità e la fruizione integrata delle risorse anche attraverso il

potenziamento dei servizi a sostegno dell’incoming locale

IV. mettere a punto strumenti atti a fidelizzare i turisti facendoli sentire a tutti gli effetti “cittadini”,

temporanei, nella pienezza dei diritti e dei doveri.

Tale linea si rivolge agli amministratori locali che sono istituzionalmente competenti in tema di

informazione e accoglienza e a quanti gestiscono contenitori a valore culturale, naturalistico o di

altra tipologia potenzialmente attrattivi per il turista e l’escursionista. Si rivolge anche a quanti

operano, pubblici e privati, a vario titolo allo scopo di favorire un incoming di qualità verso il

territorio.

3) Promuovere l’innalzamento della qualità e della consistenza delle strutture di accoglienza

(ricettività e ristorazione). Al fine di conseguire una maggiore competitività dell’offerta locale e di

adeguarsi agli standard qualitativi dell’offerta della vicina città di Matera, è necessario qualificare le

strutture della ricettività globalmente intesa, puntando ad una crescita qualitativa e sostenendo

processi di aggregazione e crescita. A questo riguardo, si dovranno attivare iniziative volte ad

adeguare gli standard di prodotto e di servizio ai prodotti turistici che si intendono promuovere.

Parimenti, è possibile incrementare l’attrattività dell’area anche attraverso il potenziamento, in

termini quantitativi, dell’offerta di posti letto.

Tale linea si rivolge in modo particolare agli operatori economici del turismo locale.

4) Promuovere l’aggregazione e la creazione di reti tra gli operatori turistici e tra questi e le

istituzioni locali. L’obiettivo è di trasformare le risorse in prodotti turistici da presentare sui mercati

di riferimento, commercializzandoli attraverso le più innovative tecniche di promozione e di vendita

e accordi con gli intermediari (tour operator, ecc).

Le partnership collaborative tra i vari soggetti sono indispensabili per programmare l’“offerta locale”

in funzione dei turisti che selettivamente si vogliono accogliere.

18

La costituzione di reti consentirà di far sì che i territori beneficino di vantaggi non solo economici ma

anche di notorietà. Per cui bisogna che gli operatori coinvolti garantiscano una qualità costante dei

servizi e delle prestazioni. La rete, tuttavia, richiede un’eticità dei comportamenti, perché

l’aggregazione si basa sulla fiducia reciproca, e la mancanza di uno può ledere l’intero sistema

territoriale.

Tale linea si rivolge in modo particolare agli operatori economici del turismo locale.

Le linee guida promosse avranno senso, tuttavia, se e in quanto confluiranno nella creazione,

promozione e commercializzazione di prodotti turistici che rispecchino l’identità del territorio, la sua

capacità di accoglienza e la qualità della vita, che può e deve divenire fattore di attrattiva in quanto

tale.

I prodotti in questione dovranno essere incentrati sui seguenti tematismi:

- Natura

- Cultura

In tutti e due i casi, se questi sono i tematismi portanti, essi dovranno tradursi nella possibilità, per il

cliente/turista, di fare un’esperienza, e questo dovrà caratterizzare primariamente le componenti dei

pacchetti turistici proposti e le formule di aggregazione degli stessi ma anche il messaggio

promozionale da comunicare (sia ai clienti potenziali che ai residenti, che dovranno essere parte

della configurazione di prodotto realizzata).

19

3. AZIONI PER LO SVILUPPO

TURISTICO

Le azioni di seguito proposte vengono evidentemente segnalate in diretta correlazione con l’impianto

strategico appena delineato e per conseguenza derivano “a cascata” dalle singole direttrici/linee guida di

sviluppo.

Chiaramente, non tutte le azioni hanno, allo stato attuale, lo stesso livello di attuabilità, inteso come tempi e

risorse necessari alla loro effettiva realizzazione ma si attiveranno di volta in volta, sulla base delle priorità

che verranno stabilite e, come ovvio, delle relazioni di propedeuticità esistenti tra esse. Azioni correlate alla linea guida 1

I. Restauro di botteghe artigianali nell’ambito dei mestieri tradizionali ed aiuti per l’avvio di

botteghe scuola, per l’introduzione di elementi di innovazione di processo e di prodotto nel settore

artigianale ma anche al fine di rendere questa offerta appetibile sui mercati turistici di nicchia

nell’ambito di una strategia integrata che promuove il territorio con le sue specificità; intervento già

previsto nel PSL (Operazione 4.1.1.8)

I. Creazione di un’accademia e connesso laboratorio dei mestieri antichi, intervento già previsto nel

PSL (Operazione 4.1.3.4)

II. Creazione di una rete di operatori delle produzioni tipiche in grado di offrire servizi di

informazione al turista sui propri prodotti, attraverso l’organizzazione di visite guidate,

dimostrazioni, degustazioni, corsi di formazione, ecc

II. Realizzazione di un centro di documentazione della storia e della cultura locale dove mettere a

disposizione tutta la documentazione storica, archivistica, bibliografica, fotografica e multimediale

(Casa della Memoria e della Cultura); intervento già previsto nel PSL (Operazione 4.1.3.2)

II. Ricerca e catalogazione organica delle tipicità agricole e agroalimentari (es. Ogliarola del

Bradano) e dei costumi enogastronomici dell’area Bradanica; intervento già previsto nel PSL

(Operazione 4.1.1.2)

II. Realizzazione del polo di attrazione “Parco delle Cantine”; intervento già previsto nel PSL


II. Progettazione ed organizzazione di eventi, similmente a quanto già previsto nel PSL con il

progetto “Rievocazioni storiche” (Operazione 4.1.3.8). In questa direzione, va anche la progettazione

di un attrattore nell’area, in risposta alle politiche regionali che hanno già contribuito alla

realizzazione di importanti attrattori con riguardo all’area del potentino

III. Organizzazione di visite guidate (educational tour) per gli operatori della ricettività locale, estesa

anche agli operatori delle aree limitrofe, per far conoscere i prodotti “visita” alle aziende delle

produzioni tipiche

III. Produzione di materiali informativi dei prodotti e dei luoghi che:

o preservino la cultura (Manuale dei mestieri antichi)

20

o siano a disposizione dell’ospite all’interno delle strutture ricettive dell’area e dei territori

limitrofi (costa jonica e città di Matera, principalmente).

Primariamente, occorrerà realizzare il calendario degli eventi presenti sul territorio, ivi comprese

sagre e feste patronali.

Azioni correlate alla linea guida 2

Il sistema dell’offerta turistica locale deve incentivare la produzione di servizi innovativi per aumentare il

livello di fruizione delle risorse, con l’obiettivo finale di soddisfare il cliente e di attrarre flussi turistici dalla

città di Matera e dal litorale costiero del metapontino.

Le azioni da mettere a punto a questo riguardo sono molteplici e rilevanti sotto il profilo economico. Anche

qui, come sopra anticipato, sarà opportuno individuare delle priorità in fase di realizzazione:

I. Mappatura delle risorse materiali presenti a livello territoriale, suscettibili di recupero

anche grazie a risorse economiche già attivate (ad es. PIOT), individuandone i possibili

utilizzi

I. Rinnovamento e miglioramento di centri storici, intervento già previsto nel PSL


I. Eventi e manifestazioni (iniziative di sensibilizzazione e animazione, degustazioni, ecc.)

di valorizzazione, conoscenza e promozione dei prodotti tipici e con caratteristiche

storiche, per la trasmissione e la salvaguardia della cultura enogastronomica locale, da

realizzare utilizzando i contenitori ristrutturati presenti sul territorio (Intervento

immateriale già previsto nel PSL, Operazione 4.1.1.2, Valorizzazione e promozione delle

produzioni agricole)

II. Infopoint multimediale del patrimonio culturale del territorio, intervento già previsto

nel PSL (Operazione 4.1.3.5). Questo intervento, come si vedrà più avanti, va messo in

sinergia con l’operazione gestita dal Gal in collaborazione con il tour operator

Caruso&Grassi, che prevede l’allestimento di 6 totem multimediali

II. Carta di qualità dei servizi di informazione e accoglienza turistica

II. Misure e strumenti volti a favorire i processi di esternalizzazione, da parte dei Comuni,

dei servizi di informazione e accoglienza, contestualmente alla gestione dei contenitori

di cui al punto III.

III. Utilizzo di nuove tecnologie per la promozione del patrimonio culturale, intervento

già previsto nel PSL (Operazione 4.1.3.6)

III. Messa a punto di un sito internet “turistico” del territorio, valorizzando anche

l’iniziativa citata, in atto con il tour operator Caruso&Grassi

III. Sostegno all’incoming locale per agevolare la produzione di offerte turistiche, anche

attraverso la messa a disposizione di una mappatura delle risorse turisticamente fruibili

presenti a livello territoriale

III. Progettazione e realizzazione di itinerari turistici e relativi materiali informativi

(intervento già previsto nel PSL, Operazione 4.1.3.7). Gli itinerari da realizzare dovranno

essere legati da particolari tematismi, riferibili a specifici periodi o eventi storici

compresi quelli della storia più recente, nonché incentrati sulle produzioni

21

enogastronomiche (strada del vino, strada dell’olio, ecc.). L’obiettivo di questa azione è

la “costituzione di una rete di percorsi”, in grado sia di soddisfare le esigenze di coloro

che intendono il turismo come un “andare lento attraverso i luoghi”, a contatto con la

natura e alla ricerca di forme di vita autentiche, sia di richiamare ed appassionare a

questo tipo di turismo coloro che ne sono finora rimasti estranei.

All’interno di questa azione, le tipologie degli interventi attivabili devono riferirsi anche

ai seguenti progetti di investimento:

realizzazione e/o miglioramento dei percorsi, delle piste ciclabili e delle

ippovie;

installazione di idonea cartellonistica e segnaletica sulla base di criteri di

qualità;

realizzazione di percorsi pedonali, con riferimento anche alle esigenze

dell’utenza con difficoltà motoria o sensoriale;

impianti d’illuminazione e servizi accessori;

servizi di informazione, fruibili anche attraverso l’utilizzo della tecnologia (vd.

totem di cui ai punti precedenti);

realizzazione di piccole infrastrutture di servizio e supporto in aree destinate

ad accogliere camperisti.

Tutti gli interventi, oltre a rispettare la normativa vigente in relazione alla tutela ambientale e paesaggistica,

dovranno essere caratterizzati da un’elevata qualità e compatibilità con i valori naturalistici e culturali

dell’area interessata.

All’interno di questa linea guida, si dovrebbero progettare strumenti di fidelizzazione della clientela (turisti

ed escursionisti) tesi a creare un legame tra un territorio e quanti ne usufruiscono.

Un esempio potrebbe essere il “contratto di cittadinanza”, così come promosso da “le Terre di Siena”: si

tratta di una sorta di contratto che impegna il territorio, attraverso le articolazioni sociali, amministrative ed

economiche che lo sottoscrivono, al rispetto dei principi contenuti in esso, e al contempo propone ai turisti

di acquisire il titolo di “Cittadino del territorio”, con tutti i diritti e i conseguenti doveri dei cittadini residenti,

stabilendo un legame di appartenenza alla comunità locale che va oltre il semplice periodo di soggiorno.


Come noto, non esiste una qualità assoluta dei prodotti turistici ma è di qualità quell’offerta che risponde

alle aspettative dell’ospite, che riesce ad offrire quanto promesso. Allo scopo di garantire che ciò

effettivamente avvenga e che non accada che il comportamento di alcuni produca effetti negativi

sull’immagine del territorio e di quanti operano su esso, occorre avviare azioni di promozione dell’etica dei

comportamenti.

Si tratta di dimostrare trasparenza in fase di erogazione dei servizi e coerenza rispetto a quanto è stato

offerto/promesso. In questo contesto, si inserisce la necessità di migliorare la qualità e la sicurezza dei

prodotti e dei servizi su tutta la catena del valore turistico, dal ricettivo ai servizi in genere, attraverso un

approccio orientato al miglioramento continuo (marchi di qualità, certificazioni, controlli, formazione degli

operatori, customer satisfaction, ecc.), prestando una particolare attenzione nel mantenere un equilibrato

22

rapporto tra qualità delle prestazioni e prezzi e a garantire la massima trasparenza sui costi delle prestazioni

e dei servizi.

All’interno di questa linea guida, occorre stimolare lo sviluppo delle seguenti azioni:

Interventi immateriali

Miglioramento delle competenze professionali degli operatori del settore turistico,

attraverso percorsi formativi brevi e mirati. La formazione dovrà essere concentrata sulle

tendenze del mercato, la profilazione della clientela, l’analisi di casi di eccellenza, le

nuove tecniche di promozione e commercializzazione. Fondamentali diventano i percorsi

formativi rivolti a potenziare le competenze linguistiche, facendo attenzione ai mercati

obiettivo cui si rivolgono gli sforzi promozionali dell’APT Basilicata. La realizzazione di

percorsi formativi potrà essere supportata dalla misura 331 del PSR che verrà attivata con

approccio LEADER (Sviluppo capitale umano settore turistico e Sviluppo imprenditorialità

per la diversificazione), dove saranno previste azioni finalizzate a qualificare le risorse

umane dell’area e/o a riconvertirle verso nuovi profili professionali legati all’ospitalità,

alla valorizzazione e alla commercializzazione delle risorse locali

Realizzazione di disciplinari per l’ottenimento di certificazioni volontarie di prodotto

legate ai tematismi portanti individuati come prioritari per l’area (intervento in parte

previsto nel PSL, Operazione 4.1.1.2 “Ristorazione Tipica Bradanica” e creazione di un

marchio ombrello dei prodotti tipici dell’area Gal).

Interventi materiali

Abbattimento delle barriere architettoniche;

Risparmio energetico e per l’utilizzo di energie da fonti rinnovabili;

Adeguamento alle normative in materia di sicurezza e agli standard europei di qualità;

Nuove tecnologie informatiche e di telecomunicazione per innovare processi produttivi,

prodotti e l’organizzazione dell’impresa;

Ristrutturazioni di immobili ed impianti, ampliamenti, riusi, riattivazioni,

ammodernamenti, acquisti di nuovi arredamenti e attrezzature, anche con specifico

riguardo a dati target (a questo proposito, sono ipotizzabili agganci con l’Operazione

4.1.3.13, Fattorie sociali nelle aree di interesse naturalistico, di cui al PSL)

Interventi di “sistema”

Oltre agli interventi appena elencati, si suggerisce di avviare nel medio periodo un

complesso di azioni tali da “caratterizzare” l’offerta ricettiva del territorio, promuovendo:

A) LA FRUIBILITA’ DEL POTENZIALE TURISTICO DEI CENTRI STORICI MINORI ATTRAVERSO LO SVILUPPO DELL’ALBERGO DIFFUSO

Attraverso l’incentivazione alla creazione di strutture nella forma di “albergo diffuso”, ci si

propone di migliorare la fruibilità del potenziale turistico dei borghi e dei centri storici del

territorio, agganciando la ricettività dell’ospitalità diffusa ad un’offerta integrata di servizi

tale da rendere fruibili anche le risorse del territorio circostante.

23

In un sistema turistico che si propone di diventare il motore di uno sviluppo equilibrato e

sostenibile del territorio, si deve necessariamente puntare sulle straordinarie risorse dei

borghi e dei piccoli centri storici, che sono pronti ad essere rivalutati attraverso una

nuova destinazione turistico-ricreativa.

La nascita di una struttura ricettiva di ospitalità diffusa offre alle rispettive comunità locali

la possibilità di prendere l’iniziativa e divenire esse stesse protagoniste, attivando-

rinforzando il lavoro di gruppo e la cooperazione attraverso forme di partenariato

pubblico privato, reti locali di imprese e cooperative sociali.

Il successo imprenditoriale dell’iniziativa dipende dalla capacità della stessa di porsi come

il risultato di un’idea corale, alla quale concorrono, seppure con diverse funzioni, una

pluralità di attori, pubblici e privati, tra i quali, oltre all’attore principale che è

l’imprenditore turistico, trovano spazio, per il proprio sviluppo, anche altre piccole e

medie imprese proprie di altri settori produttivi come, ad esempio, il commercio,

l’artigianato e l’agricoltura.

Nell’azione potranno essere previsti interventi volti al miglioramento delle condizioni di

ricettività e di accoglienza, mediante:

il recupero e la valorizzazione di immobili di proprietà privata e pubblica per la

realizzazione e/o l’adeguamento di unità abitative da destinarsi ad albergo diffuso;

l’esecuzione e la riqualificazione di opere infrastrutturali di arredo urbano funzionali

all’iniziativa di albergo diffuso;

recupero e valorizzazione di immobili per la realizzazione dell’ufficio di ricevimento e

della sala ad uso comune dell’albergo diffuso;

recupero e valorizzazione di locali di proprietà pubblica da destinare ad attività a servizio

dei clienti dell’albergo diffuso.

Potranno beneficiare dei contributi:

Soggetti pubblici che intendono realizzare iniziative di miglioramento di immobili di

proprietà pubblica ovvero di strutture di arredo urbano nel proprio territorio;

Imprese turistiche che gestiscono o intendono avviare l’attività di conduzione dell’albergo

diffuso.

B) IL POTENZIAMENTO DELLA RICETTIVITA’ COLLEGATA ALLA FRUIZIONE DELLE RISORSE

NATURALISTICHE PER LA PRATICA DI ATTIVITA’ SPORTIVE

L’obiettivo è quello di potenziare le strutture ricettive (principalmente, extralberghiere e

all’aria aperta) localizzate in prossimità delle aree naturalistiche, anche attraverso

l’incremento delle dotazioni di supporto alle attività turistico-sportive. Con questa

tipologia di intervento, si vuole dare sviluppo al turismo di queste aree a forte valenza

naturalistica, attraverso la creazione delle condizioni per la pratica di attività sportive, da

quelle più “dolci”, come il trekking, fino ad arrivare a quelle più “attive”, come ad

esempio, mountain bike.

Per il raggiungimento di questo obiettivo, occorre sostenere le strutture ricettive

localizzate in prossimità di queste aree, che intendano dotarsi di attrezzature e di

strutture specializzate per la pratica dei suddetti sport e di altri non indicati purché

ecocompatibili.

24

A questo proposito, gli interventi dovranno riguardare i seguenti progetti d’investimento:

interventi per favorire l’accessibilità e la fruizione dei territori;

realizzazione di strutture a basso impatto ambientale indispensabili per la pratica delle

attività sportive, quali ad esempio ricoveri per bici, rastrelliere ubicate in punti strategici,

ecc.;

dotazione di luoghi di assistenza tecnica e manutenzione specifici per le attività sportive

praticate.


Le azioni che si collocano all’interno di questa linea guida sono per lo più a valenza immateriale ma di fatto

dalla loro riuscita dipende “il salto di qualità” che il territorio si appresta a fare.

Gli interventi da realizzare sono così sintetizzabili:

avvio di forme aggregative per la commercializzazione di club di prodotto, sulla scia

di quanto già intrapreso dall’APT Basilicata

realizzazione di cataloghi dell’offerta locale e dei CdP realizzati, fruibili anche sul web

monitoraggio dell’efficacia degli strumenti attivati.

25

4. DAL PRODOTTO ALLA SUA

PROMO-COMMERCIALIZZAZIONE

L’intervento nel settore turistico risente ancora di una pluralità di soggetti che molto spesso operano senza

finalizzare la propria azione al raggiungimento di obiettivi generali comuni.

In particolare, la mancanza di strategie comuni, la tendenza all’individualismo, portano enti ed imprenditori

ad occuparsi quasi esclusivamente del proprio territorio e/o della propria azienda, senza capire che è

indispensabile operare secondo un quadro di riferimento comune entro il quale indirizzare le singole scelte.

Oltre alle attività specifiche di promozione, compito primario dell’ente pubblico è il sostegno alla

commercializzazione e potrà essere realizzato attraverso le seguenti azioni:

Selezione dei mercati di interesse per l’area;

Azioni di co-marketing con aziende del territorio che sviluppano iniziative, sui diversi mercati,

compatibili con la promozione turistica ed economica del territorio;

Supporto all’incoming locale.

4.1. PROPOSTA DI LAVORO SU UNA COMBINAZIONE FRA

MERCATI – PRODOTTI E TARGET: I MERCATI POTENZIALI:

OPPORTUNITÀ E VINCOLI

PREMESSA

Secondo quanto risulta dal Piano Turistico Regionale del 2008, l’area del PIT Bradanica, è tra quelle più

arretrate in termini di sviluppo e di integrazione territoriale. La capacità ricettiva limitata rappresenta un

limite alla sua competitività. A differenza di quanto previsto per gli altri PIT, il documento non contiene

indicazioni né sull’origine dei flussi turistici né tantomeno fornisce indicazioni sulle destinazioni ritenute

competitor. Le opzioni strategiche individuate per questa area, nel medesimo documento, sono quelle del

turismo naturalistico-ambientale (ritenuto non sufficientemente valorizzato), insieme al turismo storico-

culturale (da potenziare). Trovano conforto dunque le indicazioni del presente Piano in quanto previste, già

3 anni fa, in un documento di programmazione di livello regionale.

Del resto, si legge a chiare note che “appare quale elemento centrale dell’idea di Basilicata la relazione forte

tra Natura & Cultura” e come l’asse “Natura”, “più specificamente nell’accezione di paesaggio culturale

appaia un elemento di identificazione sufficientemente rivelatore della vocazione Basilicata”.

E proprio l’analisi relativa al posizionamento delle regioni contenuta nello stesso documento di

programmazione, consente di individuare i competitor di prodotto, rispetto non già ai territori ma agli “assi”,

che rappresentano i prodotti che si vogliono portare avanti per l’area del Gal Bradanica:

l’asse “Natura” è occupato da Abruzzo, Umbria, Lombardia, Trentino Alto Adige. I Parchi

naturali sono un elemento chiave di questo posizionamento

26

l’asse “Arte & Cultura” è dominato da Toscana, Lazio e Veneto.

Sulla base di queste considerazioni, a seguire abbiamo provato a definire il grado di appetibilità dei prodotti

che il Gal intende promuovere per il suo territorio, sulla base di:

un’analisi quantitativa dei flussi turistici stranieri ed italiani che interessano l’area del

materano

le preferenze di prodotto, i comportamenti di consumo e ulteriori informazioni legate

all’identikit del turista straniero in relazione al Paese di provenienza

l’accessibilità dell’area rispetto a questi segmenti di mercato

le indicazioni del Piano di Marketing dell’APT Basilicata.

I MERCATI ITALIANI

I dati attualmente a disposizione forniti dall’Azienda di Promozione Turistica rispetto ai mercati di

riferimento, forniscono indicazioni sulla provenienza dei flussi italiani, per regioni, con riguardo alla provincia

di Matera. A questi ci riferiremo dunque per impostare una prima valutazione dei mercati italiani. Presenze turistiche italiane nella provincia di Matera – anno 2011


Da una prima lettura dei valori assoluti di presenze e dalle variazioni percentuali registrate, rispetto alle

presenze, considerato come anno di riferimento il 2008, emerge come tengono praticamente tutti i flussi di

turismo verso la provincia. In calo, il turismo strettamente domestico, quello proveniente dalla stessa

Basilicata (-6,6%), e quello relativo alla Sicilia (-5,8%). Tuttavia, le riduzioni in questioni sono da attribuire

esclusivamente ad una riduzione della permanenza media, visto che il turismo lucano ha fatto registrare un

aumento degli arrivi superiore al 10% (nello stesso arco temporale considerato), così come la Sicilia, sia pure

in misura più contenuta (+2,6%). Ciò nonostante la difficile fase di congiuntura.

0

50.000

100.000

150.000

200.000

250.000

300.000

350.000

400.000

27

Interessante l’andamento del turismo proveniente dal Lazio, che si posiziona come quarta regione in termini

di presenze in provincia di Matera, e che ha prodotto, nel periodo in oggetto, un importante aumento sia

negli arrivi (+36,4%) che nelle presenze (+28,2%).

In linea di massima, risulta oltremodo evidente come il territorio abbia registrato una vera e propria crescita

esplosiva, con ben 12 regioni che hanno prodotto un aumento superiore al 20% delle presenze.

Variazione (in %) delle presenze turistiche italiane nella provincia di Matera – anni 2011 - 2008


Sotto il profilo delle preferenze di prodotto, non esistono al momento dati disponibili a fronte di indagini o

studi riferiti al turismo in Basilicata, e tantomeno nell’area di Matera.

Non è possibile, cioè, allo stato attuale verificare se ci sia una corrispondenza tra i prodotti turistici lucani e

le scelte di vacanza segmentate per provenienza dei turisti italiani.

Nelle scelte di promozione da fare occorre dunque privilegiare, senza ombra di dubbio, quanto definito nel

programma promozionale dell’APT, che distingue i mercati target in ragione della loro prossimità alla

destinazione “Basilicata”.

-20,0% -10,0% 0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0% 80,0% 90,0%

Puglia

Campania

Basilicata

Lazio

Lombardia

Emilia Romagna

Piemonte

Veneto

Toscana

Sicilia

Calabria

Abruzzo

Marche

Umbria

Trentino

Molise

Liguria

Friuli Venezia Giulia

Sardegna

Valle d'Aosta

28

Fonte: APT Basilicata - Piano promozionale 2011

Alle scelte dell’APT, aggiungiamo un’ulteriore valutazione, a partire dall’informazione relativa all’accessibilità

dell’area.

Come noto, attualmente l’area risulta raggiungibile via aerea solo attraverso l’Aeroporto “Karol Wojtyla” di

Bari, che però dista 80-90 km4, circa 1 ora e 20 minuti di auto, che vanta 12 collegamenti nazionali. Pertanto,

la destinazione, tramite un trasporto intermodale (aereo sino a Bari + treno/bus/auto verso Matera), può

attirare turisti connazionali da Palermo, Catania, Cagliari, Roma, Pisa, Bologna, Genova, Torino, Verona,

Venezia, Milano e Treviso.

Quanto all’accessibilità stradale per chi proviene da Nord ci sono due opzioni:

- Autostrada Adriatica A14, uscita Bari, S.S. 96 per Altamura, S.S. 99 per Matera e S.S. 7 per Miglionico;

- Autostrada Salerno-Reggio Calabria, uscita Sicignano per PZ-MT, raccordo autostradale Sicignano-

Potenza, S.S. 407 Basentana, uscita Ferrandina per Miglionico-Matera.

Chi proviene da Sud, percorre l’Autostrada Salerno-Reggio Calabria, uscita Sibari, prosegue per la S.S. 106

Jonica in direzione di Taranto, uscita Metaponto per Matera, percorre la S.S. 175, la S.S. 380 dei Tre Confini,

la S.S. 7 Appia in direzione di Potenza, con uscita allo svincolo di Miglionico.

4 Se si prende in considerazione il comune di Miglionico, la distanza è di 83 km (fonte

www.viamichelin.it)

29

L’accessibilità all’area prevede dunque i seguenti tempi medi di percorrenza:

Aereo Auto (distanza dai capoluoghi di Regione)

Valutazione grado di accessibilità stradale

Valutazione grado di accessibilità aerea

Mercati di vicinanza (APT)

Puglia - 1h e mezza per 85 km

-

Campania - 3h per 240 km -

Lazio Roma FCO e Roma CIA - 1h e 10 min. di volo aereo (1h di volo da Roma CIA) + 1h e 20 min per 80 km circa

4h e mezza per 450 km

Mercati medio raggio (APT)

Emilia-Romagna 1h e 20 min. di volo aereo + 1h e 20 min per 80 km circa (Bologna)

7h per 730 km

Lombardia Milano Linate, Malpensa e Orio al Serio - 1h e 35 minuti di volo aereo + 1h e 20 min per 80 km circa

9h per 950 km

Piemonte Torino - 1h e 35 minuti di volo aereo + 1h e 20 min per 80 km circa

10h per 1.070-1.100 km circa

Trentino Non collegato con aeroporto di Bari

9h per circa 950-1.000 km

-

Mercati allargati GAL

Veneto Venezia - 1h e 15 minuti di volo aereo + 1h e 20 min per 80 km circa

9h per circa 890 km

Veneto Verona e Treviso - 1h e 20 minuti di volo aereo + 1h e 20 min per 80 km circa

8h e 30 min per circa 880 km

* accessibilità ottima ; accessibilità buona ; accessibilità sufficiente

Dall’incrocio tra mercati italiani individuati dall’APT come mercati-obiettivo nazionali per l’intera regione e le

nostre verifiche in termini di consistenza e variazioni delle presenze (nel periodo 2008-2011), con una

valutazione sul grado di accessibilità del territorio dalle diverse regioni italiane target, emerge come il Gal

possa considerare:

30

- Puglia, Campania e Lazio, mercati obiettivo da privilegiare, in qualità di bacini “di vicinanza”, così

come selezionati e valutati anche dall’APT. Campania, Puglia e Lazio, si precisa, non sono solo

mercati importanti in termini di consistenza (presenze) prodotta ma continuano a generare un trend

in rialzo. La Campania, tuttavia, nel materano, ha originato praticamente presenze stabili (+0,9)%, il

che quindi richiederà specifiche azioni promozionali oltre che una verifica in merito alle ragioni di

tale andamento.

- Lombardia, Piemonte, Emilia Romagna e Veneto, mercati obiettivo di “medio raggio”. I primi tre,

sono individuati come target anche dall’APT regionale: appare particolarmente appetibile, la

Lombardia, che non solo è il quinto mercato per presenze prodotte nella provincia di Matera e il

primo mercato per presenze dopo quelli di vicinanza, ma ha prodotto anche un aumento delle

presenze di circa il 15% nel periodo dal 2008 al 2011. Per non parlare del Piemonte, le cui presenze

sono aumentate del 40,2%. Riteniamo che siano, inoltre, da privilegiare azioni di promozione verso il

Veneto, che produce flussi di presenze verso la provincia di Matera ad oggi 2,5 volte superiori a

quelli del Trentino, con una forte crescita nel periodo considerato (+33%), e che, soprattutto, è

collegato all’aeroporto di Bari con ben 3 destinazioni (Treviso, Verona e Venezia).

- Trentino, come un mercato da “monitorare” per l’area. Esso, infatti, non presenta collegamenti via

aerea con l’aeroporto di Bari e, nella graduatoria delle regioni, è quindicesimo quanto a presenze

nella provincia di Matera. Tuttavia, da questo territorio si è determinato un rilevante aumento delle

presenze (+42,6%) e degli arrivi (+40%).

Accessibilità stradale Accessibilità aerea Posizione in graduatoria relativa a consistenza presenze italiane registrate in prov. MT

Trend presenze*

Mercati di vicinanza

Puglia - 1

Campania - 2

Lazio 4

Mercati medio raggio

Emilia-Romagna 6

Lombardia 5

Piemonte 7

Trentino - 15


Veneto 8

* In calo (flessione delle presenze sotto il 10%); In forte calo (flessione delle presenze superiore al 10%) In aumento (incremento delle presenze inferiore al 10%); In forte aumento (incremento delle presenze superiore al 10%)

31

I MERCATI STRANIERI5

Anche in questo caso, sono stati utilizzati i dati messi a disposizione dall’Azienda di Promozione Turistica con

riguardo alla provincia di Matera. A questi ci riferiremo dunque per impostare una prima valutazione dei

mercati esteri.

Va ad ogni modo precisato che sembra opportuno riferirsi, con riguardo ai flussi stranieri e alla relativa

impostazione strategica rispetto a questi flussi, principalmente alla città di Matera, piuttosto che

direttamente all’area del Gal. La città di Matera, infatti, rappresenta un attrattore che può concretamente

porsi all’attenzione del mercato internazionale, diversamente dall’area del Gal che non può, in questa fase,

rappresentare “da sola” un elemento di attrattiva spendibile in un contesto diverso da quello prettamente

italiano. Presenze turistiche straniere nella provincia di Matera – anno 2011


Le presenze straniere nel territorio della provincia di Matera hanno subito una modifica evidente nella loro

composizione a seguito della chiusura del Club Med che ha determinato un crollo del turismo proveniente

dalla Francia. Al 2008, le presenze francesi erano più di 38 mila, mentre al 2011 il dato, in valore assoluto, si

attesta su appena 9.658 presenze.

Ciò premesso, oggi, il territorio è soprattutto meta di turisti provenienti da Germania e Stati Uniti

d’America. Assumono rilievo anche i flussi provenienti dal Regno Unito, ferme restando le considerazioni

fatte sulla Francia, che resta il terzo paese quanto a dimensione dei flussi di presenze (straniere) verso l’area.

Questi Paesi, tuttavia, fanno registrare, nel periodo 2008-2011, una riduzione importante delle presenze,

fatta eccezione per gli Stati Uniti che, al contrario, aumenta notevolmente le presenze sul territorio (+40%).

Al contempo, si rileva che a fronte della riduzione di presenze, gli arrivi dalla Germania aumentano (+7,7%)

mentre Regno Unito e Francia riducono gli arrivi in misura molto inferiore alle presenze. Si registra, dunque,

un fenomeno di contrazione importante della permanenza media. Anche il turismo straniero, proveniente

5 Salvo diversa indicazione i contenuti di questo capitolo sono tratti da Dossier Paese, allegato al

Programma Esecutivo 2003 dell’ENIT.

0

2.000

4.000

6.000

8.000

10.000

12.000

14.000

16.000

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dai principali bacini di domanda dell’area (Germania, Regno Unito e Francia) sembra ripiegare verso formule

“mordi e fuggi”, complice forse la crisi economica in atto.

Oltre a questi mercati “consolidati”, occorre tener conto dei mercati in crescita, continentali, oltre che di

quei mercati emergenti e di “nicchia”, potenzialmente interessati alla destinazione in oggetto. Quanto a

questi ultimi, si tratta di quei Paesi che hanno fatto registrare importanti balzi in avanti in termini di crescita

delle presenze le quali tuttavia, ad oggi, non sono ancora rilevanti in valore assoluto (Giappone, Canada).

Variazione (in %) delle presenze turistiche straniere nella provincia di Matera – anni 2011 - 2008


Sotto il profilo delle preferenze di prodotto, come già evidenziato per i flussi turistici italiani, non esistono al

momento dati disponibili riferiti ad indagini o studi relativi al turismo in Basilicata, e tantomeno nell’area di

Matera, che consentano di verificare se ci sia una corrispondenza tra i prodotti turistici lucani e le scelte di

vacanza sul territorio, segmentate per provenienza dei turisti stranieri.

Pertanto, nelle scelte di promozione da fare, occorre partire, come visto per il turismo italiano, da quanto

definito nel programma promozionale dell’APT, che distingue i mercati target in “prioritari” e “secondari”.

Fonte: APT Basilicata - Piano promozionale 2011

-100,0% -80,0% -60,0% -40,0% -20,0% 0,0% 20,0% 40,0% 60,0% 80,0% 100,0%

Germania

Stati Uniti d'America

Francia

Regno Unito

Svizzera

Giappone

Paesi Bassi

Belgio

Spagna

Canada

Polonia

Austria

Russia

Romania

Australia

Israele

Svezia

Danimarca

33

Seguendo il panel dei paesi ritenuti prioritari dall’APT regionale, integrato con i mercati che attualmente,

assumono significatività, in termini di presenze e di andamenti, nella provincia di Matera, ne esaminiamo le

opportunità e i vincoli, con particolare riferimento ai prodotti turistico-territoriali che il GAL intende

promuovere ma anche ai prodotti turistici che la città di Matera propone. Queste valutazioni sono condotte

di seguito con riferimento alle “Schede Paese” che il Ministero degli Affari Esteri realizza con la

collaborazione dell’ENIT e che sono aggiornate con cadenza annuale6.

Germania (mercato prioritario APT)

La Germania rappresenta il primo Paese straniero per flussi di presenze verso la provincia di Matera, con un

calo, tuttavia, del 4% che queste presenze hanno fatto registrare nel 2011 rispetto al 2008.

Il turismo tedesco ama l’Italia soprattutto per la ricchezza e la varietà del patrimonio naturale e

paesaggistico, per l’offerta culturale con le numerose città d’arte e l’enorme patrimonio architettonico e di

monumenti; per lo stile di vita, dall’enogastronomia alla moda e al design.

Abbiamo rilevato le seguenti opportunità che il turismo tedesco, per caratteristiche e preferenze, possiede

con riguardo all’area di Matera e del Gal Bradanica:

- i flussi di turismo dalla Germania verso l’Italia sono per lo più rappresentati da turismo individuale,

65%, con punte che toccano anche il 70% per le regioni del centro-sud, quali Baviera e Baden-

Württemberg. I punti forti della destinazione Italia sono rappresentati indubbiamente dal

patrimonio artistico-culturale, ma cresce l’importanza anche dell’offerta enogastronomica e di

eventi, di manifestazioni culturali e di feste tradizionali

- è in crescita la domanda di vacanza natura/turismo verde

- tra i prodotti turistici preferiti ed emergenti c’è il soggiorno che riesce a combinare esperienze

culturali con il contatto con la natura, montagna, laghi

- il 40% dei flussi turistici verso l’Italia preferisce alloggi privati, pensioni, camping, ostelli, B&B,

agriturismo.

Rispetto alle azioni da intraprendere, emerge che occorre:

Creare un’offerta turistica completa valorizzando pacchetti combinati/completi (ad es. natura e

itinerari enogastronomici/culturali)

Valorizzare ulteriormente il patrimonio artistico-culturale con agevolazioni per famiglie e giovani

Valorizzare “centri minori”, parchi naturali, turismo sportivo

Realizzare campagne promozionali mirate per l’aumento dei flussi relativi agli eventi

Sostenere la diffusione di prodotti ad alto potenziale sul territorio in oggetto, quali agriturismo in

residenze nobili, palazzi storici e in antiche masserie, per un turismo facoltoso ed esclusivo.

In particolare, il Rapporto Congiunto7 indica, tra le priorità, le iniziative di promozione dell’Italia minore, cioè

di quelle destinazioni meno conosciute all’estero, cogliendo anche l’opportunità dei sempre più numerosi

collegamenti aerei a basso costo, che fanno scalo su aeroporti minori (tra cui quello di Bari) e che

potrebbero far convergere parte dei flussi turistici su zone territoriali meno note. Rispetto ai prodotti di

nicchia si suggerisce anche di coinvolgere le regioni meridionali non adeguatamente rappresentate oppure

meno conosciute, tra cui proprio la Basilicata. A questo proposito, vengono indicate anche possibili azioni

mirate: workshop e presentazioni nei mercati di riferimento, viaggi di familiarizzazione, viaggi-studio per

6 Rapporto Congiunto, Ambasciate/Consolati/ENIT, 2012.

7 Vd. nota precedente.

34

agenti di viaggio e giornalisti organizzati nell’ambito di attività di co-marketing con i maggiori operatori

turistici tedeschi, con vettori a basso costo e con istituzioni leader del settore.

L’utente tedesco è decisamente attento al rapporto prezzo-qualità, all’efficienza dei servizi, allo stato delle

infrastrutture, alla professionalità del personale, all’assistenza in loco e alla conoscenza delle lingue. Si serve

sempre più di internet per raccogliere e confrontare informazioni sulle offerte-vacanza. Internet rappresenta

il principale strumento per la ricerca e l’acquisizione di informazioni sulla vacanza: circa il 74% della

popolazione tedesca utilizza i forum su internet per raccogliere informazioni sulle vacanze.

Olanda (mercato prioritario APT)

Rappresenta il settimo Paese straniero per flussi di presenze verso la provincia di Matera, con un incremento

del 35,5%, che queste presenze hanno fatto registrare nel 2011 rispetto al 2008. In valori assoluti, l’apporto

che questo Paese origina verso la destinazione è da considerare estremamente esiguo, con valori della

permanenza media che superano di poco i 2 giorni (2,2 giorni).

Le motivazioni principali per una vacanza in Italia sono collegate alle città d’arte, al mare, ai laghi ed alla

montagna seguite da shopping, benessere e affari.

Le opportunità per l’area di Matera e del Gal Bradanica risiedono nelle seguenti caratteristiche del turista

olandese:

- è alla ricerca di mete che offrano un arricchimento culturale e che, accanto a soggiorni di relax,

offrano la possibilità della scoperta del territorio circostante, dell’enogastronomia locale e della

conoscenza delle abitudini e stile di vita degli italiani, ritenuti fonte di ispirazione. La ricerca di nuove

mete è spesso frutto di una scelta individuale fatta su “internet”, anche se a volte questa fonte

presenta delle difficoltà sia di tipo linguistico, che di carenza di strumenti online per l’effettiva

prenotazione, a tutt’oggi spesso inesistenti o non adeguatamente aggiornati

- nella ricerca del luogo di vacanza, spicca una particolare sensibilità verso gli aspetti della sostenibilità

ambientale, che riscuote sempre maggiore interesse nell’opinione pubblica olandese. Questo tema

dovrà stimolare l’industria turistica, che dovrà operare tenendo conto del rispetto della natura e

dell’ambiente.

Per converso, tra le criticità evidenziamo come per le vacanze all’estero, il 50% circa della clientela olandese

faccia in genere uso dell’auto propria, mentre il 40% fa uso dell’aereo, in particolare per le vacanze lunghe. Il

restante 10% effettua viaggi in treno e in auto a noleggio, che restano i mezzi di trasporto di minore

importanza. La criticità forte è rappresentata dunque dall’attuale assenza di collegamenti aerei verso Bari

provenienti dai Paesi Bassi.

Nella scelta della destinazione di vacanza, i principali fattori sono rappresentati dall’efficienza dei servizi, la

disponibilità di informazioni sulle infrastrutture e l’assistenza in loco, il rapporto qualità–prezzo e la

conoscenza delle lingue.

Il cliente olandese, inoltre, effettua confronti con gli standard di servizi di altre destinazioni. Incide altresì sul

giudizio relativo alla vacanza, la presenza di attrazioni turistiche interessanti, l’offerta di bevande a prezzo

modico, la possibilità di gustare la cucina tipica locale e quella di fare escursioni e trovare mezzi di trasporto

convenienti.

Altra criticità risiede nella tipologia di alloggio preferita, che resta l’albergo, mentre in alternativa e

principalmente per le vacanze lunghe si ricorre ad appartamenti, case per vacanze e bungalows.

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Regno Unito (mercato prioritario APT)

I prodotti turistici italiani tradizionalmente apprezzati sul mercato britannico sono le città d’arte, comprese

quelle minori del centro-nord, le vacanze ai laghi, le vacanze balneari, soprattutto in Campania, e le vacanze

che uniscono campagna e cultura, come quelle fruibili in Toscana ed Umbria.

Abbiamo rilevato le seguenti opportunità che il turismo britannico, per caratteristiche e preferenze, possiede

con riguardo all’area di Matera e del Gal Bradanica:

- affermazione di prodotti turistici di nicchia con alte potenzialità quali il bird-watching, la pesca, il

cicloturismo, la canoa/kayak, l’escursionismo e il trekking. Questi prodotti vanno supportati

attraverso un’idonea pubblicizzazione presso la stampa di settore

- propensione alla vacanza anche presso centri minori.

Nel perseguimento delle citate opportunità, occorrerà sviluppare un approccio sistemico, sfruttando il

potenziale di un’offerta integrata, che comprenda la fruizione di beni culturali (Matera in primis) ed

ambientali, di attrazioni turistiche e di prodotti tipici dell’agricoltura e dell’artigianato locale.

Tenuto conto del particolare interesse del turista britannico verso l’arte, occorrerà anche potenziare l’offerta

dei pacchetti relativi alle città d’arte minori. Anche in questo caso, andranno sfruttate le sinergie derivanti

dalla crescente offerta di voli low-cost che collegano il Regno Unito all’aeroporto di Bari.

Federazione Russa (mercato prioritario APT)

Il 2008 è stato il miglior anno per l’industria turistica della Russia: 11,3 milioni di russi hanno trascorso le

vacanze all’estero. Nel 2009, a causa della crisi economica, le partenze per l’estero sono diminuite del 15,5%

(9,5 milioni pax). Nei primi 9 mesi del 2010, il turismo outgoing russo ha vissuto una stagione di forte ripresa

e il numero di turisti russi, che hanno viaggiato all’estero, è aumentato del 34%.

L’Italia si conferma la meta culturale più amata dai turisti russi e nel 2010 ha potuto consolidare la propria

posizione tra le destinazioni turistiche preferite e attestarsi al primo posto tra i concorrenti tradizionali

europei.

Si può confermare con sicurezza e piacere che la cultura e il modo di vivere italiano hanno positivamente

“invaso” la Russia. L’affetto del popolo russo per l’Italia trapela sia nel desiderio di visitarla, sia nella

tendenza ad assimilare molti aspetti del modo di vita italiano. Un ricco patrimonio culturale, la cucina

italiana, un gran numero di monumenti storici, spiagge, stazioni sciistiche di classe mondiale, infinite

opportunità per lo shopping fanno diventare l’Italia, agli occhi dei russi, un paese unico.

Le regioni italiane più visitate dai turisti russi sono: Emilia Romagna, Toscana, Veneto, Lombardia, Lazio.

Nonostante negli ultimi anni sia cresciuta la domanda per prodotti di nicchia, continuano ad essere sempre

molto richieste le città d’arte, non solo quelle più note, Roma, Venezia, Firenze (circa 51%), ma anche quelle

cosiddette “minori”.

In termini di opportunità per l’area di Matera e del Gal Bradanica, si evidenzia che:

- ai prodotti turistici maggiormente preferiti dai turisti russi va affiancandosi la ricerca di tour nelle

città d’arte associati ad una settimana al mare, con richieste sempre maggiori per le soste in “città

d’arte minori” e per i centri storico-archeologici del Centro-Sud

- risulta in continuo aumento anche la domanda dei prodotti turistici “di nicchia” da parte del turismo

individuale.

36

Viceversa le principali criticità:

- è fortemente avvertita la carenza di collegamenti aerei diretti (non solo stagionali) verso destinazioni

che possono coniugare l’offerta tradizionale del balneare (anche nei mesi di maggio e ottobre) con le

specificità culturali, artistiche ed enogastronomiche regionali.

Si fa presente infine che il turismo russo presenta una forte preferenza per le strutture alberghiere, di

elevato livello qualitativo: la città di Matera ha sviluppato una buona offerta, negli ultimi anni, in questa

direzione.

Francia (mercato secondario APT)

In Francia, l’immagine dell’Italia è legata al suo ricco patrimonio artistico e culturale, che stimola nella mente

dei turisti francesi la già spiccata propensione ad ampliare la propria conoscenza, non soltanto verso le

manifestazioni d’arte in senso puro, ma anche nei confronti di tutte le espressioni legate a usi, costumi e

tradizioni presenti sul territorio italiano.

I prodotti che più attraggono i francesi sono costituiti dal nostro patrimonio artistico-culturale, dalla musica,

dalla cinematografia, dalla natura, dalla moda e dall’enogastronomia.

In termini di opportunità per l’area di Matera e del Gal Bradanica, si evidenzia:

- la presenza di un attrattore culturale di fama mondiale, quale è la città di Matera con i suoi Sassi

- l’attenzione dei Francesi per le regioni del meridione d’Italia che cresce sempre più, alimentata dalla

grande offerta di voli low cost, verso Palermo, Catania (stagionale), Napoli, Bari ecc...

- la vacanza del turista francese non è di tipo stanziale; egli è sempre alla ricerca di novità e di prodotti

turistici diversificati. In particolare, l’ecoturismo è uno dei prodotti di nicchia che vanno

affermandosi presso il turista francese e che può essere fruito in sinergia con il prodotto culturale,

dando vita ad un prodotto combinato di “natura + cultura”.

Un utile strumento per incentivare i flussi in provenienza da questo Paese, è costituito dagli educational tour

per i T.O. e i giornalisti.

Svizzera (mercato secondario APT)

La Svizzera si colloca all’ottavo posto quale bacino di origine dei flussi incoming in Italia (dato ISTAT 2009),

dimostrando un alto potenziale turistico dovuto sia alla capacità di spesa, sia alla frequenza dei viaggi, sia alla

vicinanza.

Per quanto concerne la destinazione Italia, la domanda turistica svizzera si rivolge prevalentemente al

turismo balneare e culturale (43% del segmento leisure), a cui si affianca l’interesse per la vacanza verde, lo

shopping, il wellness e lo sport.

In termini di opportunità per l’area, si evidenzia la forte crescita del turismo natura: il 76% degli svizzeri cita

la natura ed il paesaggio come motivazione di viaggio, con la tendenza a ricercare soluzioni personalizzate

(alloggio in hotel di fieno, vacanze in fattoria, rifugi, ecc.), abbinate alla vacanza attiva ed escursioni, sport,

visite ai musei ed esposizioni, festival musicali ed enogastronomia.

Verso questo mercato, si consiglia anche una promozione integrata di pacchetti “mare+natura+cultura”,

coinvolgendo il territorio che va dalla città di Matera alla costa jonica, passando per l’area del Gal.

37

Spagna (mercato secondario APT)

La Spagna è fondamentalmente un paese ricettore di turismo, importante competitore dell’Italia. Il turismo

spagnolo, nonostante sia prevalentemente orientato a scelte domestiche, ha visto aumentare negli ultimi

anni i viaggi verso l’estero. L’aumento dei collegamenti aerei low cost con i Paesi europei, è uno dei fattori

che ha concorso a modificare il profilo comportamentale dei turisti spagnoli, soprattutto per quanto riguarda

le destinazioni prossime come l’Italia.

Per quanto riguarda il nostro Paese, per anni si è registrato un trend in costante aumento. Il marchio Italia è

ben posizionato nel mercato spagnolo. Nell’immaginario del turista spagnolo, l´Italia viene considerata la

prima destinazione per il turismo culturale. La cultura, la gastronomia, il clima e la simpatia della

destinazione Italia sono gli elementi di maggiore attrazione. Negli ultimi anni, il brand Italia si associa anche

al prodotto natura (lo spagnolo conosce ed è interessato all’abbondante offerta di aree naturali, nelle quali è

possibile svolgere attività come trekking, sci e turismo in bicicletta).

I prodotti più richiesti per la destinazione Italia nel 2010 sono stati: soggiorni nelle principali città d’arte, città

d’arte minori, crociere, circuiti, “fly&drive” e turismo rurale.

In termini di opportunità per l’area di Matera e del Gal Bradanica, si evidenzia:

- l’offerta di una città d’arte come Matera

- l’affermarsi della ricerca di un’offerta collegata alla natura e alla fruizione del turismo in bicicletta,

per cui si rileva un crescente interesse da parte del turista spagnolo.

Belgio (mercato secondario APT)

Il Belgio registra, grazie all’elevato tenore di vita e a condizioni climatiche non sempre favorevoli, un alto

indice di propensione ai viaggi all’estero. Per l’organizzazione della vacanza all’estero, il 30% dei belgi

acquista il soggiorno ed il viaggio, o solo il soggiorno, presso un tour operator, mentre il 70 % non fa ricorso

all’intermediazione. Le motivazioni principali per una vacanza in Italia sono quelle collegate ai soggiorni

balneari, alla cultura, ai city trips, ai laghi e alla montagna, seguite da shopping, visite ad amici e parenti ed

affari.

Il turista belga appartiene ad una fascia socio-culturale medio-alta, con preferenza alla mobilità più volte

l’anno, fine settimana per city trips, shopping e viaggi di scoperta a medio e lungo raggio lungo la Penisola e

le Isole. La presenza in Belgio di compagnie aeree low cost e l’utilizzo di internet sono sicuramente elementi

che dovrebbero confortare la tendenza a partire all’ultimo minuto, per approfittare di una offerta

promozionale o semplicemente per evadere dal grigio e dalla routine.

La popolazione belga è divisa in due grandi comunità linguistiche: ciascuna di esse ha un comportamento

socio-culturale ben specifico. La prima è quella fiamminga, situata nelle Fiandre, che rappresenta circa il 60%

della popolazione del Paese. La regione Fiandre possiede un potere economico molto forte con conseguenze

favorevoli sul turismo in uscita. Il turista fiammingo si caratterizza per il fatto di voler essere informato nella

propria lingua. Pertanto, al fine di poter meglio sviluppare il turismo dalle Fiandre è indispensabile

predisporre materiale in neerlandese (olandese), compresa l’informazione attraverso il web. La seconda

grande comunità è quella francofona (circa il 40 % della popolazione belga), situata in Vallonia e a Bruxelles,

che ha pure una buona propensione al viaggio.

Considerato che il 60% della popolazione è in possesso di un diploma di insegnamento superiore o

universitario, il livello culturale è medio alto e quindi questo turista è fortemente interessato alle novità, agli

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eventi, alle nicchie, dato che la cultura rappresenta una delle motivazioni principali motivazioni di vacanza

all’estero.

In termini di opportunità per l’area di Matera e del Gal Bradanica, si evidenzia che tra i prodotti turistici

preferiti ed emergenti ci sono le vacanze relax e attive, culturali, la natura, le visite di scoperta, l’agriturismo

e gli itinerari enogastronomici.

Occorre fare attenzione ai seguenti fattori ritenuti determinanti dal cliente belga nella scelta delle

destinazioni: livello di organizzazione, efficienza dei servizi, elevato livello di informazioni e confronti con gli

standard di servizio di altre destinazioni, garanzie di assenza di sorprese spiacevoli nelle tariffe e nei servizi,

in particolare nell’extralberghiero.

Criticità: il mezzo di trasporto preferito per fare turismo è l’automobile.

Verso questo Paese si suggerisce di :

- intensificare la promozione turistica delle regioni del Sud Italia tramite azioni di co-marketing per

sviluppare i territori già presenti nei cataloghi dei tour operator belgi

- organizzare scouting trips per i “decision makers” dei tour operator, al fine di indurre la scelta di

nuove destinazioni meridionali.

Repubblica Ceca (mercato secondario APT)

L’immagine della destinazione Italia in Repubblica Ceca è percepita soprattutto in relazione alla ricchezza e

specificità del territorio e al lifestyle italiano. Gli argomenti principali riportati dalla stampa ceca nel 2010

sono stati il patrimonio storico e culturale in genere, i siti del patrimonio UNESCO in Italia, le città d’arte, le

vacanze al mare e le località balneari, le aree montane, sia d’estate che d’inverno, e lo svolgimento di attività

sportive, l’enogastronomia italiana e i prodotti tradizionali, la moda e il design italiano.

I prodotti turistici maggiormente trattati nella stampa della Repubblica Ceca riguardano in particolare il

mare, la montagna invernale, la montagna estiva, le grandi città d’arte, i laghi e la natura. Nella Repubblica

Ceca la destinazione Italia è presentata dai media tra le mete al top della domanda turistica.

Opportunità per l’area di Matera e del Gal:

- Attrattività, che i siti italiani riconosciuti patrimonio mondiale dall’UNESCO esercitano verso questo

bacino di domanda

- Amore per il clima mediterraneo e per il patrimonio naturale italiano.

Occorre incentivare in particolare, verso questo segmento, offerte che:

- abbinino il turismo balneare con la cultura e l’enogastronomia

- valorizzino le attività sportive

- siano incentrate su eventi e manifestazioni locali.

Il rallentamento dell’economia nazionale ha costretto il consumatore turistico a limitare la scelta verso la

patria e i paesi limitrofi a danno delle destinazioni più lontane e più costose. Bisognerà, quindi, per l’area in

oggetto, attivare interventi promozionali quali pubblicazione e distribuzione di materiale informativo,

pubblicità, ecc., mirati a nuovi target e incentrati su prodotti turistici non legati all’alta stagione (borghi

39

d’Italia, eventi e manifestazioni culturali, manifestazioni sportive, strade ed itinerari enogastronomici

italiani).

Bisognerà tuttavia rafforzare il numero dei collegamenti aerei dalla Repubblica Ceca verso l’Italia del Sud.

Per incentivare l’offerta dei prodotti turistici di questa zona sarà necessario anche formare i rappresentanti

degli operatori turistici, delle agenzie di viaggio e delle testate più importanti del settore turistico nella

Repubblica Ceca, attraverso la realizzazione di educational tour o press trips nell’Italia del Sud.

Ungheria (mercato secondario APT)

L’offerta turistica italiana mantiene una posizione di gran prestigio, data la sua fama e le sue caratteristiche

di varietà nell’offerta, benché la facilità di accesso alla stessa sia solo parziale, a causa di fattori economici e

legati allo spostamento. La competitività sul mercato turistico ungherese dipende dal contenimento dei

prezzi, dalla dinamica del rapporto di cambio tra fiorino ungherese ed euro e dai mutamenti dell’offerta

sia in termini qualitativi che quantitativi. Il turista ungherese è sempre più attento alla qualità, alla varietà

ed alla convenienza dei servizi offerti.

Criticità per l’area di Matera e del Gal:

- Non si attende nel breve periodo un’inversione della tendenza a privilegiare le destinazioni centro-

settentrionali.

Opportunità:

- Collegamenti aerei diretti con l’aeroporto di Bari, rispetto ad altre destinazioni italiane che,

attualmente, pur volendosi posizionare verso il target del turista ungherese risultano limitate

proprio dall’assenza di un collegamento diretto.

- Aumento della propensione, da parte del turista ungherese, alle vacanze in agriturismi e quelle che

associno “relax” ad obiettivi culturali.

Stati Uniti (mercato allargato GAL)

Le attrazioni turistiche dell’Italia, le sue città d’arte, lo stile di vita, la gastronomia, gli eventi, il patrimonio

paesaggistico sono largamente conosciuti ed apprezzati dal pubblico americano.

L’immagine dell’Italia come terra di cultura, di bellezze artistiche e naturali, dell’eccellenza e varietà,

dell’enogastronomia è il vero punto di forza della nostra offerta turistica.

Il turista statunitense ha un’elevata propensione al viaggio.

Le principali motivazioni di vacanza all’estero sono collegate alle potenzialità dell’area del Gal Bradanica:

arte, storia, enogastronomia, natura, eventi; in particolare, vanno affermandosi i prodotti turistici collegati

proprio all’arte e alla natura.

Tra le tipologie di alloggio preferito, oltre all’Hotel si segnalano Ville, Ostelli, Agriturismi.

Sia per la promozione di tipologie di offerta turistica tradizionale e consolidata, sia per tipologie di nicchia, e

per l’offerta legata alle regioni del Sud, in un mercato dinamico come quello degli USA, è cruciale la

pubblicità promozionale che deve essere consistente, continua, su tutti i mezzi di comunicazione: tramite TV,

radio, giornali, affissionistica, internet. Data la forte diffusione di internet negli Stati Uniti, i siti di

promozione delle destinazioni svolgono un ruolo cruciale, da potenziare sia come quantità di informazioni

offerte, che come qualità e completezza delle stesse. Per promuovere le presenze turistiche secondo una

40

logica di maggiore destagionalizzazione, sarà necessario definire pacchetti di offerte vantaggiose dal punto di

vista economico.

Canada (mercato allargato GAL)

Le principali destinazioni estere per il turismo canadese sono: Messico, Cuba, Rep. Domenicana, Costa Rica,

Caraibi, Bermude, Florida, Hawaii, Sud America. Le cosiddette “destinazioni al sole”, molto popolari e

desiderate soprattutto nel periodo invernale per ovvi motivi: basso costo e poche ore di volo. In Europa:

Regno Unito, Francia, Italia, Germania, Olanda, Spagna, Irlanda, Svizzera, Grecia e Belgio. L’Italia è percepita

come la destinazione ideale anche per le forti affinità etnico-culturali tra il Canada e l’Italia.

I prodotti preferiti sono: mare, città d’arte, cultura, archeologia, enogastronomia, vacanze attive.

Opportunità da segnalare:

- La domanda canadese è matura per recepire l’offerta di prodotti turistici italiani diversificati per

tipologia ed area geografica.

- Cresce la preferenza per le località nelle quali l’ospite può vivere un’esperienza autentica e dove si

svolgono iniziative interessanti e formative. Vanno pertanto attivati tutti gli strumenti di marketing

per raggiungere nuove fasce d’utenza, con sinergie tra attori dei settori pubblici e privati.

- In crescita l’attenzione della stampa e del pubblico canadese verso le destinazioni regionali meno

famose turisticamente e dell’Italia rappresentata da luoghi nascosti e poco conosciuti, terra di sapori

e tradizioni autentiche con particolare riferimento a specifiche località del Mezzogiorno di

particolare interesse artistico e culturale.

- Tra i prodotti di nicchia verso cui sembrano convergere i nuovi interessi del turismo canadese vi sono

cicloturismo, mountain bike, trekking, il turismo nelle location cinematografiche.

Giappone (mercato allargato GAL)

Il Brand Italia è fortissimo nella percezione dei consumatori giapponesi, per la presenza di grandi marchi,

famosi soprattutto nel settore della moda, delle automobili sportive e, sempre di più, dell’enogastronomia.

La destinazione Italia non ha perso alcun appeal sul mercato giapponese e, anche se i turisti in uscita dal

Paese, prediligono da sempre destinazioni asiatiche, vicine al Giappone o affini per cultura o per abitudini, la

contrazione dei flussi verso destinazioni a lungo raggio, che ha caratterizzato il periodo di crisi economico-

finanziaria in Asia, ha visto l’Italia perdere poca quota rispetto alle maggiori nazioni concorrenti.

Il nostro Paese si conferma come principale destinazione europea, distaccando la Francia e la Germania. Le

prospettive per il futuro non sono molto preoccupanti: la domanda giapponese nei confronti del nostro

Paese, rimane sempre molto alta e sostenuta, grazie all’amore sincero e all’interesse dei giapponesi per

tutto quanto è italiano. Ai luoghi turistici principali, ovvero le Città d’Arte maggiori lungo la “Golden Route”,

si vanno affiancando nuovi prodotti che si affacciano sul mercato, come le città d’arte minori nelle regioni

artisticamente e paesaggisticamente più conosciute in Giappone, gli itinerari eno-gastronomici, soprattutto

se associati Slow Food, le Strade del Vino, i Borghi d’Italia, ecc.

I prodotti turistici tradizionali in Italia sono principalmente tre: le grandi Città d’Arte, l’Enogastronomia, lo

Shopping. Questi sono i grandi attrattori del mercato per le motivazioni di vacanza in Italia.

La maggior parte dei giapponesi che si reca all’estero per vacanza, è costituita da donne. Donne di tutte le

età, ma, soprattutto, giovani dai 20 ai 29 anni, che lavorano ed ancora risiedono con in genitori, e da signore

intorno ai 50 anni, affermate professionalmente o sposate con figli ormai indipendenti, che si recano

all’estero per gratificazione personale, per fare shopping di articoli di lusso o firmati da famosi stilisti, per

41

godere delle bellezze paesaggistiche o artistiche dei luoghi visti alla televisione o nelle riviste di tendenza.

Una componente importantissima, e qui l’Italia gioca un ruolo preminente, è costituita dal desiderio di

assaggiare specialità gastronomiche esclusive, famose, originali, da gustare localmente, nei luoghi di

produzione. I tour gastronomici (o quantomeno packages che includono esperienze culinarie) sono un

grande successo e vengono proposti da quasi tutti i tour operator, anche se una grande componente di

questo segmento viene rappresentata anche da F.I.T. ovvero “free independent travellers” o “repeaters”,

cioè da viaggiatori che in Italia ci sono stati e ci ritornano volentieri individualmente, senza associarsi ad un

gruppo, per fare esperienze più approfondite su quanto hanno avuto occasione di vedere e di assaggiare nei

precedenti viaggi.

Per l’area di Matera e del Gal Bradanica si segnalano le seguenti opportunità:

- Notevole interesse viene rilevato per le offerte di viaggio che includono i Siti Unesco Italiani, che i

turisti giapponesi considerano una sorta di garanzia di qualità. La promozione dei Borghi d’Italia (che,

ad esempio, riescono ad attrarre flussi turistici in entrata nel nostro paese fino nella più remota

provincia italiana), delle destinazioni dell’Italia del Sud, delle città minori annoverate tra i Siti

Unesco, come Matera o Alberobello, raccolgono sempre maggiore interesse del pubblico e degli

operatori, interessati a proporre sul mercato nuove offerte che sollevino l’interesse del pubblico di

viaggiatori esperti e culturalmente avanzati

- Mete nella Puglia, nella Campania, in Sicilia, in Basilicata, in Calabria hanno aperto nuovi spazi di

mercato, che raccolgono man mano sempre più estimatori, soprattutto tra i viaggiatori

“emancipati”, “evoluti”, che sanno esattamente cosa chiedere e cosa acquistare (alla ricerca

dell’esperienza sensoriale globale, turistica, culturale, archeologica, gastronomica e antropologica).

I tour operator giapponesi, dovendo operare in regime di alta competitività ed essendo le destinazioni

italiane molto richieste, sono alla costante ricerca di prodotti nuovi, di nuove destinazioni, di nuovi target. La

saturazione del mercato nipponico, dove è possibile trovare tutto e a tutti i prezzi, certamente, non aiuta e

spinge l’industria turistica a continue innovazioni che, senza dubbio, aiutano, però, ad affinare il prodotto

Italia ed a portarlo a livelli di alta specializzazione e valore aggiunto. I maggiori tour operator, veri e propri

giganti, hanno sviluppato offerte su destinazioni italiane accessibili a tutti: si va dall’offerta di una settimana

tutto compreso a circa mille euro, fino al pacchetto di gran lusso, completo di optionals qualificanti ed

esclusivi, a otto-nove mila euro per la stessa settimana.

Ai Paesi indicati come target dall’APT, come visto anche per i mercati italiani, abbiamo aggiunto un’ulteriore

valutazione, in merito all’accessibilità dell’area.

Attualmente, l’area risulta raggiungibile via aerea attraverso l’Aeroporto “Karol Wojtyla” di Bari, che vanta

17 collegamenti internazionali. Pertanto, Matera, come l’area del Gal Bradanica, tramite un trasporto

intermodale (aereo sino a Bari + treno/bus/auto verso Matera), può attirare turisti stranieri da Spagna,

Malta, Albania, Romania, Ungheria, Repubblica Ceca, Germania, Svizzera, Francia, Inghilterra.

Naturalmente, tale valutazione è stata specificamente rivolta non solo ai Paesi target dell’APT ma anche a

quelli che, a seguito degli andamenti e della consistenza delle presenze, abbiamo ritenuto di inserire nel

panel dei Paesi da valutare come possibile mercato bersaglio degli interventi promozionali del Gal

(congiuntamente o meno all’APT regionale o ad altri soggetti).

42

Paesi (voli diretti) Aereo Valutazione grado di accessibilità*

Belgio 2h e 25 min di volo aereo + 1h e 5 min per 70 km circa (attivo da aprile a ottobre)

Francia (Parigi BVA) 2h e 30 min di volo aereo + 1h e 5 min per 70 km circa

Germania (Berlino TXL) Germania (Dusseldorf WEEZE) Germania (Francoforte Hann) Germania (Colonia) Germania (Monaco) Germania (Stoccarda)

2h e 15 min di volo aereo + 1h e 5 min per 70 km circa 2h e 30 min di volo aereo + 1h e 5 min per 70 km circa 2h e 10 min di volo aereo + 1h e 5 min per 70 km circa 2h e 15 min di volo aereo + 1h e 5 min per 70 km circa 1h e 45 min di volo aereo + 1h e 5 min per 70 km circa 1h e 50 min di volo aereo + 1h e 5 min per 70 km circa

Regno Unito (Londra Stansted) 1h e 55 min di volo aereo + 1h e 20 min per 80 km circa

Repubblica Ceca (Praga) 1h e 55 min di volo aereo + 1h e 5 min per 70 km circa

Spagna (Madrid) Spagna (Siviglia) Spagna (Valencia)

2h e 50 min di volo aereo + 1h e 5 min per 70 km circa 3h e 10 min di volo aereo + 1h e 5 min per 70 km circa 2h e 25 min di volo aereo + 1h e 5 min per 70 km circa

Svizzera (Zurigo) 1h e 45 min di volo aereo + 1h e 5 min per 70 km circa

Ungheria (Budapest) 1h e 25 min di volo aereo + 1h e 5 min per 70 km circa


Paesi (voli con scalo) Aereo Valutazione grado di

accessibilità

Giappone (Tokyo Narita) Almeno 15h e 30 min di volo aereo + 1h e 5 min per 70 km circa (con 1 scalo)

Olanda (Amsterdam) Almeno 4h e 50 min di volo aereo + 1h e 5 min per 70 km circa (con 1 scalo)

Russia (Mosca) Almeno 7h e 15 min di volo aereo + 1h e 5 min per 70 km circa (con 1 scalo)

Stati Uniti (New York) Almeno 12h di volo aereo + 1h e 5 min per 70 km circa (con 1 scalo)

Canada (Toronto) Almeno 12h di volo aereo + 1h e 5 min per 70 km circa (con 1 scalo)


Dalla valutazione sul grado di accessibilità del territorio, emerge che:

- tutti i mercati stranieri individuati dall’APT, sia come prioritari che secondari, evidenziano almeno

una buona accessibilità verso l’area

- i mercati ulteriori, inclusi nel panel di valutazione, hanno un grado di accessibilità minore rispetto ai

mercati segnalati dall’APT, essenzialmente poiché si tratta di mercati extra-europei e in quanto tali

mediamente molto più distanti rispetto ai primi.

L’analisi della domanda dei mercati facenti parte del panel, condotta con riguardo alla fonte Ambasciata-

ENIT, ha evidenziato che questa origina da motivazioni che i “prodotti-mission” del Gal possono soddisfare.

Nello specchio che segue è indicato sinteticamente il grado di coerenza di ciascun prodotto con la domanda

di ciascun paese ( = sufficiente, = buono, = ottimo). Segue anche la valutazione

dell’accessibilità, secondo quanto già visto in precedenza, nonché le indicazioni di sintesi riferite a

consistenza e andamento delle presenze.

43

Tabella riepilogativa Prodotti/Paesi stranieri Natura/Sport Cultura Accessibilità Posizione in

graduatoria relativa a consistenza presenze straniere registrate in prov. MT

Trend presenze*

Mercati APT prioritari

Germania 2

Olanda 10

Regno Unito 4

Russia 15

Mercati APT secondari

Belgio 7

Francia 1

Repubblica Ceca Consistenza non censita da APT per la

prov. di MT

Consistenza non censita da APT per la

prov. di MT

Spagna 14

Svizzera 6

Ungheria Consistenza non censita da APT per la

prov. di MT

Consistenza non censita da APT per la

prov. di MT


Canada 9

Giappone 8

Stati Uniti 4

* In calo (flessione delle presenze sotto il 10%); In forte calo (flessione delle presenze superiore al 10%) In aumento (incremento delle presenze inferiore al 10%); In forte aumento (incremento delle presenze superiore al 10%)

L’analisi effettuata sulla base di:

- consistenza delle presenze e relativi andamenti

- mercati individuati dall’APT come target prioritari e secondari

- accessibilità dell’area

- preferenze di prodotto e trend registrati dall’ENIT,

ci porta alle seguenti conclusioni.

Non esiste una immediata correlazione tra bacini indicati come prioritari dall’APT e bacini di domanda in

crescita sul territorio: infatti, i trend in crescita sono rinvenibili solo in Olandia e Russia che, d’altro canto,

producono un volume di presenze verso l’area in misura contenuta. La Russia, inoltre, ha preferenze, in

termini di prodotto e di soluzioni di alloggio che si conciliano poco con l’attuale offerta territoriale dell’area.

Quanto alla Francia, ritenuto un mercato secondario dall’APT, abbiamo già segnalato il fenomeno di drastica

riduzione delle presenze, legato al Club Med, tanto che il paese, nel 2011, ha perso lo storico primato di

leader quanto a presenze generate nella provincia di Matera. Da qui, vista la sua chiusura, il calo importante

registrato nell’ultimo periodo, a fronte del quale occorrerà rimanere in stand by, in termini di scelte

promozionali rivolte a questa utenza.

44

I Paesi in forte crescita soffrono tutti di una minore accessibilità all’area, trattandosi sempre di Paesi extra-

europei. Tra questi spiccano gli Stati Uniti, che si posizionano secondi tra i Paesi stranieri per numero di

presenze, incrementate nella misura del 40,6%.

In sintesi:

- i mercati da privilegiare potrebbero essere quelli extra-europei indicati, che sembrano dar vita ad un

importante trend di crescita, nonostante la ridotta accessibilità. Nel caso degli Stati Uniti, il trend

positivo si accompagna ad un volume consolidato di presenze. Nel caso del Giappone, invece, gioca

un ruolo importante il fattore Siti Unesco

- occorre fare leva anche sui mercati cui l’APT dedica i maggiori sforzi promozionali, in particolare,

Germania e Regno Unito, che numericamente producono flussi significativi ma presso i quali è

fondamentale potenziare gli interventi per far fronte alla riduzione delle presenze registrate nel

periodo considerato

- vanno monitorati Svizzera e Belgio che presentano un’ottima accessibilità, in posizione intermedia

quanto a consistenza delle presenze ma che sono in forte flessione nell’ultimo periodo. Questi Paesi

dovrebbero avere anche una buona propensione verso i prodotti dell’area, in particolare il turista

elvetico.

La premessa ma anche l’ovvia considerazione conclusiva che va portata in rilievo è che, al di là dei mercati

target individuati, siano essi italiani che stranieri, le azioni di promozione - ma anche più in generale tutti gli

interventi tesi a posizionare i prodotti dell’area del Gal - vanno svolti in stretta collaborazione con la città di

Matera.

Come visto, infatti, il turismo extra-europeo è mediamente più interessato alla destinazione in oggetto,

rispetto alla Basilicata nel suo complesso, proprio in ragione della presenza di un prodotto “faro”, quale il

sito Unesco che, senza ombra di dubbio, funge da attrattore primario. La combinazione tra territorio

materano e collina bradanica d’altro canto, deve rappresentare un beneficio non solo per quest’ultima ma

per entrambe le aree. Infatti, l’attuale debolezza della città di Matera risiede nella capacità di attrarre

turismo con una permanenza media bassa (1,57 giorni nel 2011, in calo rispetto al 2010, quando la

permanenza media è stato di 1,61 giorni). Alla base di questo comportamento di vacanza vi è, con ogni

probabilità, l’assenza di fattori che coniughino la visita con l’esperienza di abitare il territorio, ad esempio

attraverso la pratica di attività sportive piuttosto che la fruizione di itinerari culturali che mettano a valore le

risorse diffuse presenti nell’area. La combinazione “collina bradanica-città di Matera” deve essere pertanto

alla base e delle politiche/azioni di prodotto e, di quelle ad esse correlate, di promozione. Possono fare

eventualmente eccezione gli interventi promo-commerciali rivolti ai mercati di vicinanza, in particolare quelli

pugliesi.

Altra importante riflessione da fare riguarda l’escursionismo, cioè quell’importante bacino di flussi di

visitatori che, in permanenza sulle coste ioniche piuttosto che nella città di Matera, può essere attratto verso

la destinazione bradanica al fine di visitare il territorio, prendere parte ad eventi, con tutto quello che ne

deriva in termini di indotto e di veicolazione dell’immagine dell’area. Su questo versante, che in parte si

collega, almeno in termini di effetti, a quanto visto prima in merito alle opportunità di incremento della

permanenza media, sono state, come detto, già avviate azioni. Negli anni passati, con il contributo della

Provincia di Matera, è stato messo a punto il progetto “Provincia in bus”, che ha consentito di muovere, dalla

costa ionica e dai villaggi turistici che in essa sono collocati, diversi turisti allo scopo di arricchire la loro

esperienza di vacanza con la partecipazione ad eventi del territorio, e più in generale di integrare la classica

45

ma ormai matura vacanza “sole e mare” con la scoperta di tutte le risorse che questi territori sono in grado

di offrire.

Ovviamente, la realizzazione di queste occasioni va programmata sotto diversi aspetti e richiede il contributo

di diversi attori. In primo luogo, diventa fondamentale la produzione di materiali divulgativi che siano in

grado di informare compiutamente e al contempo di attirare l’attenzione del cliente. Le proposte dovranno

essere dettagliate nei contenuti, nei prezzi e nei tempi e luoghi di svolgimento. Fondamentale sarebbe

l’individuazione di un unico soggetto che si ponga come tramite tra il territorio, con le sue diverse offerte, e

il cliente finale. La natura delle proposte, infatti, prevede necessariamente il coinvolgimento di partner

pubblici e privati:

- pubblici, per quanto concerne l’organizzazione di eventi, sagre, feste padronali e paesane in genere,

rispetto alle quali non si può prescindere dalla calendarizzazione degli stessi e dalla descrizione dei

contenuti

- privati, per quel che riguarda l’organizzazione di occasioni di intrattenimento quali laboratori

dimostrativi e didattici, l’organizzazione di serate a tema, la visite ai luoghi della produzione e così

via. Vi rientrano anche i soggetti che attualmente gestiscono risorse di indubbia valenza turistica,

quale l’Abbazia di Montescaglioso piuttosto che l’Oasi di San Giuliano.

Per rendere concretamente divulgabili queste proposte si suggerisce la realizzazione di una sorta di

“catalogo” che contenga:

- il calendario degli eventi di cui sopra

- l’elenco delle proposte di intrattenimento come sopra esplicitate, con la specifica dei prezzi e delle

modalità di prenotazione

- l’elenco delle strutture ricettive e ristorative. L’indicazione delle strutture ricettive consente di fare

uso di questo strumento non solo con riferimento al target degli escursionisti ma anche in occasione

di eventi promozionali (workshop, fiere, ecc.).

Questa prima edizione del catalogo sarà oggetto di successive riedizioni ed aggiornamenti negli anni a

venire. L’obiettivo del Gal, attraverso la messa a punto di questa specifica iniziativa, non è solo quello di

creare uno strumento di promozione turistica del territorio, delle sue risorse e delle sue aziende ma anche

quello di animare i soggetti che operano, a vario titolo, nell’area, al fine di creare interesse intorno alle

proposte in corso di realizzazione e più in generale verso lo sviluppo di politiche di integrazione turistica per

un effettivo progresso del territorio.

46

4.2. AZIONI DI MARKETING TERRITORIALE E PROMO-

COMMERCIALIZZAZIONE

IL MARKETING TERRITORIALE

Come noto, non è importante il possesso di una risorsa, ma è l’uso che ne viene fatto a rappresentare il vero

richiamo turistico. E l’uso a fini turistici è determinato dalla coerenza del sistema, ovvero dalla integrazione

tra risorse turistiche (culturali, naturali, ecc.), che caratterizzano il territorio, con le componenti di servizio

che rappresentano invece quegli aspetti cosiddetti soft delle quali un prodotto turistico deve

necessariamente dotarsi, ovvero attrezzature, accessibilità, sistemi di accoglienza, pacchetti predefiniti,

attività per il tempo libero, servizi ausiliari. Quando non sono verificati tali presupposti, occorre

accompagnare i territori verso la riduzione del gap organizzativo, attrezzandosi con un adeguato sistema di

servizi calato in un network di opportunità sistemica per intercettare, accogliere e soddisfare segmenti di

domanda. La pianificazione delle diverse attività deve essere realizzata tenendo presente che la durata

media di una visita correlata alla fruizione culturale di un bene è di circa 2 ore e solo quando le attività della

sosta superano le 6 ore si origina il pernottamento.

Come evidenziato sopra in tema di linee guida, gli aspetti sui cui fare leva nella progettazione di un prodotto

turistico siffatto, possono essere così sintetizzati:

integrazione tra attrazioni, ovvero promozione di un insieme di risorse diffuse piuttosto che la

singola risorsa puntuale (borgo hotel, museo diffuso, parco archeologico);

articolazione delle politiche territoriali (di promozione e commercializzazione) sui singoli segmenti;

sviluppo di percorsi turistici tematici con caratteristiche proprie e originali;

valorizzazione degli aspetti tangibili del prodotto attraverso gli elementi non tangibili (un evento che

abbia la capacità di evocare, collegare passato e presente o un itinerario che attraversi più nodi di

una ampia rete territoriale).

Ciò implica un’offerta strutturata, attorno a una o più proposte di itinerario, che coinvolga soluzioni ricettive

di qualità e preveda formule di soggiorno “fai da te” o semi intermediate, coinvolgendo soprattutto agenzie

incoming nell’orientare la domanda.

Contemporaneamente, occorre procedere nella direzione di promuovere un’integrazione con il prodotto già

definito di Matera, per sperimentare una strategia di ampliamento dell’attenzione del turista sull’offerta del

territorio.

GLI STRUMENTI DELLA PROMO -

COMMERCIALIZZAZIONE

Il “portafoglio” ideale di qualsiasi destinazione turistica dovrebbe comprendere:

o mercati tradizionali e stabili su cui la destinazione è presente con alte quote di mercato, che

permettono un equilibrio fra costi e benefici;

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o mercati emergenti, caratterizzati da una crescita sostenuta, su cui la destinazione è presente

con alte quote di mercato e che potranno ulteriormente crescere;

o mercati in crescita, su cui la destinazione ha una ridotta quota di mercato ed è necessario

favorirne lo sviluppo;

o mercati in declino con quote di mercato decrescenti.

Dalle valutazioni sopra effettuate, il mercato italiano rappresenta la quota maggioritaria della domanda, ma

non vanno trascurate le sue potenzialità di ulteriore crescita.

Abbiamo valutato anche l’opportunità di privilegiare la relazione con alcuni mercati tradizionali europei ed

extraeuropei, i quali garantiscono un rapporto consolidato con l’offerta del territorio (Francia, Germania,

Regno Unito e Stati Uniti), anche se nel corso dell’ultimo periodo alcuni di questi hanno manifestato

condizioni d’instabilità.

Allo stesso modo, iniziative specifiche devono essere progettate in favore dei mercati olandese e svizzero,

produttori di un turismo particolarmente adatto ai prodotti turistici provinciali.

I risultati dei mercati extra-continentali (Canada e Giappone) portano a valutare politiche di promozione su

mercati diversi e ulteriori rispetto a quelli selezionati a livello regionale (dall’APT).

Risulta evidente come le aree d’interesse siano molteplici, vaste e distanti, talché non risulta semplice per

poter consentire la copertura totale dei mercati; né, d’altra parte, i prodotti e le dimensioni dell’area sono

tali da programmare un’azione troppo aggressiva verso tutti questi mercati. Va invece evidenziata una sorta

di “priorità” nell’azione, che tenda a privilegiare alcuni bacini piuttosto che altri (bacini italiani consolidati:

Puglia, Lazio e Campania – Nuove potenziali aree nazionali: Veneto, Piemonte, Lombardia).

L’attivazione di strumenti di promo-commercializzazione deve essere tesa a:

- presidiare e far crescere la quota di turismo italiano (entro i 500/700 km si può operare anche sul

cliente individuale; oltre tale distanza si opera con l’intermediazione);

- aumentare la quota di turismo internazionale;

- porre molta attenzione a quelle destinazioni europee ed extraeuropee collegate con l’aeroporto di

Bari.

La strategia del PSL si propone l’obiettivo ambizioso di commercializzare le risorse del territorio e non solo di

valorizzarle e promuoverle. Testualmente, si legge che “La strategia del PSL richiede un’attività di

implementazione delle esperienze e iniziative di valorizzazione del patrimonio culturale (Natura e Cultura) al

fine di mettere a punto e concertare azioni di promo-commercializzazione aventi carattere intersettoriale e

territoriale. Il Gal Bradanica punta dunque a realizzare azioni di marketing esterne all’area Leader finalizzate

ad allacciare contatti e rapporti commerciali e promuovere le risorse del territorio”. A tale scopo, il Gal

promuove azioni di prodotto ma intende anche “far leva su diversi strumenti, in particolare su quelli che

perseguono un rapporto diretto con il consumatore”. A livello strategico, occorre portare avanti “incisive

azioni di commercializzazione dei prodotti e dei servizi, promuovendo un maggiore protagonismo delle

imprese, soprattutto se in forma aggregata”.

In questa ottica, l’Operazione 4.1.3.9 - Marketing strategico del Gal Bradanica, si prefigge di :

o implementare le attività di valorizzazione, promozione e commercializzazione messe in atto

nell’ambito del PSL,

48

o promuovere la partecipazione oltre che dello stesso Gal anche delle imprese locali e

organismi associativi a fiere, manifestazioni, missioni, delegazioni economiche fuori dal

territorio Leader,

o promuovere la partecipazione delle imprese locali a fiere, manifestazioni, sagre che si

tengano sul territorio, utili a favorire un contatto diretto con il consumatore/turista.

Dati questi obiettivi, per i prossimi anni sarà opportuno basare le strategie su azioni di aggressione selettiva

del mercato. Queste strategie prevedono:

- la centralità del mercato interno, per ottenere il consolidamento dei turisti italiani verso tutte le

tipologie di offerta;

- la massima attenzione su proposte “personalizzate” con criteri di qualità e di integrazione;

- un maggior utilizzo di strumenti innovativi e finalizzati per tipologie di consumatori;

- lo sviluppo di azioni per valorizzare tutte le offerte, selezionando Paesi, aree e target:

caute azioni di scouting su alcuni nuovi mercati potenziali;

una maggiore attenzione al rapporto qualità/prezzo, non solo del ricettivo;

trasparenza nella realizzazione delle varie proposte turistiche.

Una volta individuate le azioni strategiche nell’ambito di un programma di marketing territoriale, occorre

passare per la necessaria selezione delle azioni di promozione, coerentemente con i prodotti individuati e i

relativi mercati.

Il sostegno alla commercializzazione da parte del Gal dovrà poggiare su alcuni assi operativi costituiti da:

i. partecipazione a borse e fiere turistiche, in compartecipazione con l’APT, la Regione e gli

altri operatori istituzionali;

ii. realizzazione di workshop tematici e di iniziative di sales promotion (meeting di

presentazione di prodotti, conferenze-stampa, incontri a tema, educational tour ecc.),

sempre in compartecipazione con le istituzioni regionali e locali;

iii. realizzazione di materiale editoriale e multimediale;

iv. interventi legati al web

v. iniziative di interrelazione con altre aree regionali.

Per le iniziative da i. a iii., si suggerisce di fare sinergia con le iniziative che saranno co-finanziate nell’ambito

del Bando Promo-commercializzazione emanato dall’APT regionale.

La programmazione delle fiere e delle borse turistiche è definita in relazione alle tendenze dei mercati e in

rapporto alla pianificazione dell’APT Basilicata. La partecipazione a queste iniziative intende garantire agli

operatori del territorio le opportunità tecnico-logistiche per creare e consolidare contatti commerciali, oltre

che favorire il posizionamento del prodotto e la creazione dell’immagine turistica del territorio in Italia e

all’estero.

La partecipazione alle fiere è un’importante occasione per apprendere e per accrescere il proprio ruolo nei

confronti del mercato e della concorrenza, il bagaglio di informazioni e conoscenze, di rapporti e contatti con

gli intermediari. Insomma, garantisce un “filo diretto” con il mercato. Le fiere possono essere anche il luogo

49

per iniziare a studiare e valutare prodotti turistici nuovi o per confrontarli e differenziarli con altri simili

presenti sul mercato.

Prima di scegliere a quale fiera partecipare, bisogna definirne gli obiettivi e le modalità di partecipazione,

nella fase precedente e successiva allo svolgimento della fiera, il materiale da presentare, i relativi segmenti

di interesse, nonché il costo/contatto confrontato con quello di altri strumenti promozionali.

In considerazione del proliferare delle fiere e dell’agguerrita concorrenza sui mercati, è opportuno scegliere

l’iniziativa a cui partecipare e nello stesso tempo parteciparvi nel modo più efficace.

Per questo, è opportuno:

- da un lato, organizzare un momento di confronto con gli operatori di settore, mediante la

realizzazione di seminari, per analizzare le specificità delle singole fiere, dei mercati e degli operatori

da incontrare, del materiale da realizzare e da portare alle fiere e, infine, valutare la diversa

preparazione organizzativa tra le fiere aperte al pubblico e le borse riservate agli operatori

- dall’altro, trovare una condivisione con quanti, a livello istituzionale, programmano la partecipazione a

questi eventi, sono forti della consapevolezza dei prodotti, della conoscenza dei mercati nonché in

possesso delle risorse economiche per potervi accedere.

Per questo, si è considerato di partire dalle attività programmate dall’APT, per andare ad effettuare una

prima possibile selezione dei futuri eventi cui prendere parte, in collaborazione con la stessa APT.

Se ne deduce, che il Gal potrebbe prendere parte a tutte le fiere programmate per l’estero, con l’unica

eccezione del MITT di Mosca, la presenza al quale potrebbe essere prematura per i prodotti che il Gal

intende oggi promuovere. La partecipazione all’Eurobike in Germania va ipotizzata ovviamente solo qualora

si riesca a confezionare un’offerta rivolta allo specifico target dei biker e in presenza dei relativi prodotti

editoriali/promozionali.

Quanto alle fiere/borse italiane, si consiglia la partecipazione a tutti gli eventi in cui è prevista la presenza

dell’APT, come da specchietto seguente, con l’eccezione della Borsa Mediterranea del Turismo Archeologico,

la cui specializzazione non trova conforto nell’attuale offerta dell’area del Gal.

Fonte: azioni di marketing APT Basilicata 2011

50

Per quanto riguarda l’organizzazione di workshop, seminari ed educational tour, apposite iniziative

potranno essere dedicate ai segmenti del naturalistico, benessere-sportivo e culturale.

Il Gal potrà offrire servizi agli operatori italiani ed esteri che intendano dare vita ad azioni di valorizzazione

del prodotto turistico del territorio, con particolare riferimento a:

distribuzione di materiale promo - pubblicitario istituzionale;

distribuzione agli ospiti di prodotti tipici locali;

realizzazione di incontri ufficiali di presentazione di specifici prodotti e cataloghi.

A questo riguardo, come visto anche per borse e fiere, occorrerà verificare le iniziative dell’Apt. Per il 2011,

le iniziative sono state rivolte ai mercati italiani di Emilia-Romagna, Lazio e Lombardia, con riferimento a Cral

e tour operator. Contemporaneamente, sono stati previsti educational tour con riferimento ai media italiani.

All’estero sono stati programmati sia educational che press tour, con riguardo a tutti i mercati-obiettivo. In

relazione ai club di prodotto, l’APT ha previsto la realizzazione di Educational tour-visit inspection con TO

italiani e stranieri specializzati nei prodotti bike e walking. Anche in questo caso, occorre fare sinergia con le

iniziative cui il Gal partecipa al di fuori delle attività previste dal PSL: ad esempio, con quanto previsto

nell’ambito della misura 3.1.3. del PSR della Regione Basilicata, che prevede la realizzazione di almeno 3

educational tour.

Per quanto riguarda l’organizzazione di workshop finalizzati all’incontro fra la domanda e l’offerta, sarà

fondamentale appoggiarsi anche su strutture ricettive della città di Matera, che sono in grado di garantire

tutti gli spazi e i servizi necessari allo svolgimento dei workshop e degli incontri B2B tra buyers e sellers.

Per gli interventi di realizzazione di materiale editoriale e multimediale dovranno essere predisposti:

- materiale promo-pubblicitario cartaceo (guide, cartine, poster, folder, ecc.), in armonia con lo

sviluppo degli specifici prodotti e in relazione alle esigenze che il mercato impone;

- redazionali su riviste tematiche coerenti con i prodotti che si intendono promuovere (ad es., riviste

specializzate sul trekking);

- cartografie interattive del territorio in grado di fornire risposte oggettive in relazione ai dati

riguardanti tutti i siti di interesse turistico e i relativi servizi. Questo nuovo strumento permetterà di

fare un salto di qualità nella direzione di una migliore valorizzazione del territorio, per esempio con

la creazione di archivi suddivisi per ambito tematico (monumenti, luoghi di interesse culturale,

attività commerciali, servizi di assistenza e soccorso, servizi di mobilità veicolare e pedonale, ecc.);

- materiale fotografico e video riguardante le attrattive turistiche. Il materiale dovrà essere

organizzato per cataloghi tematici ed essere in grado di riportare in forma emozionale le più belle

immagini del territorio. Detto materiale verrà utilizzato anche per manifestazioni fieristiche ed

eventi specifici per la promozione del territorio;

- gift box.

I materiali realizzati dovranno riportare sempre l’indirizzo web del portale del Gal per il Turismo (vedi di

seguito il “Focus sul sito internet”), al fine di consentire la consultazione di tutto il materiale attinente.

Quanto alle lingue, occorrerà pensare, in una prima fase, alla traduzione del materiale almeno in inglese e

francese.

51

Il canale di comunicazione - da integrare alle attività di commercializzazione mirata - su cui puntare è il web.

Oggi il mercato del turismo è il settore trainante dell’e-commerce (copre metà dell’intero volume delle

transazioni). Internet è ormai un canale consolidato e risorsa indispensabile sia per gli utenti che acquistano,

che per gli operatori turistici che offrono i loro pacchetti dinamici.

In particolare, vengono in evidenza i vantaggi del turismo 2.0:

partecipazione degli utenti, che condividono informazioni di viaggio, foto, video e consigli su servizi e

destinazioni;

interconnessione ed integrazione dei servizi per trovare soluzioni migliori per voli ed altri vettori,

hotel offerti dalle agenzie on-line;

attraverso l’uso di video e podcast si presenta un’esperienza totale all’utente, che richiede sempre

più informazioni prima di decidere;

geo-localizzazione dei contenuti per poter localizzare i servizi;

ubiquità dell’informazione e dei servizi: accedendo alle informazioni, visitando i siti con i cellulari, la

disponibilità delle informazioni è praticamente totale.

Come già detto, l’avvento delle nuove tecnologie ha rivoluzionato per sempre il modo di fare turismo. Non

siamo di fronte a nuova tecnologia ma di fronte ad nuova attitudine all’interno del complesso mondo del

turismo.

È, infatti, noto che, sia nel mondo reale che in quello virtuale, il passaparola è lo strumento di marketing più

efficace. È fondamentale che le strutture turistiche come le strutture ricettive, gli esercizi commerciali e gli

altri operatori turistici sfruttino le opportunità che il nuovo marketing ha generato.

Le informazioni immesse in rete permettono di scoprire cosa desidera davvero il cliente, cosa conta davvero

per elevare il suo livello di soddisfazione percepita.

I principali tour operator ed agenzie di viaggio on-line si sono mossi nella direzione del turismo 2.0, lanciando

portali con promotori on-line, pacchetti, forum e newsletter.

Con le nuove tecnologie dell’informazione e comunicazione si può mostrare la “vetrina digitale” del

territorio che valorizza i suoi prodotti turistici relativi al patrimonio turistico, artistico, paesaggistico,

culturale, storico, eno/agroalimentare e altro ancora in tutto il mondo, senza confini, e in tutte le “forme

linguistiche” dei navigatori.

Nello specifico, si potrà avviare una prima attività di promozione del territorio, utilizzando archivi suddivisi

per ambito tematico, come sopra indicato, per le cartografie interattive, per mettere a punto una

informativa dettagliata sulle risorse dell’area. Questo data base potrà essere il punto di partenza per la

costruzione in autonomia, da parte della clientela, di pacchetti personalizzati attraverso la funzione

“costruisci il tuo itinerario”. Del resto, come si legge nel PSL, “l’utilizzo della rete Internet a scopi informativi

costituisce per il Piano di comunicazione una scelta strategica estremamente significativa, in quanto si tratta

di uno strumento moderno, flessibile, di facile uso e in forte espansione anche presso le pubbliche

amministrazioni”. Per questo, il sito “turistico” potrebbe essere realizzato come sezione all’interno di un più

vasto portale informativo, che contenga anche il nuovo sito internet del Gal, che dovrà assumere il valore “di

mezzo privilegiato sia di informazione tecnica e specialistica”.

Come già evidenziato in altri punti, è oltremodo necessario, anche a livello promozionale oltre che di

prodotto, legare l’immagine del territorio alle più diffuse e note immagini della città di Matera e della costa

jonica. Quindi, si possono ipotizzare:

52

- partecipazione a fiere/workshop con prodotti editoriali congiunti

- organizzazione di educational tour estesi ai territori limitrofi.

4.3. CO-MARKETING E SOSTEGNO ALL’INCOMING

Le agenzie viaggi e i tour operator stanno vivendo un processo di riorganizzazione delle loro strutture

secondo un sistema di reti, ognuno con il proprio ruolo. Si renderebbe necessario, pertanto, supportare

l’attività di co-marketing con gli operatori, potenziando la sinergia “pubblico/privato”: ad esempio,

attraverso la realizzazione di specifiche campagne di prodotto, promuovendo pacchetti dinamici con il

coinvolgimento di tour operator e di vettori. Le energie e le sinergie vanno tuttavia indirizzate sui prodotti

tematici, per rispondere all’esigenza di una maggiore razionalizzazione e concentrazione degli interventi

comunicativi e di promo-commercializzazione e di una loro maggiore potenzialità in termini di visibilità,

fruizione ed appeal.

L’iniziativa principale da attivare nell’ambito del co-marketing è la creazione di un protocollo d’intesa fra

operatori turistici, operatori culturali e Comuni per avviare un processo di programmazione degli eventi

culturali, sportivi, ecc., tramite un coordinamento redazionale. Il protocollo d’intesa deve definire gli obblighi

e i diritti delle parti coinvolte: in particolare, fra gli obblighi rimane fondamentale quello dell’informazione al

“coordinamento” degli eventi previsti e l’impegno di promuovere, presso i tour operator, gli eventi di

maggiore interesse da inserire nei loro cataloghi stagionali. Fra gli obblighi per i Comuni, quello di allestire,

all’interno di ogni struttura sede degli eventi, spazi per l’esposizione di materiale illustrativo e di servizi

informativi e promozionali. Questo protocollo di intesa deve andare a rappresentare il primo tassello di una

direttrice volta a produrre una vera e propria “Carta di qualità dei servizi di informazione e accoglienza

turistica”.

Quanto al sostegno all’incoming, si ricorda che sono stati già attuati interventi in tal senso:

- la recente Borsa del Turismo Rurale, realizzata lo scorso 17 settembre 2011 presso il Castello del

Malconsiglio di Miglionico, che ha visto la partecipazione di n. 17 buyers e oltre 40 sellers

- l’iniziativa “provincia in Bus”, realizzata con il supporto finanziario della Provincia di Matera, che ha

consentito di rendere gratuito il transfer e di generare un buon indotto sul territorio sia in termini

economici che, soprattutto, in termini di diffusione dell’immagine. Attraverso questa iniziativa

attuata a livello sperimentale, è stato generato un flusso di escursionismo pari a complessive 2.500

persone, che dalla costa sono state “traghettate” verso l’entroterra.

Sulla base delle iniziative già sperimentate nonché di quanto previsto nell’ambito della progettazione,

condivisa del PIOT “Matera e Collina” (ma non approvata proprio con riguardo alle iniziative di sostegno

all’incoming per un vizio procedurale), le azioni ipotizzabili vanno finalizzate principalmente alla riduzione

del costo del pacchetto/servizio, al fine di consolidare ed aumentare arrivi e presenze dalle regioni

contermini ed aprirsi a nuovi mercati con azioni in città/regioni obiettivo. Rientrano in questa linea di

intervento:

a) la programmazione di collegamenti in bus verso l’area, adeguatamente abbinati a servizi alberghieri,

ristorativi, guida ed accoglienza, ed ai migliori eventi del territorio in grado di creare una proposta

53

turistica completa e differenziata e posizionarsi sul mercato turistico nazionale delle micro – vacanze

al fine di rendere più agevole la commercializzazione di un prodotto/pacchetto di qualità “Matera +

Collina” a prezzi competitivi ed in linea con le altre destinazioni turistiche. Nello specifico, le linee

turistiche da incentivare dovranno seguire le seguenti direttrici: Linea Tirrenica – Target: Lazio –

Campania; Linea Adriatica – Target : Marche – Abruzzo – Puglia

b) la programmazione di linee turistiche locali ed interregionali – sperimentate con successo dal

progetto “Provincia in Bus” - al fine di favorire l’escursionismo verso i paesi della collina e Matera.

Nello specifico, gli incentivi dovranno facilitare una mobilità locale ed interregionale e favorire un

escursionismo organizzato. La programmazione delle linee dovrebbe riguardare l’organizzazione di

escursioni in Bus: dalla Costa Ionica verso Matera e i comuni della collina, nel periodo estivo (dal 15

giugno al 15 settembre, 2 escursioni a settimana); target: turisti (presenze 1.200.000 circa, oltre

l’elevato numero di residenti nelle case e ville di proprietà o in vacanza); escursioni dalla Città di

Matera verso i comuni della collina, nel periodo autunno – primavera; target: turisti e residenti;

escursioni dalle Città Pugliesi (Bari - Altamura – Santeramo –Taranto) verso Matera ed i paesi della

collina); target: turisti e residenti.

Un supporto finanziario in questa direzione deve avere un duplice obiettivo:

ridurre il costo per il cliente finale del pacchetto turistico, in particolare abbattendo il prezzo del transfer;

potenziare la penetrazione commerciale nelle città/regioni obiettivo attraverso mirate strategie di

comunicazione, campagne promo – pubblicitarie, commercializzazione on line su portali turistici di

settore (lastminute – Expedia) ed off line, su cataloghi turistici di importanti tour operator delle

città/regioni obiettivo, e azioni di accompagnamento e scouting. A tal fine, occorre valorizzare anche le

relazioni appena avviate con i buyers che hanno preso parte alla Borsa del Turismo Rurale di

Miglionico e che hanno già messo a punto proposte commerciali riferite all’area.

I tour operator attuatori degli interventi, sia per le linee nazionali che per quelle locali, oltre a progettare ed

organizzare il pacchetto e le escursioni, dovranno gestire il booking ed, in sinergia con l’APT Basilicata, le

azioni di promozione e commercializzazione in relazione ai singoli progetti – interventi finanziati.

Fra le iniziative di stimolo all’incoming, si ricordano anche quelle previste nel PSL con riguardo al settore

agricolo, con le quali andrebbe creata una relazione sinergica al fine di farle “funzionare” anche come luoghi

di attrazione e di comunicazione del territorio a fini turistici:

Operazione 4.1.1.2 Valorizzazione e promozione delle produzioni agricole, che prevede il

contributo per la realizzazione di eventi e manifestazioni (iniziative di sensibilizzazione e

animazione, degustazioni, ecc.) di valorizzazione, conoscenza e promozione dei prodotti

tipici e con caratteristiche storiche, per la trasmissione e la salvaguardia della cultura

enogastronomica locale;

Operazione 4.1.1.3 Promozione e sviluppo delle micro filiere, che prevede la promozione ed

il sostegno alla costituzione di Farmer market.

54

4.4. LA VALORIZZAZIONE DEL TERRITORIO ATTRAVERSO LA

CREAZIONE DI ITINERARI TURISTICI

Lo sviluppo turistico di un’area passa necessariamente per la costruzione di prodotti che consentano al

visitatore di godere appieno delle risorse del territorio con la certezza di poterne garantire l’effettiva

fruibilità.

La presenza di un insieme di risorse nel territorio, di cui il patrimonio culturale nonché quello ambientale

rappresentano alcune delle tante espressioni, non è di per sé sufficiente a produrre quelle esternalità che

costituiscono il requisito fondamentale capace di attivare un processo auto-propulsivo di sviluppo socio-

economico. Le strategie devono essere orientate a produrre le esternalità indotte da un’aumentata fruibilità

del patrimonio territoriale, quali:

attrarre nuova domanda

sviluppare le filiere produttive indotte dalle attività connesse al patrimonio valorizzato, in particolare

quello culturale.

Un itinerario turistico è in grado di produrre esternalità per lo sviluppo locale quando sono presenti le

seguenti condizioni:

un sistema di gestione integrato

un buon livello di accessibilità/non devono esistere vincoli infrastrutturali

la presenza di tutte le funzioni di valorizzazione che permettono di attivare un processo di sviluppo

locale fondato sulle risorse territoriali.

Le funzioni di valorizzazione che devono essere presenti sul territorio, al fine di rendere gli interventi sul

patrimonio efficaci agli obiettivi di sviluppo, possono essere così riassunte:

tutela e conservazione

gestione e fruizione

accessibilità

ricettività

servizi culturali e turistici

promozione.

Occorre promuovere azioni intersettoriali, strettamente collegate e coerenti fra loro, orientate al

conseguimento di un comune obiettivo di sviluppo del territorio: questo si intende con la parola integrazione

e l’itinerario può rappresentare un output rappresentativo di questo processo.

Nella costruzione di un itinerario gli elementi che, a nostro parere, vanno presi in considerazione sono:

1. l’identità della comunità e del suo territorio

2. i destinatari

3. il concetto di sistema-rete

4. la valorizzazione economica del patrimonio

5. la condivisione-costruzione del consenso con i principali stakeholders locali

55

6. la comunicazione del territorio

7. la valutazione dei risultati.

Per costruire un buon itinerario turistico, il primo step è l’individuazione della località oggetto dell’itinerario

e la relativa costruzione, tenendo conto che è un percorso, suddiviso in più tappe, che saranno seguite dal

turista. Occorre dunque individuare tutte le attrazioni che si intende far visitare e, quindi, in fase di

progettazione si deve mirare ad individuare la via più idonea da seguire in relazione allo scopo di coloro che

effettuano il viaggio, al periodo, alla durata, ai mezzi e servizi che si intendono utilizzare durante il viaggio.

La formulazione tecnica di un itinerario prevede le fasi di seguito specificate:

1. scelta della zona: occorre documentarsi sulla zona interessata, raccogliendo tutto il materiale

bibliografico indispensabile per conoscere il territorio meta di visita;

2. descrizione della località: si delineano le caratteristiche principali della località, dai punti di vista

geografico, storico, economico, artistico e culturale;

3. individuazione del percorso: riguarda l’individuazione del miglior percorso praticabile. È

fondamentale per la buona riuscita dell’itinerario, in quanto la scelta dei luoghi da visitare

risulterebbe compromessa da un percorso non ben studiato. Per definire il percorso occorre tener

conto di elementi quali: la durata del viaggio; il periodo in cui si effettua il viaggio; il mezzo di

trasporto.

4. composizione dell’itinerario: consiste nel creare un itinerario seguendo un filo logico tra le varie

tappe, in relazione all’esperienza che si vuole vendere e che sia in grado di motivare i turisti a

compiere il viaggio.

Inoltre, chi organizza un itinerario deve saper prevedere e programmare elementi importanti come:

le soste del viaggio;

le tappe;

le strutture ricettive per l’alloggio;

i ristoranti;

l’assistenza turistica.

A seconda della tipologia dell’esperienza che si vuole far vivere al turista, è possibile presentargli differenti

proposte di itinerario: nel nostro caso, si suggerisce di impostare le progettazioni sui tematismi portanti

individuati per i prodotti commercializzabili (Natura/Sport e Cultura), andando a selezionare gli attrattori di

maggiore interesse, verificandone la fruibilità, indicando con precisione gli orari di visita.

Si ricorda a questo proposito di inserire nei percorsi da progettare, gli attrattori che sono oggetto di

recupero/qualificazione/potenziamento attraverso il finanziamento del PIOT “Matera + Collina”:

Castello del Malconsiglio – Miglionico

Palazzo Marchesale – Pomarico

Riqualificazione area Cinti – Grassano

Giardino ex-Convento di S. Francesco, Arco di S. Eufemia e area antistante la Fontana Vecchia - Irsina

Parco olfattivo dell’Abbazia benedettina di San Michele Arcangelo – Montescaglioso

Bosco Coste - Grottole

Oasi naturalistica di San Giuliano.

56

Naturalmente, la progettazione dei nuovi percorsi di itinerario dovrà tenere in considerazione:

- itinerari già sviluppati e promossi a livello locale, che potranno essere eventualmente “adeguati” alle

esigenze di un visitatore sempre più esperto ed esigente

- attrattori e risorse presenti al di fuori dell’area di stretta competenza del Gal. Andranno dunque

circuitate le risorse presenti e nel comune di Matera e nei comuni limitrofi, che presentino aspetti

coerenti con i tematismi dei costituendi itinerari (ad es. sempre in tema di nuovi attrattori finanziati

nell’ambito del PIOT citato, si pensi al MusTer Ferrandina - Museo territoriale diffuso della città e del

territorio) e che possano arricchire l’offerta di percorsi.

Risulta necessario ed auspicabile dotarsi di uno strumento flessibile e dinamico che dia la possibilità di

rendere visibile in tempo reale le proposte, le novità e che sia quindi sempre in grado di mostrare all’utenza

notizie ed informazioni aggiornate. Gli itinerari turistici dovranno, dunque, costituire una sezione del nuovo

sito turistico del Gal, il cui obiettivo è creare uno strumento che fornisca un quadro a tutto tondo del

territorio e delle sue risorse. Per maggiori specifiche, si veda il paragrafo successivo.

57

5. FOCUS SUL SITO INTERNET

Nella programmazione attuale il Gal si propone anche, come sopra anticipato, di aggiornare la sua veste sul

web. Non si tratta di un’attività di mero aggiornamento grafico o dei contenuti ma di una nuova

strutturazione dell’impianto di comunicazione, attraverso la messa a punto di un nuovo portale che al

proprio interno sia strutturato in 3 sezioni:

- una sezione di carattere istituzionale, con l’obiettivo di portare a conoscenza del territorio e di

eventuali terzi interessati le attività del Gal, le procedure di evidenza pubblica, e quanto altro fa

parte della mission dell’Ente

- una sezione di carattere informativo sulle attività di sostegno al sistema imprenditoriale, che

conferisca al Gal, in qualità di soggetto gestore, anche il ruolo di “incubatore di impresa”

- una sezione, che definiremo per comodità “turistica”.

Il sito “turistico” deve porsi, attraverso le diverse sezioni di cui si compone, come strumento di promozione e

valorizzazione dell’offerta turistica territoriale e privata (comprensiva anche di aziende ricettive e ristorative,

eccellenze agroalimentari, artigianali, ecc.) ma anche di commercializzazione di tale offerta.

In una prima ipotetica bozza di strutturazione del sito, lo immaginiamo articolato, in una configurazione

verticale, in sezioni specifiche, incentrata proprio sulla valorizzazione integrata delle risorse del territorio,

attraverso lo strumento degli itinerari progettati (Informazioni sui Percorsi turistici, Le aziende dei percorsi

turistici e i loro prodotti, Informazioni sul territorio). Si può prevedere, nell’individuazione delle sezioni,

anche l’inserimento di un’area commerciale dedicata alle aziende private che potranno aderire al circuito. Si

ritiene, infatti, opportuno, al fine di fornire all’utente uno strumento esaustivo e completo delle risorse del

territorio di riferimento, prevedere lo sviluppo di un’area strettamente commerciale, attraverso la quale

l’utente possa accedere direttamente ai servizi offerti dalle aziende ed effettuare acquisti on-line. La

possibilità di interagire direttamente con le aziende crea valore aggiunto agli occhi dell’utente internet e

permette alle stesse aziende di “misurare”, in termini di contatti diretti, l’efficacia dello strumento.

Le tre sezioni possono essere così strutturate:

Sezione I - Informazioni sui Percorsi turistici

Questa I sezione della home page è dedicata alle proposte di visita, così come ipotizzate nell’Operazione

4.1.3.7, dalla quale l’utente ha accesso a tutti gli itinerari. La selezione di ciascun itinerario permette

l’accesso ad una scheda descrittiva del percorso di visita, corredata da immagini e da una cartina che indica il

percorso e dall’elenco delle “risorse” presenti nel territorio. L’elenco è interattivo e permette, per ciascun

itinerario esplorato, la possibilità di collegarsi con un click direttamente ai siti degli eventuali soggetti che lo

commercializzeranno o direttamente con le pagine della sezione “Informazioni sul territorio”, in cui l’utente

potrà appassionarsi ulteriormente alla descrizione delle aziende e dei prodotti agroalimentari ed artigianali

delle aree coinvolte dall’itinerario (Box tematici). Si rimanda, quindi, l’utente alla possibilità di addentrarsi

sempre più nello specifico, fino al singolo prodotto/azienda tipica.

Già seguendo queste prime linee guida, l’utente sarà in grado fin da subito di orientarsi meglio nella home

page e, quindi, passare eventualmente anche alla creazione di un itinerario personalizzato, che soddisfi

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appieno le sue esigenze, attraverso un software che permette la combinazione di più moduli e la loro

visualizzazione grafica (“Costruisci il tuo itinerario”).

Sezione II -Le aziende dei percorsi turistici e i loro prodotti (Sezione commerciale)

Questa II sezione della Home page è dedicata alle aziende private che faranno parte dei percorsi turistici

realizzati e ai loro prodotti (Strutture Ricettive, Ristoranti, più una eventuale sezione da attivare

eventualmente in futuro, dedicata alla Tourist Card). Si ritiene opportuno prevedere una sezione

commerciale, al fine di offrire alle aziende uno strumento di presentazione verso i potenziali visitatori e

fornire all’utenza l’opportunità di acquistare le tipicità che il territorio offre. Dalla Home page è possibile

esplorare le aziende attraverso un motore di ricerca che permette di selezionare l’azienda per tipologia e/o

per comune di appartenenza. Il visitatore internet ha, inoltre, la possibilità di accedere ad una “vetrina

virtuale” dei prodotti disponibili, denominata e-shop, nella quale la selezione avviene per categoria e

tipologia merceologica. Effettuando la selezione, si accede ad una scheda descrittiva del prodotto e

dell’azienda produttrice, completata da un form per l’acquisto on-line dei prodotti.

L’ultima area di questa sezione è dedicata alla Tourist Card. La Tourist card, qualora prevista, permetterà

all’utente di accedere ai servizi e prodotti offerti nel sito e dalle aziende del territorio, a condizioni

particolari. Il suo acquisto potrà avvenire presso le aziende al momento della visita e/o del soggiorno e va a

costituire, di fatto, uno strumento di fidelizzazione per il potenziale turista, in quanto gli consentirà di

continuare a rimanere aggiornato relativamente ai prodotti, eventi e promozione della località visitata e di

effettuare acquisti, a prezzi di “favore”, dei prodotti tipici del territorio con invio presso il proprio domicilio.

Inoltre, la tourist card potrà essere acquistata attraverso il sito internet, assumendo, in tal caso, funzione di

di primo approccio alla conoscenza del territorio e di attrazione verso lo stesso.

Sezione III -Informazioni sul territorio

Questa terza e ultima sezione è dedicata alla conoscenza e valorizzazione di tutto il territorio del Gal

Bradanica. Dalla home page, si accede ad una tendina dove è possibile selezionare i comuni di interesse. Nel

secondo livello si avrà una breve descrizione in cui vengono fornite informazioni su ciascun comune, una

cartina con la loro localizzazione nella regione, le risorse presenti. Quanto a queste ultime, il sito dovrà

ovviamente valersi di un data base comune, contenenti tutte le risorse, mappate a seguito di un’attività di

censimento opportunamente svolta dal Gal (in allegato, una ipotesi di classificazione delle risorse in

questione da utilizzare sia in fase di mappatura che, successivamente, di comunicazione di queste risorse sul

web).

Al fine di creare una promozione integrata e di ottimizzare gli strumenti promozionali istituzionali già

presenti a livello regionale, andrebbe prevista l’attivazione del sito in oggetto all’interno del Portale Turistico

Regionale, che consenta al turista di informarsi, appunto, su manifestazioni ed eventi presenti, nel periodo

scelto per la visita, nell’area territoriale di suo interesse. Sempre con questo fine, va prevista un’area in cui

siano raccolti i link ai siti di soggetti pubblici istituzionali che si occupano di promozione e valorizzazione del

territorio.

Naturalmente il sito dovrà essere realizzato, oltre che in lingua italiana, anche in inglese. Successivamente,

potrà essere implementato anche in altre lingue straniere.

Per creare sinergia sia rispetto alla messa a punto del sito internet che rispetto alla realizzazione degli

itinerari turistici, occorrerà lavorare in sinergia con il progetto della misura 3.1.3 del PSR, gestito dal

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Consorzio Mediterraneo insieme al Gal Bradanica e al Tour operator Caruso&Grassi, che si propone di

produrre 6 itinerari turistici nell’area, da promuovere attraverso l’istallazione di totem multimediali, che

dovrebbero fungere da punti di informazione ed accoglienza del territorio. Questa iniziativa prevede, infatti,

anche la progettazione e realizzazione di un sito internet cha funga da strumento di promozione degli

itinerari progettati.

Da verificare, inoltre, la possibilità e l’opportunità di attivare ulteriori sinergie con:

- la messa a punto di un Infopoint multimediale del patrimonio culturale del territorio, intervento già

previsto nel PSL (Operazione 4.1.3.5 del PSL)

- il centro tecnologico e funzionale, che ha per obiettivo di fornire informazioni a 360 gradi sull’offerta

turistica del PIOT “Matera e Collina”, con postazioni internet, totem e schermi che diffonderanno le

immagini del territorio, gli spazi espositivi, quindi una vera e propria vetrina per offerta turistica

dell’intera area.

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6. UN’IPOTESI DI ATTRATTORE

Fra i punti di forza del turismo lucano vi è la disponibilità, accanto ad un patrimonio paesaggistico e culturale

straordinario, di occasioni di unicità e di “magneti” turistici, che sono stati messi in piedi negli ultimi anni

attraverso una sapiente regia pianificata e attuata a livello regionale.

Il territorio del Gal, ma più in generale della provincia materana, richiede di proseguire nell’azione di

potenziamento degli attrattori turistici, valorizzando l’offerta esistente attraverso nuove modalità di

fruizione e di scoperta del territorio.

In condizione di risorse economiche scarse, tuttavia, si richiede di dover effettuare delle scelte strategiche ed

operative sia in merito all’individuazione degli attrattori sui quali investire, che rispetto ai servizi principali e

alle attività di supporto da realizzare per “capitalizzare” il grande valore incorporato negli attrattori stessi e

massimizzare l’effetto moltiplicatore dello sviluppo turistico anche agli altri settori coinvolti.

Come noto, esistono due grandi tipologie di attrattori:

- Naturali, fenomeni fisici ritenuti inusuali e/o belli

- Mad man/artificiali, strutture fisiche o eventi.

Rispetto all’area in oggetto si ritiene possano configurarsi due diverse opportunità di attrattore:

1) “misto”, cioè un attrattore “man-made” basato sul patrimonio naturalistico

2) focalizzato su una fruizione dell’offerta territoriale riprodotta nei suoi principali aspetti e fruito

attraverso l’uso “potenziato” di alcuni sensi

3) basato sull’offerta storico-culturale esistente e in corso di recupero, e sugli eventi che a livello locale

sono stati recentemente attivati e che sono stati di forte richiamo turistico ed escursionistico (la

Congiura dei Baroni, la Cavalcata dei Borbone).

Ipotesi 1

Le soluzioni possibili vanno individuate a partire da quanto attualmente sembra registrare i maggiori

consensi a livello mondiale.

Per questo vediamo una sorta di mappatura dell’offerta di attrattori “misti”, andando a classificare le diverse

tipologie rinvenute sulla base di quello che viene individuato come il principale elemento di caratterizzazione

di tale offerta:

- Quelli che assumono principalmente la configurazione di “evento”, ad esempio le crociere sui fiumi

(Melaka River Cruise, in Malesia);

- Quelli che richiedono una dotazione di strutture e di impianti piuttosto rilevante, come i parchi acquatici

(Lost World of Tambun, Perak).

Esistono poi attrattori “misti” che non hanno per tematismo portante l’acqua ma che si sviluppano sempre a

stretto contatto con la natura:

- progetti di tutela dell’ambiente e la natura in contesti naturalistici che vengono valorizzati anche

attraverso la modalità dell’evento (musicale, artistico, ecc.) (Edenproject in Cornovaglia, in Gran

Bretagna)

61

- pratica di attività sportive e similari organizzate nella forma di parchi avventura outdoor

(www.sceniccaves.com, in Canada), con la possibilità di praticare diverse attività, in relazione al periodo

dell’anno (stagione)

- specializzazione nella pratica di specifiche attività sportive, come il bike (Thung Salaeng Luang National

Park, in Thailandia) all’interno di aree di pregio naturalistico

- recupero di antiche ferrovie, ubicate sempre all’interno di parchi naturalistici (www.bluemts.com.au),

che consentono principalmente di godere del territorio stimolando la “vista”

- esperienze di fruizione di un parco naturalistico legate alle diverse modalità di “vista” consentite (Scenic

World a Katoomba nelle Blue Mountains dell’Australia, www.scenicworld.com.au).

Sulla scia di queste esperienze, si può pensare di allestire un parco avventura. A seguire, alcuni spunti

relativi a impianti/strutture per allestire “nuove esperienze”:

SPIDER-JUMP, un lancio nel vuoto fino a 30 metri di altezza.

FREE4WALL, una parete di arrampicata completamente trasparente dai 7,5 ai 10,5 metri di altezza e

assistita da un auto-discensore senza bisogno di istruttori a terra. Di impatto ambientale e

paesaggistico molto basso permette di arrampicare “faccia a faccia” sui due lati a 4 persone

contemporaneamente

UP2TREE (http://www.up2tree.com/), un sistema per allestire vie di arrampicata su albero, sicure e

modulari.

Interessante l’opportunità di valorizzare le grotte come avviene al Natural Stone Bridge & Caves Park di

Pottersville, New York (www.stonebridgeandcaves.com).

Qui vengono realizzati tour per esplorare le grotte, in maniera avventurosa, che confluiscono all’interno di

caverne piene d’acqua, che diventano anche l’occasione per ripulirsi…

Più in generale, diverse offerte possono essere ricollegate all’“utilizzo” delle grotte (www.mulupark.com):

- semplici passeggiate

- tour scenografici (ad esempio, fiaccolate)

- trekking speleologico anche a livello avanzato

- visualizzazione della fauna selvatica.

http://www.bluemts.com.au/

http://www.stonebridgeandcaves.com/

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Ci sono anche esperienze di valorizzazione di queste aree attraverso la realizzazione, al loro interno, di città

Wild West, di opportunità di shopping d’epoca, di campeggio primitivo, di musei rupestri (il Cave City del

Kentucky, www.cavecity.com). Altri ancora prevedono offerte specificamente rivolte alle gite scolastiche,

nella forma di “Vacanze Avventura” (Waitomo Caves in Nuova Zelanda, www.waitomo.com).

Ipotesi 2

Un’ulteriore ipotesi può essere costruita a partire dall’offerta storico-culturale dell’area, realizzando un vero

e proprio Parco di Cultura. Si tratta di strutturare un’offerta integrata che richiami quanto già avviene ad

esempio nell’Appennino emiliano-romagnolo (Parchi di Cultura dell’Appennino, www.parcomedioevo.it) ma

anche in molteplici altre realtà italiane e straniere. Le prime sono solitamente legate alla valorizzazione di un

autore letterario, artista o similare; all’estero si tratta per lo più di progetti di recupero di territori e delle

tradizioni legate alle popolazioni indigene residenti, e che hanno un valore storico piuttosto che carattere

antropologico.

Il Parco di Cultura deve offrire l’opportunità di rivivere il territorio ed il suo passato attraverso:

- feste, rievocazioni storiche, giochi a castello, itinerari

- visite a castelli, borghi, pievi e altri luoghi ricchi di storia.

Sulla base di quanto avviene già in altre realtà italiane e straniere, l’attività del Parco va arricchita anche con

un’offerta che renda “vivo” il contesto valorizzato. Coerentemente con i temi che il territorio può

valorizzare, si possono immaginare:

- Aperitivi/Cene/degustazioni culturali (letterari, storici, ecc.). Le cene medievali, ad esempio, sono molto

richieste, da proporre in ristoranti, tendoni, piazze. Un’ipotesi ancora più accattivante potrebbe essere la

cena medievale “con delitto”

- Corsi di formazione

- Concorsi letterari

- Seminari

- Festival

- Esposizioni (sulla base delle risorse già esistenti sul territorio, si può immaginare un prodotto espositivo

legato ai costumi d’epoca, che attualmente vengono utilizzati per le rappresentazioni storiche).

La costruzione di questo tipo di offerta potrebbe essere frutto della messa a sistema dei prodotti già

precedentemente esposti: da un lato, il calendario degli eventi oltre che la progettazione di eventi ulteriori e

innovativi rispetto a quelli esistenti; oltre che con tutte le operazioni previste nel PSL (Parco delle Cantine,

Memoria e Identità Culturale del Gal Bradanica, Manuale dei mestieri antichi, Accademia e laboratorio dei

mestieri antichi, Infopoint multimediale del patrimonio culturale del territorio, Nuove tecnologie per la

promozione del patrimonio culturale, Percorsi turistici, Rievocazioni storiche). Dall’altro lato, la produzione

di itinerari tematici incentrati sugli aspetti culturali del territorio, adeguatamente supportati da luoghi di

informazione che rendano accessibili non solo le risorse strettamente connesse al tematismo ma anche la

più ampia offerta di servizi che l’area presenta (Operazione 4.1.3.7 del PSL e progetto della misura 3.1.3 del

PSR, gestito dal Consorzio Mediterraneo insieme al Gal Bradanica e al Tour operator Caruso&Grassi).

Tra l’altro la messa a sistema di questo tipo di offerta potrebbe risultare accattivante per le case di

produzione cinematografica e gli studi televisivi.

63

In un secondo momento, il progetto di Parco Culturale potrebbe ulteriormente evolvere in un progetto di

distretto culturale e artistico, con spazi espositivi utilizzando anche spazi outdoor, residenze per artisti, ecc.

sul modello anche del recente “Farm Cultural Park” di Favara, Agrigento.

64

ALLEGATO – BREVE DISAMINA DELLE OPPORTUNITÀ DI

FINANZIAMENTO PER IL COMPARTO TURISTICO FINANZIAMENTI EUROPEI8

La Commissione Europea è strutturata in Direzioni Generali (DG) competenti in diverse materie.

Nell’ambito della sua attività e al fine di sostenere lo sviluppo delle politiche comunitarie, essa ha creato dei

Programmi che coinvolgono direttamente la società civile e il settore privato. Le Imprese e gli Enti locali

possono partecipare ad alcuni di questi programmi, attraverso la presentazione di progetti che rispettano le

condizioni dei bandi pubblicati sulla Gazzetta Ufficiale dell’UE (GUUE) o sul sito dell’UE (www.europa.eu).

Conditio sine qua non per la presentazione di un progetto sono la creazione di una partnership europea, lo

sviluppo di risultati sostenibili e l’apporto di un valore aggiunto che sia in linea con le politiche comunitarie

nel settore di riferimento. I programmi riguardano anche la cooperazione con i Paesi terzi.

TURISMO

Per quanto riguarda il Turismo, la Commissione Europea non prevede dei programmi specifici dedicati a

questo settore, al di fuori di tre azioni preparatorie: EDEN (diretto ad autorità pubbliche e di seguito

descritto), Calypso (rivolta a promuovere il turismo sociale ,con durata 2009-2011) e Iron Curtain Trail

(turismo sostenibile). Quest’ultimo non è applicabile all’area del Gal Bradanica.

Tuttavia, pur non essendo previsti dei meccanismi specifici per finanziare le imprese operanti in questo

settore, un certo numero di programmi ed azioni offre la possibilità di ottenere dei finanziamenti.

La politica per la comunità regionale, attraverso i Fondi Strutturali, offre la possibilità di finanziamento a cui

possono attingere progetti legati al turismo, attraverso:

- il Fondo europeo per lo Sviluppo Regionale (FESR), con la prospettiva di supportare lo sviluppo

socio-economico. Il FESR può supportare per esempio il turismo sostenibile per i beni culturali e

naturali, sviluppare l’accessibilità e la mobilità legate alle infrastrutture, promuovere le PMI

innovative e quelle operanti nelle ICT (inclusi i network di aziende ed i cluster) e le strategie trans-

regionali e trans-nazionali per il turismo. Inoltre, parte della politica regionale è il Fondo di Coesione,

stabilito per finanziare l’ambiente e le infrastrutture per il trasporto. In Italia, ogni Regione attiva, a

livello nazionale, queste risorse attraverso le specifiche misure previste nei POR

- il Fondo Sociale Europeo (FSE), che offre supporto finanziario all’educazione e alla formazione, con

l’obiettivo di aumentare la produttività, la qualità delle risorse umane ed i servizi nel settore del

turismo. Inoltre grazie al FSE le micro-imprese del settore possono beneficiare di formazione

specializzata e supporto alla creazione di impresa

- il Programma quadro per la competitività e l’innovazione (CIP), che offre supporto non solo

finanziario alle PMI ma sostiene anche la competitività e l’innovazione delle aziende operanti nel

settore del turismo

- il “Settimo Programma Quadro di attività comunitarie di Ricerca, Sviluppo Tecnologico e

Dimostrazione”, che sostiene attività connesse al turismo, come la ricerca sulle tecnologie

8 Fonte: “Guida ai finanziamenti europei 2010” – Regione Veneto

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d’informazione e comunicazione, sulle applicazioni satellitari, sul patrimonio culturale e sull’utilizzo

territoriale

- il Programma d’Apprendimento Permanente “Leonardo da Vinci”, che identifica il turismo come un

possibile ambito pilota per sostenere la mobilità professionale per gli apprendisti ed i giovani

durante la formazione professionale iniziale.

L’eco-turismo, la diversificazione dell’economia rurale, la valorizzazione del paesaggio e il patrimonio

culturale costituiscono attività chiave che possono beneficiare dell’assistenza finanziaria comunitaria

attraverso il Fondo Europeo Agricolo per lo Sviluppo Rurale ed il Fondo Europeo per la Pesca. L’obiettivo

generale di queste misure è di alleviare gli effetti socio-economici della ristrutturazione economica,

favorendo il turismo come un’alternativa sostenibile.

EDEN – DESTINAZIONI EUROPEE DI ECCELLENZA

EDEN è un progetto lanciato nel 2006 dalla Commissione europea, che promuove modelli di sviluppo

sostenibile nel settore turistico nell’Unione europea, attraverso concorsi nazionali che ogni anno

permettono di selezionare una “destinazione turistica di eccellenza” per ciascun paese partecipante.

Gli obiettivi sono:

- Attirare l’attenzione sulle destinazioni turistiche europee emergenti;

- Creare una piattaforma per lo scambio di buone pratiche in tutta l’Europa, promuovendo il

collegamento tra le destinazioni premiate;

- Porre in evidenza il valore, la diversità e le caratteristiche comuni dei diversi paesi UE;

- Combattere la stagionalità;

- Aiutare la decongestione di certe aree turistiche;

- Riequilibrare i flussi turistici.

In pratica, ogni anno la Commissione europea pubblica un invito a presentare proposte per offrire il suo

sostegno alle amministrazioni nazionali pubbliche responsabili del settore turistico (di norma i ministri

nazionali o altri enti pubblici che abbiano le stesse competenze), ai fini della partecipazione al progetto e per

l’organizzazione di una procedura di selezione nazionale. Anche i Paesi candidati e dell’area EFTA sono

ammessi, ma senza usufruire di un sostegno finanziario.

L’invito a presentare proposte, pubblicato dalla Commissione europea, è rivolto unicamente alle

amministrazioni pubbliche. Ciascun paese coinvolto nel progetto gestisce la propria procedura di selezione

durante il primo semestre dell’anno, organizzando una campagna di comunicazione e selezionando poi la

destinazione vincitrice. I criteri di assegnazione dei premi sono stabiliti a livello europeo e nazionale.

Ogni anno la Commissione europea, in collaborazione con gli enti turistici nazionali, sceglie un tema di

eccellenza. Ad oggi sono stati scelti: turismo rurale, patrimonio intangibile, aree protette, turismo acquatico,

rigenerazione e recupero di siti.

Le destinazioni partecipanti devono dimostrare che è stato sviluppato un turismo economicamente

redditizio correlato al tema scelto. Le destinazioni ammissibili potranno esibire ciò che le rende uniche,

dimostrando il loro valore per il turista che desidera compiere un’esperienza indimenticabile.

RIFERIMENTI

EDEN Team presso Unità Turismo, DG Imprese e Industria, [email protected]

Sito Internet ufficiale

http://ec.europa.eu/eden

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FINANZIAMENTI NAZIONALI

A livello nazionale è difficile rintracciare oggi fondi strutturalmente destinati al comparto turistico.

Nello specifico citiamo a seguire:

Fondi Interprofessionali

Per quanto concerne la formazione professionale continua, quella rivolta agli occupati e tesa a potenziare le

risorse umane operanti nel comparto turistico, esistono risorse ulteriori rispetto a quelle previste dal Fondo

Sociale Europeo. Si tratta, a livello nazionale, dei Fondi Interprofessionali.

La legge n. 388/00, articolo 118 (così come modificata dalla legge 289/2002, art. 48) prevede la possibilità di

creare Fondi Paritetici Interprofessionali per la formazione continua.

I Fondi sono promossi e costituiti congiuntamente dalle Associazioni di rappresentanza datoriale e dai

Sindacati dei lavoratori su base settoriale.

I Fondi hanno la finalità di promuovere lo sviluppo della formazione continua dei lavoratori attraverso il

finanziamento di Piani formativi aziendali, settoriali, territoriali e individuali presentati dalle imprese

aderenti ai Fondi stessi.

Ad oggi ne sono stati costituiti 10:

Possono beneficiare dei Piani formativi finanziati dai Fondi Interprofessionali i lavoratori delle imprese che

aderiscono ai Fondi. Le imprese che intendono aderire ad un Fondo devono indicare all’Istituto Nazionale di

Previdenza Sociale il Fondo Interprofessionale prescelto. L’INPS devolverà a quest’ultimo il contributo che

tutte le imprese versano ordinariamente a titolo di assicurazione contro la disoccupazione (art.25 legge

845/1978).

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Fondi per la promozione della domanda estera

L’art.10 della Legge 29 luglio 1981, n. 394 prevede che “Ai consorzi aventi come scopo esclusivo

l’esportazione di prodotti agroalimentari, costituiti per settori e comprensori, individuati con provvedimento

della Regione tra produttori singoli o associati, cooperative agricole di commercializzazione e di

trasformazione, anche con la partecipazione di enti pubblici territoriali, possono essere concessi con decreto

del Ministro del commercio con l’estero, sentito il Ministro dell’agricoltura e delle foreste, contributi

finanziari annuali, purché non diretti a sovvenzionare l’esportazione.

Con decreto del Ministro del commercio con l’estero, sentito il Ministro del turismo e dello spettacolo, i

contributi di cui al comma precedente possono essere concessi anche ai consorzi per imprese alberghiere e

turistiche limitatamente alle attività volte ad incrementare la domanda estera del settore.

Ai fini della determinazione dell’ammontare dei contributi annuali si applicano l’art. 5 della legge 21 febbraio

1989, n. 83 e le relative norme di attuazione.

I fondi occorrenti per la concessione dei contributi di cui ai precedenti commi saranno annualmente

quantificati dalla legge finanziaria e stanziati in apposito capitolo dello stato di previsione del Ministero del

commercio con l’estero, da istituirsi a decorrere dall’esercizio 1982.

Per favorire una promozione sinergica del prodotto italiano, ai sensi dell’art. 22 del decreto legislativo 31

marzo 1998, n. 143, e successive modificazioni, possono essere concessi contributi d’intesa con i Ministri

competenti a progetti promozionali e di internazionalizzazione realizzati da consorzi misti tra piccole e medie

imprese dei settori agro-ittico-alimentare e turistico-alberghiero, aventi lo scopo esclusivo dell’attrazione

della domanda estera.”

Recentemente, la Circolare n. 206924 del 3 novembre 2011 ha stabilito le “Modalità per l’applicazione nel

2012 della legge 29 luglio 1981, n. 394, art.10, e successive modificazioni, concernente la concessione di

contributi alle spese relative a programmi promozionali dei consorzi agroalimentari, turistico-alberghieri ed

agro-ittico-turistici, nonché la rendicontazione dell’attività.”

Fondi previsti dalla Legge n. 135/2001

Le risorse di cui alla Legge n. 135/2001 che all’articolo 6 prevede l’istituzione del Fondo di cofinanziamento

dell’offerta turistica, presso il Ministero dell’industria, del commercio e dell’artigianato, al fine di migliorare

la qualità dell’offerta turistica. Tali risorse vengono ripartite per il 70 per cento tra le regioni e le province

autonome di Trento e di Bolzano. I criteri e le modalità di ripartizione delle disponibilità del Fondo sono

determinati con decreto del Ministro dell’industria, del commercio e dell’artigianato, previa intesa in sede di

Conferenza unificata di cui all’articolo 8 del decreto legislativo 28 agosto 1997, n. 281. Il Ministero

dell’industria, del commercio e dell’artigianato ripartisce tra le regioni e le province autonome di Trento e di

Bolzano il restante 30 per cento delle risorse del Fondo, attraverso bandi annuali di concorso predisposti

sentita la citata Conferenza unificata.

Risorse di competenza del Dipartimento per lo sviluppo e la competitività del turismo

Si tratta delle risorse stanziate sul capitolo 990 “Somme per il sostegno del settore turistico” della Presidenza

del Consiglio dei Ministri, che vengono affidate, tramite Avvisi e Bandi, dal Dipartimento per lo sviluppo e la

competitività del turismo.

Il Dipartimento per lo Sviluppo e la Competitività del Turismo, ai sensi dell’art. 22 del decreto del Presidente

del Consiglio dei Ministri 1 marzo 2011, è la struttura di supporto alle politiche del Governo nell’area

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funzionale relativa al settore turismo. È il soggetto attuatore delle politiche turistiche nazionali e strumento

di riferimento dell’intero settore, sia in Italia sia in ambito internazionale.

In particolare, contribuisce, tramite Avvisi ad hoc, ad iniziative volte a:

- definire, di concerto con gli altri attori di comparto, le necessarie strategie per rilanciare la

competitività dell’Italia sullo scenario internazionale e per conseguire la valorizzazione del Made in

Italy;

- realizzare un insieme sinergico di interventi diretti sia all’innalzamento della qualità dei servizi

turistici e dell’offerta turistica dei territori, sia alla elaborazione e all’attuazione di strategie di

sviluppo turistico competitive sull’intero mercato;

- creare una offerta tematica idonea a soddisfare le molteplici esigenze dei turisti nazionali e stranieri;

- realizzare azioni dirette alla valorizzazione della ricchezza e della varietà delle destinazioni turistiche

italiane.

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ALLEGATO - IPOTESI DI CLASSIFICAZIONE DELLE RISORSE PER LA MAPPATURA TERRITORIALE

Eventi, manifestazioni, sagre

Laboratori didattici

Percorsi, itinerari tematici (specificare il tematismo: enogastronomico, culturale nelle sue varie

declinazioni come archeologico, museale, medievale, ecc., ambientale/naturalistico, sportivo)

Aziende agrarie, Cantine, Frantoi, Mulini (intesi come luoghi che organizzano attività di

intrattenimento, degustazione, ecc. per il visitatore)

Laboratori artigiani (nell’accezione di cui al punto precedente)

Centri visite

Ristoranti, enoteche, pub, luoghi dedicati alla degustazione

Società, associazioni che organizzano attività sportive legate al territorio (ad es. sport d’acqua e

comunque attività sportive outdoor, nella natura)

Guide turistiche

Associazioni culturali che organizzano visite, percorsi ed escursioni

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BIBLIOGRAFIA

Giancarlo Dall’Ara (a cura di), Come progettare un piano di sviluppo turistico territoriale. Normativa, marketing, casi di eccellenza, Halley Editrice, 2006

Enrico Valdani e Fabio Ancarani (a cura di), Strategie di marketing del territorio, EGEA, Milano - 2000

Caroli Matteo G., Il marketing territoriale. Strategie per la competitività sostenibile del territorio, Collana Management/I textbook per l’università e la professione, 2011

Kerry Godfrey, Jackie Clarke, Manuale di marketing territoriale per il turismo, Le Monnier, Firenze, 2002

Josep Ejarque, La destinazione turistica di successo, Hoepli, Milano, 2003

Eric Laws, Tourist destination management: issues, analysis and policies, Routledge, London, 1995

Mauro Ferraresi, Bernd H. Schmitt, Marketing esperienziale. Sviluppare esperienza di consumo, Franco Angeli, Milano, 2006

Giovanni Peroni, Fondamenti di marketing turistico territoriale, Franco Angeli, 2008

Umberto Martini, Management dei sistemi territoriali: gestione e marketing delle destinazioni turistiche, Giappichelli Editore, Torino, 2005

Piano turistico 2012 - GAL BRADANICA

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