Piano marketing della destinazione turistica per il territorio della ...

Pistoia Promuove S.Cos. a.r.l

Promozional Services & Marketing

Piano marketing della destinazione turistica per il territorio della

Provincia di Pistoia

2012 – 2013Febbraio 2012

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Dottor Carlo [email protected]

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INDICE1. Lo scenario promozionale in Toscana

1.1 La governance turistica pubblica in Toscana> “Toscana Promozione” il principale attore> La Cabina di regia del turismo> Il Tavolo tecnico operativo> Tavoli tecnici tematici> Interventi diretti della Regione Toscana>Osservatori turistici tematici

1.2 La riforma del sistema delle Province: un ulteriore cambiamento nello scenario

1.3La mission di “Pistoia Promuove”

2. Piano marketing strategico della destinazione turistica2.1 Efficacia!

2.2 Condivisione!

2.3 Tempi, progettualità strategiche ed operative

2.4 Gli obiettivi strategici e l'approccio metodologico> Ascolto e condivisione> Per un'operatività di promo – commercializzazione> Verso un marketing turistico integrato> Il concept del territorio

* Toscana: il filo rosso che unisce* Toscana del vivere bene* Pistoia: Toscana originale & originalità toscana

> La visione temporale: dal breve al medio periodo

3 Il Piano marketing operativo della destinazione turistica3.1 Come muoversi operativamente

3.2 Le iniziative operative> Breve premessa> I mercati esteri obiettivo

* RUSSIA* GERMANIA

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* REGNO UNITO* BELGIO* OLANDA

> I mercati esteri da monitorare* UCRAINA* CANADA* TURCHIA

> I prodotti turistici obiettivo* Termalismo e benessere termale* Montagna bianca e verde* Cicloturismo* Turismo scolastico* Turismo culturale* Turismo del golf

> Il WEB (1.0 ; 2.0 ; 3.0 …) ed il marketing non convenzionale> Promozione degli eventi di territorio

* Eventi turistici* Eventi d'animazione territoriale* Eventi turistici d'impatto mediatico* Informazione sul territorio: w.w.w. What, When, Where

> Gli interventi promozionali in ambito non prettamente turistico> L'articolazione del budget operativo minimo ed alcune date

* Premessa* Piano operativo e budget biennio 2012 - 2013* Alcune date da tener presente

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1. Lo scenario promozionale in Toscana

1.1 La governance turistica pubblica in Toscana

“Toscana Promozione” il principale attore

Con l'abolizione delle APT1 la nuova governance del settore turismo stabilità dal governo regionale vede in Toscana Promozione il principale attore per quanto riguarda le attività di promozione turistica sia a livello nazionale che internazionale. La riforma, lasciando intatte nelle attribuzioni provinciali le funzioni d'informazione e accoglienza, opera invece una profonda trasformazione nel sistema della promozione, che viene ricondotta in un’ottica di brand regionale. Inoltre sono stati definiti i compiti d'indirizzo strategico della apposita “cabina di regia” composta dagli assessori provinciali al turismo e presieduta dall’Assessore regionale al turismo. Questa composizione nasce per assicurare il raccordo fra le esigenze di carattere locale e le attività di competenza regionale.Con questa scelta la Regione Toscana ha voluto ridisegnare il sistema della promozione turistica sia per razionalizzare il sistema, sia per ottimizzare le risorse disponibili.L'obiettivo è quello che attraverso la promozione di una unica “Marca Toscana” si ottenga per il comparto turistico un maggior vantaggio competitivo rispetto al passato.La nuova governance ha scelto di creare, quindi una maggiore specializzazione (“Toscana Promozione”) ed una più fattiva collaborazione tra i diversi attori territoriali (vari tavoli di concertazione), dando però responsabilità a “Toscana Promozione” di promuovere linsieme dell’offerta turistica regionale operando pienamente come una moderna Destination Management Organization.Questa nuova “vision” punta all’integrazione dei vari livelli istituzionali (Regione, Province, APET Toscana Promozione, CCIAA), tra soggetti pubblici e imprese, promuovendo la partecipazione dei privati alla formazione delle strategie in modo che anche le risorse autonomamente spese dai privati possano rientrare in obiettivi comuni.

La Cabina di regia del turismo.

La cosiddetta “Cabina di Regia”2 è il luogo deputato a realizzare queste nuove

1 Con l’approvazione della legge finanziaria per l’anno 2011 (L.R. 29 dicembre 2010, n. 65) della Regione Toscana si sancisce lo scioglimento delle Agenzie per il turismo (APT) istituite dalla l.r. 42/2000 e la riorganizzazione del sistema turistico regionale, con la riallocazione delle funzioni in materia di promozione turistica.

2 Ente previsto dal comma 4 del citato articolo 8 della LR. 42/2000, come modificato dalla LR 65/2010

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collaborazioni tra i vari stakeholders turistici.La Cabina di regia assolve, quindi, fondamentalmente alle seguenti funzioni:

• concorrere alla determinazione del modello di organizzazione sul territorio e alle attività di monitoraggio e verifica dei risultati conseguiti;

• identificare le strategie di medio periodo per la promozione turistica.

La Cabina di regia è composta dagli assessori provinciali al turismo e dal sistema camerale attraverso Unioncamere Toscana ed è presieduta dall’Assessore regionale al turismo.Questo organo d'indirizzo assicura, dunque, il raccordo fra le esigenze di carattere locale e le attività di competenza regionale ed assolve al ruolo di “cerniera” tra il livello regionale e il livello locale.Nell’ambito delle funzioni della Cabina di regia le Province hanno la funzione essenziale di raccogliere ed elaborare le istanze strategiche che provengono dai Comuni in ordine alle esigenze di diffusione della conoscenza dell’offerta turistica dei rispettivi territori e di proporle, quali unici soggetti titolati, alla Cabina di regia. Per favorire il raggiungimento dei risultati attesi e assicurare la necessaria sinergia, la Cabina di regia si riunisce due volte all’anno con la partecipazione dei rappresentanti delle associazioni di categoria. Queste sessioni di lavoro sono dedicate alla definizione delle priorità nella programmazione promozionale ed alla verifica dei risultati.“Toscana Promozione” può, inoltre, stipulare specifiche convenzioni con le Province per la realizzazione congiunta di attività espressamente previste dalla Programmazione operativa predisposta dall’Agenzia, con particolare riferimento a:

• educational rivolti alla stampa e/o ai Tour Operator;• interventi di comunicazione e promozione mirata rivolti ai prodotti turistici del

territorio e/o agli eventi del territorio;• attività connesse ai servizi di accoglienza da svolgersi nei punti strategici di

accesso turistico alla Toscana

Toscana Promozione, Province e Sistema camerale possono anche cooperare per la realizzazione di iniziative previste nell’ambito della Programmazione operativa predisposta dall’Agenzia, con particolare riferimento al marketing di destinazione, ad azioni a supporto della promozione di prodotti turistici prioritari, al rafforzamento dei servizi alle imprese turistiche. Per tali iniziative sono definite preventivamente le modalità di realizzazione e della compartecipazione finanziaria dei rispettivi partner.Un altro importante compito della Cabina di regia è quello della individuazione e

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creazione della “rete provinciale di referenti per il turismo” sia per l’esecuzione delle competenze attribuite alla Province, sia per prefigurare un efficiente ed efficace raccordo con Toscana Promozione, con gli Uffici della Giunta regionale e con il Sistema camerale; a tal fine è prevista l’istituzione di un apposito Tavolo tecnico operativo.

Il Tavolo tecnico operativo

Alla Cabina di Regia, che rappresenta la “governance del sistema” si affianca, per assicurare il coordinamento degli interventi nella fase di realizzazione, il Tavolo tecnico operativo. Questo momento opera al fine di trasporre le indicazioni strategiche in obiettivi operativi costituendo una vera e propria rete di riferimento sul territorio. Ne fanno parte il Settore Politiche del Turismo della Regione Toscana, i referenti per il turismo delle singole province, Toscana Promozione, Fondazione Sistema Toscana, Unioncamere Toscana.Il tavolo è presieduto dal Dirigente del Settore Politiche del Turismo della Regione Toscana.Questo strumento assicura il raccordo operativo tra “Toscana Promozione” e le indicazioni strategiche generali espresse dalla Cabina di regia, in termini di politiche di promozione turistica. Inoltre determina le forme del rapporto fra le singole Province e la “Fondazione Sistema Toscana”3 per l’individuazione e selezione delle informazioni contenute nel sito turismo.intoscana.it.Al fine di acquisire conoscenze e orientamenti del sistema delle imprese operanti nel settore del turismo, la Cabina di regia può prevedere le modalità, le forme e le condizioni per la partecipazione ai lavori del Tavolo tecnico operativo di esperti designati dalle associazioni di categoria del settore turismo.

Tavoli tecnici tematici

Al fine di promuovere una effettiva integrazione operativa fra la dimensione provinciale e il livello regionale rispetto a specifici prodotti turistici tematici, la Cabina di regia ha l’istituito dei Tavoli tecnici tematici dedicati a particolari prodotti turistici di rilevanza regionale. I Tavoli hanno il compito di accompagnare la realizzazione delle attività indicate nel Piano di Promozione Economica. In questo momento Pistoia Promuove partecipa ai tavoli tematici di terme, montagna bianca e verde.3 “Fondazione Sistema Toscana” è una fondazione partecipativa no profit, creata nel 2005 da Regione Toscana e

Monte dei Paschi per promuovere il sistema territoriale toscano con strumenti di comunicazione multimediale integrata. La Fondazione realizza progetti e iniziative nell'ambito del web 2.0 e della comunicazione digitale, del marketing territoriale e della promozione turistica on line, degli eventi complessi; dal 2010 inoltre sviluppa e sostiene le attività in campo cinematografico e audiovisivo, a seguito della fusione per incorporazione di Mediateca Regionale Toscana (l. R.T. 42/2008). (www.fondazionesistematoscana.it).

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Interventi diretti della Regione Toscana

La Regione può riservarsi di finanziare direttamente, anche avvalendosi delle Province, progetti e singole attività finalizzati alla costruzione di segmenti di offerta e specifici prodotti turistici tematici.

Osservatori turistici tematici

L'Osservatorio turistico di destinazione ha come fine la creazione di condizioni utili a dare forza e incisività, con il modello NECSTouR, a reti locali di “protagonisti del turismo” pronti ad impegnarsi sui seguenti fondamentali obiettivi:

• operare attivamente alla promozione di adeguati strumenti di concertazione per attuare la pratica del dialogo sociale e per garantire efficiaci processi partecipativi espressamente riferiti alle problematiche dello sviluppo sostenibile del turismo;

• dedicare, nei rispettivi livelli di competenza, una specifica attenzione alle dieci tematiche4 evidenziate dalla Carta di Firenze (Euromeeting 2007) e presidiare questi ambiti tematici per garantire una vera operatività e applicabilità delle politiche e degli obiettivi strategici per il turismo sostenibile.

La finalità principale dell’intervento è quello di creare un ambiente idoneo a produrre e realizzare un insieme coordinato di iniziative coerenti con l’obiettivo di garantire al turismo toscano uno sviluppo competitivo e sostenibile. Ad oggi non esiste nessuna relazione, se non auspicata, con il sistema della governace turistica regionale.

1.2 La riforma del sistema delle Province: un ulteriore cambiamento nello scenario

Alle Province, secondo il disposto del decreto legge 4 dicembre 2011, convertito in legge con modificazioni, "spettano (...) esclusivamente le funzioni di indirizzo e di coordinamento delle attività dei Comuni nelle materie e nei limiti indicati con legge statale o regionale, secondo le rispettive competenze". Le funzioni eccedenti saranno trasferite, entro fine aprile, come il personale in esubero alle Regioni e ai Comuni.A tal fine il nuovo indirizzo legislativo nazionale, se rimarrà invariato, prevede che esse siano governate da un Consiglio ristretto, di durata quinquennale, eletto dai Consigli Comunali dei Comuni che ne fanno parte. I consiglieri provinciali

4 Impatto dei trasporti; diminuzione e ottimizzazione dei consumi di acqua; diminuzione e ottimizzazione dei consumi di energia; diminuzione e gestione dei rifiuti; qualità del lavoro; qualità della vita dei residenti; politiche di destagionalizzazione; tutela attiva del patrimonio culturale; tutela attiva del patrimonio ambientale; tutela attiva della identità della destinazione turistica.

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provvederanno quindi ad eleggere tra loro il Presidente. La profonda modifica prevista dal decreto legge 4/12/11 prevede una graduale transizione dell'organo provinciale, i cui poteri saranno devoluti entro 12 mesi ai Comuni e alle Regioni secondo leggi regionali o statali (nel caso le Regioni non si attivassero entro il 31 dicembre 2012). Gli attuali Consigli provinciali in carica, eletti prima dell'entrata in vigore della nuova norma, permarranno sino alla loro naturale scadenza.

1.3 La mission di “Pistoia Promuove”In questo scenario di governace pubblica turistica, “Pistoia Promuove” si muove in collaborazione con l’Amministrazione provinciale di Pistoia, sulla base del protocollo d’intesa5 stipulato tra la stessa Amministrazione Provinciale e la CCIAA di Pistoia in data 5 agosto 2011. Il fine è definire un sistema di valorizzazione e di promozione locale del sistema turistico provinciale da ricondursi nell’ambito del quadro regionale di programmazione definito con la Regione Toscana e con “Toscana Promozione” all’interno della Cabina di regia regionale sul turismo. “Pistoia Promuove” diventa, quindi, lo strumento strategico ed operativo per far sistema in ambito turistico nell'area di competenza della provincia di Pistoia.Allo stesso tempo, partecipando ai vari “tavoli” turistici della Regione per conto di Unioncamere, della CIAA di Pistoia ed in collaborazione con la Provincia, “Pistoia Promuove” diventa parte integrante della governace regionale e si presenta come interlocutore a servizio dei i diversi stakeholders6 di territorio per la raccolta e la realizzazione delle loro istanze verso “Toscana Promozione”, verso la CCIAA e la Provincia di Pistoia.Il ruolo do “Pistoia Promuove” è quindi di supporto alle necessità ed agli obiettivi del “sistema locale di offerta turistica”:

• per integrare le istanze del territorio alla progettualità ed operatività di “Toscana Promozione”;

• per individuare nella vasta strategia regionale promozionale di “marca toscana” quegli ambiti promozionali dove declinare meglio le peculiarità di territorio;

• per definire eventuali strategie locali di comunicazione dove “Toscana Promozione” non interviene.

Allo stesso tempo “Pistoia Promuove” si propone come interlocutrice di “Toscana Promozione” per definire spazi di collaborazione su alcune progettualità promozionali di interesse locale nel rispetto stesso della nuova governace regionale.

5 Delibera della giunta della Provincia di Pistoia numero 126 del 4 agosto 20116 Con questo termine si fa riferimento a tutti quei soggetti portatori di interessi nei confronti dell'ambito turistico.

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“Pistoia Promuove” diventa, quindi, collaborando strettamente con l'Amministrazione provinciale, uno strumento di concertazione locale strategica nella definizione di un piano marketing promozionale turistico, assumendo un ruolo di “mediazione” e di sintesi dei vari bisogni di comunicazione turistica locale e di “coordinamento” delle operatività turistiche locali verso obiettivi promo-commerciali condivisi.A tal fine “Pistoia Promuove” partecipa alla definizione di questo Piano Marketing turistico di territorio in modo da sostenere e coordinare una strategia condivisa di marketing turistico d'area.

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2. Piano marketing strategico della destinazione turistica

2.1 Efficacia!Il vero problema nelle strategie promozionali è fare un marketing che sia efficace, che porti risultati alle aziende o alla destinazione e che riesca a soddisfare il cliente.In definitiva c'è la necessità stringente di un piano di promozione “intelligente”, concreto, non dispersivo e, soprattutto, condiviso.Ma cosa è successo di nuovo per cui oggi, più che mai, c'è la necessità di avere una promozione efficace?Prima di tutto, a causa della “crisi” e della riduzione delle risorse pubbliche, vi è la necessità primaria di non commettere errori di valutazione. Questo parrebbe una normale esigenza, ma in una fase di risorse limitate questo approccio diventa ancor più impellente e, nonostante quanto semplicisticamente potrebbe sembrare, non è facile diminuire i margini d'errore di una buona strategia di comunicazione. Definire, ad esempio, un mercato o un target prioritario rispetto ad un altro per concentrare le risorse non è mai un'operazione certa, quindi priva di possibili errori; dubbi sulla mutevolezza degli atteggiamenti al consumo, sulla loro evoluzione, sulle variabili socio-economiche (che, oggi, sono molto volatili), sulla nascita di nuove e non previste opportunità alternative, rendono, anche questa semplice e basilare scelta strategica, un rischio da valutare e monitorare.Inoltre il web 2.0 ha cambiato profondamente il mercato ed il modo con il quale relazionarsi. Oggi i consumatori/turisti parlano fra di loro, confrontano le esperienze e le opportunità, si inviano messaggi ed informazioni, creano comunity d'interesse, spesso sono loro i creatori di “immagine” ed i divulgatori di una destinazione. Il consumo turistico, oggi, è divenuto un diritto irrinunciabile delle società opulente, non è più un modo come un altro per “spendere” il proprio tempo libero. Fare turismo è una scelta precisa, prioritaria, che colloca e contraddistingue l'individuo nella società, nel suo habitat sociale. La scelta turistica e la comunicazione della sua esperienza hanno a che fare con la personalità stessa di un individuo e con le sue intrinseche necessità culturali e sociali.In questo scenario estremamente complesso, composto da un mix di risorse limitate e di variabili mutevoli, il marketing non perde d'importanza, anzi diventa quello strumento indispensabile che, partendo dai bisogni dei consumatori / turisti e non più dal prodotto / destinazione, articola strategie per indirizzare i flussi informativi e per orientare la conoscenza delle diverse particolarità che distinguono la propria proposta dalle altre.

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Oggi c'è bisogno, quindi, di un marketing creativo ed innovativo, che sia capace di evidenziare le differenziazioni, che abbia una interazione costante con i clienti reali e potenziali, che sappia monitorare costantemente gli effetti della sua applicazione, che sia in grado, con flessibilità, di adattarsi alle mutevolezze del mercato.L'attuale marketing della destinazione, per essere efficace, deve essere incentrato sulla domanda, deve saper creare emozioni stimolando i desideri ed i sogni del turista, deve, quindi, saper “ascoltare” il divenire dei comportamenti dei visitatori e deve saper coinvolgere i consumatori/turisti presenti sul territorio per attrarne di nuovi.La destinazione deve diventare, quindi, visibile e riconoscibile, attraverso la comunicazione di un valore identitario e condiviso. Le strategie, per essere efficaci, dovranno inevitabilmente scegliere delle priorità, ma allo stesso tempo aver un metodo operativo capace di cambiare il loro “ritmo”, sapendolo “sintonizzare” alle mutevoli esigenze del mercato .Rispetto a quanto indicato è fondamentale che la destinazione turistica:

1. focalizzi le risorse limitate ed i propri sforzi sui mercati e sui segmenti che effettivamente interessano gli operatori di territorio;

2. affronti la concorrenza globale solo quando si è certi di avere dei vantaggi competitivi tramite la valorizzazione della propria identità;

3. identifichi un approccio strategico duraturo per una corretta comunicazione al mercato.

2.2 Condivisione!Per essere efficaci nelle strategie e nell'operatività il “sistema locale di offerta turistica” (SLOT7) deve saper condividere le informazioni ed i bisogni provenienti dal contatto con la propria clientela.Per una moderna “Destination Management” e “Marketing Company” è indispensabile, quindi, fruire delle capacità di conoscenza che hanno le imprese locali dei propri clienti. L'imprenditore accorto conosce il proprio utente, lo segue, lo monitora in modo più o meno scientifico ed è, meglio di altri, in grado di descriverlo, comprendendo, a volte intuendo, la sua evoluzione. Il manager della destinazione turistica deve essere, quindi, un esperto delle tecniche promozionali e di comunicazione, deve conoscere i mercati generatori dei flussi turistici, ma, in primo luogo, deve porsi come un “facilitatore” della lettura delle informazioni provenienti dal mondo dell'impresa turistica locale in modo che, tramite la condivisione delle priorità, si abbia una scelta 7 Si definiscono “sistemi turistici locali” i contesti turistici omogenei o integrati, comprendenti ambiti territoriali

appartenenti anche a destinazioni amministrativamente diverse, ma caratterizzati dall'offerta integrata di beni culturali, ambientali e di attrazioni turistiche, compresi i prodotti tipici dell'agricoltura e dell'artigianato locale, o dalla presenza diffusa d'imprese turistiche singole o associate.

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di obiettivi di mercato prioritari e condivisi. Questo elemento di collaborazione tra organizzazione delle strategie promozionali turistiche di territorio e mondo delle imprese oggi è strategicamente indispensabili per creare la migliore possibile azione di marketing della destinazione.Focalizzare concretamente il piano di comunicazione turistica di territorio sugli obiettivi richiesti dalle aziende vuol dire anche passare dal tradizionale piano promozionale ad un vero piano marketing, dove la promo-commercializzazione non resta un elemento puramente teorico, ma un metodo di lavoro concreto.Da questo punto di vista il dialogo stretto tra il manager della destinazione e le imprese nelle loro forme associate, non deve essere solo attuato nella iniziale fase formativa degli obiettivi strategici, ma deve sapersi sviluppare nella sua concreta realizzazione, nel cosiddetto “piano operativo”, in tutte le fasi concrete.Condividere, da questo punto di vista metodologico, vuol dire, anche, conoscere e monitorare con efficacia i mutamenti del comportamento turistico persino in fase di attuazione delle strategie di marketing. Per questo è ulteriormente indispensabile una stretta connessione tra le strategie collettive di promozione e le imprese; solo in questo modo è possibile ipotizzare quella velocità di adattamento indispensabile oggi per proporre un'efficace strategia comunicazionale in grado di sapersi adattare con tempestività alle mutazioni del mercato.In ambito turistico il sistema imprenditoriale rappresentato dalla CCIAA (nel nostro caso tramite “Pistoia Promuove”) deve prendersi la responsabilità di essere punto di sintesi tra gli attori pubblici della destinazione8, le Associazioni di categoria, le loro forme operative (consorzi, cooperative rete di imprese etc.), le imprese e tutti i soggetti pubblici e privati che concorrono a rendere un territorio “appetibile” per un consumatore turistico. Essere elemento di sintesi, strumento a servizio di una condivisione collettiva di obiettivi prioritari è utile proprio, come abbiamo già esplicitato, per convogliare tutte le limitate risorse verso strategie comuni ben definite.Condividere vuole anche dire fornire al mercato, cioè al consumatore/turista ed all'impresa che su quel mercato vuole operare, tutte quelle informazioni che possono rendere l'esperienza di viaggio appetibile o che possono permettere di fare o implementare il proprio business turistico. Condividere diventa quindi, per un ente a servizio della comunicazione turistica di territorio un metodo di operare che in termine tecnico implica la realizzazione anche di una strategia di valorizzazione e

8 Per “attori pubblici della destinazione” si intendono tutti i livelli amministrativi (Regione, Provincia, Comuni, Unioni dei Comuni etc.) indispensabili al fine della creazione dello SLOT (“sistema locale di offerta turistica”) sia per il livello di organizzazione nelle funzioni di gestione del territorio, sia per la loro capacità di far rete e di rappresentare istanze ampie e socialmente condivise.

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condivisione di tutti i cosiddetti “open data”9 turistici di territorio. Nello specifico vuol dire realizzare un sistema di condivisione di tutte quella banche dati esistenti che potrebbero essere utili per le strategie sia di differenziazione, sia di identità, o che potrebbero essere utilizzate liberamente dalle imprese per proporsi con maggior forza ed in autonomia sul mercato turistico (es. percorsi trekking, bici, moto, elenco ristoranti qualificati, elenco ricettività, elenco evidenze culturali, naturalistiche, fotografie, filmati, testi etc.).

2.3 Tempi, progettualità strategiche ed operativeParlando di “efficacia” abbiamo già puntualizzato che oggi “stare sul mercato” vuol dire, più di prima, rispettare i tempi del mercato stesso! Tuttavia una programmazione strategica non può avere un orizzonte temporale “istantaneo”, vivere sul “just in time” o proporsi obiettivi di breve periodo. Spesso la buona volontà di cogliere alcune opportunità ha prodotto, nel passato, interventi spot che non hanno visto un seguito nel tempo, creando, quindi, aspettative nella domanda, senza, però, poterla accompagnare ad una migliore conoscenza delle opportunità presenti sulla destinazione.Da questo punto di vista vi deve essere quindi una distinzione tra il “piano strategico promozionale” di una destinazione turistica ed il suo “piano operativo”. Il primo dovrebbe avere un respiro pluriennale individuando l'immagine da comunicare alla domanda, i mercati, i target, scegliendo i prodotti turistici da valorizzare; il secondo, con un un respiro annuale, dovrebbe avere una visione più operativa, elastica e creativa e, scendendo nel dettaglio delle iniziative da realizzare, dovrebbe assegnare un budget ai vari progetti che sono descritti in un maggior dettaglio tecnico.Il territorio di Pistoia, della montagna pistoiese e della Valdinievole, ma anche tutta la Toscana, hanno, secondo me, due obiettivi temporali che non possono essere trascurati dal nostro ragionamento e di cui il presente piano strategico ed operativo dovrà tener comunque di conto.I due “fari” che “illuminano” la “rotta” di questo progetto biennale (2012-2013) sono:

1. Mondiali di Ciclismo 2013 in Toscana10

9 I dati aperti o “open data” sono alcune tipologie di dati liberamente accessibili a tutti, senza restrizioni di copyright, brevetti o altre forme di controllo che ne limitino la riproduzione. Le amministrazioni pubbliche nelle cosiddette strategie di “open government” dovrebbero agevolare la divulgazione di tutte quelle informazioni che, nel nostro specifico ambito turistico, potrebbero sviluppare l'appetibilità di un territorio o il loro utilizzo da parte dei privati per realizzare una propria attività in grado di produrre benefici socio-economici all'intera collettività. Nonostante la pratica che caratterizza i dati aperti sia da anni ben consolidata, con la locuzione "open data" in ambito turistico si identifica una nuova accezione, piuttosto recente e maggiormente legata a internet come canale principale di diffusione dei dati stessi.

10 È da notare con piacere che Pinocchio sarà la mascotte dei mondiali di ciclismo 2013 (Fonte: Regione Toscana)

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2. Expo 2015 di Milano11

Questi due momenti mediatici dovrebbero assumere un elemento d'indirizzo di tutte le attività promozionali per poter far cogliere le loro importanti opportunità comunicazionali. Tutte le scelte di promozione e di prodotto della destinazione dovrebbero quindi orientare il proprio percorso nella consapevolezza che nei prossimi anni vi saranno queste due “vetrine” di enorme importanza.Indubbiamente L'Expo 2015 supera lo spazio d'incarico ed i compiti di questa progettualità, ma onestamente e strategicamente dobbiamo entrare nella consapevolezza collettiva che esso dovrà assurgere come un momento catalizzante di tutte le attività di territorio, che, assolutamente, non potrà trovarsi impreparato.

2.4 Gli obiettivi strategici e l'approccio metodologico

Ascolto e condivisione

Il modello adottato per definire questo piano promozionale di territorio si basa su un percorso di tipo partecipativo, tramite una serie di incontri svolti con i principali stakeholder12 turistici interni ed esterni al territorio stesso.L'obiettivo era quello di spiegare loro il ruolo di “Pistoia Promuove” e del progetto intrapreso, il mandato avuto dal protocollo tra Provincia e Camera di Commercio, il tentativo d creare una rete di obiettivi condivisi al fine di proporre un orientamento di risorse verso progettualità tecniche in grado di soddisfare le esigenze concrete delle imprese turistiche. Direttamente da questi incontri (per alcuni anche tramite loro sintesi scritte inviate a “Pistoia promuove”), abbiamo individuato alcuni mercati obiettivo, alcune opportunità promozionali ed alcune necessità di organizzazione tecnica a supporto dell'impresa privata e degli attori pubblici.Inoltre il mandato della CCIAA di Pistoia di partecipare ai tavoli tematici di prodotto regionale per conto dell'Unioncamere ha formalizzato la possibilità di interagire con la nuova governace tecnica regionale, in modo da comunicare le istanze qui studiate, diventando “cinghia di trasmissione” per il sistema camerale relativamente alla “montagna bianca”, alla “montagna verde e sport” ed alle “Terme”.Poi la partecipazione di “Pistoia Promuove”, sempre su indicazione della CCIAA di Pistoia, ai gruppi di lavoro relativi all'internazionalizzazione ed al turismo creati da Unioncamere, permette a “Pistoia Promuove” di avere una visione più ampia del

11 www.expo2015.org12 Con il termine stakeholder (o portatore di interesse) si individuano i soggetti influenti nei confronti di un'iniziativa

economica, sia essa un'azienda o un progetto.

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comparto, creando una più stretta sinergia con l'intero sistema camerale regionale. Inoltre il procedimento conclusivo (approvazione del progetto nel CdA di “Pistoia Promuove” e poi i suoi passaggi in CCIAA e in Provincia di Pistoia) possono rendere questa metodologia di lavoro, in modo ancor più autorevole, una progettualità condivisa dal sistema pubblico e privato locale.

Per un'operatività di promo – commercializzazione

Aver scelto il dialogo diretto con il mondo dell'impresa turistica tramite le sue associazioni di categoria e le loro organizzazioni operative, ha permesso di produrre una progettualità che, in linea con le intenzioni metodologiche, dovrebbe concretamente individuare i loro specifici bisogni commerciali.Spesso il sistema turistico locale si è meramente attivato per progettualità esclusivamente promozionali, che costituiscono solo una leva - si potrebbe dire quella finale - del marketing della destinazione. Nel passato il messaggio tipico poteva essere rappresentato da questa affermazione: “Noi abbiamo un territorio stupendo, interessantissimo e di grande valore; per questo i turisti devono venire a visitarci”.In questo caso la destinazione costituiva un'offerta data, invariata ed invariabile, nella sicurezza che le sue attrattività fossero per forza appetibili alla domanda turistica.Tuttavia oggi il mercato turistico ha subito una “rivoluzione copernicana”: il turismo di destinazione ha lasciato il posto ad un turismo di motivazione, dove è il turista che decide e cerca, e dove le proposte (ad esempio i pacchetti turistici) condizionano ed orientano il consumatore verso la scelta della destinazione.Da questo punto di vista il concetto, naturale nell'impresa, di promo-commercializzazione diventa una leva di successo indispensabile nella strategia di marketing, integrando le politiche promozionali e quelle commerciali dei soggetti pubblici e privati.La promo-commercializzazione costituisce l'adattamento al mondo del turismo della pratica del comarketing, che è uno strumento di partnership usato in diversi settori economici tra soggetti che, avendo obiettivi condivisi, si orientano verso progettualità comuni.In pratica la promo-commercializzazione è un processo integrato che serve per ottimizzare la definizione dei prodotti turistici, la loro commercializzazione e la loro presentazione e vendita al potenziale cliente.Da questa constatazione possiamo sintetizzare che:

• il mercato non è più lo stesso13, non essendo orientato dalla domanda ma

13 Elementi di grosso mutamento: diffusione del turismo low cost, uso di internet, globalizzazione delle proposte turistiche, approccio al consumo turistico più attento e non superficiale.

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dall'offerta;• il vecchio sistema prettamente promozionale della destinazione è oneroso ed

inefficiente;• il cliente (turista o intermediario) non vuole informazioni generali e generiche,

ma specifiche sul prodotto offerto.

Le attività proposte saranno quindi realizzate per incentivare le presenza della filiera commerciale territoriale, senza tralasciare eventuali partner esterni che possono, comunque, avere dei vantaggi competitivi nel definire azioni di comarketing con la nostra destinazione (tour operator non del territorio, compagnie aeree, catene alberghiere, altre destinazioni partner etc.).

Verso un marketing turistico integrato

Partendo dal concetto che la domanda di viaggio è attratta da un “sistema locale di offerta turistica” proposto per motivazioni ed organizzato secondo la pratica della promo-commercializzazione, è indubbio che sul territorio si instaurano rapporti stretti tra gli attori più tradizionali del turismo (es. strutture ricettive, aziende a servizio della fruizione di un prodotto – terme, impianti di risalita ecc. – realtà museali, artigiani, produttori di tipicità eno-gastronomiche, evidenze naturalistiche etc.) e tutti quei soggetti che ad una analisi superficiale non sembrerebbero entrare in relazione con questa attività (Diocesi, Parrocchie, imprese d'artigianato artistico, aziende vivaistiche, Fondazioni bancarie, culturali, artistiche, etc.).Si parla, infatti, oggi di “territorio come strumento d'identificazione per un'azienda che qui opera”; questo concetto è indispensabile per qualificarsi grazie ad elementi valoriali che possono aiutare l'azienda a distinguersi. A tal fine gli orari di apertura di una Chiesa, l'impegno di una Fondazione per valorizzare elementi culturali o artistici, la forza di creare manifestazioni o eventi di richiamo sono tutti elementi che debbono essere integrati nell'attenzione di un piano di marketing. Promuover anche fuori dal proprio territorio la cultura locale può dare degli strumenti, o creare un'opportunità, per attivare un interesse alla visita stessa della destinazione.

Il concept del territorio

Toscana: il filo rosso che unisce

La Regione, nella sua riorganizzazione del sistema promozionale, ha inteso muoversi nella consapevolezza del grande valore del “brand” Toscana, che si propone, sicuramente, con grande evidenza per la sua riconoscibilità nazionale ed internazionale, per la sua connotazione positiva e per la sua posizione di forza nel

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confronti di vari competitori.Per un territorio come quello della Provincia di Pistoia è, quindi, profittevole inserirsi all'interno di quello che viene universalmente riconosciuto come un ottimo elemento di competitività; tuttavia oltre che sfruttare il vanataggio e le positività di essere parte della Toscana, per alcuni specifici mercati è indispensabile declinare con attenzione i propri caratteri di originalità.Pertanto è scontato che essere parte di un condiviso brand “Toscana” sia un plus da non sottovalutare e da non disperdere, visto anche che la nuova governace è indirizzata, consapevolmente, verso questa visione strategica ed operativa; tuttavia è necessario sostenere le imprese del territorio per evidenziare, dove utile, quelle peculiarità che rendono una destinazione autentica e non schiacciata su uno stereotipo onnicomprensivo.

Toscana del vivere bene

In Toscana “la vita è bella”14!Riprendendo il titolo di un importantissimo film di Benigni, l'aspetto più utile da evidenziare per una valorizzazione della destinazione Toscana è, sicuramente, la sua vivibilità. All'estero, ma anche in Italia, le dolci colline, le nostre campagne, il clima temperato, il buon cibo, l'ottimo vino, i nostri mercati, i borghi medioevali, le città rinascimentali, l'artigianato artistico, i prodotti tipici dell'agricoltura, l'arte e la cultura sono elementi che compongono l'immaginario positivo di un sano approccio alla vita, allo star bene, al vivere bene. A livello di immagine non conta lo stereotipo della collina con il cipresso, o dell'opera d'arte, ma la consapevolezza che qui in Toscana si ha uno stile di vita più autentico, più naturale, più sano, più bello. È la ricerca delle emozioni autentiche e dei valori profondi che portano tanti visitatori a “sognare” la nostra Toscana.Da questo punto di vista la nostra Provincia, con i suoi variegati prodotti (arte, natura, terme, montagna, sport, cultura etc.) può trovare un forte vantaggio a presentasi parte di una condivisa “vision” complessiva della Toscana.

Pistoia: Toscana originale & originalità toscana

Pistoia è, quindi, un felice connubio tra gli aspetti generali più autentici della Toscana e le sue specificità, proponendo, tramite i suoi prodotti turistici caratterizzanti, forti elementi di originalità15.Pistoia nel suo complesso si presenta con una sua “vocazione green”, non solo per la sua 14 La vita è bella è un film del 1997 diretto e interpretato da Roberto Benigni. Il film ricevette tre Oscar: quello alla

migliore colonna sonora, quello al miglior film straniero e quello al miglior attore protagonista.15 Per suggerire questa “vision” di destinazione abbiamo attinto a piene mani alla visione strategica di “Pistoia Futura”

che l'ha condotta ad un percorso per la definizione una “marca ombrello” della destinazione. Pertanto ci pare importante evocare quegli elementi che “Pistoia Futura” ha introdotto per la creazione di un brand di territorio

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tradizione florovivaistica o per il distretto ferro tranviario, ma anche perché terme, montagna, Padule di Fucecchio, borghi medioevali, eno-gastronomia, natura sono elementi fortemente caratterizzanti di un “concept” di sostenibilità ambientale e di uno stile di vita naturale e di qualità.Da questo punto di vista, collegandoci anche a quanto descritto nel paragrafo precedente, i prodotti turistici della Provincia, profondamente peculiari rispetto all'offerta tradizionale della Toscana (arte, mare, cultura), possono collegarsi con facilità alla visione complessiva della “Toscana del vivere bene”. La nostra destinazione turistica è, quindi, un territorio “salute-genetico”, cioè produttore di benessere, di star bene e di vivere bene.La “montagna bianca”, prodotto tradizionalmente non caratterizzante degli stereotipi della toscanità, diventa in questo modo parte integrante di un prodotto territorio che vede nell'attività fisica, nel contatto con l'ambiente e la natura un legame forte con la “toscanità”. Le terme, il benessere termale, ma anche il “turismo verde” e quello “sportivo”, l'arte medioevale e quella contemporanea si connettono, in questo modo, ad una visione complessiva di Toscana ed allo stesso tempo evidenziano elementi che la differenziano per i propri elementi di originalità.

Briefing per delimitare il lavoro creativo

Gli elementi sui quali sviluppare la proposta della “marca ombrello” sono:1. Identificabilità – la marca (naming, logo o payoff) dovrà identificare il territorio della provincia di Pistoia in

modo chiaro;2. Sostenibilità – la marca dovrà evidenziare l’impegno verso una dimensione di sviluppo sostenibile del territorio,

evidenziando la sua “vocazione green” non solo in termini di rispetto dell’ambiente, di prospettive di sviluppo, di fonti energetiche rinnovabili o di mobilità sostenibile, bensì di un intero contesto vocato alla sostenibilità, a partire dalla prossima offerta di aree produttive ecologicamente attrezzate (le c.d. “APEA”), alla progressiva applicazione dei principi delle “produzioni e consumi sostenibili” nei singoli settori produttivi, alla promozione di un “turismo sostenibile e competitivo”;

3. Dinamicità-Modernità-Giovinezza – la marca dovrà suggerire una dimensione dinamica e moderna, una proiezione verso il “futuro” capace di valorizzare anche il proprio patrimonio di tradizioni socio-culturali, ed un’attenzione al mondo dei giovani;

4. Appartenenza alla Toscana – la marca dovrà richiamare e ricollegare la Provincia di Pistoia alla Toscana, sia per agevolare l’individuazione geografica del territorio pistoiese, sia per evocare i valori che la Toscana trasmette in termini di fascino, cultura, stile di vita, ecc., secondo l’immaginario collettivo;

5. Diversità – la marca dovrà evidenziare l’attenzione alle diversità intese in termini sociali (accoglienza), ma anche in termini di varietà produttive, di risorse e di conoscenze, di patrimonio culturale e paesaggistico del territorio;

6. Apertura – la marca dovrà comunicare una dimensione aperta, positiva e internazionale, in grado di “parlare” un linguaggio adatto alle nuove generazioni cosmopolite di tutto il mondo.

Tali elementi costituiscono i concetti fondanti su cui gli attori pubblici e privati della Provincia di Pistoia che sono membri dell’Amministrazione aggiudicatrice, intendono descrivere la strategia di sviluppo socioeconomico a medio e lungo termine del territorio, e quindi la sua identità ed il suo posizionamento competitivo.

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La visione temporale: dal breve al medio periodo

Questo quadro progettuale, nel rispetto dell'incarico assegnato, ha come scenario di intervento la bi-annualità 2012-2013.Non c'è dubbio che questo orizzonte cronologico è di breve respiro e che questa limitazione temporale contrasta con la necessità di avere una programmazione strategica più ampia, in grado d'incidere in modo più rilevante ed efficace sul sistema territorio; tuttavia, i rapidi mutamenti istituzionali che abbiamo difronte, lo scenario mutevole prodotto dalla crisi mondiale, le difficoltà nella programmazione degli investimenti pubblici e privati, rendono indispensabile avere, tramite una “vision” strategica di medio periodo, un approccio operativo quanto più possibilmente adattabile a situazioni perennemente in divenire.Da questo punto di vista, ricercando l'efficienza delle azioni, dobbiamo avere la consapevolezza che le scelte individuate non possono che avere un “approccio complesso” (logica fuzzy16); solo in questo modo si può pervenire ad una efficace operatività e quindi all'individuazione di scelte socialmente ed economicamente soddisfacenti e condivise.Riprendendo quanto scritto precedentemente, l'Expo 2015 può essere quel momento che, pur non riguardando questa bi-annualità, può orientare le scelte operative verso un orizzonte di riferimento condiviso dal territorio; mentre nel brevissimo periodo i Mondiali di Ciclismo 2013 possono assurgere “a tappa intermedia”.

16 Con approccio fuzzy si intende l'uso consapevole di una operatività che ha percorsi complessi, mutevoli e, perciò, tempi brevi d'intervento; detto questo, l'operatività deve essere in grado non solo di saper gestire le “incoerenze” delle scelte e dei cambiamenti di scenario, ma anche sapersi adattare mantenendo una “vision” strategica condivisa e ben determinata.

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3 Il Piano marketing operativo della destinazione turistica

3.1 Come muoversi operativamenteLe strategie operative, promosse e coordinate da “Pistoia Promuove”, possono avvalersi nella loro realizzazione pratica delle capacità professionali provenienti dalle organizzazioni tecniche delle associazioni di categoria o direttamente da specifici associati indicati da esse.Questo aspetto, che deriva da una obiettiva necessità pratica e da come la stessa “Pistoia Promuove” è attualmente organizzata, è in grado di produrre almeno tre importanti positività non trascurabili:

1. una perfetta integrazione delle strategie di “Pistoia Promuove” con le aziende e gli operatori di settore;

2. una fattiva capacità di promo-commercializzazione del prodotto turistico locale;

3. una maggiore elasticità e prontezza operativa tipiche del mondo del privato.

Come difficoltà ad impostare questa riflessione vi è la indubbia e naturale concorrenza tra le associazioni, le loro organizzazioni tecniche ed i loro singoli associati. Tuttavia, o per prodotto o per obiettivo mercato, sotto la supervisione di “Pistoia Promuove” e negli indirizzi della CCIAA, credo che sia possibile attivare una rispettosa collaborazione tra gli operatori, individuando funzioni e responsabilità e, poi, applicando un metodo di lavoro trasparente e collaborativo che sappia estendere le opportunità promozionali a tutti coloro che fossero intenzionati a coglierle dal punto di vista commerciale.Allo stesso tempo “Pistoia Promuove”, tramite le associazioni di categoria, avrebbe una garanzia nel coinvolgimento nei propri indirizzi strategici di un più ampio spettro di aziende locali, senza dover andar a selezionare la singola impresa.A tal fine riterrei opportuno stabilire un regolare momento tecnico di interscambio di informazioni e di trasparenza, che veda i diversi soggetti coinvolti, individuati da “Pistoia Promuove”, attivi nell'illustrare e divulgare le varie fasi del progetto di cui sono responsabili.Ipotizzo, quindi, un informale network operativo composto da un rappresentante per progetto che aggiorni in un “cloud”17 accessibile dagli altri partner le diversi fasi

17 Con il termine cloud computing (in italiano “nuvola informatica”) si indica un insieme di tecnologie che permettono, tipicamente sotto forma di un servizio offerto da un provider al cliente, di memorizzare/archiviare e/o elaborare dati (tramite CPU o software) grazie all'utilizzo di risorse hardware/software distribuite e virtualizzate in

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d'attuazione del progetto assegnato. Allo stesso tempo è da attivare un momento di incontro reale mensile collettivo dove poter avere un più fattivo interscambio conoscitivo dei diversi processi attuativi in atto.Qualora questa operatività di tipo concertativo non fosse possibile, la C.C.I.A.A. potrebbe adottare bandi specifici per incarichi al fine di individuare soggetti privati in grado di realizzare le varie iniziative.

3.2 Le iniziative operative

Breve premessa

Ricordiamo che ogni scelta qui compiuta sui mercati e sui prodotti, è frutto dell'ascolto dei bisogni pervenuti dagli operatori turistici pubblici e privati nelle loro forme associate.Inoltre, questa progettualità segue il sistema adottato da “Toscana Promozione”; individua, infatti, i mercati esteri obiettivo e, poi, i prodotti turistici su cui produrre alcune azioni d'intervento da svolgersi, in particolar modo, sul mercato italiano.

I mercati esteri obiettivo

RUSSIA

Il mercato russo è, in assoluto, il target turistico straniero più richiesto dagli operatori territoriali pistoiesi. Ciò è determinato dalla sua crescente presenza turistica, dalla consapevolezza che in Russia si ha un alto livello di apprezzamento dei prodotti che offriamo (terme, sci, prodotti tipici etc.), dalle potenzialità di sviluppo che quel mercato rappresenta in termini economici.Va tenuto presente che la Russia è uno dei mercati prioritari espressi nelle strategie di Toscana Promozione ed è un obiettivo intersettoriale importante anche per altre economie territoriali (moda, florovivaismo18 etc.).Occorre poi tener presente che da alcuni anni la nostra Provincia e gli imprenditori locali hanno tradizionalmente operato su questa destinazione, instaurando importanti rapporti che debbono essere proseguiti per non perdere occasioni e per non rischiare di essere superati nella visibilità e nell'appetibilità commerciale da forti e numerosi “competitori”.È da sottolineare, da ultimo ma non per ultimo, che l'area turistica valdinievolina è, tendenzialmente, preparata alla loro accoglienza, mentre la montagna pistoiese e la zona di Pistoia dovrebbero strutturarsi operativamente implementando i servizi alla clientela russa (in particolar modo ci vorrebbe una maggior attenzione alla lingua).

Rete. In questa fase proporrei lo spazio free, quindi privo di costi, di Dropbox.com.18 In collaborazione con il Distretto Rurale Vivaistico-Ornamentale della Provincia di Pistoia.

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Principali indicatori (anno 2010)Popolazione 141.945.966Lingua ufficiale russoReligione Non religiosi o atei (72,4%); cristiano ortodossi

(16,3%); mussulmani (10,0%); cristiano protestanti (0,9%); ebrei (0,4%)

Età media 38,8 anniTasso di crescita popolazione (in %) 0,002% (2009)Crescita PIL (Var. %) 3,8 (stime 2012 3,9%)

Il mercato italiano, in particolar modo l'Emilia Romagna, la Toscana, il Veneto, la Lombardia ed il Lazio19, sono tra le destinazioni preferite dal turista russo. L'Italia si colloca dietro la Turchia, l'Egitto, la Cina e la Finlandia e prima della Grecia, della Spagna e della Germania.Gli “ultra ricchi” russi rappresentano circa il 15% del totale complessivo dei turisti, mentre i giovani professionisti e gli imprenditori, con le loro famiglie, rappresentano il 35% del totale del mercato. Il turista russo generalmente possiede un livello culturale medio-alto (59,1% licenza media superiore; laurea 21,9%); da ciò deriva che l'interesse culturale, nella sua accezione antropologica (arte, viver bene, prodotti tipici etc.), rappresenta una delle principali motivazioni di viaggio. Secondo alcune indagini dell'ENIT svolte presso i tour operator russi, la popolazione compresa tra i 35 ed i 55 anni è quella che maggiormente viaggia (43,6%), seguita dalla fascia d'età 21-35 (29,3%), da quella 0-20 (17,8%) e da quella over 55 (9,3%). Non c'è dubbio, poi, che la propensione ai viaggi turistici sia sempre fondamentalmente condizionata dalle disponibilità economiche e dalla occupazione; tuttavia negli ultimi anni in Russia tale propoensione è fortemente cresciuta in rapporto al costante miglioramento delle condizioni di vita. Sempre secondo alcuni studi ENIT la principale motivazione della vacanza è quella culturale, seguita dalla vacanza balneare, dalla montagna invernale e dal soggiorno termale; non a caso si osserva una forte potenzialità al soggiorno termale in provincia e l'apertura di un interessante bacino d'utenza che apprezzi la capacità d'abbinare l''esperienza sciistica alle potenzialità artistiche della nostra provincia e della Toscana intera.Ci sono poi altri vantaggi competitivi propri dei Russi: si tratta di un turismo abbastanza destagionalizzato, scelgono con frequenza destinazioni che offrono un contenuto culturale unito alla possibilità di riposo e divertimento, le loro fonti principali d'informazione restano ancora le agenzie di viaggio, spesso hanno le

19 Fonte: ENIT, Banca di Italia, Istat, RosStat (Istituto di statistiche russo).

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importanti convenzioni aziendali20, è ovviamente è in forte crescita internet21.L'aspetto disincentivante della nostra destinazione nei confronti del mercato russo resta la difficoltà di accesso: non tanto per i permessi, quanto per i voli, assenti nel periodo invernale. Da questo punto di vista è fondamentale individuare uno o più partner in loco per stipulare azioni di comarketing che siano in grado di attivare e supportare la realizzazione di alcune tratte charter sugli aeroporti toscani; in parallelo resta necessario verificare l'interesse di vere e proprie compagnie aeree di linea (es. Wind Jet22, Meridiana etc.), con le quali attivarsi per azioni promo-commerciali in partnership.Proponiamo, quindi, di creare un percorso (tramite un Event-show23, ad esempio) che sappia valorizzare la nostra destinazione (già conosciuta), facendola “parlare” di se stessa nelle sue diverse ed articolate peculiarità produttive e turistiche, “colpendo” gli “opinion maker” ed i “decision maker” di prodotto (giornalisti, blogger, tour operator, aziende che potrebbero stipulare convenzioni etc.). Inoltre è indispensabile attivarsi per dei veri e propri “media trip” e per degli “educational” con dei tour operator (TO). Nell'attività con la filiera commerciale russa, nel rispetto della nostra strategia di valorizzazione della promo-commercializzazione, sarebbe opportuno invitare i TO russi a svolgere dei veri e propri workshop con gli operatori pistoiesi e toscani. Da questo punto di vista potrebbe essere sfruttata la Borsa del Turismo Sportivo come momento catalizzante di queste attività conoscitive e commerciali.Quello che proponiamo è un vero e proprio “progetto Russia” come momento di marketing integrato per l'intera realtà pistoiese.

GERMANIA

La clientela tedesca è un nostro abituale utente; per questo, in un periodo di forte concorrenza internazionale e di ampliamento delle proposte alternative alla Toscana, gli operatori territoriali chiedono di non sottovalutare questo Paese generatore abituale di flussi turistici.Inoltre, pur se in difficoltà, esiste un importante bacino di intermediazione turistica organizzata, che muove “gruppi” verso la Toscana, e un interesse crescente mercato di

20 Le aziende spesso pagano i soggiorni termali ai loro dipendenti e realizzano convenzioni per le altre forme turistiche.

21 L'acquisto di pacchetti turistici tramite internet non è ancora diffuso nel paese perchè è visto ancora rischioso, mentre sono diventiati molto popolari i social network (odnoklassniki.ru ; vkontakte.ru ; facebook.com etc.).

22 Il CdA di Alitalia a gennaio 20012 (la compagnia presieduta da Roberto Colaninno) ha avviato le procedure per l'integrazione con due vettori italiani: la siciliana Wind Jet (controllata dalla Finaria di Nino Pulvirenti) e la romana Blue Panorama (al 100% di Franco Pecci). Questo potrebbe produrre un mutamento delle strategie complessive delle compagnie aeree. Si ricorda che la “low cost” Wind Jet aveva nel 2011 delle tratte Pisa – Russia.

23 “Event-show” è un momento, una manifestazione, un evento creato sul mercato obiettivo che evidenzia le diverse attività produttive e turistiche, convincendo ed interessando gli “opinion” ed i “decision maker” e permettendo ai media di presentare la destinazione.

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“individuali”, che ricercano un prodotto “autentico” e non stereotipato.

Principali indicatori (anno 2010)Popolazione 81.744.000Lingua ufficiale tedescoReligione Protestante (34%); Cattolica (34%);

Mussulmana (3,7%); non affiliati o altra (28,3%)

Età media 43,8 anniTasso di crescita popolazione (in %) 0,07%Crescita PIL (Var. %) 3,6 (stime 2012 1,5%)

I Tedeschi, che anche nei periodi di crisi si confermano tra i più attenti viaggiatori, reputando la vacanza un bene irrinunciabile, si approcciano alla scelta turistica tramite una vastissima rete di agenzie di viaggio (più di 11.000), che sfrutta circa 2.500 tour operator. Inoltre è in forte crescita l'uso di internet e dei relativi social network, anche tramite la telefonia mobile.In effetti quasi tutti i tour operator tedeschi propongono l'Italia. Dobbiamo, comunque, suddividere l'attuale mercato tedesco organizzato in tre flussi:

• “Autoreisen”, che riguarda le destinazioni facilmente raggiungibili con la propria macchina (formula: solo struttura ricettiva);

• “Bus operator”, che sfruttando la gita collettiva in bus, cercano prezzi convenienti (formula: pacchetto completo);

• “Flugreisen”, che riguarda soprattutto le destinazioni centro-meridionali e che fruisce degli innumerevoli collegamenti aerei anche low cost verso la Toscana e non solo (formula: pacchetto completo).

Anche per la Germania proponiamo un progetto articolato che, nel rispetto delle strategie di internazionalizzazione di Toscana Promozione, ci veda presenti all'RDA di Colonia (17-19 luglio 2012 e nel 2013); all'ITB di Berlino (marzo 2013), creando, qualora fosse possibile ed insieme a qualche istituzione culturale pistoiese, un Eventshow a Monaco24. É importante, inoltre, un impegno del nostro territorio alla fiera Eurobike25 di Friedrichshafen, motivato dalla specifica attività di Toscana 24 L'area di Monaco, definita l'“Italia della Germania”, è la zona che, anche per la sua vicinanza, può produrre il

maggior flusso di turisti “individuali”, oltre ad essere fortemente attenta alle tradizioni toscane più autentiche. Abbiamo notato, nella fase di raccolta d'informazione, una grande attenzione culturale per realizzare nella zona di Monaco un momento di presentazione dell'arte pistoiese.

25 L‘EUROBIKE è la fiera leader del segmento ciclismo più importante a livello mondiale (29 agosto 1 settembre 2012).

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Promozione, da i Mondiali di Ciclismo nel 2013 e dalla crescente nicchia di cliclo-turisti tedeschi. La presenza attiva in questi bacini di flussi turistici e per questi prodotti sarebbe in grado di coprire una parte rilevante delle potenzialità offerte dalla Germania. Indubbiamente, a fianco di questa strategia di comunicazione, è indispensabile attivare dei veri e propri educational promo-commerciali, meglio se integrati con un whorkshop finale (es. BTS).

REGNO UNITO

Il turista britannico, assolutamente disinteressato all'offerta termale, è invece molto attento al concetto di toscanità ed ai suoi elementi di autenticità e di cultura. Inoltre è un appassionato di sci e di montagna in senso lato! Questo turista, grazie alle vari tratte anche low cost tra l'Inghilterra e la Toscana, è da considerarsi effettivamente un turista di “prossimità”. Questo elemento di moderno accesso ad una destinazione rende, ad esempio, il comprensorio sciistico della montagna pistoiese uno dei più vicini alla metropoli di Londra. Molti turisti, poi, sfruttano abitualmente la centralità delle strutture ricettive della nostra zona come punto di partenza per una più vasta visita della Toscana.Inoltre si è osservato, nelle ultime due stagioni, un'attenta ricerca di questo target di clientela da parte dell'offerta sciistica pistoiese, tanto da proporlo come mercato prioritario anche a Toscana Promozione nell'ambito del progetto di promozione per la “Toscana bianca”.

Principali indicatori (anno 2010)Popolazione 62.000.000Lingua ufficiale ingleseReligione Cristiani (Anglicani, Cattolici Romani,

Presbiteriani, Metodisti) 71,6%; Mussulmani (2,7%); Indu (1%); altre religioni non specificate (1,6%); atei (23,1%) (Censimento 2011)

Età media 39,8 anniTasso di crescita popolazione (in %) 0,563%Crescita PIL (Var. %) 1,4 (stime 2012 2,0%)

Il nostro patrimonio artistico e culturale ed il fascino del nostro “unico” stile di vita hanno reso sempre molto attenta la domanda britannica al nostro territorio, anche se si osserva un forte incremento della concorrenza.È importante sottolineare che da alcuni studi26 risulta che le prenotazioni via internet

26 Dati Mintel riportati nello studio “Holiday to Italy” (Settembre 2010)

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rappresentano oltre la metà delle vacanze verso l'Italia, tanto da rendere Internet il canale più diffuso per la ricerca della vacanza. Per contro l'uso del sistema mediato è utilizzato da un consumatore turistico inglese tendenzialmente benestante, di età avanzata e non vincolato da legami familiari.Su questo Paese i prodotti turistici di nicchia con alte potenzialità di sviluppo, secondo le analisi ENIT, sono: il golf, il cicloturismo, l'escursionismo, il trekking, il desiderio di apprendimento dell'italiano, la visita alle città minori. Questi ultimi turisti, principalmente giovani, ricercano prevalentemente le informazioni tramite il web.Quello che proponiamo è la presenza nel 2012 e nel 2013 alle principali fiere turistiche di Londra (Ski & Snowboard Show e WTM) per avvicinare il mercato mediato e per relazionarsi con il sistema dell'informazione specializzata web e tradizionale. In quest'ambito, oltre agli educational, valutiamo utile realizzare dei media trip per incrementare la conoscenza della nostra destinazione in ambiti specializzati.

BELGIO

Nella logica del marketing integrato il turismo pistoiese può sfruttare una grande occasione per promuovere la propria offerta: infatti il territorio sarà ospite d'onore ad ACCENTA 2012 (Gent – Fiadre - 8-17 Settembre 2012).ACCENTA é un'opportunità di commercio, informazione ed orientamento rivolta a tutti i soggetti dotati di una dimensione economica professionale e si svolge sotto l'egida di sua Maestà il Re del Belgio. Essere presenti in modo professionale ha come obiettivo quello di stimolare la conoscibilità turistica della destinazione pistoiese evidenziando sul mercato belga alcuni nostri specifici prodotti (città d'arte, cicloturismo, turismo del benessere e del golf, turismo verde ed enogastronomico etc.). Il Belgio è un mercato maturo e fortunatamente molto propenso alla vacanza all'estero27. Una delle principali voci del bilancio familiare, anche nei periodi di crisi, è riservata, infatti, al turismo (mediamente il 4,6% dei redditi di una coppia).Le motivazioni principali per una vacanza sono quelle collegate ai soggiorni balneari, alla cultura, ai city trips anche nello località “minori”, ai laghi ed alla montagna. La Toscana resta la destinazione preferita da questi turisti, seguita dal Veneto, dalla Lombardia e dal Lazio.La fascia d'età più interessata è quella compresa tra i 18 ed i 34 anni (9,3%) e quella inclusa tra i 35 ed i 54 anni (8,5%). Tuttavia l'Enit sostiene che ci sarà una forte espansione del turismo della “terza età” (8,1%). La crisi economico-sociale ha fatto

27 Il 69% della popolazione che fa vacanza parte per l'estero; in particolare i più numerosi sono i residenti di Bruxelles (53%), seguiti dai fiamminghi (48%) e dai valloni (33%) (ENIT).

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prediligere in Belgio le formule turistiche “last minute”; comunque il 50,47% preferisce nella propria esperienza turistica l'uso dell'auto privata rispetto all'aereo (34,26%), al pullman (10%), al treno (4,9%) o ad altri mezzi (0,37%).

Principali indicatori (anno 2010)Popolazione 10.200.000Lingua ufficiale Olandese (ufficiale) 60%; Francese (ufficiale)

40%; Tedesco (ufficiale) meno del 1%; legalmente bilingue (Olandese e Francese)

Religione Per il 70% Cattolica; presenze di minoranze: protestanti, mussulmane ed ebrei

Età media 42,3 anniTasso di crescita popolazione (in %) 0,15%Crescita PIL (Var. %) 1,1 (2011)

Per i turisti belgi i fattori determinati per orientarsi verso una destinazione sono la sicurezza, il livello di organizzazione, l'efficienza del servizio ed il rapporto qualità-prezzo. Essi si informano per compiere la loro scelta di viaggio sul web, ma anche sulla stampa specializzata e sui supplementi delle riviste, sulle TV e sui cataloghi. Il 70% dei Belgi dai 16 ai 74 anni sono, infatti, collegati ad internet ed il 54%, soprattutto i più giovani, lo usa per informarsi e per prenotare la propria vacanza ed apprezzano l'uso del web anche tramite la telefonia mobile (Fonte: PeraclersParis per Amadeus). I principali bacini turistici sono quello di Bruxelles, Anversa e Gand; qui l'ENIT vede sempre una forte possibilità di sviluppo, soprattutto con azioni territoriali (es. oportunità ACCENTA) e con la realizzazione di media trip (post ACCENTA).Come ultima nota è da ricordare che il turista fiammingo si caratterizza per il fatto di voler essere informato nella propria lingua. Pertanto al fine di poter meglio sviluppare il turismo dalla Fiandre verso la nostra provincia è indispensabile predisporre materiale in olandese, compresa l'informazione via web. Invece la seconda grande comunità è quella francofona (circa il 40% della popolazione belga), situata in Vallonia e a Bruxelles.

OLANDA

L'Olanda è il paese organizzatore dei Mondiali di ciclismo del 2012, evento che nel 2013 si sposterà in Toscana, con la provincia di Pistoia protagonista. Ii Mondiali olandesi si svolgeranno a Valkemburg, in Olanda, dove sono già stati corsi nel '38, nel '48, nel '79 e nel '98. Cuore del circuito delle gare in linea sarà il notissimo strappo del Cauberg, il “muretto” sul quale si conclude l'Amstel Gold Race. Questa occasione sarà presieduta da Toscana Promozione per lanciare l'evento del 2013 e per

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presentarsi ai ciclo-turisti. Sarebbe, pertanto, interessante essere presenti, insieme a Toscana Promozione, per declinare meglio le specificità e le opportunità del nostro territorio.Inoltre il cliente olandese è un turista che apprezza molto sia la nostra regione sia la nostra provincia. Per questo, sempre in un'ottica di coordinare più azioni in un Paese produttore di flussi turistici al fine di massimizzare l'efficacia delle azioni, è opportuno essere presenti nel 2013 alla fiera di Utrecht (Vakantiebeurs - gennaio) e attivarsi con dei media trip e degli educational promo-commerciali.

Principali indicatori (anno 2010)Popolazione 16.600.000Lingua ufficiale OlandeseReligione Atei 44%; Cattolici 28%; Protestanti 18%; altre

religioni 10%Età media 40,1 anniTasso di crescita popolazione (in %) 0,43%Crescita PIL (Var. %) 0,2 (1,3 stime 2012)

Sulla base dei dati statistici ufficiali olandesi28, risulta che mediamente vanno in vacanza l'80% della popolazione. La Francia è al primo posto tra le destinazioni estere preferite, seguono la Germania, la Spagna, il Belgio, l'Austria e, dopo, l'Italia.Le motivazioni principali per una vacanza nel nostro Paese sono collegabili alla visita delle città d'arte (anche quelle minori!), al mare, ai laghi ed alla montagna; segue, secondo ENIT, anche il benessere. Ovviamente la Toscana, dopo il Veneto, è fra le regioni preferite dagli olandesi.Nella scelta del luogo di vacanze l'Olandese ricerca l'arricchimento culturale che viene tradotto in un sensibile interesse per le medie e piccole città d'arte, per i borghi storici e per l'Appennino (fonte: ENIT).La ricerca di nuove mete, spesso, è frutto di una scelta individuale fatta su internet, anche se, a causa delle difficoltà linguistiche, il mercato mediato non è sottovalutato (il 70% dei turisti si rivolge alle AdV). Proprio secondo studi fatti presso i tour operator, il wellness, il golf, il trekking ed il cicloturismo e gli stessi eventi storici possono suscitare un crescente interessare anche un pubblico giovane. Anche per questo, negli ultimi anni si è diffuso l'uso dei social network (Facebook e Twitter) e la crescita di blog e siti altamente specializzati.

28 CBS (Central Bureau voor Statistiek) e CVO (Continu Vakantie Onderzoek)

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I mercati esteri da monitorare

UCRAINA

Il sistema termale ha evidenziato che una nota positiva è individuabile nel turista ucraino, spesso superficialmente confuso con il cliente russo. Il turismo, benché il paese sia stato sensibilmente colpito dalla crisi, ha comunque prodotto una lieve crescita proprio negli ultimi periodi (Fonte: Enit). Il segmento socio-economico che si orienta ad una vacanza all'estero, generalmente appartiene ad una classe sociale medio-alta con una importante capacità di spesa ed un buon livello d'istruzione. Attualmente i prodotti turistici maggiormente richiesti sono i tours verso le città d'arte, il mare e le terme. Il sistema d'informazione è generalmente quello più tradizionale: cataloghi dei tour operator, pubblicità e stampa specializzata; anche il web inizia a diventare un elemento rilevante nella ricerca d'informazione. Tuttavia sembra che ci siano alcune difficoltà per incrementare i flussi turistici: l'assenza di voli diretti, il problema del visto e la lievitazione del rapporto di cambio (euro/grivna). Per i suoi spazi di crescita si suggeriscono delle azioni di scouting e di monitoraggio.

CANADA

Il sistema d'intermediazione turistica canadese, spesso utilizzato anche da un'utenza del nord degli USA, è tradizionalmente molto attento all'offerta Toscana. Molto interessato alle vacanze attive, oltre che alla visita delle città d'arte, si orienta a viaggiare in modo destagionalizzato e vi sono molti figli del “baby boom” degli anni '70 che hanno raggiunto un'ottima capacità di consumo. Proprio a causa della sua attenzione culturale, molti tour operator notano una crescente preferenza per le località nelle quali l'ospite può vivere un'esperienza autentica e dove è possibile partecipare in prima persona ad iniziative formative (es. corsi di cucina). Anche l'Enit evidenzia che sono sempre più ricercate quelle esperienze dove realizzare soggiorni attivi e di cura del proprio benessere psico-fisico; nota poi la possibilità di sviluppare soggiorni caratterizzati da cicloturismo, mountain bike, trekking e golf. In questo paese la moda, il design e la cucina italiana e toscana godono una straordinaria popolarità; pertanto si intravedono interessanti sviluppi per azioni di marketing integrato. Vi sono, poi, alcuni voli diretti tra i due Paesi (Alitalia, Air Canada, Air Transat) che possono agevolare la fruizione turistica. Nonostante che siano molto sviluppate le nuove tecnologie (Internet, telefonia mobile, table etc.) vi è una forte presenza di un sistema dell'intermediazione turistica.

TURCHIA

Tra le economie emergenti la Turchia è tra i Paesi che hanno conosciuto il maggior

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tasso di crescita negli ultimi anni ed il conseguenziale innalzamento del reddito medi pro capite. Nell'ultimo decennio si è formata una nuova classe dirigenziale, proveniente dalla “borghesia” islamica, molto orgogliosa, ma anche molto attenta alla cultura occidentale (es. moda e consumi) tanto da sentirsi affine alla nostra emancipazione culturale. Le principali destinazioni turistiche prescelte dai Turchi non vedono, comunque, l'Italia tra i paesi prescelti (le mete preferite sono: Bulgaria, Cipro, Siria e Germania sono); tuttavia è abbastanza diffuso il fascino verso il classico tour della nostra penisola: Venezia, Milano, Firenze e Roma. ENIT indica, comunque, la forte convinzione che esista un ottimo margine per nuovi prodotti e località sinora poco conosciute in Turchia. I turisti turchi in visita in Italia hanno scelto la nostra destinazione essenzialmente per motivazioni di tipo culturale e ludico (sci, terme, golf etc.); quindi lo spazio per nuovi prodotti è assai ampio. Molto sviluppato è sicuramente l'uso di internet, anche se vi sono circa 4.500 agenzie di viaggio nel Paese. Molti operatori tendono a suggerire un'azione promozionale mirata soprattutto alle generazioni più giovani, anche nella consapevolezza che l'età media in Turchia è inferiore ai 30 anni.

I prodotti turistici obiettivo

Termalismo e benessere termale

Il sistema termale è uno dei prodotti turistici d'immagine più importanti dell'intera provincia, ma come ben sappiamo, è in grosse difficoltà per quanto riguarda le dinamiche d'innovazione della sua principale azienda. Vi è, per questo, la necessità di supportare la promo-commercializzazione del prodotto più tradizionale verso il cosiddetto termalismo sociale italiano, mercato sicuramente in forte crisi ma, tuttavia, indispensabile per la sopravvivenza delle Terme di Montecatini e di molte strutture ricettive della località.Tele marketing, presentazioni di territorio (in particolar modo nel centro sud Italia), educational tour ed altre opportunità sono iniziative da attivarsi per cercare di reggere la crisi del comparto nei prossimi mesi.Inoltre è da programmare una campagna d'immagine da rivolgere specificatamente all'area toscana, per quanto riguarda il “benessere termale” nelle sua varie ed articolate formule (piscina termale, centro estetico, prodotti aggregativi per la terza età etc.).Un'azione pubblicitaria più intensa del sistema termale valdinievolino sul mercato nazionale potrebbe, invece, attivarsi con maggior efficacia nel momento in cui vi fossero nel comparto delle importanti innovazioni produttive. Tuttavia resta indispensabile sul mercato italiano ipotizzare dei veri e propri media

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trip e degli edocuational tour in grado di dare un taglio innovativo al sistema termale locale.

Montagna bianca e verde

Per quanto riguarda l'offerta “bianca” e per le formule “verdi” legate al turismo attivo (trekking, ambientale, cicloturismo etc.), l'offerta montana pistoiese necessita, in particolar modo sul bacino dell'utenza toscana, di una forte visibilità tramite azioni di pubblicità sui media (quotidiani, riviste specializzate, web etc.) e di comunicazione sull'utenza.Inoltre è da ipotizzare un intervento a supporto della promozione dell'edizione 2012 dell'importante manifestazione “Pinocchio sugli Sci”, insieme ad una valorizzazione promozionale di numerosi eventi sportivi presenti sul territorio (marketing support). Affiancare queste attività locali nelle loro strategie di promo-commercializzazione, vuol dire sia incentivare la conoscibilità del territorio grazie al loro impatto mediatico, sia sostenerle nella loro capacità di produrre flussi turistici.La montagna pistoiese, inoltre, necessita una serie di interventi per valorizzare la sua presenza sulla stampa nazionale e per essere conosciuta meglio dai tour operator di settore (media trip ed educational tour).

Cicloturismo

Grazie alla grossa opportunità dei Mondiali di Ciclismo in Toscana nel 2013 ed alle vaste opportunità locali29, il cicloturismo è diffusamente ritenuto il prodotto del turismo attivo più importante da promuovere. Nel 2013 il sistema turistico locale dovrà organizzare una serie di attività utili ad una massiva comunicazione delle opportunità presenti sulla destinazione (georeferenzazione30 delle varie opportunità, valorizzazione al grande pubblico del percorso del mondiale, pubblicità, allestimenti mediatici durante lo svolgimento della gara etc.); tuttavia, da subito, sarebbe opportuno che i nostro operatori iniziassero una vera strategia di promo-commercializzazione partecipando alla principale fiera di settore (Eurobike 2012 di Friedrichshafen) o cercando visibilità durante i Mondiali di Ciclismo 2012 in Olanda. A fianco di questa azione preparatoria il sistema turistico deve ipotizzare di organizzare dei veri educational tour promo-comemrciali per i tour operator di settore (sfruttando ad esempio la BTS 2012) e dei media trip con interlocutori

29 La Provinciale di Pistoia tradizionalmente offre diverse opportunità per vivere esperienze legate al cicloturismo sulla montagna pistoiese, sulle sue vaste ed articolate colline, sulla “piana” di Quarrata e sulle zone del “Padule” valdinievolino . Dal cicloturismo classico, alla mountain bike, al più avventuroso “downhill”, la nostra destinazione presenta una pluralità di opportunità ritenute altamente attrattive dal ciclista professionista e dal cicloturista..

30 Per georeferenziazione si intende l'attribuzione a un dato di un'informazione relativa alla sua dislocazione geografica. La georeferenziazione è usata nei sistemi GPS (Global Positioning System) per definire anche percorsi cicloturistici, trekking etc.

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specializzati.Turismo scolastico

Moltissimi prodotti turistici d'area hanno una loro stringente valenza educativa e didattica. Penso, ad esempio, alle opportunità ambientali e culturali offerte dalla montagna pistoiese e dalla zona umida del Padule di Fuceccio, alle “castella” della Valdinievole, alla città d'arte di Pistoia, alle proposte di turismo attivo (sci, trekking etc.), alla valenza storica e naturalistica della “via Francesca” e di quella “Francigena”, alla visita del parco-giardino di Pinocchio a Collodi e dello Zoo di Pistoia, all'esperienza nelle cosiddette “fattorie didattiche”. Inoltre molte strutture ricettive locali, tradizionalmente, si sono orientate all'accoglienza di formule legate al turismo scolastico per la visita della Toscana.Tenendo presente che il turismo scolastico è in crisi a causa delle difficoltà interne al nostro sistema formativo e a causa dei problemi economici delle famiglie, è tuttavia da reputarsi un'importante risorsa ed una opportunità per il territorio, perché l'offerta pistoiese può diventare maggiormente appetibile nei bacini di prossimità e perché l'esperienza didattica può diventare un momento promozionale in grado d'influenzare le famiglie e di promuovere la conoscenza del prodotto territorio nelle future generazioni.Pertanto è opportuno mantenere la partecipazione al Fondo incentivante per il turismo scolastico per la montagna pistoiese, eventualmente ampliandolo verso il turismo naturalistico della zona del “Padule”; in particolare sarebbe necessaria un'operazione formativa specifica verso le scuole pistoiesi e toscane (corsi specializzati, mailing, concorsi per gli studenti etc.).Ovviamente non deve essere sottovalutata l'opportunità di realizzare e sostenere degli educational trip verso i “decision maker” di settore con massima attenzione al mercato italiano.

Turismo culturale

Le opportunità culturali della nostra area sono estremamente ampie: in primo luogo Pistoia città d'arte e di storia; poi si va dalle potenzialità medioevali alle vie storiche che ci percorrono, dall'arte diffusa nell'intero territorio alla produzione artigianale-artistica, dai prodotti eno-gastronomici alla loro lavorazione e somministrazione, dall'attrattiva dei “vivai” agli eventi culturali etc.Quello di cui c'è necessità, è una maggiore e costante divulgazione di queste evidenze culturali in particolar modo al pubblico italiano. Valutiamo, quindi, importante realizzare una serie di media trip (in particolar modo per i “vettori” comunicazionali italiani) e degli educational tour per incentivare la conoscenza nel sistema di

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commercializzazione. Inoltre sarebbe opportuno partecipare ad una serie di momenti – eventi – fiere che valorizzino presso un vasto pubblico la nostra destinazione (Salone del gusto; Vinitaly; marketing in street31 etc.)

Turismo del golf

Pur essendo una piccola nicchia turistica, anche se in forte crescita, l'offerta golfistica della nostra destinazione rappresenta una delle eccellenze dell'intero comparto toscano. A tal fine potrebbe essere opportuna una valorizzazione promo-commerciale sfruttando la partecipazione di “Toscana Promozione” all'IGTM in Portogallo (International Golf Travel Market – Algarve - Novembre 2012), puntando, anche in co-marketing con altre strutture toscane, ad una realizzazione di veri e propri educational tour e di media trip.

Il WEB (1.0 ; 2.0 ; 3.0 …) ed il marketing non convenzionale

La grande rivoluzione di Internet ha modificato profondamente il concetto di promozione turistica. Se ci riferiamo all'evoluzione della rete, notiamo una forte accelerazione delle tempistiche, delle novità e delle opportunità comunicazionali. Si pensi al web 2.032, con la conseguenziale diffusione dei “social network”, delle “comunity” e dei “blog”, fino a YouTube, a Fecebook a Twitter, sistemi di relazione passati da veri e propri fenomeni mediatici a strumenti abituali di relazione ed informazione.Internet ha obbligato al dinamismo ed all'interattività nelle strategie di marketing. Siamo, infatti, alla presenza di un consumatore “curioso”, in cerca di attenzione e di informazioni difficilmente ottenibili tramite le tradizionali campagne promozionali. Per far questo il web 2.0 e quella disciplina definibile “marketing non convenzionale”

31 Molto costosa, ma sicuramente efficace sarebbero realizzare azioni di marketing in streat usando uno stand o un camper in un centro commerciale o in zone commerciali o turistiche anche concorrenti, per sfruttare il passaggio di persone. Si tratta, visto l'attuale fase economica, di una riflessione “scolastica”, ma è importante tener presente questa metodologia al fine di cogliere eventuali opportunità. Questo modo di proporsi in potenza potrebbe presentarsi come un sistema sostanzialmente statico e non innovativo (distribuzione di materiale); per questo è fondamentale distinguersi con la struttura (es. un camper ecologico e curioso – “green camper”) e con la tecnica di approccio all’utente (gratta e vinci – incentivi, buoni etc.). In questi casi si dovrebbe uscire dalla logica dei vecchi schemi (gazebo o “banchino” espositivo) per dare un’idea di vivacità. Indubbiamente l’impegno economico iniziale sarebbe alto a causa dell’acquisto – noleggio dello strumento di visibilità ed accoglienza (es. “green camper”), anche se il costo verrebbe ammortizzato su varie iniziative (es. un camper potrebbe essere utilizzato sul nostro territorio anche come punto informativo mobile legato ad eventi e/o manifestazioni). Uno strumento del genere permetterebbe anche di frequentare “in street” eventi al pubblico di altre destinazioni, incontrando target specifici che potrebbero trasformarsi in nostri potenziali turisti (es. fiere enogastronomiche di altre regioni, concerti, eventi sportivi).

32 Il Web 2.0 è un termine utilizzato per indicare uno stato dell'evoluzione del World Wide Web, rispetto alla condizione precedente (web 1.0). Si tende a indicare come Web 2.0 l'insieme di tutte quelle applicazioni online che permettono una forte interazione tra il sito e l'utente (blog, forum, chat, wiki, flickr, youtube, facebook, myspace, twitter, google+, linkedin, wordpress, foursquare, ecc.). Un esempio pratico da sviluppare potrebbe essere il social commerce, l'evoluzione dell'e-commerce in senso interattivo, che consente una maggiore partecipazione dei clienti, attraverso blog, forum, sistemi di feedback (es. tripadvisor, trivago etc.).

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possono essere ampiamente d'aiuto. La logica d’approccio di questa sistema operativo è quello di creare il cosiddetto “buzz marketing”, cioè il “chiacchiericcio”, divulgandolo, ad esempio, tramite i social media. In pratica suggeriamo una strategia che sia in grado di far parlare della destinazione o del prodotto, di far sì che la si citi, cosicché le azioni convenzionali, quando svolte, possano sfruttare la conoscenza acquisita del mercato, o il “rumore” creato.Il marketing non convenzionale è, quindi, un sistema di tecniche, oggi ancora a volte sperimentali, che sono molto performanti in base al rapporto costo - risultato. La sua efficacia, inoltre, si ha laddove, dopo una prima fase di “inseminazione” (buzz), la “comunity” oggetto del “chiacchiericcio” attiva un effetto virale (passa parola).In sintesi il grande merito del marketing non convenzionale, rispetto a quello tradizionale, risiede nella sua capacità di far parlare la gente di un prodotto, sostenendo oneri molto contenuti ed utilizzando risorse fornite da altri.Valuterei, quindi, indispensabile e prioritario non orientare l'attenzione su strategie promo-commerciali web di tipo tradizionale33, ma reputerei oggi più utile applicare una progettualità che, creando profili sui principali “social network” nei diversi mercati obiettivo e per alcuni specifici prodotti turistici, sia in grado di dare loro contenuti che, a loro volta, potrebbero essere valorizzati nelle “comunity” (es. Tripadvisor) o nei vari blog di settore.Sulla natura dei contenuti, la periodicità degli aggiornamenti, la produzione di foto e video, ci dovrà essere un'ovvia “regia”34 di sistema che in “Pistoia Promuove” potrebbe trovare collocazione.La “regia” si potrebbe realizzare costituendo una piccola redazione, anche virtuale, tra coloro che sono incaricati di gestire ed implementare i vari “profili sociali”, i vari addetti stampa del sistema turistico e “Pistoia Promuove”. Si tratta, infatti, di ottimizzare il più delle volte quelle informazioni che già esistono, indirizzando gli sforzi creativi (di contenuti testuali, foto e video) verso un'unica condivisa direzione.I collaboratori35 dovranno essere in grado non solo di tradurre i testi inviati e di pubblicarli insieme ad eventuali immagini (foto e video), ma dovranno utilizzare questi contenuti per migliorare la visibilità36 sui social network, per gestire le richieste d'informazione nelle varie comunity web individuate e per dialogare su eventuali blog

33 La realizzazione di un portale turistico è, tuttavia, indispensabile ed è comunque demandato alla Regione Toscana per quanto riguarda il sistema complessivo, alla Provincia (nelle sue diverse articolazioni) ed ai privati per la propria valorizzazione promo-commerciale.

34 Per quanto è possibile è, infatti, auspicabile una programmazione dei contenuti da pubblicare in base alla stagione, agli eventi di particolare interesse, alle tipicità da evidenziare.

35 Gestori dei diversi profili nella lingua propria dei mercati selezionati. Potrebbero essere o dei liberi professionisti incaricati o potrebbe essere sfruttata quell'attuale rete esistente di gestori di profili web 2.0 tramite un fattivo coordinamento.

36 Numero dei “followers”.

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selezionati. In ogni caso, a prescindere da questi aspetti, la redazione virtuale dovrà aggiornarsi frequentemente su compiti, obiettivi, problematiche e sul materiale prodotto37. In ogni caso è importante che si comprenda che la produzione di contenuti dovrebbe essere finalizzata non solo all'importante funzione informativa (per turisti e operatori del settore), ma soprattutto al supporto della commercializzazione dell'offerta turistica e culturale del territorio.L'altro aspetto da sviluppare, qui effettivamente tramite un basso costo, è quello che oggi viene definito web 3.038 insieme ad una strategia “open data”. Sarebbe auspicabile, infatti, l'attivazione di un percorso che fosse in grado di pubblicare tutte quelle informazioni libere da vincoli proprietari presenti sul territorio (testi, foto, video, traduzioni, georeferenzazzioni di percorsi trekking o cicloturistici, mappe etc.) per renderle accessibili agli utenti finali (turisti), a quelli commerciali (aziende che potrebbero riutilizzare queste informazioni per le proprie finalità commerciali) ed ai motori di ricerca.

Promozione degli eventi di territorio

Eventi turistici

Un evento, per definirsi turistico, deve essere in grado di spostare flussi di visitatori che per quella specifica motivazione decidono di pernottare su un territorio39. Pertanto un evento deve affiancarsi, direttamente o indirettamente, ad un'organizzazione promo-commerciale di tipo turistico che sia in grado di “vendere” le camere insieme alla fruizione dell'evento stesso. Esempi di questo approccio possono essere individuati nel “Palio di Siena”, nella stagione concertistica del “Maggio Fiorentino”, ma anche nell'evento “Dialoghi sull'Uomo”, nel “Festival blus di Pistoia”, nei “Mondiali di Ciclismo del 2013” etc..Da questo punto di vista l'evento turistico diventa oggetto comunicazionale in una strategia di marketing della destinazione. Lo strumento per sostenerlo promozionalmente non può che essere l'attivazione di una campagna pubblicitaria specifica verso i potenziali target d'utenza o un adeguato sostengo promo-37 Potrebbe essere prevista, per far questo, una conference call su skype / facetime almeno una volta alla settimana per

fare il punto in diretta tra tutti i “contributor”, e una riunione quindicinale con incontro reale.38 Mentre il web 2.0 sviluppa le connessioni tra le persone, il web 3.0 vuole mettere a sistema le informazioni.,

trasformando il web in un ampio database accessibile e leggibile da tutti coloro che sono interessati e che in modo semantico interconnetta contenuti e li renda fruibili. L’obiettivo del Web 3.0 è quello, quindi, di rendere i contenuti pubblicati su Web più comprensibili alle macchine e, di conseguenza, più utili per le persone. Molti siti, ad esempio, sono creati utilizzando l’HTML, che è un linguaggio di programmazione usato per fare in modo che i siti appaiano in un certo modo. Il Web Semantico o 3.0, invece, è basato su linguaggi di programmazione che si focalizzano sul tagging dei contenuti per quello che significano.

39 Secondo il WTO (World Tourism Organization, branca delle Nazioni Unite) il turismo è l’insieme delle attività realizzate dalle persone durante i loro viaggi e soggiorni in luoghi diversi da quello di residenza, per un periodo di tempo che va da almeno due giorni (minimo un pernottamento) a un anno, a scopo di vacanza, lavoro o altri motivi.

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commerciale alle aziende che lo veicolano nella sua dimensione turistica.Eventi d'animazione territoriale

Un evento d'animazione è quella manifestazione culturale (“culturale” nel senso antropologico del termine), che rende la destinazione interessante al turista che è già presente sul territorio, animando il suo soggiorno, o che è in grado di spostare dei fruitori pendolari.L'evento d'animazione, tuttavia, non genera specifici flussi turistici (pernottamenti).Una sagra delle tipicità, una piccola mostra locale, un concerto possono, comunque, avere una loro valorizzazione promozionale in senso turistico tramite uno strumento di comunicazione d'area che sappia intercettare i turisti presenti in loco.In sintesi il discrimine tra evento turistico o evento d'animazione è la presenza di una filiera turistica commerciale a supporto della manifestazione stessa.

Eventi turistici d'impatto mediatico

Alcuni eventi, che generano flussi di pernottamento nella loro organizzazione operativa, ma che non producono flussi turistici aggiuntivi di visitatori, se non in termini parziali, possono avere comunque un'importante valenza mediatica in grado di far “parlare” della destinazione stessa il più vasto sistema comunicazionale. In questo caso un piano di marketing della destinazione deve ipotizzare di “sfruttare” queste opportunità mediatiche in modo da valorizzare meglio il territorio sede dell'evento stesso.

Informazione sul territorio: w.w.w. What, When, Where

Il nuovo assetto turistico regionale individua nei “Comuni e nelle Province” le istituzione territoriali preposte alla gestione dell'accoglienza del turista tramite le informazioni della destinazione. In quest'ambito, in un piano di promozione della destinazione turistica, è da valutare il ruolo dell'accoglienza in particolare nella diffusione conoscitiva degli eventi territoriali e l'importanza di “animare” il territorio rendendolo appetibile al turista che c'è. Anche quest'aspetto è, in senso lato, promozione del territorio! Far conoscere al turista che abbiamo “in casa” (tramite le strutture ricettive o nei punti informazione) la presenza di una mostra d'arte, di un concerto, di una sagra di prodotti tipici, di un fiera, di uno spazio espositivo, può sostenere le singole attività del territorio, rendendo conoscibili i vari eventi e, quindi, fruibili. L'esigenza di avere uno strumento di comunicazione nella destinazione turistica in grado di “promuovere” i molteplici eventi del territorio, in un'ottica d'area vasta e assolutamente non ristretta ad un singolo Comune, è sicuramente un elemento promozionale da non trascurare in un'articolata strategia marketing della destinazione. Reputo, quindi,

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indispensabile sostenere questa strategia di promozione locale verso i turisti che sono presenti sul nostro territorio.

Gli interventi promozionali in ambito non prettamente turistico

Nell'attuale contesto istituzionale della Regione Toscana la la struttura atta per eccellenza a sostenere su un territorio l'internazionalizzazione delle imprese in genere, e di quelle turistiche in particolare, è sicuramente la C.C.I.A.A.. Tramite bandi, progettualità e contribuzioni la C.C.I.A.A. stimola, accompagna ed incentiva le strategie promo-commerciali delle PMI interessate ad avviare o consolidare la propria presenza sui mercati esteri, in modo da contribuire allo sviluppo dei processi d'apertura internazionale dei principali settori dell'economia del territorio.Inoltre, nel rispetto della scelta condivisa sul territorio di Pistoia di sostene la cosiddetta “marca ad ombrello”40, studiata e promossa da “Pistoia Futura”, nella logica di una “territorializzazione” della produzione della provincia di Pistoia come valore aggiunto di immagine per le scelte promo-commerciali, sarebbe auspicabile che vi fosse da parte della C.C.I.A.A. una valorizzazione di quegli imprenditori che adotteranno questa logica di territorio o che almeno si impegnassero, nella loro attività promo-commerciali, a diventare anche una “vetrina” turistica della destinazione. La C.C.I.A.A. potrebbe, pertanto, supportare prioritariamente quelle aziende che, chiedendo un sostegno all'internazionalizzazione nelle proprie strategie, si impegnassero parallelamente a:

• realizzare sui proprie strategie web aziendali uno spazio di valorizzazione turistica della destinazione (video, foto e testi potrebbero essere proposti nella strategia “open data”);

• realizzare almeno un corner video della destinazione turistica durante le fiere sostenute dalla stessa C.C.I.A.A. (lo stesso video potrebbe essere offerto nella strategia “open data”);

• promuovere, in generale, nelle diverse azioni promozionali, messe a valutazione dell'intervento camerale, uno spazio di valorizzazione del territorio dal punto di vista turistico .

Tramite questi semplici accorgimenti la comunicazione delle destinazione turistica, anche al di fuori dall'ambito tradizionale della propria filiera promo-commerciale,

40 Con “marca ad ombrello” si intende un marchio fatto di termini e simboli, capace di dare una presentazione forte e unitaria a territorio, turismo e produzioni locali. Un marchio, come dice il nome stesso, sotto il quale continueranno a muoversi i singoli marchi settoriali, che verranno da questo rafforzati.

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otterrebbe un'incentivazione ed una più ampia diffusione nel rispetto di una vasta strategia d'integrazione marketing nei diversi comparti produttivi.

L'articolazione del budget operativo minimo ed alcune date

Premessa

L'ipotesi economica che presento, che reputo l'investimento minimo per un sistema camerale intenzionato a promuovere il sistema locale di offerta turistica, dovrebbe sviluppare la partecipazione ad ulteriori investimenti da parte dei privati che parteciperanno a queste iniziative41 e del sistema pubblico che adotterà questo Piano marketing della destinazione turistica

Piano operativo e budget biennio 2012 - 2013

Mercati obiettivo Principali vettori promo-commerciali

Principaliturismi da promuovere

Ipotesi di investimento

Russia Eventshow (Mosca e/o San Pietroburgo); Educational tour & Media trip; marketing support

Terme e benessere; tur. enogastronomico; montagna bianca; city tour; shopping tour

€ 100.000,00

Germania Eventshow (Monaco); RDA '12 e '13 (Colonia); ITB '13 (Berlino); Educational tour & Media trip;

Tur. culturale; city tour; tur. attivo e sportivo (es. cicloturismo); tur. naturalistico; tur. enogastronomico

€ 50.000,00

Regno Unito The Ski & Snowboard Show '12 e '13 (Londra); WTM '13 (Londra); Educational tour & Media trip; marketing support

Tur. culturale; city tour; montagna bianca; tur. attivo e sportivo (es. cicloturismo); shopping tour; tur. enogastronomico;

€ 40.000,00

Belgio ACCENTA '12 (Gent); Educational tour & Media trip;

Tur. culturale; city tour; montanga bianca e verde; tur. attivo e sportivo (es. cicloturismo); tur. naturalistico; shopping tour; tur. enogastronomico;

€ 15.000,00

Olanda Vackantiebeurs (Utrecht) '13; Educational tour & Media trip;

Tur. culturale; city tour; montanga bianca e verde; tur. attivo e sportivo; tur. naturalistico; shopping tour; tur. enogastronomico;

€ 10.000,00

41 L'esempio banale è che “Pistoia Promuove” e la CCIAA devono pensare a farsi carico dello spazio espositivo e del coordinamento per la presenza in una fiera, mentre i costi di soggiorno e viaggio della componente promo-commerciale devono essere sostenuti da coloro che partecipano in partnership.

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Mercati da monitorare (Ucraina, Canada, Turchia)

UITT '13 (Kiev); scouting Terme e benessere; city tour; shopping tour; tur. enogastronomico; montagna bianca;

€ 10.000,00

Prodotti obiettivo Principali vettori promo-commerciali

Principalimercati su cui promuovere

Ipotesi di investimento

Terme & benessere Sale support; Pubblicità; Educational tour & Media trip;

Italia (in particolar modo sud e Toscana)

€ 90.000,00

Tur. montagna bianca e verde

Pubblicità; marketing support eventi; Educational tour & Media trip;

Italia (in particolar modo Toscana)

€ 80.000,00

Cicloturismo Mondiali in Toscana; Eurobike '12 (Friedrichshafen Germania); Mondiali in Olanda; Educational tour & Media trip;

Italia; Germania; Olanda € 40.000,00

Tur. scolastico Fondo incentivante; Educational tour & Media trip; Azione diretta scuole toscane

Italia (in particolar modo Toscana)

€ 35.000,00

Tur. culturale Educational tour & Media trip; fiere e manifestazioni locali

Italia € 30.000,00

Tur. golf Educational tour & Media trip; IGTM '12 (Algarve Portogallo)

Sistema commerciale € 10.000,00

Promozione eventi di territorio

Pubblicità eventi turistici e comunicazione in loco eventi

Italia € 50.000,00

WEB Redazione virtuale per web 2.0; Open data

Italia, Russia, Germania, Inghilterra

€ 40.000,00

Totale 2012-2013 € 600.000,00Alcune note:

• Educational tour & media tour operativamente devono essere programmati in momenti diversi perché i soggetti coinvolti hanno necessità differenti;

• Marketing support: sono attività a sostegno della valorizzazione promo-commerciale di eventi o prodotti turistici (es. acquisto di una pagina pubblicitaria su un catalogo di un tour operator per

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“spingere” meglio il territorio; realizzazione di una strategia di comunicazione per un evento turistico etc.);

• Sale support: azioni a sostegno della commercializzazione (tele -marketing; azioni “door to door”, piccole presentazioni di territorio etc.)

Alcune date da tener presente

Evento Tipologia Città Paese dataRDA Internationaler Bustouristik Verband

Fiera al pubblico ed agli operatori Colonia Germania 17 luglio – 19 luglio

2012

Eurobike Fiera di settore Friedrichshafen Germania 29 agosto – 1 settembre 2012

ACCENTA Fiera commerciale Gent Belgio 8 settembre – 17 settembre 2012

Campionati del mondo di ciclismo su strada 2012

Manifestazione sportiva Valkemburg Olanda 15 settembre – 23

settembre 2012

BTS (Borsa del turismo sportivo)

Borsa promo-commerciale Montecatini Terme Italia 11 ottobre – 12

ottobre 2012Ski & Snowboard Show

Fiera al pubblico ed agli operatori Londra Regno Unito 31 ottobre – 4

novembre 2012WTM (World Travel Market)

Fiera al pubblico ed agli operatori Londra Regno Unito 5 Novembre – 8

Novembre 2012IGTM (International Golf Travel Market) Fiera di settore Algarve Portogallo 12 novembre – 15

novembre 2013

Vakantiebeurs Fiera al pubblico ed agli operatori Utrecht Olanda gennaio 2013

ITB (Internationale Tourismus Börse)

Fiera al pubblico ed agli operatori Berlino Germania Marzo 2013

MITT Fiera al pubblico ed agli operatori Mosca Russia Marzo 2013

UITT Fiera al pubblico ed agli operatori Kiev Ucraina Marzo 2013

RDA Fiera al pubblico ed agli operatori Colonia Germania luglio 2013

Campionati del mondo di ciclismo su strada 2013

Manifestazione sportiva Toscana Italia 22 settembre – 29

settembre 2013

Ski & Snowboard Show

Fiera al pubblico ed agli operatori Londra Regno Unito Novembre 2013

WTM (Worl Travel Market)

Fiera al pubblico ed agli operatori Londra Regno Unito

Novembre 2013

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