WEB MARKETING E DESTINAZIONE TURISTICA Corso di Sociologia del Turismo Mod. B Università degli...

WEB MARKETING E WEB MARKETING E DESTINAZIONE TURISTICADESTINAZIONE TURISTICA

Corso di Sociologia del Turismo Corso di Sociologia del Turismo Mod. BMod. B

Università degli Studi Tor Vergata RomaUniversità degli Studi Tor Vergata Roma

Silvia Testa mail [email protected] Testa mail [email protected]

IL PROGRAMMA DELLE IL PROGRAMMA DELLE LEZIONILEZIONI 13 Aprile

Web 2.0; il turista-prosumer online; la lunga coda del turismo online

14 Aprile

Il piano di comunicazione online circolare interattivo e discontinuo di un DMO: introduzione sulle 5 fasi. Analisi delle fasi 0 (partnership collaborative), 1(il sito di un DMO) e 2 (promozione del brand di destinazione)

20 Aprile

Il piano di comunicazione online circolare interattivo e discontinuo di un DMO. Analisi delle fasi 3 (accoglienza in loco del turista) e 4 (il post-viaggio)

21 Aprile

Social media marketing, viral marketing e passaparola 27 Aprile

Video e foto marketing

LEZIONE DEL 13 APRILELEZIONE DEL 13 APRILE

DAL WEB 1.0 AL WEB 2.0DAL WEB 1.0 AL WEB 2.0

Definizione web 2.0 di Tim O’Relly: “La rivoluzione commerciale nell'industria informatica provocata dalla trasformazione di internet a piattaforma e dal tentativo di comprendere le regole per avere successo con questa nuova piattaforma"

CARATTERISTICHE DEL WEB 2.0 (caratteristiche già pre-web)l’intelligenza collettiva e partecipativa – slide 5-8

the long tail (nicchie di mercato) e i dati (conoscenza del target/persone)– slide 9-12il software prevale sul dispositivo (multimedialità e multicanalità)

Un’attitudine NON una Un’attitudine NON una tecnologiatecnologia

COSA CAMBIA RISPETTO AL COSA CAMBIA RISPETTO AL PASSATO? UN NUOVO MODO DI PASSATO? UN NUOVO MODO DI

COMUNICARE COMUNICARE

L'era dei mass media L'era dei social media- Utente come destinatario- Target / Segmenti di mercato- Mercato di massa- Gerarchia- Top down - Push

DISCORSO AUTOREFERENZIALE

- Utente come produttore- Massa di mercati- Community- Rete- Peer to peer-Pull-Reputazione e competenza

COMUNICAZIONE

WEB 2.0 & TURISTA 2.0WEB 2.0 & TURISTA 2.0

Prosumer

Broker d’informazioni

CARATTERISTICHE DEL CARATTERISTICHE DEL TURISTA PROSUMER ONLINETURISTA PROSUMER ONLINE

autonomo e critico verso le aziende

competente nella ricerca

esigente, selettivo e a caccia di esperienze nei prodotti/servizi che acquistaconnesso e interattivo nei social media

L'e-tourist può essere considerato la più tangibile espressione del nuovo consumatore prosumer

IL MERCATO TURISTICO IL MERCATO TURISTICO NELL’ERA DEL WEB 2.0NELL’ERA DEL WEB 2.0

Dal mercato di massa alla Dal mercato di massa alla massa di mercati e alla massa di mercati e alla

personalizzazione di massapersonalizzazione di massa

COSA CAMBIA A LIVELLO COSA CAMBIA A LIVELLO OPERATIVO? QUALCHE OPERATIVO? QUALCHE

ESEMPIOESEMPIO

COSA CAMBIA A LIVELLO COSA CAMBIA A LIVELLO OPERATIVOOPERATIVO

PARTE OPERATIVA IN PARTE OPERATIVA IN AULAAULABreve descrizione del sito, opportunità di “business-comunicazione” per le aziende turistiche; possibilità di interazione per il turista prosumer (C2C; C2B)

LEZIONE 14 APRILELEZIONE 14 APRILE

MODELLO DI COMUNICAZIONE ONLINE MODELLO DI COMUNICAZIONE ONLINE CIRCOLARE, INTERATTIVO E DISCONTINUO PER CIRCOLARE, INTERATTIVO E DISCONTINUO PER

UN DMOUN DMO COMUNICAZIONE INTERNA

FASE 0 Condizioni alla base di un piano di comunicazione online circolare e discontinuo

FASE 1 OPERATORE TURISTICO Creazione del sito web usabile e con contenuti di qualità PENSARE E STRUTTURARE IL SITO PER COMUNICARE AI E CON I TURISTI

FASE 2 (pre-viaggio) CLIENTE Sogni, ricerca di informazioni, pianificazione del viaggio, selezione e acquisto dei servizi/prodotti turistici OPERATORE TURISTICO anticipazione dell'esperienza turistica (video e foto marketing), corretto posizionamento del sito sui motori di ricerca (SEO), azioni di promozione del sito sul web (SEM), azioni di social media marketing ecc. ISTAURARE UNA COMUNICAZIONE INIZIALE CON I TURISTI

FASE 3 (il soggiorno) CLIENTE Viaggio, visita, esperienza OPERATORE TURISTICO Accoglienza in loco: internet mobile, servizi di informazione, marketing esperienziale. SVILUPPARE LA COMUNICAZIONE CON I TURISTI "DI PERSONA"

FASE 4 (post-visita) CLIENTE Ripetere il viaggio, raccomandare il viaggio, condivisione dei ricordi e delle recensioni OPERATORE TURISTICO Incentivare la produzione di UGC, monitorare la brand reputation, la costumer satisfaction ed experience ecc. MANTENERE LA COMUNICAZIONE CON I TURISTI

COMUNICAZIONE ESTERNA

AZIONI CORRETTIVE

REPORT

FASE 0 STAKEHOLDERS E FASE 0 STAKEHOLDERS E DMODMO

ATTORI FUNZIONI CONTENUTI Partecipanti attuali e potenziali informare i partecipanti portare informazione (e invito a

entrare) su cosa è il DMS, quali finalità ha, come funziona l'organizzazione

ascoltare e rilanciare condividere nell'organizzazione le rilessioni emerse e proposte da ogni partner, per stabilire obittivi e modalità operative comuni

Motivare far sentire l'importanza e il valore dell'organizzazione per il territorio

Dirigenti portare e diffondere gli obiettivi dell'organizzazione

rilevare la vicinanza tra gli obiettivi preposti e i risultati ottenuti dai partner facenti parte dell'organizzazione

Dipendenti/Partner Informare i partner del DMS

Spingere la diffusione del DMS sul territorio, coinvolgendo altri partner

Cittadini/Clienti Diffondere l'innovazione e fare marketing sul territorio

Coinvolgere i cittadini, cercando il loro consenso all'iniziativa del DMS

FASE 0 PERCHE’ UN DMO?FASE 0 PERCHE’ UN DMO?

- raccolta e organizzazione delle informazioni, foto e video sulla meta- promocommercializzazione di tour e attività turistiche- realizzare ricerche e analisi di mercato per delineare i nuovi trend e nuove strategie promozionali- creare dei database di clienti e fornitori interessati alla destinazione, da condividere con gli attori locali, per studiare e realizzare azioni promozionali e commerciali loro rivolte- gestire, promuovere e monitorare la brand reputation- realizzare azioni coordinate e condivise di marketing e web marketing al fine di evitare conflittualità di immagine e sprechi economici- realizzare e gestire il sito web, rappresentativo della destinazione e dell'offerta degli operatori locali

FASE 0 PARTNERSHIP FASE 0 PARTNERSHIP COLLABORATIVE: COLLABORATIVE:

LA LEGITTIMAZIONELA LEGITTIMAZIONE

FASE 1 IL SITO DI UN DMOFASE 1 IL SITO DI UN DMO I fattori estetici e di usabilità

I fattori informativi- Content is the king!

Perché?

I fattori interattivi e relazionali. Perché? I fattori transazionali

Ora abbiamo un bellissimo sito…che ci

facciamo?

FASE 2: BROADCASTING & FASE 2: BROADCASTING & NARROWCASTING CHI PROMUOVE E NARROWCASTING CHI PROMUOVE E COMMERCIALIZZA LA DESTINAZIONE COMMERCIALIZZA LA DESTINAZIONE

ONLINE?ONLINE?La Grande Rete è un ambiente in cui "pubblicare" è facile come leggere, marcando in maniera definitiva il passaggio dall'era dei media di massa all'era del medium per le masse"“

-Nei media classici domina la logica del broadcasting

DMO Messaggio pre-definito Utente

-In Internet domina la logica del narrowcasting

Utente esigenze e personalizzazione DMO Messaggio co-prodotto Utente Feed back

Passaparola / Rielaborazione del Messaggio

FASE 2 FASE 2 STRUMENTI PER LA STRUMENTI PER LA

COMMERCIALIZZAZIONECOMMERCIALIZZAZIONE

1. Il sistema di click trough.

2. Scegliere o creare un partner commerciale unico, al quale delegare il ruolo di commercializzazione

3. Creare una piattaforma, interrogabile da chiunque tramite il sito internet del DMO, che rappresenti attraverso un database gli operatori locali

LIMITI E OPPORTUNITA’ DELLA LIMITI E OPPORTUNITA’ DELLA PROMOZIONE ONLINE DI UNA PROMOZIONE ONLINE DI UNA

DESTINAZIONEDESTINAZIONE

PARTE OPERATIVA IN PARTE OPERATIVA IN AULAAULAIndividuare: fattori estetici e di usabilità; informativi; interattivi e

relazionali; transazionali. Scegliere un tema di viaggio, analizzare 1 contenuto in tali tematiche e vedere se è rintracciabile su Google per parole chiave

PARTE OPERATIVA IN PARTE OPERATIVA IN AULAAULA









AZIONI CORRETTIVE

REPORT

FASE 3 L’ACCOGLIENZA IN FASE 3 L’ACCOGLIENZA IN LOCO: MARKETING LOCO: MARKETING

ESPERIENZIALEESPERIENZIALEMARKETING TRADIZIONALE MARKETING ESPERIENZIALE

Qualità del prodotto e servizio Qualità dell'esperienza

Homo oeconomicus Home ludens

Bisogno Desiderio e piacere

Agire di consumo razionale Agire emozionale

Benefici e attributi Stili di vita ed esperienza olistica di consumo

Scopi Processi e relazioni

•Sense experiences, ovvero le esperienze che coinvolgono la percezione sensoriale; •Feel experiences, ovvero le esperienze che coinvolgono i sentimenti e le emozioni; •Think experiences, ovvero le esperienze creative e cognitive; •Act experiences, ovvero le esperienze che coinvolgono la fisicità; •Relate experiences, ovvero le esperienze risultanti dal porsi in relazione con un gruppo.

FASE 3 L’ACCOGLIENZA IN LOCO: FASE 3 L’ACCOGLIENZA IN LOCO: INTERNET MOBILE COME INTERNET MOBILE COME

STRUMENTO DI MARKETING STRUMENTO DI MARKETING ESPERIENZIALEESPERIENZIALE

QUALI SONO I VANTAGGI QUALI SONO I VANTAGGI DELL’USO DI INTERNET DELL’USO DI INTERNET

MOBILE?MOBILE?Possibilità di "creare" una segnaletica turistica e

informativa del tutto "emozionale", attraverso video, immagine e testi

Possibilità di creare prodotti turistici "contestualizzandoli" con il territorio, grazie all'uso di specifici QR Code o di particolari percorsi e itinerari georeferenziati

Facilità nella condivisione e la diffusione delle informazioni, grazie anche alle applicazioni mobili dei social network

Possibilità di convertire il cellulare verso uno strumento di m-commerce

UN ESEMPIO DI INTERNET UN ESEMPIO DI INTERNET MOBILE: LA TOSCANAMOBILE: LA TOSCANA

Videohttp://www.youtube.com/watch?

v=HcP8hx3SmZE

FASE 4 MISURARE IL FASE 4 MISURARE IL SUCCESSO DELLE AZIONI SUCCESSO DELLE AZIONI DEL DMO – misurazione DEL DMO – misurazione internainternaqualità e tipologia delle relazioni interne tra gli stakeholders;

attività operative, di marketing e promozionali intraprese;

risorse finanziarie e di know how messe a disposizione dal network di partnership e dal DMO stesso;

misurazione delle performance del DMO, tramite modelli statistici e rilevamento di feedback

FASE 0-4 MISURARE IL FASE 0-4 MISURARE IL SUCCESSO DI UN DMOSUCCESSO DI UN DMO

FASE 4 MISURARE IL FASE 4 MISURARE IL SUCCESSO: LA SUCCESSO: LA SODDISFAZIONE DEL SODDISFAZIONE DEL TURISTA – misurazione TURISTA – misurazione esternaesterna

Immagine percepita prima della partenza (fase 1/2) crea

aspettative

L’esperienza in loco (fase 3) crea emozioni

Aspettative + Emozioni = Fidelizzazione, Intenzione di

riacquisto, Passaparola









AZIONI CORRETTIVE

REPORT

FASE 4 MISURARE IL FASE 4 MISURARE IL SUCCESSO: IL SUCCESSO: IL MONITORAGGIO DEI FEED MONITORAGGIO DEI FEED BACK – misurazione esterna BACK – misurazione esterna

Monitorare la brand reputation

UN ESEMPIO DI UN ESEMPIO DI COMUNICAZIONE ONLINE COMUNICAZIONE ONLINE CIRCOLARE, INTERATTIVA E CIRCOLARE, INTERATTIVA E DISCONTINUA: LA TOSCANADISCONTINUA: LA TOSCANA

Videohttp://www.youtube.com/watch?

v=7PXtrKA_hs0

1. Tuscany plus:Cercare esempi simili di strumenti internet

mobile per la fruizione turistica2. TripAdvisorCercare esempi di monitoraggio del brand

(ovvero recensioni –positive o negative- di hotel o attività o destinazioni che presentino una replica da parte dell’operatore turistico)

PARTE OPERATIVA IN AULAPARTE OPERATIVA IN AULA

SOCIAL MEDIA: LA NASCITA SOCIAL MEDIA: LA NASCITA DELLE NEO-TRIBU’DELLE NEO-TRIBU’

I francesi Michel Maffesoli e Bernard Cova, tra i massimi esponenti del marketing tribale, hanno provato a definirli come tribù. "Una tribù postmoderna (o neotribù) è un insieme di individui non necessariamente omogeneo (in termini di caratteristiche sociali obiettive) ma interrelato da un´unica soggettività, una pulsione affettiva o un ethos in comune. Tali individui possono svolgere azioni collettive intensamente vissute, benché effimere".

SOCIAL MEDIASOCIAL MEDIACosa sono?Luoghi di incontro delle “tribù

post-moderne”Cosa succede nelle neo-tribù?Condivisione & Conversazione passaparola marketing virale

PASSAPAROLA PASSAPAROLA “NATURALE”“NATURALE”Il passaparola o word of mouth:

l’importanta del Leader o esperto nell’influenza sociale durante:

fase pre-viaggio, fase del viaggio,fase post viaggio.

VIRAL MARKETINGVIRAL MARKETINGL’espressione marketing virale è stata coniata da Jurvetson e Draper nel 1997 e denota ogni strategia che stimoli e incoraggi gli individui a trasmettere ad altri e a diffondere un messaggio, generando il potenziale per una crescita esponenziale sia della notorietà che dell’influenza del messaggio stesso. L’utilizzo del consumatore come veicolo di diffusione del messaggio rimanda a quella forma di pubblicità e di promozione per così dire naturale che è il passaparola o word of mouth (WOM).

VIRAL MARKETINGVIRAL MARKETINGOgni messaggio è virale?

Ralph F. Wilson, ne ha definito i principi in "The Six Simple Principles of Viral Marketing", di seguito riportati:

Offrire servizi e prodotti gratuiti o sconti, Creare un messaggio facile da trasferire ad altriDeve essere facilmente scalabile. Il metodo di

trasmissione del “virus” si deve adattare rapidamente ad una risposta ampia da parte delle persone, in quanto il messaggio si trasmette in modo esponenziale e rapido;

Contiene motivazioni e comportamenti comuni ad un target di persone

Utilizza le reti di comunicazione come i Social Network, proprio perché è qui che si aggrega un numero sempre maggiore di utenti e, quindi, di potenziali consumatori;

Approfitta delle risorse degli altri

DIFFERENZE “GRAFICHE” DIFFERENZE “GRAFICHE” TRA PPC E MARKETING TRA PPC E MARKETING

VIRALEVIRALE

ESEMPIO VIRAL ESEMPIO VIRAL MARKETINGMARKETINGVideo

http://www.youtube.com/watch?v=dw_WuZP_O0M

I SOCIAL MEDIA COME LUOGO I SOCIAL MEDIA COME LUOGO DI INCONTRO DEI TURISTIDI INCONTRO DEI TURISTI

PERCHE’ USARE I SOCIAL PERCHE’ USARE I SOCIAL MEDIA?MEDIA? ascolto e dialogo. Il social media marketing è l'arte di

far crescere una conversazione intorno a una marca, prodotto o destinazione, in modo che tale comunicazione venga condivisa da una vasta community, al fine di ottenere credibilità, coinvolgimento emozionale e fidelizzazione

marketing virale e passaparola. Creazione di un gruppo di clienti attivi, i cosiddetti clienti brand advocate.

creazione nuovi servizi e prodotti. Prosumer brand reputation e costumer care. Le opinioni

condivise sui social media tra più utenti hanno un influente ruolo nelle decisioni di acquisto

Posizionamento su google aumento delle vendite. Si tratta però di obiettivi

raggiungibili solo nel lungo periodo e con molto impegno, costruendo giorno dopo giorno un dialogo e un'intesa unica con la propria community di clienti

ESEMPI: CREARE UNA PAGINA ESEMPI: CREARE UNA PAGINA FACEBOOKFACEBOOK

ESEMPI FACEBOOKESEMPI FACEBOOK

PARTE OPERATIVA IN PARTE OPERATIVA IN AULAAULAEsempi di interazione sui social

network tra aziende e turisti Esempi di marketing virale o

wom

LO SGUARDO TURISTICOLO SGUARDO TURISTICOUrry (1990) due tipi di sguardo: Sguardo romantico, che eleva la solitudine dei

luoghi e ne celebra la trascendenza,Sguardo collettivo, che espone le folle ed è

tipico del turismo di massa industriale. Lo sguardo romantico diventa, storicamente,

un veicolo per imprenditori del ‘piacere’ e per i pubblicitari con lo scopo di vendere beni di largo consumo, tra cui il package tour dello sguardo collettivo.

I due sguardi sono quindi distinti ma inter-connessi.

LE FOTO NEL TURISMOLE FOTO NEL TURISMO INDUSTRIA TURISTICA - La Gran Bretagna è la prima

nazione in cui si è istituita tale connessione (sguardo romantico + sguardo collettivo) . E’ stata utilizzata ampiamente già dal primo tour operator, Thomas Cook, immagine persuasiva-seduttiva / mitizzazione del soggetto rappresentato, nascita di stereotipi

TURISTA - La commercializzazione su larga scala della macchina fotografica, allo scopo di celebrare i luoghi e la presenza di amici e familiari, ha trasformato lo strumento in protesi tecnologica che celebra anche il protagonismo del turista. immagine souvenir ed ostentativa / nascita di filtri alla manipolazione dell’industria turistica (già nei mass media) i filtri delle community online

DALLE FOTO AI VIDEODALLE FOTO AI VIDEO I video sono diventati parte dell'esperienza

quotidiana dei clienti sul web. Le ricerche online stanno diventando sempre più visuali, proprio perché i video permettono ai clienti di sperimentare virtualmente una destinazione o un hotel o un pacchetto turistico prima dell'acquisto.

I viaggiatori preferiscono vedere dei video, piuttosto che delle foto statiche, proprio perché permettono di proiettarsi nella destinazione e di farsi un'idea del viaggio che li attende in pochi minuti. In estrema sintesi, il video rappresenta costumi e stili di vita locale, fattori pro-atti alla "vacanza del fare“ (TURISTA ATTIVO-PROSUMER)

CHI GUARDA I VIDEO CHI GUARDA I VIDEO ONLINE?ONLINE?

DOVE GUARDA I VIDEO DOVE GUARDA I VIDEO ONLINE?ONLINE?

VIDEO TURISTICI ONLINEVIDEO TURISTICI ONLINE

LA CONDIVISIONE SOCIALE LA CONDIVISIONE SOCIALE DEI VIDEO: VIDEO DI UTENTI DEI VIDEO: VIDEO DI UTENTI

VS. VIDEO UFFICIALI VS. VIDEO UFFICIALI

LA CONDIVISIONE SOCIALE LA CONDIVISIONE SOCIALE DEI VIDEO DURANTE LE FASI DEI VIDEO DURANTE LE FASI

DEL VIAGGIODEL VIAGGIO

PERCHE’ USARE STRATEGIE PERCHE’ USARE STRATEGIE DI VIDEO MARKETING?DI VIDEO MARKETING?


Viene visualizzato solo da chi è interessato, in quanto l’utente può decidere se visualizzarlo, se una volta iniziata la visualizzazione interromperla e sopratutto se condividere la visualizzazione con altri utenti/amici.

Aumenta la fiducia del potenziale cliente Influisce sulle scelte d'acquisto dell’utente

anche più delle recensioniFavorisce la conversione, grazie alle sue

caratteristiche emozionali Può generare viralità


I dati dimostrano che i video sono gli strumenti di maggiore successo nel guidare gli acquisti, se comparato con altri format, come jpg, gif e flash.

COME STRUTTURARE UN COME STRUTTURARE UN VIDEO DI SUCCESSOVIDEO DI SUCCESSO

autentico, catturando gli "elementi umani"rilevante, per specifici target di turisticoinvolgente, con elementi di

intrattenimento disponibile, quindi facile da trovare online

grazie ad apposite pagine ottimizzatecondivisibile, cioè facile da condividere

attraverso i social mediabrevecon interviste e video-recensioni, per

conoscere i proprietari o lo staff, creando un senso di familiarità e di fiducia

con una storia da raccontare che sappia esprimere il valore e l'unicità di ciò che si vende

ESEMPIO: ESEMPIO: Il peggior hotel Il peggior hotel del mondo del mondo

video video http://www.youtube.com/http://www.youtube.com/watch?v=uv3KqZUY_qcwatch?v=uv3KqZUY_qc

Cercare esempi simili di strutture ricettive o destinazioni turistiche che fanno uso di video:

Nei loro siti webNei canali youtube

PARTE OPERATIVA IN PARTE OPERATIVA IN AULAAULA

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