PIANIFICAZIONE E CONTROLLO DELLA...

PIANIFICAZIONE E CONTROLLO DELLA COMUNICAZIONEStella Romagnoli, Fabio Ferrara

LM59 LUMSA

2018-2019

S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 1

I macrotemi del programma (cont’d)PIANIFICARE ONLINE&OFFLINE:• Il web• Google Ads• Facebook e Instagram Advertising• Programmatic Advertising

• La Televisione• La stampa• La radio• L’out-of-home• Il cinema


LEZIONE 9. TV

LM59 LUMSA – 2018/19


La TV è ancora il mezzo leader in italia


Perché, secondo voi?

1995 2015Components per

households

Screens per person

SOURCE: GroupM elaboration on ISTAT

3,1 2,3

1 2,5

Il contesto: le famiglie italiane stanno cambiando


7Torna

all’indice

Tempo speso

Dati relativi al 2016;Fonte: Elaborazione OMG su dati Warc e Ip network

EUROPA

AFRICA

ASIA

03:33

04:3702:41

03:16

04:10

NORD AMERICA

AMERICA LATINA

MONDO03:13

Europa e Nord America – le aree più «occidentalizzate» del globo – sono le macro-regioni dove è più alto il tempo speso davanti alla tv.

Per caratteristiche geografiche e demografiche, nonché per le differenze culturali che la contraddistinguono, l’Asia è il continente dove ogni giorno mediamente viene speso meno tempo guardando la TV.


Il consumo della TV è cresciuto grazie al processo di digitalizzazione

10.984 11.059

11.275 11.28811.483

11.381 11.387

11.082

11.330

11.633

12.075

12.50512.719

12.88212.782 12.720

10.500

11.000

11.500

12.000

12.500

13.000

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

Aud

ienc

e (0

00)

SOURCE: GroupM elaboration on Auditel data – Target Individuals

DIGITAL SWITCH OFF


Diffusione dei canali tematici

S. Romagnoli, F. FerraraLUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 9

L’ascolto TV è concentrato sugli heavy users (anziani)

59%28,8%

12,2%

62 50 42

Low-MediumΔ Medium High-Medium

-1,4% -2,7% -7,4%

-0,8% -1,5% -4,2%

HEAVY MEDIUM LIGHT

SOURCE: elaboration GroupM on Auditel data- year 2015

Δ audiencevs. ‘14

Δ reach%vs. ‘14

Average age

Educationlevel

7h 27 3h 45 1h 34com

p. %

aud

ienc

e


La TV è un media per anziani

Ma sapete quanti sono in italia?

14-174%

18-248%

25-3413%

35-4417%

45-5418%

55-6415%

oltre 64 anni25%

oltre 45 anni58%

ETA'


Ci stiamo spostando su altri media

5h38m

1h23m47m 39m 20m

78,2%

27,7%

66,2%

39,7%

57,1%

5h35m

2h03m

48m 41m 13m

74,7%

51,9%

66,5%

34,3%

49,3%

TIM

E SP

ENT

DA

ILY

REA

CH

DA

ILY

SOURCE: GroupM Research&Insight on Auditel, Audiweb e EMM 2015 data

2013 2016 (f)

Adu

lts

15+


SOURCE: GroupM elaboration on Osservatorio Social TV La Sapienza/SWG data

28,5%

16,2%

16,1%

31,9%

24,1%

20,1%

regularly use

TV + 2° SCREEN

+

+

+

Guardare la TV è diventata un’attività multitasking


SOURCE: GroupM elaborations on Auditel & Audiweb data – March 2016

Il digital divide guida il cambio di abitudini

56%63%

74%80%

86% 90%

62% 61% 60%

51%

33%

14%

18-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65-74

TV WEB (PC+Mobile)

REACH DAILY %


La metamorfosi del Video Eco-System

v TV Setv Broadcast viewingv Programme Schedulev Audience Based

v Digital devices (PC, Smart TV, Tablet, Smartphone)

v Streamed/Downloaded viewingv Broken Programme Schedulev Passions Based

FROM BROADCASTER TV

TO BROADBAND TV


v Free servicev Business model: advertisingv Streaming live + Re-video of contents

v Pay servicev Business model: mainly subscription v Access “open” to all the library

VOD SVOD

15,7 Millions VOD users28,8% weekly pen.

6,1 Millions Subscribers10,3% weekly pen.

VOD: Video On DemandSVOD: Subscription Video On demand


VOD: Video On DemandSVOD: SubscriptionVideo On demand

Subscription video on demand

Pay TV(linear and on demand)

Crescono le alternative alla tv tradizionale

Fonte: Osservatorio EY sull’evoluzione dei contenuti e dei video online.

Il 43% dei millennials guarda film e serie tv in streaming in modo gratuitonell’arco della settimana

Per il 31% degli utentiinternet non sarebbe un grande problemaabbandonare l’uso della tv di casa, Pc, Tablet, Smartphone e Smart TV connessa sono già correntemente utilizzati per vedere contenuti video e televisivi

Free linear TV Streaming

Ripartizione dei fruitori di contenuti video OTT

60%

60%

10%

8%

2%

Cinema

Serie Tv

Attualità e…

Intrattenime…

Sport

8%

77%

15%

Solo utent i OTT Pay

Solo utent i OTT Free

Utenti OTT Pay & Free

19,1 milioni

Utenti OTT

I contenuti più visti

OTT Pay OTT Free

40%

30%

28%

22%

10%

Intrattenime…

Cinema

Attualità e…

Serie Tv

Sport


SKY


22Torna

all’indice

Amazon prime video e Facebook watch

Non solo Netflix, anche Amazon alla fine di dicembre è sceso in campo nel settore della pay tv con Amazon Prime Video, il servizio dedicato allo streaming video, attivo in 200 Paesi.

AMAZON PRIME VIDEOÈ il servizio Amazon di streaming video per serie tv, film e programmi, alcuni dei quali prodotti proprio da Amazon.Consente di vedere contenuti in streaming o scaricare su tablet, smartphone, tv, console e computer film e serie TV originali.Amazon Prime Video, per quanto concerne il mercato italiano, fa parte di Amazon Prime (circa 350 mila abbonati nel 2017) per cui non è richiesto un abbonamento a parte ma si può utilizzare a costo zero se si è già clienti Prime. Il servizio infine permette di usufruire dei contenuti streaming anche offline, dopo averli scaricati e si può usare sia su pc che attraverso le app specifiche per iOs, Android e smartTv e PlayStation 4 anche su tre diversi device contemporaneamente. Amazon Prime Video ha siglato un accordo con Rai per la diffusione dei contenuti, serie come «I Medici», «Rocco Schiavone», «Il Giovane Montalbano» e molte altre di produzione Rai saranno disponibili sulla piattaforma dopo la fine della loro messa in onda sulla tv pubblica.

È una nuova piattaforma interna al social network accessibile da qualsiasi device e dedicata alla visione e alla condivisione in tempo reale di contenuti video.Disponibile solo negli Stati Uniti ma in arrivo anche in Europa, Facebook Watch si presenta come una nuova sezione interna al sito e alle app di Facebook, divisa in due tabelle. La prima è dedicata ai nuovi show, ai video più chiacchierati e a ciò che stanno guardando gli amici, la seconda grande sezione è la watchlist, un elenco personalizzabile di tutti i contenuti giudicati interessanti dal singolo utente, dove appariranno le novità in arrivo e le dirette programmate dai produttori seguiti. Facebook watch si avvicina inoltre al mondo dello sport con l’ acquisto dei diritti tv di 20 partite della Major League Baseball, di una dozzina di partite di Champions League e degli highlights dei match di Nfl.

FACEBOOK WATCH

Facebook watch e sport

20 partite

12 partite

Highlightsdei match


Una situazione complessa per il pianificatore...

E sta arrivando anche il Programmatic…

• Al via le prime piattaforme di programmatic TV e RTB

buying in open market e private deal

• Integrazioni con sistemi di buying (Kubik)

• P80 con la propria piattaforma da ottobre

• Altri prossimamente…?


Vediamo allora come si pianifica la TV...

Conoscere i media

Cosa dobbiamo conoscere di ogni media?

• Potenzialità di raggiungere il target e in quanto tempo

• Modalità/affidabilità con cui vengono misurati i dati di audience

• Capacità espressiva

• Caratteristiche tecniche (materiali per l’on air, timing, ecc.)

• Costo (assoluto e relativo ai contatti utili) e chi vende il media

(Concessionaria)


Qualcosa in termini di target l’abbiamo visto.

Ci basta?

Utilizzare la TV come un media pubblicitario

• L’azienda vuole raggiungere il target della sua comunicazione• Quindi non interessano le audience dei vari canali o

programmi in assoluto, ma solo le audience dei break pubblicitari• E non le audience in assoluto di tutti gli spettatori, ma solo

quella delle persone in target (es. giovani, donne, anziani, R.A. ecc.)

Dove prendere questi dati?


http://www.auditel.it


http://www.auditel.it/

Il campione


Il campione si espande: 16.200 famiglie


Auditel• 30.540 meter AGB per 16.200 famiglie rappresentative

dell’universo della popolazione italiana (ca. 40.000 individui) secondo caratteristiche di distribuzione geografica (103 province) e socio-demografiche• Si misurano gli ascolti dei 60”

• http://www.auditel.it/come-lavora/S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 32

http://www.auditel.it/come-lavora/

Il campione

• Le famiglie incluse nel campione sono estratte in modo anonimo e casuale, e provengono dalle ricerche continuative di base. La rappresentatività si basa su:• un sistema di celle di reclutamento nelle quali si incrociano

variabili geografiche (aree e dimensioni dei comuni), caratteristiche strutturali delle famiglie (età del capofamiglia e numero di componenti), dotazione di apparecchiature televisive.

• un doppio sistema di espansione (uno per i dati familiari ed uno per quelli individuali)


Quali sono i dati che rileva Auditel?• Audience media: il numero medio dei telespettatori di un

programma.

• È pari al rapporto fra la somma dei telespettatori presenti in ciascun minuto di un dato intervallo di tempo e la durata in minuti dell’intervallo stesso.

• Share (canale, rubrica, ecc.)

• Contatti netti (per target) per almeno 1 minuto di un certo programma (si può rilevare l’ascolto degli spot pubblicitari)

• Copertura (penetrazione) di un certo intervallo di tempo (es. il minuto in cui passava lo spot) da parte del target (con possibilità di segmentazione socio-demografica e psicografica)


I dati rilevati da Auditel


Cosa è la share?

Cosa è l’audience share

• Audience share (%):fatto 100 il totale del pubblico televisivo (audience) in un certo intervallo di tempo (in questo caso 1 anno), la share corrisponde alla fetta (in percentuale) dell’ascolto di una determinata emittente (o gruppo di emittenti).

Si calcola= ascolto emittente/ascolto totale x100 (es. 5 mio/20 mio x 100=25%

TV generalista77%

Local e digital TV

23%

Audience share 2103


Cosa è l’adex share• Advertising expenditure share (%):

fatto 100 il totale degli investimenti pubblicitari (euro) in un certo intervallo di tempo su uno o più media media (es. qui solo la TV), la share corrisponde alla percentuale degli acquisti degli spazi (investimento media) in una determinata emittente (o gruppo di emittenti)


Vediamo qualche dato(Che trovate pubblicato sul sito auditel)

Cosa sono?


Vediamo qualche dato(Che trovate pubblicato sul sito auditel)

Cosa sono?

AM: audience mediaSH: sharePE: penetrazione% (copertura%)


Audience dei break pubblicitari

Curva con i break pubblicitari (caduta di audience)

0

1.000.000

2.000.000

3.000.000

4.000.000

5.000.000

6.000.000

7.000.000

8.000.000

9.000.000

10.000.000

11.000.000

12.000.000

13.000.000

14.000.000

15.000.000

16.000.000

17.000.000

18.000.000

19.000.000

20.000.000

21:10

21:15

21:20

21:25

21:30

21:35

21:40

21:45

21:50

21:55

22:00

22:05

22:10

22:15

22:20

22:25

22:30

22:35

22:40

22:45

22:50

22:55

23:00

23:05

23:10

23:15

23:20

23:25

23:30

23:35

23:40

23:45

23:50

23:55

00:00

00:05

00:10

00:15

00:20

00:25

00:30

00:35

00:40

00:45

00:50

00:55

01:00

01:05

01:10

01:15

01:20

01:25

01:30

01:35

01:40

01:45

01:50

01:55

02:00

2007

22.20:Break1�Wind (farf.)2� Bravo

21.53:Break1� Tic Tac (farf.)2� Lidl

Ascolti minuto per minuto prima puntata 2007


Curva di ascolto giornaliero


Milioni di spettatori per le TV generaliste

Un Natale al Sud C5


L’ascolto della TV digitale/satellitare

Notate la scala: parliamo di centinaia di migliaia, NON milioni!


Ascolti prime time 21 novembre 2018


Conoscere i media







(Concessionaria)


Capacità espressiva TV• La comunicazione televisiva ha potenzialmente tutte le

caratteristiche per essere molto impattante:• Suono• Immagine e movimento• Colore

• Consente uno storytelling memorabile, demo di prodotto, spot emozionali

• MA NON si può spiegare in dettaglio l’offerta. Bisogna comunicare un solo concetto (unique selling proposition...) o non si capisce niente


Conoscere i media







(Concessionaria)


Vincoli produttivi


Conoscere i media







(Concessionaria)


Quanto costa e come si compra la pubblicità

televisiva

Chi investe in pubblicità in TV in Italia


Le concessionarie TV

Le rubriche pubblicitarie• Non acquistiamo i programmi televisivi (palinsesto

programmi), ma spazio nei break pubblicitari (rubriche pubblicitarie) dalle concessionarie di pubblicità:• RAI: Rai Pubblicità• Mediaset: Publitalia• La7: Cairo• SKY: SKY Pubblicità• Ecc.

Cosa si compra?• Gli SPOT• Le Telepromozioni• Gli Inviti all’Ascolto (sponsorizzazioni)• I Diari• I Billboard• Le Sovraimpressioni• I Product Placement• …

Palinsesto dei programmi,

listinie politica commerciale

TV


Raipubblicità.it


Listini


Palinsesto editoriale (o dei programmi)


Listino prezzi


Palinsesto pubblicitario RAI


Palinsesti pubblicitari: gli orari dei break


Listino prezzi


Listini RAI 1


Occhio ai prezzi: i listini RAI sono per i 15”

72.000€ 1 spot a 15”!!

Listini eventi speciali


Publitalia


Listini TV


Listini advertising e progetti speciali


Palinsesto e listino TV


Ci sono molti listini


Palinsesto programmi


Palinsesto pubblicitario (break)


I codici dei break…


Listini a 30’’


SKY


Skypubblicita.it

Listini


Tipologie pubblicitarie vendute


Listino a 30’’


I prezzi sono + bassi rispetto a RAI e

Mediaset…

Listino evento speciale: X Factor


I prezzi aumentano…

Il calcio ancora di più


Ma come si scelgono i programmi da

pianificare?

Come si scelgono le rubriche

• Più hanno copertura (in target!) meglio è (heavy GRP’s)

• Alta affinità con il target

• Si evitano programmi “scomodi”

• Una certa “qualità” rappresentata dalla percentuale di Prime

Time e di heavy GRP’s (es. >6)


I prezzi per formato

I FORMATI: I PREZZI:• 60” (costa x 2,5 il 30”)

• 45” (1,70 Publitalia; 1,65 RAI)

• 40” (1,4)

• 30”

• 20” (0,80)

• 15” (0,70 Publitalia; 0,60 RAI)

• 7”- 10” (0,60 Publitalia; 0,55 RAI)


Proporzioni Publitalia


Quanto costa ogni secondo(RAI)?


La televisione come si pianifica?

Dipende dagli obiettivi di comunicazione

Dalla stagionalità del �prodotto�

Dal processo decisionale d�acquisto, ecc.

Continuitào Flighting (burst)


Quanti GRP’s?

Quanti GRP’sTV pianificare?

Tendenzialmente non meno di 100 a settimana, non oltre i 1.000.

Altrimenti si rischia di essere sottosoglia o in over esposizione.

(E bisogna verificare il comportamento dei competitors per valutare la Share of Voice).


La pubblicità TV si misura a GRP’s


Grazie per l’attenzioneLe slide delle lezioni su:

www.pianificazionecomunicazione.com


PIANIFICAZIONE E CONTROLLO DELLA...

Documents

Transcript of PIANIFICAZIONE E CONTROLLO DELLA...