PIANIFICAZIONE E CONTROLLO DELLA...

PIANIFICAZIONE E CONTROLLO DELLA COMUNICAZIONEStella Romagnoli, Fabio Ferrara

LM59 LUMSA

2018-2019

S. Romagnoli, F. Ferrara Comunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 1

I macrotemi del programmaASPETTI INTRODUTTIVI:• Comunicazione, pubblicità e media. Gli investimenti media in

Italia• Il target di comunicazione• Parametri di pianificazione dei media offline: copertura,

frequenza, GRP’s• Parametri di pianificazione online (Impressions, CTR, SEO e

SEM, ecc.)


LEZIONE 2. PARAMETRI DI PIANIFICAZIONELe unità di misura delle audience dei media offline

LM59 LUMSA – 2018/19


Come esprimere l’audience dei media?• Abbiamo visto che la prima caratteristica che deve possedere

un media è la capacità di raggiungere il target• Ma come traduciamo questa capacità?• Qual è l’unità di misura?


COSA vi viente in mente?

5

I parametri di pianificazione

Partiamo dal target

Ipotizziamo di fare una campagna TV

9

Cosa sono questi?


CONTATTI


Quanti contatti?

S. Romagnoli, F. FerraraComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie

Pubblicitarie 12

Contatti LORDI e NETTI

5 contatti lordi3 contatti netti


Pubblicitarie 13

Dai contatti alla copertura(o reach%)

La COPERTURA: cos’è?

La copertura rappresenta la percentuale % di target

raggiunta dal media pianificato

Copertura oReach o

Penetrazione

E si esprime in PERCENTUALE

Ma come si calcola una percentuale?

Pensate ad una torta

La fetta è la percentuale


Calcolare la % significa dividere per 100

La torta è il 100

10% significa = 10/100 (la mia fetta è un decimo della torta)

50% = 50/100 (ho tagliato MEZZA torta!)


Visualizziamo• Abbiamo una bella torta fatta da 100 persone (target), se il mio

media raggiunge 50 (di queste) persone, che percentuale di copertura sarà?


50%

Un altro esempio

• Abbiamo una bella torta fatta da 100 persone (target), se il mio

media raggiunge 25 (di queste) persone, che percentuale di

copertura sarà?


25%

E se raggiungo il 30%• Quante persone (su 100) ho raggiunto?


30

Ma se devo calcolare la percentuale su un altro numero?Se la torta è 200? O 1.000.000? O 4.500.234?Non basta visualizzare, dobbiamo fare un’operazione


Come calcolare la percentuale?

La percentuale è sempre DI un numero.

Quel «DI» significa che dobbiamo MOLTIPLICARE con quel numero.

Traduciamo 50% di 100=

%= DIVIDERE x 100DI= MOLTIPLICARE x

50/100 x 100=


50

100X

100=

50

100X

100= 50

Liberiamoci degli ZERI!

Calcoliamo il 25% di 200

La torta è 200, prendiamo una fetta di un quarto… quanto mangiamo?

Traduciamo 25% di 200=25 DIVISO 100 e MOLTIPLICATO x 200


25

100X

200= 50

Liberiamoci degli ZERI!

25

100X

200=

25

1X

2= 25 X 2 =

Torniamo alla nostra pianificazione

S. Romagnoli, F. Ferrara Comunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie28

Facciamo un esempio

• Target = 100 persone


Facciamo un esempio

• Target = 100 persone• Il media che utilizzo (es. quotidiano) viene visto da 50 persone

in target

Quale sarà la copertura ottenuta?


che operazione abbiamo fatto?

• 50 persone raggiunte/100 del target =50/100= 50%

Copertura%= 50%


La copertura

E’ la capacità del mezzo di raggiungere il target: quanta parte del pubblico che ci

interessa ha l’opportunità di vedere il mezzo ( e quindi il nostro messaggio)

Più è alta la copertura e meglio è


Dai contatti alla copertura


Pubblicitarie 33


Copertura?


Pubblicitarie 34


Copertura?

contatti netti x 100 / target = 3/6 x100 = 50%S. Romagnoli, F. Ferrara

Comunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 35

A che serve la frequenza?

Consentire al messaggio di farsi ricordare

La frequenza

• La frequenza rappresenta il numero di volte in cui il target ha l’opportunità di vedere il messaggio pubblicitario (OTS)

• Come stabilire la frequenza ottimale? Quante volte bisogna

raggiungere il target affinchè noti e si ricordi del messaggio?


La frequenza ottimale• Come stabilire la frequenza ottimale? Quante volte bisogna

raggiungere il target affinchè noti e si ricordi il messaggio?

q Il prodotto in comunicazione è nuovo?q E’ particolarmente interessante?q Si tratta di una campagna pubblicitaria mai vista prima?q La creatività è molto impattante?q Il target è “veloce” a memorizzare?q Il mezzo è affollato?


Copertura qualificata• Una volta stabilita la frequenza efficace (es. 2 volte) si

definisce la copertura qualificata come la percentuale di target che ha l’opportunità di vedere il messaggio almeno quel numero di volte• Ci si basa sulla distribuzione di frequenza: quante

persone in target hanno avuto modo di vedere il messaggio almeno 1, 2, 3, 4, 5 OTS ecc.• questi dati si ottengono attraverso l’elaborazione dei dati

delle indagini di fruizione dei media con software specializzati


Distribuzione di frequenza




3/6 = 50% almeno 1 volta2/6 = 33% almeno 2 volte1/6 = 17% almeno 3 volte



Copertura qualificata

Per frequenza efficace 2+


Copertura qualificata

Per frequenza efficace 2+

33%S. Romagnoli, F. Ferrara Comunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 42

La frequenza media

Frequenza media?


La formula della frequenza media

Contatti lordi/contatti netti = 6/3 = 2

Frequenza media


Facciamo un esercizio• Target 100 persone• Contatti lordi 400• Persone che hanno visto il media 50

Quale frequenza media avrò raggiunto?


Facciamo un esercizio• Target 100 persone• Contatti lordi: 400• Persone che hanno visto il media: 50

400 contatti lordi

Quanti sono i contatti netti?S. Romagnoli, F. Ferrara Comunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 46

Facciamo un esercizio• Target 100 persone• Contatti lordi: 400• Persone che hanno visto il media: 50

Contatti lordi = 400Contatti netti = 50

Frequenza media = 400/50 = 8


E adesso l’indicatore principe:

L’unità della pressione pubblicitaria

GRP’s:Gross Rating Points

GRP’s: Gross Rating Points

I GRP’s sono l’unità di pressione

pubblicitaria

Copertura(x100)xfreq.media = 50x2 = 100


GRP’s

COPERTURA (NO%) X FREQUENZA MEDIA

Se la FREQUENZA = 1I GRP’s saranno = a?


GRP’s

COPERTURA (NO%) X FREQUENZA MEDIA

Se la FREQUENZA = 1I GRP’s saranno = a?

Alla COPERURA!


Facciamo un esempio• Ho un target di 100 persone• Pubblico una pubblicità sul Corriere della Sera, che viene letto

da 20 persone in target

Che copertura avrò raggiunto?


Facciamo un esempio• Ho un target di 100 persone• Pubblico una pubblicità sul Corriere della Sera che viene letto


Che copertura avrò raggiunto?20%

E quanti GRP’s?


Facciamo un esempio• Ho un target di 100 persone• Pubblico una pubblicità sul Corriere della Sera, che viene letto


Che copertura avrò raggiunto?20%

E quanti GRP’s? 20S. Romagnoli, F. Ferrara Comunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 55

GRP’s: un altro modo per calcolarli• CONTATTI LORDI x 100 / TARGET =

• (Contatti netti x frequenza media x 100) / target =• (Contatti netti x 100 / target) x frequenza media =

• COPERTURA (x100) X FREQUENZA MEDIA

• 6 x 100 / 6 = 100

• 50% x 100 x 2 = 100

Questo è il modo più comodo per calcolarli (perché di solito non si conosce la frequenza media…)


La copertura o penetrazione di

1 uscita media = GRP’s

GRP’s: un altro modo ancora…• Sommiamo le singole coperture (senza percentuale) di ogni

“uscita” (quindi i GRP’s di ogni uscita!)

• 1� spot = 50 (coperura = GRP’s)• 2� spot = 33 (coperura = GRP’s)• 3� spot = 17 (coperura = GRP’s)• Totale = 100 GRP’s


E adesso facciamo qualche esercizio• Target 200 persone• 1 uscita su Repubblica raggiunge 20 persone

Che copertura% avrò raggiunto?Quanti GRP’s?


E adesso facciamo qualche esercizio• Target 200 persone• 1 uscita su Repubblica raggiunge 20 persone

Che copertura% avrò raggiunto?10%

Quanti GRP’s?10


Un piano più complesso• Target 100 persone• 1 uscita sulla Stampa raggiunge 10 persone in target• 1 uscita sul Corriere della sera raggiunge 20 persone in target

Che copertura avrò raggiunto?Quanti GRP’s?


Un piano più complesso• Target 100 persone• 1 uscita sulla Stampa raggiunge 10 persone in target• 1 uscita sul Corriere della sera raggiunge 20 persone in target

Che copertura avrò raggiunto?NON la posso conoscere senza il

software del centro media!Quanti GRP’s?

30S. Romagnoli, F. Ferrara Comunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 62

Cosa fa il software del Centro Media?• Il Centro Media è l’agenzia specializzata nella pianificazione e

acquisto dei media (ne parleremo più avanti)• Le indagini sulle audience dei media vengono raccolte in un

database che viene gestito da un software che consente di “probabilizzare” i dati, es. stimare la duplicazione di lettura• Se non si conosce la duplicazione delle audience non si

possono sapere i dati di copertura• Possiamo solo calcolare i dati LORDI: la somma dei contatti

(lordi) e i GRP’s


Come funziona il software di pianificazione

Prima si definisce il target


Con le variabili di segmentazione delle indagini sulle audience del media


Graduatoria ascolti TV


GRP’s

contatti

Sulla base del target si estrae una graduatoria di audience (es. stampa)

GRP’s = copertura

Audience = contatti


Quando pianifichiamo diverse uscite


Si inseriscono i dati nel software


E si ottengono anche i dati di copertura

Copertura = contatti netti

Contatti = contatti lordi


L’importanza dei dati lordi• I GRP’s sono l’unità della pressione pubblicitaria e, insieme al

budget, sono l’indicatore più importante del pianificatore


Tutta la pubblicità televisiva si misura a

GRP’s

Es. report concorrenza


I parametri legati all’efficienza

(di spesa)

Media buying: netto e net netListino:• 150.000 € sconto:

50.000 €

Prezzo netto:100.000 €

Commissione d’agenzia 15%

Prezzo net net:85.000 €


Parametri economici

• Costo nettoE’ il prezzo del media al netto degli sconti da trattativa

• Costo net netE’ il prezzo in fattura del media, scontato del 15% di commissione d’agenzia (sul prezzo netto)

• C/GRP’sIl rapporto tra il costo del media e i GRP’s generati. Si può calcolare sia per l’intero piano che per una singola uscita


Ma facciamo qualche esercizio…

Esercizio 1• Preparo un piano stampa. La Repubblica ha una copertura in

target del 10% e il Corriere della sera del 5%. • Se pianifico 2 uscite su Repubblica e 3 sul Corriere, quanti

GRP's otterrò?


Esercizio 2

• Il mio piano ha raggiunto 300 contatti lordi e 50 contatti netti

su un target di 100 persone

1. che copertura avrò ottenuto

2. che frequenza media

3. Quanti GRP's


Esercizio 3• Ho un target di 100 persone. Il mio piano mezzi ottiene una

copertura del 30%. • Quanti contatti netti avrò raggiunto?


Esercizio 4• 50% di copertura qualificata 4+ che vuol dire?


Esercizio 5• Il mio piano mezzi costa 100.000€• Se ho raggiunto 100 GRP’s, quale sarà il C/GRP’s?


GOOD WORK!

Ma guadagnamo qualche punto valido per l’esame

I primi tre studenti ricevono un punto valido

per il test scritto

Ma non solo…

S. Romagnoli, F. Ferrara Comunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie88

Calcoliamo i GRP’s nella pratica!

Esercitazione 1Valida per l’esame orale

finale

Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 91

1.Formate i gruppi

da 1 a max 5 persone


2.Datevi un nome

Come se foste un’agenzia o un centro media


3.Calcolate i GRP’s

dei primi 10Quotidiani,

Settimanale e Mensili(ordinati per numero di lettori)

Troverete il file con i dati Audipress sul sito www.pianificazionecomunicazione.com


Andate sulle pagine dati lettura

• Lettori GM (Giorno Medio) Quotidiani 2018II

• Lettori Ult (Ultimo Periodo) per Suppl_ 2018II (supplementi)

• Lettori Ult (Ultimo Periodo) per Settim_ 2018II (settimanali)

• Lettori Ult (Ultimo Periodo) per Mens_ 2018II (mensili)


Portare i dati di lettura (.000) su un excel

Utilizzare la prima colonna: lettori adulti.I dati sono:• TARGET popolazione adulta (>14 anni)

italiana 52.974.000• Contatti di ogni testata


(v. assoluti x 1.000)

Intervallo fiduciario

(calcolato sui lettori ultimo

periodo Carta e/o Replica)

Intervallo fiduciario

(calcolato sui lettori ultimo

periodo Carta)

Valori assoluti per 1.000 [+/-]

Valori assoluti per 1.000 [+/-]

SETTIMANALI ADULTI UOMINI DONNE RESP.

ACQUISTI ADULTI ADULTI UOMINI DONNE

RESP. ACQUISTI

ADULTI ADULTI

POPOLAZIONE 52.974 25.527 27.447 25.939 52.974 25.527 27.447 25.939 52.974

TOTALE LETTORI SETTIMANALI 13.500 4.314 9.186 8.105 268 13.415 4.282 9.132 8.061 267 144

TOTALE LETTORI PERIODICI 19.832 7.887 11.944 10.636 297 19.650 7.812 11.838 10.562 297 386

TOTALE LETTURE SETTIMANALI 22.819 6.020 16.800 14.407 22.669 5.978 16.694 14.326 159

AUTOSPRINT 286 272 14 67 45 285 271 14 67 45 1CHI 2.075 318 1.758 1.372 119 2.047 313 1.734 1.356 118 29CONFIDENZE TRA AMICHE 346 15 330 291 49 346 15 330 291 49 -DIPIÙ TV 1.349 326 1.023 787 97 1.349 326 1.023 787 97 -DIVA E DONNA 648 65 583 482 67 648 65 583 482 67 -DONNA MODERNA 1.394 98 1.296 1.068 98 1.391 98 1.292 1.065 98 3L'ESPRESSO 1.227 772 455 568 92 1.217 763 454 565 92 11F 362 20 342 269 51 362 20 342 269 51 -FAMIGLIA CRISTIANA 987 340 648 638 83 987 340 648 638 83 0GENTE 1.525 357 1.168 1.055 103 1.511 354 1.158 1.047 102 14GIOIA! 443 24 420 340 56 443 24 420 340 56 0GRAZIA 738 53 685 564 72 734 53 681 560 72 4GUIDA TV 611 262 349 332 66 611 262 349 332 66 -MILANO FINANZA 132 103 29 55 31 123 95 28 51 30 10MOTOSPRINT 273 249 24 58 44 271 247 24 58 44 2NUOVO 573 93 480 378 64 573 93 480 378 64 -OGGI 1.764 440 1.324 1.192 110 1.763 440 1.323 1.190 110 1PANORAMA 892 538 354 380 79 876 526 350 375 78 21SETTIMANALE DIPIÙ 1.922 391 1.531 1.236 115 1.922 391 1.531 1.236 115 -SORRISI E CANZONI TV 2.228 815 1.412 1.231 123 2.222 813 1.409 1.230 123 6SPY 204 36 168 110 38 199 36 163 108 38 5STARBENE 527 68 459 405 61 522 68 455 401 61 4TELEPIÙ 465 191 274 264 57 465 191 274 264 57 -

2018/II - ULTIMO PERIODO

Lettori Carta e/o Replica Lettori Carta Lettori Replica *

Esempio: Gente ha 1.525.000 lettori adultiGioia 443.000

Calcolate i GRP’s e presentate i risultati• Mettete le testate (quotidiani, settimanali/supplementi e

mensili) separatamente in ordine di lettura decrescente.• Per le prime 10 testate di ogni categoria calcolate i GRP’s

stimati di ogni uscita.• Preparate un power point (o altro supporto di presentazione) e

presentate i dati ottenuti con le vostre considerazioni, anche alla luce del profilo della popolazione italiana che abbiamo visto la precedente lezione


Dead-LineGiovedì 25 ottobre

Nella prossima lezione…• I parametri di pianificazione online


Grazie per l’attenzioneLe slide delle lezioni su:

www.pianificazionecomunicazione.com


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