Perché oggi parliamo di marketing?

Perché gli strumenti offerti dal marketing e dalla comunicazionepossono essere utili allo sviluppo commerciale di una impresa

sportiva

… il marketing sembra teoria, ma è molto più “pratico” di quanto

molti di voi possono immaginare!

Siamo orientati al marketing?

1. Competenza relazionale2. Attenzione alle esigenze dei soci

3. Buona organizzazione interna4. Creatività

Se ci riconosciamo in questi quattro fattori, siamo sulla strada giusta.

Perché si parla di “imprese sportive”?

• I tempi sono cambiati, la concorrenza è tanta, i soldi sono pochi.

• Tutte le società sportive, dalla più piccola alla più grande, vanno gestite con criteri manageriali.

• Questo comporta metodi più complessi e richiede l’ausilio di tecniche e capacitàinnovative

…gestire una società sportiva oggi è una vera e propria “impresa”!

Controllare e valutare sempre il proprio mercato di riferimento

Impresa sportiva

Soci e

affiliati

Altre imprese sportive

(concorrenza diretta

Sponsor

e partnerProdotti

sostitutivi

minacce opportunità

Una volta si pensava che fosse sufficiente agire sul prezzo…

60 80 100 120

0

20

40

60

80

100

120

140

Punto di incontro tra domanda e offerta

Costi troppo elevati = Barriera all’ingresso di

nuovi iscritti

Numero di iscritti

Costo abbonamento

…ma oggi bisogna fare i conti con due tipi di concorrenza:

•Concorrenza diretta (altre società sportive)

•Concorrenza allargata (altre opportunità di intrattenimento/svago/miglioramento del benessere)

Il potenziale cliente ha sempre piùscelte e opportunità a sua

disposizione

LA CONCORRENZA DIRETTA

Pallavolo

Runners

Canottaggio

Tennis

Calcio

850

Attivitàpraticate

Numero stimato dei soci

Tennis club Parioli

Bridge

Palestra

Biliardo

Pallavolo

Canottaggio

Tennis

Calcio

1300

Attivitàpraticate

Numero stimato dei soci

Circolo Canottieri Aniene

Pallavolo

Canottaggio

Tennis

Calcio

1300

Attivitàpraticate

Numero stimato dei soci

ecc…

Basket

Bridge

Biliardo

Ciclismo

Pallavolo

Canottaggio

Tennis

Calcio

900 circa

Attivitàpraticate

Numero stimato dei soci

Circolo Canottieri Lazio

Reale Circolo Canottieri Tevere

Remo

Canottaggio

Tennis

Calcio

800

Attività praticate

Numero stimato dei soci

Centro Ginnastica Flaminio26

Boxing-Gym Srl25

A.S. Taurus Center Line24

Il Metodo Asd Fitness 200023

Clodio Fitness and Dance Center22

Fascion Fitness srl21

Push up20

Gym Master Club19

A.S. Center Prati N° 218

La Pallacorda17

A.S. Andros Sporting Club16

A.S. Golden Gym Club15

Sportpartners14

Free Gym13

Centro Yoga B.K.S.12

Lemaitre Marie Claire11

Balduina Gym Club 9010

Silver Gym Sas9

Fitness center Hotel Piranesi8

Push-up Centro Fitness7

Palestra Dabliu6

Circolo Antico Tiro a Volo5

Carpe Diem4

A.S. Taurus Center Line3

Gym Master Club2

Roman Sport Center1

LA CONCORRENZA ALLARGATA (altre palestre e circoli nella zona di Roma centro)

Oggi servono nuovi strumenti per battere la concorrenza e sviluppare la propria attività

•Competenza relazionale•Attenzione alle esigenze dei soci

•Buona organizzazione interna•Creatività

Da dove può partire per migliorarsi?

1) il cliente è sempre al centro della nostra attività

Occorre offrirgli sempre ciò di cui ha bisogno,

magari prima che se ne renda conto

•Coccolarlo e viziarlo;

•Stupirlo con iniziative o servizi particolari.

Per fare questo occorre anzitutto capire i suoi bisogni e le sue abitudini; è il primo passo per venirgli incontro

Il rapporto tra impresa sportiva e socio non è mai un “matrimonio”, ma sempre un “fidanzamento”

Individuazione del bisogno

Ricerca di informazioni

Valutazione delle

alternative

Fonti delle informazioni

Acquisto

Valutazioni post-acquisto

Step 1

Step 2

Step 3

Step 4

Step 5

Step 6

•Esterne

•Interne

•Passaparola

•Media

•Pubblicità

•Benefici

•Immagine

•Influenza

•Attitudini

•Alternative

•Non acquisto

Nuova ricerca

Ripensamento

•Compl. Soddisfatto

•Non molto convinto della scelta

•Insoddisfatto

Il comportamento di acquisto del consumatore di sport

Pratica sportiva in Italia

Sedentari; 41%

Praticanti sportivi; 30%

Solo qualche attività fisica;

29%

Motivi della pratica sportiva

49,3

71,5

52,5

26

59,8

52,5

30,530,3

23,6

47,5

0 20 40 60 80

tenersi in forma

piacere, passione

svago

scaricare lo stress

socializzare

donneuomini

Ecco quanti praticano sport…

… e perché lo fanno

Più di 33 milioni di italiani

praticano sport

Le motivazioni che spingono gli individui a praticare sport sono sempre molto soggettive

A questo va aggiunto che l’offerta di sport ha natura di “servizio”, dunque per séstessa è “immateriale” e gioca sulle emozioni, sui bisogni e i sentimenti di chi

vuole praticare sport, fitness, ecc.

Lo “sport” per sua natura non è un prodotto “tangibile”, come ad es. un’automobile; gli elementi che lo rendono tale sono legati a:

•All’impianto e struttura nella quale questo è praticato;

•Attrezzature utilizzate;

•Professionalità degli istruttori;

•Alla qualità ambientale e relazionale dell’ambiente in cui si trova il socio

2. Occorre offrire un servizio di qualità

• Tangibilità

• Affidabilità

• Responsabilità

• Competenza

• Cortesia

• Credibilità

• Sicurezza

• Accesso

• Comunicazione

• Capire i soci ed educarli ai servizi offerti

Aspettative del cliente

Performance percecepita

Verifica del servizio

Soddisfazione

Insoddisfazione

PassaparolaBisogni

individualiesperienze

passatecomunicazione

Con quali strumenti incrementare la qualità:

• Questionari e survey da distribuire ai soci;• Selezione del personale qualificato e competente nel

lavoro che deve svolgere;• Scelta accurata dei propri fornitori;• Costante aggiornamento sulla legislazione vigente

(aspetti normativi e fiscali)• Front office e commerciale

Rafforzare il rapporto con il territorio di riferimento

I grandi centri fitness e circoli sportivi offrono un ambiente spesso troppo esclusivo o addirittura alienante; l’individuo si perde in una “socialità fittizia”

In un periodo di grandi incertezze come quello nel quale stiamo vivendo, c’è una tendenza alla riscoperta dei “valori di una volta”

Essere capaci di ricreare una esperienza ludico-agonistica in un ambiente familiare e socializzante può conferire una marcia in più rispetto alla grande concorrenza organizzata.

Alcuni suggerimenti per farlo:

• Organizzare feste e iniziative anche di natura extra-sportiva

• Coinvolgere sempre le attività commerciali sul territorio• Stimolare il passaparola tra i soci

Opinion leaders Marketing virale Community

Buon legame con il territorio

Bacino di utenza ampio e

fidelizzato

Possibilità di co-marketing (sfruttamento

commerciale della propria attività)

+ =

•Sconti e promozioni particolari per nuovi iscritti o per i clienti delle attivitàcommerciali della zona;

•Moltiplicazione dei canali di comunicazione (+ pubblicità per noi)

•Crescita del nostro “buon nome”

•Soddisfazione crescente (circolo virtuoso)

SPONSORIZZAZIONE

Alcuni piccoli esempi di sponsorizzazione

• Presenza di striscioni pubblicitari intorno all’impianto o dentro di esso;• Presenza del marchio dello sponsor sul magliette e divise degli atleti;• Offerta di visibilità e piccoli spazi commerciali a disposizione dei nostri soci

La sponsorizzazione può offrire molti vantaggi allo sponsor:

•Visibilità e notorietà del marchio

•Nuovi canali di vendita e/o promozionali

•…. e……(Opportunità di tipo fiscale)

Offerta sponsorizzativa in più “pacchetti” (golden/basic)

Come fare un contratto di sponsorizzazione

Prendere a riferimento la normativa vigente:

• Disciplina del contratto in generale (Art.1321 ss. Del Codice Civile);• Singoli contratti tipizzati richiamati da eventuali precedenti accordi

intervenuti tra le parti;• Norme emanate in materia dalle Federazioni Sportive di

appartenenza dell’impresa sportiva

La forma del contratto è libera

è accettata anche una semplice scrittura privata tra le parti

Non vi dimenticate però di inserire questi elementi…..

• Esatta indicazione delle parti che stipulano il contratto;• Precisa e dettagliata descrizione del segno distintivo (marchio o

denominazione sociale dello sponsor) che dovrà essere pubblicizzato;• Indicazione dettagliata di tutti gli obblighi promozionali ai quali l’impresa

sportiva dovrà attenersi;• La durata del contratto e le modalità di rinnovo;• La data e il luogo di sottoscrizione

Ulteriori tutele in caso di controversie…

•Previsione di una clausola risolutiva espressa nel caso in cui si verifichino precise circostanze;

•Clausola di tutela della reciproca immagine;

•Clausola di valorizzazione del corrispettivo pattuito in caso di eventi particolari (es. vittorie);

•Esatta indicazione della prestazione alla quale si obbliga lo sponsor: datio in denaro, fornitura di beni, cambio merce, ecc..

Come presentare una proposta di sponsorizzazione o una iniziativa commerciale

1. Presentare in maniera chiara e dettagliata tutti i dettagli tecnici e organizzativi dell’evento o dell’attività da sponsorizzare: date, luoghi, orari, partecipazione prevista del pubblico e, in caso di tornei o campionati che interessino un pubblico più vasto, audience diretta e indiretta prevista, costi dei biglietti, eventuale copertura mediatica.

2. Identificare le caratteristiche dei nostri soci (età, sesso, attività praticate) e incrociarli con il target di mercato che ricerca il nostro potenziale partner, evidenziandone l’eventuale compatibilità;

3. Esaltare la sintonia tra i valori positivi della nostra impresa sportiva e l’immagine del potenziale sponsor;

4. Elencare in maniera precisa e dettagliata i possibili obiettivi di notorietà conseguibili dal potenziale partner attraverso l’operazione di sponsorizzazione;

5. Elencare i possibili obiettivi di contatto e/o vendita dei quali il partner può beneficiare grazie all’attività di sponsorizzazione;

6. Evidenziare in maniera precisa e dettagliata gli obiettivi di comunicazione che il nostro sponsor può raggiungere attraverso la partnership con noi;

7. Presentare la proposta in un documento di poche pagine, molto curato nell’editing grafico, accompagnandolo con foto e illustrazioni che evidenzino la presenza del potenziale partner all’interno del nostro centro sportivo.

Come unire il marketing alla comunicazione

Nello sport, i successi agonistici sono il primo strumento di comunicazione utilizzato storicamente dalle società sportive

Oggi è possibile utilizzare le tecniche della comunicazione per implementare le strategie di marketing…

Oltre al classico “passaparola”, esistono metodi più complessi ed efficaci per promuovere la nostra offerta, la nostra attività e le iniziative che

svolgiamo:

Per poter comunicare efficacemente, occorre fare 5 operazioni:

1. Evidenziare gli obiettivi di marketing della nostra impresa sportiva;

2. Selezionare il target della comunicazione;

3. Elaborare il nostro messaggio, in base al target e agli obiettivi;

4. Scegliere i mezzi di comunicazione più efficaci in relazione ai nostri obiettivi;

5. Valutare il “ritorno” dell’operazione in termini commerciali e di immagine.

La scelta dei mezzi di comunicazione

Le iniziative dell’impresa sportiva possono essere comunicate a 2 diversi tipi di target; per ognuno di essi servono strategie ad hoc

BUSINESS

•Ricerca di potenziali sponsor/partner attraverso ricerche di mercato ed elaborazione di database (pagine gialle, mailing list, excel);

•Contatto telefonico o personale;

•Proposta di partnership

POTENZIALI SOCI

•Acquisizione di nuovi soci tramite passaparola, campagne promozionali (volantinaggio, affissioni, pubblicità radio);

•Fidelizzazione attraverso creazione di community (sito internet o blog con fototeca e video delle gare, ad es.)

•Iniziative particolari, fantasiose e anche di carattere extra-sportivo

Gli elementi che determinano il “buon nome” di una impresa sportiva

Presupposti

Inerenti all’impresa sportiva:

•Successo agonistico

•Atleti e staff tecnico

•Management e personale

Inerenti all’organizzazione:

•tradizione

•Programmazione

•Offerta e promozione di prodotti e servizi ad hoc

•Sfruttamento dell’impianto

Inerenti al mercato:

•Copertura mediatica

•Sostegno del pubblico

•Rapporto con il territorio

•Efficienza delle relazioni con i partner

Brand equity

•Qualità percepita

•Conoscenza del marchio

•Associazioni con il marchio

•Fedeltà al marchio

•Esposizione sui media

•Vendita merchandising

•Sostegno dalle aziende

•Coinvolgimento del pubblico

•Vendita biglietti / abbonamenti

•Entrate di natura extra sportiva

Conseguenze

•Marchio forte

•Impresa sportiva vincente sul

mercato

Contatti

Dott. Alessandro Prunesti

a.prunesti@email.it