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Parte IVIl communication mix

Cap.11Advertising

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Corso di Comunicazione d’Impresa - A.A. 2011-2012 Prof. Fabio Forlani - [email protected]

Cos’è la pubblicità

• Storicamente rappresenta “l’industrializzazione dell’arte di vendere attraverso il ricorso ai nuovi media offerti dalla tecnologia”

• Kotler: “Qualsiasi forma a pagamento di presentazione e promozione non personale di idee, beni e servizi da parte di un promotore ben identificato”

• Si distingue dagli altri strumenti per l’elevata pervasività e la varietà di forme assunte

2 Capitolo 11 – Advertising

Cos’è la pubblicità

• La pubblicità viene rivolta a determinati target attraverso l'impiego di mezzi di comunicazione (media) idonei a veicolare messaggi costruiti ad hoc e strumentali rispetto il fine della valorizzazione del consumo;

• La forza comunicatrice della pubblicità risiede nella capacità di muovere a favore dell'oggetto pubblicizzato: attenzione, consapevolezza, atteggiamento, preferenza, propensione all'acquisto, comportamenti d'acquisto e consumo, passaparola, fiducia.


Analisi degli effetti della pubblicità


RisposteVALUTATIVE

RisposteRELAZIONALI

Interesse

Riconoscimento

Notorietà

Identità e

Posizionamento

Ricordo

Atteggiamento

Brand Image

Intenzione

d’acquisto

Prova

Acquisto

Abitudini

Passaparola

Stimolo azione

Soddisfazione

Fiducia

Fedeltà

(Loyalty)

Risposte ESPERIENZIALI

Risposte NON COMPORTRAMENTALI

Risposte COMPORTAMENTALI

Le teorie sugli effetti della pubblicità

a. Le teorie economiche: il consumatore è guidato dal soddisfacimento di bisogni “oggettivi” secondo la massimizzazione dell’utilità. La pubblicità deve dare informazioni convincenti

b. Le teorie comportamentali: consumatore come soggetto passivo che reagisce agli stimoli (importanza della ripetizione degli annunci)

c. Le teorie psicologiche: riconoscono il ruolo attivo del consumatore e delle sue motivazioni che vanno stimolate.

d. Le teorie sociali: viene enfatizzato il desiderio di appartenenza dell’individuo (brands come segni di affiliazione e distinzione).


I quattro significati della pubblicità

PRATICOContenuti prettamente

informativi e il meccanismo persuasivo

e di tipo razionale

IDEALEEsalta le suggestioni e

le associazioni simboliche

REFERENZIALEValenza informativa ma i contenuti sono presentati

in modo da favorire il confronto tra costi e

benefici (pubblicità critica)

LUDICOSi sviluppano attraverso

narrazioni che intrattengono, divertono e

incuriosiscono


Chiavi di lettura della pubblicità:


● Strategica vs tattica

● Istituzionale vs marca o prodotto

● Immagine vs informativa

● Massa vs interattiva

● Commerciale vs sociale

● Globale vs locale

● Comparativa

I principali mezzi della pubblicità


● La pubblicità (strumento) può essere veicolata mediante molteplici media (mezzi) impiegando differenti veicoli;

● L'audience relativa a un mezzo pubblicitario è data dall'insieme degli individui esposti ai messaggi dello stesso in un determinato periodo di tempo;

● L'audience utile è costituita dalla quota di audience totale che appartiene al target prescelto

I principali mezzi della pubblicità:LA TELEVISIONE


● Spot: tipologia classica raggruppata nei break (max 1 Minuto)

● Telepromozione: inserto promozionale all’interno della trasmissione (30 secondi – 2 minuti)

● Televendita: almeno 3 minuti

● Promo: promozione di trasmissioni televisive

● Diario: breve annuncio (5-7 trasmissioni secondi) che precede il break

I principali mezzi: LA TELEVISIONE

VANTAGGI SVANTAGGI• Elevati livelli di copertura e di

frequenza in breve tempo• Elevata soglia di ingresso

dell’investimento pubblicitario

• Costo per contatto relativamente basso

• Bassa selettività del target

• Alto potenziale di creatività ed espressività

• Elevato affollamento (overload)

• Efficacia per raggiungere ampi target

• Intrusività

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I principali mezzi: LA TELEVISIONE

INFORMAZIONI PER LA RILEVAZIONE DEI RISULTATI

• Ascolto medio relativo ad un dato tempo: totale telesp. di quel programma/minuti

• % di share: totale telesp. di quel programma/totale complessivo telesp.

• % di penetrazione: telesp. di quel target/individui complessivi di quel target

• Contatti netti: telespettatori presenti x almeno un minuto

• Minuti visti: minuti mediamente visti dagli spettatori nell'intervallo temporale

• Permanenza: minuti visti dai telesp./durata programma

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I principali mezzi: LA STAMPA

QUOTIDIANI PERIODICIVANTAGGI SVANTAGGI VANTAGGI SVANTAGGI

Elevato interesse potenziale

dell’audience

Rapida “usura” dei messaggi

Elevata selettività (messaggi mirati verso il target)

Scarsa selettività geografica

Elevata frequenza di contatti a causa dell’elevata fedeltà

Lettura veloce e selettiva

“lunga vita” del supporto che

facilita il ricordo

Elevato affollamento (overload)

Prestigio e autorevolezza

Elevato costo per contatto

Coinvolgimento del lettore

Tempi tecnici lunghi

Flessibilità geografica

Scarsa qualità di stampa

Spazio per spiegare l'offerta in dettaglio

Alto costo di produzione

Velocità di penetrazione

Buona qualità di stampa

Numerosità dei format pubblicitari

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I principali mezzi: LA STAMPA


• Tiratura: numero di copie stampate (comprese quelle invendute e rese)

• Diffusione: numero di copie effettivamente vendute

• Readership (lettura): numero di individui che leggono il quotidiano

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I principali mezzi: LA RADIO

VANTAGGI SVANTAGGI

buona frequenza ottenibile capacità espressive limitate (difficoltà di

ricordo)

basso costo per contatto, tempo di esposizione ridotto

capacità di raggiungere diversi target Elevato affollamento sonoro

adattabilità dei messaggi alle realtà locali basse coperture (elevato n. emittenti)

Carattere amichevole Ascolto distratto

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I principali mezzi: Cinema

VANTAGGI SVANTAGGI capacità di raggiungere segmenti

particolariassenza di un sistema di rilevazione

contatti

elevate potenzialità espressive e di coinvolgimento

alto costo per contatto

flessibilità geografica bassa copertura e bassa frequenza

tempi di produzione e penetrazione lunghi

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I principali mezzi: INTERNET

VANTAGGI SVANTAGGI• Interattività, multimedialità,

personalizzazione e coinvolgimento• Elevato affollamento (overload)

• Velocità di diffusione del messaggio• Difficoltà di mantenere a lungo il

“navigatore”

• Elevata segmentazione e possibilità di fidelizzare

Limitazione dell'audience

• Facilità di misurazione delle risposte Procedure complicate


• Browser unici: n. individui che in un determinato arco temporale accedono al sito

• Visite: n. richieste fatte anche dallo stesso visitatore all’interno di un sito

• N. pagine visitate: n. pagine visitate all’interno del sito da parte dei visitatori

• Durata della visita e tempo medio per pagina

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La strategia pubblicitaria

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Capitolo 11 – Advertising

DIFFERENTI OBIETTIVIE TARGET

DIVERSI CANALI

VARI LIVELLI DIINVESTIMENTO

MOLTEPLICI DEFINIZIONICREATIVE E CONTENUTI

STRATEGIE DI MARKETINGCONCORRENZIALI

MOLTEPLICI DEFINIZIONICREATIVE E CONTENUTI

STRATEGIE DI MARKETINGDI SVILUPPO DELLA DOMANDA

STRATEGIE DI MARKETINGDI FIDELIZZAZIONE

Accrescere la quota di mercato (es. pubblicitàcomparative)

• Estensive: nuovi mercati• Intensive: agiscono sui clienti già acquisiti(acquisti più frequenti, più spesa, nuoveoccasioni d’uso, ecc.)

Mantenere la presenza della marca e renderla sempre “attuale”

Le fasi di una campagna pubblicitaria


1. La diagnosi

2. Obiettivi, target e posizionamento

3. Strategia creativa

4. Strategia Media (MEDIA PLAN)

5. La produzione (realizzazione creativa)

6. Media buying

7. Uscita della campagna e controllo dei risultati

1. Obiettivi, target e posizionamento


OBBIETTIVI

TARGET GROUP

POSIZIONAMENTO

Quali risposte vuole stimolare la campagna?(notorietà, ricordo, comportamento, ecc.)

● Chi saranno i destinatari?• Quali variabili per segmentare?

• Chi decide l’acquisto? Chi consuma?

Basato sulla caratteristica distintiva (Geox le scarpe che “respirano”), sulla soluzione o sul vantaggio apportato, sulla concorrenza, ecc.

2. La strategia creative

• Approccio copy strategy

• Approccio star strategy. Oltre l’approccio razionale e tende ad esprimere “la superiorità di un sogno”


PROMISE:Esprime ilprincipalebeneficioofferto dalprodotto

REASONWHY:

Perché lapromessadovrebbe

esserecredibile?

SUPPORTINGEVIDENCE:

Argomentazioneche supporta la

reason why

TONE:“Tono divoce” del

messaggio

Approccio copy strategy – caso Actimel

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PROMISE REASON WHY SUPPORTING EVIDENCE


3. Strategia media e media plan

• Si sviluppa parallelamente alla strategia creativa ed ha lo scopo di scegliere i mezzi e i canali da utilizzare per raggiungere il target, assegnare a ciascuno di essi un ruolo specifico, stabilire la tempistica in base al budget

– Copertura (n° contatti e penetrazione = % del target colpita)

– Frequenza (n° ripetizioni messaggio)

– Gross Rating Points (GRP’s) = pressione pubblicitaria (copertura per frequenza)

– Continuità e intermittenza (temporale)

– Diversificazione e concentrazione (in merito alla scelta dei canali)


4. Realizzazione5. Media buying

6. Controllo

• Realizzazione creativa: fatta da agenzie esterne e legata al tipo di messaggio

• Media buying: acquisto degli spazi pubblicitari• Controllo: attraverso i dati emessi degli organi

competenti i canali prescelti


Il sistema di regole e vincoli

• La pubblicità è portatrice di modelli comportamentali, valori e proposte culturali

• Da qui deriva una “responsabilità sociale” da parte delle aziende che ne fanno ricorso

• È emersa la necessità di una self-regulation (in Italia dal 1966 su stimolo dell’Istituto Autodisciplina Pubblicitaria) tesa a promuovere un codice di condotta condiviso (Codice Italiano di Autodisciplina Pubblicitario)

• Successivamente è nata una normativa sulla pubblicità ingannevole e un’autorità garante


Case Study – Gratta e Vinci

• Obiettivi di marketing:– Ribaltare il crollo delle vendite attraverso

l’aumento di penetrazione nel mercato dei giochi senza togliere gli altri giochi di Lottomatica

– Accrescere la frequenza del gioco (obiettivo comportamentale)

– Conquistare un nuovo segmento “prospect” (non ancora clienti)


Case Study – Gratta e Vinci

• Obiettivi di comunicazione:– Creare un brand innovativo e dalla forte

personalità– Posizionare il brand per stimolare l’acquisto

d’impulso– Creare e mantenere la brand awareness– Ricostituire la fiducia verso il gioco

• Target:– 22 milioni di giocatori abituali e 8 di saltuari


Strategia

• Promise: il G&V è il modo più semplice per avere l’emozione di vincere

• Reason why: alte possibilità di vincita, il gioco e facile e immediato, giocare è divertente

• Mezzi di comunicazione: TV nazionali, quotidiani nazionali, radio, affissioni, web

• Media Plan (pag.312)


Brand e pay off

• “V” antropomorfizzata rappresenta l’esultanza della vittoria

• La forma arrotondata rappresenta la dinamicità e l’immediatezza del gioco

• Il giallo esprime gioia di vivere e di giocare

• Il blu è rassicurante e evoca serietà del gioco

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Pay off:

“Vinci spesso, vinci adesso”


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