Come comunicail passaparola

a chi si rivolgono i consumatori peravere un giudizio su un prodotto o su

un’azienda?

a loro stessi

il passaparola è da sempre il piùpotente strumento di marketing e dicostruzione della reputazione di un

marchio

Fonte: Nielsen. Trust in advertising April 2009. Campione: 26.486 internet users in 47 paesi

cosa è cambiato oggi?

internet ha liberato i consumatori dalvincolo di dover cercare/dare consigli

solo a un circolo ristretto di amici,familiari e colleghi

ogni giudizio pubblicato online puòessere visto e ripreso da migliaia di

persone ed avere perciò una visibilitàfino a qualche anno fa impensabile

il caso Carrefour

il 13 settembre 2008, Barbara, la mamma di unbimbo autistico, posta un reclamo sul

comportamento del personale Carrefour diAssago sul suo blog blackcat.bloggy.biz

riceve 941 risposte in 2 giorni

la blogosfera si mobilita con e-mail di protesta escrivendo più di 150 citazioni in 48 ore attivando

un effetto spontaneo di Googlebombing

“il googlebombing (ovvero «bombardare Google») è la tecnicausata per sfruttare una caratteristica dell'algoritmo PageRank

usato dal motore di ricerca Google in base alla quale vieneattribuita importanza ad una pagina in rapporto a quanti link

verso essa si trovano all'interno di altri siti web; in sostanza, piùpersone parlano di una data pagina attraverso l'inserimento di

un suo link entro altri siti, più importante diventa la paginastessa.

Le motivazioni principali che spingono gli autori delle «bombe»sono il divertimento, la brama di notorietà, tuttavia non mancano

quelle spinte da ragioni politiche o «giustizialiste»: inquest'ultimo caso le bombe fanno in modo di «recapitare un

messaggio», diventando una sorta di arma in mano al popolodella rete per far ascoltare il proprio messaggio”.

Fonte: Wikipedia

come reagiscel’azienda?

il 15 settembre (2 giorni dopo) inviae-mail formali di “scuse”

la lettera ripubblicata dai blogger ricevesoprattutto commenti negativi

Luca de Biase scrive nel suo blog:

“Carrefour si scusa con una nota ufficiale.

Troppo ufficiale”

il 17 settembre l’AD di Carrefour Italia chiama lasignora Barbara scusandosi per l’accaduto ed

offrendole dei buoni sconto

la telefonata, è giudicata più positivamente dallablogosfera

Barbara chiede a Carrefour di indire unaraccolta fondi per un’associazione di ricerca che

studia l’autismo

il caso viene ripreso nei giorni seguentidai media tradizionali tra cui:

TG3 Lombardia (1 ottobre)

Affari & Finanza (13 ottobre)

Uno mattina (28 ottobre)

inserendo oggi, a distanza di 1 anno la parolaCarrefour su Google

l’evento della “mamma di Assago” è al 6° posto

7 delle prime 20 citazioni su Carrefour fannoriferimento all’evento accaduto ad Assago

“Il caso Carrefour resterà nella memoria di tutti.Il modo in cui Carrefour e le persone che

lavorano per Carrefour ne usciranno farà scuola.Nel bene o nel male. Ma di una cosa possiamo

stare certi. Questa storia resterà nella memoria.Verrà ripetuta cento volte. Carrefour non ne

uscirà soltanto aspettando che sia dimenticata.Perché non sarà facile dimenticarla”.

Luca de Biase

“Se Carrefour avvierà davvero quella raccoltafondi e prenderà provvedimenti nei confronti di

chi ha sbagliato dando un’immagine sbagliatadell’azienda all’esterno, allora potrà trasformare

l’ondata di critiche in qualcosa di positivo”.

www.kawakumi.com

perché questomessaggio è diventato

virale?

Perché ha un interessecognitivo-emotivo che fa leva su:

Empatia verso il bambino malato

Paura della malattia

Critica all’emarginazione di chi èsvantaggiato

Madre e Bambino vs multinazionale

Piccolo vs grande e potente

…la rete sta ancora aspettando…

non comunicati, non buoni sconto, nonscuse ufficiali

ma

l’espiazione della “colpa” con un dono,una dissipazione di profitto

un caso che ha fatto lastoria del web 2.0:

Kryptonite lock

settembre 2004

su un blog appare un video che mostra comeaprire un lucchetto Kryptonite con una penna Bic

il video raggiunge centinaia di migliaia di lettori

l’azienda rilascia una dichiarazione trascurandola faccenda e asserendo che: “i lucchetti

continuano a rappresentare un efficacedeterrente per il ladro”

il NY Times e l’Associated Pressriprendono l’accaduto

le conversazioni sui “lucchetti” raggiungonomilioni di persone

1 settimana dopo l’azienda annuncia il propriopiano per il cambio dei prodotti difettosi

inserendo oggi (a più di 6 anni di distanza) laparola Kryptonite Lock su Google

5 dei primi 10 risultati riportano la vicenda

non troviamo ai primi posti nessun riferimento acome il difetto sia stato corretto

e i lucchetti sostituiti

perché questo video èdiventato virale?

Perché ha un interessepratico-operativo che fa leva su:

non avere un oggetto difettoso

avere una garanzia di sicurezza

far valere i propri diritti diconsumatore

il passaparola comestrategia di marketing:

“Will it blend?”

la BlendTec, azienda produttrice di frullatori,decide di realizzare una serie di video virali per

promuovere i suoi prodotti

l’idea è quella di frullare davanti ad unatelecamera “gli oggetti di culto” del momento

su youtube i video, oggetto di una spontanea eimpressionante campagna di passaparola

vengono cliccati da 65 milioni di persone

la BlendTech aumenta il fatturato del 700%

il sito wiilitblend.com riceve 120 milioni di viste

perché questomessaggio è diventato

virale?

Mette in scena un desiderio/pauracollettiva: la distruzione dell’oggetto

d’amore

Agisce l’invidia sociale, io che non loposso avere “distruggo il tuo”