La customer experience e il passaparola

“Markets are conversations”

Settembre, 2014

The Cluetrain Manifesto

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Il passaparola

Il passaparola nel marketing:

“il diffondersi d’informazioni e/o consigli tra i consumatori attraverso una rete sociale.

Alcuni clienti e consumatori, quindi, forniscono giudizi e informazioni ad altri potenziali clienti

circa il prodotto/servizio acquistato, condividendo così le proprie esperienze”.

(Kozinets, Valck, Wojnicki, Wilner, 2010)

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Indice

1. Framework di riferimento: i mercati sono conversazioni2. Il marketing non convenzionale3. Il potere del passaparola4. La customer experience e il passaparola5. Le strategie per promuovere il passaparola6. Conclusioni7. Bibliografia8. Approfondimenti

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Framework di riferimento: i mercati sono conversazioni

“A powerful global conversation has begun. Through the Internet, people are discovering and inventing new ways to share relevant knowledge with blinding speed. As a direct result, markets are getting smarter—and getting smarter faster than most companies.

These markets are conversations. Their members communicate in language that is natural, open, honest, direct, funny and often shocking. Whether explaining or complaining, joking or serious, the human voice is unmistakably genuine. It can't be faked”.(The Cluetrain Manifesto)

Con blog, forum, social network, i mercati sono sempre più conversazionali, è questa la prima e forse più celebre tesi del Cluetrain Manifesto, il manifesto che invita all'azione tutte le imprese che operano all'interno del nuovo mercato interconnesso.

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Marketing non convenzionale

Ø Marketing non convenzionale:Ø un insieme di strategie promozionali che fa uso di tecniche

di comunicazione "innovative" per presentare i prodotti al pubblico in modo "alternativo". Il marketing non convenzionale funziona solamente quando è davvero straordinario.

Ø Uno dei concetti fondamentali del marketing non convenzionale è il passaparola: è il pubblico stesso a diffondere la pubblicità, perché la trova particolarmente divertente, interessante o utile.

Ø Il nuovo ruolo del consumatoreØ AUTONOMO - non più subordinato alla marca,Ø COMPETENTE - ha conoscenze sui prodotti e sa scegliere,Ø ESIGENTE - chiede sempre di più, qualità e servizio,Ø SELETTIVO - “case by case” approach,Ø ORIENTATO IN SENSO OLISTICO - nella scelta coinvolge

tutte le dimensioni tangibili e intangibili.

Ø Assunto base del marketing non convenzionale - la saturazione dei consumatori:Ø Il 65% dei consumatori si sente

continuamente bombardato da troppo marketing e troppa pubblicità (Yankelovich);

Ø i consumatori sono più resistenti ai tentativi di "influenza“ commerciale unidirezionale, vogliono dialogare col brand e fare scelte consapevoli.

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10 Regole

Il decalogo del marketing non convenzionale

I principi fondamentali del marketing non convenzionale (Giordano A., Pallera M., NinjaMarketing.it)

#1 Dal Brand DNA al Viral DNA - Progetta la natura virale del tuo brand, prima di ogni cosa

#2 Dai Target alle Persone - Non ci sono target da colpire, ma persone con cui risuonare

#3 Dagli Stili di Vita ai Momenti di Vita -Esci dall’ufficio ed entra nelle tribù e nei loro momenti di vita

#4 Dalla Brand Awareness alla Brand Affinity - Non puoi piacere a tutti. Scegli e alimenta le tue affinità

#5 Dalla Brand Image alla Brand Reputation - Non costruirti un’immagine, conquistati una buona reputazione

#6 Dall’Advertising all’Advertainment - Non cercare di persuadere, ma diverti e stimola la conversazione

#7 Dal Media Planning al Media Hunting -Cambia il tuo media planner con un "coolhunter" della comunicazione

#8 Dal Broadcasting al Narrowcasting - Non ci sono solo i mezzi di massa, pensa a quanto è lunga la coda

#9 Dal Market Position al Sense Providing -Non cercare un posizionamento sul mercato, ma il tuo senso nella società

#10 Dal Fare Comunicazione all' Essere la Comunicazione! Quello a cui devi sempre aspirare è la coerenza dall'inizio alla fine

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Il valore del passaparola

In un mercato fatto di conversazioni il passaparola è uno degli strumenti più potenti per creare un’opinione su prodotti/servizi. Recenti studi hanno rivelato che:

Ø il passaparola è la cosa che influenza maggiormente la scelta di acquisto (BIGresearch);

Ø Il 74% degli italiana nella scelta di un prodotto/servizio usa come principale parametro di scelta l’opinione di altri consumatori (HQ24);

Ø la possibilità che un utente porti a termine un acquisto aumenta di 2 volte se su sui Social Media degli utenti hanno postato dei consigli sul prodotto d’interesse (Mr Youth).

il passaparola positivo è motore di crescita: aziende che godono alti livelli di passaparola positivo e/o bassi livelli di

passaparola negativo crescono velocemente, mentre le imprese con livelli bassi di passaparola e/o che soffrono di alti livelli di passaparola negativo,

mostrano stagnazione o declino (LSE).

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Il valore del passaparola

Il vantaggi del passaparola per il consumatore:

Ø riduce il rischio,

Ø è gratuito,

Ø è percepito come affidabile perché, a differenza della pubblicità, non ha nulla da vendere.

I soggetti propagatori:

Ø Gli influencer/opinion leader – utenti che quando esprimono opinioni su un brand hanno un certo peso.

Ø Gli employee – i membri di un’azienda possono diventare portavoce di un brand.

Ø Gli advocates - persone disposte a consigliare un prodotto/servizio ad un amico senza alcun compenso. Caratteristiche: non è collegato all’azienda, ha piacere a parlare di un brand, ha una vasta rete di contatti, riscuote fiducia.

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La customer experience e il passaparola

Ø maggiormente il cliente è/non è soddisfatto, maggiore è la possibilità che attivi il passaparola,

Ø i contenuti più soggetti al passaparola sono quelli che hanno alla base un’esperienza coinvolgente,

Ø i messaggi risuonano e si espandono all'interno delle reti interessate e impattano sulla percezione della marca, sui tassi di acquisto e sulla quota di mercato.

Ø con un passaparola positivo è possibile ridurre i costi pubblicitari e aumentare le conversioni d’acquisto,

Ø i clienti che si rivelano di maggior importanza non sono necessariamente coloro che spendono di più, ma quelli che, parlando di un prodotto/servizio, sono in grado di attirare al brand nuovi consumatori.

Investire nella realizzazione di customer experience eccellenti, è fondamentale per incoraggiare i clienti a promuovere il marchio della propria azienda:

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Conoscere la customer experience così da attivare un passaparola positivo a sostegno del brand.

1. Ascolta: attivare un ciclo continuo di ascolto dei feedback/need dei consumatori sui canali social per poter allineare l’offerta.

Ø Web listening e analysis.Ø Analisi Netnografiche.Ø Analisi semantica.

2. Comprendi: mappare la customer experience (anche social).Ø La customer experience non è data solo dalle interazioni

con i canali/servizi che fanno parte dell’offerta ma anche dai contatti con i canali social (aziendali e non).

Le strategie per promuovere il passaparola

3. Agisci: stimolare il consumatore, affinché diventi egli stesso promotore del prodotto/servizio. Strategie di Social media marketing: Ø Viral marketing.Ø Buzz marketing.Ø Guerrilla marketing.Ø …

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Ascolta – tool analisi semantica

Il tool di text mining Quinn - Ascolto dei feedback/need dei consumatori sui canali social:Ø superiore a qualsiasi motore di ricerca: va oltre ricerche basate su parole chiave;Ø interamente customizzabile: abilita lo sviluppo di funzioni ad hoc per specifiche esigenze;

Il tool permette di:

Ø Rilevare la sentiment: Ø raccogliere thinking e feeling sulle aree di

interesse,Ø connotare in modo positivo/negativo i

thinking e feeling raccolti,Ø analisi temporali: scoprire come varia nel

tempo il gradimento.

Ø Estrarre informazione per costruire i profili tipo degli utenti:

Ø individuare utenti “simili” dall’analisi degli argomenti che essi affrontano o delle preferenze che esprimono con post online,

Ø rilevare le aree prioritarie di interesse su cui focalizzare l’offerta,

Ø raccogliere l’esperienza nelle aree prioritarie di interesse,

Ø alimentare la costruzione di personas.

Ø Mappare i canali online:Ø rilevare i canali dove si discute del

brand/prodotto/servizio,Ø classificare i canali in base agli argomenti

affrontati/ al sentiment emerso,Ø mantenere aggiornata in automatico l’indice delle

fonti d’interesse.

Ø Estrarre conoscenza relativa a:Ø Top keyword – termini più frequenti e relative co-

occorrenze (termini con cui appaiono keyword),Ø Top hashtag – hashtag usati più spesso col termine

di interesse,Ø Top user – utenti che trattano frequentemente gli

argomenti d’interesse,Ø Confronto competitor – rilevare quali sono i

prodotti/ brand che vengono affiancati a quelli d’interesse.

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Ascolta – tool analisi semantica

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Tool Analisi Semantica Quinn

Input Output

DefinizioneCustomer

experienceCollezioni Web(social network, blog, forum, …)

SentimentNeedOpinionProfili userTrend Topics

Ø individuazione di termini con una crescita particolarmente significativa nel periodo di tempo selezionato (burst term);

Ø confrontare la distribuzione di termini su collezioni diverse ai fini di event detection;

Ø valutare variazioni di frequenza nell’uso di un termine nel tempo per rilevare trend topic;

Ø ….

Ø indicizzare le fonti di interesse e mantenerle aggiornate;

Ø filtrare i dati per periodo temporale o ambito di interesse;

Ø ottenere ranking dei termini/ coppie di termini (co-occorrenze) più ricorrenti nelle fonti indicate;

Alimentarela creazionedi Personas

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La customer experience dei canali social (aziendali e non):Ø Identificare e mappare i punti di contatto tra cliente e prodotto/servizio/brand

con focus sulle interazione nella sfera social (blog, forum, social network).

Ø Completare i profili delle personas con aspetti “social” in modo da:

Ø capire cosa li spinge a entrare in contatto col brand sui social (avere info, fare acquisti, …),

Ø capire il modo in cui interagiscono su queste piattaforme,Ø che cosa li influenza ad acquistare o a raccomandare cose agli altri,Ø ….

Ø Comprendere attraverso il Customer Journey come le personas si relazionano ai Touch Point social in particolare nelle aree del “thinking” e del “feeling”.

Ø Organizzare le informazioni in modo che possano:Ø fare emergere i bisogni effettivi sui quali costruire le nuove soluzioni

e/o migliorare le performance sui canali social, Ø essere utilizzate per campagne di marketing non convenzionali

basate sul passaparola.

Comprendi - Mappare la customer experience

Google +FacebookTwitter

Write a blogShare photos

LinkedinTwitter

Write reviewShare video

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Agisci – Workshop creativi

Organizzare Workshop creativi con le personas e journey realizzati per ottimizzare le strategie e le tattiche di comunicazione e marketing non convenzionale sui canali online:

Ø individuare quali “elementi” dell’offerta sono più “talkable”, Ø qual è lo stile di conversazione da usare, Ø qual è la percezione di brand e prodotto da veicolare, Ø come agire sugli influencer per stimolare il passaparola,Ø come segmentare rispetto ai tipi di utenti e personalizzare la comunicazione per essere più efficaci,Ø individuare attività di seeding: dove e come diffondere i messaggi aziendali in contesti social.

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Le ragioni per cui la customer experience è così importante quando si tratta di passaparola*:

Ø un cliente insoddisfatto parlerà della propria esperienza tra 9-15 persone,

Ø circa il 13% dei clienti insoddisfatti racconta la propria esperienza a più di 20 persone,

Ø le interazioni negative con un'azienda si diffondono il doppio di quelle positive,

Ø clienti felici che vedono il loro problema risolto parleranno della propria esperienza con 4-6 persone,

Ø il 67% delle persone acquista dopo avere ricevuto consigli dai propri amici su comunità online.

*Fonti: White House Office of Consumer Affairs, 2012 Global Customer Service Barometer, McKinsey Quarterly, Internet Retailer

Conclusioni

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Riferimenti

Levine, Locke, Searls & Weinberger (2001), The Cluetrain Manifesto: The End of Business as Usual,http://cluetrain.com/book/95-theses.html

HQ24 (2013), E- buy il profilo comportamentale legato alle nuove tecnologie nello shopping onlinehttp://system24.ilsole24ore.com/notizie/archivio-2013/11112013-hq24-presenta-la-ricerca-e-buy.aspx

BIGresearch (2006), Simultaneous Media Usage Survey (SIMM VII),http://www.marketwired.com/press-release/bigresearch-releases-simm-vii-word-mouth-most-influential-other-media-vary-demos-product-670784.htm

Mr Youth http://www.mryouth.com/

Paul Marsden , Alain Samson , Neville Upton (2005), Advocacy Drives Growth - Customer Advocacy Drives UKBusiness Growth, http://www.lse.ac.uk/newsandmedia/news/archives/2005/word_ofmouth.aspx

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Riferimenti

Jacques Bughin, Jonathan Doogan, and Ole Jørgen Vetvik (2010 ), A new way to measure word-of-mouth marketing. Assessing its impact as well as its volume will help companies take better advantage of buzz, McKinsey Quarterly http://www.mckinsey.com/insights/marketing_sales/a_new_way_to_measure_word-of-mouth_marketing

Antonietta Carollo (2013), Customer experience: l’ultima frontiera della competitività, Mkr e Crmhttp://www.cdirectconsulting.it/wp-content/uploads/2013/02/Customer-Experience.pdf

Giordano A., Pallera M , I 10 principi della “sacra scuola del marketing non-convenzionale”, Ninja Marketing, http://www.ninjamarketing.it/filosofia/

Lee Odden (2010), Developing Personas for Better Social Media Marketing, www.toprankblog.com

Approfondimenti

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Viral marketing

Ø Il Viral Marketung è basato sul passaparola:Ø sfrutta la capacità comunicativa di pochi soggetti interessati per

trasmettere un messaggio a un numero elevato di utenti finali;Ø per essere virale il messaggio deve presentare un andamento esponenziale;Ø analogia con i virus à diffusione rapida, crescita esponenziale.

Ø Creare contenuti contagiosi - il segreto è scatenare un’emozione: Ø divertimento, sorpresa, tristezza, paura o rabbia,Ø il messaggio pubblicitario passa in secondo piano.

Ø Le fasi del del Viral Marketing:Ø ideazione - identificazione obiettivi della campagna e sviluppo di idee

creative,Ø semina - disseminazione dei contenuti nei network, Ø raccolta - rilevazione e misurazione costante delle attività e dei risultati.

Ø I canali principali del Viral marketing:Ø You Tube,Ø Facebook, Ø Twitter.

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Buzz Marketing

Ø Il Buzz Marketing – dall’inglese buzz, ronzio- è quell’insieme di operazioni di marketing non convenzionale volte ad aumentare il numero e il volume delle conversazioni riguardanti un prodotto/servizio e ad accrescere la sua notorietà.

Ø Obiettivo: raggiungere nel minor tempo possibile lo “sciame”, un gruppo di utenti omogeneo per interessi rispetto a un tema o a una categoria di prodotti/servizi.

Ø Fasi:Ø Individuazione Target.

Ø Individuazione e scelta Ambassador - figura che ha già sviluppato una propria presenza sul Web e che ha quindi un proprio seguito. Solitamente sono Blogger.

Ø Creazione e stesura Brief - contiene le linee guida da seguire per partecipare alla campagna.

Ø Contatto con gli Ambassador - si specifica l’oggetto della campagna e l’invito all’adesione. L’Ambassador può decidere di aderire o meno. Se accetta può prendere visione del brief, il quale deve essere seguito alla lettera.

Ø Monitoraggio conversazioni.

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Guerrilla marketing

Ø É un sistema anticonvenzionale di promozione costruito con budget ristretto e bilanciato da altri tipi di risorse: tempo, energia e immaginazione;

Ø le attività di guerriglia sono inaspettate, e colpiscono il proprio target in modo imprevedibile e sorprendente. Il non-convenzionale rende l’azione di guerriglia marketing memorabile, genera passaparola e nei casi di maggiore successo effetto virale sul web;

Guerrilla marketing achieving conventional goals, such as profits and joy, with unconventional methods, such as investing energy

instead of money, Jay Conrad Levinson (1984).

Ø per poter essere considerato guerriglia deve essere limitata nel tempo: è un’azione in divenire, non un’installazione permanente;

Ø è ideale per le piccole attività che hanno la necessità di raggiungere un grande pubblico conpoco budget anche se sempre più spesso sono le grandi aziende che utilizzano il guerrillamarketing come complemento alle campagne pubblicitari tradizionali.

Il termine “guerrilla” è mutuato dal contesto militare e fa diretto riferimento alla lotta armata messa in atto da quegli eserciti non-

ufficiali che combattono contro il sistema politico dominante.

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Sentiment Analysis

La sentiment analysis permette di capire la dimensione emotiva dei consumatori tramite l’analisi del linguaggio con tecniche di text mining. L’oggetto d’analisi sono gli stati privati ovvero opinioni, sentimenti, emozioni e giudizi.Esistono due approcci possibili: machine learning e rule based. Il primo fa uso di algoritmi di apprendimento in grado di estrarre informazioni utili da dati di dominio. Il secondo si basa sull’utilizzo di regole.

Il processo di comprensione automatica si articola in tre fasi:

Ø l’analisi di porzioni di testo come sintagmi (“con cura”, ”mancanza di rispetto”), espressioni multiparola (“fare acqua”), parole singole (“gioire”), modi di dire (“toccare il cielo con un dito”) e indicatori testuali come la punteggiatura e l’ortografia;

Ø l’estrazione del mood positivo e negativo dai messaggi analizzatiØ la classificazione dei documenti secondo una polarità positiva,

negativa o mixed. Al calcolo della polarità il motore semantico associa un punteggio che descrive l’intensità con cui l’opinione è espressa (High, Medium, Low).

Il processo di analisi automatica delle porzioni di testo sfrutta due principali risorse linguistiche:

Ø sentiment lexicon cioè lessici ad ampia copertura di singole parole e multi word unit arricchiti con informazioni relative alla loro valenza positiva o negativa e all’emozione che trasmettono;

Ø regole sintattico-semantiche per la composizione delle espressioni di sentiment, per il trattamento di fenomeni linguistici come la negazione, per l’identificazione di domande e comparazioni, per il cambiamento di polarità delle espressioni in determinati contesti.

sentiment lexicon

regole sintattico-semantiche

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Approccio Top Down – Analisi Qualitativa Semiautomatica

Approccio Top Down – Analisi Qualitativa semiautomatica

Ø Riceviamo in input gli elementi dell’offerta da analizzare (es acquisto di iphone); Ø Selezioniamo i canali dove essi compaiono più frequentemente (associati o meno al brand – da valutare);Ø Vediamo tramite la ricerca di hashtag quali sono gli argomenti associati a quell’ambito di interesse;Ø Misuriamo la sentiment (con supporto manuale);Ø Rileviamo i top user e le top keyword;Ø Andiamo ad analizzare gli elementi dei post dove compaiono experience (anche da un punto di vista

linguistico);

Ø Infine incrociamo coi dati d’uso dei social network (es. Facebook è usato soprattutto da donne con x età, chi usa Facebook usa anche Twitter, Facebbok è usato soprattutto per xy) e con i dati dei profili commerciali associati a quel tipo di offerta per rilevare tipologie di utenti.

Ø Obiettivo è analizzare i dati per rilevare caratteristiche comuni per supportare la creazione di personas.