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11La comunicazione di impresaLa comunicazione di impresa

PARTE II – LA COMUNICAZIONE DI IMPRESA

Corso: L’IMPRESA: GESTIONE E COMUNICAZIONE

Docente: Silvio FrancoAnno accademico 2007-08

Università degli Studi della Tuscia

Facoltà di Scienze Politiche

Testo di riferimento:Grandi R., Miani M., “L’impresa che comunica”, ISEDI, 2006(Capitoli 1-8, 12, 15-17)

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Organizzazione dei contenuti

I) Aspetti generali della comunicazione d’impresa (Cap. 1-3)•Principi della comunicazione•Obiettivi della comunicazione di impresa

II) Gli interlocutori della comunicazione d’impresa (Cap. 4-7)• Evoluzione del consumatore• Identità e immagine di impresa• Pubblico e strakeholder

III) Comunicazione di marketing (Cap. 8)•La marca (valore e funzione)

IV) Comunicazione di relazioni pubbliche (Cap. 12; 15-17)• Principi generali• Comunicazione economico/finanziaria• Comunicazione sociale• Comunicazione di crisi

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Parte IParte I

Aspetti generali della Aspetti generali della comunicazione d’impresacomunicazione d’impresa

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La comunicazione di impresaLa comunicazione di impresa 44

Comunicazione

• Relazione unidirezionale o bidirezionale fra due o più soggetti

• Trasferimento di proprietà o risorse fra due o più soggetti

• Trasmissione di informazione da un soggetto a un altro

• Inferenza da parte del soggetto ricevente sui messaggi inviati dal trasmittente

• Scambio attraverso una codifica del messaggio da parte del trasmittente e una decodifica da parte del ricevente

• Condivisione fra i soggetti riceventi il messaggio i quali creano dei legami reciproci sulla condivisione del significato

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Comunicazione interpersonale

Avviene quando c’è compresenza fisica di persone che agiscono in maniera diretta e che comunicano attraverso un linguaggio

• VERBALE (contenuto)

• NON VERBALE (relazione)

La comunicazione interpersonale riguarda l’impresa perché

- le persone dell’impresa comunicano

- l’impresa diviene una persona (simbolica) che comunica

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Comunicazione interpersonale (assiomi)

1) Non si può non comunicareIl comportamento nel suo insieme funziona come messaggio.Il senso di una comunicazione dipende da aspetti verbali (parole e silenzi) e non verbali (attività e inattività).

3) Gli scambi comunicativi sono simmetrici o complementariSimmetrici quando gli interlocutori sono sullo stesso piano• simmetrici cooperativi (comunicano rimanendo tali);• simmetrici competitivi/conflittuali (comunicano lottando per la leadership).Complementari quando fra gli interlocutori esiste una leadership riconosciuta.

2) Ogni messaggio presenta un aspetto di contenuto e uno di relazioneIl contenuto è verbale e rappresenta l’informazione.La relazione è non verbale e rappresenta l’interpretazione dell’informazione.

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Comunicazione mediata

Avviene quando si usano mezzi specifici per comunicare

• con più persone

• con persone fisicamente distanti dalla fonte

• in modo impersonale

• in modo unidirezionale

La parte principale della comunicazione di impresa è mediata:

• rivolta verso l’esterno (con mezzi propri o mezzi di terzi)

• rivolta all’interno

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La comunicazione mediata (esclusivamente VERBALE)

è più debole

della comunicazione interpersonale (VERBALE e NON VERBALE)


I mezzi della comunicazione mediata (cartaceo, audiovisivo, elettronico) non consentono di modificare il contenuto della comunicazione (testo) in relazione alle reazioni dei destinatari

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La comunicazione mediata mira a ricreare una comunicazione interpersonale attraverso:

• previsione (simulata) delle reazioni dei destinatari

• costruzione dell’interazione basata su

distinguere l’enunciatore (impresa) fonte del messaggio (Non Verbale) dal messaggio (testo) enunciato (Verbale).

rendere credibile l’enunciatore per rendere efficace il messaggio

tenere conto della disomogeneità dei destinatari nella scelta dei contenuti verbali e non verbali della comunicazione

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Comunicazione e obiettivi aziendali

La comunicazione deve essere strettamente legata agli obiettivi (target) dei diversi settori dell’impresa.

TARGET

Aumento delle vendite

Miglioramento della reputazione(posizionamento)

Motivazione del personale

COMUNICAZIONE

di marketing

di relazioni pubbliche

interna

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Comunicazione: destinatari e fini

Diverse tipologie di comunicazione in relazione a destinatari e fini

aumentare il senso aumentare il senso di appartenenza e di appartenenza e

motivazionemotivazionedipendentidipendentiinternainterna

creare un creare un atteggiamento atteggiamento

favorevole verso favorevole verso l’impresal’impresa

collettivitàcollettivitàdi relazioni di relazioni pubblichepubbliche

vendita dei prodotti vendita dei prodotti e rapporto con la e rapporto con la

clientelaclientela

clienti (attuali e clienti (attuali e potenziali)potenziali)di marketingdi marketing

FineFineDestinatarioDestinatarioComunicazioneComunicazione

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Organizzare la comunicazione

La comunicazione di impresa è un compito complesso che richiede elevate professionalità e competenze

Solo nelle grandi imprese è pensabile di poter creare uffici che si occupino in modo unico o distinto delle tre direttrici della comunicazione (marketing, di relazioni pubbliche, interna)

Nelle imprese medio/piccole i servizi di comunicazione sono generalmente affidati all’esterno, anche se è opportuno che ci sia una figura interna in grado di fungere da interfaccia

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I fornitori di comunicazione

Un’impresa può rivolgersi a dei fornitori esterni di comunicazione:

• Agenzie di pubblicità:organizzano campagne pubblicitarie che consistono in1) definire le strategie2) trovare idee creative (visive e testuali)3) eseguire ricerche di mercato (direttamente o tramite terzi)4) scegliere gli spazi (tipologie e costi)

• Agenzie di relazioni pubbliche:

forniscono servizi di tipo ufficio stampa o organizzazione di eventi

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I servizi per la comunicazione

L’impresa (o i suoi fornitori esterni di comunicazione) utilizzano altri soggetti per condurre l’attività di comunicazione:

• Società di sondaggi e indagini di mercatoconducono ricerche a carattere generale (utili a più clienti) o mirate (commissionate da singoli clienti)

• Società di rilevazione dei contattirilevano l’audience di un media con indicazioni su tempi e caratteristiche del pubblico

• Concessionari di pubblicitàvendono spazi pubblicitari sui vari media

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Parte IIParte II

Gli interlocutori della Gli interlocutori della comunicazione d’impresacomunicazione d’impresa

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I destinatari della comunicazione esterna

La comunicazione di impresa è rivolta ai consumatori

• direttamente (quella di marketing)

• indirettamente (quella di relazioni pubbliche)

Secondo l’economia classica: l’acquisto è un atto che il singoloconsumatore esegue per soddisfare in modo razionale i propri bisogni

bisogni da soddisfare(attraverso la componente

materiale dei beni)

desideri da assecondare(attraverso la componente

immateriale dei beni)tempo

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Comunicazione e consumo

I beni oggetto di consumo assolvono a una funzione• materiale• simbolica

Il comportamento di consumo risponde a logiche di carattere• individuale• sociale

Il consumo è un comportamento “attivo” che negozia con l’impresa il significato presente nei beni attraverso• pratiche di consumo• modalità di acquisto

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Evoluzione del consumatore

Il consumatore è sempre più

• competente sui prodotti

• attento alla qualità del prodotto e del servizio

• responsabile e critico nei confronti di

- rispetto dei propri diritti

- responsabilità sociale delle imprese verso i diritti dei lavoratori

- salvaguardia ambientale

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Evoluzione del consumatore

Il consumatore adotta sempre più un modello di consumo critico, responsabile, etico basato sulla presa di coscienza della influenza sociale delle scelte d’acquisto

L’impresa deve rispondere alle esigenze del consumatore

• adottando dei comportamenti socialmente responsabili

• attivando dei processi comunicativi esterni che rendano i propri comportamenti sociali

- noti- credibili

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Identità e immagine dell’impresa

COMUNICAZIONE

realizzazione di desideri

orientata alla costruzione di identità e immagine

orientata al prodotto

soddisfazione di bisogniBeni

Impresa

IDENTITA’ IMMAGINE

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Identità: pre-condizione del processo di comunicazione

L’identità viene costruita a fini di comunicazione tenendo contodi aspetti oggettivi:

Il concetto di identità dell’impresa

Sistema di Valori(che la distingue dalle altre)

strategia

Caratteristiche dell’impresaPosizionamento sociale (passato, presente, futuro)

Opinione dei consumatori (su impresa, marca, prodotti)

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• Attesaquella sperata dall’impresa

• Diffusaquella veicolata dall’impresa stessa o da altri soggetti (media)

• Percepitaquella interpretata dal pubblico

Il concetto di immagine dell’impresa

Immagine: risultato del processo di comunicazione

L’immagine effettiva è la risultante della combinazione di diverse “immagini”:

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Comunicazione dell’identità

Dall’identità all’immagine

La comunicazione dell’identità al fine di creare un’immagine è un processo complesso e articolato a causa della eterogeneità di:

• obiettivi per i quali viene prodotta

• pubblici a cui viene rivolta

• tipi di messaggi con cui viene veicolata

• canali attraverso cui viene diffusa

• linguaggi con cui viene realizzata

Creazione dell’immagine

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L’immagine diviene la chiave di interpretazione di ciò che l’impresa fa

L’immagine come prodotto della comunicazione

“Costruire e fare accettare un’immagine coerente con la propria identità permette all’impresa di sedimentare un valore di credibilità che ha una funzione positiva in tutte le relazioni interne e esterne”

A messaggi (verbali o non verbali) identici di imprese differentipossono essere attribuiti significati opposti in base alle diverseaspettative create dell’immagine delle imprese stesse

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Pubblico e stakeholder

Pubblico: insieme di riceventi a valle del processo di comunicazione

Il pubblico è un destinatario sostanzialmente passivo di una comunicazione UNIDIREZIONALE da parte dell’impresa

Stakeholder (portatore di interesse): soggetti le cui opinioni e i cui comportamenti possono favorire o ostacolare il raggiungimento degli obiettivi dell’impresa

Uno stakeholder è parte attiva di un processo di comunicazione BIDIREZIONALE con l’impresa

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Il rapporto con il pubblico

Da parte degli individui viene percepito come fondamentale il non rimanere isolati dal contesto sociale

La paura dell’emarginazione determina un allineamento alle opinioni dominanti nel gruppo sociale di riferimento

Si osserva un’incapacità (volontaria o involontaria) di criticare o ignorare i giudizi percepiti come collettivi

L’impresa comunica per formare un’opinione pubblica, intesa come risultato complessivo di opinioni individuali su un tema o soggetto di interesse generale

In questa azione deve tenere conto che esistono personaggi e gruppi che orientano le opinioni del pubblico (opinion leader)

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Il rapporto con il pubblico

L’impresa nel rapportarsi con il pubblico e comunicare i propri messaggi deve tenere conto di quattro aspetti:

• stimolare l’identificazione delle persone con l’idea contenuta nel messaggio

• legare all’idea un’azione pratica che le persone possano compiere per metterla in pratica

• ispirare familiarità e fiducia nel comunicare l’idea

• utilizzare chiarezza nella parole e nei simboli che veicolano l’idea per non lasciare spazio a diverse interpretazioni

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Il rapporto con gli stakeholder

Il rapporto dell’impresa con gli stakeholder è basato su una serie di comportamenti nel loro riguardi

• monitorare le preoccupazioni e tenere conto degli interessi nelle decisioni che riguardano le attività dell’impresa

• dialogare (ascoltare e comunicare) riguardo le preoccupazioni easpettative nei confronti dell’impresa

• riconoscere il ruolo che rivestono e coinvolgerli nei vantaggi e negli oneri che derivano dal rapporto reciproco

• adottare comportamenti sensibili con le loro esigenze

• evitare di tenere comportamenti considerati inaccettabili

• prevedere e gestire gli eventuali conflitti morali e legali

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Il rapporto con gli stakeholder

Diversi stakeholder manifestano esigenze e diritti diversi, che possono risultare anche conflittuali fra di loro

Per chiarire i termini del rapporto con gli stakeholder è necessario definire un “contratto sociale” in cui sia prevista una esplicita dichiarazione dei diritti e dei doveri

In questo modo gli stakeholder divengono

• referenti della collettività per la responsabilità sociale dell’impresa

• compartecipanti alla costruzione di una visione etica dell’impresa

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Ricerche per la comunicazione

Vengono eseguite per:

• Raccogliere informazioni per conoscere il pubblico allo scopo di mirare le strategie e i messaggi comunicativi

• Testare le soluzioni comunicative per verificarne la validità

• Valutare l’efficacia delle azioni comunicative che sono state condotte dall’impresa

Sono basate su tecniche quantitative e/o qualitative

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Nella fase di raccolta di informazioni

Prima Ricerca di carattere qualitativo (inquadramento del fenomeno)

Dopo Ricerca di carattere quantitativo (misura del fenomeno)

Nella fase di valutazione dei risultati

Prima Ricerche a carattere quantitativo (rilevazione dei dati)

Dopo Ricerche a carattere qualitativo (interpretazione dei dati)

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Tecniche quantitative (indagini campionarie)

• Presuppongono la conoscenza generale del fenomeno studiato• Sono basate su rilevazioni campionarie “rappresentative”• I dati raccolti vengono analizzati statisticamente• E’ possibile generalizzare i risultati all’intera popolazione

Tecniche qualitative

• Utili per affrontare fenomeni nuovi o poco conosciuti• Sono basate su pochi casi (al limite anche uno)• Le informazioni raccolte vengono interpretate dal ricercatore• Risultati limitati ai casi esaminati e a quelli ad essi riconducibili

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Tipologie di indagini qualitative

• Osservazione partecipante: il ricercatore si cala nella realtà oggetto di studio e la analizza interagendo con gli individui che la popolano

• Intervista aperta: il ricercatore acquisisce informazioni su di un fenomeno di cui non detiene sufficiente conoscenza chiedendo l’opinione di esperti (“testimoni privilegiati”) seguendo una scaletta generica o strutturata

• Focus group: il ricercatore apprende informazioni dall’osservazione di una dinamica sociale di confronto e discussione che si crea in un gruppo con un numero limitato di partecipanti, rappresentativi di categorie di cui interessa conoscere opinioni e comportamenti, sotto la guida di un moderatore

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Parte IIIParte III

Comunicazione di Comunicazione di marketing: la marcamarketing: la marca

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Rapporto fra marca (brand) e impresa (corporate)

• Sovrapposizione: l’impresa realizza un solo prodotto o più prodotti ma nello settore merceologico (McDonald’s)

• Coincidenza: l’impresa realizza prodotti in diversi settori merceologici (Sony)

• Relazione: prodotti con marche diverse ma comunque relazionati all’impresa (Coca-Cola, Barilla)

• Autonomia: prodotti con marche specifiche che non si relazionano rispetto all’impresa (Henkel)

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Valore della marca

La marca è in grado di

- evocare sensazioni, immagini, odori, suoni presenti nella memoria

- creare un richiamo all’identità dell’impresa attraverso l’immagine

conferisce al prodotto-merce una connotazione comunicativa ed emozionale che va oltre lo specifico valore d’uso

Si crea un valore immateriale aggiuntivo (“brand equity”) per cui:

Il prodotto di marca ha valore superiore ad un prodotto non di marca

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Natura della marca

• Semiotica: riferita alla capacità di creare senso attraverso i segni caratteristici che la identificano

• Referenziale: costruita sulle affermazioni che la riguardano (fatte dall’impresa stessa, dai concorrenti, dai consumatori, dai media)

• Contrattuale: sancita dall’accordo (“contratto”) fra impresa e consumatori che convergono sul suo senso simbolico ed evocativo e che ne beneficiano reciprocamente

• Emozionale: legata al coinvolgimento del pubblico e soggetta ad un continuo indebolimento in termini di efficacia e di notorietà

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Funzione della marca

Creare un valore immateriale, aggiuntivo rispetto a quello (materiale) del bene strumentale in quanto merce, legato alla

- identità della marca e/o dell’impresa

- presenza di riferimenti e aspettative

- esistenza di una relazione emotiva

Il valore immateriale della marca deve essere creato in modo da essere esportabile ad altri settori merceologici affini o collegati

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Nome della marca

Deve comunicare in modo coerente l’identità della marca

Può essere scelto in base a diversi criteri:

• insolito, che incuriosisce

• linguistico (rima, onomatopea, monogramma), che diverte

• immaginifico, che evoca sensazioni

• funzionalità, che richiama l’utilizzo

• potenzialità, che identifica il risultato

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Funzioni del marchio:

• Attribuzione del prodotto a una marca tutelare il consumatore

• Trasferimento della marca al prodotto comunicare al consumatore

Marca Prodotto

Dalla marca al prodotto: il marchio

Marchio

Il marchio identifica l’impresa (o una marca) e ne caratterizza i prodotti

Impresa

Nel caso generale un marchio è costituito da:- logotipo (verbale)- pittogramma (non verbale)- pay-off (slogan)

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Il logo, i caratteri, la forma del marchio hanno grande importanza

Esistono aziende specializzate nella creazione e restyling dei marchi

Fra le caratteristiche e i requisiti di un marchio sono particolarmente importanti:

- la riproducibilità efficace sui diversi supporti e nei vari media (in particolare internet)

- la protezione legale che sancisce la proprietà intellettuale (marchio registrato) e che costituisce un capitale immateriale dell’impresa

Caratteristiche del marchio

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Parte IVParte IV

Comunicazione di Comunicazione di relazioni pubblicherelazioni pubbliche

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Relazioni pubbliche

La comunicazione di relazioni pubbliche è rivolta alla collettività con lo scopo di creare un atteggiamento favorevole nei confrontidell’impresa

Forme di comunicazione di relazioni pubbliche:

• relazioni con i media

• organizzazione di eventi

• comunicazione finanziaria

• comunicazione della responsabilità sociale

• comunicazione di crisi

Su temi generali

Su aspetti specifici

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Modelli di relazioni pubbliche

15%20%50%15%Livello attuale di Livello attuale di adozioneadozione

Alta(valutazione della

condivisione)

Media(valutazione degli

atteggiamenti)

Scarsa(valutazione del

ricevimento)NullaRicerca sui Ricerca sui

destinataridestinatari

Impresa ⇔Stakeholders

Impresa ⇔Pubblico

Impresa ⇒Pubblico

Impresa ⇒Pubblico

Direzione della Direzione della comunicazionecomunicazione

Due vieEffetti bilanciati

Due vieEffetti sbilanciati

Una viaFiducia necessaria

Una viaFiducia irrilevante

Tipo di Tipo di comunicazionecomunicazione

Dialogare con l’opinione pubblica per comprendersi reciprocamente

Persuadere l’opinione pubblica assecondandone i bisogni e i desideri

Informarel’opinione pubblica sui comportamenti

effettivi dell’impresa

Procurarsi visibilità nell’opinione pubblica

senza curarsi dei mezzi utilizzati

Scopo della Scopo della comunicazionecomunicazione

TwoTwo--waywaySymetricSymetric

TwoTwo--waywayAsymetricAsymetric

Public Public InformationInformation

PressPressAgentryAgentry

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Relazioni pubbliche vs pubblicità

Effetti di breve periodoEffetti di medio/lungo periodo

Campagne brevi e intenseCampagne continue e “leggere”

Si può mentireNon si può mentire

Valutata su ricerche di mercatoValutate su sondaggi di opinione

Basata sul MonologoBasate sul Dialogo

Finalità economicaFinalità sociale; finalità economica (indiretta):- migliorare il posizionamento- migliorare il rendimento della pubblicità

Incrementa la notorietà* (conoscenza)Incrementano la popolarità* (opinione positiva)

PubblicitàPubblicitàRelazioni pubblicheRelazioni pubbliche

* Un aumento della notorietà non implica un aumento della popolarità* Un aumento della popolarità implica un aumento della notorietà

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Risultati delle relazioni pubbliche

Difficoltà di valutazione dovute a:

• elevati costi di misurazione dell’effetto prodotto

• problemi nel quantificare il valore di indicatori di carattere economico per la presenza dell’effetto immateriale

• presenza di altre componenti, estranee alle relazioni pubbliche, che contribuiscono a determinare i risultati osservati

Per la valutazione vengono utilizzati indicatori di

Output - Outtake - Outcome - Outgrowth

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Interviste, focus group, sondaggi

- Livello di creazione e incremento di un capitale immateriale ed intangibile(vedi slide seguenti)

Effetto dei messaggi su reputazione,

posizionamento e relazioni dell’impresa

OutgrowthOutgrowth

Interviste qualitative, focus group;

indagini di mercato

- Variazione di notorietà e popolarità dell’impresa- Incremento nella vendita dei prodotti

Effetto dei messaggi su opinioni e

comportamentidei riceventi

OutcomeOutcome

Interviste, focus group, indagini campionarie

- Livello di ricevimento, attenzione, apprezzamento- Livello di comprensione, contestualizzazione- Livello di assimilazione, memorizzazione e richiamo

Livello di recepimentodei messaggi da

parte dei destinatariOuttakeOuttake

Analisi statistiche- Numero e contenuti dei messaggi- Collocamento dei messaggi sui media- Esposizione ottenuta dai messaggi

Produzione e diffusione dei

messaggiOutputOutput

StrumentiStrumentidella valutazionedella valutazione

IndicatoriIndicatoridella valutazionedella valutazione

OggettoOggettodella valutazionedella valutazione

Valutazione delle relazioni pubbliche

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Indicatori di qualità delle relazioni dell’impresa con gli stakeholders:

• livello di interazione e controllo reciproco

• livello di fiducia espressa in termini diintegrità: l’impresa è equa e giustaaffidabilità: l’impresa farà quello che dicecompetenza: l’impresa è in grado di fare ciò che dice

• livello di soddisfazione manifestato dalla controparte

• livello di impegno profuso per mantenere le relazioni

Valutazione delle relazioni pubbliche: l’outgrowth

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L’impresa si relaziona con pubblici e stakeholders differenti con i quali può instaurare relazioni estremamente variabili e diversificate come tipologia e intensità

Le relazioni pubbliche devono tenere conto di queste diversità, sia nelle strategie di comunicazione che nella valutazione dei risultati

Indicatori di tipologia delle relazioni dell’impresa con gli stakeholders:

• livello delle relazioni di scambio reciprocità dei benefici

• livello delle relazioni di comunità condivisione dei benefici

Valutazione delle relazioni pubbliche: l’outgrowth

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IVIV.1.1

La comunicazione La comunicazione finanziariafinanziaria

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Comunicazione finanziaria

Insieme di informazioni su:

- gestione economica e suoi risultati

- consistenza patrimoniale e sua evoluzione

Riguarda tutte le imprese e si rivolge a tutti gli stakeholders

E’ più ampia e articolata della semplice relazione agli investitori (inverstor relations) che riguarda solo le imprese quotate in borsa e si rivolge esclusivamente agli azionisti

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Destinatari della comunicazione finanziaria

• Investitori istituzionali (banche, fondi)

• Piccoli risparmiatori (azionisti, obbligazionisti)

• Analisti (professionisti specializzati nello studio di mercati e imprese)

• Organi istituzionali (Borsa) e di controllo (Consob)

• Media di settore (quotidiani, riviste, emittenti televisive, …)

• Istituti di credito

• Fornitori e dipendenti

• Amministratori pubblici (per gli impatti sul territorio e sull’economia)

• Cittadini (clienti e non)

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Comunicazione finanziaria obbligatoria

Per tutte le imprese

BILANCIO (depositato e consultabile dal pubblico presso la CCIAA) costituito da:

• Situazione patrimoniale

• Conto economico

•Nota integrativa e allegati

• Relazione del collegio sindacale (solo se S.p.A.)

• Relazione di una società esterna di revisione (solo se emette strumenti finanziari)

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Comunicazione finanziaria obbligatoria

Per le imprese quotate in borsa

Oltre al bilancio vanno trasmessi alla Consob (e ad almeno due agenzie di stampa) una serie di documenti, fra i quali:

• Relazioni trimestrali e semestrali

• Variazioni significative nell’assetto societario

• Eventi che possono influenzare l’andamento dei titoli

Tutti gli adempimenti obbligatori possono essere trasformati in comunicazioni di relazioni pubbliche per perseguire obiettivi ditrasparenza e condivisione

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Strumenti di comunicazione finanziaria

1) Editoria aziendale (bilancio e altre notizie inserite in un progetto grafico e veicolate ai destinatari potenzialmente interessati)

Esempio: Annual Report (articolato e ricco di informazioni):- distribuito a stampa specializzata, analisti, grandi investitori- inviato, su richiesta, agli azionisti o a chiunque lo desideri- pubblicato su internet in una sezione specifica del sito aziendale

o in siti specializzati che ne raccolgono un certo numero

2) Incontri eventi con esperti del settore e addetti ai lavori (sia in sede che in luoghi esterni)

3) Sito web con notizie, approfondimenti e ampia documentazione di riferimento sull’attività economica dell’impresa

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Comunicazione finanziaria straordinaria

In corrispondenza di particolari eventi finanziari:- fusioni, acquisizioni- emissioni titoli- quotazione in borsa

Comunicazione con azioni specifiche finalizzate a• stimolare motivazione e aggregazione all’interno dell’impresa• creare un’immagine forte e convincente diffondendo la rinnovataidentità aziendale

La comunicazione esterna è destinata ad un pubblico vasto ed eterogeneo e mira a fornire informazioni chiare e trasparenti che possano raggiungere gli investitori istituzionali e i piccoli risparmiatori

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IVIV.2.2

La comunicazione La comunicazione della responsabilità della responsabilità

socialesociale

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Responsabilità sociale dell’impresa: definizione

Definizione: “decisione volontaria di contribuire al progresso della società e alla tutela dell’ambiente, integrando preoccupazioni sociali ed ecologiche nelle operazioni aziendali e nelle interazioni con gli stakeholder”

Rientrano nella responsabilità sociale dell’impresa:

• Comportamenti volontari, più stringenti di quelli previsti dalla legge

• Attenzione agli aspetti sociali e ambientali nei processi interni

• Apertura alle questioni sociali e ambientali del territorio

• Collocazione in un contesto più ampio di quello esclusivamente produttivo ed economico

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Responsabilità sociale dell’impresa: comportamenti

Un’impresa si comporta in modo socialmente responsabile se:

1) ha identificato le possibili aree di impatto sociale e ambientale delle sue attività (sia in termini positivi che negativi)

2) ha valutato l’entità di tali impatti e i possibili interventi atti a migliorarli

3) ha messo in atto interventi concreti e misurabili che vanno oltre le prescrizioni normative per incrementare i suoi impatti positivi o limitare il suoi impatti negativi

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E’ opinione condivisa che esiste una sensibilità della collettività rispetto ai comportamenti socialmente responsabili delle imprese

Le interazioni sociali sono funzionali al successo dell’impresa nella misura in cui partecipa concretamene alla soluzione dei problemi

La comunicazione della responsabilità sociale procura all’impresa un ritorno in termini di:

• miglioramento del posizionamento e della reputazione

• incremento della sua sostenibilità nel lungo periodo

• maggiore legittimazione sociale

Responsabilità sociale dell’impresa: ritorni

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L’affermazione della responsabilità sociale

La responsabilità sociale di un’impresa può essere

• Dichiarata attraverso la Carta dei valori

• Certificata attraverso il Codice etico o la SA8000

• Rendicontata attraverso il Bilancio sociale

Carta dei valori: dichiarazione che esplicita i principi ispiratori dei comportamenti di un’impresa

Enunciazione generale e spesso generica, simile per tutte le imprese

Viene comunicata attraverso le pubblicazioni prodotte dall’impresa e il suo sito web

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La certificazione della responsabilità sociale

La responsabilità sociale può essere certificata con

Codice etico: documento che formalizza le modalità di comportamento per i lavoratori di un’impresa

SA8000: Standard di certificazione sociale, conferito da un ente terzo, che garantisce il rispetto dei diritti dei lavoratori sanciti nelle convenzioni internazionali (garantisce il rispetto degli stessi standard anche in tutte le imprese a monte di quella certificata)

La promulgazione del codice etico e l’ottenimento della SA8000 rappresentano avvenimenti che vanno comunicati per chiarire le ragioni della scelta e le relative implicazioni attraverso:• relazioni con i media• pubblicità istituzionale

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Bilancio sociale

Rendicontazione attraverso indicatori qualitativi e quantitativi delle ricadute sociali e ambientali di comportamenti e attività dell’impresa

Non è obbligatorio, quindi non esiste uno schema di riferimento.Uno schema diffuso in Italia è quello proposto dal GBS (Gruppo Bilancio Sociale) che prevede quattro sezioni:

- Identità aziendale (presentazione generale, assetto istituzionale, missione, valori etici, disegno strategico)

- Produzione e distribuzione del Valore Aggiunto (effetto economico dell’attività sui diversi stakeholder)

- Relazione sociale (rapporti e relazioni con i diversi stakeholder)

- Sezioni integrative (informazioni aggiuntive, fra le quali: opinioni degli stakeholder e obiettivi sociali prefissi per il futuro)

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Bilancio sociale partecipativo

Gli stakeholder partecipano alla valutazione dell’impatto sociale e ambientale dei comportamenti dell’impresa

modello di comunicazione a 2 vie simmetrico

Modalità di consultazione degli stakeholder e loro inserimento nel bilancio sociale:

• Dichiarazione di singole opinioni

• Risultati di specifiche indagini quantitative

• Sintesi di focus group o di workshop tematici

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Comunicazione del Bilancio sociale

- invio della pubblicazione alle istituzioni locali - pubblicazione sul sito- eventi di presentazione sul territorio- pubblicità sui media locali

Comunicare valori sociali e attenzione ambientale dell’impresa

Comunità locale

- invio della pubblicazione- pubblicazione sul sito web- eventi mirati- comunicazione ai media di settore

Comunicare affidabilità e posizionamento dell’impresa

Interlocutori finanziari

- invio della pubblicazione- pubblicazione sul sito web- eventi aperti, comunicazione ai media

Comunicare attenzione alla clientela, valori etici, strategie di sviluppo dell’impresa

Clienti, fornitori

- numero speciale della pubblicazione interna- pubblicazione su intranet- evento interno

Comunicare identità, visione e attività dell’impresa

Dipendenti, personale interno

MezziMezziObiettiviObiettiviDestinatariDestinatari

Finalizzata a rendere visibili e a far comprendere a tutti gli stakeholder l’impatto dei comportamenti socialmente responsabili dell’impresa

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Altre azioni di responsabilità sociale

Corporate issue promotionPromozione di campagne di sensibilizzazione su temi sociali.Hanno lo scopo di mostrare particolare attenzione ad aspetti chepossono subire impatti negativi da attività o prodotti dell’impresa.

Sponsorizzazione socialeSostegno finanziario a iniziative filantropiche. Hanno lo scopo di promuovere l’immagine dell’impresa che si impegna nel sociale (effetto commerciale indiretto).

Cause related marketingHanno lo scopo di promuovere il prodotto enfatizzando il vantaggio sociale che deriva dal suo acquisto (effetto commerciale diretto).

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Cause related marketing

Prevede un accordo fra l’impresa e un partner “sociale”, rappresentato generalmente da un ente non profit.

Viene formalizzato secondo quattro modalità:• transazione: parte del ricavato delle vendite del prodotto viene destinato al partner sociale• promozione: la campagna o il prodotto pubblicizzano la causa del partner sociale• licensing: il prodotto si fregia del marchio del partner sociale in cambio di un riconoscimento economico• joint fundraising: l’impresa utilizza i propri prodotti/servizi per realizzare/sostenere una campagna di raccolta fondi

Sono azioni indipendenti da effettivi comportamenti socialmente responsabili dell’impresa e finalizzate esclusivamente al marketing

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IVIV.3.3

La comunicazione La comunicazione di crisidi crisi

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La situazione di crisi

Un’impresa entra in una situazione di crisi quando si trova in una condizione di alterazione o emergenza che non può essere affrontata con strumenti ordinari e che, incidendo negativamentesui rapporti di fiducia con i pubblici e gli stakeholder, determina una delegittimazione e un peggioramento dell’immagine aziendale.

Per limitare le conseguenze negative di una crisi è necessario prevedere delle risposte comunicative immediate e d efficaci.

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Classificazione delle situazioni di crisi

In base all’incidenza sull’andamento dell’impresa:- crisi per perdita di stabilità: dovute a eventi improvvisi che perturbano il regolare andamento- crisi per perdita di capacità espansiva: dovute a perdita di competitività, insuccesso dei prodotti, contrazione della domanda

In base all’origine:- crisi per problemi interni (essenzialmente gestionali o finanziari)- crisi per eventi o incidenti nei rapporti esterni- crisi per mutate condizioni del contesto socio/economico

In base al fattore scatenante: problemi di mercato, difficoltà finanziarie, scandali amministrativi, vicende societarie, vertenze sindacali, incidenti sul lavoro, disastri naturali, conflitti sociali, …

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La comunicazione nelle situazioni di crisi

Le crisi producono una riduzione della credibilità dell’impresa e l’efficacia della comunicazione di impresa è strettamente legata al livello della sua credibilità

Prevedere all’interno del gruppo preposto all’attuazione del “Piano di gestione della crisi” il ruolo del portavoce e dell’addetto stampa

l’impresa deve informare e comunicare con una sola voce

Livello di credibilità

Efficacia della comunicazione

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Comunicazione per la gestione della crisi

• Individuare le diverse categorie di interlocutori (interni e esterni) e rapportarsi con loro in relazione alla posizione in cui si trovano nei riguardi della crisi

• Utilizzare i messaggi e i media più efficaci per le diverse tipologie di interlocutori

• Comunicare con tempestività e completezza, curando in particolare il rapporto con i giornalisti. La chiarezza nel contenuto dei messaggi e nella scelta dei destinatari conferisce autorevolezza all’impresa ed evita il diffondersi di voci incontrollate

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Comunicazione per la gestione della crisi

In una situazione di crisi l’obiettivo prioritario dell’impresa è riconquistare fiducia e credibilità

A questo scopo la comunicazione deve:

• mostrare condivisione dei problemi e comprensione delle difficoltà nei confronti di chi subisce le conseguenze della crisi

• assicurare il massimo impegno per la rapida soluzione della crisi e la limitazione delle sue conseguenze

• sottolineare l’eccezionalità dell’evento e lo sforzo di individuarne le cause in modo da evitare che possa verificarsi nuovamente

• informare in modo chiaro e completo sulla situazione effettiva e sugli interventi in atto per risolverla

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Valutazione della comunicazione di crisi

Al termine della fase di crisi e della manifestazione dei suoi effetti diretti è importante analizzare quale sia stato l’effetto della comunicazione

Questa analisi consente di individuare:

• il livello dell’efficacia della comunicazione

• la capacità della comunicazione di limitare gli effetti della crisi

• gli eventuali punti deboli da correggere nella definizione delle procedure di comunicazione all’interno dei futuri piani di gestione di crisi dell’impresa

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PARTE II – LA COMUNICAZIONE DI IMPRESA - Universit ... · 4 La comunicazione di impresa 4...

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