Comunicazione di impresa - facoltaspes.unimi.it di laurea magistrale in Comunicazione pubblica e...

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Corso di laurea magistrale in Comunicazione pubblica e d’impresa – 2° anno – a.a. 2011/2012

“Comunicazione di impresa ”(corso progredito)

Franco Guzzi – Mario Ruotolo

1°gruppo slide di lezione(21, 22, 23, 28, 29 e 30 settembre – 5, 6 e 7 ottobr e 2011)


Introduzione al corso

e modalità d’esame

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“ Comunicazione di impresa” (corso progredito) –2° anno –Franco Guzzi – Mario Ruotolo

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Obiettivi e contenuti del corso 1-2

• Comprendere il ruolo della comunicazione d’impresa come leva di management per costruire, sviluppare, gestire e proteggere la reputazione dell’impresa, in quanto elemento essenziale nella gestione delle relazioni con i diversi stakeholder esterni ed interni all’organizzazione; reputazione e relazioni determinanti per il perseguimento degli obiettivi e dei risultati di business.

• Conoscere gli elementi fondanti la disciplina, i processi, gli strumenti e le modalità per realizzare comunicazioni efficaci nel rispondere agli scopi dell’organizzazione, mantenendo coerenza con il posizionamento ed i valori propri dell’impresa.In questo ambito, l’insegnamento prevede anche di contestualizzare i principi già acquisiti nel corso di altri insegnamenti (quali, ad esempio, marketing, pubblicità, relazioni pubbliche, risorse umane, ricerche sociologiche e di mercato, …) correlandoli all’interno della strategia più complessiva di comunicazione d’impresa.

Tutto questo, all’interno di come sono evoluti e stanno evolvendo gli scenari relativi a:le imprese/organizzazioni; il cliente, consumatore, utente, cittadino, …;

la distribuzione (negozi e reti); le tecnologie.


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Obiettivi e contenuti del corso 2-2

In particolare l’insegnamento si articola attraverso i seguenti macro argomenti:• La comunicazione come leva strategica per affermare i valori e la cultura dell’impresa,

in scenari in trasformazione (dalla visione tolemaica a quella individuo centrica).• La comunicazione come vettore delle relazioni interne e con l’esterno dell’impresa, in

funzione degli scenari e del ruolo degli interlocutori influenti / della società “allargata”.• Il processo di definizione ed affermazione del posizionamento distintivo dell’impresa

e della marca: coerenza e integrazione tra le diverse discipline di comunicazione.• Visibilità – immagine – identità – personalità – reputazione d’impresa.• Definizione e trasmissione della missione e dei valori guida dell’impresa.• Le branche della comunicazione d’impresa: istituzionale, di prodotto, finanziaria,

interna/organizzativa, public affairs/lobbying, issue management (preparednessplanning & crisis communication), business to business.

• L’evoluzione della società civile e la responsabilità sociale d’impresa (CSR – CRM).• Word of Mouth Marketing (non solo in ambito digitale).• Criteri di valutazione della comunicazione e della reputazione d’impresa.

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Articolazione del corso1-3

Testi del corso e per l’esame:– Adottato: A. Pastore, M. Vernuccio, Impresa e comunicazione, Apogeo, 2008, (2° ed.)– Letture raccomandate:

L. Ferrari – M. Ruotolo – R. Vigliani, Da target a Partner, isedi, Torino 2006B.Cova, A.Giordano, M. Pallera, Il marketing non convenzionale, IlSole24ore, 2007

– Obbligatorie: le slide presentate nel corso delle lezioni che saranno periodicamente rese disponibili sul sito web del corso di laurea

– Suggerite: alcune letture integrative (che verranno rese disponibili sul sito)– Suggeriti: altri testi richiamati nel corso delle lezioni e relativi a specifiche aree /

discipline (i riferimenti sono inseriti nelle slide presentate in aula)

L’attiva partecipazione dello studente alle esercitazioni in aula è parte importante della valutazione d'esame.

e-mail Franco Guzzi: [email protected] – e-mail Mario Ruotolo: [email protected]



Il testo adottato: A.Pastore, M.Vernuccio, Impresa e comunicazione, Apogeo, 2008, (2° ed.)

• È un manuale piuttosto ampio e le parti salienti/essenziali per questo corso sono:– parte prima “Management e comunicazione” (pagg. 3 / 50)– parte seconda “Le aree della comunicazione d’impresa” (pagg. 53 / 156)– capitoli 19 “Il codice etico e il bilancio sociale”, 20 “La comunicazione organizzativa: strumenti e tecniche”, 21 “La comunicazione digitale” e 22 “Tendenze emergenti nel communication mix” (pagg. 445 / 533)

• Le altre parti/argomenti del testo dovrebbero essere già conosciuti dallo studente• Utili, anche in vista dell’elaborato di tesi di laurea, i casi reali e le bibliografie inserite in

ogni segmentoLa lettura: L.Ferrari – M.Ruotolo – R.Vigliani, Da target a Partner, isedi, Torino 2006

– Utile scorrere almeno le parti relative a: “Verso il nuovo paradigma” (pagg. 3 / 50); della parte seconda il capitolo 4° “Oltre Tolomeo” (pagg. 69 / 79); il capitolo 7°“Comunicare in modo olistico” e il capitolo 8° “Valutare gli effetti” (pagg. 169 / 212)

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Sequenza indicativa dei temi di lezione:– Il processo circolare di comunicazione– Le grandi “trasformazioni”– La visione individuo-centrica– Macro aree della comunicazione d’impresa– La comunicazione interna/organizzativa– Comunicazione economico-finanziaria– Posizionamento e Missione– Business to business– Word of Mouth Marketing (testimonianza)

– Communication Audit (+ casi e testimonianza)

– Corporate identity in acquisizioni e fusioni (+ casi)

–1° prova intermedia (con revisione della prova e approccio metodologico su come sostenere l’esame)

–Pubblic affairs/Lobbying (+ testimone)

–Corporate Social Responsibilitye Cause Related Marketing

–Scrittura efficace (esame e tesi)

– Information Architecture (testimone)

– Issue Management (+ testimone)

–Riepilogo parti salienti del corso–2° prova intermedia–Public speaking–Presentazioni Communication Auditda parte degli studenti


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• Prerequisiti: è suggerito che lo studente abbia precedentemente già affrontato le tematiche relative a: marketing, risorse umane, comunicazione pubblicitaria, relazioni pubbliche, sociologia dei consumi, organi d’informazione.

• Modalità d’esame: scritto obbligatorio (frequentanti e non); orale integrativo solo per gli studenti che hanno conseguito almeno 27/30 allo scritto.Per i soli frequentanti (presenza ad almeno il 75% delle lezioni = 23 su 30):

– due prove intermedie scritte facoltative che possono ridurre il carico d’esame;– una prova in itinere scritta facoltativa che integra il voto dello scritto (sino ad un

massimo di 3 punti) se consegnata entro il 13 dicembre 2011.• Argomenti d’esame: Pastore Vernuccio “Impresa e comunicazione” + slide di lezione.

Esempi di tipologia di domande:– Un argomento – “Indicare le macro categorie di interlocutori dell’impresa e le tipologie di comunicazione più adatte per mettersi in relazione con loro.” (30–40 righe)

– Un approfondimento – “Indicare le diverse branche della comunicazione interna/organizzativa d’impresa, quali strumenti e quali finalità.” (30–40 righe)

– Una definizione – “Indicare le differenze tra CSR e CRM.” (20–30 righe)

Esame 1-4

Scritto – 3 domande (dal libro di testo e dalle slide) – 2 ore

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Esame 2-4

Le due prove intermedie facoltative

• Le prove intermedie sono aperte ai soli frequentanti (23 lezioni su 30) e si svolgono durante l’orario di lezione (vedi calendario).

• La prova consiste nel rispondere ad 1 domanda d’esame, avendo circa un’ora di tempo, su un argomento che certamente sia stato trattato nelle lezioni precedenti.

• Può capitare che l’esito della 1° prova intermedia non sia come ve lo attendiate.Ma essa è utile per darvi gli strumenti per capire cosa ci si aspetta in sede di esame e come si valuta. Infatti, viene dedicata una specifica lezione alla revisione della prova.

• Conosciuto l’esito delle prove intermedie, starà poi allo studente a decidere se, in sede di "vero" esame, rispondere a 1 o 2 o a tutte e 3 le domande.

• Nel giudizio di esame si terrà conto dei voti più alti conseguiti nelle prove intermedie, e si valuterà il percorso tendenziale tra esse e l’esame stesso, prefigurando che siano migliorate volta dopo volta.

• La tipologia delle 3 domande d'esame (tra cui scegliere) è del tutto simile a quella della 1° prova intermedia (e della 2°), e viceversa, e a quelle della slide che precede questa.

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Esame 3-4

Prova in itinere facoltativa: Communication Audit

• Cosa è una Communication Audit?→ Serve a valutare la quantità e la qualità della “comunicazione emessa e gestita” da

una impresa.

• La Communication Audit è oggetto di una lezione e una seconda lezione è dedicata alla presentazione di casi concreti (e testimonianza di una vostra collega dell’anno scorso).

• Obiettivo della prova in itinere facoltativa per i soli frequentanti (23 su 30):→ Individuare, comprendere e valutare la comunicazione emessa e gestita da

un’impresa scelta dello studente (e pre-concordata con il docente).

• Elaborazione singola o di gruppo (max 3 studenti pre-concordato con il docente); in Power Point, eventualmente integrata da una relazione in Word e da materiali a corredo.

• Punteggio integrativo del voto d’esame: da 0 a 3 punti – consegna entro 13 dicembre.• Parametri di valutazione: Accuratezza delle informazioni raccolte; Qualità dell’analisi;

Precisione nell’elaborazione e dei commenti espressi.Nota: Sintesi e precisione valgono più che lunghezza di testo non motivata.

• Opzione aggiuntiva: presentare la propria Communication Audit in aula– 20 minuti cad. – max 4 candidature – prenotandosi entro la lezione del 10 novembre.

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Date:– martedì 13 dicembre 2011 09:00 aula 11

(termine di consegna della Communication Audit)

– venerdì 13 gennaio 2012 12:30 aula 23– venerdì 30 marzo 2012 09:00 aula 23– venerdì 8 giugno 2012 16:30 aula 20– venerdì 20 luglio 2012 09:00 aula 20– venerdì 14 settembre 2012 09:00 aula 23

Gli esiti degli scritti vengono pubblicati sul sitodopo circa due settimane dalla data d’esame.

Con la pubblicazione degli esitiviene indicata la data per gli eventuali orali

(mercoledì o venerdì pomeriggio, entro le due settimane successive).

Esame 4-4

Scritto – 3 domande (dal libro di testo e dalle slide) – 2 ore


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Lezioni08:30/10:15

► mercoledì: aula 13 ► giovedì: aula 4 ► venerdì: aula 1 (via Livorno)

1. mercoledì 21 settembre2. giovedì 22 settembre3. venerdì 23 settembre4. mercoledì 28 settembre5. giovedì 29 settembre6. venerdì 30 settembre7. mercoledì 5 ottobre8. giovedì 6 ottobre9. venerdì 7 ottobre10. mercoledì 12 ottobre11. giovedì 13 ottobre (ore 14:30 – aula 3)

non c’è lezione il 14 e 21 ottobre

12. mercoledì 19 ottobre13. giovedì 20 ottobre (ore 14:30 – aula 3)14. mercoledì 26 ottobre (1° prova inter.)15. giovedì 27 ottobre

17. venerdì 28 ottobre18. mercoledì 2 novembre (rev. prova interm.)19. giovedì 3 novembre 20. venerdì 4 novembre21. mercoledì 9 novembre22. giovedì 10 novembre 23. venerdì 11 novembre24. mercoledì 16 novembre25. giovedì 17 novembre 26. venerdì 18 novembre27. mercoledì 23 novembre (riepilogo corso)28. giovedì 24 novembre (2° prova intermedia)29. venerdì 25 novembre30. mercoledì 30 novembre (present. studenti)31. giovedì 1 dicembre32. venerdì 2 dicembre

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Professionalità

• Questo corso consente di acquisire gli strumenti indispensabili per ricoprire la funzione (interna o esterna) di Marketing & Communication Manager per organizzazioni private o pubbliche, industriali o di servizi, Associazioni, Enti, Istituzioni o parti sociali (profit o no profit) che comunicano (mettono in comune) ed hanno relazioni con diverse tipologie di interlocutori, esterni e interni all’intrapresa.

• In linea con questa finalità, il corso approfondisce i fondamenti della comunicazione d’impresa quale leva essenziale per il governo dell’organizzazione, e nel contempo contestualizza i principi di altre discipline che contribuiscono con diversi ruoli e modalità all’articolazione di una più ampia e complessiva strategia di comunicazione.

• Frequentemente il corso prende spunto dagli scenari esterni all’impresa, per analizzare e comprendere quale impatto questi hanno sull’impresa stessa e, soprattutto, come essa deve attrezzarsi (culturalmente e tecnicamente) per interagire con essi a vantaggio della costruzione, mantenimento sviluppo e difesa dei propri valori e reputazioneverso gli interlocutori prioritari (stakeholder) dell’organizzazione, interni ed esterni.


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Le qualità per diventare un “professionista” della comunicazione

• Caratteriali� curiosità (“saper fare le domande giuste”)� capacità di mettere in relazione� memoria� buon senso� onestà e trasparenza

• Professionali� buona cultura di base� disciplina – metodo – accuratezza� capacità di analisi: cogliere i “micro segnali”� capacità di sintesi: focalizzare – semplificare� rapidità / reattività

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Lavorando “per” la comunicazione dell’impresa è indispensabile ...

Avere una chiara strategia(di breve e medio periodo).

Predefinire e seguire con attenzioneun accurato piano di lavoro.

Essere coerenticon gli obiettivi e le strategie dell’impresa.

Ma ... essere strategici non basta!

Saper ascoltare il mondo circostante, curiosità e creatività sono altrettanto importantiper realizzare un lavoro di qualità

e costruire / sviluppare la reputazione dell’impresa (*)

(non solo la sua notorietà).(*) con il termine “impresa” si intende “intrapresa”: organizzazione privata, pubblica, Associazione, Ente, Istituzione o parte sociale che comunica (mette in comune) ed ha relazioni con i suoi diversi interlocutori, esterni e interni.


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Franco Guzzi

• Dottore in Scienze Politiche; oltre dieci anni di esperienza nel marketing operativo di multinazionali del settore consumer quali Kraft-General Foods e Cheseborough Ponds.

• Dal 1984 approfondisce la sua competenza in comunicazione nelle agenzie di consulenza Hill & Knowlton e Burson-Marsteller. Nel 1995 fonda Cohn & Wolfe Milano, agenzia internazionale di consulenza in comunicazione e relazioni pubbliche, che ha consolidato il 7° posto nella classifica italiana del settore, e di cui è Presidente. Fa parte del Worldwide Board di Cohn & Wolfe ed è anche membro dell’Executive Committee di WPP Italia (capogruppo).

• Da luglio 2001 a marzo 2006 è stato presidente Assorel (Associazione Agenzie di Relazioni Pubbliche a servizio completo) e ha fatto parte del Board di ICCO (Federazione Internazionale tra le Associazioni di Agenzie di Relazioni Pubbliche). Dal 2004 al 2009 è stato nel Consiglio Direttivo di Confindustria-Servizi Innovativi e Tecnologici, con delega alla comunicazione.

• Nel corso della sua carriera ha tenuto numerosi corsi su tematiche di management e comunicazione. Ha partecipato alla messa a punto ed allo sviluppo del Master in Relazioni Pubbliche di Burson-Marsteller. Dal 2005 al 2009 è stato docente in “Posizionamento della marca” al corso di laurea specialistica dell’università IULM, dove continua a fare parte del Comitato Scientifico del Master IULM in Relazioni Pubbliche d’impresa, giunto alla sua 8° edizione, nel quale tratta il tema della “Comunicazione d’impresa in situazioni di Crisi”. Al Master del Sole 24 Ore si occupa della sessione su “Relazioni con gli organi d’informazione”.

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Slide di lezione

integrative del testo adottato(21, 22, 23, 28, 29, 30 settembre – 5, 6 e 7 ottobre 2011)


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La comunicazione d’impresa(da Corvi-Fiocca)

• Non è una disciplina “funzionale” o “specialistica” volta solo al raggiungimento di obiettivi / risultati, ma è un elemento permeante l’intera impresa, il suo essere, il suo vivere e divenire.

• Apparentemente l’impresa interagisce e comunica solo con quelle parti dell’ambiente che le sono più prossime: i mercati di vendita, finanziari, di produzione, del lavoro...

• La realtà di estrema articolazione e numerosità dei pubblici / interlocutori di riferimento per l’impresa richiede, invece, che si progettino e si attuino processi di comunicazione mirati e differenziati.

• I diversi interlocutori/pubblici dell’impresa hanno esperienze, sistemi di decodifica e di risposta estremamente differenziati e, quindi, è indispensabile articolare in coerenza criteri, canali e massaggi di comunicazione.

• Di ogni interlocutore/pubblico va individuato il differente livello di interesse che ha verso l’impresa, così come va valutato il diverso potere d’influenza che egli è grado di esercitare nei confronti dell’impresa.

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L’“agire comunicativo” dell’impresa(da Pastore-Vernuccio)

Prodotti / servizi(cosa l’impresa produce / fornisce)

Realizzazioni materiali(cosa l’impresa mostra)

Comunicazione “verbale”(cosa l’impresa dice)

Comportamenti(cosa l’impresa fa)

AGIRE COMUNICATIVO D’IMPRESAdeliberato e non deliberato


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Processo circolare di comunicazione(da Corvi-Fiocca)

Emittente Messaggio Canale Messaggio Ricevente

CodiceCodifica Decodifica

Feed-back

Contesto� Atteggiamenti� Valori� Attese� Status sociale� Posizione� Gerarchia� Conoscenze� ... ... ...

Rumori di fondo

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Il processo di comunicazione(da Pastore-Vernuccio)

Fonteemittente Codifica Decodifica Destinatario

ricevente

Due “territori”

Campo d’esperienzadell’emittente

Campo d’esperienzadel ricevente

Messaggio

Canale

Obiettivi Motivazione

Rumoridi fondo

Feedback Risposta


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Comunicazione a 4 vie

Impresa(emittente)

Interlocutore(ricevente)

ascolto

messaggio – codice – canale

feedback

ricerca informazioni

Non è detto che vi sia un feedback spontaneo …… così come vi può essere una ricerca di informazioniche non tiene conto dei messaggi inviati …

(adattamento da Ferrari-Ruotolo-Vigliani)

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Audience dirette e indirette(da Pastore-Vernuccio)

Emittente(impresa)

Mezzo(evento)

MassMedia

einternet

Audiencediretta

Audiencesindirette

Passaparola(dalle fonti più disparate,

controllate o meno)


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Barriere alla comunicazione(da Corvi-Fiocca)

• Sociali e culturali– sesso – età – razza – istruzione – aspetto

• Economiche– posizione – reddito – potere

• Ideologiche– politiche – religiose – sociali – economiche

• Aziendali– struttura – procedure – norme – regolamenti – politiche – status

Ciascun individuo presenta barriere alla comunicazione che “filtrano” ogni messaggio; barriere che sono realtà oggettive e non neutrali.

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Come si formano le opinioni

Informazioni&

comunicazioni

Opinione /reputazione

Ambiente e contesto

Personalità e credodell’individuo


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Atteggiamentogenerale verso il

prodotto e l’impresa

Percezione delleinformazionisul prodotto

e sull’impresa

Credenze sulprodotto e

sull’impresa

Importanza dellecredenze sugli

attributi di prodottoe d’impresa

Personalità eautostima

Altre credenzee atteggiamenti

Struttura deibisogni

Sistema deivalori

Esperienzadiretta

Gruppi diappartenenza

e diriferimento

Mass media

Opinionleader

A

B

C D E

Come si formano gli atteggiamenti degli individui

Loudon & Della Bitta, Consumer Behaviour , New York, McGraw Hill, 1979

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Tra Impresa e Consumatore 1-2

oggi ...

impresaimpresaimpresaimpresa

ieri


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Tra Impresa e Consumatore 2-2

(da Ferrari-Ruotolo-Vigliani)

“Le aziende si confrontano con un consumatore divenuto più esigente, informato, selettivo, pragmatico.

Dalle aziende si attende affidabilità e trasparenza, responsabilità e dialogo. In una fase di passaggio dall’economia dell’immagine

all’economia della credibilità,la responsabilità è un valore e al contempo una sfida.”

Giulio Malgara, Presidente U.P.A., Relazione all’assemblea U.P.A., giugno 2006

Target �� Pubblici �� Stakeholder�� Constituencies

Un individuo (al singolare) non più soltanto consumatore, ma sempre più attore sociale; consapevole dei propri diritti e del proprio potere di scelta:

– un protagonista più attento, informato, dotato di capacità critica, di nuovesensibilità e convinzioni individuali e collettive;

– non solo più “attrezzato” mentalmente, ma anche più “armato” fisicamente.

“Ogni azienda nasce con il permesso del pubblico e vive con il suo consenso.”Arthur Page, USA 1883-1960

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Impresa Impresa

L’impresa vive con e attraverso i suoi interlocutori

Gruppi di interesse

Clienti

Concorrenti

Dipendenti

Opinion Leader

Società “allargata”

InvestitoriIstituzioni

Pubblica Amministrazione

Giornalisti

Comunità locali

Stakeholders /potential

ambassadors

Stakeholders /potential

ambassadors

Opinione pubblica


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L’azienda e gli interlocutori di riferimento(da Corvi-Fiocca)

Impresa

Pubblico• Opinione pubblica• Movimenti e gruppi di pressione• Opinion leader

Mercato• Acquirenti / consumatori finali• Acquirenti / consumatori potenziali• Clienti / intermediari attuali e potenziali• Influenzatori di mercato• Fornitori

Concorrenti e Partner• Concorrenti attuali• Concorrenti potenziali• Partner

Finanza• Azionisti attuali• Azionisti potenziali• Istituti di credito• Società finanziarie• Creditori• Investitori istituzionali

Interno• Management• Quadri e impiegati• Forza di vendita

diretta e indiretta• Operai• Organizzazioni

sindacali aziendali• Dipendenti potenziali

Istituzioni• Amministrazione

pubblica• Enti locali• Parlamento• Governo• Magistratura• Partiti politici• Organizzazioni

sindacali nazionali• Associazioni di

categoria

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La comunicazione d’impresa(da Corvi-Fiocca)

• Per un’impresa “è impossibile non comunicare”: comunicazione è tutto ciò che, esplicitamente o implicitamente, volutamente o no, incide (modificandoli o rinforzandoli) sugli atteggiamenti e comportamenti delle persone.

• Indipendentemente dalla volontà dell'impresa, comunque nel mercato (ambiente) si crea una sua percezione, un suo giudizio, un suo posizionamento; la domanda è: tutto questo lo gestisce attivamente l'impresa stessa o a chi lo lascia gestire ? (concorrenti, antagonisti, ...).

• La comunicazione assume quindi la valenza strategica a cui viene demandato il compito di costruire una percezione forte e attrattiva dell’impresa, che le permetta di ottenere il consenso necessario ad attrarre le risorse interne ed esterne per lo svolgimento della propria attività: consenso non fine a se stesso, ma indispensabile per ottenere il vantaggio competitivo.

Comunicare = mettere in comune = essere in relazione(dal latino: cum-munire = legare, costruire / cummunicare = mettere in comune, far partecipe)


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Il marchio dell’impresa(o di prodotto)

La Marca distingue il prodotto o il servizio da altri uguali. La marca è qualche cosa di sovrapposto al prodotto, senza alcun legame organico con il prodotto stesso: è una sovrastruttura inutile e costosa?I prodotti sono tutti uguali, è solo la pubblicità che li rende “apparentemente” diversi?La marca si afferma con la società dei consumi, prima non ve ne era necessità?Il consumatore è sprovveduto e passivo, mentre il produttore è astuto e maligno?

La Marca è la “memoria del prodotto”.Il sistema Marca consente al singolo individuo di esprimere anche socialmente la sua

specificità individuale ... sino a non sceglierla.

La Marca riduce l’incertezza al momento della scelta.La Marca è consapevole di mettersi in gioco ogni giorno.

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Modalità di relazione(da Ferrari-Ruotolo-Vigliani)

Relazione egoistica ►

Relazione paritaria ►

Relazione istituzionale ►

Impresa

Impresa

Impresa

Seduzione

Acquisto

Trasparenza

Fedeltà

Valore sociale

Necessità / Utilità

Consumatore

Individuo

Cittadino


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Le relazioni tra Impresa e Marca(da G.Fabris)

• L’impresa è il complesso organismo (finanziario, tecnologico, produttivo, gestionale) che rappresenta la figura istituzionale entro cui sono iscritti uomini e mezzi, cultura industriale e sapere produttivo, biografiacommerciale e forza finanziaria. (il “corpo”)

• La Corporate può essere visibile o meno visibile; rispetto alla Brand può essere “plusvalore” o “disvalore”, arroganza o rassicurazione.

• Le relazioni tra Corporate e Brand sono complesse ed eterogenee:– Corporate e Brand coincidono e formano un unico nello stesso settore

merceologico.– Corporate e Brand coincidono e si declinano in diversi settori merceologici.– Corporate e Brand non coincidono e le marche abbracciano diversi settori

merceologici oppure un unico comparto di consumo.– Corporate e Brand coincidono soltanto in parte; la Corporate è Brand e svolge

un ruolo istituzionale di Corporate rispetto alle altre Brand del Gruppo.

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Le relazioni tra Corporate e Brand(da G.Fabris)

• Corporate e Brand coincidono e formano un unico nello stesso settoremerceologico

illy – Lavazza – McDonald’s – Nike – …

• Corporate e Brand coincidono e si declinano in diversi settorimerceologici

Virgin: marca/cultura = dischi, aerei, libri, treni, bibite, ...Yamaha – Mazda – Sony – ...

• Corporate e Brand non coincidono e le marche abbracciano diversi settori merceologici oppure un unico comparto di consumo

Procter & Gamble – Unilever – Henkel – General Electric – ...

• Corporate e Brand coincidono soltanto in parte; la Corporate è Brande svolge un ruolo istituzionale di Corporate rispetto alle altre Brand

Barilla – Coca-Cola – Nestlé – ...


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Il senso della marca... oltre il prodotto

• Coca-Cola simbolo dell’american way of life• Sony sinonimo di tecnologia e progresso giapponese

• Levi’s emblema di libertà• Volvo rassicurazione di sicurezza• Servizio eccellente: Avis, Hertz, McDonald’s• Stile di vita e filosofia: Virgin, Lifegate, Body Shop

La marca può assumere una dimensione ideologica?La marca può diventare modello?

Madonna – Pavarotti – Naomi Cambell – Jennifer Lopez – Lady Gaga

La nuova relazione tra impresa e consumatore è anche frutto di una domanda crescente di esperienze simboliche, emozionali, sensoriali

Nokia: connecting people – P&G: touching lives, improving live – ENEL: l’energia che ti ascolta – Wikipedia: l’enciclopedia libera – Avis: we try harder – Barilla: 130 anni di amore per la pasta

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Rispetto e amore: i “Lovemarks”

ProductsLow Love

Low Respect

BrandsLow Love

High Respect

FadsHigh Love

Low Respect

LovemaksHigh Love

High Respect

RES

PEC

T

LOVE

Roberts K., Effetto Lovemarks, Saatchi&Saatchi, New York, 2006


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Il marchio dell’impresa (o di prodotto) come narrazione

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Lo scambio(da Ferrari, Ruotolo, Vigliani)

L’incontro tra

OFFERTA DOMANDAe

avviene in un sistema complesso.

VARIABILI SOGGETTIVE(situazione personale, fase della vita,aspettative generali, motivazioni, …)

VARIABILI OGGETTIVE(prodotto, prezzo, distribuzione,

concorrenza, …)

VARIABILI MACROECONOMICHE SISTEMI DI VALORI


Compito della comunicazione dell’impresa è mettere in relazione tutte queste variabili, creando le condizioni per il passaggio dalla

fase di non conoscenza a quella della scelta, passando attraverso l’interesse e la motivazione dei suoi interlocutori /

pubblici.

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La comunicazione per lo “scambio” (da Ferrari, Ruotolo, Vigliani)

Perché l’incontro abbia successo, perché vi sia la scelta occorre che le variabili soggettive entrino in relazione positiva con le variabili oggettive, all’interno del quadro delle variabili macroeconomiche e dei sistemi di valori.

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Comunicazione d’impresa 1/2

(da Pastore, Vernuccio)

• L’impresa che crea valore è un “soggetto comunicante”, artefice insieme ai propri stakeholder di un processo interativo di creazione di significati economico-finanziari, etico-sociali, commerciali, simbolici.Gli stakeholder, infatti, non sono meri destinatari dei messaggi aziendali poiché, come influenzatori ed interpreti di tali messaggi, a loro volta producono valori immateriali ovvero messaggi.

• Una consapevole attività di governo della comunicazione agisce quale forza trainante dello sviluppo dell’impresa, protesa a costruire un’immagine forte e attrattiva, un clima di consenso e di fiducia, nonché una solida reputazione presso i pubblici rilevanti o semplicemente influenti.


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Comunicazione d’impresa 2/2

(da Pastore, Vernuccio)

• Le imprese sono alla continua ricerca di consenso e di legittimazione competitiva, sociale, istituzionale, dove la comunicazione costituisce un fattore chiave per il governo delle relazioni con tutti i portatori d’interessi: i clienti, i business partner, le risorse umane, gli investitori, le istituzioni, le comunità sociali.Attraverso la comunicazione, l’impresa attiva e gestisce le relazioni, crea e consolida la fiducia, esercita condizionamenti, promuove la co-evoluzione.

• L’agire comunicativo dell’impresa va molto al di là della pubblicità o delle relazioni pubbliche: nel perseguimento delle proprie finalità di comunicazione, l’impresa moderna può utilizzare un mix di strumenti ampio e composito, che si è notevolmente evoluto nel tempo.Ma l’impresa comunica anche con le proprie azioni e persino con il proprio silenzio.

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Gli stakeholder dell’impresa

IMPRESAIMPRESAProprietàProprietà

DirigentiDirigenti

DipendentiDipendenti

FornitoriFornitoriFinanziatoriFinanziatori

ClientiClienti

Businesspartner

Businesspartner

ConcorrentiConcorrenti

Istituzioni

Opinionepubblica

Gruppi dipressione

Gruppi dirappresentanza

Comunitàlocale

Fonte: Dominici, 2008


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La reputazione dell’impresa

Una buona reputazione, solida e condivisa, rappresenta per l’impresa un asset importante dal punto di vista strategico perché focalizza l’attenzione sulle sue caratteristiche positive, ed è una fonte di vantaggio competitivo perché:

– influisce nelle decisioni di scelta del cittadino / d’acquisto dei consumatori e aiuta a mantenerne la fedeltà;

– permette di stabilire un premium price un valore aggiunto;– incide su coesione interna, spirito d’appartenenza, condivisione dei valori;– attrae nuovi talenti;– attrae e fedelizza i business partner;– è determinante per le scelte d’investimento e permette di ottenere un valore più alto

dell’azione;– aiuta ad acquisire maggiore visibilità e copertura sui media;– contribuisce ad affrontare con maggior fiducia eventuali momenti di crisi.

La costruzione di una buona reputazione è alla base di un posizionamento strategico rilevante e differenziante per l’impresa (da economia dell’immagine a economia della credibilità).

23


45

Visibilità – Immagine – Identità –Reputazione

• La comunicazione “mette in comune” e produce valore per l’impresa, dando visibilità a ciò che si comunica (tangibile e intangibile) ... ma non solo. La visibilità si compra.

• Molto spesso, anche nell’uso comune, si utilizza il termine immagine: “l’identità percepita dell’impresa, ovvero ciò che i soggetti ritengono, sentono, percepisconocirca <<l’essere>> dell’impresa: le sue capacità, le competenze, il suo modo di interpretare le sfide, di rispondere alle aspettative dei suoi interlocutori, la sua unicità rispetto ad altre imprese; tutti elementi che riflettono la sua cultura.” (Corvi-Fiocca)

Ma quanto e come l’immaginecorrisponde e si sovrappone alla vera identità dell’impresa?

In questo sta la sfida della comunicazione e del comunicatore!


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Visibilità – Immagine – Identità –Reputazione

• La consonanza o dissonanza tra immagine e identità dell’impresa è data solo in parte dalle capacità e qualità della comunicazione (e del comunicatore), perché è soprattutto insita nel contenuto dei comportamenti e delle relazioni(simmetriche o asimmetriche) che l’impresa persegue con i suoi interlocutori (diretti e indiretti). In sintesi, la “chiave” è in come l’impresa è governata, a quali valori si ispira, quali regole applica al suo interno e con l’esterno, ... e in quanto le rispetta ogni giorno.

• L’identità di un’impresa è l’insieme delle caratteristiche concrete e misurabili che la contraddistinguono (nome/logo; prodotti; politiche commerciali; relazioni con dipendenti, fornitori, partner, comunità, ...).

• L’immagine dell’impresa è un riflesso, spesso generato prevalentemente dalla visibilità che si può ottenere anche in breve tempo attraverso la comunicazione (ma non sempre è la sua vera identità).

• La reputazione è un fattore più solido e sostanziale, più duraturo nel tempo, frutto di coerenza e costanza, costruito non solo grazie ad un’efficace campagna di comunicazione.

24


47

Corporate Reputation

Identità – Immagine – Reputazione(Argenti-Forman, “The Power of Corporate Reputation”)

Corporate IdentityNamesBrands

SymbolsSelf-presentations

Employee Image

Customer Image

Community Image

Investor Image

Sum of their perceptions equals…

Is perceived by…


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Le quattro “grandi trasformazioni” (da Ferrari, Ruotolo, Vigliani)

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49

Le grandi “trasformazioni” (da Ferrari-Ruotolo-Vigliani)

• Le imprese (globali, importanti risorse economiche, competizione).

• L’individuo (si è emancipato e continua ad emanciparsi: non più solo consumatore, ma anche attore sociale, consapevole dei propri diritti e del proprio potere di scelta, sempre più protagonista nella vita dell’impresa e della marca).

• L’esplosione della tecnologia, una rivoluzione nella relazione tra individuo e impresa: a costi minimi, 24 ore su 24, si accede a una sterminata quantità di informazioni, anche diventandone autore (es. Kryptonite). Nel contempo, la tecnologia aumenta esponenzialmente le capacità di relazione dell’impresa (es. call centre, tv digitale, blog, twitter, interattività, use generated content, ecc. ecc. ecc.).

• La trasformazione della distribuzione (concept store; centri commerciali dove “passare il tempo”; le grandi librerie aperte la domenica, con bar, dibattiti, vendita biglietti di teatro, ecc. ecc. ecc.).In sintesi, la distribuzione è un interlocutore primario e diretto del consumatore finale (es. “la Coop sei tu”; Wall-Mart fa produrre prodotti altrimenti non reperibili a prezzi che lei definisce; Esselunga interviene sulla viabilità; ecc. ecc. ecc.).


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Orientamento delle imprese nel tempo(da L.Hinna)

tempo

Autoreferenzialità

Prodotto

Mercato

Finanza

Globalità

Dimensione

Controllo

Qualità

Responsabilità sociale / Etica

Imprese: da locali, a nazionali, a internazionali, a globali; con importanti risorse e scadenze economiche coinvolte; passando dai “mari blu”, agli “oceani rossi”.(www.blueoceanstrategy.com – Vincere senza competere)

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51

L’impatto delle tecnologie media“Power to the people!”

RSS

consumerconsumeradvertiseradvertiser

Download

Podcasting

TV

VCR

VHS

DVD

SAT

DTT

PVR

remote control

advertiseradvertiserconsumerconsumer

Oggi il consumatore racconta ad altri consumatori la propria esperienzacon un grande “amplificatore”: la rete: da “word of mouth” a ”word of mouse”!

I Social Networkdegli “ascoltautori”

User generated content

… … …


• Più di 168 milioni e-mail inviate

• Più di 60 nuovi blog e oltre 1.500 post

• 694.445 richieste su Google

• 600 video caricati su YouTube, (più di 25 ore)

• 695.000 aggiornamenti, 79.364 messaggi in bacheca e 510.040 commenti su Facebook

• 320 i nuovi account su Twitter e vengono generati 98.000 tweet

• 100 account creati su LinkedIn

• Registrati 70 nuovi domini

• Più di 370.000 minuti di chiamate fatte da utenti Skype

• Vengono scaricate oltre 13.000 applicazioni per iPhone

• 20.000 nuovi messaggi pubblicati su piattaforme micro-blogging

• Più di 13.000 ore di musica in streaming personale vengono fatte dal radio provider PandoraRete ECHELON ???

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53

Una “nuova” forza: il network

Mass Communication Targeted Communication Network Communication

CompanyCompany/ Brand/ Brand


Target

Target

Target

Transmission Dialogue



Target

Interconnection



Group B Group C

Group G

Group A

Group F

Group I

Group H

Fare leva su un nuovo concetto di comunicazionetra l’impresa e i suoi interlocutori


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Introducing the human network

• Benvenuti! Benvenuti in un nuovo giorno.• In un nuovo modo di fare le cose.• Benvenuti in un luogo dove si riscrivono le carte geografiche e si includono anche i

villaggi più remoti. Un luogo dove il linguaggio del corpo diventa il linguaggio del business.

• Dove la gente si abbona alla gente; non alle riviste.• E non sei tu a seguire la tua squadra, ma è la tua squadra a seguire te.• Benvenuti in un luogo dove i libri si riscrivono da soli.• Dove potete caricare e scaricare le persone per portarle ovunque vogliono andare.

E un telefono diventa un biglietto del treno, dell’aereo, della seggiovia.• Benvenuti in un luogo dove un matrimonio può essere vissuto e rivissuto infinite volte.• Dove un video amatoriale può essere condiviso ovunque nello stesso attimo.

Dove una biblioteca può viaggiare in tutto il mondo.• Dove nascono le imprese e i paesi si trasformano.• E dove siamo più forti insieme di quanto lo saremmo mai da soli.• Cisco. Welcome in the human network.

28


55

Emancipazione

Sino agli anni ’50/’60 un’alta percentuale di popolazione abbandonava gli studi ai primi gradini del processo educativo; ora siamo già al centro degli effetti della scolarizzazione di massa; nei prossimi dieci anni raggiungerà la quasi totalità dei cittadini attivi.

0 500 1000 1500 2000 ...

100%

0%


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Il cliente/consumatore

“Il cliente dell’imitazione inconsapevole degli anni ’60 evolve negli anni ’70 e ’80 in quello dei consumi voluttuari, sensibile alla pressione dei grandi marchi, e negli anni ’90 si scopre consumatore con propri e specifici valori da affermare.”

L.Pilotti, A. Ganzaroli, Rileggere il marketing,strategie informative e gestione della conoscenza, CEDAM 2006

Piramide dei bisogni umani di A. Maslow (anni ’70): cinque livelli, dove il passaggio ad un livello superiore è possibile solo dopo il soddisfacimento delle esigenze di ordine inferiore:

1. Bisogni fisiologici quali cibo, sonno e acqua.2. Bisogni di sicurezza, quali protezione da malattie o infortuni, sicurezza

del posto di lavoro e quindi stabilità economica.3. Bisogni sociali, come amicizia, appartenenza ad un gruppo,

accettazione da parte degli altri.4. Bisogni di stima: successo, prestigio e autostima.5. Bisogni di autorealizzazione personale.

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Distribuzione

La trasformazione da semplice “negozio” a centri commerciali dove “passare il tempo”; concept e flagship store; grandi librerie aperte anche la domenica, con bar, dibattiti, vendita biglietti di teatro, ecc. ecc.;). Per sintesi, la distribuzione come interlocutore primario e diretto del consumatore finale, luogo di “esperienza” e di relazione...sino all’ideologia?

COOP.avi


“La Coop sei tu”

• Sono i prodotti più controllati,e da noi soci sono stati approvati.

• Dai conservanti liberi siamo.• Sulla salute, i prezzi che amiamo.• Per la natura, grandi attenzioni:

noi ricicliamo le confezioni.• Questo vuol dire più qualità,

più convenienza,più libertà.

• Tutti insieme si può.• Basta andare alla Coop.• In sei milioni si può.• Insieme si può.

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30


59

ImpresaIdentitàValori

Visione / Missione

SISTEMA DEI MEDIA

Concorrenti Investitori

Opinion leadersGruppi di pressione

Comunità scientifica

Opinionepubblica

Dipendenti

Azionisti

Clienti attuali

Clienti potenziali/Ex clienti

PubblicaAmministrazione

Si passa dalla visione “Tolemaica” dell’impresa e dei suoi stakeholder…

(da L.Ferrari)


60

… alla visione individuo-centricarispetto al sistema impresa

M

INDIVIDUO

ATTIVISTA

CONCOR-RENTE

DIPEN-DENTE

AZIONISTA

CLIENTE

G

F

E

D

C

B

A

SISTEMA DEI MEDIA

PUB

BLI

CA

AM

MIN

ISTR

AZI

ON

E

A, B, C, D, E, F ecc. = imprese, associazioni, gruppi di pressione, ecc.

H

I L

OPINIONLEADER

(da L.Ferrari)

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61

Economia e comunicazione nell’età postindustriale

Nell’età industriale

■ Relazione ad una via e asimmetrica;

■ Quantitativa

■ In serie

■ Orientamento deciso dal produttore

Nell’età postindustriale:

■ Relazioni “a rete”

■ Qualità competitiva dell’offerta

■ Personalizzazione

■ Orientamento al cliente-cittadino


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... e, quindi,i modelli comunicativi

Nell’età industriale:

■ Da pochi a molti

■ Modello push (attivato dal produttore)

■ Modello che seleziona i media verso un target definito

■ Modello inizialmente universale, poi a segmenti

Nell’età postindustriale:

■ Da molti a molti

■ Modello pull (attivato dal consumatore)

■ Modello ad accesso individuale verso tutte le destinazioni

■ Tendenzialmente one to one

32


Comunicare “a”

Dal modello tradizionalePUSH

la comunicazione in cui l’emittente spinge il messaggio verso il

ricevente, disinteressandosi del feedback e senza un rapporto

“simmetrico”

DA

63

Evoluzione della comunicazione:da “push” a “pull”

Al dialogo/conversazionePULL

quella comunicazione in cui il ricevente decide se, come, quando e quanto relazionarsi con l’emittente, “tirando a sé” il messaggio che lo

riguarda / interessa

Comunicare “con”

A


64

Cosa ci insegna la biologia evoluzionistica?

I pensatori del 19° secolo vedevanol’evoluzione come un mondo dove gli animali

più forti uccidevano i più deboli.Non tenevano però in considerazioneche i più deboli avrebbero cercato

inevitabilmente di diventare più fortio di combattere in qualche altro modo.

Cosa che puntualmente accade.

La nuova idea di evoluzione evidenzial’interazione tra specie in continua evoluzione (coevolution),

nella quale due o più forme di vita evolvono simultaneamente in situazioni di tolleranza reciproca.

“Non è la più forte delle specie che sopravvive, né la più intelligente,ma quella più reattiva ai cambiamenti". Charles Darwin

33


65

I media tradizionali come i dinosauri?

Philip Meyer, in “The vanishing newspaper”, proiettando le linee di tendenza del mercato pubblicitario, sempre meno florido (vale il 45% dei ricavi dei quotidiani), la crescita di internet e del suo utilizzo, il calo delle diffusioni e delle vendite edicola (tra il 40-45% del totale ricavi), ha individuato nel 1° trimestre del 2043 il momento in cui “l’ultimo lettore, getterà l’ultimo quotidiano”.

0

1.000.000

2.000.000

3.000.000

4.000.000

5.000.000

6.000.000

7.000.000

1890

1900

1910

1915

1925

1935

1945

1955

1965

1975

1985

1993

2000

2010

2020

2030

2040

1954: Cominciano le prime trasmissioni tv

della Rai

1980: nasce Canale 5

1924: prima trasmissione

radiofonica in Italia Boom di internet

Trend e previsione della diffusione dei quotidiani a pagamento in Italia

1900: sviluppo industriale

Si diffonde anche la

lettura dei quotidiani

on line


66

Il ruolo del posizionamento

34


67

Chi comunica in Azienda?

• Nell’impresa – di solito – ci sono funzioni e persone dedicate e specializzate in comunicazione, ma è altrettanto vero che...

... tutte le funzioni aziendali e tutti i dipendenticomunicano qualcosa dell’azienda.

• Questo avviene perché l’azienda è un sistema complesso di relazioni in costante comunicazione con l’ambiente che la circonda e tutte le funzioni che costituiscono l’impresa comunicano quotidianamente con l’esterno(non solo in senso proprio ma anche in quello etimologico di “mettere in comune”).

• Questo porta a dire che non esiste “la” comunicazione d’azienda(ma “le” comunicazioni dell’azienda).

• Non c’è (e non ci può essere) una funzione aziendale che realmente organizzi, guidi, sovrintenda tutti – ma proprio tutti – i flussi ed i messaggi che escono nell’azienda (o che circolano al suo interno).


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Tutte le funzioni devono comunicare

AZIENDA

Vertici

Finance &Investor relations

Customer relations

DirezioneVendite

Relazioni esterne

Marketing& Pubblicità

Forza divendita

LogisticaAcquisti

Affari istituzionalie Regolamentari

Risorse umane

Ricerca & Sviluppo

Talvolta i loro interlocutori sono diversi, ma spes so sono gli stessi.

35


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Consumatore

Cliente

Efficienza

Azionista

Produzione

I rischi

ImpresaMarketing

VenditeFinanza


70

Produzione

La necessità di una sola visione

ImpresaMarketing

VenditeFinanza

Valori

Posizionamento

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La Total Business Communication(E.T. Brioschi)

“Una cultura della comunicazione (Total Business Communication) si basa su tre elementi fondamentali:

● la convinzione da parte del top management circa il carattere strategico della comunicazione d’azienda.

● l’inserimento della comunicazione tra i valori dell’azienda(al pari dell’innovazione tecnologica o dello sviluppo delle risorse economico-finanziaria o della preservazione dell’ambiente).

● l’uso permanente della comunicazione e il conseguente presentarsi di un’ottica di comunicazione in quanto indirizzo di governo dell’azienda in generale, alla luce del fatto che ciascun elemento, aspetto o attività dell’azienda produce un suo riflesso, offre un suo contributo …”


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Una comunicazione coerente

Perché i flussi ed i messaggi della comunicazione d’impresa siano coerentifra loro (ossia affinché tutti comunichino, al di là delle proprie specificità, nella stessa direzione) occorre che siano conosciuti, chiari e condivisi da tutte le funzioni e da tutti i dipendenti:

La missione dell’impresaL’identità dell’impresaI valori dell’impresa

Il suo posizionamento

37


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Il posizionamento 1-10

Il termine posizionamento (positioning) è divenuto di uso comune dopo che due pubblicitari, Al Ries e Jack Trout, lo utilizzarono in una serie di articoli comparsi su Advertising Age con il titolo “The positioning Era”.In seguito gli stessi autori hanno pubblicato un libro sull’argomento, Positioning: The Battle for Your Mind, considerando il posizionamento come un esercizio di creatività applicato al prodotto :“Il posizionamento nasce assieme al prodotto, sia esso un bene, un servizio, un’impresa, un’istituzione o anche un individuo … ma il posizionamento non ha nulla a che vedere con l’intervento sul prodotto, bensì riguarda l’intervento da effettuarsi sulla mente del possibile acquirente. Il posizionamento, cioè, riguarda il modo in cui un prodotto (impresa) trova collocazione nella mente del potenziale consumatore”.

Ries A., Trout J., La conquista della posizione vincente, MvGraw-Hill, Milano, 1988


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“A product is something made in a factory.A brand is something made in the mind.To be successful today, you have to build brands, not products.”


“Posizionare non rappresenta un’opzione, un’operazione discrezionale da parte dell’impresa, ma un vero e proprio must.Il mercato altrimenti provvederà da solo.”

Lo spazio rimanente sarà l’unico territorio possibile per la marca che ha sottovalutato la necessità di posizionarsi.

G. Fabris, La pubblicità teoria e prassi, Milano, F. Angeli, 2002

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Per Philip Kotler ogni impresa, ogni prodotto, ogni marca può essere differenziata. Non esiste infatti un prodotto definibile come commodity, cioè privo di qualsiasi elemento di differenziazione. L’applicazione di una logica di differenziazione inizia con il prendere atto che gli acquirenti hanno bisogni diversi o che, pur avendo lo stesso bisogno, possono avere la necessità o il desiderio di soddisfarlo in modo diverso e, quindi, sono attratti da offerte diverse.Nello stesso tempo, occorre tener conto che non tutte le differenze sono rilevanti. Ogni differenza deve costituire un incremento di valore per il cliente, ma può rappresentare un incremento di costo per l’impresa.Occorre pertanto scegliere con estrema attenzione quelle caratteristiche differenziali che consentano di stabilire un vantaggio competitivo nei confronti dei concorrenti e che sia apprezzato dal mercato obiettivo.

Kotler P., Marketing Management, Mondadori, 2007


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Vale la pena di differenziare un prodotto o un servizio quando la differenza:– è importante, cioè determina un’utilità altamente apprezzata per un

numero consistente di acquirenti;– ha un proprio carattere distintivo, sia perché non viene offerta da altre

imprese, sia perché viene presentata in modo diverso;– ha un’efficacia superiore rispetto ad altre modalità di realizzazione della

stessa utilità;– è comunicabile e visibile per gli acquirenti;– non è facilmente imitabile da parte dei concorrenti;– determina un aumento di prezzo accessibile per l’acquirente;– la sua introduzione è profittevole per l’impresa.


39


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Kotler fa una distinzione tra differenziazione e posizionamento, includendo in quest’ultimo uno sguardo al consumatore:– Differenziazione: è la definizione di un insieme di differenze

significative (caratteristiche) in grado di rendere distinguibile per l’acquirente l’offerta dell’impresa rispetto a quelle dei concorrenti.

– Posizionamento: consiste nel definire l’offerta dell’impresa in modo tale da consentirle di occupare una posizione distinta e apprezzata nella mente dei clienti obiettivo.

È infatti opportuno che la differenziazione insista in modo particolare su quegli elementi/fattori/valori che sono ritenuti rilevanti dal mercato obiettivo, in tal modo, l’impresa sviluppa una strategia di posizionamento.



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Per K. L Keller, B. Busacca e M. C. Ostillo la strategia di differenziazione e di posizionamento sono vitali per l’impresa, per il prodotto e per il brand. Posizionare una marca significa determinare le strutture cognitive desiderate per il brand trovando una collocazione adeguata nella mente dei consumatori obiettivo, per massimizzare i potenziali vantaggi per l’impresa. Un corretto posizionamento aiuta a indirizzare la strategia di marketing chiarendo il significato del brand, l’unicità e le analogie con i concorrenti, le ragioni per acquistarlo. È quindi necessario identificare con chiarezza:– i consumatori/cittadini obiettivo (target);– i principali concorrenti;– gli elementi di comunanza con le marche concorrenti;– gli elementi di differenziazione alla base del vantaggio competitivo.

Keller K. L., Busacca B., Ostillo M. C., La gestione del brand, Egea, Milano, 2005

40


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Secondo Semprini il posizionamento è il meccanismo per il quale una marca investe una porzione di contenuto, un’idea, un concetto e, appropriandosene, ne fa un territorio proprio, qualifica il proprio discorso. Una proposizione di valore, un tratto dell’identità di marca che deve essere comunicato nel miglior modo possibile al target di riferimento.

Semprini A., La marca. Dal prodotto al mercato, dal mercato alla società, Lupetti, Milano, 1996

Comunicare in modo efficace se stessa, il proprio posizionamento e la propria identità significa evitare di essere un’impresa (una marca, un prodotto) inesistente.Baccarani C., Golinelli G.M., L’impresa inesistente: relazioni tra immagine e strategia, Sinergie n° 29, sett-dic 1992


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“Il posizionamento non è l’intervento sul prodotto, è l’intervento sulla mente del potenziale destinatario della comunicazione.Non è quindi esatto definire il posizionamento del prodotto come intervento sul prodotto stesso. Non che il posizionamento non implichi un cambiamento, anzi. Ma i cambiamenti effettuati sul nome, sul prezzo e sulla confezione, non sono assolutamente cambiamenti effettuati sul prodotto.

[…] L’impostazione fondamentale del posizionamento non consiste nel creare qualcosa di nuovo e di diverso, bensì nel manipolare quello che già c’è nella mente del potenziale cliente e ricollegare i nessi che già esistono.”


41


81


Il Quadrilatero del posizionamento di Kapferer• La marca perché?

(la dimensione della promessa, cioè del vantaggio esclusivo che possiede)

• La marca per chi?(il riferimento al destinatario per il quale la marca è pensata)

• La marca quando?(l’occasione di consumo a livello temporale e spaziale)

• La marca contro chi?(la dimensione della concorrenza)

Kapferer J. N., Thoenig J. C., La marca: motore della competitività delle imprese e crescita dell’economia, Guerini e Associati, Milano, 1991Kapferer J. N., Reinventare la marca, Franco Angeli, Milano, 2002

Perché? Per chi?

Quando? Contro chi?


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● L’associazione ad un valore importante per il target di riferimento(es. l’avventura di Marlboro Country o Connecting people di Nokia);

● Una particolare modalità di consumo o di utilizzazione del prodotto (es. un prodotto il cui brand name già suggerisce la modalità di utilizzo: Perlana);

● Una caratteristica specifica del prodotto(es. la morbidezza del tonno in scatola Riomare);

● Un particolare beneficio per il consumatore(l’alito profumato, capacità sbiancante, denti sensibili per una marca di dentifricio);

● Un particolare target(es. una marca dedita alla cura dei bambini come Johnson baby);

● Il consumo da parte di una particolare tipologia di consumatori(es. un prodotto fortemente delineato dalla caratterizzazione di chi lo utilizza:Denim, “per l’uomo che non deve chiedere mai”)

Il prezzo è una possibile leva di differenziazione anche se pericolosa da gestire: per il consumatore il fatto di essere “differenti” implica un costo diverso, più elevato. Posizionarsi come conveniente non sempre paga, occorre gestire una strategia con un forte insight. (un ottimo esempio è Ikea)

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Ruoli ed esistenze di marca e d’impresa(da G.Fabris)

Trade mark / Marchio

Garante della qualità

Depositaria di uno o più beneficiesclusivi e qualificanti

Coerente con i valori

Capace di creare relazionee comunità

Etica e responsabilità (sociale)

Notorietà

Benemerenza

PosizionamentoImmagine

StrutturalePerformativo

EmotivoAffettivo

Attualitàculturale

Attualitàpsicologica

MissioneVisione

Denotazione(identità)

Connota

zio

ne

(per

sona

lità)

Reputa

zio

ne


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La piramide del COBECostumer Oriented Brand Equity

Salienza (visibilità + competenza + fiducia)Salienza (visibilità + competenza + fiducia)

AttributiEsperienze tangibili

Performances

AttributiEsperienze tangibili

Performances

SoddisfazioneValutazionePreferenze

SoddisfazioneValutazionePreferenze

RelazioneFedeltà – Empatia

Commitment – IdentificazioneComunicazione a due vie

RelazioneFedeltà – Empatia

Commitment – IdentificazioneComunicazione a due vie

BrandBrandEssenceEssence Immagine

Patrimonio simbolico e valoriale

ImmaginePatrimonio simbolico e valoriale

SentimentiEmozioniAffettività

SentimentiEmozioniAffettività

(da G.Fabris)

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85

Atteggiamentogenerale verso il

prodotto e l’impresa

Percezione delleinformazionisul prodotto

e sull’impresa

Credenze sulprodotto e

sull’impresa

Importanza dellecredenze sugli

attributi di prodottoe d’impresa

Personalità eautostima

Altre credenzee atteggiamenti

Struttura deibisogni

Sistema deivalori

Esperienzadiretta

Gruppi diappartenenza

e diriferimento

Mass media

Opinionleader

A

B

C D E

Come si formano gli atteggiamenti degli individui

4/4

(Loudon & Della Bitta, Consumer Behaviour , New York, McGraw Hill, 1979, pag. 392)


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Le “tribù” 1-2

In un era consacrata all’individualismo e alla frammentazione si ritrovano dei tentativi di ricomposizione sociale: l’individuo cerca di riallacciare i legami interpersonali e ricostruire una comunità che possa trasmettere senso di vicinanza.Per questo nascono le cosiddette “tribù”: gruppi, non necessariamente omogenei, di persone accomunate da una stessa soggettività, che condividono emozioni, sensazioni nel tentativo di ricostruire e riappropriarsi dei valori legati al consumo. Sono gruppi effimeri, i cui confini sono solamente concettuali e ogni individuo può appartenere a più tribù contemporaneamente. Ciò che tiene insieme queste tribù è l’esistenza di un forte legame emozionale, ma sono al contempo estremamente volatili perché non legate ad alcun regolamento.“L’esistenza di tribù unite ed esperte può far vacillare il potere che è nelle mani dell’azienda, e trasferirlo in quelle dei consumatori associati, non mediante l’interesse, come accade nei modelli del e-business, ma grazie alla passione. Se l’azienda non fa niente, se non intende riconoscere la competenza di quegli appassionati, deve riflettere su questo nuovo adagio: se non vi occuperete delle tribù, saranno le tribù ad occuparsi di voi.”

Bernard e Veronique Cova, Tribal marketing: the tribalisation of the society and its impact on the conduct of marketing, 2002Michel Maffesoli, Il tempo delle tribù. Il declino dell'individualismo nelle società postmoderne, Guerini e Associati, 2004

44


87

Le “tribù” 2-2

Le brand community sono composte da diversi membri che condividono risorse cognitive, emozionali, materiali, ma soprattutto che costruiscono e negoziano significati. Le relazioni che si instaurano tra questi soggetti si basano principalmente sull’identificazione di marche e attività di consumo.La community è consumatore-centrica e il suo significato appoggia sull’esperienza di ogni singolo membro.

James McAlexander e Harold Koening (Building Brand Community, Journal of Marketing, 2002)

I consumatori/cittadini oggi non sono più in cerca solo di semplici oggetti, ma ricercano esperienze, eventi che li coinvolgano sul piano personale in modo memorabile. Un’esperienza che deriva dall’interazione tra l’evento inscenato dall’impresa e la condizione mentale dell’individuo che, in questo caso, attribuisce valore al fatto di essere coinvolto in una narrazione che l’impresa ha creato per lui.Non si tratta quindi di beni o prodotti (quelli semmai arriveranno in seguito) ma solo l’immersione degli individui in una situazione che manca di tangibilità.

Joseph B. Pine, James H. Gilmore, L'economia delle esperienze. Oltre il servizio, ETAS, 2000


88

I 10 comandamentidell’Emotional Branding

Il decalogo del cambiamento secondo Marc Gobé:1. From consumers to people

2. From product to experience

3. From honesty to trust

4. From quality to preference

5. From notoriety to aspiration

6. From identity to personality

7. From function to feel

8. From ubiquity to presence

9. From communication to dialogue

10. From service to relationship

45


89

Emotional Branding

Il decalogo di Mark Gobé illustra la differenza tra i concetti del marketing tradizionale e le nuove opportunità del marketing emozionale. – Da consumatori a persone (i consumatori comprano, le persone vivono)– Da prodotto a esperienza (i prodotti appagano i bisogni, le esperienze appagano i desideri)– Da onestà a fiducia (l’onestà è attesa, mentre la fiducia è coinvolgente e intima)– Da qualità a preferenza (il rapporto qualità-prezzo è oggi un fatto acquisito, mentre la

preferenza crea nuovi acquisti)– Da notorietà ad aspirazione (essere conosciuti non vuol dire essere amati)– Da identità a personalità (l’identità vuol dire riconoscimento, la personalità implica carattere e

carisma)– Da funzione a sentimento (la funzionalità di un prodotto riguarda solo le qualità pratiche o

superficiali; l’approccio emozionale si occupa delle esperienze)– Da ubiquità a presenza (l’ubiquità è visibile, mentre l’emozionalità è avvertita come presenza)– Da comunicazione a dialogo (comunicazione vuol dire narrazione, il dialogo implica invece

interazione)– Da servizio a relazione (il servizio si basa sulla vendita, la relazione sul riconoscimento)

M. Gobé, Emotional Branding, Allworth Press, 2001 – www.emotionalbranding.com


90

Experiential marketing (XM)

La marca come “experience provider”: creare esperienze, possibilmente multisensoriali (non solo “intrattenere”), ma

– educare, coinvolgere, estasiare il cliente/consumatore, sfruttando ogni momento di contatto: prima, durante e dopo la vendita; attraverso il prodotto, il servizio, il personale dell’azienda, la comunicazione, …

L’obiettivo finale del “marketing esperienziale” è creare una esperienza olistica, integrando:

– esperienze sensoriali (sense) – affettive (feel) – cognitive (think) – comportamentali (act) – sociali (relate)

[Bernd Schmitt – Columbia University – 1999, 2003]

46


91

Rispetto e amore: i “Lovemarks”

ProductsLow Love

Low Respect

BrandsLow Love

High Respect

FadsHigh Love

Low Respect

LovemaksHigh Love

High Respect

RES

PEC

T

LOVE

Roberts K., Effetto Lovemarks, Saatchi&Saatchi, New York, 2006


92

Evoluzione dei consumie del Marketing

47


93

Le differenze tra comunicazione integrata e olistica

Comunicazione integrata

1. Si usano tutti i canali possibili in relazione all’entità del budget

2. Il messaggio resta lo stesso su tutti i canali

3. La Communication idea viene applicata su tutti i mezzi

Comunicazione olistica1. I canali vengono scelti in base

alle abitudini di vita e di comportamento dell’interlocutore

2. il messaggio è adattato agli atteggiamenti ed ai comportamenti del destinatario

3. La Brand idea viene applicata ai canali rilevanti per il destinatario


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Il consumo ... come era letto ...

• Il consumo, soprattutto nelle sue manifestazioni più vistose, si lega a meccanismi di emulazione e ostentazione.In una società fortemente stratificata, in cui ogni classe sociale è caratterizzata da beni e servizi diversi, i modelli di consumo delle classi agiate diventano punti di riferimento e imitazione per lo strato sottostante.

T. Veblen, La teoria della classe agiata, Torino, Einaudi, 1981

• Il consumo si diffonde dal vertice della piramide sociale fino agli strati più bassi.Una volta che le scelte di consumo sono state adottate dai livelli inferiori, esse sono abbandonate da quelli superiori perché hanno perso la loro distintività sociale.La classe agiata ricopre dunque il ruolo di promotrice dei consumi.I prodotti tradizionalmente più legati alla connotazione di status sono stati i gioielli, le auto, la casa, la dotazione di elettrodomestici, i luoghi di vacanza, ecc. ma anche beni legati alle microscelte quotidiane come alimenti, abbigliamento e alcolici.

G. Fabris, Sociologia dei consumi, Milano, Hoepli, 1971

48


95

La ex “piramide” degli influenti

O.L.O.L.

O.M.O.M.

DIFFUSORI

CONSUMATORI

Opinion leaderOpinion maker

Ieri: influenza chi ha i “titoli”per farlo

… e oggi: ???Oggi: influenza chi ha “contenutirilevanti” per farlo


96

Il “nuovo” processo di diffusione(B. Ryan – N. Gross)

Maggioranza Anticipatrice (34%)

Adottatori Precoci (13,5%)

Ritardatari (16%)

Innovatori (2,5%)

Maggioranza Tardiva (34%)

49


97

L’epoca della post-modernità

• Il consumatore postmoderno impiega il consumo come segno e comunicazione della propria identità ed esprime la propria autonomia ricorrendo anche alla creatività ed all’immaginazione negli acquisti.Essendo gli oggetti una forma di linguaggio si vede come l’apparire ed i contenuti simbolici dei beni diventano sempre più importanti: il prodotto diventa metafora poiché solo significando altro da sé può superare i suoi contenuti hard e stimolare la fantasia degli acquirenti.

• Una nuova fase che vede il protagonismo di un consumatore eclettico, pragmatico, orientato nelle sue scelte dal case by case approach che genera modelli di consumo più simili ad un patchwork costantemente cangiante che alla trama lineare cui eravamo abituati.

Fabris, G., Il nuovo consumatore: verso il postmoderno, Milano, FrancoAngeli, 2003.


98

Società dei consumi e post-modernità: le differenze tra le due epoche

• L’emergere di una società della simulazione in cui sfuma la differenza tra reale e immaginario, realtà fisica e virtuale, vero e falso.Una simulazione che non va intesa come copia esatta dell’artefatto, ma come un mondo in cui ai modelli del passato si sostituiscono modelli di simulazione. Nei nuovi luoghi di consumo l’immaginario diventa modello per costruire il reale, come accade per Disney World che diventa un paradigma architettonico per la costruzione di molte città americane.

J. Baudrillard, Simulacres et simulations, Paris, Galilée, 1991.

• Mentre nella modernità i prodotti si caratterizzavano per la loro fisicità, ossia per le caratteristiche strutturali e il loro valore d’uso, nella postmodernità i prodotti si dematerializzano.I prodotti si trasformano in segni, simboli e comunicazione. Dunque nella società postmoderna i prodotti diventano una forma di linguaggio, con le proprie regole e convenzioni, con cui comunicare agli altri.

G. Fabris, Il nuovo consumatore: verso il postmoderno, Milano, FrancoAngeli, 2003

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99


• Cresce l’interesse per l’apparenza, intesa come preferenza per la superficie e l’esterno, che non esclude un’attenzione per l’interno, l’essere e la verità, ma semplicemente suscita una tensione maggiore verso la scoperta di cosa c’è di significante nell’imprecisione delle apparenze.

M. Maffesoli, Nel vuoto delle apparenze, Milano, Garzanti, 1993

• La concezione del consumo è profondamente cambiata: alla visione del consumo propria del marketing tradizionale, che legava il consumo al concetto di utilità, si contrappone l’idea del consumo come esperienza, che implica l’inerzia, la fantasia, lo spreco del tempo, il ludico, ma anche l’amore.L’indifferenziazione diventa uno dei tratti fondamentali della nuova società: se prima il giornalaio vendeva solo giornali, ora diventa un emporio indifferenziato che vende più cose diverse tra loro.

G. Fabris, Il nuovo consumatore: verso il postmoderno, Milano, Franco Angeli, 2003

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• I bisogni cedono il passo ai desideri.Nella società postmoderna i bisogni sono stati in larga parte soddisfatti e pertanto sono i desideri a indirizzare una buona parte delle scelte di consumo.Il rapporto che il consumatore ha oggi con gli oggetti è comprensibile sulla base di una logica del desiderio poiché all’urgenza pratica del bisogno ha sostituito una ricerca: il bisogno, in genere legato alla materialità, deve essere soddisfatto, mentre il desiderio, legato all’immaterialità e al sogno, può anche non esserlo.All’impellenza di soddisfare un bisogno subentra la differibilità dei desideri.Inoltre, non essendo legati a nessun bisogno specifico, i desideri possono essere appagati in molti modi. In quest’ottica la competizione tra prodotti va oltre lo specifico ambito merceologico: ad esempio, se il desiderio è quello di concedersi un piccolo premio, allora una scatola di cioccolatini può competere non solo con le altre marche di cioccolatini in commercio, ma anche con una cravatta, con un CD, con un massaggio o una vacanza.


3/5

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101


• Il declino del primato della mente e della vista.Il consumo diventa polisensuale perché il nuovo consumatore è alla ricerca di sensazioni e valuta i prodotti attraverso la globalità dei sensi.La vista, organo di senso da sempre dominante per le scelte di consumo, gradualmente perde centralità rispetto agli altri sensi.

• Le molteplici identità dell’individuo.In epoca moderna l’individuo costruiva e manteneva la propria identità su parametri economico-occupazionali, ovvero la professione e il reddito.Nella società postmoderna l’identità diventa più sfuggente, flessibile e indeterminata.La condizione umana nel postmoderno è dunque un trascorrere da un’identificazione all’altra, da un sistema di riferimento all’altro, senza mai farsi ingabbiare in un mondo dato. Il principio di coerenza dei comportamenti sfuma e lascia spazio ad un individuo che può scegliere diversi modelli di condotta ed è caratterizzato da tante identità che coesistono al suo interno: è polimorfo e proteiforme, agisce più sotto la pressione delle circostanze che seguendo valori o convinzioni.

P. Dell’Aquila, Verso un’ecologia del consumo, Milano, FrancoAngeli, 1997

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• Riassumendo: la postmodernità vede l’individualismo contrapporsi all’universalità, la pluralità al consenso, il dissenso al conformismo, l’eterogeneità all’omogeneità, la differenza alla somiglianza.In altre parole, la razionalità lascia il posto al paradosso, all’incertezza e alla mutabilità.Dunque, sta prendendo vigore l’etica polimorfa della fluidità, ambiguità, camaleontismo, pragmatismo, flessibilità, localismo, fusività, multidimensionalità, olismo, interesse per la vita banale di tutti i giorni.Potremmo dire che è il collage è la forma principale del linguaggio contemporaneo.


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103

I valori della marca

• Il valore dello scambio ha compenetrato il prodotto (l’oggetto/il bene), e si è trasformato in scambio sociale e di significati.

• Il valore sta nella capacità dell’oggetto / del bene di veicolare messaggiattraverso un sistema di codici condiviso.

• La marca esprime il sistema dei valori che il consumatore/utente sceglie di adottare.

• In questo mercato maturo, che si avvia alla saturazione in gran parte dei suoi comparti, i bisogni lasciano gradatamente il passo ai desideri.

• Le emozioni diventano le responsabili delle scelte di consumo(a discapito della razionalità degli economisti).

Ciò che si scambia oggi nel mercato sono immagini, sogni, messaggi.


104

Marketing esperienziale vs. marketing tradizionale

Approccio tradizionale Approccio esperienzialeLe marche come

identificatoriLe marche come

di esperienza

Nomi, loghi e sloganNomi, loghi, slogan, eventi e altri contatti

con il cittadino/consumatore

Consapevolezza e immagineRelazioni sensoriali,

affettive, creative con la Marca e gli stili di vita

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105

Le macro aree della comunicazione d’impresa


106

Il governo delle relazioni(da Pastore, Vernuccio)

Governodell’impresa

Relazioni sociali e istituzionali

Relazioni dibusiness

Relazioni dimercato

Relazioniinterne

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Le macro areedella comunicazione d’impresa 1/4

• Comunicazione istituzionalediffonde i caratteri distintivi dell’organizzazione (identità, valori guida, missione) alla molteplicità delle categorie di suoi interlocutori prioritari (stakeholder) attraverso comportamenti(anche comunicativi) diversificati e responsabili, per rafforzare il posizionamento e potenziare il patrimonio di reputazione dell’organizzazione stessa

• Comunicazione finanziariaveicola informazioni economico-finanziarie complete e tempestive (due modalità: obbligatoria o volontaria) per acquisire consenso verso l’organizzazione nella business community ed attrarre le risorse necessarie al suo sviluppo

• Comunicazione di marketingè lo strumento di governo delle relazioni dell’organizzazione con il mercato per diffondere la percezione del valore dell’offerta prevalentemente (ma non solo) ai clienti intermedi e finali e per migliorare le sue capacità di soddisfare le loro esigenze e acquisire vantaggio competitivo

• Comunicazione organizzativaè rivolta alle risorse umane dell’organizzazione per mantenere coerenza e equilibrio culturale / valoriale all’interno della struttura, oltre che informazione, motivazione ed orientamento dei comportamenti, in conformità con le procedure ed i valori dell’organizzazione stessa


108


È trasversale ad ogni area della comunicazione d’impresal’importanza ed il valore delle relazioni

che l’organizzazione deve essere capace di costruire e mantenerecon ognuno dei diversi interlocutori coinvolti

attraverso i suoi comportamenti e le sue comunicazioni

Scopo “ultimo” di ogni area della comunicazione d’impresa è dicostruire, sviluppare, mantenere, difendere nel tempo

la reputazione dell’organizzazione,stimolando nei suoi interlocutori comportamenti coerenti con i suoi

obiettivi di business

55


109


• Comunicazione istituzionale– Public Affairs / Lobbying– Issue Management– Corporate Social Responsibility

• Comunicazione finanziaria– volontaria– obbligatoria

• Comunicazione di marketing– Customer Relationship Management– Cause Related Marketing– Marketing Relazionale, Esperienziale, …new Marketing

• Comunicazione organizzativa– Knowledge Management – Learning organization


110


Discipline / strumenti / canali / …• Pubblicità (advertising)• Promozioni• Direct Marketing• Relazioni Pubbliche• Digitale

• Packaging• Forza di vendite• Punto vendita• Fiere• Bilancio / Report

Word of mouth• Viral Marketing• Buzz Marketing• Community Marketing• Grassroots Marketing• Evangelist Marketing• Product Seeding• Influencer Marketing• Cause Marketing• Brand Blogging• Referral Programs• Guerrilla Marketing• Tribal Marketing

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111

Aree e strumenti di comunicazione

AREEMarketing Gestionale Econ-finanziaria Istituzionale

STRUMENTI• Brand identification syst. ##### ## # #####• Packaging ##### ###• Pubblicità (advertising) ##### ## ### ####• Promozioni ##### #• Direct Marketing ##### # ## #• Relazioni Pubbliche ##### ## ##### #####• Digitale ##### ##### #### ####• Forza di vendite ##### #• Punto vendita ##### # ###• Fiere #### ## ###• Bilancio / Report ## ### ### #####• Comun. Organizzativa # ##### # ##• Word of mouth ##### ## ##


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● la Pubblicità incide sull’atteggiamento● le Promozioni incidono sul comportamento● gli Eventi incidono sul coinvolgimento● le Relazioni Pubbliche incidono sull’opinione

Le discipline della comunicazione

Interlocutori e messaggi ...sono simili

Strumenti e risultati ...sono diversi

Con diverse modalità, questistrumenti di comunicazione:

– informano– educano– emozionano– persuadono

57


113

Propone una offerta

e chiede una risposta

Sponsorizzazionisi affiancano / promuovono eventi di diversa

natura (sportivi, culturali, sociali, ...), finalizzati ad una maggiore notorietà ed al miglioramento

della percezione del marchio.

Promozionipuntano a migliorare le performance di vendita,

incidendo sul comportamento dei clienti attraverso l’offerta di vantaggi concreti e da loro

immediatamente misurabili.

Generano conoscenza, consenso e favore presso

pubblici influenti

Propone unaassociazione

positiva d’immagine

Propone una provae premia

Propone un acquisto, un valore

Direct rispondono direttamente, attraverso un

contatto individuale col referente finale, di cui sia poi l’impresa possa misurare la

risposta.

MERCATOinterlocutori

Alcuni tra i principali strumenti comunicazione disponibili

Advertisingconsente di entrare esplicitamente in contatto con il mercato, per incidere

sull’atteggiamento, la motivazione e il comportamento d’acquisto dei clienti.

Relazioni Pubblichecreano relazioni volte a generare verso il marchio un clima di consenso e favore, presso i pubblici che possono incidere

direttamente o indirettamente sul business.


114

Comunicazione: iceberg o canotto?

“ La comunicazione assomiglia a qualcosa che si muove sull'acqua, che emerge e che noi vediamo.

Sono tante e diverse le ‘cose’ che galleggiano sull’acqua:

�c'è il canotto, sotto al quale non c'è nulla, ed è paragonabile alle campagne 'mordi e fuggi‘;

�e c'è l'iceberg, i cui 4/5 sono immersi nell'acqua, invisibili, ma rappresentano il fondamento del suo equilibrio e la condizione per il suo emergere in superficie.

Questo secondo è il caso di iniziative di comunicazione efficaci e che durano nel tempo.

Creare un iceberg richiede tempo ed energie.

Purtroppo, capita di vedere campagne che si accontentano di essere canotti: una comunicazione mediocre e, spesso, pagata poco. ”

58


115

L’iceberg della comunicazione

NomeNome

Personalità

Pubblicità

Ambienti in cui “vive”

Logo

Motivazione del personaleMotivazione

del personale

Qualità “immateriali”

Qualità “immateriali”

Rapporti con i clientiRapporti con i clienti

Processi e sistemi

aziendali

Processi e sistemi

aziendali

Comunicazione interna


FormazioneFormazioneGestione delle

conoscenzeGestione delle

conoscenze

Relazioni con gli stakeholder

Relazioni con gli stakeholder

Gestione delle risorse umaneGestione delle risorse umane

Valori della marcaValori della marca

Comunicazione esterna Benemerenze

Qualità “materiali”

Attualità culturale

Coerenza e rispetto

Coerenza e rispetto

Etica nel businessEtica nel business Responsabilità

socialeResponsabilità

sociale


116

Le domande della comunicazione

� WHO: chi è la fonte della comunicazione?

� WHAT: quale messaggio comunicare?

� WHOM: a chi comunicare?

� WHY: quali sono le ragioni della comunicazione?

� WHO / WHAT: chi / cosa li influenza?

� WHEN: quali sono i tempi della comunicazione?

� WHERE: in quale contesto avviene la comunicazione?

� WHAT: cosa “misurare” e come valutarne l’efficacia?

59


117

Verso la creatività

� Cosa si frappone?

� Chi si deve raggiungere?

� Cosa essi pensano?

� Cosa dovrebbero pensare?

� Chi/cosa li influenza?

� Cosa li fa muovere?

� Cosa fare?

� Come sapremo se funziona?

� Cosa occorre? � Obiettivi di business

� Istanze critiche

� Interlocutori di riferimento

� Attuale orientamento

� Percezione desiderata

� Leve di comunicazione

� Concetti creativi / istanze condivise

� Piano di comunicazione

� Misurando i risultati ottenuti /attesi


118

L’impresa come realtà:identità, prodotti, missione, obiettivi

Visionepersonalità, valori, codici

Piano strategico

Costruzionemessaggi

(coordinati dal top)Direz. Comm. Mark.

Direz. R.U. – Fin. – St.

Top Management

Funzioni aziendali+ Consulenti esterni

Funzioni aziendali+ Media

FeedbackAscolto

organizzato

FeedbackAscolto

organizzato

Canali di diffusione Msg. A Msg. B Msg. C Msg. D

Clienti Comunità Investitori Dipendenti Interlocutori

EFFETTIImmagine – Reazioni – Reputazione

Ricezione

Ciclo completo della comunicazione

60


119

Schema di Boston e S.W.O.T. Analysis


120

Schema di Boston

StarStar

quota dimercato - +

mercato-

+

0

Questionmark

Questionmark

DogDog Cash cowCash cow

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121

Schema di Boston

• Dilemmi [question mark]:prodotti caratterizzati da bassa quota, in una mercato con un alto tasso di sviluppo

• Stelle [star]:prodotti con alta quota relativa, in un mercato in fase di pieno sviluppo

• Mucche da mungere [cash-cow]:prodotti consolidati, cioè con alta quota relativa, in una mercato che offre limitate opportunità di ingresso alla concorrenza, a causa del suo modesto tasso di sviluppo (o in declino)

• Zavorre [dog]:prodotti che hanno una bassa quota relativa, in un mercato maturo o in declino


S.W.O.T. Analysis

122

62


123

Esempio di S.W.O.T. Analysis

• Valori di marca e/o di prodotto• Competenze uniche / distintive• Fedeltà• Costanza• Solidità• Capacità innovative• ... ...

STRENGTHS

THREATSOPPORTUNITIES

WEAKNESSES• Affollamento di marchi concorrenti nelle

stesse aree• Carenze nel servizio• Politiche commerciali inadeguate• Spazi lasciati alla competizione• Inefficienze organizzative• ... ...

• Cogliere tendenze del mercato• Applicare capacità distintive / uniche• Sviluppi / evoluzioni / ampliamenti• Sinergie (riduzione costi / aumento

ricavi)• ... ...

• Gravi difetti (prodotto / organizzazione)• Consistenti modifiche normative• Concorrenti più veloci / efficaci• Contrazioni strutturali del mercato• ... ...


124

Posizionamento

Missione

Valori Guida

63


125

Una comunicazione coerente

Perché i flussi ed i messaggi della comunicazione d’impresa siano coerentifra loro (ossia affinché tutti comunichino, al di là delle proprie specificità, nella stessa direzione) occorre che siano conosciuti, chiari e condivisi da tutte le funzioni e da tutti i dipendenti:

La missione dell’impresaL’identità dell’impresaI valori dell’impresa

Il suo posizionamento


126

CHE COSA È?

È la definizione della posizione distintivarispetto alla concorrenza

(o "vantaggio competitivo")che l'azienda vuole assumere a 2/3 anni

nella mente dei propri interlocutori chiave.

… semplificando: la ragione per cui il consumatore/cliente deve voler scegliere quell’azienda/marca/prodotto/servizio!

Il Posizionamento Aziendale

64


127

Il posizionamento va definito

QUANDO• Non sia ben chiaro in azienda • Necessiti di essere ridefinito in relazione a:

– fusioni, acquisizioni, disinvestimenti– importanti modifiche nel mix dei prodotti / dei servizi– programmi di internazionalizzazione– cambiamenti rilevanti del quadro competitivo– quotazioni in borsa


128

Perché va definito il posizionamento

PERCHÉindipendentemente dalla volontà dell'impresa,

comunque un posizionamento si crea sul mercato

LA DOMANDA È:lo gestisce l'impresa stessa o, se no,

a chi lo lascia gestire(ai concorrenti, agli antagonisti, ...) ?

65


129

A che cosa serve il posizionamento

A chiarire al consumatore / al cliente / all'utentela ragione per la quale deve sceglierla

fra le altre aziende del settore.

Ad esempio:– è leader del mercato– è quella che dispone della ricerca più avanzata– i suoi prodotti hanno il miglior rapporto qualità/prezzo– è la più attenta ad anticipare/cogliere le esigenze del

cliente– ecc. ecc.


130

I dieci comandamenti

1. La mente è simile ad una spugna: si possono aggiungere nuove informazioni solo a scapito di quelle già esistenti

2. La vostra azienda ha già un preciso posizionamento presso i vostri clienti attuali e potenziali. Il punto è: controllate voi il vostro posizionamento? e se non voi, chi?

3. Il posizionamento consiste nel prendere ciò che voi già avete e costruirci sopra.

4. Il vostro posizionamento è un riflesso del vostro comportamento: per cambiare il vostro posizionamento dovete prima cambiare il vostro comportamento.

5. Potete pervenire al vostro posizionamento ideale, capendo innanzitutto la vostra essenza come organizzazione:– cosa portate di diverso al mercato?– cosa rende la vostra azienda migliore e diversa?– come tutto ciò si rapporta al mercato?

66


131


6. Il posizionamento è una gara a chi è primo:– chi fu il primo uomo a sorvolare l'atlantico da solo?– quale è il libro più venduto nel mondo?

Solo eccezionalmente secondo:– qual è la seconda società di autonoleggio?

Non è mai una gara per il 3° o 4° posto!

7. Potete individuare il vostro posizionamento nel fatto di essere n°1 del mercato, ma solo se, in Italia:

– nell'auto vi chiamate FIAT– nella pasta vi chiamate Barilla

8. Potete individuare un forte posizionamento creando una nuova categoria e nominandovi n°1.Ma solo se questa nuova categoria (nicchia) è interessante per il consumatore.


132


9. Se decidete di collocarvi in un posizionamento già saldamente occupato da altri, potete riuscirci.Valutate, però, l’investimento necessario (spesso molto rilevante) per scalzare il vostro concorrente.

10. Il posizionamento è come la salute: preoccupatevi di come state "dentro” e ciò si rifletterà "fuori“.

67


133

Elementi del posizionamento

CHE COSA Settore di attività dell'azienda

A CHI A chi si rivolge (non solo clienti)

PERCHÉ Caratteristica che la rende migliore e diversa rispetto alla concorrenza (vantaggio competitivo)

IN QUANTO Ragioni che sostanziano questa caratteristica


134

Il percorso metodologico

RICERCHE PRELIMINARI��

Audit AuditInterna Esterna��

Sessione diPOSIZIONAMENTO

��Definizione della

MISSIONE��

COMUNICAZIONE COMUNICAZIONEESTERNA INTERNA

68


135

Posizionamento (esempio)

CIBA - POSIZIONAMENTO A 5 ANNI (1990)

� per l’attenzione che pone nell’individuare / anticipare i bisogni reali del cliente e nel rispondere efficacemente alle sue attese

� per la ricerca di successo comune con i suoi clienti, ai quali rende disponibile la propria conoscenza tecnico-scientifica e manageriale

� per l’orientamento al cliente di tutta la sua organizzazione� per lo spirito imprenditoriale e la capacità di relazione dei

suoi uomini

Ragioni che sostengonoil vantaggio competitivo

AttivitàCIBA è l'azienda leader in Italia nella chimica fine.La sua attività è finalizzata al miglioramento della salute di uomini, animali e piante, nonché della qualità dei prodotti dell’industria.

Vantaggiocompetitivo

I suoi clienti la preferiscono perché CIBA si pone nei loro confronti come PARTNER


136

Posizionamento (esempio)

CIBA intende ispirarsi ai principi di partnership a nche con altri suoi interlocutori: i fornitori, le istituzio ni finanziarie, il mondo scientifico, la pubblica amministrazione, le comunità locali, i gruppi di opinione, la stampa, che le riconoscono affidabilità, trasparenza ed etica nella gestione delle sue relazioni, rispettose degli interessi della collettività.

ImpegnoSociale

CIBA - POSIZIONAMENTO A 5 ANNI (1990)

69


137

La Missione Aziendale

Perché definirlae trasmetterla all’interno e all’esterno

dell’impresa?


138

Oggi, tutti i vantaggi competitivi tradizionali sono accessibili

• Materie prime• Risorse finanziarie• Tecnologie• Know how• Prodotti• Canali distributivi• Risorse umane

70


139

Come costruire il differenziale competitivo dell'impresa?

Sulla base del progetto d'impresa

⇓⇓⇓⇓mix dei fattori di vantaggio competitivo,

loro organizzazione e relative performance.

Quale è l’elemento chiave per aggregareed ottimizzare tutti i fattori di successo?

Le risorse umane


140

Come aggregare ed ottimizzare le migliori risorse umane?

Definendo un forte piano strategico dell’impresa

La Missione

Liberando il massimo potenziale di ciascuno

Il Clima

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141

Provocare dinamismo

Trovare il giusto equilibrio tra:

Missione Aziendale Leadership dei singoli


142

Burocrazia Caos

… il giusto equilibrio per avere un dinamismo positivo tra:

Missione Aziendale

• Unità d’intenti• Unità d’azione• Strategia aziendale• Sinergie• Redditività• Gioco di squadra• Integrazione

+

-

Leadership dei singoli

• Spirito d’iniziativa• Creatività• Responsabilità individuali• Innovazione• Miglioramento continuo• Libertà di gioco• Autonomia

+

-+

72


143

Dove risiede la vera garanzia di sinergia tra componenti aziendali?

• Solo ed esclusivamente nella volontà dei singoli di sviluppare integrazione e sinergie, se e quando utili al raggiungimento della Missione, della sfida, del successo...

• Perché ogni componente aziendale è fortemente orientata al “suo” mercato ed è a sua volta cliente e fornitore delle altre componenti dell’impresa...


144

Il cambiamento può generare incertezza nelle persone …

• Fusioni ed Acquisizioni• Innovazioni tecnologiche• Ristrutturazioni• Tagli occupazionali• Evoluzione della domanda• Disinvestimenti• Internazionalizzazione• Cambiamenti normativi

? !... ma anche motivazione

73


145

Come gestire in questi casi le risorse umane?

• Come tenersi quelle migliori?• Come garantirne la produttività?• Come superare i conflitti?• Come evitare l'ostilità?• Come creare motivazione?

Rendendo i singolipartecipi della Missione Aziendale.

Gestendo la comunicazione interna.


146

La Missione Aziendale

È l'obiettivo strategicoche l'azienda si pone a 2-3 anni

e le linee guida per raggiungerlo.

74


147

La Missione Aziendale contiene

• Il Posizionamento

• Le attività e il ruolo sociale

• I destinatari preferenziali

• Il vantaggio competitivo

• Le credenziali

• Gli obiettivi per dare vita al posizionamento nelle aree: offerta; mercato; organizzazione

• Le strategie per raggiungere questi obiettivi

• I Valori e le Linee Guida che devono caratterizzare i comportamenti di ognuno nella struttura


148

Dove si colloca la Missione

Audit interna��

Audit esterna��

Posizionamento��

Piano di comunicazione esterna��

Esecuzione

Missione��

Trasmissionedella Missione

��Action plan

��Comunicazione interna

Misurazione dei risultati

75


149

Come si elabora la Missione

• È sviluppata collegialmente dal top management

• Segue un processo strutturato (mercato, competitor, azienda)

• Viene facilitata da un consulente esterno

• “Appartiene” a tutti i singoli che la sviluppano

• Richiede azioni e orienta il business plan

• Riguarda il core business e i processi dell'azienda per realizzarlo

• Indirizza tutti i comportamenti della struttura, delle funzioni, delle singole persone


150

Come si utilizza la Missione

• Non si comunica• Non si annuncia• Non si distribuisce• Non si “appende”• Non si spedisce

La Missione deve essere trasmessa per creare:� comprensione comune� condivisione�partecipazione attiva� entusiasmo

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151

Come si trasmette la Missione

Secondo un processo top-down:

� Sul principio del massimo coinvolgimento

� In gruppi di lavoro interattivi(max 10 persone)

� Con un facilitatore esterno

� Ogni livello deve essere protagonistadel trasferimento al livello successivo


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Agenda tipo di un gruppo di lavoro del primo livello (dirigenti)

• Presentazione del processo e della metodologia

• Presentazione della Missione da parte del Top Manager

• Analisi collegiale del testo

• Identificazione degli ostacoli nel “dare vita alla Missione”

• Aggregazione degli ostacoli per aree operative

• Definizione delle aree operative prioritarie

• Lavoro per aree operative: redazione di proposte di Piani d’Azione per “dare vita alla Missione”

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153

Armonizzazione

• Selezione, da parte del Top Management, dei Piani d’Azione proposti

• Approvazione dei Piani d’Azione scelti e verifica del budget per realizzarli

• Conferma delle responsabilità e delle scadenze per la realizzazione dei Piani d’Azione

• Definizione delle attività di monitoraggio in corso d’opera

• Identificazione delle modalità di misurazione dei risultati raggiunti


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Ulteriori fasidi trasmissione alla struttura

• Ogni dirigente è responsabilizzato a trasmettere la Missione attraverso le riunioni della propria unità, secondo un processo "a cascata"

• La realizzazione dei Piani d’Azione avviene con il coinvolgimento dei livelli successivi

• L’avanzamento ed i risultati dai Piani d’Azione sono oggetto di comunicazione interna

• Vengono adeguati i messaggi di recruiting

• La comunicazione interna si orienta in funzione della Missione

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155

Il processo di pianificazione della comunicazione interna

• Analisi dei flussi di comunicazione istituzionale, professionale, individuale

• Analisi di clima (fase qualitativa e quantitativa)

• Mappatura della situazione attuale, in rapporto agli obiettivi fissati dalla Missione

• Elaborazione del piano di comunicazione interna per colmare le differenze tra situazione attuale e desiderata

• Revisione degli strumenti di comunicazione interna


156

La misurazione dei risultati

• Il livello di raggiungimento degli obiettivi fissati dalla Missione (e dai Piani d’Azione)

• La conoscenza e condivisione della Missione nella struttura

• Il successo dell'azienda nel mercato

• La velocità di cambiamento dell'azienda

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Esempio di Missione – Visione – Valori


Missione e Visione

“ La missione di XYZ spa è soddisfare al massimo i consumatori attraverso prodotti/servizi eccellenti favorire la miglior realizzazione personale e professionale dei collaboratori e creare valore per i propri azionisti, nel pieno rispetto della sostenibilità sociale, ambientale ed economica. ”

“ Grazie all’entusiasmo, al lavoro in team e ai valori, XYZ spa vuole deliziare tutti coloro che, nel mondo, amano la qualità della vita, con il miglior … categoria prodotto … che la natura possa offrire, esaltato dalle migliori tecnologie, e con l’emozione e il coinvolgimento intellettuale che nascono dalla ricerca del bello in tutto quello che XYZ spa fa. ”

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80


Etica come strategia e il Valore Guida

“ Il rispetto delle regole etiche e la trasparenza nella conduzione degli affari sono, secondo XYZ spa, una condizione necessaria, oltre che un vantaggio competitivo, per perseguire e raggiungere l’obiettivo di creare e massimizzare il valore per i clienti, per quanti lavorano in XYZ spa, per gli azionisti e per la comunità nel suo complesso. ”

“ Il valore guida di XYZ è la ricerca della perfezione, attraverso la passione per l’eccellenza, intesa come amore per il bello e per il ben fatto, e l’etica, intesa come costruzione di valore nel tempo, attraverso la sostenibilità, la trasparenza e la valorizzazione delle persone. XYZ spa vuole migliorare la qualità della vita dei suoi stakeholder. ”

159


Stakeholder di XYZ spa

“ Sono stakeholders coloro che compiono investimenti (di denaro, di tempo, di energia personale, di attenzione, di affetto) connessi alle attività di XYZ spa, in primo luogo i consumatori, i collaboratori, i fornitori di prodotti e servizi, le comunità, gli azionisti e i partner d’affari. ”

“ (Caro stakeholder) ti proteggerò dalle paure delle ipocondrie, dai turbamenti che da oggi incontrerai per la tua via.Dalle ingiustizie e dagli inganni del tuo tempo, dai fallimenti che per tua natura normalmente attirerai.Ti solleverò dai dolori e dai tuoi sbalzi d'umore, dalle ossessioni delle tue manie.Supererò le correnti gravitazionali, lo spazio e la luce per non farti invecchiare.E guarirai da tutte le malattie, perché sei un essere speciale, ed io (caro stakeholder) avrò cura di te. ”

Franco Battiato da L'Imboscata

160

81


I Valori Guida 1/3

• Imparzialità – “XYZ spa evita qualsiasi discriminazione legata all’età, al sesso, alla sessualità, allo stato di salute, alla razza, alla nazionalità, alle opinioni politiche e alle credenze religiose dei suoi interlocutori.”

• Onestà – “Nell’ambito della loro attività professionale, i collaboratori di XYZ spa sono tenuti a rispettare con diligenza le leggi vigenti, il codice etico e i regolamenti interni. In nessun caso il perseguimento dell’interesse di XYZ spa può giustificare una condotta non onesta.”

• Correttezza – “Vanno sempre evitate situazioni di conflitto di interesse, anche solo apparente, nella conduzione di qualsiasi attività.”

• Riservatezza – “I collaboratori di XYZ spa sono tenuti a mantenere rigorosamente segrete le informazioni riguardanti l’attività di XYZ spa.”

• Valore risorse umane – “XYZ spa tutela e promuove il valore delle risorse umane allo scopo di migliorare ed accrescere il patrimonio e la competitività delle competenze possedute da ciascun collaboratore.”

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I Valori Guida 2/3

• Integrità e dignità della persona – “XYZ spa garantisce l’integrità fisica e morale dei suoi collaboratori, condizioni di lavoro rispettose della dignità individuale ed ambienti di lavoro sicuri e salubri.”

• Equità dell’autorità – “XYZ spa si impegna a fare in modo che l’autorità sia esercitata con equità e correttezza evitandone ogni abuso.”

• Imprenditorialità – “XYZ spa si impegna ad operare nella gestione dell’azienda con criteri di economicità ed efficienza per fornire soluzioni e servizi con un elevato rapporto qualità/costo, ed a conseguire una piena soddisfazione dei clienti.”

• Qualità dei prodotti e dei servizi – “XYZ spa si impegna a soddisfare e tutelare i propri clienti ascoltando le richieste al fine di favorire il miglioramento della qualità dei prodotti e dei servizi.”

• Responsabilità verso la collettività – “XYZ spa intende svolgere la sua attività rispettando l’ambiente e le comunità locali e nazionali, e sostenere iniziative di valore culturale e sociale per migliorare ancora di più la propria reputazione e accrescere il consenso sociale.”

162

82


I Valori Guida 3/3

• Tutela ambientale – “XYZ spa si impegna a migliorare l’impatto ambientale e paesaggistico delle proprie attività, e a prevenire i rischi per le persone e per l’ambiente, non solo nel rispetto della normativa vigente, tenendo conto dello sviluppo della ricerca scientifica e delle migliori esperienze in materia.”

163


164

La comunicazionenelle strutture organizzative

83


165

Tutte le funzioni aziendali comunicano

AZIENDA

Vertici

Finance &Investor relations

Customer relations

DirezioneVendite

Relazioni esterne

Marketing& Pubblicità

Forza divendita

LogisticaAcquisti

Affari istituzionalie Regolamentari

Risorse umane

Ricerca & Sviluppo

Talvolta i loro interlocutori sono diversi, ma spes so sono gli stessi.


166

Come si organizzano le funzioni specializzate “in” comunicazione?

Generalmente in funzione dei destinatari a cui si rivolgono

Comunicazione ai dipendenti Comunicazione interna

Comunicazione a clienti attuali e potenziali / intermediari commerciali

Comunicazionecommerciale

Rapporti con giornalisti / Comunicazione a comunità finanziarie, istituzioni, politici, lobbies, collettività, …

Relazioni esterne Ufficio stampa

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167

Alcuni esempi di organigrammi ‘tipo’

Amministratore Delegato

Finance / Investor relations

Customer operations

ITRete

Marketing

Affari istituzionali e Regolamentari

Human Resources

Vendite

Comunicazione istituzionale

Direzione Generale Operazioni

Comunicazione commerciale

1/5


168


Amministratore Delegato


Customer operations

ITRete

Marketing


Human Resources

Vendite

Comunicazione istituzionale

Direzione Generale Operazioni


Comunicazioneinterna

Relazioni esternee ufficio stampa


2/5

85


169


AmministratoreDelegato

Divisione 1

Direzione Marketing

Direzione Comunicazione

Divisione 1

Comunicazione istituzionaleDirezione Human Resources

Relazioni EsterneUfficio Stampa

Coordinamento ComunicazioneCommerciale

Divisione 2

Direzione Marketing


Divisione 2

Divisione 3

Direzione Marketing


Divisione 3

Comunicazione Commerciale


3/5


170


4/5

Direzione Commerciale

Direzione Marketing Direzione Vendite

Brand manager A Brand manager B Brand manager C

Comunicazione interna Relazioni esterne e ufficio stampa


brand A


brand B


brand C


Comunicazione istituzionaleDirezione Human Resources

86


171


5/5


Customer operations

ITRete

Marketing


Vendite

Direzione Generale delle Operazioni

Comunicazioneinterna

Relazioni esterne e Ufficio stampa



Human Resources Direzione Comunicazione


172

Mercato Aziende Mercato Residenziale Customer Base

Direttore Comunicazione Commerciale

Pubblicità Promozioni Comunicazione diretta

on-line / off-line Partecipazione a fiere Sponsorizzazioni Materiali informativi Supporti alle vendite

Controllo Budget Media (Pian.+Acq.) Ricerche /Audit

Focalizzazione su esigenze specifiche di mercato Coordinamento e coerenza tra i piani di comunicazione elaborati dai responsabili Eterogeneità delle figure professionali Duplicazione di figure (utile per competizione intern a e in caso di dimissioni)

Organigramma Direzione Comunicazione Commerciale

1/2

Pubblicità Comunicazione diretta

on-line / off-line Materiali informativi di

servizio Sponsorizzazioni Eventi

Pubblicità Promozioni Supporti alle vendite Comunicazione diretta

on-line / off-line Materiali informativi /

educativi per il consumatore

87


173

Parteciapzione a fiere Sponsorizzazioni Materiali informativi

Direttore Comunicazione Commerciale Controllo Budget Ricerche / Audit

Off line On-line

PubblicitàPianificazione& AcquistoMedia

Belowthe line

Comunicazionediretta

Promozioni Supportialle vendite

per tutti i prodotti e i servizi

Elaborazione del piano di comunicazione a livello str ategico (ciascun responsabile si occupa solo di un “pezzo”)

Focalizzazione sulla coerenza fra le attività di comuni cazione Specializzazione delle figure professionali

Organigramma Direzione Comunicazione Commerciale

2/2


174

Direttore Relazioni Esterne

Relazioniistituzionali

Relazionicon terze parti

Relazioni con gliorgani d’informazione

• Istituzionali• Finanziarie• di prodotto

Eventi epartnership

Organigramma DirezioneRelazioni Esterne

• Centrali• Territoriali• Associative• Locali

• Istituzionali• di prodotto

• Accademia• Opinion maker• Gruppi di

pressione

Elaborazione del piano di comunicazione a livello str ategico (l’attività di ciascun responsabile può interagire / influire con quella degli altri)

Focalizzazione sulla coerenza fra le varie attività di comunicazione (tempi e contenuti ) Specializzazione delle figure professionali

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La comunicazione nelle strutture aziendali

• La comunicazione acquista maggiore peso nella definizione delle strategie e delle politiche dell’impresa ma anche nelle diverse fasi / funzioni gestionali; dalla Direzione comunicazione dipenderanno diverse funzioni specialistiche

• Emerge quindi contemporaneamente un bisogno di specializzazione e integrazione delle diverse funzioni a livello organizzativo– per specializzazione si intende la capacità di rispondere alle diverse istanze

comunicative in modo efficace ed efficiente, avvalendosi di competenze, canali e messaggi specifici, e dovrebbe riflettersi sul sistema organizzativo aziendale attraverso la creazione di unità specifiche, dedicate alle diverse aree della comunicazione d’impresa

– per integrazione si intende la necessità di stabilire un coordinamento tra le diverse funzioni specialistiche della comunicazione, allo scopo di mantenere coerenza e creare sinergia tra le funzioni e un insieme di valori univoco

(Pastore, Vernuccio, 2008 e Invernizzi, 2006)

175



• Il bisogno di specializzazione e integrazione scaturisce dal riconoscimento del ruolo strategico della comunicazione e si ripercuote sulla struttura organizzativa aziendale

• Emerge la necessità delle imprese di coordinare e non solamente di specializzare, frammentandola, la funzione comunicazione.A questo scopo è spesso vista come necessaria una struttura orizzontale che copra quella verticale, istituendo un dipartimento centrale atto a coordinare le diverse funzioni e le attività della comunicazione

• Quindi, la comunicazione deve essere di tipo cross funzionale e cross disciplinare.

• Le attività e il contributo della comunicazione si riflettono su tre livelli: corporate level, market level e organizational level.

176

89



• A livello corporate, la comunicazione viene coinvolta dal managementnella costruzione della strategia aziendale e dei rapporti di integrazione con l’ambiente esterno, attraverso anche attività di monitoraggio.Il contributo della comunicazione a questo livello si amplia comunicando le intenzioni strategiche dell’azienda agli stakeholder, aiutando così il management anche nello sviluppo e realizzazione della strategia dell’impresa

• Il market level è quello relativo al mercato di riferimento ed ai competitor

• Il livello operational riguarda la gestione delle risorse umane interne ed esterne, oltre che dei processi di comunicazione a supporto del raggiungimento degli obiettivi aziendali (orientamento al risultato, spirito di appartenenza, attrazione talenti, ecc.)

177


178

Comunicazione organizzativa (interna)

90


Da Comunicazione internaa Comunicazione organizzativa1/2

• Definizione: la Comunicazione Interna è quella forma di comunicazione rivolta alle

risorse dell’organizzazione e finalizzata al mantenimento della coerenza e

dell’equilibrio culturale e valoriale all’interno della struttura, nonché all’informazione e

alla motivazione del personale e all’orientamento dei comportamenti in conformità alle

norme e alle procedure aziendali

• Ma le relazioni che si realizzano all’interno del contesto lavorativo incidono sull’intera organizzazione aziendale, che oggi non è più solo interna alla struttura.

• Con l’aumentare delle complessità nel rapporto tra l’organizzazione, i suoi partner e le risorse umane, diventa obsoleto parlare di comunicazione “interna” ma si deve considerare la comunicazione organizzativa, che supera i confini dell’impresa e coinvolge tutti i soggetti che operano in modo integrato e strategicamente rilevanti per lo sviluppo dell’impresa stessa

179


Da Comunicazione internaa Comunicazione organizzativa2/2

• Definizione: La Comunicazione Organizzativa è l’insieme dei processi strategici e

operativi, di creazione, di scambio e di condivisione di messaggi informativi e

valoriali all’interno delle diverse reti di relazioni che costituiscono l’essenza

dell’organizzazione e della sua collocazione nell’ambiente (Emanuele Invernizzi)

• La Comunicazione Organizzativa è quell’insieme di attività poste in essere per:

– Realizzare una base comune di conoscenza (interna e di partnership)

– Sviluppare tutte le potenzialità dell’organizzazione nel suo complesso

• La Comunicazione Organizzativa viene articolata in:

– Funzionale (ambito operativo)

– Strategica (missione aziendale)

180

91


Le 3 dimensionidella Comunicazione Organizzativa

• Comunicazione rivolta all’interno dell’impresa

• Comunicazione rivolta alla struttura ampliata (verso l’insieme delle organizzazioni legate da vincoli strategici con l’impresa; ad esempio, per migliorare le relazioni tra funzioni e unità interne con fornitori e distributori)

• Comunicazione rivolta al mercato del lavoro (per l’acquisizione ed il mantenimento in organico delle migliori risorse disponibili, in quanto queste sono l’anello fondamentale della catena del valore dell’impresa; ad esempio, l’Employer Branding; Best Place toWork)

181


Ambiente interno ed esterno

• I confini tra i due territori diventano sempre più labili• Le tecniche di comunicazione esterna si integrano con quelle tipiche della comunicazione

interna

182

ComunicazioneInterna

ComunicazioneEsterna

92


183

Le relazioni internecome parte delle relazioni esterne

• Occorre coerenza e correlazione tra le due discipline.• L’interlocutore interno deve essere visto come soggetto e come oggetto della

comunicazione dell’organizzazione:– da un lato, condiziona fortemente la percezione della reputazione

dell’organizzazione;– dall’altro, può essere un primo test di efficacia per valutare le relazioni coi pubblici

esterni.• L’interlocutore interno (anche per la sua diversificazione) è un terminale / ricettore

attraverso il quale prevedere, monitorare e valutare le reazioni dei pubblici esterno.• La fiducia e l’identificazione degli interlocutori interni con i fini aziendali è parte del

posizionamento e della percezione che l’organizzazione vuole affermare nel contesto in cui opera.

• Nella pianificazione delle iniziative di comunicazione esterna è importante tenere conto se, quando e come coinvolgere gli interlocutori interni (tempistica e gerarchia).


184

La comunicazione interna ...

... esiste anche se non è gestita dall’impresa:

le voci di corridoio

i ‘bene informati’

le fughe di notizie

Questi ‘rumori’ non sono eliminabili perché l’informazione è un bisogno fondamentale delle persone che vivono in una collettività (l’impresa).

93


185

La comunicazione interna agisce sui comportamenti, influenzando:

lo spirito di appartenenza

l’assunzione di rischi ragionevoli

l’emulazione

Ma, soprattutto, contribuisce a definire / chiarire al collaboratorelo scenario all’interno cui opera.

Le aree d’influenza


186

… è influenzata dalla comunicazione interna, ma:

il riconoscimento dei meriti

il compenso / salario

il clima interno

La motivazione …

sono i veri fattori chiave per motivare.

94


187

La leadership …

… è influenzata dalla comunicazione interna, ma:

il carisma

la coerenza

la correttezza

sono i fattori chiave perché sia riconosciuta.


188

Organizzazione e comunicazione

Le persone che compongono l’organizzazionesono influenzate da

una solida chiarezza e coerenza di chi la dirige.

La comunicazione interna contribuisce adenfatizzare chiarezza e coerenza, ma

non può sopperire alla loro mancanza.

95


189

La comunicazione interna

Il successo di un’impresa è fatto dalla somma dei micro successi di ogni componente della sua organizzazione.

La comunicazione interna è la leva strategica di management per orientare l’organizzazione a dare vita al posizionamento dell’impresa, affermare i suoi valori nel tempo, perseguire la sua missione.

Come?

Procedendo: per gradi successivi di coinvolgimento. con chiarezza nelle comunicazioni. con coerenza nelle decisioni.


190

Le aree d’intervento

La comunicazione interna è utile per:

l’informazione- struttura organizzativa- migliori performance- linee guida / attese dell’azienda

l’orientamento al risultato- compiti e ruoli- obiettivi personali, di area, generali- posizionamento dell’azienda, del prodotto

la condivisione dei valori- missione aziendale- etica di business e sociale- rispetto della persona

96


191

L’informazione interna

Assicura: la necessaria conoscenza della struttura organizzativa. la condivisione delle migliori capacità professionali presenti o da

acquisire. la diffusione delle linee guida che il vertice ha deciso di dare

all’organizzazione.

• È l’indicazione della volontà e delle attese del vertice.

• È una comunicazione a una via e richiede all’organizzazione di applicarele indicazioni in essa contenute.

• È più efficace se tiene conto delle attese di conoscenza che l’organizzazione richiede.


192

L’orientamento ai risultati

Assicura: la chiara conoscenza di compiti e ruoli. la compartecipazione al raggiungimento degli obiettivi personali, di

area d’affari, generali. la maggiore coerenza dei comportamenti individuali o di gruppo con

il posizionamento scelto dall’azienda, e per il prodotto.

• È una comunicazione a due vie che richiede la spiegazione / discussione degli obiettivi

• È la conferma che il processo di delega di responsabilità è in atto

• È più efficace se è fortemente legata a meccanismi certi di riconoscimento (compenso / bonus / carriera)

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193

La condivisione dei valori

Assicura: la comprensione della missione aziendale. la coerenza dei comportamenti dei singoli con l’etica di business e

sociale che l’azienda ha scelto di darsi. il coinvolgimento diretto delle persone nel professare ed applicare i

valori dell’impresa come se fossero propri.

• È una comunicazione a due vie che richiede compartecipazione anche nell’individuazione dei valori.

• È un processo che mette in discussione i valori, anche se dovessero essere riconfermati.

• È più efficace se la condivisione avviene per scelta e non se è ‘calata dall’alto’.


194

La comunicazione interna …

… è una ‘perdita’ di libertà di azione, perché:

comporta che, primo tra tutti, il vertice sia coerente con le linee guida ed i valori che l’impresa promuove.

richiede che ogni azione / decisione che viene presa ai differenti livelli dell’organizzazione abbia un chiaro senso e riferimento con quanto comunicato.

necessita che il vertice ‘comprenda’ e ascolti le necessità dell’organizzazione e dei singoli … e ne tenga conto.

98


195

Logiche di comunicazione internae di consenso

(da Di Raco-Santoro)

imposizione

condivisione

assimilazionedifferenziazione

coinvolgimento

manipolazione

partecipazione

regolamentazione


196

I 4 livelli della comunicazione organizzativa

• Comunicazione funzionale:informazioni di tipo operativo necessarie a supportare i diversi processi produttivi e decisionali interni. Gli strumenti sono: colloqui, riunioni, lettere, circolari, bacheche, opuscoli, house organ, manuali.

• Comunicazione strategica:informazioni necessarie per far conoscere l’identità e la missione dell’impresa. Strumenti: riviste aziendali, interviste, comunicazioni interne, bacheche, lettere personalizzate.

• Comunicazione formativa:attività formativa, generale e specialistica, effettuata da esperti interni e/o esterni.

• Comunicazione creativa: occasioni di scambio e di dialogo, sia verticale sia orizzontale, dove il sapere si trasferisce e si crea, spesso in modo informale.

(da E. Invernizzi)

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197

Attività di comunicazione interna

• Comunicazioni interne (elevata codifica / prevalenza manageriale)

– Dare notorietà ai fatti aziendali (coinvolgimento / appartenenza)

– Operare meglio (integra e corregge la comunicazione gerarchica)

– Comprendere la collocazione organizzativa (competenza e ruoli)

– Cogliere le logiche di azione aziendali (facilita l’interpretazione)

– Orientarsi nel cambiamento (motivazione per agire in nuovi scenari)

– Affrontare le emergenze (prontezza di risposta in linea con i principi)

• Comunicazione organizzativa (pluralità di emittenti; alternanza di ruolo emittente – ricevente; conoscenza esplicita e tacita; regolazione e negoziazione di management)

– Ampliare il know-how aziendale (facilitare l’apprendimento e creare valore)

– Collaborare attivamente (comunanza di conoscenze / confronto di opinioni)

– Costruire e realizzare progetti / ottenere risultati organizzativi comuni



198

Fasi di gestione di un sistema di comunicazione interna

Analisidelle esigenze di comunicazione

Piano di comunicazione

interna

Realizzazione delle azioni

Controllo degli effetti e dei

risultati


100


199


1. Analisi delle esigenze di comunicazione interna� Rilevazione dei bisogni e delle attese� Analisi delle fonti, dei modi e dei flussi attuali� Valutazione dell’efficacia e del gradimento della comunicazione in atto� Individuazione dei punti di forza e di debolezza delle pratiche comunicative� Definizione della funzionalità del sistema comunicativo aziendale

2. Pianificazione della comunicazione interna� Elaborato considerando l’interdipendenza tra risorse, competenze attuali e

potenziali, obiettivi concreti perseguibili� Diverse combinazioni di media e azioni� Effetti probabili diretti o indotti� Reali possibilità tecniche ed economicità / efficienza del sistema� Metodiche più efficaci di regia (es. ruolo delle linee gerarchiche)� Sviluppo delle competenze comunicative� Mantenimento / rinnovamento delle logiche e degli apparati comunicativi



200

Tecniche di analisi delle esigenze

• Colloqui di inserimento, mobilità, elogio, contestazione, ecc.

• Incontri di problem solving

• Valutazione delle prestazioni• Training• Informazioni da altri soggetti (capi,

colleghi, ecc.)


• Gruppi di lavoro e comitati• Rapporti sindacali• Sistema di valutazione del personale• Reclami, incidenti• Training• Informazione dalla linea e da altri

• Analisi dei ruoli• Redazione di flow-chart e procedure• Interviste• Coaching e counseling

• Analisi degli orientamenti comunicativi• Analisi semiotiche / linguistiche• Ricerche sociologiche• Analisi organizzative• Analisi culturali• Analisi di clima• Sondaggi di opinione

naif

spec

ialis

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RIL

EVA

ZIO

NE

collettivaindividualeESIGENZA

101


201


3. Realizzazione delle azioni di comunicazione interna� Calendarizzazione / sequenze / parallelismi� Modalità di “regia” in funzione degli obiettivi dell’azienda / dipartimento / reparto� Verifiche in progress (l’organizzazione è un “corpo vivo”)� Comunicazioni dirette / mediate / indirette / emulative� Formazione� Relazioni interne� Relazioni sindacali

4. Controllo degli effetti e dei risultati della comunicazione interna� Misurazione della qualità e quantità del know-how prodotto� Dare risposte sull’adeguatezza dei singoli contributi alla produzione di know-how

necessario� Consolidare / aumentare la consapevolezza degli attori della comunicazione

interna sui modi d’interazione più produttivi



202

La comunicazionenelle relazioni sindacali

• Normalmente non sono comprese nell’ambito della comunicazione d’impresa (spesso le funzioni deputate non gradiscono l’intervento della comunicazione: a ragione e a torto).

• Però, sono forti le correlazioni tra forze sindacali – politica – organi d’informazione e la comunicazione può venire chiamata in causa quando le relazioni sindacali assumono complessità.

• La comunicazione (ed i suoi esperti) possono fornire alle direzioni aziendali deputate ai rapporti sindacali:

– un contributo alla configurazione di possibili scenari e come i diversi interlocutori si potrebbero “muovere”;

– un punto di vista / conoscenza di possibili interrelazioni utili;– l’impiego, per tempo, dello strumento delle relazioni con i media.

102


203

Comunicazione economico-finanziaria


204

La comunicazioneeconomico-finanziaria

In Italia iniziano – di fatto – alla metà degli anni settanta con l’istituzione per legge della Consob. Fino ad allora, la sola attività di rilievo era costituita dalla diffusione periodica dei risultati economici da parte delle imprese quotate in Borsa.

Raccoglie le attività di comunicazione e gestione dei sistemi di relazione che l’impresa intrattiene con gli interlocutori influenti capaci – con opinioni, atteggiamenti, comportamenti e decisioni – di influenzare il suo andamento economico-finanziario ed i valore del suo titolo (se quotata o in via di quotazione) sui mercati finanziari.

La comunicazione economico-finanziaria si articola su “territori paralleli” e distinti:– informazione ufficiale sulle performance collegate o collegabili al titolo quotato in

Borsa (di cui parte preponderante è la comunicazione obbligatoria, rigidamente definita per legge)

– informazione ufficiale obbligatoria, almeno una volta l’anno, sull’andamento dell’impresa nell’anno precedente (Bilancio di esercizio), normato per dimensione d’affari e per contenuti da fornire

– l’informazione ufficiale delle performance dell’impresa attraverso canali più o meno formali (praticabile solo se non quotata)

103


205

Gli interlocutori

Per interlocutori influenti nella comunicazione economico-finanziaria solitamente si intendono:

– le autorità di regolazione del mercato finanziario (in Italia, la Consob) e, se esiste, del mercato in cui l'organizzazione opera (es. Banca d’Italia, Autorità garante, …);

– gli investitori istituzionali (gestori di fondi, analisti, operatori, sim, banche, …);– i giornalisti e commentatori finanziari che operano sugli organi d’informazione, sia

tradizionali (agenzie di stampa, quotidiani, periodici, radio e tv) che nuovi (internet);– gli azionisti individuali;– i creditori;– i propri dipendenti, se azionisti (ma non solo);– i partner di business (clienti, fornitori, soci temporanei, …)– i manager che determinano le performance dell'organizzazione sui mercati (in diversi

casi interessati da stock option);– … …– le istituzioni e governi esteri (es. fondi sovrani)


Le Autorità di Vigilanza

Sono individuate dalla legge 28 dicembre 2005, n. 262 “Disposizioni a tutela del risparmio e disciplina dei mercati finanziari” c.d. “legge sul risparmio”• Banca d’Italia – vigila su: banche, società di gestione del risparmio, società d'investimento a

capitale variabile, società d'intermediazione mobiliare, Istituti di moneta elettronica, … riguardo la sana e prudente gestione dei soggetti vigilati, la stabilità del sistema finanziario, la trasparenza delle condizioni contrattuali delle operazioni bancarie, … ...

• Consob (Commissione Nazionale per le Società e la Borsa) – svolge funzioni di controllo sui mercati mobiliari: banche, SIM, SGR e altri soggetti abilitati; è competente per quanto riguarda la trasparenza e la correttezza dei comportamenti.

• ISVAP (Istituto di Vigilanza sulle Assicurazioni Private) – opera per garantire la stabilità del mercato e delle imprese di assicurazione nell'interesse degli assicurati e degli utenti in generale

• COVIP (Commissione di Vigilanza sui fondi Pensione) – ha il compito di vigilare sul funzionamento dei fondi pensione complementari

• AGCM (Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato) – detta “Autorità Antitrust”, ha competenze in materia di tutela della concorrenza: concentrazioni, intese e abusi di posizione dominate; ha competenza in materia di pubblicità ingannevole e comparativa; …

Ma non solo: Autorità Vigilanza Contratti Pubblici; Autorità Controllo Certificazioni Prodotto; … … …

206

104


207

I bisogni

Proprio per la valenza strategica della comunicazione finanziaria per la “vita” dell’impresa, è importante conoscere ed analizzare l’articolazione dei bisogni informativi dei diversi stakeholder, per raggiungerli con efficacia ed efficienza(tempestivamente ed uniformemente)

– Bisogni di natura legislativa, derivanti da obblighi di legge e soddisfatti tipicamente dall’informativa obbligatoria

– Bisogni di natura “esterna”, volti a soddisfare le esigenze di informazione provenienti da interlocutori di mercato (analisti, gestori, risparmiatori, …)

– Bisogni di natura “interna”, ovvero di carattere aziendale che inducono l’impresa a trasmettere informazioni premianti per la sua attività e che si desidera far conoscere a tutti gli stakeholder interessati


208

Gli strumenti

• Gli strumenti principali della “normale” attività di comunicazione economico-finanziaria sono:

– informazione dovuta (relazioni di bilancio, semestrali, comunicati obbligatori per legge)

– informazione volontaria / integrativa (trimestrali, comunicati stampa su andamenti o risultati, lettere agli azionisti, prospetti, newsletter, sezione dedicata del sito , …, campagne pubblicitarie)

– investor relations (road shows, incontri mirati, presentazioni, invio di report periodici o meno, eventi, …)

• Tra le situazioni “straordinarie” vi sono:– quelle proattive legate a: quotazione, OPA, OPS (sottoscrizione), IPO (Initial Public

Offering), acquisizioni, fusioni, cessioni di rami d’attività, aumenti di capitale, …– quelle reattive dovute per difendere l’impresa da: scalate più o meno ostili,

diffusione di informazioni sbagliate o tendenziose, limitazioni al credito, …• Le relazioni con i giornalisti italiani ed internazionali sono una delle chiavi importanti

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209

Normative per le aziende quotate

• Decreto legislativo 24 febbraio 1998, n° 58 “Testo unico delle disposizioni in materia di intermediazione finanziaria, ai sensi degli articoli 8 e 21 della legge 6 febbraio 1996, n°52” (noto come TUF)

• Regolamento di attuazione del decreto legislativo 24 febbraio 1998, n°58, concernente la disciplina degli emittenti, adottato dalla Consob con delibera n°11971 del 14 maggio 1999 e successivamente modificato con varie delibere, di cui l’ultima è la 15960 del 30 maggio 2007 (noto come Regolamento Emittenti)

• Regolamento dei mercati organizzati e gestiti da Borsa Italiana S.p.A., deliberato dall’Assemblea di Borsa Italiana S.p.A. del 26 aprile 2007 e approvato da Consob con delibera 15996 del 26 giugno 2007


210

Modalità di comunicazioneper l’impresa quotata

• Eccezionale – prodotta nel momento di ammissione a quotazione, che viene veicolata attraverso il prospetto informativo

• Periodica – prodotta dopo la quotazione con cadenza trimestrale, che si concretizza nella relazione trimestrale, nella relazione semestrale, nel bilancio annuale, nelle relazioni degli amministratori, dei sindaci, delle società di revisione

• Episodica – prodotta quando l’impresa si trova ad effettuare operazioni straordinarie, che definisce i contenuti dei prospetti di OPA/OPS, dei progetti di acquisizione, fusione e scissione, delle relazioni degli amministratori per aumenti o riduzione di capitale, prestiti obbligazionari, acquisto o vendita di azioni proprie

• Continua – è prodotta tutte le volte che vi siano fatti che possano modificare sensibilmente i corsi azionari, che si sostanzia nei su eventi “price sensitive”

Insider trading: compravendita di titoli (azioni, obbligazioni, derivati) di una determinata società da parte di soggetti che, per la loro posizione all'interno della stessa o per la loro attività professionale, sono venuti in possesso di informazioni riservate non di pubblico dominio ("informazioni privilegiate") che consentono loro di poterne fare uso, posizionarsi su un piano privilegiato rispetto ad altri investitori del medesimo mercato. In questo senso si parla anche di asimmetria informativa.

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211

Sistema di riferimento

Sistema circolareSistema circolare

Media Relation

Investor Relation

ConsensusRumor

Sentiment

ConsensusRumor

Sentiment

MEDIA ANALISTIINVESTITORI

►Morning note►Report►… …

WebStampa

Financial TV


Word of Mouth Marketing:il passaparola da casualità

a strategia governabile

Valentina Puggioni

7 ottobre 2011

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213

Cos’è?

C2C MARKETING

WOMWOM (Word of Mouth) ≠ WOMMWOMM (Word of Mouth Marketing)

Il womm èla capacità di dare alle persone

una ragione per parlaredell’azienda e/o dei suoi prodotti,

facendo in modo che tale conversazione possa avere luogo

nel modo più semplice possibile!A. Sernovitz


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Moda o rivoluzione?

1. Dov’è la novità? Il passaparola non è forse sempre esistito?� è cambiato il punto di osservazione del passaparola:

da fenomeno sociale lasciato al caso, a strategia di marketing governabile CompanyCompany

/ Brand/ BrandCompanyCompany/ Brand/ Brand

Group B Group C

Group G

Group A

Group F

Group I

Group H

1. Perché se ne parla tanto oggi?�� è il consumatore ora ad avere il controllo!evoluzione del contesto: ►sociale = nuove sfere valoriali

► comunicativo = network communication► competitivo = competizione permanente

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Moda o rivoluzione?

Seppure lo sviluppo tecnologico metta a disposizione del wom potenti strumenti per diffondersi in modo rapido e esponenziale, il 74% degli scambi di opinioni sui brand avviene face to face!


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- il wom ha una credibilità maggiore dell’advertising perché si basa su una forte componente fiduciaria; sfrutta le relazioni umane esistenti tra i consumatori

�� invisible networks

- accelera il processo decisionale del consumatore: il wom è il protagonista incontrastato della fase intermedia esistente tra la comunicazione dell’azienda e l’atto di acquisto del consumatore

- per alcuni settori di mercato il womrappresenta la vera e propria linfavitale

Funziona?

Viaggi 38,7%

Auto 35,3%

Cure mediche 34,1%

Apparecchiature elettroniche 33,0%

Banche e servizi finanziari 32,7%

Medicinali 26,0%

Prodotti per la cura personale 20,9%

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Funziona?

Nielsen Trust and Advertising Global Report July09


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Identikit del wom:

� è indipendente� è un ponte verso l’esperienza� è vivo� è customer driven� è capace di autogenerarsi� è efficiente

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Marketing o non marketing?

‘Il word of mouth è più del marketing o, forse, non del tutto marketing’.Andy Sernovitz

Wom organico �� ha luogo quando le persone divengono sostenitori del brandspontaneamente dopo essere rimaste particolarmente soddisfatte di un prodotto/servizioal punto da voler condividere con altri il loro entusiasmo in merito

Wom amplificato �� costituisce il word of mouth marketing in senso stretto; ha luogo infatti quando le aziende lanciano campagne studiate strategicamente proprio al fine di incoraggiare e accelerare il wom all’interno dei networks dei consumatori


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Il Wom Episode:

CHIpartecipante

COMEazione

COSA WomUnit

DOVEluogo

EFFETTOoutcome

Il Wom Episode �� è il singolo accadimento di una comunicazionedi wom ed è costituito dagli elementi riportati nello schema.

Il Buzz �� è l’insieme di tutti gli episodi di wom esistenti in merito aun’azienda o ad un prodotto/servizio.

creatorsenderrecever

creazionedistribuzione

ricezione

informazione(input/output

wom)

(Wom face to facee online)

consumoritrasmissione

ricreazione

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Le 5 T del wom marketing:

1. TALKERS

2. TOPICS

3. TOOLS

4. TAKING PART

5. TRACKING


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5 T TALKERS

I network hubs �� individui che comunicano con molte più persone rispetto alla media, in merito ad un certo prodotto.

Attenzione: network hub non vuol dire necessariamente opinion leader nella logica della network communication ! ! !

I network hubs occupano una posizione strategica all’interno di una rete caratterizzata da un assetto sostanzialmente ‘democratico’ nel quale si verificano sia processi di wom verticale che di wom orizzontale.

Due punti di partenza diversi:Advertising tradizionale �� cosa dico e dove?

Wom marketing �� chi direbbe cosa?

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A �� AHEAD IN ADOPTION

C �� CONNCECTED

T �� TRAVELERS

I �� INFORMATION HUNGRY

V �� VOCAL

E �� EXPOSED TO MEDIA

Una sintesi delle caratteristiche dei network hubs:

5 T TALKERS


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1. Evangelists �� coinvolgimento ed entusiasmo massimo(‘fede incondizionata’)

2. Advocates �� suggeritori attivi(‘fedeltà’)

3. Ambassadors �� valutazione positiva(‘approvazione generica’)

+ Sostenitori Indifferenti Detrattori -

5 T TALKERS

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+ Sostenitori Indifferenti Detrattori -

1. Hears me ��wom negativo per essereascoltati

2. Reputation terrorists ��wom negativo perdanneggiare la reputazionedell’azienda

3. Competitive destroyers �� wom negativo perestromettere totalmentel’azienda dal mercato

5 T TALKERS


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Attenzione al potere del word of mouth negativo!

● il 90% dei consumatori insoddisfatti non ripete l’acquisto e riferisce la sua esperienza ad altre 9 persone; il 13% arriva a coinvolgere fino a 20 persone diverse

● le informazioni negative sono molto più informative di quelle positive e discriminano fortemente la valutazione del prodotto, che è molto difficile modificare in seguito

ASCOLTO e DIALOGOSONO FONDAMENTALI!

5 T TALKERS

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La regola fondamentale del word of mouth marketing è:

dare alle persone un motivo per parlare dei prodotti di una certa azienda.

Per fare questo, è indispensabile lavorare su tre livelli interdipendenti:

PRODOTTO CONTENUTO CANALE

rilevantesemplice

breveper attivare i talkers!

talkersgenerarePRODOTTI BUZZWORTHY:

qualitàstoria

esperienza

5 T TOPICS


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La Womma (Word of Mouth Marketing Association) considera il word of mouth marketingcome la macro categoria all’interno della quale possiamo trovare diverse strategie accomunate tra loro dai principi del wom, ma distinguibili per approccio nei confronti del consumatore e per canali e strumenti utilizzati. Le diverse tecniche di wom marketing agiscono sia online che offline, e possono anche essere integrate tra loro.

5 T TOOLS

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1. VIRAL MARKETING

2. BUZZ MARKETING

3. COMMUNITY MARKETING

4. GRASSROOTS MARKETING

5. EVANGELIST MARKETING

6. PRODUCT SEEDING

7. INFLUENCER MARKETING

8. BRAND BLOGGING

9. REFERRAL PROGRAMS

10. GUERRILLA MARKETING

11. TRIBAL MARKETING

12. CAUSE MARKETING

13. SOCIAL MEDIA MARKETING

5 T TOOLS


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1. VIRAL MARKETING:

creazione di messaggi divertenti o interessanti disegnati per essere scambiati tra gli utenti in maniera esponenziale attraverso gli strumenti disponibili sulla rete come siti internet, email, social networks, social media ecc.

5 T TOOLS

Video virale Dylanmessaging.comVincitore del BT Digital Music Award

For Best Artist Promotion 2008http://www.ten4design.co.uk/projects/bob-dylan

- 200,000 di messaggi creati in 20 giorni- 300% di aumento delle ricerche riguardanti Bob Dylan su Google- 3 milioni, il numero di visualizzazioni complessive dei messaggi

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2. BUZZ MARKETING:utilizzare forme di intrattenimento di alto profilo o notizie rilevanti che inducano le personea parlare del brand inserendo l’azienda nelle proprie conversazioni.

Buzz marketing e viral marketing non sono la stessa cosa!

Nel caso di Facebook è l’innovazione e la qualità del servizio a stimolare direttamente buzz sul social network che si autoalimenta secondo un processo circolare di wom episode – social network – wom episode. - 750 milioni di utenti registrati al mondo, di cui 375 attivi giornalmente; ci sono voluti 5 anni per arrivare a 150

milioni di utenti; un paio d’anni per duplicarli � effetto rete/esternalità di rete- 20 milioni sono utenti italiani, di cui 4 milioni lo utilizzano da applicazioni mobile- 55 minuti al giorno spesi in media su Facebook (dato mondiale); gli italiani (con 6 ore e 27 minuti) battono gli

americani (6 ore) come tempo al mese trascorso in media su Facebook.

5 T TOOLS

Il re del buzz, osservato dal punto di vista del suo esponenziale sviluppo �


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3. COMMUNITY MARKETING:formare o supportare comunità di nicchia ben disposte a condividere uno specifico interesseriguardo ad un certo brand; tali comunità sono ad esempio user groups, fan clubs e forum di discussione per i quali l’azienda deve generare e fornire strumenti, contenuti e informazioni che possano supportare l’esistenza stessa delle community.

Un caso di ‘sostegno’ della community �� Applehttps://discussions.apple.com/index.jspa

5 T TOOLS

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4. GRASSROOTS MARKETING:organizzare e motivare volontari perchè facciano da cassa di risonanza per conto dell’azienda partendo ‘dal basso’ sia a livello personale, e quindi attraverso la loro rete di relazioni e conoscenze, che a livello locale, inteso come risonanza all’interno della loro zona di influenza sfruttando spesso anche i cosiddetti grassroots media.

Un caso storico in ambito politico� Il brand Barack Obamahttp://my.barackobama.com/page/content/actionguide

5 T TOOLS


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5. EVANGELIST MARKETING:

coltivare evangelisti/advocates/ambassadors incoraggiandoli ad avere un ruolo semprepiù attivo nella diffusione di quello che può essere definito il ‘verbo’ di un brand, ossia lafilosofia, i principi guida, gli stili di vita connessi all’uso del prodotto.

Il womm quando diventa serio!Strumento efficace per la salute delle donne, il caso � MammoSite

http://www.voicesofmammosite.com/default.asp

5 T TOOLS

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6. PRODUCT SEEDING:

posizionare il prodotto giusto, nelle mani delle persone giuste, nei luoghi strategici,al tempo opportuno, fornendo informazioni o samples per influenzare oattrarre l’attenzione dei consumatori.

Un esempio su tutti �� il lancio del Trivial Pursuit negli Usa nel 1983

5 T TOOLS


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7. INFLUENCER MARKETING:identificare comunità chiave e opinion leaders che siano in grado di parlare del prodottoed influenzare l’opinione degli altri.

Un esempio classico sono le attività di relazioni pubbliche svolte per conto delle aziende.

Perché leggo un articolo dedicato al prodotto X sul giornale di oggi?

5 T TOOLS

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5 T TOOLS

… ma l’INFLUENCER MARKETING può essere realizzato anche conprogrammi strutturati di wom amplificato a carattere continuativo:

Alcuni esempi:

- BzzAgenthttp://www.bzzagent.com/

- Tremorhttp://www.tremor.com/

http://www.vocalpoint.com


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8. BRAND BLOGGING:creare blogs o avere una partecipazione attiva nella blogosfera, secondo lo spirito diuna comunicazione aperta e trasparente che metta a disposizione degli utenticontenuti rilevanti.

Un esempio � Direct2Dell

5 T TOOLS

http://en.community.dell.com/dell-blogs/direct2dell/default.aspx

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239

9. REFERRAL PROGRAMS:

creare strumenti e soluzioni che permettano al consumatore soddisfatto di riferire la suasoddisfazione ad altri consumatori, coinvolgendoli o stimolandoli all’uso del prodotto.

5 T TOOLS

Un esempio?Come avete scelto la vostra palestra?


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10. GUERRILLA MARKETING:

l’elemento differenziante del guerrilla è un eccezionale effetto sorpresa dovuto alla collocazione di comunicazioni creative in luoghi assurdi, inusuali, oppure viceversa

la collocazione in luoghi banali di elementi comunicativi fuori dal comune

Un esempio � glee (FoxTV)http://www.youtube.com/watch?v=NhbK2bMTRbI

5 T TOOLS

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11. TRIBAL MARKETING:l’azienda crea una soluzione comunicativa capace di inserirsi nelle passioni, nei sistemi simbolici,negli interessi già esistenti in cluster di consumatori potenziali; le forme comunicative sono connesse al brand solo in via secondaria, ma permettono ai membri della ‘tribù’ di enfatizzare le loro appartenenze.

Un esempio � Facebook Fan Page – Starbucks

5 T TOOLS


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12. CAUSE MARKETING:

supportare cause di interesse sociale per ottenere il rispetto e l’appoggio degli individui sensibili alla causa stessa.

Un esempio di cause marketing � Innocenthttp://www.innocentdrinks.co.uk/thebigknit/

5 T TOOLS

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13. SOCIAL MEDIA MARKETING:

Utilizzare i social media per attività di comunicazione aziendale per creare engagement con i consumatori attuali e potenziali.

The Old Spice Guyhttp://www.youtube.com/user/OldSpice

5 T TOOLS

• Twitter – 154.000 follower• Facebook – Old Spice 1.700.000 fan• Il traffico sul sito Oldspice.com si è triplicato• I videoYouTube di The old spice guy hanno raccolto 240.000.000

di visualizzazioni• Le vendite sono aumentate del 107%• Old spice è diventato il primo brand di doccia schiuma da uomo


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La conversazione va sempre alimentata attraverso una partecipazione attiva e aggiornata dell’azienda. La reattività al wom ottenuto dalla strategia pianificata, è un requisito fondamentale perché il wom stesso venga inteso come autentico, dinamico e vivo.

L’azienda deve avere dei requisiti per poter sostenere un progetto di wom marketing:● Disponibilità a modificare dalla base il proprio modo di fare comunicazione

inserendo la filosofia del word of mouth marketing nella propria cultura aziendale.● Adeguatezza e predisposizione del prodotto e del settore merceologico al wom

marketing.● Disponibilità di risorse umane, tecnologiche e finanziarie.● Adozione di un approccio etico nel rispetto del Codice Etico della Womma.

5 T TAKING PART

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5 T TAKING PART

Nel 2005 la Womma ha pubblicato il Codice Etico di riferimento per chi utilizza la strategia del word of mouth marketing; il concetto chiave dell’intero codice è:

HONESTY ROI

– Honesty of Relationship �� trasparenza nella relazione impresa–consumatore

– Honesty of Opinion �� indipendenza delle opinioni espresse

– Honesty of Identity �� autenticità dei talkers protagonisti del wom episode

ETICA come aspetto inscindibile dal word of mouth marketing autentico!


246

Wom on-line � sistemi di statistiche e di monitoraggio

Wom off-line � complesso, ma non impossibile!

Oltre a tutti gli strumenti già usati per l’advertising tradizionale,esistono strumenti specifici per la misurazione del wom; ad esempio:

� reports dell’attività di wom di una settimana e analisi in profondità di un womepisode significativo (strumento ideato dal dipartimento di comunicazione della Northeastern University)

� reports dei buzz marketing agents (es. BzzAgent e VocalPoint/Tremor)

� un mondo di indici … il più semplice: NPS (Net Promoter Score), individua il tasso di promoters rispetto ai detractors (strumento ideato da Fred Reichheld della Bain&Company)

5 T TRACKING

124


Il wom in 5 passi

1. Individuare chi sarebbe disposto a parlare del prodotto

2. Definire l’elemento sul quale stimolare la conversazione

3. Individuare gli strumenti attraverso i quali dare il via al wom

4. Alimentare, gestire e partecipare alla conversazione

5. Monitorare, misurare, confrontare

TALKERS

TOPICS

TOOLS

TAKINGPART

TRACKING


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… e per chi non fosse ancora convinto …

• 3.5 miliardi = conversazioni giornaliere legate a un brand• 90% = consumatori persuasi dal passaparola

• dal 2001 al 2007 gli investimenti marketing per il wom negli USA sono passati da 179 milioni di dollari a 1.350 milioni di dollari. (W.Carl, aprile 2009)

• Il 2006 è stato l’anno della svolta per il wom marketing che ha fatto registrare una crescita 5 volte superiore rispetto a quella di tutti gli altri servizi. (Secondo una ricerca di PQMedia (2007 – 2011)

• I wom episods avvengono: 74% = face to face17% = telefono

e solo 9% = in rete

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Il word of mouth marketing consente alle imprese di

valorizzare il media più potente ed efficace oggi a disposizione:

Concludendo …

IL CONSUMATORE


… per restare al passo …

Indicare le fonti precise dalle quali essere certi di avere tutti gli aggiornamenti sul tema, sarebbe una grande ingenuità.

Le novità e gli sviluppi del wom possono essere ovunque!

Bisogna tenere gli occhi aperti a 360°!!!

Qualche indicazione ….

�http://www.womma.org/

�http://www.wommi.it/

�http://www.nielsenbuzzmetrics.com/

�http://www.bzzagent.com/

�http://www.ninjamarketing.it/

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In a time of drastic changeit is the learners who inherit the future.

The learned usually find themselves equippedto live in a world that no longer exists.

Erich Hoffer(scrittore e filosofo statunitense 1902/1983)

In tempi di grandi cambiamenti,chi è pronto ad imparare eredita il futuro.

Chi pensa di aver già imparatoè pronto per vivere in un mondo che non esiste più.

… per restare al passo …


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Bibliografia(testi richiamati in aula durante questo gruppo di lezioni)

Testo adottato: A.Pastore, M.Vernuccio, Impresa e comunicazione, Apogeo, 2008, 2° ed.Alcuni tra i testi citati in questa parte di lezioni:• E.Corvi, R.Fiocca, Comunicazione e valore nelle relazioni d'impresa, EGEA, 1996• G.Fabris, Valore e valori della marca, Franco Angeli, 2004• G.Fabris, Societing. Il marketing nella società postmoderna , EGEA, 2009• T.M.Falconi, GOREL, Governo delle relazioni, Il Sole 24 Ore, edizione 2005• L.Ferrari, M.Ruotolo, R.Vigliani, Da target a Partner, isedi, 2006• M. Gobé, Emotional Branding, Allworth Press, 2001 – www.emotionalbranding.com• E.Invernizzi, Manuale di relazioni pubbliche vol. 1 e 2, McGraw-Hill, 2002/2006• J.N.Kapferer, J.Thoenig, La marca: motore della competitività, Guerini Associati, 1991• J.N.Kapferer, Reinventare la marca, Franco Angeli, Milano, 2002• K.L.Keller, B.Busacca, M.C.Ostillo, La gestione del brand, Egea, Milano, 2005• P.Kotler, Marketing Management, Mondadori, 2007• L.Hinna, Come gestire la responsabilità sociale d’impresa, Il Sole 24 Ore, 2005• M.Maffesoli, Il tempo delle tribù, Guerini e Associati, 2004• A.Ries, J.Trout, La conquista della posizione vincente, McGraw-Hill, 1988• K.Roberts, Effetto Lovemarks, Saatchi&Saatchi, New York, 2006

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