Nobody’s Unpredictable - Osservatorio Marketing … · Ciò avviene attraverso la creazione di...

PRIMO OSSERVATORIO DELLE AZIENDE RETAIL IN ITALIA PER IL MARKETING RELAZIONALE

Milano, 24 maggio 2012

Nobody’s Unpredictable

Osservatorio Marketing Relazionale

L’Osservatorio del marketing relazionale delle aziende retail in Italia

Pagina 3

Il Marketing Relazionale si riassume nella creazione, lo sviluppo, il mantenimento e l’ottimizzazione delle relazioni tra Clienti ed Azienda, basato sulla centralità del cliente.

Ciò avviene attraverso la creazione di Club, programmi di caring e fidelizzazione, raccolte punti, concorsi a premio, member gets members, oppure attraverso benefit mirati o programmi di collection, intesi come accumulo di crediti restituiti al titolare in via posticipata o tradotti in buoni sconto, o ancora con l’utilizzo di strumenti social.

Oggi, in uno scenario dominato da una contrazione dei consumi, le aziende retail in Italia possono trovare nelle pratiche di marketing relazionale un supporto per incrementare il valore del proprio cliente.

Oggi i retailer in Italia come e quanto adottano strumenti di fidelizzazione? Conoscono i loro clienti e sono in grado di contattarli? Hanno figure professionali dedicate? Hanno adottato supporti informatici coerenti? E qual è la percezione dei consumatori e quali le loro aspettative e necessità?

A queste domande vogliamo dare risposte strutturate per promuovere e divulgare maggiore cultura di marketing relazionale nelle aziende di settore.


L’Osservatorio del marketing relazionale delle aziende retail in Italia

L’Osservatorio ha indagato la diffusione degli strumenti e pratiche di marketing relazionale nelle Aziende che operano nei diversi settori del Retail.

Per la realizzazione dell’Osservatorio, MoreCo si è affidata ad Ipsos, società specializzata in ricerche di mercato ed opinione, come garante dell’adozione di una metodologia adeguata e la massima affidabilità dei risultati.

L’indagine è stata rivolta ai responsabili aziendali che si occupano di quanto attiene la relazione con i propri Clienti, ed è stata articolata in due fasi:

Esplorazione qualitativa tramite interviste in profondità

Seguita da una fase quantitativa con il coinvolgimento di un panel quantitativo selezionato tra circa 400 aziende retail

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Esplorazione qualitativa: metodologia

Pagina 5

Sono state realizzate 6 interviste personali della durata di circa un’ora e mezza a figure professionali specifiche dedicate al Marketing Relazionale (CRM, Marketing Individual, Ufficio Multicanalità..) che rispondono alla Direzione Marketing di diverse aziende di Retail e di Servizi.

Il campione di aziende è stato selezionato in modo da rappresentare un mix in termini di settori merceologici, ampiezza della rete distributiva, practices attuate di profilazione clienti e attività di marketing relazionale:

Abbigliamento Alimentari Articoli sportivi Banche Complementi abbigliamento Energia

il Marketing Relazionale:

Percezione del "livello culturale" del Marketing Relazionale nelle aziende Retail

Principal meaning attribuito al concetto di Marketing Relazionale

Grado di fiducia attribuito al Marketing Relazionale come strategia aziendale

L’attenzione al Cliente, la sua centralità Conoscenza della propria clientela Livello di strutturazione organizzativa per

la gestione delle attività di marketing relazionale

Strumenti informatici e di marketing Servizi offerti e internet mobile

Metodologia e campione Aree d’indagine


Fase quantitativa: metodologia

Per la realizzazione delle interviste, MoreCo ha messo a disposizione un elenco dei referenti di circa 400 Aziende medio-grandi del settore retail.

Sono stati quindi intervistati i responsabili aziendali che si occupano di quanto attiene la relazione con i propri Clienti; nel caso di Aziende del tutto prive di attività di gestione della base Clienti, il referente è stato identificato in figure come il direttore generale, il direttore marketing o in altre figure con un ruolo decisionale di alto livello.

I dati sono stati raccolti tramite intervista via web, realizzata con una e-mail di invito (rivolta a indirizzi presenti nel DB Clienti MoreCo) a collegarsi al link per la compilazione del questionario.

L’intervista CAWI (computer aided web interview) è stata realizzata attraverso un questionario strutturato della durata di circa 15 minuti, i cui contenuti sono stati definiti da Ipsos in accordo con MoreCo.

Come incentivo alla partecipazione, coloro che hanno completato il questionario on-line sono stati omaggiati di un voucher del valore di 50 € per scaricare a contenuti multimediali dal sito web The First Club™

Sono state totalizzate 60 interviste complete.

Pagina 6


Parlando di Marketing è stato detto …..

“Il consumatore non e’ un idiota. E’ tua moglie”David Ogilvy, 1911-1999 (pubblicitario)

“Metà dei miei investimenti in pubblicità sono sprecati. Solo, non so quale metà” John Wanamaker, 1838-1922 (aprì uno dei primi “grandi magazzini”,

che pubblicizzò con una delle prime campagne mai realizzate)

“Dato che il suo obiettivo è quello di creare un cliente, l’azienda ha due – e solo queste due – funzioni di base: il marketing e l’innovazione. Il marketing e l’innovazione producono risultati; tutto il resto sono costi” Peter Drucker, 1909-2005 (teorico del management)

Definizioni non certo nuove, che possono tornarci utili parlando di marketing relazionale…

Pagina 10


Parlando di Marketing Relazionale i nostri intervistati ci hanno detto …..

Pagina 12

“Il problema è che oggi domina la crisi. In questa situazione è impensabile acquistare nuovi clienti a costi accettabili, dobbiamo

provare a tenerci quelli che abbiamo. Per questo è importante usarlo (il marketing relazionale) ”

La vecchia teoria del “meno costoso tenere i clienti che acquisirne di nuovi” torna in auge sull’onda della crisi che sta spazzando ogni certezza

“Queste attività (il marketing relazionale) costano una frazione rispetto a fare pubblicità in TV come si è sempre fatto. Di questi

tempi è una cosa importante”

Ancora il tema della crisi e del conseguente bisogno di risparmiare a tutti i costi, questa volta mescolato alle passate abboffate di spazi televisivi e alla storica incertezza circa il 50% di investimenti in adv buttato via ….


Parlando di Marketing Relazionale i nostri intervistati ci hanno detto ….. (cont)

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“Ormai i consumatori hanno già tutto, non hanno bisogno di niente. Difficile vendergli cose nuove. Forse meglio costruire una relazione più

emozionale, basata sull’informazione e sul servizio”

Rivelatrice e forse visionaria questa affermazione di un nostro intervistato – il marketing relazionale può arricchire di valori emozionali aree altrimenti razionali come l’informazione sul prodotto e il servizio pre/post vendita?

“Il consumatore non corre più quando c’è una offerta speciale, tanto sa che tra pochi giorni ce ne sarà

un’altra”

Alla fine il problema è quello. C’era una volta la promozione, capace di modificare in pochi giorni le quote di mercato e di fare felici i marketing manager alla prossima presentazione Nielsen.

Oggi il problema è quello di coinvolgere il cliente, e – forse – il marketing relazionale può essere di aiuto…

Ma deve forse trovare linguaggi e modalità efficaci


Una sola definizione di Marketing Relazionale sembra raggiungere l’unanimità di consensi

a) “Il Marketing Relazionale consiste nella creazione, sviluppo, mantenimento e ottimizzazione delle relazioni tra l'Azienda e i suoi Clienti, basato sulla centralità del cliente”

Definizione ecumenica e politicamente molto corretta. Passando però sull’operativo emerge una seconda definizione di Marketing Relazionale

b) “Creare una relazione in grado di garantire un vantaggio rilevante per il cliente, suggerendogli delle opportunità in linea con il suo stile di vita ”

Da questa definizione si vede come il “nuovissimo” Marketing Relazionale assomigli molto al suo predecessore: proporre un vantaggio rilevante e distintivo al consumatore, essere in linea col target (psicografico)

Facile a dirsi, meno a farsi: quante iniziative di Marketing Relazionale brillano per essere dei meri “Me Too”?

Tempo fa ricevere gli auguri di compleanno è dall’azienda fornitrice era sicuramente apprezzato … ma quando ne riceviamo da decine di amici di FB, che spazio rimane?

Pagina 14


Cosa deve fare il Marketing Relazionale secondo i nostri intervistati?

Pagina 15

Questo stimolo potrebbe essere utile. E’ vero che le comunicazioni con i clienti sono aumentate in modo esponenziale, che è più facile raccogliere le anagrafiche, ma ciò non significa automaticamente che si ha una buona conoscenza del cliente (come emergerà dalle risposte data nella successiva fase quantitativa)

“Riuscire a creare delle azioni di contatto diretto verso i clienti finalizzate a incrementare la loyalty. In questo senso centrale è l'ascolto

del cliente per uno scambio e una relazione produttivi per entrambi"


Dobbiamo anche tenere presente che…

Pagina 16

E’ diventato un cliente molto difficile. E’ appagato (“ha tutto”), è risparmioso causa crisi, e ha imparato ad essere un acquirente proattivo, che non aspetta le offerte speciali, se le va a trovare.

Forse un utilizzo avanzato e più sofisticato degli strumenti del Marketing Relazionale può aiutare le aziende a “domare” questo cliente selvaggio.

“Oggi il cliente vuole un maggior grado di attenzione. E’ più preparato di prima, è più informato, e grazie al web sa dove trovare

offerte interessanti.”


L’indagine ha riguardato aziende che gestiscono reti di punti vendita (a gestione diretta e/o in franchising).

12

2

3

12

3

7

7

7

3

3

3

29

23

3

Chi si occupa di marketing relazionale?

Pagina 18

Settore merceologico(dichiarazione intervistato)

Numero punti vendita ad insegna propria

18

8

12

18

15

28

Da 1 a 20 punti vendita




Oltre 201 punti vendita

Nessuno/non ha punti vendita ad insegna propria

Base = totale campione (n=60)

Abbigliamento

Alimentari e bevande

Arredamento e casa

Articoli Sportivi

Calzature e accessori

Elettronica, Informatica, TLC

Prodotti farmaceutici

Profumeria e Cura Persona

Servizi finanziari e assicurativi

Viaggi e Turismo

Automotive

Ottica

Gioielleria

Energia

Altro

Valori % di colonna

10

7

10

15

22

10

5

22

Fino a 5 mln/Euro

Da 6 a 20 mln/Euro

Da 21 mln/Euro a 50 mln/Euro



Da 301 mln/Euro a 1.000 mln/Euro

Oltre 1.000 mln/Euro

Non indica

Fatturato annuo

*

* Alimentari e bevande: presenza di circa il 10% di GDO



In queste aziende l’utilizzo degli strumenti di marketing relazionale è una realtà, pur con diversi gradi di maturità e di sviluppo.

Coerentemente, nella maggioranza delle aziende intervistate esiste una o più figure professionali dedicate alla gestione di iniziative di marketing relazionale

Pagina 19

Sì

No

Non so

Valori % di colonna

Numero di figure professionali dedicate


63

8

28

Base = figure dedicate in azienda al Marketing Relazionale (n=38)

1 figura professionale

2 figure professionali

3 figure professionali

4-6 figure professionali

7 o più figure professionali

In azienda esistono una o più figure professionali interamente o prevalentemente dedicate alla gestione di iniziative di Marketing Relazionale?

34

11

11

32

13



si tratta in genere di risorse che operano normalmente nella funzione marketing o nel commerciale

…. ma sappiamo come in molte aziende non esiste una vera distinzione tra marketing e commerciale …

Valori % di colonna

Nella sua azienda quale figura professionale ha la responsabilità di gestire le attività di Marketing Relazionale e cioè le iniziative volte all’ampliamento e alla valorizzazione della propria base clienti?

E saprebbe indicarmi a quale figura risponde il responsabile per le attività di Marketing Relazionale nella sua azienda?

Base = totale campione (n=60)Base = figure professionali che hanno la responsabilità di gestire le attività di Marketing Relazionale (n=17*)

12

41

0

12

24

0

Retail Manager

Direttore Commerciale

Marketing Manager

CRM Manager

Loyalty Manager

Altra funzione

Retail Manager

Direttore Commerciale

Marketing Manager

Direttore Generale

Amministratore Delegato

Altra funzione

9

42

14

2

15

19

Pagina 20

*base contenuta, risultati qualitativi



Vi sono risorse dedicate, ma sembra essere ben poco presente una funzione specialistica dedicata: nel nostro campione nessun Loyalty Manager è indicato quale figura con la responsabilità di gestire le attività di Marketing Relazionale.

la tematica e’ importante, ma non viene trattata in modo “dedicato”

Si conferma l’impressione che le attività di Marketing Relazionale siano oggi considerate come una integrazione delle tradizionali attività di promozione e di comunicazione, quindi da gestire nell’ambito di queste attività

la mancanza di manager dedicati può rappresentare un freno alla crescita “culturale” delle attività di marketing relazionale

può mancare infatti lo stimolo a ragionare in termini di differenze tra marketing tradizionale e marketing relazionale.

…. appare invece necessario pensare al marketing relazionale come uno strumento a sé stante, che debba imparare a convivere ed integrarsi con il marketing tradizionale in ottica di efficacia ed efficienza

Pagina 21


Quanto si investe in marketing relazionale?

Pagina 22

Valori % di colonna

L’indicazione circa il budget dedicato alle attività di Marketing Relazionale da parte delle aziende intervistate mostra – come prevedibile - grandi differenze. (Si specificava di non considerare in questo budget il valore di sconti proposti ai clienti nell’ambito di attività di MR)

Il dato va interpretato in proporzione al giro d’affari della società (ed il 20% degli intervistati ha un turnover inferiore ai 50 milioni di €), ma si possono comunque estrapolare alcune considerazioni generali.

Va comunque ricordato che le aziende comprese nell’indagine, gestendo negozi, hanno una particolare propensione all’utilizzo di questi strumenti.

Circa un terzo delle aziende intervistate indica una spesa inferiore ai 50K €. significa che per molte aziende le attività di MR si limitano ad

gestione “in economia” del database clienti e ad una semplice attività di comunicazione.



Un ulteriore 20% spende tra i 50K € e i 200K € l’investimento cresce, ma rimane entro soglie limitate – il Marketing

Relazionale anche in queste aziende non assume probabilmente valenze strategiche. Si tratta forse di aziende ad oggi “indecise” se sposare o meno la filosofia proposta dal Marketing Relazionale.

Un terzo delle aziende infine spende oltre 200K € in queste attività.Possiamo ipotizzare si tratti di aziende che hanno fatto una scelta in

favore dell’utilizzo del Marketing Relazionale.Si tratta normalmente di aziende con fatturati rilevanti e customer base

ampia. In diversi casi al loro interno e’ aperto il dibattito circa lo share of wallet

da dedicare alle attività di Marketing Relazionale rispetto all’advertising o al below the line classico.

In sintesi emerge che la maggioranza delle aziende intervistate spende “in media” in Marketing Relazionale circa 150-200K € l’anno.

Pagina 23



Pagina 24

Valori % di colonna

Fatturato annuo Spesa per attività di Marketing Relazionale (escludendo il valore di sconti eventualmente erogati)


30

15

8

18

20

8

Fino a 50mila Euro

Da 50 a 200mila Euro

Da 201 a 500mila Euro

Da 501mila Euro a 1 mln Euro

Oltre 1 mln Euro

Non indica


10

7

10

15

22

10

5

22

Fino a 5 mln/Euro

Da 6 a 20 mln/Euro




Da 301 mln/Euro a 1.000 mln/Euro

Oltre 1.000 mln/Euro

Non indica

Risultati di ricerca La relazione tra Azienda e Cliente


Come sono viste le relazioni azienda-cliente e la capacità dell’azienda di relazionarsi con i propri clienti?

Interrogati sullo stato dell’arte delle relazioni azienda-clienti, i nostri intervistati disegnano uno scenario non privo di preoccupazione e scetticismo.

Il cliente è oggetto di attenzione da parte dell’azienda e riferimento ultimo delle sue strategie per oltre il 70% degli intervistati , ma esiste una rilevante minoranza preoccupata dalla scarsa attenzione dimostrata.

I clienti sono visti dalle aziende come sostanzialmente infedeli: solo un’azienda su cinque ritiene di contare su clienti strutturalmente

fedeli un terzo degli intervistati lamenta invece una situazione di elevata

infedeltà Sicuramente migliorabile nell’opinione degli intervistati la conoscenza che

l’azienda ha dei propri clienti: lamenta una limitata conoscenza dei propri clienti quasi il 40% degli

intervistati il dato appare interessante se pensiamo che la quasi totalità delle

aziende intervistate ha in essere strategie di fidelizzazione (strutturalmente deboli, perché lanciate malgrado una insufficiente conoscenza del cliente)

Pagina 26


Come sono viste le relazioni azienda-cliente e la capacità dell’azienda di relazionarsi con i propri clienti? (cont)

Quasi la metà delle aziende intervistate sottolinea che ad oggi non è in grado di entrare in contatto con i propri clienti in ottica one-to-one.

Sia perché il database clienti tramite carta fedeltà non e’ stato attivato o non ha copertura sufficiente, sia per il permanere di aspetti che rendono il contatto troppo costoso (ad es. quando solo una parte dei clienti è contattabile via internet)

Qualunque sia il motivo, uno scenario in cui le aziende siano in grado di comunicare in modo bidirezionale coi clienti è ancora in divenire

Anche di conseguenza, solo una ristretta minoranza delle aziende si reputa capace di prevedere i comportamenti futuri dei propri clienti

L’incapacità di sviluppare previsioni (pur in presenza di software dedicati) è attribuibile ad una ancora limitata conoscenza degli strumenti di Marketing Relazionale oltre che da una limitata conoscenza del consumatore

Può avere un ruolo anche il grande stato di incertezza che il credit crunch comporta

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Grado di accordo su affermazioni relative alla relazione tra l’azienda e i Clienti finali

Pagina 28

A.1 Di seguito troverà alcune affermazioni sulla relazione tra le aziende e i clienti finali. Per ogni frase indichi quanto è d’accordo.Base = totale campione (n=60)

Nel settore merceologico in cui opera la mia azienda c'e' molta attenzione al cliente

Il cliente finale e' il riferimento ultimo di tutte le nostre strategie aziendali

La fedeltà dei clienti della mia azienda è elevata

La mia azienda conosce bene i suoi clienti

La mia azienda e' in grado di contattare uno ad uno i propri clienti

Nella nostra struttura aziendale vi sono figure professionali dedicate alla gestione delle attività di Marketing Relazionale

La mia azienda è in grado di prevedere i comportamenti futuri dei clienti

Nella mia azienda non vengono mai utilizzate tutte le informazioni a disposizione sul cliente, si utilizzano sempre le

stesse informazioni60

63

43

45

37

32

23

27

30

27

22

22

43

51

37

30

10

10

35

33

20

17

40

43

Valori % di colonna

Scala 1:101= per niente d’accordo

10= completamente d’accordo

per niente /poco d’accordo

(1-6)

abbastanza d’accordo

(7-8)

molto d’accordo

(9-10)

7,8

7,8

7,1

6,8

6,4

6,3

5,9

5,7

Valore medio


Il database clienti

Tra gli intervistati 8 aziende su 10 hanno un database clienti – normalmente gestito da risorse interne.

Normalmente è organizzato per cliente, e presenta oltre ad informazioni anagrafiche anche dati sulla spesa, le referenze acquistate e la frequenza di acquisto – informazioni usate per la segmentazione clienti.

Solo in una minoranza dei casi ha informazioni di profilatura socio-demografica che possa essere concretamente utilizzata per segmentare la customer base.

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Presenza di Database clienti organizzati in azienda

Pagina 30

A.2 La sua azienda ha un database clienti organizzato, ovvero un archivio informatico dei nominativi dei clienti (ed eventuali informazioni di profilazione e comportamenti d’acquisto)?


Valori % di colonna

L’azienda ha un database clienti…. … organizzato per…

A.3 Il database e’ organizzato per cliente (le informazioni sono tutte legate alla posizione cliente) o per prodotto (le informazioni sul cliente sono frammentate in base ai prodotti acquistati)?

Base = hanno un db clienti (n=48)

Sì ed è gestito da risorse interne

Sì ed è gestito con il supporto di aziende

specializzate

No

Non indica

55

18

2

25

Cliente

Prodotto

Non indica

88

2

10

80%


Informazioni anagrafiche 96

Tipologia / Localizzazione Punto Vendita 90

Spesa per cliente/Scontrino medio 81

Referenze/categorie merceologiche acquistate 81

Frequenza di acquisto 77

Informazioni socio-demografiche 67

Indicatori di Previsione Comportamentale/Score 23

Altre informazioni 8

Informazioni presenti nel db e utilizzate per segmentare

Pagina 31

A.4 Indichi quali tra le seguenti informazioni sono presenti nel vostro db clienti e quali vengono utilizzate dalla sua azienda per segmentare la clientela.

4

10

19

19

23

33

77

92

25

25

15

21

21

27

6

4

71

65

67

60

56

40

17

4

Valori % di colonna

Presente e usata per segmentare

Presente ma non usata per

segmentare Non presenteBase = hanno un db clienti (n=48)

Numero medio di informazioni presenti nel db: 5.2Numero medio di informazioni usate per segmentare: 3.8

Presenza informazione

(totale)


L’efficacia percepita delle azioni di Marketing Relazionale

I nostri intervistati hanno una positiva percezione d’efficacia delle azioni di Marketing Relazionale, ma persistono vaste zone d’ombra.

Se oltre due terzi degli intervistati ritengono che queste azioni abbiano come effetto quello di incrementare il valore del cliente nel tempo, sussistono consistenti minoranze che dubitano circa l’effettiva capacità delle azioni intraprese di incrementare la fedeltà del cliente e, soprattutto, di proporre iniziative davvero in linea con lo stile di vita del cliente.

Riemerge qui la tematica di una insufficiente conoscenza del cliente – cliente per altro in rapida evoluzione.

A livello complessivo preoccupa che oltre il 40% degli intervistati ritenga poco o per niente efficaci le azioni di Marketing Relazionale intraprese

Vi è attenzione e speranza nei confronti del Marketing Relazionale, ma la situazione attuale è di incertezza e diffusa insoddisfazione.

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Opinioni generali sull’efficacia delle azioni di marketing relazionale

Pagina 33

A.5 Troverà di seguito alcune frasi sull’efficacia del Marketing Relazionale.


E' stato incrementato il valore del cliente nel tempo

E' aumentata la fedeltà del cliente finale

Sono stati migliorati i servizi e i prodotti venduti

Vengono proposte al cliente opportunità in linea con il suo stile di vita 46

47

38

35

29

31

43

45

25

22

19

21

Valori % di colonna

per niente /poco d’accordo

(1-6)

abbastanza d’accordo

(7-8)

molto d’accordo

(9-10)

6,8

6,7

6,5

6,3

Valore medioGrazie alle azioni di Marketing Relazionale adottate dalla mia azienda…

per niente/poco efficaci

(1-6)

abbastanza efficaci

(7-8)

molto efficaci

(9-10)Efficacia nel complesso di tutte le attività di marketing relazionale messe in opera nella Sua Azienda

43 38 18 6,7

Valore medio

A.6 Pensi adesso a tutte le attività di Marketing Relazionale messe in opera dalla sua azienda. Lei quanto ritiene efficaci nel complesso queste attività?

Risultati di ricercaI programmi di fidelizzazione

e gli altri strumenti di Marketing Relazionale


I programmi di fidelizzazione in azienda

Due terzi degli intervistati dichiara che la propria azienda ha un programma di fidelizzazione.

Tra chi non ha, il 65% ritiene certa o probabile l’adozione in futuro.

Il programma prevede nella gran parte dei casi il rilascio di una carta fedeltà, normalmente nominativa

Il beneficio per il cliente è l’accesso a sconti e la collection finalizzata a premi

La soddisfazione complessiva per gli effetti del programma è moderata: è molto soddisfatto solo un intervistato su 10, mentre quasi la metà si dichiara poco o per niente soddisfatto.

I motivi di non soddisfazione sono riferiti sia ai limiti dello strumento (in diversi casi ritenuto di efficacia limitata) che alla sua gestione non ottimale da parte dell’azienda.

Pagina 35


Programmi di fidelizzazione utilizzati in azienda

Pagina 36

B.1 Parleremo adesso dei programmi di fidelizzazione, intesi come programmi di marketing strutturati, che prevedono benefici, vantaggi o premi per il cliente a fronte di determinati comportamenti d’acquisto o di altre caratteristiche (ad esempio fornitura di dati personali, anzianità della relazione, … etc). La sua azienda ha attualmente un proprio programma di fidelizzazione della clientela o aderisce a programmi di terzi?


Valori % di colonna

L’azienda ha un programma di fidelizzazione … da quanto tempo…B.4 E potrebbe indicare da quanto tempo utilizza questo programma di fidelizzazione?

Base = attuano programmi di fidelizzazione (n=40)

Sì, ha un proprio programma di fidelizzazione

Sì, aderisce a programmi di terzi

(programmi di coalition)

No, non ha programmi di fidelizzazione

58

33

8

Da meno di un anno

Da uno a tre anni

Da tre a cinque anni

Da più di cinque anni

25

8

45

2366%


Iniziative previste dal programma di fidelizzazione

Pagina 37

Iniziative previste dal programma di fidelizzazione adottato

Valori % di colonna

B.6 Di seguito troverà alcune iniziative previste dai programmi di fidelizzazione. Indichi quali di queste sono previste dal vostro programma.


La possibilità di avere sconti sull'acquisto di

prodotti

Un programma a punti con premi (con o senza

contributo richiesto)

Partnership esclusive (agevolazioni con altri

partner)

Benefici non “materiali" (ad es. servizio clienti

dedicato)"

Altre iniziative

85

48

45

73

10

Sì, è rilasciata una carta nominativa

Sì, è rilasciata una carta generica (non

nominativa)

No

68

20

13

B.5 E il programma di fidelizzazione adottato prevede il rilascio di una carta al cliente finale?


Rilascio di una carta nominativa


Soddisfazione complessiva per il programma di fidelizzazione adottato

Pagina 38

Soddisfazione complessiva per il programma Motivi di insoddisfazioneValori % di colonna

MOLTO SODDISFATTI(9-10)

ABBASTANZA SODDISFATTI (7-8)

PER NIENTE/POCO SODDISFATTI (1-6)

Valore medio

13

45

43

B.7 Pensi nel complesso al programma di fidelizzazione utilizzato dalla sua azienda. Quanto si ritiene soddisfatto dei risultati ottenuti dal programma, cioè della sua efficacia?


B.8 Potrebbe indicare per quale motivo non è soddisfatto dei risultati del programma di fidelizzazione adottato dalla sua azienda?

Base = hanno dato un giudizio di soddisfazione 1-5 (n=12*)

limiti del programma di fidelizzazione

programma in fase di start-up

limiti imputabili all'azienda (il db clienti non è mantenuto, scarsa

attenzione/cultura aziendale)

non ottenuti i risultati/gli impatti sperati

non indica

25

17

17

25

17

Scala 1:101= per niente soddisfatto10= molto soddisfatto

6,7

*base contenuta, risultati qualitativi


Programmi di fidelizzazione – le Aziende che non ne attuano

Pagina 39

Valori % di colonna

L’azienda non ha adottato programmi di fidelizzazione

B.2 E pensa che in futuro potreste adottare un programma di fidelizzazione della clientela?B.3 E secondo lei entro quanto tempo verrà adottato un programma di fidelizzazione della clientela nella sua azienda?

Base = non attuano programmi di fidelizzazione (n=20)

Certamente sì

Probabilmente sì

Probabilmente no

Certamente no

Non so

15

15

5

50

15

Entro un anno 31Entro due anni 46Non so 23

33

Intenzione di adottare in futuro un programma di fidelizzazione

Quando?


Attività promozionali utilizzate

Pagina 40

Valori % di colonnaB.11b Indichi di seguito quali delle seguenti attività promozionali sono realizzate attualmente dalla sua azienda


Azioni di co-marketing in partnership con altre aziende

Campagne di cross selling

Concorsi

Prodotti con listino dedicato ai possessori della fidelity card

Vendite abbinate

Campagne di lead generation

67

47

40

33

53

37


Altri strumenti di Marketing Relazionale usati

Oltre ai programmi di fedeltà basati su carte risultano largamente utilizzate forme di promozione e di comunicazione veicolate da e-mail, SMS, mailing tradizionale.

Pagina 41

Valori % di colonna

Strumenti di comunicazione diretta con il cliente utilizzati in azienda


e-Mail Marketing (DEM e Newsletter)

Mobile Marketing (SMS, MMS, Apps per Smartphone)

Area riservata sito web

Social Network

Volantini

Invio di mailing cartaceo

Invio di cataloghi

Telemarketing

Altro

Nessuno

82

57

57

37

30

25

15

5

62

52



La frequenza di contatto col cliente varia molto da azienda ad azienda: si notano alcuni casi di frequenza molto elevata (anche plurisettimanale), che denota rischi di eccessiva pressione e conseguente calo di attenzione da parte del cliente.

Pagina 42

Valori % di colonna

Base = adottano comunicazione diretta con i Clienti (n=57)

Frequenza di contattoB.11 Con quale frequenza la sua azienda contatta i propri clienti?

Fino a una volta al mese

Una volta ogni trimestre

Una volta ogni sei mesi

Una volta l’anno

Meno spesso

NON SO

68

7

2

5

2

16


Rilevazione della Customer satisfaction per le attività intraprese

Quasi tre quarti degli intervistati dichiara di rilevare (anche occasionalmente) la soddisfazione complessiva dei propri clienti.

In una minoranza dei casi è stata rilevata la soddisfazione dei clienti per le azioni di Marketing Relazionale intraprese. E’ interessante notare che pur teorizzando l’ascolto del cliente come

base del Marketing Relazionale esso risulti ben poco applicato.

Non stupisce quindi che, quando si chiede quali forme di contatto potrebbero essere maggiormente gradite dai clienti, le risposte si frammentano su tutte le modalità proposte, e non emerge alcuna indicazione rilevante (si reputa d’interesse per il cliente ciò che già si fa)

Pagina 43


Rilevazione della Customer satisfaction presso i propri clienti

Pagina 44

Rilevazione customer satisfaction (generica) Valori % di colonna

B.12 In generale, nella sua azienda effettuate o avete effettuato in passato indagini volte a rilevare la soddisfazione dei consumatori/clienti finali?Base = totale campione (n=60)

Sì, in modo continuativo (tracking)

Sì, occasionalmente

Mai

Non so

32

22

3

43

Rilevazione customer satisfaction verso strumenti di marketing relazionaleB.13 Nell’ambito delle indagini di customer satisfaction è stata rilevata la soddisfazione dei consumatori/clienti per i diversi strumenti di Marketing Relazionale da voi utilizzati?Base = rilevano la customer satisfaction (n=45)

Sì

No

Non so

47

22

31

Percezione della Soddisfazione dei Clienti verso gli strumenti del marketing relazionale utilizzatiB.14 E Lei ritiene che, rispetto ai diversi strumenti di Marketing Relazionale, i clienti finali siano …Base = totale campione (n=60)

72

0

15

13

Per lo più soddisfatti

Per lo più indifferenti alle attività

Per lo più infastiditi

Non so


Strumenti di comunicazione maggiormente graditi dai clienti finali

Pagina 45

Valori % di colonnaB.15 E quale ritiene siano gli strumenti di comunicazione maggiormente graditi dai clienti finali?Ne selezioni al massimo 3, in ordine di importanza.Base = totale campione (n=60)

e-Mail Marketing (DEM e Newsletter)

Mobile Marketing (SMS, MMS, Apps per Smartphone)

Social Network

Area riservata sito web

Numero verde/call center in ingresso

Invio di mailing cartaceo

Invio di cataloghi

Volantini

Telemarketing in uscita (outbound)

Altri strumenti

10

10

15

8

7

17

3

0

12

10

Primo Secondo Terzo

22

13

15

12

7

5

2

0

17

22

23

17

8

8

10

2

3

2

17

23

TOTALE

55

45

40

38

33

28

23

23

8

2

ORDINE DI IMPORTANZA



In conclusione si esprime una positiva aspettativa circa il futuro impatto economico del Marketing Relazionale sulla profittabilità dell’azienda.

Probabilmente esiste una aspettativa che il Marketing Relazionale sia capace di agire nel tempo, creando legami che, poco alla volta, potrebbero essere profittevoli.

Una aspettativa positiva di lungo periodo che non è contraddittoria con una insoddisfazione di breve.

Pagina 46

E pensa che in futuro, nei prossimi 3 anni, l'impatto economico di tutte le azioni di Marketing Relazionale sulla profittabilità della Sua azienda sarà…

Molto positivo

Abbastanza positivo

Piuttosto trascurabile

Del tutto trascurabile

Non so

35

8

0

53

3

Valori % di colonna


Risultati di ricerca I software utilizzati per la gestione delle informazioni


I Software di Marketing Relazionale usati

Ad oggi non vi è omogeneità completa nei software di gestione delle casse, nell’ambito di ciascuna rete di punti vendita (lo è nel 60% dei casi)

I software utilizzati per le casse integrano nel 70% dei casi il sistema di gestione del programma di loyalty (ma in diversi casi non è ancora così)

Solo in una minoranza di casi i software sono in grado di gestire la stampa di messaggi personalizzati sullo scontrino

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Punti vendita con insegna propria e software gestionale

Pagina 49

L’Azienda ha punti vendita con insegna propria?

I punti vendita utilizzano tutti lo stesso software gestionale per le casse?

Valori % di colonna

C.1 La sua azienda ha punti vendita con insegna propria? C.2 I vostri punti vendita (sia diretti che in franchising) utilizzano tutti lo stesso software gestionale per le casse?

Base = possiedono pv con insegna propria (n=46)


Sì, esclusivamente di proprietà

Sì, prevalentemente di proprietà

Sì, esclusivamente in franchising

Sì, prevalentemente in franchising

No, non ha punti vendita ad insegna propria

28

8

13

27

23

Tecnologia utilizzata per l’acquisizione del dato tramite fidelity cardC.4 Quale tecnologia viene utilizzata per l’acquisizione del dato del cliente tramite la fidelity card?Base = possiedono pv con insegna propria e attuano un programma di fidelizzazione con fidelity card (n=27)

Codice a Barre EAN

Chip RFID

Banda magnetica

Chip a contatto

Altra tecnologia

70

4

4

7

15

Sì

No

Non so

59

15

26

Il software del programma di fidelizzazione è integrato con il sistema gestionale delle casse?C.3 Il software del programma di fidelizzazione è integrato con il sistema gestionale delle casse?

Base = possiedono pv con insegna propria e attuano un programma di fidelizzazione (n=33)

70

15

15

Sì

No

Non so

77%


Funzionalità gestite dalle casse dei punti vendita

Pagina 50

C.5 Di seguito troverà una serie di funzionalità gestibili dalle casse dei punti vendita. Potrebbe indicare per ogni funzionalità se è gestita nei vostri punti vendita?

Base = possiedono pv con insegna propria (n=46)

Possibilità di creare o modificare un’anagrafica cliente

Possibilità di gestire messaggi e/o stampe personalizzate in base al profilo cliente (ad es.

sconti o offerte dedicate)

Possibilità di gestire una card di fidelizzazione (emissione della card, assegnazione punti in

base agli acquisti effettuati, assegnazione sconti o premi in funzione dei punti accumulati, … etc)

61

39

63

28

46

28

11

15

9

Valori % di colonna

SÌFunzionalità gestita dalle casse nei pv

NOFunzionalità gestita dalle casse nei pv

NON SO

Risultati di ricerca Servizi offerti e internet mobile


Servizi offerti tramite Web e Mobile

Sul sito aziendale si offrono soprattutto i servizi di base (localizzazione negozi, raccolta segnalazioni per customer care)

Per ora scarsa la personalizzazione dei servizi offerti.

E-mail e SMS vengono usati soprattutto per comunicare ai clienti iniziative promozionali.

Pagina 52


Servizi offerti tramite il sito web aziendale

Pagina 53

D.1 Nella tabella sottostante sono elencati una serie di servizi che possono essere offerti al cliente tramite il sito web aziendale.Indichi per ogni servizio se è offerto o meno dal sito internet della sua azienda.


Accesso ad un servizio di customer care

Ricerca del punto vendita geo-localizzata

Area riservata con accesso tramite user e pwd per i consumatori/clienti

Visualizzazione di messaggi personalizzati in base al profilo cliente

Consultazione della posizione del cliente nel programma di fidelizzazione

42

17

63

80

55

55

73

30

13

42

3

10

7

7

3

Valori % di colonna

SÌServizio offerto

tramite il sito web aziendale

NOServizio non offerto tramite il sito web

aziendale

NON SO


Uso del web nella gestione della relazione con il cliente/fidelizzazione e app

Pagina 54

Ricorso al web per la gestione della relazione con il cliente/attività di fidelizzazione

App. per smartphone/tabletValori % di colonna

D.2 La sua azienda fa ricorso al web per gestire la relazione con i propri clienti e le attività di fidelizzazione?

D.3 La sua azienda ha un’applicazione per smartphone/tablet ?

SI’, L’AZIENDA HA APP…

Sì ed offre al cliente gli stessi servizi del sito web

Sì ed offre al cliente parte di servizi previsti dal sito

Sì ed offre al cliente servizi diversi rispetto al sito

NO (L’AZIENDA NON HA APP)


SI’, FA RICORSO AL WEB PER…

Promozioni

Presenza nei social Network (Facebook, Twitter, Linkedin ...)

Messaggi di Alert (ad es: domani è l'ultimo giorno per partecipare ...)

Cross selling

Buon compleanno e altri contatti personalizzati

Altro

NO, NON FA RICORSO AL WEB

88

57

40

13

7

12

65

20


40

17

12

60

12

Grazie!

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