M O B I L E R E V O L U T I O N :LE PMI A CHE PUNTO SONO?RAPPORTO SULLA PRESENZA DEL CANALE MOBILENEL MARKETING MIX DELLE AZIENDE VERONESI

GRUPPO MEDIARETE

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Gli smartphone sono divenuti parte integrante della vita quotidiana di ognuno di noi.

Quasi 11 milioni di persone posseggono uno Smartphone1. Vengono utilizzati per

comunicare, come estensioni dei computer desktop, in multi-tasking o per il consumo di

altri media.

Gli utenti usano gli smartphone così2:

81% per la navigazione su Internet,

77% per la ricerca,

68% per le app,

48% per guardare video.

il 72% dei possessori utilizza lo smartphone mentre consuma altri media,

1/3 mentre guarda la TV,

il 93% degli utenti di smartphone utilizza il dispositivo mentre è a casa.

La ricerca via mobile viene usata per trovare una gran varietà di informazioni:

i motori di ricerca sono i siti più visitati (77% degli smartphone), seguiti da social network,

siti di esercizi commerciali e siti di condivisione video,

le ricerche effettuate da 9 smartphone su 10 portano ad una azione: acquisto, visita

dell’attività commerciale,

il 24% degli utilizzatori raccomanda un brand o un prodotto ad altre persone dopo

averlo cercato su uno smartphone.

Per quanto riguarda le ricerche di informazioni via mappe:

il 95% degli utilizzatori di smartphone ha cercato informazioni locali,

l’88% di chi ha cercato su una mappa interagisce con l’azienda

trovata entro la giornata,

il 77% di chi ha trovato un’attività sulle mappe la contatta:

con una telefonata nel 61% dei casi, con una visita di persona nel 49% dei casi.

MOBILE REVOLUTION:LE PMI A CHE PUNTO SONO?

1 Osservatorio - Politecnico di Milano

2 Studio di Google condotto da Ipsos OTX su 5.013 utenti di SmartPhone

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Gli smartphone sono diventati uno strumento indispensabile per lo shopping, e sono

utilizzati attraverso tutto il processo decisionale che va dalla ricerca di informazioni alla

decisione d’acquisto.

il 79% degli utenti di smartphone usa il dispositivo come aiuto per l’acquisto:

per comparare prezzi, per trovare maggiori informazioni, per localizzare un rivenditore,

il 74% di chi acquista tramite uno smartphone effettua l’acquisto, anche online,

all’interno del negozio, utilizzando il proprio dispositivo,

il 70% usa lo smartphone all’interno del negozio, mostrando percorsi di acquisto

diversi (che spesso iniziano online per poi terminare offl ine,

all’interno del negozio reale).

Sempre più i possessori di Smartphone interagiscono con la pubblicità offl ine come ad

esempio, i Qrcode presenti su tantissime riviste e quotidiani e con la pubblicità online che

ricevono sui loro dispositivi come ad esempio sms, o banner pubblicitari.

il 71% effettua una ricerca col telefonino perché ha visto in precedenza un annuncio

pubblicitario, pubblicato su un media tradizionale (68%),

l’82% presta attenzione agli annunci mobile, specialmente a quelli display e 1/3 a quelli

inclusi in una ricerca effettuata via mobile.

Osservando questi dati sull’interazione tra queste nuove forme di pubblicità e comunicazione

possiamo dire, che non ci troviamo di fronte a primi fi rst mover, bensì di fronte a consumatori

tecnologicamente avanzati e consapevoli del mezzo.

Si tratta di un cospicuo numero di utenti, in Italia si stimano circa 7 milioni di utilizzatori, per

questo ci siamo chiesti qual’è il rapporto tra le PMI e il mobile marketing.

Le Piccole e Medie Imprese sono le strutture portanti dell’economia italiana.

Esse sono distribuite su tutto il territorio e si concentrano principalmente nel nord Italia.

Gruppo Mediarete ha realizzato uno studio, per capire come le PMI presenti nel territorio

veronese si siano adattate alle nuova rivoluzione del mobile. Lo studio è stato condotto

sullo Speciale Bilanci, pubblicato dal quotidiano L’Arena, il giorno 30 dicembre 2010. Lo

speciale ha analizzato le 654 imprese veronesi con oltre 10 milioni di euro di fatturato, per

valutare come queste abbiano reagito alla crisi3.

Lo studio condotto da Gruppo Mediarete, su un campione rappresentativo di queste

aziende, mette in luce una realtà che si discosta dai dati presentati in precedenza,

evidenziando una dicotomia tra gli strumenti utilizzati dalle aziende, oggi non più adeguati

per dialogare con clienti, e prospect sempre più tecnologici.

3 Speciale Bilanci: L’Arena giornale di Verona dal 1866

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Nota metodologica

Lo Speciale Bilanci del quotidiano l’Arena ha preso in considerazione solo le società di

capitali e pertanto, non si hanno a disposizione quei settori con altre forme giuridiche:

la scelta è stata dettata dal fatto che solo per le società di capitali si ha a disposizione

pubblicamente il bilancio d’esercizio.

Le 654 imprese selezionate rappresentano un campione pari al 4,4% delle 14687 società

complessivamente analizzabili, e hanno prodotto nel 2009 un fatturato complessivo di

38158 milioni di euro, che si può stimare quale circa il 76% del fatturato complessivo4.

L’analisi effettuata prende in considerazione quei distretti che hanno al loro interno almeno

10 società al di sopra dei 10 milioni di fatturato nel 2009; tali distretti sono: alimentare,

calzaturiero, marmo, grafi co-cartaio, vino, logistica, termomeccanica, abbigliamento,

macchinari. Infi ne, dato che Verona è uno dei poli turistici più importanti d’Italia, abbiamo

deciso di aggiungere anche le 10 più rappresentative aziende alberghiere.

Il 2009 rispetto al 2008 ha registrato un calo medio del fatturato del 3,2%, ma nonostante la

crisi, ci sono anche segnali che mostrano un recupero di effi cienza e di una decisa volontà di

reazione, che si vede dalla tenuta degli investimenti e, sopratutto, dall’aumento dei mezzi

propri.

Nonostante la crisi abbiamo deciso di osservare come le aziende più performanti del

comparto veronese affrontino il mobile marketing.

Possiamo osservare nell’analisi, l’utilizzo del mobile settore per settore, per poi in conclusione

fare una panoramica generale. Abbiamo utilizzato i seguenti indici per analizzare le aziende:

possesso del sito internet aziendale, ottimizzazione accesso mobile, presenza su google

places, foursquare, facebook, facebook places.

4 Speciale Bilanci: L’Arena giornale di Verona dal 1866

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ANALISI COMPARTI INDUSTRIALI

Le top 10 delle costruzioni di edifi ci

Delle top 10 delle costruzioni di edifi ci il 40% possiede un sito internet, mentre il 70% è

presente su Google places. Applicazioni, Frosquare e Facebook non sono considerati

importanti per questo settore, il 100% non li utilizza.

Le top 10 dell’ingrosso ferramenta

Le top 10 dell’ingrosso ferramenta sono presenti su internet ma solo il 20% dei siti è

ottimizzato per il mobile. Il 30% e il 20% è presente rispettivamente su facebook e su

facebook places. Nessuno utilizza le applicazioni, il 10% è presente su Foursquare e l’intero

campione si trova su Google places.

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Le top 8 del settore strutture di metallo

Le 8 migliori aziende del settore strutture di metallo, possiedono tutte il sito internet, sono

presenti su Google places e il 50% dei siti è ottimizzato per il mobile. Applicazioni, Facebook

e Facebook places non sono considerati, mentre solo 12,5% è presente su Foursquare.

Le top 10 dell’ingrosso ortofrutta

Le top 10 dell’ingrosso ortofrutta possiedono un sito internet ma di queste nessuna è

ottimizzata per mobile. Tutte sono presenti su Google places, mentre non hanno suscitato

interesse Foursquare, Facebook places e le applicazioni.

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Le top 10 dell’ingrosso di alimentari e bevande

Delle top 10 dell’ingrosso di alimentari e bevande solo il 70% è presente in rete, il 60% dei

siti è visibile su mobile e di questi solo il 30% è ottimizzato. L’80% è presente su Google

places, mentre solo il 10% ha aderito a Foursquare. Facebook e Facebook places hanno

ottenuto rispettivamente il 20% e il 10%.

Le top 10 del commercio al dettaglio di alimentari e bevande

Delle top 10 del commercio al dettaglio di alimentari e bevande solo il 10% ha un sito

ottimizzato per mobile e un 30% un sito visibile. Tutte le aziende sono presenti su Google

places e solo il 30% è presente su Facebook places. Applicazioni, Facebook e Foursquare

non sono presenti.

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Le top 10 dell’ingrosso dei prodotti farmaceutici

Le top 10 dell’ingrosso dei prodotti farmaceutici sono presenti per il 50% sui mobile, ma

solo il 20% è ottimizzato. Il 50% è presente su Facebook e il 20% su Facebook places. L’80%

si trova su Google places e il 10% su Foursquare.

Le top 10 del commercio auto

Le top 10 del commercio auto sono le aziende maggiormente presenti sui mobile, non tanto

per quanto riguarda il sito, (20% ottimizzato e 40% sito non ottimizzato), ma per quanto

riguarda i Social, localizzazioni e applicazioni. Infatti il 30% possiede delle applicazioni, il

90%, il 60% e il 40% è localizzato rispettivamente su Google places, Facebook places e

Foursquare. Il 50% possiede una fanpage su Facebook.

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Le top 10 dell’ingrosso dei combustibili

Delle top 10 dell’ingrosso dei combustibili solo il 50% possiede un sito internet e sil 10% è

ottimizzato per Mobile. Il 90% è localizzabile su Google places, il 30% su Facebook places

e il 20% Foursquare. Applicazione e Facebook non sono interessanti.

Le top 10 del vino

Delle top 10 del vino il 70% non ha siti ottimizzati per Mobile, prediligono la localizzazione,

il 100% è presente su Google Places, il 50% su Facebook places e il 10% su Foursquare. Solo

il 20% ha una fanpage di Facebook e nessuno ha applicazioni.

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Le top 10 del tessile-abbigliamento

Delle top 10 del tessile-abbigliamento il 90% possiede un sito e solo il 20% è ottimizzato

per mobile, mentre un 40% non è visibile. Google places ottiene il 90% di adesioni, mentre

Foursquare e Facebook places hanno ottenuto solo il 10%. Applicazioni e Facebook non

sono considerati interessanti.

Le top 10 della termomeccanica

Delle top 10 della termomeccanica il 20% possiede un sito ottimizzato per mobile, mentre

il 50% non è ottimizzato. Google places e Facebook places hanno ottenuto l’80% e il 30%.

Facebook solo il 10%, mentre applicazioni e Foursquare non sono interessanti.

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Le top 10 del marmo

Delle top 10 del marmo il 60% dei siti è visibile su Mobile ma non ottimizzato, mentre il 40%

non è visibile. Google places è considerato importante e tutte le aziende sono presenti.

Mentre Applicazioni, Foursquare, Facebook e Facebook places non riscontrato alcun

interesse.

Le top 10 dei macchinari

Le top 10 dei macchinari hanno il 70% dei siti visibili su mobile ma non ottimizzati e il 20%

è ottimizzato. L’80% è iscritto a Google places, mentre Applicazioni, Foursquare, Facebook

places non sono considerati.

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Le top 10 della logistica

Delle top 10 della logistica solo il 10% è ottimizzato per mobile, mentre il 60% è visibile. Il

90% è presente su Google places e il 40% è su Facebook places. Foursquare ottiene il 10%,

mentre il 30% possiede una fanpage di Facebook. Le applicazioni non sono considerate

interessanti.

Le top 10 del grafi co-cartario

Le top 10 del grafi co-cartario sono presenti per il 50% con siti visibili ma non ottimizzati e

solo il 10% con siti ottimizzati per Mobile. Tutte le aziende sono presenti su Google places,

mentre solo il 10% è su Foursquare, Facebook places e Facebook.

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Le top 10 del calzaturiero

Le top 10 del calzaturiero hanno il 40% di siti ottimizzati per Mobile e il 40% visibili ma

non ottimizzati. Tutte sono presenti su Google places, mentre le altre variabili non sono

considerate interessanti.

Le top 10 dell’alimentare

Delle top 10 dell’alimentare, il 30% possiede un sito ottimizzato per mobile, mentre il 20%

non è ottimizzato. Tutte le aziende sono presenti su Google places, il 60% su Fourquare, il

40% su Facebook e il 30% su Facebook places.

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I 10 top Hotel

I top 10 Hotel sono presenti per il 50% con siti ottimizzati per mobile e per il 30% visibili.

Tutte le aziende sono presenti su Google places e Foursquare, mentre il 60% e il 70% è

presente rispettivamente su Facebook e Facebook places. Le applicazioni non sono

considerate interessanti.

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PANORAMICA CAMPIONE ANALIZZATO:188 AZIENDE

Osservando la panoramica sulle 188 aziende analizzate emergono i seguenti dati. In questo

caso analizzeremo singolarmente ogni variabile.

Dalla torta possiamo vedere che il 19,15% possiede un sito ottimizzato, mentre il 47,34% è

visibile sul mobile ma non è ottimizzato. Il 33,51% non è visibile.

Per quanto riguarda Google places il 92,02% delle aziende è presente, mentre solo il 7,98%

ha deciso di non aderire o non conosce le potenzialità di questo strumento.

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Le applicazioni non hanno riscontrato per il momento molto successo, come possiamo

vedere dai dati, solo 1,6% possiede un’applicazione.

Delle 188 aziende solo il 15,96% è iscritto a Foursquare, la percentuale restante non conosce

o non è interessata a questo social.

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Per quanto riguarda la fanpage di Facebook solo il 19,15% delle aziende ne possiede una.

Delle 188 aziende il 22,34% è presente su Facebook Places, la percentuale restante non

conosce o non è interessata a questo social.

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ESEMPI DI ANDAMENTI DELLE VISITE A SITI PRESENTI SUI CANALI MOBILE

Negozio articoli sportiviVisite mobile 2010/2011

20

HotelVisite mobile 2010/2011

21

PortaleVisite mobile 2010/2011

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Scuola di lingueVisite mobile 2010/2011

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CONCLUSIONI

Dalla studio si evince una dicotomia tra la percezione che le aziende hanno dell’utilità

dell’uso dei canali di marketing mobile e i benefi ci in termini di visite e accessi che invece

questi canali portano con sé.

La nostra esperienza e i dati a supporto ci dimostrano infatti che le visite mobile sono

cresciute in media del 200% tra 2009 e 2010.

Consigliamo:

di possedere un sito aziendale ottimizzato per i motori di ricerca e la navigazione mobile,

in modo da rendersi facilmente reperibili dagli utenti;

di utilizzare prodotti/servizi basati sulla localizzazione per facilitare gli utenti mobile

nel raggiungere l’attività, perché è normale per un utente di smartphone cercare

informazioni locali. Importanti sono Google places, Facebook places, Foursquare;

di elaborare un strategia multi-canale, perché l’utente utilizza il telefono all’interno del

negozio, guarda la versione mobile del sito, utilizza le app per cercare e quindi decide

l’acquisto;

infi ne, di implementare e integrare una strategia di marketing con il mobile advertising,

che sfrutta il fatto che le persone utilizzano il loro smartphone mentre consumano altri

media, e ne sono di conseguenza infl uenzati.

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